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1、移动电视媒体效果移动电视媒体效果研究报告研究报告致致 撰写撰写:CTR市场研究市场研究2019年年07月月目录目录研究背景和目的研究背景和目的3结论和建议结论和建议 8具体研究发现具体研究发现13受众的受众的 规模和构成规模和构成14媒体效果媒体效果21整体广告效果整体广告效果31广告效果厦华广告广告效果厦华广告 36广告效果肯德基广告广告效果肯德基广告48研究背景和目的研究背景和目的研究背景研究背景华视数字移动电视有限公司（简称华视数字移动电视有限公司（简称“华视传媒华视传媒”）成立于）成立于2019年年4月，是中国目前最月，是中国目前最大的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的

2、移动电视联播网平台。同大的移动数字电视投资商和运营服务商，拥有中国目前最大的移动电视联播网平台。同时，华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。时，华视传媒还是国家工商总局核准的首家全国性的移动数字电视投资和运营服务公司。目前，华视传媒目前，华视传媒 已经建立起全国最大的移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、已经建立起全国最大的移动电视联播网平台，覆盖成都、长春、沈阳、哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭州、青岛、南京、无锡等十多个城市，哈尔滨、大连、郑州、北京、天津、杭州、青岛、南京、无锡等十多个城市，28800个终端。个终端。为了了解在移动电视发布的广告效

3、果，进一步了解媒体的价值，华视传媒计划进行一次为了了解在移动电视发布的广告效果，进一步了解媒体的价值，华视传媒计划进行一次针对其媒体广告效果的调研。针对其媒体广告效果的调研。CTR非常荣幸能够受到华视传媒的委托，在非常荣幸能够受到华视传媒的委托，在2019年年7月月进行了一次有关移动电视的媒体效果调研。进行了一次有关移动电视的媒体效果调研。研究目的研究目的我们整理出本次研究的主要目的为：我们整理出本次研究的主要目的为：广告片的留意率及留意频次广告片的留意率及留意频次广告信息传达广告信息传达受众对该广告的评价受众对该广告的评价是否促进了对宣传产品或服务的好感是否促进了对宣传产品或服务的好感广告实

4、际效果，即是否增加人们去购广告实际效果，即是否增加人们去购买可能性买可能性媒体的媒体的留意率留意率媒体受众的人群特征媒体受众的人群特征(年龄、收入、年龄、收入、消费态度、职业等消费态度、职业等)受众对此媒体形式的评价、看法和建受众对此媒体形式的评价、看法和建议，以及希望观看的广告类型议，以及希望观看的广告类型媒体效果分析媒体效果分析广告效果分析广告效果分析广告的说服力广告的说服力:v有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品有多少消费者在看了广告之后有意向购买这个产品/服务，即广服务，即广告说服消费者购买的能力告说服消费者购买的能力。CTR独有的独有的BuyTest模型根据广告在模型根据广告

5、在4个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。个主要指标上的表现，来分析广告的说服力和整体效果模型。被说服的觉得感兴趣的只是记得一看而过(没有效果)30501554010351510305010高说服力广告高说服力广告娱乐性广告娱乐性广告两极化的广告两极化的广告低说服力广告低说服力广告6025105广告呈现出的几种典型效果:广告效果衡量的指标广告效果衡量的指标研究方法研究方法调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问调查方法：在指定的站点随机拦截方式进行面对面访问研究城市：沈阳，成都研究城市：沈阳，成都样本量样本量=N=600,每个城市每个城市300样本。实际完成样本样本。实

6、际完成样本N611样本配额（每城市）样本配额（每城市）:看过公交移动电视的乘客看过公交移动电视的乘客:N200没有看过公交移动电视的乘客没有看过公交移动电视的乘客:N100实际完成量为：实际完成量为：沈阳：看过移动电视：没看过移动电视205:100成都：看过移动电视：没看过移动电视203:103研究方法研究方法调研的路线（装有移动电视的路线）调研的路线（装有移动电视的路线）:沈阳：沈阳：123,133,800 成都：成都：34,27,16,58,56,81被访者条件被访者条件:当地居民当地居民公交车乘客公交车乘客半年内未接受过各种类型的市场调查活动半年内未接受过各种类型的市场调查活动不在市场调

