酒柜交互平台解决方案(酒柜产品社会化营销方案).ppt
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1、酒柜交互平台解决方案酒柜交互平台解决方案p环境分析n 核心任务n 策略导出n 策略执行n 服务团队CONTENTS背景分析1.环境分析2.圈子分析3.案例分析全球社会化媒体现状分析2012年全球社会化媒体用户总数达到14亿,中国占全球的21%到2014年中国社会化媒体用户将持续增加,占全球的48%。21%48%2012年2014年+27%中国社会化媒体用户分析38%的网民数56%社会化媒体用户随着时代发展,越来越多的老年人加入互联网大军,与新生代成为增长的另一潜力空间。因社会化媒体平台的生态体系导致社会化媒体用户多样化的媒体触点,而这一趋势将在很长一段时间内存在。新浪微博和腾讯微信则是中国社会
2、化媒体的两大主力!2013年2月20日,新浪微博公布数据表明,截至2012年12月底,新浪微博注册 用户已超5亿,同比大幅增长74%日活跃用户数达到4620万。2013年1月15日晚,腾讯微信宣布,已达到3亿用户。来源:缔元信2013.6社会化媒体趋势报告社会化媒体:微博&微信 与新浪微博的大量用户相比,腾讯微信则拥有更多的每天使用5个小时以上的重度黏性用户。7微博&微信用户习惯通过以上数据,明显的看出,微博用户更喜欢浏览和传播,微信用户更喜欢聊天。因此微博在资讯内容方面的功能和作用更吸引用户。微博更适合传达企业的精神特质,品牌风格,完成消费受众的原始积累,为水到渠成的营销阶段扫清传播和认知障
3、碍。微信则更像是精心包裹的直投媒体,以实用、实惠和娱乐资讯促成产品与消费的关联,需要对内容和形式的精准把握。来源:缔元信2013.6社会化媒体趋势报告新闻、娱乐、生活类资讯最受关注,女性用户更趋于生活化 智能化推荐信息和广告更为女性用户接受 微博&微信用户习惯来源:缔元信2013.6社会化媒体趋势报告无论哪个年龄段手机都是用户使用频率最高的载体因此,移动化、智能化、生活化是我们今后要考虑的重要三大因素。微博+微信的力量强强联合强强联合来源:尼尔森2012中国社会媒体用户报告一人同时使用多种媒体手段因此,两大主流社交媒体并行,其他社交媒体辅助推广的媒介策略势在必行。小结背景分析1.环境分析2.圈
4、子分析3.案例分析酒柜用户圈层联想追求精致生活的人藏酒控爱酒人小资白领成功人士品酒师经销商红酒发烧友Party党养生族 来源:2013.1讯库API数据分析系统来源:和讯奢侈品研究院中国高端人群生活方式报告红酒类人群对于红酒每周饮用2次占比例最大红酒圈子调研数据分析各个图表都呈现了消费者对酒柜的需求红酒圈子人群分类及特点懂酒人群:红酒的发烧友人群高知、高收、高国际商务交际。懂得红酒品质的真正品鉴。品质、文化是其代名词。高端人群:高端人士,高知、高收、高职。重品牌和广告效应,对于价格、价值和品牌看得较重。新兴白领:社会白领新贵一族年轻、高知、高收,喜欢交际,追求时尚,享受并注重生活品质。受广告和
5、时尚元素的影响较大。保健人群:中老年人,高知,注重自身保健和健康。看重价格因素,注重产品的保健宣传。高端人群是红酒圈子中占比最大的部分。来源:尚美网2013年3月份网站数据从购买渠道上看,门店是用户购买红酒的首选(31%);随着红酒的直销经销商也越来越多,通过网络、电话及活动等从经销商那里购买红酒已经成为一些用户的重要选择(23%)。用户对于红酒消费主要是自用,自身消费来满足其需求,通过红酒来扩大自身交际圈,其中高端人士此方面需求更加明显。红酒人群的红酒消费分析来源:和讯奢侈品 2013最新研究报告来源:财富品质学院2013中国红酒报告15实体圈层红酒俱乐部红酒客户群技术联盟红酒会所虚拟圈层微
