网络营销：推广与策划014网络舆情策划课件.pptx

1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR!从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件2019年4月，某品牌女车主维权事件吸引了众人的眼球。女车主在某4S店付款66万元买了辆新车，提车时还未开出4S店门就发现发动机漏油。15天的交涉，店方的解决方案却从退款、换车变成按照三包政策换发动机。从事件曝出、发酵、高潮，舆论朝着一发不可收拾的方向发展。纵观网络舆论，舆情“一边倒”的倾向于维权者一方。这次舆情事件对该品牌影响深远。一向将自己定位于汽车界高品质的该品牌被贴上质量问题的标签一时难以摘下；女车主

2、维权事件网络热度火爆，堪称重大网络舆情事件。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件事件回顾事件回顾从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件事件回顾事件回顾从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆论起始阶段舆论起始阶段4月9日，一名女车主情绪激动地坐上某品牌车顶和销售人员理论的视频被他人拍下上传网络。“66万元买的车，一公里没开，让我换发动机，还让我被迫接受三包”。视频放出后，女车主的控诉立即在网络上留下维权难的印象。在事件被曝出阶段，网民通过接触到的信息了解事件，此时大部分网民持观望态度。该品牌一直积累的口碑形象使得网民舆论对其公

3、关回应抱有期待。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆论发酵阶段舆论发酵阶段4月11日上午，博主汽车营销分析发布微博视频并配文“花66万在西安某4S店买的奔驰新车，还没开出4S店大门发现发动机漏油”，曝光一奔驰女车主维权事件，随后博主漂西安03转发该微博视频，并点明涉事公司为“西安利之星汽车有限公司”。在澎湃新闻、今日微博头条、梨视频等媒体官微和西安身边事、变态暴走、余丰慧等大V博主发文推动下，话题#花66万买奔驰还没开就漏油#冲上微博热搜；“北京青年网”“观察者网”等媒体也对此事进行了报道，舆论关注度持续走高。至4月12日晚间，此事主要在本地知名博主和微博大V中传播，

4、权威媒体澎湃新闻 对此事进行了跟进报道。截至12日，女车主奔驰维权事件在网络上负面情绪占比68.6%。网民在大致了解事件经过后，对奔驰“店大欺客”、质量问题进行批判。从4月9日事件在网络上曝光，到11日开启霸屏模式，但13日，北京该品牌官方微博的道歉声明才迟迟到来。而此时庞大的网民群体在舆论中早已对此事做出了自我判断，且此次道歉并未能抓住网络核心传播因素和网民诉求：诚意。此次道歉并未能抓住网络核心传播因素和网民诉求：诚意。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆论高潮阶段舆论高潮阶段1 1、和解消息遭女车主打脸、和解消息遭女车主打脸 奔驰方公关做法适得其反。奔驰方公关做法

5、适得其反。4月12日，“涉事奔驰4S店与女客户和解”消息在网上流传，对奔驰方而言，这则消息的到来一定程度上缓解了舆论压力。4月13日，“女车主对奔驰官方答复失望，事情并没有解决”的消息经媒体传播后，在网络上大肆蔓延。此时舆论冲突再次升级。网民认为奔驰方迫于舆论压力想要息事宁人，他们放出“和解”的消息是为了安抚民众，并没有真正意识到问题的所在。这种带有欺骗性的做法，效果只会适得其反，加深网民对奔驰的负面情绪。2 2、奔驰方试打感情牌失败，女车主合理诉求、清晰逻辑获舆论支持、奔驰方试打感情牌失败，女车主合理诉求、清晰逻辑获舆论支持14日，“车主与奔驰销售高管录音”消息在网上引起讨论。从媒体发出的录

6、音看出，双方高下立见。奔驰销售高管试图从生日祝福着手主打感情牌，并一再为自己解释此前自己没有时间处理此事。女车主运用逻辑和法律，使得奔驰销售高管的说法不攻自破。媒体将录音放出来后，称赞女车主的逻辑舆情占据上风，网络舆论开始“一边倒”的支持女车主维权，奔驰方敷衍、不负责的态度遭到全网批评。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆论高潮阶段舆论高潮阶段3 3、“为所有受奔驰金融服务费欺骗的消费者维权为所有受奔驰金融服务费欺骗的消费者维权”。维权主体范围扩大，奔驰方与舆论群体处在对立方。经奔驰女车主提出来后，奔驰车主或许会马上找出自己的购车发票，查看自己是否上当受骗。而一旦发现