7、查不在市场调查/广告广告/公关公关/系航空运输相关系统工作系航空运输相关系统工作结结 论论移动电视作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力移动电视作为新兴媒体形式，具有相当的竞争力高到达率：高到达率：移动电视拥有较高的媒体到达率（移动电视拥有较高的媒体到达率（74）。）。大众化的受众层面大众化的受众层面受众覆盖了各年龄层次，以受众覆盖了各年龄层次，以2049岁为主岁为主;受众主要以职工，学生和专业人士为主；受众主要以职工，学生和专业人士为主；超过超过80%的受众接受过高中或以上的教育。的受众接受过高中或以上的教育。受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价受众对移动电视广告价值具有比较积极的评价75%

8、的受众非常喜欢的受众非常喜欢/比较喜欢移动电视比较喜欢移动电视。结结 论论移动电视基本满足了受众的观看需求移动电视基本满足了受众的观看需求长停留时间和观看时间：长停留时间和观看时间：受众在交交车内停留的时间较长（平均受众在交交车内停留的时间较长（平均27.7分钟），分钟），大众可以有大众可以有较长的时间观看较长的时间观看液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广液晶电视系统播放的内容（包括电视节目和广告）。而且有近告）。而且有近1/3受众单程观看移动电视受众单程观看移动电视11分钟或以上。根据目前分钟或以上。根据目前310分钟一个节目单元，可以满足受众的观看时间。分钟一个节目单元，可以满足受众的

9、观看时间。受众在轻松的心情下观看：受众在轻松的心情下观看：乘客能利用空闲的时间观看移动电视，打发无聊乘客能利用空闲的时间观看移动电视，打发无聊的的心情。心情。投放的广告基本满足受众的需求：投放的广告基本满足受众的需求：目前投放的广告和受众留意的广告比较接目前投放的广告和受众留意的广告比较接近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。近，以手机，餐饮娱乐，食品饮料为主。结结 论论移动电视播放的广告有良好的广告效果移动电视播放的广告有良好的广告效果对电视广告的补充效果好：对电视广告的补充效果好：当提到相应的电视广告时，看过移动电视的被访当提到相应的电视广告时，看过移动电视的被访者无论对广告品牌还是广告内容

10、的回忆，都好于没有看过移动电视的被访者；者无论对广告品牌还是广告内容的回忆，都好于没有看过移动电视的被访者；高品牌认知率：高品牌认知率：在移动电视投放广告的品牌，在看过移动电视的被访者中的在移动电视投放广告的品牌，在看过移动电视的被访者中的认知度高于没有看到移动电视被访者；认知度高于没有看到移动电视被访者；增加品牌增加品牌/产品购买可能性：产品购买可能性：即使对于高端消费品如液晶电视，也有即使对于高端消费品如液晶电视，也有37%的的被访者认为是极大被访者认为是极大/增加了购买的可能性，而对于快速消费品如本次测试的肯增加了购买的可能性，而对于快速消费品如本次测试的肯德基广告，则有德基广告，则有5

11、0%的被访者认为是极大的被访者认为是极大/增加了购买的可能性。增加了购买的可能性。建建 议议根据本次调查的结果，根据本次调查的结果，CTR对移动电视的对移动电视的建议建议是：是：根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期，保证高峰期的乘客能观根据乘客乘坐公交车的习惯设计节目播出周期，保证高峰期的乘客能观看到移动电视中的节目和广告。看到移动电视中的节目和广告。就本次测试的两个广告来说，厦华液晶电视广告由于时间较短（就本次测试的两个广告来说，厦华液晶电视广告由于时间较短（5秒）秒）而且相对来说，品牌的认知度较低，从而影响到广告的认识度。目前主而且相对来说，品牌的认知度较低，从而影响到广告的认识度。目