6、博微信论坛SNSQQ群博客红酒圈子组成分析行业专家、品酒师成功人士、新贵人群优质客户两大圈层汽车俱乐部马术俱乐部高尔夫养生会所实体圈层人群兴趣爱好国学沙龙关注实体圈层人群分类及特点注:注:以上数据主要通过红酒世界、红酒之家、长城论坛、美酒坊、红酒文化、红酒社区、纳新红酒论坛、品尚网相关内容抽样分析所得。对于文学、艺术、书法等有所研究1关于红酒投资以及商业合作的交流2不定期举行各种类型的主题聚会3不定期举行球类、户外等类型社交活动4对于红酒的口感、口味等品鉴会交流56关于红酒的专题沙龙及其它相关知识 【品鉴会】【聚会社交活动】是红酒圈子中参与度最高的活动,共占比例50%以上从信息来源上看,公关活
7、动(也就是圈层之内的交流活动)是红酒信息的主要渠道之一,而网络媒体(包含网络新闻、微博、微信等)也成为此类人群获得红酒信息的重要渠道,因此此方面而言是一个很好的契机。红酒人群社交趋势变化红酒人群社交趋势变化红酒人群的社交趋势已经趋向新媒体化,微博、IM即时通讯工具已经成为当前的主要社交媒体,而之前的聚会开始呈现下降趋势。虚拟圈层人群媒介习惯来源:和讯奢侈品 2013最新研究报告优惠活动对于各大品牌(包含进口红酒)的优惠活动咨询及活动参加红酒的网络声量TOP5红酒与养生红酒与养生、饮食等内容,共同讨论健康饮用红酒之法红酒收藏价值讨论红酒投资收藏、升值价值,从而延伸到投资红酒与酒庄购买等内容红酒送
8、礼中秋、春节等节日送红酒,对于送礼内容和知识相关普及和讨论红酒与生活品味红酒对于生活品味的提升,包括家庭、情感、恋爱等各方面13245虚拟圈层人群兴趣点注:注:a.网络声量包含网媒中新闻评论、论坛以及微博提及内容 b.以上内容通过讯库API数据分析系统抽取数据分析所得小结平台内容要兼顾社交、品鉴、养生、高端品类等相关信息。背景分析1.环境分析2.圈子分析3.案例分析微博案例分析 竞品分析品牌微博名称微博类型粉丝数量微博数量活跃度影响力博世博世家电品牌官微268228240024.321.236星星星星家电(10月30)品牌官微39309.21 0.3奥马奥马电器品牌官微130072246118
9、.760.9西门子西门子家电品牌官微46840395215.720.714美的美的冰箱部品官微92381215508.720.51海信海信冰箱洗衣机部品官微1749035501417.271.036缺少一个“酒柜”专业官微博世家电 西门子家电 等微博中都含有酒柜信息,但覆盖率偏低,各品牌微博中都缺少一个专业酒柜部品官微。博世家电日常微博注重与红酒类红人大号互动红酒专题#求同博异#介绍产品信息过于商业化,多用微博发布软件发布与粉丝互动较少。BOSCH奥马电器 注重与微信联动,主页露出微信信息;酒柜日常微博话题与热点结合;酒柜信息覆盖范围少,仅3条微博。西门子家电 注重活动信息推送,背景图与活动相
10、呼应。酒柜微博话题语言调性较高。酒柜信息覆盖范围少,仅2条微博。SIEMENS微博案例分析 竞品分析HOMA微博案例分析 母本微博微博名称微博类型粉丝数量微博数量活跃度影响力酒斛网葡萄酒社区社区官微70240862317.320.85知味葡萄酒杂志杂志官微8829228416.21 0.51红酒课堂红人大V2208886879628.751.717TasteV品味汇葡萄酒俱乐部128676517822.720.7普瑞斯酒庄官方微博 酒庄官微201277106111.420.42品尚红酒网网站官微189238557121.131.29法国红酒文化中心红酒文化1797920149.240.32与红
