传播学研究方法课件.ppt

1、传播学研究方法第一章 传播领域研究的问题18/10/2022传播学研究方法2介绍为何新闻学、传播学没有大师，尤其在中国？传播学研究的对象在那里：大众媒体可资研究的问题理论研究（抽象思维的无穷魔力）研究对社会的重要性谁是研究者？8/10/2022传播学研究方法3讨论主题多年来，新闻无学的说法甚嚣尘上，殆传播学引进以后，新闻学借助传播学有了一席之地，然而，这并没有促使大师产生。九层之台，起于垒土。知识和能力问题？规范、范式：一篇论文没有一个引用资料，科学成果在那里？8/10/2022传播学研究方法4第一个问题传播学研究的对象：台湾新闻学研究一篇论文的形式：臧國仁、蔡琰：再論新聞報導與時間敘事臧國仁

2、、蔡琰：再論新聞報導與時間敘事以老人新聞為例，摘要、关键词、背景、文献初录（以老人新聞為例，摘要、关键词、背景、文献初录（Literature 时间时间理论、时间与叙事、时间与新闻叙事）理论、时间与叙事、时间与新闻叙事）、研究途径（即方法）、相、研究途径（即方法）、相关变量的理论提案、结论（请看关变量的理论提案、结论（请看83期）期）另一个：另一个：媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：媒介依賴與媒介使用對選舉新聞可信度的影響：五種媒介的比較五種媒介的比較*（74期）壹、研究動機與目的期）壹、研究動機與目的、貳、相關文獻、三、影響媒介可信貳、相關文獻、三、影響媒介可信度的因素度的因素、參、

3、研究方法、肆、資料分析、伍、結論肆、資料分析、伍、結論 该主题与听众的联系：我们该怎么办？（skip）8/10/2022传播学研究方法5第二个问题可资研究的对象（个案：媒介如何影响人们议程设置理论）新闻专业队伍最优秀；报纸改版；公司如何做强做大；新闻报道是70%；新闻知晓率；商品广告明星还是大众生活型效果最好；媒介到底在说什么？该主题与听众的联系：新闻从实践中来，新闻媒体会给你付多少钱：媒体关乎你的饭碗8/10/2022传播学研究方法6第三个问题抽象思维：理论抽象的層面：宏觀層面：各種主要社會力量對人類活動的作用認知情感行為微觀層面：心理因素的順應、協調、互動與抵抗兩極之間廣闊的概念空間：抽象

4、的雲梯社會力量與信息生產如何互動？信息生產過程與內容是什麼關係？受眾特點與信息使用習慣：前因是什麼？信息對受眾的影響：後果是什麼？這個連鎖反應過程的社會及理論意義是什麼？8/10/2022传播学研究方法7继续The nature:correlational or causal 性質：相關或因果A B ABABABThe form:linear or otherwise 形式：線形或其它The direction:positive or negative 方向：正負the strength:strong or modest 力度：強弱该主题与听众的联系：你评价别人，首先自己要知道8/10/202

5、2传播学研究方法8现实生活研究对现实生活重要性个人层次：我们生活在同一个屋檐下。我们试着了解复杂的事件和行为经济层次：根据研究资料确定经营决策制度层次：大众媒体、个人与社会的互动用处：行政决策，物种生存8/10/2022传播学研究方法9研究者你有能力作研究吗？基本知识掌握必要的研究方法资料收集方法逻辑思维方法8/10/2022传播学研究方法10第二章 大众传播研究简史目标 简述社会科学的研究发展史 了解20世纪一些著名的传播理论家 描述定量到定性研究资料的演变 拉闸斯菲尔德、霍弗兰、施拉姆 麦克卢汉的贡献 研究方法的重要的潜在的新转机8/10/2022传播学研究方法11研究方法史的三个时期读过

6、文学吗？在大学修过，教科书的封面是绿色的。Harold Innis的回忆Weaver&Gray提出，三个分期发展时期：启蒙运动的延续（19世纪初1930年代）过渡时期：大众传播从人文哲学研究转向社会科学研究（19301950年代）现代时期：定量方法增多和复杂的研究设计（1950年代至今）8/10/2022传播学研究方法12代表人物起源时期：Lasswell,Lippmann,Lee&Lee,Tarde,Simmel,Mead,Cooley,Dewey,Park过渡时期:Lippmann,Lasswell,Cantril,Lazasfeld,Hovland现代时期：Schramm,Pearson