12、前主要通过连续播放提高广告的认识度，除此以外，我们认为针对于乘客搭要通过连续播放提高广告的认识度，除此以外，我们认为针对于乘客搭乘公交车的高峰时间（如工作日早上乘公交车的高峰时间（如工作日早上78点，下午点，下午1718点，周末点，周末910点，下午点，下午1718点）安排较多的投放量，来提高乘客对厦华广告点）安排较多的投放量，来提高乘客对厦华广告的认知。的认知。媒体到达率媒体到达率样本量=所有接触到的被访者 n=553270283数据来源:站点访问接触记录%受众特征受众特征:年龄及性别年龄及性别样本量=所有被访者 408移动电视媒体的受众年龄在移动电视媒体的受众年龄在33岁左右，主要集中在岁

13、左右，主要集中在20-45岁的市民。而在性别方面，男岁的市民。而在性别方面，男女比例接近。女比例接近。平均平均:33.3岁岁受众特征受众特征:职业职业车载移动电视媒体的受众的职业主要为企业车载移动电视媒体的受众的职业主要为企业/公司职员，学生，专业人士和职工为主。公司职员，学生，专业人士和职工为主。合计合计沈阳沈阳成都成都男男女女15-1920-2930-39 40-49 50+基数：所有被访者基数：所有被访者408205203198210481251048348%企业企业公司职员公司职员3226383132_34453425学生学生19241519209228_专业人员专业人员1091114

14、7_1016810商业商业服务业服务业制造业职工制造业职工10910128_713166自由职业者自由职业者776410261354个体户个体户77686247144企业企业公司管理人员公司管理人员56574_8384退休退休43527_133私营业主私营业主23131_1146下岗下岗23_3_252党政机关党政机关社团社团事业单位干部事业单位干部 1111_1_14无业无业111141_1_受众特征受众特征:教育程度教育程度%大部分的受众受过中高等教育，其中大部分的受众受过中高等教育，其中20-29岁受众受教育程度更高。岁受众受教育程度更高。年龄年龄性别性别样本量=所有被访者 408205

15、203198210481251048348受众特征受众特征:个人月收入个人月收入受众的个人月收入平均为受众的个人月收入平均为1449元，其中，成都受众，男性及元，其中，成都受众，男性及26-49岁受众收入高于平均水平。岁受众收入高于平均水平。合计合计沈阳沈阳成都成都男男女女15-1920-2930-39 40-4950+基数：所有被访者基数：所有被访者408205203198210481251048348%无固定收入无固定收入1619141518692136_0499元元 711268277_54500999元元 161815102321313164810001499元元2827292730_

16、3038332315002019元元171420201321427181320002499元元10812156_61516825002999元元21231_212430003999元元31451_624_50005999元元_1_10,000元或以上元或以上_1_1_ 平均平均(元元/月月)1449127716131652 12503831455157916471177合计合计沈阳沈阳成都成都男男女女15-1920-2930-3940-4950+基数：所有被访者基数：所有被访者408205203198210481251048348%无固定收入无固定收入12_21_2_2_500999元元 24

17、132214410001499元元6112310133311815002019元元1722111815291513122520002499元元2528222327232826222325002999元元1517141912101314202130003999元元18729171913182816840004999元元94141172101210650005999元元334432622460006999元元111242_70007999元元_2_80008999元元_1_10,000元及以上元及以上112_211_均值均值(元元)2880245632973049 2721255730703046

18、28182463.5受众特征受众特征:家庭月收入家庭月收入受众的家庭月收入平均为受众的家庭月收入平均为2372元，其中，成都受众，男性及元，其中，成都受众，男性及20-39岁受众收入高于平均水平。岁受众收入高于平均水平。受众乘公交车习惯受众乘公交车习惯样本量=所有被访者 408受众乘公交车习惯（沈阳）受众乘公交车习惯（沈阳）样本量=所有被访者 408受众乘公交车习惯（成都）受众乘公交车习惯（成都）样本量=所有被访者 408受众乘公交车习惯受众乘公交车习惯过半的受众每天乘公交车一次或以上。平均单程约过半的受众每天乘公交车一次或以上。平均单程约27分钟。分钟。样本量=所有被访者 408每周乘车频次

