销售风险识别分析课件.ppt

1、销售风险识别分析v 第一节第一节 销售风险识别步骤与方法销售风险识别步骤与方法 v 第二节第二节 销售风险分析方法销售风险分析方法 v 第三节第三节 销售风险的形成机理分析销售风险的形成机理分析 v 第四节第四节 纯粹性与投机性销售风险分析纯粹性与投机性销售风险分析 是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发生的潜在原因。生的潜在原因。销售风险识别。销售风险识别分析过程包含以下两个环节：分析过程包含以下两个环节：一是一是，即了解客

2、观存在的各种销售风险。，即了解客观存在的各种销售风险。二是二是，即分析引起风险事故的各种因素。，即分析引起风险事故的各种因素。只有。只有通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事通过感知风险，才能进一步在此基础上进行分析，寻找可能导致风险事故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而故发生的各种因素，为拟订风险处理方案、进行风险管理决策服务。而风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。风险排查是综合感知识别和分析的综合方法。第一节第一节 销售风险识别步骤与方法销售风险识别步骤与方法 一、一、销售失败的原因销售失败的原因销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变

3、小都是销售失败的迹象。发销售额下降、市场份额减少和产品销售范围变小都是销售失败的迹象。发生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：生销售失败是因为公司受到一个或多个销售问题的困扰。这些可分为：政府政策发生变化 市场发生变化 价格战 假冒和仿造 产品性能差 促销搞的不好 品牌失败 开发新产品失败 分销失败 过分依赖主要客户 公司声誉受损 服务问题 公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质公司应该以战略性的销售眼光，使自己处在适合自己的市场上，提供优质的产品或服务。的产品或服务。就是针对这些风险问题进行逐一的识别，发现其就是针对这些风险问题进行逐一的识别

4、，发现其发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的发生的可能性，从而一方面回避掉可以规避的风险；另一方面减缓无法回避的风险。风险。二、二、销售风险识别步骤销售风险识别步骤销售风险识别所要回答的主要问题是：销售风险识别所要回答的主要问题是：哪些销售风险需要考虑？导致损失的销售风险事故有哪些？引起销售风险事故的主要原因和条件是什么？销售风险事故所导致的后果将会如何？识别销售风险的方法有哪些？如何增强识别销售风险的能力？通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以通过销售风险识别，了解面临的各种销售风险和致损因素，其一可以对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进

5、行观测跟踪，对销售宏观环境引起的难以衡量的指标进行观测跟踪，。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售。其二可以对销售微观环境引起的指标进行衡量，为销售风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，风险的预警和控制提供决策依据。需要说明的是，这是因为：，这是因为：其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可其一，任何一种方法不可能揭示出企业面临的全部销售风险，更不可能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的能揭示导致销售风险事故的所有因素，因此在实际工作中必须根据企业的性质、规模以及每种方法的用途将多种方法结合使用。性质、规模以及每种方法的用途将多种

6、方法结合使用。其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险其二，由于企业经费的限制和不断地增加工作会引起收益下降，风险管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。管理人员必须根据实际条件选择效果最优的方法或方法组合。其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员其三，销售风险识别是一个连续不断的过程，仅仅依靠风险管理人员一两次调查分析不能解决问题，一两次调查分析不能解决问题，。销售风险识别的实施过程如图销售风险识别的实施过程如图2 22 2 所示：所示：业务分析报告业务分析报告基准假设分析基准假设分析非确定性事件非确定性事件历史事件经验教训历史事件经验教

7、训解决问题事项解决问题事项企业销售风险管理文化企业销售风险管理文化企业销售风险管理资源企业销售风险管理资源企业销售风险管理自身因素企业销售风险管理自身因素企业销售风险规划企业销售风险规划风险提示列表风险提示列表风险数据库风险数据库流程图管理流程图管理风险问卷风险问卷企业销售风险登记手册企业销售风险登记手册风险识别风险识别三、销售风险识别方法三、销售风险识别方法（一）（一）组织图分析组织图分析 ，是企业感知风险的最一般而又必，是企业感知风险的最一般而又必要的方法之一。与其他方法比较，要的方法之一。与其他方法比较，。通过组织图分析能反映以下事实：。通过组织图分析能反映以下事实：（）（）。如一个企业

