网络营销网络营销战略课件.pptx

1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR!奇虎360多维产品数据、信息打通，赋能融屏营销战略布局简介简介奇虎360（以下简称360）是中国规模较大的互联网安全公司之一，它致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。奇虎360多维产品数据、信息打通，赋能融屏营销战略布局融屏营销战略融屏营销战略随着用户的行为需要跨多个屏幕和设备来共同完成，跨屏应用的连接越来越紧密，在此趋势下，360360开启融屏营销开启融屏营销战略布局战略布局，如下图所示。融屏营销战略融屏营销战略的基础是对

2、用户行为链的理解和覆盖，360的安全生态链以智能安全为核心，724小时全面覆盖用户生活的方方面面。同时，PC端、移动端、物联网三大入口构建的立体用户行为链大数据，能帮助企业深入理解用户行为，对用户标签进行精细划分。“360360荒野行动荒野行动”营销战略营销战略不止于线上线下，全场景融屏营销引爆“荒野行动”。奇虎360多维产品数据、信息打通，赋能融屏营销战略布局融屏营销战略融屏营销战略随着用户的行为需要跨多个屏幕和设备来共同完成，跨屏应用的连接越来越紧密，在此趋势下，360360开启融屏营销开启融屏营销战略布局战略布局，如下图所示。融屏营销战略融屏营销战略的基础是对用户行为链的理解和覆盖，36

3、0的安全生态链以智能安全为核心，724小时全面覆盖用户生活的方方面面。同时，PC端、移动端、物联网三大入口构建的立体用户行为链大数据，能帮助企业深入理解用户行为，对用户标签进行精细划分。“360360荒野行动荒野行动”营销战略营销战略不止于线上线下，全场景融屏营销引爆“荒野行动”。营销效果：营销效果：PC端+移动端总展现量达41亿，总点击数达2500万。思考：1你认为网络营销战略是什么？2案例中360采用的网络营销战略是什么？你认为这个战略中最成功的是什么？案例来源 2018年中国移动营销行业洞察报告-企业篇 更多案例请查看配套电子资源奇虎360多维产品数据、信息打通，赋能融屏营销战略布局任务

4、引入实习生小王刚到公司的网络营销部门，白经理为了让小王快速适应实习生工作，先安排小王通过网络市场调研了解目标客户。那么网络市场调研该如何开展呢？网络市场调研什么是网络市场调研？网络调研的步骤是什么？网络调研的方法有哪些？可以通过网络调研调研那些内容？网络调研报告如何撰写？1网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.网络市场调研认知 定义网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略网络市场调研是指企业利用互联网作为沟通和了解信息的工具，对客户、竞争者以及整体市场环境等与营销有关的数据进行调查、分析和研究。这些相关的数

5、据包括客户需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴方面的情况。1.网络市场调研认知调研数据的分类及获取工具（数据的分类）网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略常见数据主要包括营销数据、流量数据、会员数据、交易数据、服务数据及行业数据。营销数据营销数据流量数据流量数据会员数据会员数据交易数据交易数据行业数据行业数据 1.网络市场调研认知调研数据的分类及获取工具（数据的获取工具）网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略数据的来源渠道包括百度统计、谷歌分析、Crazy egg热力图、CNZZ数据专家

6、、生意参谋、客户关系管理工具、Alexa、百度指数、阿里指数、淘宝指数、竞争对手网站、求职网站、网络数据库、政府及行业官方网站等。1.网络市场调研认知调研数据的分类及获取工具（内部数据）网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略客户关系管理工具电子商务数据服务工具：生意参谋网站统计服务数据工具：百度统计、CNZZ数据专家、谷歌分析、Crazy egg热力图等 1.网络市场调研认知调研数据的分类及获取工具（外部数据）网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略网页抓取及流量统计工具网页抓取及流量统计工具指数统计工具指数统计

7、工具竞争对手数据竞争对手数据行业数据行业数据Alexa 可以获取网站中的排名数据、访问量数据、浏览量数据、排名变化趋势数据等百度指数阿里指数淘宝指数通过竞争对手网站、求职网站及网络数据库等获取数据通过竞争对手网站、求职网站及网络数据库等获取数据网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略百度指数主要提供基于单个词的趋势研究（包含整体趋势、PC趋势及移动趋势）、资讯关注、需求图谱及相关性分析、人群画像（包含地域分布、人群属性、性别分布）。阿里指数提供行业大盘和产业基地的分析，行业大盘以某个行业为视角进行分析，主要包括市场行情、热门行业、企业分析，产业基地以某个