19、平均每周乘车频次平均:5次次每个单程所需时间每个单程所需时间,平均平均27.7分钟分钟公交移动电视媒体到达率及到达频次公交移动电视媒体到达率及到达频次样本量=所有被访者408近近1/3的受众每次看移动电视的受众每次看移动电视11分钟及以上。分钟及以上。%每次看移动电视的时间每次看移动电视的时间每天看移动电视的次数每天看移动电视的次数公交移动电视媒体喜好度公交移动电视媒体喜好度受众对公交移动电视媒体较为喜欢，仅有受众对公交移动电视媒体较为喜欢，仅有1%的被访者表示比较不喜欢。的被访者表示比较不喜欢。样本量=所有被访者 408沈阳沈阳成都成都基数：所有被访者基数：所有被访者205203%非常喜欢非

20、常喜欢112比较喜欢比较喜欢6770一般一般 2027比较不喜欢比较不喜欢11非常不喜欢非常不喜欢_公交移动电视媒体评价公交移动电视媒体评价不浪费时间不浪费时间/利用空闲的时间利用空闲的时间让人放松，容易打发无聊的时间让人放松，容易打发无聊的时间 更好的活跃气氛更好的活跃气氛让我更乐意看广告让我更乐意看广告能够看到最新的商品资讯能够看到最新的商品资讯广告内容更容易记住广告内容更容易记住吸引我更认真地看广告吸引我更认真地看广告广告内容较精彩广告内容较精彩让我会关注广告中的品牌让我会关注广告中的品牌 吸引我今后选择时会去关注广告中的商品吸引我今后选择时会去关注广告中的商品 感觉广告介绍的产品服务档

21、次高感觉广告介绍的产品服务档次高%受众认为观看移动电视可以打发乘公交车的时间；且更好的活跃气氛以及让其更乐意受众认为观看移动电视可以打发乘公交车的时间；且更好的活跃气氛以及让其更乐意看广告。看广告。样本量=所有被访者 408留意和看到的产品广告留意和看到的产品广告手机手机餐饮娱乐餐饮娱乐食品食品饮料饮料旅游信息旅游信息公益信息公益信息护肤护肤化妆品化妆品洗染发用品洗染发用品汽车汽车电脑类电脑类IT%样本量=所有被访者 408总体总体房地产房地产服装服装钟表钟表首饰首饰电信电信数码产品数码产品保健品保健品金融金融保险保险理财信息理财信息烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息展览展览会议会议演出演出

22、招商信招商信息息希望看到的广告的品类希望看到的广告的品类手机手机公益信息公益信息餐饮娱乐餐饮娱乐食品食品饮料饮料旅游信息旅游信息汽车汽车房地产房地产护肤护肤化妆品化妆品洗染发用品洗染发用品电脑类电脑类IT34525234275433463046294024453830总体总体沈阳沈阳成都成都%样本量=所有被访者 408205 203电信电信数码产品数码产品服装服装钟表钟表首饰首饰保健品保健品烟酒类烟酒类专业服务信息专业服务信息金融金融保险保险理财信息理财信息展览展览会议会议演出演出招商信招商信息息223222322033162182761661316397106电视广告的未提示提及（前三提及品

23、牌）电视广告的未提示提及（前三提及品牌）可口可乐可口可乐伊利伊利百事可乐百事可乐蒙牛蒙牛玉兰油玉兰油统一统一肯德基肯德基飘柔飘柔联想联想娃哈哈娃哈哈青岛青岛LG康师傅康师傅力士力士厦华厦华看过移动电视的被访者看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者%样本量=昨天有看电视的被访者 320155可口可乐可口可乐蒙牛蒙牛伊利伊利百事可乐百事可乐统一统一玉兰油玉兰油耐克耐克飘柔飘柔高露洁高露洁中国移动中国移动力士力士乐百氏乐百氏潘婷潘婷六神六神阿迪达斯阿迪达斯移动电视上投移动电视上投放的广告以增放的广告以增加受众对广告加受众对广告品牌的记忆品牌的记忆提示后的广告品牌认知提示