8、集团是由哪些子公司组成，它。如一个企业集团是由哪些子公司组成，它们各经营什么性质的业务等。们各经营什么性质的业务等。（）（）。当销售风险发生时，。当销售风险发生时，会在企业内部各部门之间产生互相影响。会在企业内部各部门之间产生互相影响。（）（）。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营。这是销售风险发生的制度因素。目前不少企业因营销组织混乱造成了较多销售风险，销组织混乱造成了较多销售风险，。（）（）。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。如有权参与制定和实施企业销售决策的人。（二）（二）财务报表及原始销售资料分析财务报表及原始销售资料分析 销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响

9、，所以财务报表提供销售风险管理试图避免的事故都将导致对财务的负面影响，所以财务报表提供了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，了关于这些事故的线索，因而提示出企业需要保护的对象。这样，。同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销同时，企业的销售资料对销售风险有着重要作用，如销售报表、客户反映、销售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。售有关文件、订货会材料、市场调研报告、销售总结等，应充分利用。（三）（三）首要风险指标和扩大触发器首要风险指标和扩大触发器 ，是提供对潜在事项（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定，是提供对潜在事项

10、（如燃料价格、网站的流量）进行定性或定量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。量的计量方法。为了能发挥作用，首要风险指标表现可以及时地为管理者所使用。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。这取决于信息，它可能是每日的、每月的或实时的。是一种特殊类型的存储过程，是一种特殊类型的存储过程，。它特别集中。它特别集中关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。关注日常经营，并且当超过一个预先设定的底线时，在例行基础上进行报告。扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知时间的安排建立在管理人扩大触发器需要确定在什么时间通知管理人员，通知

11、时间的安排建立在管理人员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如员认为采取措施需要花多少时间的基础上，如P40“P40“表表”所示：所示：表表2 21 1 首要风险指标和扩大触发器首要风险指标和扩大触发器在主要区域利用连锁超级市场开展产品促销活动每个商店每月售出的产品数。：在促销活动期间每个商店每月售出1000 1000 件新产品；：每个商店每月售出900 900 1250 1250 件新产品。消费者信心降低，导致对产品购买量的减少。消费者信心指标消费者信心降 低 超 过5 5%创造和维持强有力的安全措施，抵御系统外部的侵扰。成功抵御侵扰的次数。目标：每月0 0 次；容限：每月0 0次。未经授权

12、的个人通过互联网端口访问公司的系统。有卖主或第三方公开的、在公司核心操作系统中发现的弱点，未经授权尝试的次数有第三方识别出的新关键弱点。维持稳定的、高质量销售员。高级销售员的流动率。目标：高级营销员的流动率小于1010%容限：2 2%1212%高级销售员辞职高级营销员的士气高级销售员在年度调查中回答为“非常不满意”或“不满意”。（四）（四）环境分析环境分析 由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，由于销售环境的不断变化，给营销带来不确定性。可以说，。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环。在分析这些环境因素时，重点考虑企业受宏观环境因素最直接的影响。境因素最直接的影响。销售的微

13、观环境对企业的影响是直接的，销售的微观环境对企业的影响是直接的，。（五）（五）流程图分析流程图分析 一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程一幅流程图能生动、连续地描绘一个特殊活动过程，在辨别整个销售过程的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为的关键环节上是非常有用的，这些环节常被称为“”，即该环节发生任何，即该环节发生任何事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚事故都会造成整个销售的停止。这样的流程图可能贯穿于整个营销活动中，甚至是整个企业活动，如图所示（至是整个企业活动，如图所示（P42P42，略）。，略）。销售风险的流程图分析，在于从

14、营销业务的每一环节中，找出可能带来销销售风险的流程图分析，在于从营销业务的每一环节中，找出可能带来销售风险的因素。售风险的因素。（六）（六）风险调查分析风险调查分析 可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结可通过调查表和问卷，以现场调查的方式进行。调查表和问卷结合使用，可以全面而深入地认识风险。合使用，可以全面而深入地认识风险。，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理，因为他们对本部门的情况最为了解，能为风险管理者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重者提供许多有价值的信息。风险分析调查问卷中每一栏都是风险管理者所面临的重要问题，是需要彻底

