新受众(受众分析)课件.ppt
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- 受众 分析 课件
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1、 新受众研究新受众研究小组成员:小组成员:刘梦琪刘梦琪龚小浅龚小浅雒艺然雒艺然刘代爽刘代爽受众研究路径受众研究路径新受众研究新受众研究新受众样态新受众样态案例及媒体策略案例及媒体策略一、受众研究路径一、受众研究路径 受众研究概念辨析受众研究概念辨析01 受众研究发展路径受众研究发展路径02 受众研究主要内容受众研究主要内容03受众如何选择、受众如何选择、接触、使用媒介接触、使用媒介及其受众及其受众(群体群体)本身的构成、特本身的构成、特征等的研究征等的研究信息传播的接收信息传播的接收者,包括报刊和者,包括报刊和书籍的读者、广书籍的读者、广播的听众、电影播的听众、电影电视的观众、网电视的观众、网
2、民民受众选择、接触受众选择、接触、使用媒介之后、使用媒介之后发生的影响或变发生的影响或变化的研究化的研究 受众受众 效果研究效果研究受众研究受众研究1.概念辨析概念辨析2.2.发展路径发展路径新受众出现新受众出现地位凸显地位凸显早期发展早期发展 早期发展早期发展起源于起源于20世纪世纪3040年代年代对广播听众的调查,出于对广播听众的调查,出于满足广告主对听众的了解满足广告主对听众的了解的需要的需要 代表论:魔弹论代表论:魔弹论 1949年,拉扎斯费尔德、年,拉扎斯费尔德、贝雷尔森发表了贝雷尔森发表了人民的选人民的选择择一书,以人口统计学变一书,以人口统计学变量等范畴来划分受众的类型,量等范畴
3、来划分受众的类型,标志着具有独立科学地位的标志着具有独立科学地位的受众学说的诞生受众学说的诞生代表论:大众传播有限论代表论:大众传播有限论地位凸显及新受众出现地位凸显及新受众出现使用与满足使用与满足新受众研究新受众研究1974年卡茨在其著年卡茨在其著作作个人对大众传个人对大众传播的使用播的使用中首先中首先提出该理论,强调提出该理论,强调受众能动性。受众受众能动性。受众开始从开始从“群体客体群体客体”向向“群体主体群体主体”转变转变开始于戴维莫利开始于戴维莫利1980(举国关注举国关注)的的观众观众一书一书认为意义不是传者认为意义不是传者“传递传递”的,而是接受的,而是接受者者“生产生产”的,从
4、而的,从而在主体间传播关系中在主体间传播关系中重构了受众观念重构了受众观念批判学派关注批判学派关注1.致力于说明意义致力于说明意义如何被潜藏,权力如何被潜藏,权力关系如何被再生产关系如何被再生产2.政治经济结构决政治经济结构决定媒介意识形态,定媒介意识形态,媒介意识形态决定媒介意识形态决定受众意识形态受众意识形态3.受众有丧失作为受众有丧失作为公民和人的应有的公民和人的应有的基本权利的危险基本权利的危险3.3.主要内容主要内容五种传统五种传统说说1质化研究类型质化研究类型2三种传统说三种传统说3接受分析接受分析两两者兼具者兼具效果效果研研究究社社会会科科学学文文学学批批评评人文科人文科学学使用
5、使用与满与满足足社社会会科科学学文化文化研研究究人文科人文科学学五五种种传统说传统说社效果研究效果研究强调定量强调定量认为文本认为文本 的诠释权的诠释权完全置于完全置于传者传者 兼接受分析接受分析两者兼具两者兼具 一种修正典范一种修正典范认为传播是一个极认为传播是一个极为复杂的过程,编为复杂的过程,编码和译码应等量齐码和译码应等量齐观;应把受众接受观;应把受众接受的过程放在一定的的过程放在一定的社会环境中研究社会环境中研究人文化研究文化研究侧重定性侧重定性强调受众的主强调受众的主动性,受众是动性,受众是“解读者解读者”,研究重心在于研究重心在于“文本文本”和和“解读解读”的关的关系系人文学批评
6、文学批评侧重定性侧重定性将注意力将注意力集中在传集中在传播中的播中的“文本文本”本身本身 社使用与满足使用与满足强调定量强调定量认为文本的认为文本的诠释权完全诠释权完全置于受者置于受者 Print master质质化化研研究究社社会现会现象象学学派派传传播播规则规则理理论论文化文化研研究究接受分析接受分析女性主女性主义研义研究究行为研究行为研究 结构研究结构研究文化研究文化研究结构研究结构研究1927年拉斯韦尔年拉斯韦尔在世界在世界大战中的宣传技巧大战中的宣传技巧1938美国学者西多尼美国学者西多尼罗杰罗杰森的森的下一次战争和宣传下一次战争和宣传1947伦纳德伦纳德 w道布的道布的宣传的心理和