24、后的广告品牌认知样本量=昨天有看电视的被访者 320155提示后的广告品牌认知差别不大。%是否看过肯德基的广告是否看过肯德基的广告看过移动电视的被访者看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者雪顶咖啡广告内容（合计）雪顶咖啡广告内容（合计）自行车篇自行车篇 理发篇理发篇 活力篇活力篇肯德基其他广告肯德基其他广告广告内容回忆广告内容回忆移动电视的受众对广告的回忆比较详细。%样本量=所有被访者 53 23*小样本，没有统计意义看过移动电视的被访者看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者雪顶咖啡广告内容（合计）雪顶咖啡广告内容（合计）自行车篇自行

25、车篇理发篇理发篇活力篇活力篇肯德基其他广告肯德基其他广告记不清记不清错误情节错误情节错误回忆成其他品牌错误回忆成其他品牌品牌认知品牌认知移动电视能提升对品牌的提及。%样本量=所有被访者 408 203看过移动电视的被访者看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者没有看过移动电视的被访者第一提及第一提及 未提示提及未提示提及 合计提及合计提及第一提及第一提及 未提示提及未提示提及 合计提及合计提及肯德基肯德基 厦华厦华合计合计沈阳沈阳成都成都男男女女15-19 20-2930-39 40-4950+基数：所有认识厦华液晶电视的被访者基数：所有认识厦华液晶电视的被访者32514617916016

26、528101916738%家中电视广告家中电视广告34343437314344323113公交移动电视公交移动电视91261071710699公交车身广告公交车身广告31432434_3户外大牌广告户外大牌广告314344441_卖场内液晶电视卖场内液晶电视31424752_楼内液晶电视楼内液晶电视23232441_3以上均无以上均无57575853614348576482厦华液晶电视的认知途径厦华液晶电视的认知途径 足球场足球场 许多球员许多球员 许多观众许多观众 守门员守门员 世界杯比赛世界杯比赛 球员踢足球球员踢足球 射门射门/进球进球 守门员扑球守门员扑球 字幕：厦华字幕：厦华 字幕：

27、数字高清字幕：数字高清 画外音：用全球八强画外音：用全球八强 画外音：看世界八强画外音：看世界八强 画外音：厦华画外音：厦华 产品：厦华电视产品：厦华电视 错误回忆错误回忆 记不清记不清公交移动电视广告内容回忆公交移动电视广告内容回忆%样本量=所有在移动电视看过厦华广告的被访者 18*小样本，没有统计意义测试厦华广告测试厦华广告(广告版广告版)厦华广告版认知度厦华广告版认知度基数：所有被访者408205203198210481251048348厦华广告版的认知度较低。广广告告喜欢程度喜欢程度%年龄年龄性别性别样本量=所有认知厦华的被访者 1054857574812*3723*27*6*小样本，

28、没有统计意义城市城市超过70%的被访者喜欢本广告。广告购买驱动效果广告购买驱动效果合计合计被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)两极化广告两极化广告%样本量=所有看过厦华广告的被访者 n1054857成都成都264923本广告在成都的说服高于沈阳。233344低说服力广告低说服力广告高说服力广告高说服力广告303233730321广告评价广告评价这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这是一个新颖有创意的广告这是一个新颖有创意的广告这是一个容易记忆的广告这是一个容易记忆的广告这

29、是一个贴近我生活的广告这是一个贴近我生活的广告这是一个独特，与众不同的广告这是一个独特，与众不同的广告这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告有很强的娱乐性，很好玩我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了%除介绍新产品外，受众认为本系列广告是容易理解的。样本量=所有被访者 408购买可能性购买可能性%年龄年龄性别性别样本量=所有被访者408205203198210481251048348城市城市37%的被访者认为广告极大地增加/增加了购买厦华液晶电视的可能性，其中成都的购买可能较高。合计合