15、了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表要问题，是需要彻底了解的问题。销售风险调查问卷的示例见表2 2：表表2 22 2销售风险调查问卷销售风险调查问卷 风险所在损失时机损失原因可能损失金额损失估计的可信度损失频率估计 风险率 建议环节 地方最有利 最不利最大预 可能最期损失 大损失 高 中 低4 56：“”。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。即要求回答在什么环节会发生重大营销损失。：“”。要求回答当损失发生时，什么时候损失最大，什么。要求回答当损失发生时，什么时候损失最大，什么时候损失最小。时候损失最小。：“”。要求回答发生损失的原因，如质量问题、货款拖欠、。要求回答发生损失的原因，如质

16、量问题、货款拖欠、服务问题等。服务问题等。：“”。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。这一栏较难填写，需要作详细估计和计算。：“”。这一栏要求填表者回答第四栏中两个估计。这一栏要求填表者回答第四栏中两个估计损失金额及可信赖程度究竟有多大。损失金额及可信赖程度究竟有多大。：“”。要求填表者对损失频率作定性估计。要求填表者对损失频率作定性估计。：“”。要求估计风险大小。它是损失金额、损失估计可信度、。要求估计风险大小。它是损失金额、损失估计可信度、损失频率估计这三者的乘积。损失频率估计这三者的乘积。：“”。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。要求填表者提出控制营销风险的有关建议。在实际研究中，

17、还应注意现场访谈及查阅其他记录和文件。同时通过与在实际研究中，还应注意现场访谈及查阅其他记录和文件。同时通过与销售管理和业务人员深入沟通可以加深对销售风险的认识。销售管理和业务人员深入沟通可以加深对销售风险的认识。第第二二节节 销售风险销售风险分析分析方法方法 一、一、销售风险分析的含义销售风险分析的含义 为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的为了进一步认识企业所面临的风险，必须详细研究引起营销风险事故的各种潜在因素，各种潜在因素，。即通过对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，即通过对销售风险的理解，决定销售风险是否需要被处置，并确定最合适的销售风险处置战略和方

18、法。并确定最合适的销售风险处置战略和方法。销售风险分析通常包括：销售风险分析通常包括：一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断发生销售风险损失的发生销售风险损失的可能性；可能性；二是分析企业所面临销售风险可能造成的二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态损失及其形态。此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理此外，需要鉴定销售风险的性质，以便采取合理有效的处理措施措施。二、销售风险分析的方法二、销售风险分析的方法（一）风险清单（列表）（一）风险清单（列表）在分析销售风险时，在分析销售风险时，清单上

19、逐一列出企业面，清单上逐一列出企业面临的销售风险，并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在临的销售风险，并将这些风险与企业销售活动联系起来考察，以便发现各种潜在的风险因素。的风险因素。如以客户服务跟踪调查为例，风险清单应将客户服务的问题一一列出，并通如以客户服务跟踪调查为例，风险清单应将客户服务的问题一一列出，并通过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见过汇总分析发现客户服务中的风险问题，见P44“P44“表表2 23”3”（略）。（略）。二、销售风险分析的方法二、销售风险分析的方法（二）事故树分析（二）事故树分析 是对可能引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种是对可能

20、引起损失的事故进行研究，并探究其原因和结果的一种方法，如下图方法，如下图2 24 4所示。所示。事故树是一种图表，事故树是一种图表，。事故树遵循逻。事故树遵循逻辑学演绎分析原则，即辑学演绎分析原则，即。以。以为为例，质量出现问题的原因可能是由于设备故障，也可能是产品生产加工过程中的例，质量出现问题的原因可能是由于设备故障，也可能是产品生产加工过程中的自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。自然异常因素，同时也很可能是由操作人员所致。原原 因因营销环境变化营销环境变化营销系统震荡营销系统震荡营销管理失效营销管理失效图图2-4 2-4 事故树分析事故树分析结结 果果营销责任损失营销责任损失营销