7、 Computer8/10/2022传播学研究方法13麦克卢汉The medium is message.动荡的1960年代8/10/2022传播学研究方法14研究人员与实务工作者Philip Meyer：精确新闻学舆论研究媒介效果8/10/2022传播学研究方法15第三章 社会科学的逻辑与方法目标：界定并解释经验主义与社会科学的区别 明确自然科学与社会科学的区别 了解经验主义方法的基本假设 区分实证主义与人文主义解释之间的异同 讨论误差的来源 明确社会科学的研究步骤 说明几种假设：零假设、备择假设、研究假设 描述变量及其关系8/10/2022传播学研究方法16经验主义：人人应该可以认同的证据

8、经验主义是我们社会科学的基础经验主义是防范伪科学的一道屏障假设：可以看得见的有关证据的本质与累积的假设和规定（整个世界是有秩序地；存在个人规律和社会规律；研究行为规律是可以观察和测量的；证据不取决于信仰；任何行为都有可以理解的原因；行为可以汇总统计；统计有助于社会预测；实验样本可以推及总体；预测导致行为规律或法则的形成研究方法的准则：客观的、系统的、以假设为前提的、累积的、公开的，可以辩驳的8/10/2022传播学研究方法17社会科学和自然科学科学：scire，有知识、知道知识的确定性样本的变异性 总体与样本：随机的误差我们认识事物的方法：Charles Peirce固守、权威、直觉、科学（前

9、科学的一些组成要素：直觉、轶事、预感、非随机样本Isacc Newton信度、效度、以及操作性定义 8/10/2022传播学研究方法18第四章 社会科学的范式 一、学术背景 K.皮尔逊等发明的相关分析与社会理论（1900?1928）L.瑟斯顿发明的因子分析（1926?1948）M.汉森发明的社会研究中的大规模抽样（1930?1953）斯陶弗等发明的与社会理论有关的多变量分析（1944?1954）两种方法范式范式（Paradigm）:1 实证主义方法范式：源于培根的经验哲学和牛顿-伽利略的自然科学方法，后经孔德形成一种社会研究方法范式。该范式认为，社会现象或许比自然现象复杂，但在本质上是一样的，

10、即存在一个“不变的规律”，因此，社会科学研究也可以运用自然科学的实证方法。刘易斯.A.科瑟在社会学思想名家中指出：“自然科学已成功地确定了自然现象的规律性，发现了从自由落体到行星运动等一系列现象，认为这些现象都遵从有秩序的过程，逐渐缩小了从表面上看是不规律的、偶然的现象所赖以存在的领域。现阶段应开始在社会研究中下同样的功夫”。总之，实证主义方法从经验和归纳出发，运用自然科学方法来获得研究证据，以描述和解释社会现象。用以指导理解和观察的模型与框架，不仅形塑我们看到的事物，而且影响着我们对外在事物的理解方式。8/10/2022传播学研究方法19范式的形成2、人文主义以及解释学的方法范式 该方法范式

11、否认社会与自然的共同性，认为社会在本质上是人的主体精神的外化或客观化，是主观的“精神世界”，因此，认识社会不能用反映的方式，而应该用“理解”和“解释”的方法。作为理论体系、研究规则和方法结构，这两种基本范式规范着研究者的价值取向和观察世界的角度，决定着研究者问题的提出、材料的选择、抽象的方向以及合理性标准的确立。两种范式有明显的冲突，但在社会科学研究中，两种范式对观察和认识社会现象、形成社会科学的理论体系都有重大贡献。8/10/2022传播学研究方法20继续 定量研究则通过有目的、有计划地收集事实来证明假说，其基本研究构架为假说演绎（hypothetic-deductive），即先推论，后证实

12、，其研究目的是建立通则。在收集事实方面，定性研究与定量研究有所不同。定性研究的主要方法是观察和文献分析，定量研究的主要方法调查和实验。加工整理事实的方法是相同的。均依靠比较与类比、归纳与演绎、分析与综合来处理事实，只不过定量研究的比较、归纳或演绎可以采用统计的手段。2 人文的方法典范 通过操作抽象概念获得理论性结论的方法。人文方法来自哲学思辩的研究传统。当人文科学家对概念进行操作时，其主要方法是直觉、想象、抽象和理想化、比较、归纳和演绎等。近年来学界对研究方法的梳理 台湾学者的梳理：中正大学电传所刘骏洲副教授提出：传播学三大方法典范为实证、批判和诠释。批判典范批判了实证论的非整体性、维护现存秩

