配套课件-网络营销.ppt
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1、第第1 1章章 网络营销概述网络营销概述 学习目标 掌握网络营销的概念、特点和职能 了解网络营销产生的基础 了解网络营销与传统营销的关系 了解网络营销的基本理论第一节 网络营销的概念一、网络营销的定义二、网络营销的特点三、网络营销产生的基础四、网络营销的基本职能五、网络营销的内容一、网络营销的定义(1)网络营销是以客户为中心,以网络为导向,为实现企业目的而进行的一系列企业活动。(2)网络营销是以互联网络为基础,利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。(3)网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,是为实现企业总体经营目标所进行的,以互联网为基本手段营造网上
2、经营环境的各种活动。(4)网络营销是利用Internet技术提供的各种方便、高效的手段,按照现代营销理论中“一切以满足客户需求为中心”的宗旨,以较低成本、较高的效率对企业经营过程中所涉及的相关商务活动进行管理,二、网络营销的特点 1.时域性 2.多媒体 3.交互式 4.个性化 5.成长性 6.整合性 7.超前性 8.高效性 9.经济性 10.技术性三、网络营销产生的基础 1.技术基础-信息化的发展 2.观念基础-消费者价值观的变革 3.现实基础-商业竞争的激烈化四、网络营销的基本职能 1.网络品牌建设 2.网站推广 3.信息发布 4.销售促进 5.销售渠道建设 6.顾客服务 7.顾客关系 8.
3、网络调研五、网络营销的内容 第一篇网络营销基础篇,包括第一章到第四章,主要介绍网络营销基本概念、网络营销的理论基础、网络营销微观环境和宏观环境分析、网络市场调研和网络消费者行为分析,作为全书的理论基础。第二篇网络营销方法与策略篇,包括第五章到第十章。主要介绍网络营销的常用工具与常用方法、重点介绍企业网站建设与推广、搜索引擎营销、许可E-mall营销、网络营销服务和网络营销的4P策略等。这一部分是网络营销内容体系的主体,也是实现各种网络营销功能的基础。第三篇网络营销实践与应用篇,包括第十一章和第十二章,主要介绍网络营销的实施与控制以及网络营销实践案例分析,这部分内容是对网络营销理论和方法的综合应
4、用。第二节第二节 网络营销与传统营销网络营销与传统营销 一、网络营销对传统营销的冲击 二、网络营销与传统营销的整合一、网络营销对传统营销的冲击 1.对传统营销观念的冲击 2.对传统信息沟通方式的冲击 3.对传统营销战略的冲击 4.对传统营销组合策略的冲击 5.对传统营销组织的冲击二、网络营销与传统营销的整合 1.顾客概念的整合 2.产品概念的整合 3.营销组合策略的整合第三节第三节 网络营销的理论基础网络营销的理论基础 一、直复营销理论 二、网络软营销理论 三、关系营销理论 四、整合营销理论一、直复营销理论 1.直复营销的概念 直复营销(Direct Response Marketing)即“
5、直接回应的营销”,是指以盈利为目标,通过个性化的沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息,以寻求对方直接回应(问询或订购)的社会和管理过程。2.直复营销的特点 3.直复营销的形式一、直复营销理论 1.直复营销的概念 2.直复营销的特点(1)目标顾客选择更精确。(2)强调与顾客的关系。(3)激励顾客立即反应。(4)营销的隐蔽性。(5)关注顾客终生价值和长期沟通。3.直复营销的形式一、直复营销理论 1.直复营销的概念 2.直复营销的特点 3.直复营销的形式(1)直接邮寄营销。(2)目录营销。(3)电话营销。(4)电视营销。(5)网络直复营销。二、网络软营销理论 1.网络软营销的概念 网络软营销是指在网络
6、环境下,企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具有理性化,更易于被顾客接受,进而实现信息共享与营销整合。2.网络软营销和强势营销的区别 3.网络软营销的两个重要概念二、网络软营销理论 1.网络软营销的概念 2.网络软营销和强势营销的区别 网络软营销和强势营销的本质区别在于网络软营销中消费者占主动地位,而强势营销中企业占有主动地位。3.网络软营销的两个重要概念二、网络软营销理论 1.网络软营销的概念 2.网络软营销和强势营销的区别 3.网络软营销的两个重要概念 网络社区(Net Community)网络礼仪(Netiquette)三、关系营销理论 1.关系营销的概念 关系营销是识别、建立、维护和