11、酒类各平台联动,寻找精准用户通过上述分析可以发现,酒庄官微、社区官微等红酒类专业微博,较品牌官微活跃度与影响力更佳,且粉丝群更为精准。我们在日常微博运维中应该借鉴该类平台写作思路,并与其进行良性互动,进一步抓取精准用户。微博案例分析母本微博品尚红酒网-网站官微 借鉴之处:板块形式多样涵盖红酒专业知识 活动联动推广,新品推广合作(短信营销等应用)普瑞斯酒庄官方微博 借鉴之处:多种形式介绍红酒及酒庄信息:如【红酒幽默笑话】活动策划联动推广,异业联盟红酒课堂-红人大V 微博活跃度与影响度较高,微博微信结合;微博微信可加强与其红酒储藏方面话题交互联动及活动推广合作母本分析 九阳面条机九阳面条机微博营销
12、效果:首发三天时间里,新浪微博为专卖店引流25835人次,共有8920个成交订单,其中4241个直接来自新浪微博,直接访问转化率高达18.24%,占成交订单的47.54%。九阳面条机微博营销关键点:吸引精准用户选择合适的渠道50个精准用户体验不用传统微博大号,而是有目的的在微博上寻找精准用户进行体验,并在圈子内晒出体验心得及图片。选择天猫作为首发平台电商弥补了线下消费者与品牌沟通的缺失,用户在天猫的购物体验可以立即分享到新浪微博。而这些,在线下几乎是不能想象的。九阳面条机微博营销从传播到销售的闭环找:找到精准营销人群,并找到能打动他们的意见领袖找到50个KOL试客,共同点:专注母婴领域,粉丝在
13、30万左右,草根意见领袖晒:KOL创造内容并上传晒出来,在社会化媒体中形成示范效应KOL每天3条微博,晒照片及体验,同时链接到商城。转:借助一定的奖励和刺激将这些内容进行病毒式传播,转发扩散出去形成热点创意食谱:晒食谱赢面条机、晒食谱赢打蛋器引:将这些流量和关注度收回来引流到电商转化成购买力母本分析 九阳面条机28小米手机网络推广产品定位产品定位及价格定位销售渠道以线上销售为主营销策略饥饿营销产品定位为发烧友手机,核心卖点是高配和软硬一体,以及手机配件和免费软件。小米手机的战略优势最低廉的高端智能手机。线上小米网销售渠道,占整个销售额的70%。(在线销售减少了中间环节对利润的削减,直接降低了产
14、品价格)线下运营商渠道,占销售额的30%信息半遮半露,采取“饥饿营销”的方式,形成缺货假象,提高产品“附加值”。方式:口碑营销、事件营销、雷布斯效应、微博营销、论坛社区营销。营销平台:论坛社区、微博、微信、qq空间母本分析 小米手机社会化媒体社会化营销策略:社会化营销策略1、口碑营销2、事件营销3、雷布斯效应4、微博、微信营销小米手机的创意是偷来的传闻引起米粉与魅族支持者的口水战为小米蒙上一层“神秘”色彩雷军在IT业以及投资领域的光环成功的将媒体的注意力转移到了小米手机之上,增强名人效应。5、社区及论坛以微博、微信为载体拉近和用户的距离,提升用户的黏性。以话题和活动为主。通过小米社区和论坛将“
15、米粉”进行整合,交流小米手机使用心得,发布各类小米手机的信息,举办各类活动,从而提升用户的粘性.口碑形成主要在于其高性价比,及人群的追捧和发酵,形成病毒式的口碑营销,为小米手机后期在线销售打下了基础。1、微博 案例:我是手机控、抢码活动活动利益诱惑大或娱乐性强,粉丝活跃度高3、论坛社区 案例:智勇大冲关活动(谁最粉)4、qq空间 案例:红米手机发布独家预约2、微信 案例:”大家来看直播发布会“抢答通过微信的客服服务提高粉丝的黏度及忠诚度社会化媒体、案例:母本分析 小米手机小结运用微博、微信、论坛等新媒体,扩大活动或者交互话题曝光量,同时拉近与用户的距离,可以很方便的与用户沟通,了解用户需求,增