13、序以及“科学至上”的工具理性，以“否定辨证法”为工具，对社会中一切因素进行文化批判。实质上，批判典范更像一种类似结构主义、马克思主义的方法论，而不像用于某种研究的工具。属于实证范围。诠释典范强调对文本意义的理解，直接操作的对象也是事实（文本），而非抽象出来的概念，因此，诠释典范亦为实证方法典范。1990年，瑞典学者Jensen&Rosengren提出在媒介与受众关系网络中，主要的研究传统有五种：效果研究（effect research）；使用与满足研究（use and gratification）；文学批评（literature criticism）；文化研究（cultural studies

14、）和接受分析receptional analysis）。8/10/2022传播学研究方法21 定性方法与定量方法的比较定性方法与定量方法的比较传播学研究典范的特点：第一，传播学方法典范具有多元化特征。方法的多元化容易激发科学研究的活力，以不断发现新的规律及其解释。第二，多元化的特征主要表现在实证典范。人文典范则比较单一。它沿袭了两千五百年来的人文传统，利用逻辑方法对概念、命题及各命题之间的关系进行解释，以从已知导出未知。第三，收集资料的方法来自不同的较成熟的学科，传播学研究可以遵循各学科普遍性的模式、程序、手段和规则，以保证研究的科学性。三、研究规范n 所谓规范就是“范例”或“模型”。无论何种

15、研究传统，其规范都含有三个要素：价值观、概念或同行术语、方法。价值观：价值观是社会科学方法论的讨论中争论最多的问题之一。规范不仅包括研究者陈述哪类事实，也包括对这些事实的评价。对社会科学，人们抱有的理想是：研究主体所观察到的社会是客观地独立存在于主体之外的。但是，当研究主体表述和解释客观事实时，必然带有一定的概念、范畴、理论观点等。概念或同行术语：每个研究规范里都有自己的一套概念或同行术语。比如，在香农-韦弗的信息传播模式里，中心概念是信源、讯息、发射器、信号、噪音、接受器、熵等。又如，“沉默的螺旋”理论是在民意研究传统的“谐合”、“主流意见”、“公众效果”、“意见气候”等一系列概念的基础上，

16、经过分析和整合形成的。方法：每个研究规范里也有相对稳定的研究方法，因为不同的规范注重不同的研究主题，而方法是由研究主题决定的。研究者在面临一个既定的研究主题时，发明研究方法的可能性极小，除非研究者遇到的是一个全新的问题，而且没有适宜的研究方法。因此，在多数研究中，研究者需要学习和遵从一定的方法规范。8/10/2022传播学研究方法22研究规范在研究中的重要意义 第一，研究规范保持了研究的延续性。第二，研究规范创造了学者们之间交流的可能性。没有一个共同的规范，没有共同的概念和术语，学术交流的效率是值得怀疑的。第三，方法规范在很大程度上保证了研究的科学性。一般说来，形成规范的东西必然蕴涵着相当的合

17、理性。长期以来，形成和发展了一系列科学研究的规则和法则，具体表现为逻辑法则和某类研究的方法。从研究设计到操作化，从抽样到推论，或从假设到证明，较成熟的研究传统都有一套系统的规则。第四，研究规范决定着创新的方向。研究规范有相对的稳定性，但并不意味着一成不变。它的变化取决于研究成果的变化。创新和规范是相辅相成的。完全无视研究规范的“创新”容易犯两个错误：重复和可靠性差。8/10/2022传播学研究方法23成果四、成果评估成果评估 评估的主要内容或标准有两个：科学性和价值。科学性：是对研究的认识和正确性的判断。人类认识的正确性取决于遵循科学法则的程度。或者说，科学的规则或方法是人们认识正确性的保证。

18、因此，判断一项研究是否有科学性，就是判断从事这项研究的人遵循科学法则或方法的程度。对研究判断要重证据。罗素说过：“科学家之所以与众不同，不在于他相信的是什么东西，而在于他如何以及为什么相信这些东西。科学家的信仰是实验性的，不是武断的，这些信仰建立在证据而不是权威之上”。价值：价值判断是对一项研究满足学术发展需要和社会需要的程度的判断，即通常人们所说的学术价值和社会价值。学术价值主要表现在：问题的提出对学科发展有多大贡献；所提供的新事实、新知识和新理论对学科发展有多大推动力；所提供的分析角度或研究方法对学科建设和发展有多大贡献；研究有多少社会应用价值等。研究的科学性和价值是紧密相关的。科学性是价