7、巩固企业和顾客以及其他利益相关者之间的关系,并通过企业努力,以成熟的交换和履行承诺的方式,实现目标的营销活动。2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用三、关系营销理论 1.关系营销的概念 2.关系营销的特征(1)双向沟通。(2)合作。(5)控制。(4)亲密。(3)双赢。3.关系营销应遵循的原则 4.互联网在关系营销的应用三、关系营销理论 1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则(1)主动沟通原则。(3)互惠原则。(2)承诺信任原则。4.互联网在关系营销的应用三、关系营销理论 1.关系营销的概念 2.关系营销的特征 3.关系营销应遵循的原则
8、 4.互联网在关系营销的应用(1)借助互联网,企业可利用柔性化的生产技术最大限度的满足顾客的个性化需求,为顾客创造更多的价值。(2)企业借助互联网可以更好地为顾客提供服务,与顾客保持联系。互联网超越时空限制的特征能最大限度的方便顾客与企业进行沟通。(3)企业借助互联网还可以与相关的企业和组织建立关系,实现双赢发展。四、整合营销理论 1.整合营销的概念 整合营销是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效的达到广告
9、传播和产品行销的目的。2.整合营销的特征 3.网络整合营销四、整合营销理论 1.整合营销的概念 2.整合营销的特征(1)以整合为中心。(3)强调协调与统一。(2)讲求系统化管理。3.网络整合营销四、整合营销理论 1.整合营销的概念 2.整合营销的特征 3.网络整合营销 网络整合营销是利用互联网特性和技术,更加有效、高性价比地完成整合营销计划,达到传统的整合营销传播不能达到的高效客户关系管理,从而精准地实施营销策略,实现企业营销的高效率、低成本、强影响。第2章 网络营销环境学习目标 1.了解网络营销环境的概念、内容和构成要素 2.掌握网络营销微观环境的主要内容 3.掌握网络营销宏观环境的主要内容
10、第一节第一节 网络营销环境概述网络营销环境概述一、网络营销环境的概念与内容二、网络营销环境的构成要素一、网络营销环境的概念与内容 网络营销环境是指影响企业生存和发展的,与企业网络营销活动有关联因素的各种内部和外部条件的集合。网络营销环境可以分为网络营销微观环境与网络营销宏观环境两部分。网络营销微观环境是指与企业网络营销活动联系较为密切并且作用比较直接的各种因素的总称,主要包括企业内部条件和供应商、营销中介、顾客、竞争者、合作者以及营销公众等企业开展电子商务、网络营销的上下游组织机构。网络营销宏观环境是指对企业网络营销活动影响较为间接的各种因素的总称,主要包括政治法律、社会人口、社会经济、社会文
11、化、科学技术、自然地理等环境因素二、网络营销环境的构成要素 1.提供信息资源 2.全面影响力 3.动态变化 4.多因素相互作用 5.反应机制第二节第二节 网络营销微观环境网络营销微观环境 一、企业内部环境 二、网络供应商 三、网络营销中介 四、顾客 五、竞争者 六、网络营销公众 一、企业内部环境 企业内部环境包括企业内部各部门之间的关系及协调合作,对网络营销活动起着保障和制约的作用。企业是由一系列部门构成的有机整体,除了营销部门以外,还有企业管理部门、计划部门、研发部门、财务部门、采购部门、生产部门、物流管理部门等,这些部门与市场营销部门密切配合、协调,构成了企业市场营销的完整过程。各部门之间
12、的工作是相互联系、相互影响的。1.企业内部管理的网络化 2.企业的组织结构二、网络供应商 供应者是指向企业及其竞争者提供生产经营所需原料、部件、能源、资金等生产资源的公司或个人。企业与供应者之间既有合作又有竞争。双方因各自的需要相互交换产品、服务和信息,为各自的经济利益而讨价还价,通过有效合作实现共赢。三、网络营销中介 网络营销中介是指在促销、分销以及把产品送到最终购买者方面给企业帮助的那些机构,包括网络服务提供商(Internet Server Provider,ISP)、网络中间商(如网络批发商、网络零售商、经纪人和代理商)、第三方物流提供商、认证中心、网络营销服务机构、以及网上金融提供商
13、等。四、顾客 顾客是产品的购买者或消费者,是企业直接或最终的营销与服务对象,同时也是企业最重要的微观环境因素之一。顾客是企业的服务对象,企业的一切营销活动都必然以顾客的需求为中心。在网络营销模式下,目标市场、顾客需求特征、顾客消费观念、消费行为与传统经济条件下相比有很大的差异。五、竞争者 竞争者一般是指那些与本企业提供的产品或服务相似,且所服务的目标顾客也相似的企业。竞争是市场经济活动的必然,没有竞争就没有发展。在网络营销中,企业不可避免地会遇到竞争对手。这就需要企业对竞争者进行分析,识别出竞争对手,准确判断竞争对手的战略定位和发展方向,评估竞争对手的竞争优势,等等。六、网络营销公众 (1)金