8、地区为视角进行分析，主要包括产业带、企业分析等内容。淘宝指数主要针对淘宝卖家、淘宝买家及第三方用户提供淘宝购物数据，以供了解淘宝购物趋势。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略请列举出你所知道的电子商务行业网站有哪些？从这些网站可请列举出你所知道的电子商务行业网站有哪些？从这些网站可以获得哪些数据？以获得哪些数据？电商行业数据哪里找？网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.网络市场调研的步骤23145明确问题及调研目标制定调研计划制定调研计划收集信息收集信息分析信息分析信息提交报告提交报告在线调查及数据分析

9、综合实践任务说明附学生作品参考网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 3.网络市场调研的方法网络搜索法网络搜索法网络搜索法所利用的工具是搜索引擎搜索引擎，如可通过搜索引擎获取行业中的企业网站、新闻报道、大型调查企业网站、新闻报道、大型调查咨询公司咨询公司的公开性调查报告，以及大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊发布大型企业、商业组织、学术团体、著名报刊发布的调查资料等信息。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 3.网络市场调研的方法在线调研问卷在线调研问卷网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定

10、网络营销战略制定网络营销战略 3.网络市场调研的方法加入邮件列表加入邮件列表很多网站为了维持与用户的关系，常将一些有价值的信息以新闻邮件、电子刊物等形式免费发送给用户，通常只要进行简单的登记即可加入邮件列表。网经社邮件订阅 艾瑞网邮件订阅网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 3.网络市场调研的方法大数据调研法大数据调研法企业通过收集海量的用户信息，利用大数据建模技术，按用户属性，如所在地区、性别、兴趣和购买行为等维度，挖掘目标用户，并针对目标用户开展精准营销。十月妈咪通过对自己微博上粉丝评论的大数据分析，找出评论有“喜爱”相关关键词的粉丝，然后打上标

11、签，对其进行营销信息推送。京东商城副总经理李曦表示：“用大数据找出不同细分的顾客需求群，然后进行相应的营销，是京东目前在做的事情。”网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 3.网络市场调研的方法大数据调研法大数据调研法 对比电商行业其他平台的粉丝运营，京东的优势在于除了自身平台站内粉丝标签，品牌还可以通过品牌还可以通过“京腾魔方京腾魔方”粉丝标签在站外尤其是微信等腾讯粉丝标签在站外尤其是微信等腾讯渠道触达目标消费用户，提高品牌商对潜在用户群体的触达率。渠道触达目标消费用户，提高品牌商对潜在用户群体的触达率。京东内部，通过分析品牌在京东平台上的消费人群以

12、及消费行为等大数据，利用京东品牌商家“店铺关注”粉丝标签等进行精准营销，可以有效提升品牌商家广告投放ROI（投放转化率）。而在京东外部，品牌商还可以而在京东外部，品牌商还可以借助借助“京腾魔方京腾魔方”粉丝标签定向拓取新用户，这种方式的粉丝运营也使得品粉丝标签定向拓取新用户，这种方式的粉丝运营也使得品牌商家完成站内外的粉丝转化闭环。牌商家完成站内外的粉丝转化闭环。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 4.网络市场调研的内容用户调研用户调研12明确用户群体用户调研首先要明确目标用户是谁，是否与购买者一致。海尔空调的目标用户是家庭用户、学生、企业如果海尔

13、针对大学生这一群体进行销售，该如何明确用户群体？联系用户群体社交平台、线下交流活动、用户推荐的方式等。如果海尔针对大学生群体该如何与其联系？网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 4.网络市场调研的内容用户调研用户调研网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 4.网络市场调研的内容用户调研用户调研网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 4.网络市场调研的内容用户调研用户调研用户调研的关键点要有一个开放的态度调研的假设可能被认可，也可能被推翻。如果被推翻，也不要轻易放弃。可

14、以在用户群体里进一步调研。如：海尔的智慧烤箱项目调研用户的潜在需求n 分析用户现在的使用习惯和现有竞争者的一些功能，然后挖掘存在的问题。n 尽可能地通过开放式问题追问：“为什么是这样的？”尽可能用即时互动的方式调研网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 4.网络市场调研的内容竞争竞争调研调研找出所在行业的竞争对手数量和竞争对手企业列表。确定竞争对手n 重点分析直接竞争对手，就是经营相同产品，位于同一区域且受众人群基本一致的企业；n 间接竞争对手是学习和借鉴；重点分析直接竞争对手n 分析竞争对手的官方平台：网站的基本数据、用户体验及其App基本数据；n