7、自己也曾为女车主提到的金融服务费买单，他们会立刻占到维权者的一方，支持女车主，谴责奔驰方。奔驰女车主有理有据的维权诉求，既能运用法律反驳奔驰方，又能将自己规划为受金融服务费欺骗的维权者阵营，使得自己肩负起维权者代表的身份。4月14日，网络情绪有些微变化，正面情绪占到30.2%，持正面情绪的网友多是称赞女车主逻辑，为女车主维权点赞，部分网民感谢女车主让自己知道了金融服务费用的存在。40.6%持负面情绪的网民主要是谴责奔驰方。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆论高潮阶段舆论高潮阶段4 4、多米诺骨牌效应：、多米诺骨牌效应：再现维权问题：买奔驰不到一天方向没助力，4S店只

8、换配件。4月14日，郑州一女车主在郑州之星奔驰4S店花40万买了一辆奔驰C260，结果提车还不到24小时，车在行驶过程中方向盘的助力系统失效。女车主认为应该退车或换车，但是4S店只同意给她更换配件，半个月过去了，4S店一直推诿。舆论新风向：金融服务费受重视，全国多家奔驰收金融服务费。4月15日，有媒体记者暗访多家奔驰4S店，销售要求交少则几千多则上万的金融服务费。维权问题还未得到解决，金融服务费成为新一轮舆论谴责的对象。从以下热门文章标题可以看出，除了女车主维权事件最新进展，对于服务费用的去向也备受关注。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆论后期阶段舆论后期阶段相关部

9、门出面表态、媒体发表针对此事的评论：该品牌态度推诿、乱收费的形象深入人心。新华网：新华网：油漏了，别把良心也“漏”了！事件结果仍有待监管部门调查，但有一点必须明确，保障合法权益不受侵犯，需要消费者不断增强维权意识，更离不开监管部门的有效监管。维权，本不应如此之难！网民曝光，媒体跟进、相关部门出面，在整个舆论过程中，该品牌此次的公关行为或缺失或迟到或适得其反。在这一场舆论审判中，该品牌态度推诿的形象已生根。重大舆情事件会在消费者心智中留下深刻印象，造成的直接后果是该品牌一直以来苦心经营的市场口碑遭受重创。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件传播平台传播平台由图可知，全网关

10、于“陕西奔驰女车主维权风波”的信息中，传播量排前三的平台依次为微博、新闻客户微博、新闻客户端、新闻网站。端、新闻网站。微博是本次事件的舆论主战场，信息传播量占比为86.73%。事件发生后，有网民在微博平台传播维权视频，围观事件进展。随后，奢车志、今日微博头条等大V凭借其影响力发布“研究生美女买奔驰漏油大闹4S店”“车没开出店，就漏油了”等内容，引发更多网民关注。该事件发生在陕西西安，当地博主西安身边事、西安直播等持续关注事件的发展并及时发表相关博文，为该事件带来了更多关注度。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件传播平台传播平台新闻客户端新闻客户端的信息传播量位居第二，占

11、比为8.56%。“天天快报”“今日头条”“一点资讯”等新闻客户端发布有关“奔驰女车主与利之星4S店录音曝光”“奔驰女硕士车主称受到很多威胁”“奔驰涉嫌收取金融服务费”等内容，及时跟进事件进展，方便用户了解该事件的最新动态。新闻网站新闻网站的信息传播量位居第三，占比为3.07%。新闻网站凭借其客观性、专业性，在及时报道事件最新进展之余，发布评论性文章对事件进行深入解析，例如，“人民网”发文如何打破“奔驰女”“柔道冠军”类“标签维权”的怪圈、“新华网”发文油漏了，别把良心也“漏”了！等，为公众了解事件带来了全新视角。从舆情公关角度看女车主维权事件从舆情公关角度看女车主维权事件舆情总结舆情总结思考：