19、值的必要前提，研究有科学性，它才可能有价值。如果一个研究的科学性为零，那么，它的价值也为零。但是，具备科学性这一前提并不意味着研究就有意义有价值。科学性只是一种工具，通过科学的研究，要创造新的发现，即价值。8/10/2022传播学研究方法24研究程序n 选择研究课题n 兴趣、想法、理论n n 概念的定义 研究方法选择 总体与抽样n 确定要研究的概 调查方法 针对哪些人作 n 念和变量的意义 出结论？要观n 实验方法 察哪些人获得n 操作化 内容分析 该结论？n 确定实际测量n 变量的方法 n 观 察 n 收集资料n n 资料处理n 将资料转化成可分析的形式n 资料分析n 分析资料得出结论8/1

20、0/2022传播学研究方法251 选题 一个完整的文献调查，至少要做到以下六点：1 过去在这个领域中已经进行了哪些研究？2 过去的研究有哪些重要发现？3 过去的研究对未来的研究有哪些建议？4 在这个领域中有哪些地方尚未研究？5 目前的研究如何才能扩展我们在这个领域里的知识？6 过去的研究采用了哪些研究方法？在选题时还要从以下三个方面审视：第一，选题是否有价值 第二，选题是否有创造性 第三，选题是否具有可行性 比较以下三个课题：课题一：当前我国城市居民消费形态与大众传播媒介的关系研究；课题二：长安大学学生对Internet的认知、态度和行为研究；课题三：西安市城关区老年人媒介行为研究；第四，选题

21、是否适合实证研究 并不是所有的研究课题都适用实证方法。如“第六感官”、“顿悟”等。评估一项研究课题是否适合进行实证研究，可以从该课题所包含的概念着手。如果对所有的概念都能提出操作化的定义，就可以进行实证研究。但是，有些研究课题即使对概念进行操作定义并无困难，但也很难进行研究。例如，“大城市中无电视家庭的休闲方式研究”。2 概念的操作化 3 研究方法的选择 4 操作化（operationalization）操作化实质上就是明确搜集资料的方法，明确如何将变量转变为可以测量的对象。5 总体与抽样(population for study and sample)总体是研究者从中得出结论的群体（通常由个

22、人组成）。6 观察 7 资料处理 8 分析资料 SPSS（Statistical Package for the Social Science）8/10/2022传播学研究方法26第五章 变量描述和用样本做研究目标 了解常用变量及其关系的描述 掌握概念过程、测量层次 描述样本 随机数表的使用 计算样本误差与样本量 误差来源8/10/2022传播学研究方法27实证研究的变量描述实证研究的基本概念 一、变量语言 1 属性与变量 属性（Attribute）(或称为价值)是事物的特征或本质。变量（Variable）是很多属性逻辑的组合。可以把看成是变量的类目。2 相关（association）如果一个

23、变量的变化引起了另一个变量发生变化时，这两个变量相关。例如，“教育”和“偏见”：受过教育而未有偏见的人；未受过教育而有偏见的人；当一个变量值的增加伴随着另一个变量值的增加，称这两个变量为正相关。如果一个变量值的下降伴随着另一个变量值的上升，称为负相关。3 自变量（independent variable）、因变量（dependent variable）和控制变量（control variable）能够引起其他变量发生变化的变量称为自变量，依赖于其他变量但它本身不能影响其他变量的变量称为因变量。例，“家庭传播形态与儿童对电视广告的认知、态度、行为之间的关系研究”，研究假设为：家庭传播形态（指亲子

24、沟通方式）会影响儿童对电视广告的认知、态度和行为。8/10/2022传播学研究方法28实证主义变量 在有些传播学研究中，希望能够控制某些变量，以剔除这些变量对“因变量”的影响力。这种在研究中被控制的变量称为控制变量。4 因果关系 拉扎斯菲尔德提出了变量间因果关系的三个标准，即除相关之外，还需要其他两个条件：时间顺序（time-order）以及无伪相关（lack of spuriousness）或无虚伪关系。因果关系的第一个条件：在时序上，先有因后有果。例，个人的政治参与意识与读报时间之间的关系。第二个条件，具有实证相关性。第三个条件：两个变量的实证相关不因为第三个变量的存在而存在。例，接触电视

25、暴力内容与少年儿童的侵犯性行为之间的关系。少年儿童接触电视暴力内容与其侵犯性行为之间是由于第三个变量?家庭不和睦造成的，二者之间是伪相关。二、用两种逻辑体系建构理论 归纳（induction）和演绎（deduction）；归纳式的推理是对事物的观察开始并从中发展出能够解释观察对象之间关系的概括性理论，即从具体事件到一般原则。演绎推理从一般到个别，“从逻辑或理论预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在”。华莱士（walter wallace）”科学之轮”表示科学研究的演绎?归纳?演绎的无限循环。8/10/2022传播学研究方法29实证主义变量 例：多数无知与沉默螺旋：大众传媒在沉默螺旋的假设中