15、分析竞争对手的产品及服务n 分析竞争对手的网络推广竞争调研内容如何高效挖掘如何高效挖掘你的竞品？你的竞品？以商旅行业为例，如以商旅行业为例，如何写一份竞品分析？何写一份竞品分析？竞品分析：插旗打卡竞品分析：插旗打卡 VS VS 小打卡小打卡竞品分析竞品分析|关于产品规划的思考：石墨文档关于产品规划的思考：石墨文档 VS VS 腾讯文档腾讯文档 VS VS金山文金山文档档竞品分析：快看漫画竞品分析：快看漫画 VS VS 腾讯动漫腾讯动漫 VS VS 哔哩哔哩漫哔哩哔哩漫画画竞品分析报告：腾讯地图竞品分析报告：腾讯地图APP VS APP VS 百度地图百度地图 VS VS 高德地高德地图图网络市

16、场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 5.撰写网络调研报告2019年中国网民搜索引擎使用情况研究报告第44次中国互联网络发展状况统计报告2019年中国移动端新闻资讯营销策略研究报告CCSight：2019年Q3小红书美妆内容营销分析报告（PPT）联商网：2019中国社交电商研究报告（PPT）快手大数据研究院：2019快手直播生态报告（PPT）百度APP：2019年双11大数据报告（PPT）2018中国电商人才调查报告震撼首发！具体报告写作可参考下面报告 企业网络营销企业网络营销现状调研现状调研1实训目的根据网络市场调研的步骤、方法及内容，调研知名企业的网络

17、营销现状。2实训内容及步骤（1）调研对象：海尔、联想、京东、天猫等。（2）调研内容：目标受众、网站基本情况/App/小程序、推广现状等信息。（3）调研结果：撰写企业网络营销现状报告及答辩PPT。3实训成果撰写一份企业网络营销现状报告及答辩PPT。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略企业网络营销信息源调查任务网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略任务引入通过一段时间的调研后，实习生小王发现有些企业通过用户画像开展精准营销，那什么是用户画像？如何绘制用户画像呢？构建用户画像什么是用户画像？用户画像的构建思路是什么

18、？构建用户画像的步骤和方法有哪些？2华为华为Mate9Mate9冬季达沃斯精英人群圈层运动冬季达沃斯精英人群圈层运动网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.用户画像概述定义用户画像是根据用户社会属性、生活习惯和社会属性、生活习惯和消费行为消费行为等信息抽象出的一个标签化的用户模型。构建用户画像的核心工作核心工作即给用户贴“标签”，而标签是通过对用户信息分析而得来的高度精练的特征标识，如图所示。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.用户画像概述 常见用户画像维度常见用户画像维度 群体群体维度常见的画像维

19、度常见的画像今日头条今日头条网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.用户画像概述主要内容以内容为主的媒体或阅以内容为主的媒体或阅读类网站、搜索引擎，读类网站、搜索引擎，或通用导航类网站，提或通用导航类网站，提取用户浏览内容的兴趣取用户浏览内容的兴趣特征特征社交网站的用户画像，社交网站的用户画像，基于用户的社交网络，基于用户的社交网络，从中发现关系紧密的用从中发现关系紧密的用户群和在社群中起到意户群和在社群中起到意见领袖作用的明星节点见领袖作用的明星节点电商购物网站的用户画电商购物网站的用户画像，一般会提取用户的像，一般会提取用户的网购兴趣和消费能力

20、等网购兴趣和消费能力等指标指标金融领域还会有风险画金融领域还会有风险画像，包括征信、违约、像，包括征信、违约、还款能力、保险黑名单还款能力、保险黑名单等。等。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.用户画像概述使用领域指导产品研发及优指导产品研发及优化用户体验化用户体验实现精准营销实现精准营销由粗放式运营转为精细化运营数据应用数据应用广告推荐系统等领域。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的思路显性画像即用户群体的可视化的特征描述 目标用户的年龄、性别、职业、地域、兴趣爱好等

21、特征隐形画像即用户内在的深层次的特征描述 用户使用产品的目的、用户偏好、用户需求、使用产品的场景、使用产品的频次等网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的思路网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的步骤及方法基础数据采集基础数据采集画像建模画像建模画像呈现画像呈现宏观层中观层微观层行业报告问卷调研用户访谈网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的步骤及方法基础数据采集基础数据采集画像

22、建模画像建模画像呈现画像呈现某K12领域社区用户分布和需求模型行业报告行业报告 网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的步骤及方法基础数据采集基础数据采集画像建模画像建模画像呈现画像呈现某K12领域社区用户分布和需求模型用户访谈用户访谈 网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的步骤及方法基础数据采集基础数据采集画像建模画像建模画像呈现画像呈现某K12领域社区用户分布和需求模型显性特征显性特征 网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销