21、财产损失营销财产损失营销人员伤害营销人员伤害营销收益损失营销收益损失 （三）（三）销售威胁分析销售威胁分析 是通过编制对企业销售活动构成威胁的事故一览表，来分析是通过编制对企业销售活动构成威胁的事故一览表，来分析造成企业销售风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影造成企业销售风险的各种原因，以及这些原因对致损事故发生及损失程度的影响程度的一种分析方法。响程度的一种分析方法。如，企业市场占有率下降对企业销售是一个很大的威胁，而影响企业市场如，企业市场占有率下降对企业销售是一个很大的威胁，而影响企业市场占有率下降的原因也是多方面的，其中一类是占有率下降的原因也是多方面的，其中一类是

22、，而产品的价格高低，而产品的价格高低，取决于原材料价格、设备效率等。另一类是取决于原材料价格、设备效率等。另一类是，它取决于技术开发能，它取决于技术开发能力、市场开拓能力、企业信誉等。力、市场开拓能力、企业信誉等。表表2 24 4 营销威胁分析（略表）营销威胁分析（略表）原 因 结 果减轻风险的因素 损失估计经济损失（万元）市场损失（%）价格偏高失去部分顾客降低成本 50 50 万元 3 3%技术开发落后失去部分顾客加大技术创新力度 20 20万元 1 1%市场开拓力度弱吸吸引不了新顾客加大市场投资 30 30万元 2 2%.市场占有率市场占有率下降下降10%威胁威胁（四）（四）风险事件跟踪风

23、险事件跟踪 就是对企业销售活动中风险事项和销售因素进行跟踪观察，就是对企业销售活动中风险事项和销售因素进行跟踪观察，识别那些对实现企业目标来说很重要的风险和机会。潜在风险事件的识别要在识别那些对实现企业目标来说很重要的风险和机会。潜在风险事件的识别要在持续的基础上结合日常业务活动进行。持续的基础上结合日常业务活动进行。表表2 25 5说明了一个公司如何使它的持续事项识别机制与引起事项的外部和说明了一个公司如何使它的持续事项识别机制与引起事项的外部和内部因素适应，以帮助确定是否需要采取进一步的措施。表中打内部因素适应，以帮助确定是否需要采取进一步的措施。表中打“”的项目的项目表示可以跟踪获取资料

24、。表示可以跟踪获取资料。表表2 25 5 事项识别机制事项识别机制(略表）略表）机制输入来自的途径 外部因素经济 自然环境 政治 社会 技术 内部因素基础结构 人员 流程 技术 行业或技术会议 同类公司的站或广告活动 针对竞争者推出新产品的时机 （五）（五）慕景分析慕景分析 是通过有关数字、图表、曲线等，将某项销售活动或某企业未来是通过有关数字、图表、曲线等，将某项销售活动或某企业未来某种状态进行描绘，某种状态进行描绘，的风险识别方的风险识别方法。它注重说明某事件出现风险的条件和因素，并且还要说明当某些因素发生法。它注重说明某事件出现风险的条件和因素，并且还要说明当某些因素发生变化时，又会出现

25、什么样的风险，会产生什么样的后果等。变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。采用慕景分析法识别销售风险时，主要是对销售风险和有关损失事件进行采用慕景分析法识别销售风险时，主要是对销售风险和有关损失事件进行全面的筛选、监测和诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测全面的筛选、监测和诊断，达到全面认识风险、识别风险的目的。筛选、监测和诊断之间的关系是紧密相连的。和诊断之间的关系是紧密相连的。（1 1）筛选：所谓）筛选：所谓，是按一定的程序将具有潜在风险的产品、过程、事，是按一定的程序将具有潜在风险的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。件、现象和人员进行分类

26、选择的风险识别过程。（2 2）监测：）监测：是在风险出现后对事件、过程、现象、后果进行观测、记是在风险出现后对事件、过程、现象、后果进行观测、记录和分析的过程录和分析的过程,以便及时提示人们下一步应该采取的行动。以便及时提示人们下一步应该采取的行动。（3 3）诊断：）诊断：是对风险的前兆、风险后果与各种起因进行评价与判断，是对风险的前兆、风险后果与各种起因进行评价与判断，进行仔细的检查并找出主要原因。对企业销售风险的诊断主要是通过各种指标进行仔细的检查并找出主要原因。对企业销售风险的诊断主要是通过各种指标和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进行。和指标体系、调查研究法和经营比率分析法进行。（