26、作用的一个测试，西方学界通常认为，公众舆论是个人观点的总合。德国女社会学家伊丽莎白.诺尔?纽曼指出，公众舆论是个人认为在公众场合可以自由地发表的观点的总合。纽曼的假设：1 那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地判断某个具体问题的公众观点；2 那些运用媒体多的人比运用媒体少的人更有可能准确地察觉他们对某个问题的观点是与大多数人一致还是与少数人一致；3 问题的特别显著性比大众媒体的运用更有力的预测表达 8/10/2022传播学研究方法30研究类型 1 探索性研究（exploration）满足研究者的好奇心和对某主题更加深入了解的愿望；探讨对某主题进行细致研究的可行性；发展后续研究中需要使

27、用的方法；2 描述性研究（description）传播学研究中的受众调查；盖洛普民意调查；市场调查等。3 解释性研究（explanation）解释性研究不只限于对事件或现象的描述，还探讨事物存在的理由及其所蕴涵的意义。“什么是媒介议程对公众议程的效果”，是描述性研究。进一步探讨“媒介议程如何影响公众议程”以及“哪些人比其他人更愿意接触特定的大众传播媒介的信息”时，属于解释性研究。可以帮助人们了解大众传播媒介如何影响公众议程及其对社会舆论的潜移默化的影响。三种研究类型可能同时存在于同一研究之中。例：台湾政治大学10位学者合作完成的“解禁前后报纸社论之分析”。8/10/2022传播学研究方法31研

28、究的时间尺度 1 横向研究（cross-sectional study)在一个时间点上观察事物的研究方法。2 纵向研究（longitudinal study）一种跨时段观察事物的研究方法。例分析报纸的社会走向。包括：趋势研究（trend study）对一个总体随时间推移而发生变化的研究就是趋势研究。世代研究（cohort study）是对亚总体或世代的纵向研究。世代研究通常指同龄人群。小样本多次访问研究方法（pannel study）小样本多次访问法与趋势研究以及世代研究相似。所不同的是，每次访问的是同一批对象。8/10/2022传播学研究方法32概念的定义与测量 概念化（conceptual

29、ization）l 一、概念化遵循的规则：l 1 定义必须是相称的；l 指概念的定义与概念本身之间在内涵与外延上一致。l 2 定义不得循环；l 循环指定义概念时使用这个被定义的概念来说明，犯了循环定义或同语反复的错误。l 3 定义不应该使用否定语；l 4 定义用语不能含混；l 中国社会科学院新闻研究所的卜卫女士所研究的大众媒介对儿童的影响，对“儿童媒介”的界定是这样的：l 儿童媒介的界定涉及到两个基本概念：大众媒介和儿童。l 传统的大众媒介通常被定义为信息传递的载体，其必备的要素是：l 职业传播者；采用某种机器复制信息；拥有广大的接受者。根据定义，在现代社会里，儿童使用的大众媒介主要是电视、广

30、播、杂志、报纸、书籍、录音带、录像带、电影、电子游戏等。l 儿童媒介与成人媒介的共同点在于它们都采用机器复制信息，都需要职业传播者（至少从传统媒介来看），所以成人与儿童使用同样的媒介，如电视、广播等。但信息接受者不同。儿童是儿童媒介的主要接受者，其所接受的信息必须是经过专门制作的，使儿童媒介与成人媒介区别开来。l 儿童指未满18岁的人。儿童媒介的定义为：专门为18岁以下的人制作信息的大众媒介。这个定义说明这样三个问题：l 第一，儿童媒介的接受者是18岁以下儿童；第二，儿童媒介是专为儿童制作信息的媒介；第三，儿童媒介是大众媒介，具有大众媒介的一般特征。l 要将概念用于实证研究中，必须首先对概念进

31、行操作化。操作化有两个核心：一是将理论概念衍化为在经验上可以把握的、可观察的指标；一是合理抽样，使样本可以代表总体。8/10/2022传播学研究方法33概念的操作化l 通过操作化阶段，使理论概念所指涉的经验现象在总体中进行测量成为可能。l 美社会学家艾尔.巴比对操作化的解释是：操作化指详细的研究过程（操作），并最终用经验性的观察结果来解释现实中的概念。l 经过操作化的概念便是可以直接观察、检验的指标。l 美物理学家P.W.布里奇曼说：未经操作的确定，就不能清楚地知道概念的意义。只有通过操作才能把概念运用到某种具体的状况之中。当一个概念被操作定义后或者说可以度量的话，那么，它就变成了变量。因此，

