网络营销：推广与策划006网络广告营销课件.pptx

1、从今天开始从今天开始我们我们走走进进网网络络营营销销的的世界！世界！MAY YOU HAVE A COLOURFUL YEAR!太阳的后裔背后的太阳的后裔背后的“边看边买边看边买”2016年2月24日晚9时，正是韩国KBS电视台开始播放韩剧的时间。与此同时，在中国的爱奇艺网站，翘首以盼的剧迷们也如约等到了太阳的后裔的首集播出。在该剧热播的同时，爱奇艺不仅进行视频播放，还将视频播放与爱奇艺商城相结合，即在电视剧播出的同时，通过视频识别技术及人工智能算法，快速、精准地识别视频中的商品，并实时推送给观看者，最终引导购买。爱奇艺的这一全新的商业模式被称为“边看边买”，可以将视频中的包含广告主的商品自动

2、识别，并与广告或购买地址相链接，从而提升广告点击率，转换率非常可观。太阳的后裔背后的太阳的后裔背后的“边看边买边看边买”太阳的后裔中出现的女主角同款围巾、耳环、化妆品，乃至男主角的“脏球鞋”、手表等“装备”，商城中一应俱全。爱奇艺称，太阳的后裔带动爱奇艺商城的3月日均整体销量同比增长高达180%，最为火爆的女主角同款兰芝气垫BB霜日销量翻了十倍，DW手表翻了八倍。思考：1你知道网络广告有哪些形式吗？2有没有让你印象深刻的网络广告？该广告是如何策划设计的？3网络广告效果如何评价？任务引入小李发现在使用网络服务时会看到很多网络广告。这些广告丰富多彩、形式各样，而且有些广告设计精美、创意新颖，经常会

3、吸引小李点击关注。那么网络广告常见的形式有哪些呢？不同形式的广告有什么特点？认知网络广告什么是网络广告？网络广告形式有哪些？1认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 1.网络广告定义网络广告是指以数字代码为载体，采用多媒体技术设计制作，通过互联网传播，具有交互功能的广告形式。是指互联网信息服务提供者通过互联网在网站或网页上以旗帜、按钮、文字链接、电子邮件等形式发布的广告。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式传统网

4、络广告形式移动端广告形式认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式（传统网络广告形式）横幅广告按钮广告文本链接广告认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式（传统网络广告形式）电子邮件广告竞赛和推广式广告软性广告认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式（传统网络广告形式）插播式广告富媒体广告其它类型广告认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式（移动端广告形式）移动端横幅

5、广告公告插屏广告认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式（移动端广告形式）启动页广告信息流广告积分广告认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告形式（移动端广告形式）下拉刷新广告私信通知移动视频广告贴片广告及角标广告贴片广告及角标广告 网络广告初体验网络广告初体验认识网络广告认识网络广告1实训目的熟悉网络广告的各种形式，深入分析不同类型广告传递信息的方式，分析其优缺点。2实训内容及步骤（1）打开新浪网，找出各种网络广告，截图后对该形式的网络广告进行优缺点分析（广告类型参考教材）。（2）

6、除了本任务中讲到的几种网络广告形式，你还知道哪些网络广告形式？请你试在网上寻找以下网络广告：视频植入广告、软文广告、游戏植入广告、搜索引擎广告（关键词广告）、电子杂志广告。（3）了解百度竞价排名广告定价，试着查找鲜花的点击价格。操作提示如下。打开百度推广后台。注册成为百度推广用户。登录并选择“搜索推广”。选择“估算工具”进行估算。（4）了解新浪广告的定价。（5）打开阿里妈妈网站，了解阿里妈妈的运作模式。3实训成果完成实训报告：网络广告类型分析报告。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测任务引入小李对网络广告产生了浓厚的兴趣，也想试试身手制作一则网络广告

7、。制作网络广告前需要先根据企业背景、营销目标进行全面策划。那网络广告需要策划哪些方面，又该如何策划呢？网络广告策划什么是网络广告策划？网络广告策划都包括什么？2认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 1.网络广告策划的概念网络广告策划是指根据广告主的网络营销计划和广告目的，在市场调查的基础上对广告活动进行整体的规划或战略策略。它是根据互联网的特征及网络人群的特征，从全局角度所展开的一种运筹和规划。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监

8、测 2.网络广告策划的内容通过网络营销广告要达到什么目的？谁是广告的目标受众？应该使用怎样的广告创意？应该使用哪种广告形式？选择什么网站媒体发布？准备投入多少资金？进度如何安排？怎样评价广告效果？阅读二维码中的案例，回答这些问题的过程，就是网络广告策划的过程。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告策划的内容第一阶段第一阶段第四阶段第四阶段第三阶段第三阶段第二阶段第二阶段第五阶段第五阶段确立网络广告目标和确立网络广告目标和受众受众确定网络广告创意确定网络广告创意选择网络广告媒体选择网络广告媒体选择网络广告形式选择网络广告形式确定进度安排确定

9、进度安排认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告策划的内容确立网络广告目标和受众企业根据自身的发展及市场竞争的需要，不同时期有不同的广告目标。为使网络广告的创意、制作、发布更有针对性，必须回答广告的目标顾客是社会的哪个群体，哪个阶层，在哪个区域，用户感兴趣的内容，用户接收信息的渠道和最容易被接受的时间等。在这些基础上，将上述具体的平台和用户喜好列出来，用户首选的平台和内容，即是我们首选的媒体和策划的方向。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告策划的内容确定网络广告创意USP策略优先权声