30、计沈阳沈阳成都成都男男女女15-19 20-2930-39 40-4950+基数：所有被访者基数：所有被访者 408205203198210481251048348%家中电视广告家中电视广告64656364649072645240卖场液晶电视卖场液晶电视131241510131512128公交移动电视公交移动电视81067101710844公交车身广告公交车身广告887881071246户外大牌广告户外大牌广告71359461146灯箱广告灯箱广告711387106958楼内液晶电视楼内液晶电视43654176112报纸广告报纸广告2331421_2以上均无以上均无27322330256222

31、63946肯德基的认知途径肯德基的认知途径肯德基雪顶咖啡广告内容（合计）肯德基雪顶咖啡广告内容（合计）理发篇理发篇 自行车篇自行车篇 提到产品：雪顶咖啡提到产品：雪顶咖啡 活力篇活力篇 错误情节错误情节 肯德基其他广告肯德基其他广告 记不清记不清公交移动电视广告内容回忆公交移动电视广告内容回忆%样本量=所有在移动电视看过肯德基广告的被访者 34肯德基广告版肯德基广告版(测试版测试版)理发篇理发篇肯德基广告认知理发篇肯德基广告认知理发篇基数：所有被访者408205203198210481251048348约半数的受众认知理发篇广告，成都，女性和年轻的消费者认知度较高。喜欢程度喜欢程度理发篇理发篇

32、%年龄年龄性别性别样本量=所有认知理发篇的被访者 177869182952660473212*小样本，没有统计意义城市城市接近90%的被访者喜欢本广告。肯德基广告版肯德基广告版(测试版测试版)自行车篇自行车篇肯德基广告认知自行车篇肯德基广告认知自行车篇基数：所有被访者408205203198210481251048348年轻的消费者认知度较高。喜欢程度自行车喜欢程度自行车篇篇%年龄年龄性别性别样本量=所有认知自行车篇的被访者 19489105811133164543114*小样本，没有统计意义城市城市超过80%的被访者喜欢本广告。肯德基广告版肯德基广告版(测试版测试版)活力篇活力篇肯德基广告认

33、知活力篇肯德基广告认知活力篇样本量=所有被访者408205203198210481251048348活力篇在沈阳的认知度较高。同样地，1519岁的消费者认知度较高。喜欢程度喜欢程度活力篇活力篇%年龄年龄性别性别样本量=所有认知活力篇的被访者 1348153587622*5426*24*8*小样本，没有统计意义城市城市80%的被访者喜欢本广告。广告购买驱动效果广告购买驱动效果合计合计被说服的被说服的觉得感兴趣的觉得感兴趣的只是记得只是记得一看而过一看而过(没有效果没有效果)5817205高说服力广告高说服力广告%样本量=所有看过肯德基广告的被访者 n266121145沈阳沈阳2148266高说服

34、力广告高说服力广告成都成都1367164高说服力广告高说服力广告本系列广告属于高说服力广告，其中成都的说服力更高。广告评价广告评价这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告告诉了我一些新的产品信息这个广告是容易理解的这个广告是容易理解的这是一个新颖有创意的广告这是一个新颖有创意的广告这是一个独特，与众不同的广告这是一个独特，与众不同的广告这个广告有很强的娱乐性，很好玩这个广告有很强的娱乐性，很好玩这是一个容易记忆的广告这是一个容易记忆的广告这是一个贴近我生活的广告这是一个贴近我生活的广告这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好这个广告使我觉得他们的产品比其它公司的好我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了我看过太多介绍快餐店的广告，看腻了%除介绍新产品外，受众认为本系列广告是容易理解，新颖和独特的。样本量=所有被访者 408购买可能性购买可能性%年龄年龄性别性别样本量=所有被访者 408 205 203 198 210 48 125 104 83 48城市城市接近50%的被访者认为广告极大地增加/增加了购买夏日产品的可能性，特别是年轻的受众。For more information,contact us at 010-8201-5388 or visit us atctrchina