12、1结合上述案例，谈谈负面舆情对企业会产生什么样的影响？企业该如何应对负面舆情？2你认为企业可以通过哪些工具/平台来监控企业的舆情？3说说你印象中舆情管理做得比较好的企业有哪些？你认为舆情管理人员需要具备哪些能力和素质？任务引入小李经常在网络上看到网民对企业发表一些评价，这些评价有好有坏，这些评价对企业经营会带来哪些影响？如何对网络舆情进行管理？网络舆情监测的流程又是什么？网络舆情管理认知网络舆情管理认知什么是网络舆情？网络舆情发展经历了哪几个阶段？什么是网络舆情管理？什么是网络舆情监测？1网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划 1.网络舆情认知网络舆情概念网络舆情有广

13、义和狭义之分，广义的是指在互联网上流行的对社会问题不同看法的网络舆论，是社会舆论的一种表现形式；狭义的是指针对企业的不同看法的网络舆论，包括讨论、报告和反映。网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划上述资料详细内容均附有链接 1.网络舆情认知网络舆情发展历史网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划网络舆情网络舆情1.01.0网络舆情网络舆情2 2.0.0网络舆情网络舆情3.03.0网络舆情网络舆情4 4.0.0特点是单向性。网络舆情产生源头集中于主流媒体和门户网站，公众以被动、单向接受信息为主，网络舆情热点少、规模小、可控性强。网络舆情出现的代表

14、性网站为新浪、搜狐、网易等门户网站。特点是社交化。2000年，博客、论坛等社交媒体平台涌现，公众日益成为网络信息生产者，舆论更具开放性与社交型，网络舆情生产与传播速度更快、规模更大，可控性变弱。代表性网站为博客中国、天涯等。特点是移动化。2010年，微信、微博及新闻客户端成为主要舆论场，舆情生产与传播具有碎片化、复杂性及裂变式等特点，舆情分析、预警和引导难度增加。代表性网站及平台为微信、微博及新闻手机客户端等。特点是大数据。2013年，中国进入大数据元年，数亿网民催生下的网络舆情表现为海量、多源、异构、高速传播及价值密度低等特征，对舆情管控的实时性和前瞻预测性要求更高。代表性网站及平台如图所示

15、。1.网络舆情认知网络舆情特点网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划网络舆情具有容易突发、容易产生互动、难预测、难控制、难确认等特点，所以网络舆情突发事件如果处理不当，极有可能引发网民的不良情绪，从而对企业声誉构成威胁。1.网络舆情认知网络舆情信息源网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划目前网络舆情的信息源非常多，如微博、微信、短视频平台等，为了更好地区分信息源，将其分为新媒体信息源和传统信息源。2.网络舆情管理认知概念网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划网络舆情管理就是对网民意见和态度的收集、研判、决策、处置、总

16、结等环节的总和，强调及时掌握苗头性、倾向性问题，进行有针对性的正确引导。2.网络舆情管理认知原则网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划黄金四小时黄金四小时不卑不亢，从容应对不卑不亢，从容应对回应关注，灵活多样回应关注，灵活多样还原事件，客观公正还原事件，客观公正04030201 3.网络舆情监测认知概念网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划网络舆情监测是通过对在互联网上传播的，网民对现实生活中某些热点、焦点问题所持的有较强影响力、倾向性的言论和观点等信息进行及时的采集、分析、预测等行为。3.网络舆情监测认知内容网络舆情管理认知网络舆情管理认知

17、负面舆情负面舆情营销营销策划策划企业舆情监测需要重点关注信息源上和公司名称、公司创始人、产品名称、行业名称、竞争对手名称等关键词相关的内容。3.网络舆情监测认知企业舆情监测工具及频率网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划网络上的信息源较多，可以借助监测工具如“RSS客户端”可监测新闻源，“即刻”可监测微信、微博、知乎、豆瓣等，“搜索引擎”可监测百度新闻、360搜索新闻、搜狗新闻等。网络舆情监测工具的使用频率建议是早中晚每日三次，每次510分钟。4.网络舆情监测的流程网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划企业舆情监测分为日常监测和突发事件监测两