16、强用户黏性。KOL在一些行业可能是专业的,或者非常有经验的,所以他们的话通常都能够让他的粉丝信服。利用KOL发声,能够起到正面引导的作用。线下体验:线下体验活动可以增加用户体验,用户用切身经历为企业做宣传,可信性强,有利于活动传播。新媒体运营KOL发声线下体验营销3.0时代离不开的三要素:n 环境分析p核心任务n 策略导出n 策略执行n 服务团队CONTENTS 年度任务搭建开放式资源整合共享平台,打造互联网时代第一竞争力的酒柜交互平台,达成销售完成微博、微信两大平台的搭建,初步实现精准粉丝积累,导流和培养黏性在线员工酒柜微博博文日曝光量达到2万以上日均任务 终极任务核心任务1.微博影响力:微
17、博粉丝12万,酒柜微博博文日曝光量达到2万以上2.卡萨帝酒柜微博粉丝加V和达人比例达到50%以上3.卡萨帝酒柜微博粉丝活跃比维持在30%以上4.微信影响力:年度积累精准用户20000人次5.异业联盟活动每年不少于6次6.销售渠道引流每月2万人次年度目标KPI产出:目标团队机制打造国内第一酒柜交互平台1、专业团队:深度专业项目小组2、专家团队:各大高校新闻学与网络营销教授;数字营销百人讲师团3、开放团队:全球先进母本、全球各行业高端资源整合、全球具高端影响力事 件运维。1、对卡萨帝酒柜微博项目运维进行倒推,建立日清机制。2、将项目整体目标进行分解,做长短不同的规划。3、针对圈子根据季度、月度、周
18、进行详细的划分、规划。根据实际情况做及时 的调整和安排。4、季度、月度目标与年度整体目标进行匹配,对过程进行控制。保障机制35n 环境分析n 核心任务p策略导出n 策略执行n 服务团队CONTENTS5.Tools4.Tracking3.Taking Part1.Topic5TR模型话题设置资源整合2.Talker参与互动跟踪监控粉丝管理工具应用6.Resource杠杆模型5TR模型平台策略运营策略微博平台微信平台策略体系品牌微博平台微信平台品牌杠杆模型 以品牌为支点,搭建两大主流社交平台自媒体窗口,两大平台同其他社交媒体、官网、活动网站、网上商城、移动终端应用等互联互动,形成有机的开放式资源
19、整合系统。相辅相成的杠杆模型:用微博平台撬动微信平台,用微信平台撬动微博平台。平台策略微博微信交互平台搭建规划39推荐两大平台名称:酒柜微学堂 名字解读:酒柜:突出酒柜品类,定位明确,直接突出产品并抓取精准用户关注点。一箭双雕。微:微博微信双重交互平台搭建与运维,一字双关。学堂:突出专业性。一方面意指对于红酒知识的专业,另一方面意指在酒柜行业的专业度。一语双关。同时学堂给人的感觉有活力,充满希望,有趣味性。粉丝昵称:桂圆(谐音柜员=酒柜学员)平台备选名字:1.美酒享人生 2.美酒柜属交互平台名称正如杜蕾斯有了小杜杜,苏宁电器有了小苏,卡萨帝有了小卡。姓名:堂主性别:男年龄:30-45岁星座:天
20、秤座身份:懂红酒的魅力绅士性格特点:沉稳幽默、权威健谈、追求精致生活、热衷品质人生兴趣爱好:红酒、酒具、摄影、旅游、电影、社交、奢侈品收藏头像设置:红酒微课堂专属LOGO 企业拟人化的趋势势不可挡,因此我们给酒柜两大平台定了一个形象:交互平台定位 平台风格定位专业:活跃:亲民:创意:为粉丝提供专业性和及时性的红酒及酒柜相关信息,树立酒柜交互平台的高端品牌形象。适时的线上活动,结合热点话题,促进大量的粉丝围观,引爆微博热度,引起大量关注。高频度的与粉丝互动,维系与粉丝的良好关系,培养忠实的粉丝。推送新颖的创意酒具、礼仪等相关内容,打造创意生活,在自媒体时代快速吸引分析眼球。平台风格定位原则:是及