27、六）（六）销售风险因素预先分析销售风险因素预先分析 是指在一项销售活动开始之前，分析整个系统所存在的是指在一项销售活动开始之前，分析整个系统所存在的风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。风险因素及其类型，估计可能发生的后果的一种方法。销售风险因素预先分析的主要过程。销售风险因素预先分析的主要过程如下：如下：第一，第一，：通过广泛收集资料，了解本企业以及国：通过广泛收集资料，了解本企业以及国内外同类型企业曾出现过的事故等。内外同类型企业曾出现过的事故等。第二，第二，：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。：弄清风险因素存在于哪些地方，以确定风险源头。第三，第三，。研究风险源转变为

28、危险状态的必要条件和危险状。研究风险源转变为危险状态的必要条件和危险状态转变为事故的触发条件。态转变为事故的触发条件。第四，第四，。找出了风险源、转化条件、触发条件以后，再对上述风险因。找出了风险源、转化条件、触发条件以后，再对上述风险因素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：素所致后果的严重性划分等级，以供风险管理决策使用。一般划分为五个等级：一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。一级（无险）：优良状态，一般不存在风险，不需要控制。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。二级（轻险）：正常状态，后果可以忽略，可不采取控制措施。三级（

29、中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。三级（中险）：后果较小，暂不会造成销售系统损坏，应考虑采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。四级（重险）：后果严重，会造成营销系统损坏，需立即采取控制措施。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。五级（巨险）：灾难性后果，必须立即予以排除。一是分析销售人员、市场和业务活动中所存在的销售风险因素，判断发生销售风险损失的可能性；系统地、连续地认识所面临的各种销售风险以及分析销售风险事故发结 果 风险管理者在做好对物的因素管理的同时，应加强对企业员工的安全教育与训练，减少因人为因素而产生的责任风

30、险。二是分析企业所面临销售风险可能造成的损失及其形态。服务问题企业生产经营的基本原则是以较低成本获得最大收益。风险管理者应当通过对销售合同与协议的订立、履行进行监督管理，实现对违约责任风险的有效管理。销售风险识别是指在营销风险事故发生之前，人们运用各种方法第三节 销售风险的形成机理分析（3）广告责任风险：企业刊播广告必须按广告法的有关规定进行。要求回答发生损失的原因，如质量问题、货款拖欠、服务问题等。第一节 销售风险识别步骤与方法第一是收入能力损失：这里所说的收入能力仅以员工的收入为限，而不考虑其对企业的贡献价值。第栏：“损失原因”。三、销售管理失效形成风险的原因分析它注重说明某事件出现风险的

31、条件和因素，并且还要说明当某些因素发生变化时，又会出现什么样的风险，会产生什么样的后果等。（2）根据损失原因可分为：火灾损失，爆炸损失，飓风损失，盗窃损失，地震损失，洪水损失等。30万元 2%所谓销售可靠度，是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定期间内相互作用，达成预定销售功能的概率。（3）诊断：诊断是对风险的前兆、风险后果与各种起因进行评价与判断，进行仔细的检查并找出主要原因。每一个责任事故的发生，都有其具体原因，如产品责任事故发生的原因有原材料缺陷、设计错误、生产加工过程中的错误、运输保管不当、使用说明书说明不当等。（）企业活动的性质和规模。（1）筛选：所谓筛选，是按一定的程序将具

32、有潜在风险的产品、过程、事件、现象和人员进行分类选择的风险识别过程。表25 事项识别机制(略表）如有权参与制定和实施企业销售决策的人。营销管理失效以下几种：死亡、疾病、工伤、年老。营销管理失效 第第三三节节 销售风险销售风险的形成机理分析的形成机理分析（本节内容源自（本节内容源自2000年年张云起的张云起的博士论文博士论文：“营销风险形成机理与预警控制研究营销风险形成机理与预警控制研究”）销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理中的难题。通过有关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：中的难题。通过有

33、关学者的研究认为，形成销售风险的三大原因是：进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。在此基础上提出：在此基础上提出：，以提高销售可靠度，降低销售风险度。，以提高销售可靠度，降低销售风险度。一、营销环境突变形成风险的原因分析一、营销环境突变形成风险的原因分析 企