10、明策略品牌形象策略定位策略 共鸣策略情感策略 认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告策划的内容选择网络广告媒体网络广告需要选择合适的网络广告媒体进行投放，才能达到更好的效果。要选择热门的网络广告媒体，但媒体的选择不能只考虑网络媒体的流量与知名度，还要考虑网络媒体的用户群和企业目标群的重合度、产品特性、成本及相关服务等因素。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告策划的内容选择网络广告形式确定了网络广告媒体后，接下来就要策划以何种形式向目标受众传播广告要表达的信息。广告商通常选择横幅广告

11、这种形式来播放。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测 2.网络广告策划的内容确定进度安排主要确定广告在不同的投放媒体中展现的进度安排，包括广告在不同媒体出现的连续性、周期性、间接性和密度等。网络广告策划网络广告策划手机广告手机广告1实训目的掌握网络广告策划的内容；针对企业营销活动制订简单的广告策划方案；了解网络广告的具体形式和报价；会做网络广告的预算。2实训内容及步骤某国内手机生产企业准备在第4季度（1012月）在腾讯、网易、新浪和搜狐网站上做广告，广告费预算为30万元（不包括广告制作预算）。假设你为广告代理商，请你为该手机生产企业做一个简单的网络广

12、告策划，说明广告受众、目标、广告内容、广告形式、发布媒体、价格等。广告价格以网站的报价为准。请简要说明策划的理由。（1）进行产品分析和市场分析。（2）网络广告策划。（3）设计网络广告作品（草稿）。（4）决定广告投放方向（需要写明原因）。（5）费用预算。3实训成果完成实训报告，撰写网络广告策划书，主要内容包括方案概述、投放方案、费用预算。考核以策划结果为评分依据。至少包括3个备选方案，且按策划示例的形式表示。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测任务引入小李的网络广告制作完成了，但不知道这则广告的效果如何。小李决定把网络广告发布出去，监测效果。那么，网络

13、广告效果该如何监测评估，又有哪些指标呢？网络广告效果监测网络广告效果该如何监测评估？网络广告效果监测的指标有哪些？3认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测1.网络广告效果网络广告经济效果网络广告传播效果认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测2.网络广告效果监测定义网络广告监测是通过对互联网发布广告的统计分析，了解广告投放的状况、广告投放策略的分析、广告的效果评估；是广告主了解广告市场动态、媒介构成、竞争品牌的广告投放量多少最直接有效

14、、客观的手段。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测2.网络广告效果监测标准网络广告经济效果评估标准网络广告传播效果评估标准网页阅读次数转化次数与转化率网络广告收入网络广告收入=P=PNiNi网络广告计费形式主要有CPCCPC（千人印象成（千人印象成本）、本）、CPMCPM（每行动成（每行动成本本 ）、）、CPTCPT（每千人点（每千人点击成本）、击成本）、CPACPA（按时（按时长付费）长付费）4种。广告曝光次数广告曝光次数：网络广告所在的网页被访问的次数。点击次点击次数与点击率。数与点击率。网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击率是网络广告最基

15、本的评价指标，与曝光次数相比这个指标对广告主的意义更大所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。这个指标也可以用来衡量网络广告效果，它从一个侧面反映了网络广告的吸引力。网络广告的转化次数包括：浏览点击了网络广告所产生的转化次数；浏览而没有点击网络广告所产生的转化行为的次数。转化次数影响因素：购买、注册或者信息需求行为的次数。转化率为转化次数除以广告曝光次数认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测2.网络广告效果监测监测方法通过网络统计软件通过网络统计软件查看客户查看客户反馈量反馈量广告评估机构广告评估机构网络广告效果评估软件网络广告效果评估软

16、件统计广告被浏览的总次数、每个广告被单击的次数，还可以详细、具体地统计出每个访问者的访问时间、IP地址等数据，以帮助广告主分析市场与受众，有针对性地投放广告广告对象的反应比较强烈，反馈量大大增加，则说明所投放的广告比较成功。专业的评估应包括：首先是量的评估，比较计划和执行在量上的区别；其次是研究广告的衰竭过程，方法是将同一广告的每天的点击率在坐标轴上连成线，研究每个创意衰竭的时间，为设定更换广告创意间隔提供依据。把网络广告报价和广告效果评估集成起来的网络广告管理软件，常用的有“CMM”“康赛广告监测系统”中国媒体指标（SAC Nielsen）等。网络广告网络广告效果监测效果监测1实训目的学习网

17、络广告监测的方法，如广告的曝光量、点击量和转化率，以此评估广告的效果。2实训内容及步骤（1）根据学校情况，为学校或专业招生设计制作广告（画图工具或P软件）。（2）在个人主页、博客或学校网站投放广告。（3）选择一个熟悉网络广告监测系统。（4）根据所学习的广告监测方法，通过广告站点的访问量、广告的点击率和转化次数对广告效果进行评估，然后适时做出相应修改。3实训成果要求完成实训报告：网络广告效果监测报告。认知网络广告认知网络广告网络广告策划网络广告策划网络广告效果监测网络广告效果监测网络营销：推广与策划方法篇网络广告营销重点：网络广告形式、网络广告策划的内容、网络广告效果监测的标准及网络广告效果监测的方法难点：网络广告策划的内容、网络广告效果监测的标准