18、种。建立网络舆情监测建立网络舆情监测体系体系1 1积极回应面对网络积极回应面对网络舆情危机舆情危机2 2事后评估和善后事后评估和善后3 3 网络舆情管理网络舆情管理案例剖析案例剖析1实训目的本次实训主要是让学生认识到网络舆情管理的重要性及知名企业的网络舆情管理的方法和策略。2实训内容及步骤（1）企业：阿里巴巴、京东商城、小米公司、360、百度、腾讯等。（2）在上述企业中选择一家企业，通过网络搜索了解该公司的网络舆情管理及相关案例。（3）对上述网络舆情管理案例进行分析，并对其进行评价。3实训成果完成网络舆情管理案例剖析PPT并汇报。网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划

19、任务引入小李通过人民网（人民网舆情频道中有行业舆情及企业舆情）、识微（商情观察平台）、蚁坊软件（舆情播报软件）等网站看到大量行业和企业的网络舆情报告，如“3.15晚会”舆情分析、第五届互联网大会舆情分析等，这些报告中，负面舆情对企业的品牌、产品等造成了非常大的影响。那么企业处理负面舆情现状是什么？面对负面舆情，企业该如何应对？负面舆情营销策划负面舆情营销策划企业负面舆情现状如何？企业负面舆情类型有哪些？企业负面舆情危机该如何应对与防控？2网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划 1.企业负面舆情现状网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划2018

20、年，全国范围内发生了30起高危舆情事件，有19家企业遭遇了负面舆情高风险。不仅互联网巨头企业经历过不同程度的形象触礁，电子商务、共享出行、互联网金融、文娱旅游、新能源汽车、物流服务、新媒体、房产服务、互联网教育、智能硬件等多领域企业声誉也遭遇重创，全线受挫。负面舆情风险主要涵盖企业违法违规行为、经营业绩、业务模式、平台内容及用户监管、产品质量、技术漏洞、品牌推广、高管人事等多个环节。1.企业负面舆情现状企业负面舆情基本情况网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划2018中国企业品牌网络舆情监测运营状况白皮书数据显示：35.9%的企业曾遭遇舆情危机，中小企业则更易陷入网络

21、舆情困境。舆情危机事件影响企业利润、形象及凝聚力等多个方面，特别是上市企业股价受舆情危机影响明显。普遍而言，负面舆情爆发当天会直接影响公司股价，且负面影响会持续近3天，第4天起负异常收益减弱，至第天回到正常水平。1.企业负面舆情现状企业负面舆情应对现状网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划2018年的企业高危舆情，主要还是依赖企业及下属公司的两微一端（微博、微信及新闻客户端）和自媒体平台账号来完成。企业公关部门的自说自话、公开辟谣、自证清白，普遍影响力不高，效果差强人意，舆情掌控力度十分薄弱，几乎等同于无效传播，使得一些本该得以平息的负面舆情，遭遇了持续不断的高风险。

22、这主要归因于企业未能建立良好的媒体公关关系，更不擅于利用第三方媒介甚至竞品媒介的力量来为自身的危机解决提供外部助力。2.企业舆情类型网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划企业经营类舆情包括产权交易、企业上市、企业竞争等类型。企业经营类企业经营类产品服务类舆情包括产品质量不佳、价格虚高、售后拖沓等类型。产品服务类产品服务类公共安全类舆情包括环境污染、安全事故等类型。公共安全类公共安全类企业管理类舆情包括劳资纠纷、人事变动、企业伦理等类型。企业管理类企业管理类 3.企业负面舆情危机应对与防控网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划实时监测、动态预警

23、；日常积累、未雨绸缪；关键节点、正想宣导应对技巧防控预警及时响应、主动干预；借助权威、正向引导；承担责任、真诚沟通持续跟进、积累经验 企业负面舆情企业负面舆情应对案例分析应对案例分析1实训目的通过本次实训，学生应掌握企业负面舆情应对的现状及应对技巧。2实训内容及步骤查看本年度“315”晚会中曝光的各企业的舆情现状，并查找“315”晚会之后各企业的舆情应对方法及效果，并对企业的舆情应对方法进行评价。3实训成果完成企业舆情应对评价报告。网络舆情管理认知网络舆情管理认知负面舆情负面舆情营销营销策划策划网络营销：推广与策划策划篇网络舆情管理策划重点：网络舆情监测认知、企业负面舆情危机应对与防控难点：企业负面舆情危机应对与防控。