32、操作定义实际上就是把定义具体化，把理论概念转变成变量，最后形成定义的一组具体指标。l 例：测量“广告态度”，希望利用消费者对广告的态度作为分层的指标。经过操作化，可以发展出这样一组指标：l 非常同意 同意 无所谓 不同意 非常不同意l 1 我觉得做过电视广告的商品有亲切感l 2 购买商品时还是以有广告的品牌比较可靠l 3 广告是可以信赖的l 4 广告中的信息对我做购物决定起了很大作用l 发生的错误：概念定义与操作定义的一致性程度。l 在传播学研究中，概念必须被定义，以对研究对象特定特征进行明确归类。同时，概念也必须衍化为操作定义，才可能得到经验资料。所以说，操作定义在理论的概念水平与经验的观察

33、水平之间的鸿沟上架起了一座桥梁。但是，概念定义与操作定义必须一致，即操作定义测量了研究真正想要测量的概念，研究结论才有效。评估二者的一致性是非常重要的，没有这种一致性，研究就没有效度。8/10/2022传播学研究方法34测量的信度和效度（一）信度（reliability）信度指使用相同的研究技术重复测量同一个对象时，得到相同研究结果的程度。1 再测法（test-retest method）用同一测量指标对同一群人前后两次进行重复测量，然后比较两次测量结果间的相关（correlation）程度。两者相关程度越高，则这种测量指标的信度就越高。反之，就越低。Fink&Kosecoff认为，用这种方法

34、测量信度时，前后两次测量结果间的相关程度（系数）要达到0.7 以上，才能被接受。2 折半法（split-half）用一组指标测量某一概念时，将这一组指标中所包含的所有问题随机平均分成两部分，如果两组指标所测量的结果都反映了预期 的测量，那么这一组指标的测量信度就较高。如果这两组问题得到的结果不同，那么，测量信度就有一定的问题。3 工作人员的信度 由督导员（supervisor）抽选样本中的部分受访人核实资料的准确性。由多位编码员对同一份资料进行编码，谨慎解决编码员间的争议并达成共识。8/10/2022传播学研究方法35（二）效度（validity）效度指指标的测量在多大程度上反映了概念的真实含

35、义。如果操作化定义与概念的真实定义的一致性程度愈高，那么，测量结果的效度就愈高。反之，则愈低。1 表面效度（Face validity）它表示指标的测量结果与我们头脑中印象的吻合程度。例，人们接触媒体行为的研究。表面效度通常取决于人的主观判断。2 标准关联效度（criterion-related validity）有时也称为预测效度（Predictive validity），它是将指标测量的结果与实际存在的一些标准相对照，两者愈接近，则标准关联效度愈高。例，关于政治竞选的研究。在竞选活动结束后，检验其测量结果，看它是否与选民的投票行为相一致。3 建构效度（construct validity）

36、考虑把研究变量与其他变量在理论上的关系作为大致的标准。建构效度的基础是变量间的逻辑关系。例，家庭中夫妻“婚姻满意度”的状况与子女人际交往的关系研究。8/10/2022传播学研究方法36 不太会争吵；相互比较忠诚；互相理解程度较高；4 内容效度（content validity）指指标的测量在多大程度上包含了概念的全部含义。例，个人传播观念现代化量表之拟测的研究中，其测量个人传播现代化态度量表共包含14个问题。操作化了的概念应该具备两种特征：第一，变量属性的完备性（exhaustive）;第二，变量的各个属性的排他性（mutually exclusive)。“完备性”指变量的属性要涵盖一切可能观

37、察到的情况。“排他性”指将观察结果纳入某个惟一的属性。8/10/2022传播学研究方法37第六章 社会科学变量的测量目标 认识变量的四种类型 学会建构量表8/10/2022传播学研究方法38 传播学研究中，把测量分成四种基本的层次：定类层次、定序层次、定距层次和定比层次。一、定类层次测量（nominal measures）当变量的属性只具有完备性和排他性的特征时，称定类层次的测量。性别、出生地、宗教信仰、民族等。二、定序层次测量（ordinal measures）当变量的属性可以进行逻辑排序，而这种排序在实证研究中又具有重要意义，定序层次的测量。自然科学中的物质硬度就是定序测量的典型实例。大学