34、业销售离不开它的外界环境企业销售离不开它的外界环境,它既能给企业带来市场机会它既能给企业带来市场机会,也会给企业也会给企业带来威胁。企业销售所面对的环境风险有：带来威胁。企业销售所面对的环境风险有：。1 1、：宏观销售风险是宏观市场环境变化给企业销售系统：宏观销售风险是宏观市场环境变化给企业销售系统 带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，带来的不确定性影响。这种影响通常是间接的，它先要经过市场大系统的反应，然后才作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。然后才作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。2 2、：微观营销风险

35、是宏观市场环境变化给企业营销系统带：微观营销风险是宏观市场环境变化给企业营销系统带来的不确定性影响。由于企业销售直接活动于微观环境之中，因此其影响会直来的不确定性影响。由于企业销售直接活动于微观环境之中，因此其影响会直接作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。接作用于企业销售系统，使销售系统运行产生振荡，从而产生销售风险。社会社会 经济活动经济活动人口人口社会社会文化文化经济经济技术技术自然自然政治政治法律法律消费者消费者供应商供应商竞争者竞争者企业内部企业内部中间商中间商社会公众社会公众 企业企业 营销活动营销活动宏观环境宏观环境微观环境微观环境二、销售系统振荡形成风险

36、的原因分析二、销售系统振荡形成风险的原因分析（一）销售系统的构成和销售流的运行特点（一）销售系统的构成和销售流的运行特点 一个简单的销售系统可以用下图来表示：一个简单的销售系统可以用下图来表示：这一系统有两个主要的因素组成：这一系统有两个主要的因素组成：销售组织销售组织（公司）和（公司）和市场市场（顾客）。把（顾客）。把这些因素连接起来的是三个信息沟通的流程（信息流、促销流、管理流）和三这些因素连接起来的是三个信息沟通的流程（信息流、促销流、管理流）和三个实体交换的流程（产品流、服务流、货币流）。个实体交换的流程（产品流、服务流、货币流）。产品流产品流 公司公司顾客顾客促销流促销流信息流信息流

37、货币流货币流管管理理流流服务流服务流（二）销售流的运行规律（二）销售流的运行规律 1 1、：在销售流中，：在销售流中，。而而。2 2、：协同律六大营销流的运动必须协同一致，形成一个整体。协同性：协同律六大营销流的运动必须协同一致，形成一个整体。协同性主要表现在三个方面：主要表现在三个方面：一是时间协同：六条流在流动中必须保持时间上的协调性。如，信息流与产一是时间协同：六条流在流动中必须保持时间上的协调性。如，信息流与产品流是一个相继发生的活动，其产品流运动在信息流之前，便可能因产品不适应市品流是一个相继发生的活动，其产品流运动在信息流之前，便可能因产品不适应市场要求或流向错位而导致无法流动。场

38、要求或流向错位而导致无法流动。二是多端协同：辅助流是为主体流服务的，其目的是推动主体流的大流量和二是多端协同：辅助流是为主体流服务的，其目的是推动主体流的大流量和快速度运行，主体流运行并不均衡导致瓶颈现象，而辅助流是为解决瓶颈而流动的。快速度运行，主体流运行并不均衡导致瓶颈现象，而辅助流是为解决瓶颈而流动的。所以，在主体流瓶颈处，辅助流流量大、流速快，而非瓶颈处，也许就很少或根本所以，在主体流瓶颈处，辅助流流量大、流速快，而非瓶颈处，也许就很少或根本没有辅助流流动。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于没有辅助流流动。因此，销售流的辅助流经常是一个始于销售线的某一环节又终于另

39、一环节的局部流。另一环节的局部流。三是流量协调：销售流量最大化的基本条件是销售线各节点的流量能力协调三是流量协调：销售流量最大化的基本条件是销售线各节点的流量能力协调一致，即销售线各节点的流量能力是等值的。一致，即销售线各节点的流量能力是等值的。（二）销售流的运行规律（二）销售流的运行规律 3 3、：。在一年之中，不同的季节，因需求量不同，销售流流量和流速也会不。在一年之中，不同的季节，因需求量不同，销售流流量和流速也会不同，需求量大时，流量大、流速快，需求量小时，流量小、流速慢有的时候，同，需求量大时，流量大、流速快，需求量小时，流量小、流速慢有的时候，根本无需求量，因此，流量为零。根本无需