14、融公众(2)媒介公众(3)政府公众(4)社团公众(5)社区公众(6)一般公众(7)内部公众第三节第三节 网络营销宏观环境网络营销宏观环境 一、政治法律环境 二、社会人口环境 三、社会经济环境 四、社会文化环境 五、科学技术环境 六、自然地理环境一、政治法律环境 政治环境是指对企业网络营销活动有影响的国家方针政策的变化以及外部政治形势和状况对网络营销活动带来的或可能带来的重大影响。政治环境主要包括国家的政治局势、国家的方针政策以及与别国的国际关系等三方面的内容。法律环境是指企业和外部发生经济关系时所应遵守的各种法律、法规和规章的总和,对企业的网络营销活动起到规范或保护的作用,是企业进行网络营销活
15、动的准则。二、社会人口环境 人是企业营销活动的直接和最终对象,市场是由消费者构成的。所以在其他条件固定或相同的情况下,人口的规模决定着市场容量和潜力,人口结构、人口组成的家庭、家庭类型及其变化,影响着消费结构和产品构成。网络营销的人口环境包括网民数量、结构及其变化趋势等。三、社会经济环境 网络营销的社会经济环境是内部分类最多、具体因素最多,并对市场具有广泛和直接影响的环境内容,具体可以分为现实的经济环境和网络经济两部分内容。现实的经济环境主要包括社会经济结构、经济发展水平、经济体制和宏观经济政策等。网络经济是指建立在计算机网络基础上的生产、分配、交换和消费的经济关系。四、社会文化环境 社会文化
16、环境的内容很丰富,在不同的国家、地区、民族之间差别非常明显。在营销竞争手段向非价值、使用价值型转变的今天,营销企业必须重视社会文化环境的研究,尤其是网络文化的研究。网络文化作为一种不分国界、不分地区、建立在互联网基础上的亚文化,涵盖了人们在参与信息网络应用与技术开发过程中所建立起来的价值观念、思想意识、语言习惯、网络礼仪、网络习俗以及社会关系等。五、科学技术环境 科学技术是在影响企业网络营销活动的众多因素中影响最直接、力度最大、变化最快的因素,科学技术也是社会生产力最新和最活跃的因素。(1)科技变革在给企业带来营销机会的同时,也造成了发展威胁。(2)科技的变革为企业改善经营管理提供了有力的技术
17、保障。(3)科技的变革能创造出许多新的网络营销方式六、自然地理环境 自然地理环境是指一个国家或地区的客观环境因素,主要包括自然资源、气候、地形地质、地理位置等。虽然随着科技进步和社会生产力的提高,自然环境对经济和市场的影响整体上趋于下降,但自然环境制约经济和市场的内容、形式则在不断变化。第第3 3章章 网络市场调研网络市场调研 学习目标 掌握网络市场调研的概念、特点 熟悉网络市场调研的步骤 掌握网络市场调研方法 了解网络信息资源收集的来源第一节 网络市场调研概述一、网络市场调研的含义二、网络市场调研的特点三、网络市场调研与传统市场调研的比较一、网络市场调研的含义(1)市场调研是指以科学的方法,
18、系统地、有目的地收集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息,特别是有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的市场信息,从而作为制定相关营销决策的基础。(2)市场调研是市场营销链中的重要环节,一个策划完美的营销方案必须建立在对市场细致周密的调研基础上,市场调研的内容包括对消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。(3)网络市场调研是基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程以及利用各种网站的搜索引擎寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。二、网络市场调研的特点 1.网络信息的及时性和共享性 2.网络调研的便捷性和经济性 3.网络调研的交互性和充分性 4.网络调研
19、结果的可靠性和客观性 5.网络调研无时空和地域的限制性 6.网络调研的可检验性和可控制性 三、网络市场调研与传统市场调研的比较 1.调研费用 2.调研范围 3.运作速度 4.时效性 5.被访问者的便利性第二节第二节 网络市场调研的内容与步网络市场调研的内容与步骤骤 一、网络市场调研的内容 二、网络市场调研的步骤一、网络市场调研的内容 1.市场需求 2.消费者 3.竞争对手 4.市场环境二、网络市场调研的步骤 1.明确问题与调研目标 2.设计调研方案 3.收集信息 4.分析信息 5.提交调研报告第三节第三节 网络直接调研的方法网络直接调研的方法 一、网络直接调研方法的分类 二、网上问卷调研法一、