38、毕业、高中毕业、高中未毕业 从数学运算的角度讲，定序测量可以进行诸如“大于”（）、“小于”（30时，称为大样本。当n 30时，为小样本。概率抽样的样本一般都是大样本。抽样框 抽样框是抽样单位的实际名单，指一次直接抽样时总体中所有单位的名单。8/10/2022传播学研究方法56抽样的概念（继续）参数值和统计值 参数是关于总体中某个特征的概括性描述。总体的参数值是在样本基础上推论而来的。统计值是关于样本中某个特征的综合描述。样本统计值用于推论总体的参数值。抽样误差 样本和总体之间的差异，叫抽样误差（Sampling error）概率抽样的方法很少能提供与所要推论的总体参数值完全相等的统计值。但是，

39、概率抽样能使我们估计某些抽样产生的误差。置信水平和置信区间 置信水平（Confident Level）指从样本推论总体时，样本统计值落在总体参数值某一区间（置信区间）内的把握或概率。比如，我们可以有95%的信心说，35%43%的学生会支持教育部决定。置信区间（Confidient interval）是某个统计值的扩展，估测总体参数值的范围。35%43%8/10/2022传播学研究方法57抽样分布 1 总体分布（Population Distribution）总体分布指总体资料的分布形态，它表示总体对所有单位的测量所形成的一种资料分布形态。例如，北京市总人口的性别资料分布形态可称为总体分布。同样

40、以北京市职工的月收入资料作成总体分布，由于工资收入是定比变量，是连续变化的，因此总体分布是一条连续曲线。工资收入极低和极高的人都是少数，大多人为中等工资水平。样本分布（Sample Distribution）样本分布指运用一定的抽样方法从总体中抽选出一定数量的样本，样本资料在某一测量值上的分布形态。8/10/2022传播学研究方法58抽样分布（Sampling Distribution）与总体分布不同，抽样分布是根据统计学理论发展而来的分布形态。指“在总体之中，利用各种不同形态（随机抽样方法）的抽样方法，抽选出一定数量的样本，将这一样本资料计算出来。经过无数次相同步骤的抽样，将无数次样本资料所

41、作出的分布形态称之为抽样分布”。从100人中抽取10人的多次重复性 概率理论告诉我们，如果从总体中抽取许多相对独立的随机样本时，这些样本的统计值将以一种可知的方式分布在总体参数值附近。8/10/2022传播学研究方法59正态分布（Normal Distribution）l 正态分布通常形成正态曲线（Normal curve）,正态分布具有以下特征：1 正态曲线形状似倒钟形或铃形；2 正态曲线必须是对称的，中间点既是均值、中位数也是众数，在中间两旁所占的比率相同，各为50%；3 正态曲线是一条连续的分布曲线，永远不和底线相交；4 正态曲线距离平均数（中间）左右一个标准差单位所占的区域为全部曲线下

42、面积的68.26%，而距离平均数两个标准差单位所占的区域为全部曲线下面积的95.46%。由以上特征可知，大概有2/3（68%）的样本统计值集中在与中间值（平均值）相差一个标准差的范围内；有95%的样本统计值会落在与中间值相距两个标准差的范围内，有99.73%的样本统计值将落在与中间值相距三个标准差的范围内。根据概率论的中央极限定理和大数法则可知，普通的抽样分布在一定条件下可以形成正态分布。8/10/2022传播学研究方法608/10/2022传播学研究方法61两个定理（一）中央极限定理（The Center-Limit Theorem）如果一个总体呈正态分布，那么，利用随机抽样方法抽取的任何数

43、目的样本，样本资料在某一变量的分布也一定呈正态分布。（二）大数法则（Law of Large Numbers）如果总体分布不是正态分布的话，样本要呈正态分布时，抽样一定要遵循“大数法则”。大数法则指随机抽取样本时，如果样本数较大时，即使总体不呈正态分布，样本也可呈正态分布。换句话说，要想抽样分布为正态分布，样本的容量一定要足够大。大到多少合适呢？通常为30。也有学者认为，样本数30是社会科学研究最基本的数字，少于这个样本数的研究则为个案研究或属于没有总体统计方法的范畴。概率抽样的置信水平、置信区间与样本容量逆向思考：概率理论指出，进行多次抽样后，有68%的样本落在与总体参数值相距一个标准差的范

44、围内。由此可以推出，对任何一组随机抽取的样本而言，其结果落在与参数值相距一个标准差内的概率应该是68%。用置信水平讲，我们有68%的信心保证样本统计值会落在参数值相距一个标准差的范围内。同样地，我们有95%的信心保证样本统计值会落在与总体参数值相距两个标准差的范围内。我们也可以同样肯定地说，几乎所有的样本统计值（99.74%）都会落在与总体参数值相距三个标准差的范围内。置信水平和置信区间决定了样本的大小。当一项研究规定了可以允许的抽样误差时，便可以据此来计算出所需的样本容量。8/10/2022传播学研究方法62标准正态分布概率密度函数 标准正态分布概率密度函数 8/10/2022传播学研究方法