23、战略制定网络营销战略 2.构建用户画像构建用户画像的步骤及方法基础数据采集基础数据采集画像建模画像建模画像呈现画像呈现某K12领域社区用户分布和需求模型隐性特征隐性特征 用户画像用户画像绘制绘制1实训目的结合用户画像的构建思路、流程及方法，访谈你所在学校的学生，了解高中生高考填报志愿的关键词并进行画像呈现，并能结合用户画像开展精准营销。2实训内容及步骤（1）通过行业报告，获取目前高中生的群体特征。（2）通过访谈你所在学校在校生提取共性关键词。（3）填报志愿的高中生用户画像呈现。3实训成果提交一份填报志愿的高中生用户画像，并结合用户画像提出营销建议。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画

24、像制定网络营销战略制定网络营销战略网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略任务引入实习生小王参加了企业的年会，总经理对公司各部门提出了战略规划，其中包括网络营销战略规划，什么是网络营销战略呢？网络营销战略包括哪些内容呢？制定网络营销战略什么是网络营销战略？网络营销战略的内容有那些？如何制定网络营销战略？3网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.网络营销战略认知定义网络营销战略是指企业在现代网络营销观念下，为实现其经营目标，对一定时期内网络营销发展的总体设想和规划。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画

25、像制定网络营销战略制定网络营销战略 1.网络营销战略认知内容A包括市场分析、竞争分析、目标受众分析、品牌与产品分析、独特销售包括市场分析、竞争分析、目标受众分析、品牌与产品分析、独特销售主张提炼、创意策略制订、整体运营步骤规划、投入和预期设定。主张提炼、创意策略制订、整体运营步骤规划、投入和预期设定。战略整体规划B搭建营销型网站、微网站、App和第三方电子商务平台C品牌形象文案策划、产品销售文案策划、产品口碑文案策划、新闻品牌形象文案策划、产品销售文案策划、产品口碑文案策划、新闻资讯内容策划、网站推广策划等资讯内容策划、网站推广策划等传播内容规划D搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频营销、网

26、络广告营销、软文搜索引擎营销、社会化媒体营销、网络视频营销、网络广告营销、软文营销、事件营销、病毒营销等营销、事件营销、病毒营销等整合传播推广规划E网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、网站排名监控、传播数据分析、网站访问数量统计分析、访问人群分析、咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析等。咨询统计分析、网页浏览深度统计分析、热门关键字访问统计分析等。数据监控运营网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略 2.网络营销战略的制定步骤确定网络营销目标的网络推广方法体系及实施手段制订网络营销目标设定企业的 总体网络

27、营销目的制订网络营销目的时，必须考虑目的是否与企业的经营战略一致，是否与企业的经营方针吻合，是否与现有的营销策略产生冲突。制订网络营销目标需要细化企业的总体网络营销目的，包括要达到的用户的访问量、咨询和注册率、用户的购买率和人均购买金额等。网络推广方法体系要结合企业的资金情况、网络营销人员配备和竞争对手网络营销策略等，选择适合企业的网络营销方法；实施手段主要通过四大系统来实现企业的网络营销目标，即通过网络营销的定位系统确定来访用户，推广系统吸引尽可能多地用户，展示系统尽可能多地留下用户，销售系统增加用户的购买率和人均购买金额。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定

28、网络营销战略 2.网络营销战略的制定步骤确定网络营销目标的网络推广方法体系及实施手段制订网络营销目标设定企业的 总体网络营销目的制订网络营销目的时，必须考虑目的是否与企业的经营战略一致，是否与企业的经营方针吻合，是否与现有的营销策略产生冲突。制订网络营销目标需要细化企业的总体网络营销目的，包括要达到的用户的访问量、咨询和注册率、用户的购买率和人均购买金额等。网络推广方法体系要结合企业的资金情况、网络营销人员配备和竞争对手网络营销策略等，选择适合企业的网络营销方法；实施手段主要通过四大系统来实现企业的网络营销目标，即通过网络营销的定位系统确定来访用户，推广系统吸引尽可能多地用户，展示系统尽可能多

29、地留下用户，销售系统增加用户的购买率和人均购买金额。企业网络营销战略企业网络营销战略调研调研1实训目的了解知名企业的网络营销现状和网络营销战略现状，根据你所掌握的信息帮助制订企业明年的网络营销战略。2实训内容及步骤（1）调研企业：海尔、联想、京东、天猫等。（2）调研内容：网络营销现状、目标受众、竞争对手网络营销现状、网站和第三方平台基本情况、推广方法等信息。（3）调研结果：制订企业明年的网络营销战略。3实训成果制订企业明年的网络营销战略并以PPT的形式答辩。网络市场调研网络市场调研构建用户画像构建用户画像制定网络营销战略制定网络营销战略网络营销：推广与策划基础篇认知网络营销战略重点：网络调研的步骤、方法及内容；构建用户画像的思路、步骤及方法；网络营销整体战略步骤。难点：构建用户画像的思路、步骤及方法；网络营销整体战略步骤。