7、战术宣传的心理和战术认为大众传播没有力量直接改认为大众传播没有力量直接改变受传者对事物的态度,在人变受传者对事物的态度,在人们作出某种决定之际,许多其们作出某种决定之际,许多其他因素起着重要的作用,其中他因素起着重要的作用,其中包括个人的政治、经济、文化包括个人的政治、经济、文化、心理的既有倾向受传者对信、心理的既有倾向受传者对信息的需求和选择性接触机制,息的需求和选择性接触机制,群体归属关系和群体规范,人群体归属关系和群体规范,人际影响等等际影响等等19421945霍夫兰关于美霍夫兰关于美国军队利用电影国军队利用电影我们为我们为何而战何而战研究研究1948年年“伊里调查伊里调查”1960年克
8、拉帕的年克拉帕的大众传大众传播效果播效果观点观点相关研究相关研究魔弹论魔弹论有限效有限效果论果论受众并不是孤立的存在,而受众并不是孤立的存在,而是分属于不同的社会集团或是分属于不同的社会集团或群体,他们接触大众传媒虽群体,他们接触大众传媒虽然是个人的活动,但这种活然是个人的活动,但这种活动通常受到他的群体归属关动通常受到他的群体归属关系、群体利益以及群体规范系、群体利益以及群体规范的制约。受众具有一定的主的制约。受众具有一定的主动性动性受众地位受众地位受众是一大群呈原子结受众是一大群呈原子结构的、沙粒般、分散的构的、沙粒般、分散的、无防护的个人,这些、无防护的个人,这些个人在大众传媒有计划个人
9、在大众传媒有计划有组织的传播活动面前有组织的传播活动面前是被动的,缺乏抵抗力是被动的,缺乏抵抗力的的认为传播媒介拥有不可抵抗认为传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,所传递的信息的强大力量,所传递的信息在受传者身上就像子弹击中在受传者身上就像子弹击中身体,药剂注入皮肤一样,身体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,可以引起直接速效的反应,能够左右人们的态度和意见能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动,甚至直接支配他们的行动行为研究行为研究采用实验研究方法采用实验研究方法使用与满足理论使用与满足理论 文化研究文化研究强调受众从媒介提供的文本中构建意义,获得享受;受众感兴趣的是使用媒介的
10、过程及其展现的方式;强调受众从媒介提供的文本中构建意义,获得享受;受众感兴趣的是使用媒介的过程及其展现的方式;受众从来不是被动的,他们的成员彼此也不平等,其中一些人比另一些人更有经验、更主动受众从来不是被动的,他们的成员彼此也不平等,其中一些人比另一些人更有经验、更主动观点观点受众具有主动性和选受众具有主动性和选择性,受众的媒介使择性,受众的媒介使用是特定社会文化环用是特定社会文化环境的一种反应,也是境的一种反应,也是赋予文化产品和文化赋予文化产品和文化经验以意义的过程;经验以意义的过程;强调受众在对媒介文强调受众在对媒介文化进行解码中的能动化进行解码中的能动作用作用1.戴维戴维莫利:电视观莫
11、利:电视观众的民族志研究众的民族志研究2.约翰约翰费斯克:大众费斯克:大众文化与文化与“生产性受众生产性受众 3.伊恩伊恩昂:女性、肥昂:女性、肥皂剧与大众文化皂剧与大众文化4.詹尼斯詹尼斯拉德威:浪拉德威:浪漫小说与女性主义等漫小说与女性主义等相关研究相关研究多重身份的综合体,多重身份的综合体,主动、解读媒介文本主动、解读媒介文本后完全可以创造出新后完全可以创造出新的意义、关注的是媒的意义、关注的是媒介领域内的介领域内的“权力斗权力斗争争”,可以看出,受,可以看出,受众的众的“主动性主动性”在这在这一领域的研究中不断一领域的研究中不断的得到提升的得到提升受众地位受众地位 小结小结不同的研究传
12、统不同的研究传统依次反映了受众依次反映了受众研究研究在演变过程中阶在演变过程中阶段性的主流模式段性的主流模式 不同的价值观不同的价值观念和研究目标念和研究目标提供众多不同提供众多不同的研究路径、的研究路径、研究方法研究方法 受众研究的重受众研究的重心从心从“以传者以传者为中心为中心”向向“以受者为中以受者为中心心”转移、从转移、从行为主义向行为主义向社社会文化会文化研究视研究视野转移野转移 中国受众研究概况二、新受众研究二、新受众研究 出现背景 主要理论新受众研究总结出现背景 文化研究视野下的新受众研究文化研究视野下的新受众研究 英国文化研究学派英国文化研究学派 “文化性”受众研究传统主要由成
13、立于1964年的伯明翰大学(Birmingham University)当代文化研究中心(Centre for Contemporary Cultual Studies)该中心为文化研究学派所开创,此学派从一开始就强调文化与意识形态的相对独立性,汲取了多方面的思想与理论资源,确立了英国文化研究的传统。英国文化研究学派具体到受众研究来英国文化研究学派具体到受众研究来说,说,受众的主动性得到了重视,并具并具体考察两方面的情况体考察两方面的情况,即即受众如何解读文本,以及以及受众如何在日常生活语境中接受文本。一种全新的受众研究范式开始从一种全新的受众研究范式开始从2020世世纪纪8080年代兴起。年