45、638/10/2022传播学研究方法64 概率抽样的方法 一、简单随机抽样（Sample Random Sampling）又叫纯随机抽样，是概率抽样中最基本和最普遍使用的方法。简单随机抽样按照随机原则，直接从含有N个单位的总体中，抽出n个单位做样本。抽样时，不对总体做任何分组或排列。这种抽样方法最严格地遵循了随机原则，使总体中的每个单位有同等被抽中的机会。常用的方法是抽签法。第一步：建立抽样框，给抽样框中所有单位进行顺序编号；然后再准备与抽样框中所有单位数量相同的小纸片（或小球），在每一张小纸片（或小球）上分别写上单位编号，把这些小纸片或小球放进一个容器中搅拌均匀后，随机抽出样本规模的纸片或小

46、球。最后按小纸片或小球上的号码对照抽样框找出相应的单位，形成样本。以上抽样过程中，从容器中随机抽取小纸片或小球的方式有两种，一种是重复抽样，另一种是不重复抽样。所谓重复抽样指从N个单位中每抽出一个样本（小纸片或小球）后，记下信息（号码）后，再将这一单位（纸片或小球）重新放回总体中，参加下一次抽样。显然，用这种方法可以使某些单位有反复多次被选入样本的可能。不重复抽样与重复抽样的区别在于，凡被抽中的单位不再被放回总体中去，这样，每抽样一次，总体中单位的个数就减少一个。在总体单位数很多的情况下，一般采用随机数表的方法。随机数表在一般的研究方法类书后都有附录，表中的数字的排列是随机形成的，没有什么规律

47、可言，因此，又叫乱数表。假如要在780人的总体中用简单随机抽样法抽取100人作为样本。利用随机数码表进行抽样的步骤如下：8/10/2022传播学研究方法65第二步，根据总体规模确定随机数字的位数。在本例中，总体人数为780人，所以需要三位数的随机数字才能保证所有人都有同等被选中的机会（如果总体为20000，那么需要五位数的随机数字）。所以，要从001780的数字中抽出100个随机数字；l 第三步，打开随机数码表，这张表包含了从0000199999范围内的一系列随机数字。究竟如何从5位数中产生3位数字？按什么顺序在表中选择？从哪里开始选择？关键是建立一个执行原则并始终贯彻下去。现具体操作：假如我

48、们从第一页开始，选择到第25行、第8列，这个数字是14778，选择778为第一个随机数码；从上往下，选择536、362、904、209、547等数码。在第8列的最后，选择了801这个数码，然后从第9列继续选择590、965、340等。如果选取了相同数码，只能保留一个而删掉另一个，直到选够100个样本为止。最后，回到抽样框，找出与随机数码对应的单位，由这些单位构成了调查样本。第一步，将总体中所有的人或单位编制抽样框：编号从001780 8/10/2022传播学研究方法66系统抽样（systematic sampling）又叫等距抽样。它是把总体中的所有单位排列起来，然后，按固定的顺序和间隔抽取样

49、本。即系统抽样是系统化地选择完整名单中每K个要素组成样本。与简单随机抽样一样，系统抽样也需要制定抽样框，样本也是直接从总体中抽取，没有其他的中间环节。8/10/2022传播学研究方法67分层抽样（stratification sampling）抽样误差（sampling error）的计算公式：SE=P（1P）/n 由上述公式可知，抽样误差与样本规模的平方根成反比。在抽样中，有两个因素会减少抽样误差，一是增大样本容量，显然，大样本比小样本产生的误差小；二是总体结构较高的同质性，从同质性（homogeneous）高的总体中抽取样本比从异质性（hetergeneous）高的总体中抽取样本产生的误差

50、要小。分层抽样正是从第二个因素着手的，这种抽样方法保证了总体内同质的次级集合能被抽出适当的单位，而不好似直接随意地从总体中抽出样本。8/10/2022传播学研究方法68多级抽样（multi-stage cluster sampling）多级抽样是按抽样单位的层次（或隶属）关系，把抽样过程分成几个阶段进行。具体做法是：先从总体中抽出若干群（cluster），再从这些群中抽取若干次级集合，这样一级级抽下去，直到抽中最后的样本为止。第一步，先从全省所有的县的名单中随机抽取适当数量的县；第二步，将抽中的县所属的所有乡的名单开列出来，从中随机抽出适当数量的乡；第三步，将所选乡的所有村名开列出来，从中选取