40、求量，因此，流量为零。，而需求不规则则由地理，而需求不规则则由地理(尤其气候尤其气候)、文化习俗、法律、经济等因素决定。因此要掌握销售流的波动规律，必须研文化习俗、法律、经济等因素决定。因此要掌握销售流的波动规律，必须研究目标市场的地理、文化、习俗、法律、经济等环境要素。究目标市场的地理、文化、习俗、法律、经济等环境要素。不规则振荡不规则振荡规则性波动规则性波动时间时间销售流销售流起始时间起始时间三、销售管理失效形成风险的原因分析三、销售管理失效形成风险的原因分析 在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发，在销售系统结构中，管理流在企业内环境中运行。从销售管理的目的出发

41、，企业可以通过提高销售管理效率，保证销售管理效果，从而实现销售管理的效企业可以通过提高销售管理效率，保证销售管理效果，从而实现销售管理的效益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售系统的作用有正作用和反作用两益。但在实际管理过程中，销售管理对其销售系统的作用有正作用和反作用两个过程：个过程：有效销售管理：有效销售管理销售系统规律性波动销售系统规律性波动实现销售目标实现销售目标 ：销售管理失效：销售管理失效销售系统不规则振荡销售系统不规则振荡产生销售风险产生销售风险 这两个作用反映了这两个作用反映了“成功成功失败失败”的运行规律。如下图所示：企业的销的运行规律。如下图所示：企业的销售环境有稳定或不

42、稳定或突变的情况。不同的销售管理行为可能产生不同的销售环境有稳定或不稳定或突变的情况。不同的销售管理行为可能产生不同的销售境况：售境况：。规律性波动规律性波动有效销售管理有效销售管理产生销售风险产生销售风险不规则振荡不规则振荡销售管理失效销售管理失效正作用正作用反作用反作用销售系统销售系统正常状态正常状态风险状态风险状态环境系统环境系统稳定环境稳定环境突变环境突变环境实现销售目标实现销售目标管理系统管理系统 从上面三种销售风险的成因分析，本文最后归纳出销售风险的形成机理从上面三种销售风险的成因分析，本文最后归纳出销售风险的形成机理是：是：。如下图（多米诺骨牌）。如下图（多米诺骨牌）所示：所示：

43、四、销售风险管理的设想四、销售风险管理的设想 销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理销售风险是一种复杂的社会经济现象，对其形成原因的认识是销售风险管理中的难题。通过有关学者的研究认为：形成销售风险的三大原因是：中的难题。通过有关学者的研究认为：形成销售风险的三大原因是：进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则进而提出销售风险形成机理是：销售环境的不确定变化引起销售系统不规则波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统波动，如果销售管理失效，使得销售系统波动没能得到有效控制，会使销售系统的波动变为不规则振荡，可能产生

44、销售事故，引发销售风险。的波动变为不规则振荡，可能产生销售事故，引发销售风险。在此基础上提出：在此基础上提出：，以提高销售可靠度，降低营销风险度。，以提高销售可靠度，降低营销风险度。所谓所谓，是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定期间，是指销售环境、销售系统、销售管理各要素，在特定期间内相互作用，达成预定销售功能的概率。内相互作用，达成预定销售功能的概率。一、销售纯粹风险分析一、销售纯粹风险分析 是指那些只有损失机会而无获利可能的风险。销售纯粹风险可分是指那些只有损失机会而无获利可能的风险。销售纯粹风险可分为：为：、和和。（一）销售财产风险分析（一）销售财产风险分析 1 1、企业财产与

45、权益、企业财产与权益 企业的财产是企业生存、发展的根本所在。而企业销售活动所涉及的财产企业的财产是企业生存、发展的根本所在。而企业销售活动所涉及的财产主要是企业的产品、厂房、设备等主要是企业的产品、厂房、设备等有形资产有形资产和企业的品牌、商誉等和企业的品牌、商誉等无形资产无形资产。因而因而。第第四四节节 纯粹性与投机性销售风险纯粹性与投机性销售风险 2 2、财产损失形态、财产损失形态 企业财产风险可能导致的损失形态，根据不同的分类标准分类如下：企业财产风险可能导致的损失形态，根据不同的分类标准分类如下：（1 1）按财产性质可分：有形财产损失和无形财产损失。）按财产性质可分：有形财产损失和无形