14、代兴起。出现背景 主要理论 新受众研究总结 中国受众研究概况一、霍尔模式一、霍尔模式 斯图亚特斯图亚特 霍尔(霍尔(19321932)新受众研究的奠基性人物新受众研究的奠基性人物、当、当代文化研究之父。代文化研究之父。在其在其编码编码/解码解码中以符号学中以符号学、语义学为方法架构来对媒介、语义学为方法架构来对媒介文化进行研究,文化进行研究,认为受众按照认为受众按照自己的理解对文本做出阐释自己的理解对文本做出阐释,由于受众的文化背景、社会关由于受众的文化背景、社会关系都不尽相同,所得出的阐释系都不尽相同,所得出的阐释也可能大相径庭。也可能大相径庭。霍尔霍尔1973年提出来三种解码方式年提出来三
15、种解码方式 主控式解码主控式解码(Dominant-Hegemonic Position)谈判式解码谈判式解码(Oppositional Position)反对式解码反对式解码(Negotiated Position)主控式解码主控式解码 受众的解码立场与传播者的解码立场完全受众的解码立场与传播者的解码立场完全一致,在主导符号范围内进行操作。这意一致,在主导符号范围内进行操作。这意味着解码与编码两相和谐。味着解码与编码两相和谐。简而言之,受众完全按照简而言之,受众完全按照传播者的意思来理解讯息。传播者的意思来理解讯息。谈判式解码谈判式解码 这是大多数受众理解讯息的方式。他们既这是大多数受众理解
16、讯息的方式。他们既不完全同意传播者的立场,但也不完全否定不完全同意传播者的立场,但也不完全否定,解码表现为与主导立场处于矛盾和协商的,解码表现为与主导立场处于矛盾和协商的过程过程。简而言之就是受众部分基于传播者的意思,简而言之就是受众部分基于传播者的意思,部分基于自己的社会背景来理解讯息。部分基于自己的社会背景来理解讯息。反对式解码反对式解码 受众有可能完全理解话语赋予的字面和受众有可能完全理解话语赋予的字面和内涵意义的曲折变化,但以一种完全相内涵意义的曲折变化,但以一种完全相反的方式去解码信息。反的方式去解码信息。简而言之,即对媒介提示简而言之,即对媒介提示的讯息意义作出完全相反的的讯息意义
17、作出完全相反的理解。理解。霍尔模式意义霍尔模式意义 霍尔三种解码方式的提出确定了受众霍尔三种解码方式的提出确定了受众在传播过程中的主动性,是新受众研在传播过程中的主动性,是新受众研究的突破。究的突破。其后的研究则是在其基础上,更为强其后的研究则是在其基础上,更为强调受众的能动性和积极性,前所未有调受众的能动性和积极性,前所未有的提高了受众在传播过程中的地位。的提高了受众在传播过程中的地位。主要理论二主要理论二 戴维戴维 莫利:电视观众的民族志研究莫利:电视观众的民族志研究 作品作品:20世纪世纪80年代年代 的观众的观众电视与性别电视与性别 方法:方法:民族志研究方式民族志研究方式民族志民族志
18、 民族志(民族志(ethnographyethnography)研究方法源自于)研究方法源自于人类学,此方法要求人类学家进行田野工人类学,此方法要求人类学家进行田野工作,周密地观察、记录、参与他文化的日作,周密地观察、记录、参与他文化的日常生活,侧重对研究过程的真实、原始记常生活,侧重对研究过程的真实、原始记录。录。运用到运用到媒介文化现象的研究中媒介文化现象的研究中,即是,即是“考考察观众、读者和听众对媒体的反应察观众、读者和听众对媒体的反应”。对BBC节目全国新闻受众进行分析二、戴维二、戴维莫利莫利 民族志研究民族志研究主要想了解不同受众面对媒介文本主要想了解不同受众面对媒介文本的解码策略
19、将如何影响受众的解读的解码策略将如何影响受众的解读。造成了对文本讯息的过度关注,忽造成了对文本讯息的过度关注,忽视了受众解读的积极性。视了受众解读的积极性。真正运用民族志研究,考察家庭生真正运用民族志研究,考察家庭生活权利的运作(尤其是性别对电视活权利的运作(尤其是性别对电视收视实践的影响。收视实践的影响。性别上的区别构建出了家庭环境以性别上的区别构建出了家庭环境以及收视行为上的不同特点。及收视行为上的不同特点。电视与性别莫利研究的意义莫利研究的意义 受众研究的文化研究传统的基本观点受众研究的文化研究传统的基本观点已经基本确立。已经基本确立。以霍尔理论为基础,莫利开启了媒介以霍尔理论为基础,莫
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