20、网络直接调研方法的分类 1.网上问卷调研法 2.网上观察法 3.网上实验法 4.专题讨论法二、网上问卷调研法 1.在线调研问卷的设计(1)在线调研问卷的结构。(2)在线调研问卷的设计要点。2.在线调研问卷的投放(1)利用企业自己的网站发布调研问卷。(2)借用别人的网站发布调研问卷。(3)同时利用企业自己的网站和借用别人的网站发布调研问卷。(4)使用E-mail来发布调研问卷。3.在线调研问卷的回收第第4 4章章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析 学习目标 了解网络消费者的结构、特征及分类 掌握网络消费者的购买动机 掌握网络消费者的购买决策过程 了解网络消费者购买决策的原则第一节 网络消费者
21、的结构及特征一、网络消费者的自然结构二、网络消费者的社会结构三、网络消费者的群体心理特征四、网络消费者的分类一、网络消费者的自然结构 1.网络人群的年龄分布及分析 2.网络人群的性别结构及分析二、网络消费者的社会结构 1.网络人群的受教育状况及分析 2.网络人群的职业结构及分析 3.网络人群的收入分布及分析 4.网络人群的地域分布及分析三、网络消费者的群体心理特征 1.注重自我 2.头脑冷静.善于理性分析 3.喜好新鲜事物,有强烈的求知欲 4.好胜.但缺乏耐心四、网络消费者的分类 1.简单型 2.冲浪型 3.接入型 4.议价型 5.定期型第二节第二节 网络消费者的购买动机网络消费者的购买动机
22、一、网络消费者购买动机概述 二、网络消费者的需求动机 三、网络消费者的心理动机一、网络消费者购买动机概述(1)所谓动机,是指推动人进行活动的内部原动力(内在的驱动力),即激励人行动的原因。(2)网络消费者的购买动机基本上可以分为两大类:需求动机和心理动机。二、网络消费者的需求动机 1.传统需求层次理论在网络需求分析中的应用 2.现代虚拟社会中消费者的新需求二、网络消费者的心理动机 1.理智动机 2.感情动机 3.惠顾动机第三节第三节 网络消费者的购买决策网络消费者的购买决策 一、网络消费者购买行为的基本框架 二、影响网络消费者购买行为的因素 三、网络消费者购买决策过程 四、网络消费者购买决策原
23、则一、网络消费者购买行为的基本框架 1.市场需要什么(What)2.为何购买(Why)3.购买者是谁(Who)4.如何购买(How)5.何时购买(When)6.何处购买(Where)二、影响网络消费者购买行为的因素 1.网络文化的影响 2.网络消费者个人因素的影响 3.网络零售商店气氛设计的影响(1)商店界面设计的影响。(2)商品陈列的影响。三、网络消费者购买决策过程 1.唤起需求 2.收集信息 3.比较选择 4.制定购买决策 5.事后评价四、网络消费者购买决策原则 1.最大满意原则 2.相对满意原则 3.遗憾最小原则 4.预期满意原则第第5 5章章 网络营销的常用工具与方法网络营销的常用工具
24、与方法 学习目标 了解常用的网络营销工具及其一般特点 掌握网络营销方法体系框架 了解常用的无站点网络营销方法 熟悉基于企业网站的主要网络营销方法第一节 网络营销常用工具一、企业网站二、搜索引擎三、电子邮件四、博客(BLOG)与RSS五、其他网络营销工具简介一、企业网站 1.企业网站的本质和特点 2.企业网站与网络营销的关系 3.企业网站的类别二、搜索引擎 1.搜索引擎的发展历程 2.搜索引擎的基本原理和主要类型 3.搜索引擎的发展趋势三、电子邮件 1.电子邮件的含义电子邮件是种用电子手段提供信息交换的通信方式,是互联网应用最广的服务。通过网络的电子邮件系统,用户可以以非常低廉的价格、非常快速的
25、方式,与世界上任何一个角落的网络用户联系。2.电子邮件在网络营销中的作用四、博客(BLOG)与RSS 1.博客(BLOG)“博客”(Blog或Weblog)一词源于“Web Log(网络日志)”的缩写,是一种十分简易的傻瓜化个人信息发布方式。让任何人都可以像免费电子邮件的注册、写作和发送一样,完成个人网页的创建、发布和更新。2.RSSRSS是RDF Site Summary 的缩写(RDF是Resource Description Framework的缩写),是指将网站摘要用xml语言描述。RSS是站点用来和其他站点之间共享内容的一种简易方式(也叫聚合内容),通常被用于新闻和其他按顺序排列的网
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