46、财产损失。（2 2）根据损失原因可分为：火灾损失，爆炸损失，飓风损失，盗窃损失，）根据损失原因可分为：火灾损失，爆炸损失，飓风损失，盗窃损失，地震损失，洪水损失等。地震损失，洪水损失等。（3 3）根据损失是直接的还是间接的可分为：直接损失与间接损失。）根据损失是直接的还是间接的可分为：直接损失与间接损失。（4 4）根据财产权益的性质可分为：所有权权益损失，抵押权权益损失，质）根据财产权益的性质可分为：所有权权益损失，抵押权权益损失，质权权益损失，留置权权益损失，租赁合同权益损失，委任合同权益损失等。权权益损失，留置权权益损失，租赁合同权益损失，委任合同权益损失等。（5 5）根据财产损失是否可通

47、过保险得到补偿分为：可保损失，不可保损失。）根据财产损失是否可通过保险得到补偿分为：可保损失，不可保损失。v 财产损失应从直接损失和间接损失来评估v 更应注重无形资产的损失评估。直接损失往往是实物财产本身经济价值的减少，常用重置成本法，现行市价法和收益现值法。v 对于销售风险管理来说，损失评估主要从收益减少和额外费用增加两方面。v 收益的减少：营业中断损失，连带营业中断，产成品利润损失，应收账款减少损失，租金收入损失。v 额外费用增加是指由于直接损失发生而为维持正常经营所需增加的费用损失。（二）销售责任风险分析（二）销售责任风险分析 随着社会法律制度的完善和人们法律意识的增强，企业的责任风险也

48、在增随着社会法律制度的完善和人们法律意识的增强，企业的责任风险也在增大，并且责任风险可能造成的最大可能损失，不容易在事先确定。鉴于责任风大，并且责任风险可能造成的最大可能损失，不容易在事先确定。鉴于责任风险的特点与其发展趋势，企业风险管理者应给予足够的重视。险的特点与其发展趋势，企业风险管理者应给予足够的重视。1 1、责任概述、责任概述 “责任责任”一词，对于企业而言有两方面意义：一词，对于企业而言有两方面意义：，企业有造福于社会大众的道义上的责任，这种责任的履行，完全，企业有造福于社会大众的道义上的责任，这种责任的履行，完全依赖于企业的自觉程度与社会舆论的约束，并在很大程度上服从于企业经营的

49、依赖于企业的自觉程度与社会舆论的约束，并在很大程度上服从于企业经营的利润最大化目标。利润最大化目标。，企业对由于自身过失、故意的行为而造成他人财产损失、人身，企业对由于自身过失、故意的行为而造成他人财产损失、人身伤害而应负法律责任。法律的强制性使我们对企业的法律责任的讨论更具实际伤害而应负法律责任。法律的强制性使我们对企业的法律责任的讨论更具实际意义。法律责任又可分为刑事责任与民事责任两部分。意义。法律责任又可分为刑事责任与民事责任两部分。民事责任主要分为违约责任与侵权责任两大类。违约责任指当事人因违反民事责任主要分为违约责任与侵权责任两大类。违约责任指当事人因违反合同或协议而引起的民事责任。

50、风险管理者应当通过对销售合同与协议的订立、合同或协议而引起的民事责任。风险管理者应当通过对销售合同与协议的订立、履行进行监督管理，履行进行监督管理，。侵权是指因侵害他人合。侵权是指因侵害他人合法或自然的财产权利和人身权利而可能受到受害人起诉并承担民事赔偿责任的法或自然的财产权利和人身权利而可能受到受害人起诉并承担民事赔偿责任的违法行为。违法行为。（）（）：。例如，某食品厂出售有明显质量问题的食品，结果造成。例如，某食品厂出售有明显质量问题的食品，结果造成消费者食物中毒。对于此类由于故意侵权而造成的民事责任，风险管理者只要消费者食物中毒。对于此类由于故意侵权而造成的民事责任，风险管理者只要给予适