21、时的,而不是滞后的;是有温度的,而不是冰冷的;是互动的,而不是单向的;是权威的,而不是随意的;是丰富的,而不是单一的。n 环境分析n 核心任务n 策略导出p策略执行n 服务团队CONTENTS5TR模型4.Tracking追踪/监测1.Topics话题(内容设置)2.Talkers粉丝/KOL6.Tools广告/应用/软件3.Taking Part互动/参与5.Resources资源支持反馈反馈 Topics寻找话题和引发活动大事件,给人们更多谈论理由Talkers从粉丝和KOL之口谈论品牌或产品,真实塑造口碑Tools让有效地展示信息并使信息得以更快的传播Taking Part产生互动,让人
22、们参与到关心的话题或活动中Tracking24小时跟踪时实时舆情监测,及时发现用户反馈Resources丰富的专家团队、异业结盟(红酒、地产等)等资源全力扩大品牌影响力反馈影响影响优化平台运营策略 5TR模型话题名称内容风格语言风格#早安寄语#介绍当前天气情况、股市走向、重要红酒发布会、展会、摄影、影视、旅游等讯息,为网友提供前言享受、传播正能量。热爱生活,阳光健康#品质生活Show#介绍品质生活相关的饰品、工具、奢侈品及养生相关信息。诸如:知名酒具、酒窖、酒庄品鉴、葡萄酒产区同步盛产的奢侈品品牌介绍、葡萄酒主要产出国的奢侈品牌(珠宝、腕表、豪车、游艇、时装品牌等)、珠宝和红酒等。为目标用户了
23、解针对信息助一臂之力。沉稳幽默,追求品质#酒柜微课堂#介绍专业红酒知识的实时动态、产品主要功能点、酒柜新品推荐、线下品鉴会等产品相关信息;分享用户的产品体验感受;集团重要产品获奖信息以及官方信息发布。专业知识,绅士谈吐#堂主炫技#介绍红酒基本礼仪、酒具、酒器、酒庄文化、酒标信息、名品葡萄酒、葡萄酒产区、美酒美食搭配;以及创意智慧生活家电家居以及最新生活方式。麻辣风趣,权威健谈热点结合类话题结合当日最新亮点结合亮点视情况而定策略执行 话题管理(Topics)策略执行 话题管理(Topics)30%10%10%30%20%30%20%10%20%30%10%日常话题比例分配图亮点微博#拯救红酒#爱
24、红酒的你,眼睁睁的看着一大波的红酒被冻死、热死、晕死、闷死、吵死你还淡定吗?不要zao急,超能酒柜来拯救红酒了!能恒温恒湿,能减震避光,能循环通气,能智能双温,有超能酒柜,就是这么淡定!冻死了热死了晕死了吵死了闷死了超能酒柜解救红酒策略执行 话题管理(Topics)4709:00-11:0012:00-13:0013:00-14:0016:00-18:0020:00-23:00白领上班族,上午时间忙里偷闲的人居多,内容选择:社会资讯、社会热点、产品技术。2篇。Lunch time,午餐时间玩微博的商业老板、成功人士大有人在,内容选择:美酒美食、红酒礼仪、名品葡萄酒介绍。2篇。午间放松心情,释放
25、工作压力之时:新颖潮品、创新生活方式。1篇。下班欢乐时,奔波于回家的路上,在公车、地铁玩转微博:珠宝、豪车、游艇、时装热点。1篇。晚间小调,晚饭过后是上网的黄金时段,内容偏向:购物,酒柜资讯,养生、酒具选择等。2篇。日常内容发布时间母本借鉴:路易威登专题页面,系统展示了产品的图片、信息、活动以及时装秀等,用户可以集中对产品相关的信息进行查阅和了解。专题页面展示是国际奢侈品牌的大爱。奔驰、路易威登、香奈儿、卡地亚等微博均有多个专题页面。酒柜微博为什么要做专题页?策略执行 专题页面(Topics)主推产品唯美展示链接导流到购买渠道用户意见在线征集红酒专题活动天地橱窗展示结合节假日,展开话题互动线下
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