长春理工传播学概论第八章受众课件.ppt
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- 长春 理工 传播学 概论 第八 受众 课件
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1、2022年8月7日8时35分1第八章 传播受众2022年8月7日8时35分2本章结构本章结构 第一节第一节 受众概述受众概述 第二节第二节 受众研究理论受众研究理论 第三节第三节 受众的心理受众的心理 第四节第四节 受众的选择机制受众的选择机制 第五节第五节 受众的反馈受众的反馈 第六节第六节 意见领袖意见领袖2022年8月7日8时35分3第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分4 一、受众一、受众就是接受信息的人就是接受信息的人 它既包括大规模信息传播中群体报刊的读者、广播的听众和电视的观众,也包括小范围信息交流中的个体参与者和对话人。第一节第一节 受受 众众 概概
2、述述2022年8月7日8时35分5二、受众扮演什么样的角色?二、受众扮演什么样的角色?、信息产品的消费者。、传播符号的“译码者”。、传播活动的参与者。、传播效果的反馈者。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分6 三、三、就受众在空间上的分布、存在态就受众在空间上的分布、存在态 势看,受众的特点有哪些?势看,受众的特点有哪些?、众多性。、混杂性。、分散性。、隐匿性。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分7 四、就受众接受信息的内在机制看,受四、就受众接受信息的内在机制看,受众有什么特点?众有什么特点?、受众具有自在性。、受众具有自主性。、受众具
3、有自述性。、受众具有归属性。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分8 五、受众有哪些类型?五、受众有哪些类型?、积极选择者和随意旁观者。积极选择者是接收他们有理由期望会帮助他们达到一个或多个理解、定向或娱乐目标的媒介内容的受众。随意旁观者是偶然接触到媒介内容,没有预先形成某种接受期待、接受定向和接受需要,因而也就没有什么特定媒介内容需要锁定的受众。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分9 、纯粹受众与介质受众。纯粹受众也叫终极受众,是指只接受信息而不做“二传手”的人。介质受众又叫兼职受众或中介者,是指介于传播者与纯粹受众之间的一些人。第一节第
4、一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分10 、预期受众、现实受众与潜在受众 预期受众预期受众是传播者的想象中出现的或者在编码过程中预先假想的接受者。现实受众现实受众指在现时状态下可以观其行、听其言、握其手并正在活动着的接受“信息”成品的人。潜在受众潜在受众又叫隐性受众,是指潜藏、内含在信息作品之中和传播过程之中,未能充分体现出来的、或者在适当时候有可能要出现接受该作品的群体。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分11 、俯视型受众、仰视型受众与平视型受众 俯视型受众俯视型受众在接受信息和对待职业传播者时,常以居高临下、高人一等的心理和面貌出现。仰视型
5、受众仰视型受众是指以一种尊敬、仰慕、狂热、遵从的心态对待传播者及其所传信息的人群。平视型受众平视型受众是日常生活中最常见、人数最多的受众,这部分人既不把职业传播者看“低”,也不把他们看“高”,而是将他们看作与自己平等身份的人。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分12 六、受众在不同历史时期对权利的追求六、受众在不同历史时期对权利的追求 对于受众的权利,它在不同的历史时期体现了受众的不同追求,显示了不同的语义内容和适用范围。例如,在大众传播媒介出现的初期,受众所争取的只是知情权;待到传播媒介进人发展期,受众又开始追求表达权;再到传播媒介进入繁荣期,人们又提出了反论权;
6、进人信息社会,如今的受众又在争取监督权和免知权。第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分13 七、受众的基本权利有哪些?七、受众的基本权利有哪些?、选择权 、知情权 、表达权 、反论权 、监督权 第一节第一节 受受 众众 概概 述述2022年8月7日8时35分14第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分15 一、什么是个人差异论?一、什么是个人差异论?个人差异论由霍夫兰提出,由德弗勒作了某些修改而形成的。这个理论以“心理学刺激反应”模式为基础,从行为主义的角度来阐述接受对象,认为“受众成员心理或认识结构上的差异是影响他们对媒介的注意力以及对媒介所讲的问题和事物
7、所采取的行为的关键因素”。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分16 德弗勒将这种个人差异分为五种:、人们的心理结构是形形色色、千差万别的;、人们的先天禀赋与后天习性的各不相同形成个人差异;、人们从不同社会环境所习得的立场、价值观、信仰、态度,造成了心理构造的不同;第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分17 、由不同的社会环境所造成的人们在个人特性上的不同,决定人们在理解客观事物方面的差异;、由于对客观事件理解不同而形成的稳定见解,又影响人们对各种信息的选择与解释。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分18 二、什么是社会分类论?二、什么是社会分类论?社会分
8、类论又称为社会范畴论,这一理论是对个人差异论的修正与扩展。这一理论认为,受众是可以分类的,而同一类型的受众对信息的反应是大体一致的。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分19 三、什么是社会关系论?三、什么是社会关系论?与个人差异论和社会分类论不同,社会关系比较注意受众参加的组织或团体的压力、合力对其本人接收讯息的影响。这种理论认为,受传者都有自己特定的生活圈。不管你属于哪一种生活圈,你都将在信息接受中受到他们的约束和影响。大众媒介传播的任何信息,在这种生活圈面前都要遭到抵制或过滤,很难通行无阻,全部过关,并且有许多人首先得到的信息往往不来自大众媒介而是来自“意见领袖”,而这二次传
9、播的信息并非不偏倚。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分20 四、什么是满足需要论?四、什么是满足需要论?满足需要论又叫使用和满足论。这一理论认为,受众面对大众传播并不是被动的,实际上受众总是主动地选择自己所偏爱的和所需要的媒介内容和讯息,而且不同的受众还可以通过同一个媒介讯息来满足不同的需要,并达到不同的目的。因此,不是传播媒介在使用人,而是人在使用媒介;而人使用媒介说到底只是为了满足其需要而已。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分21 五、什么是社会参与论?五、什么是社会参与论?社会参与论又叫受众介入论。其主要观点归纳如下:、大众传播媒介应是公众的讲坛,而不是少
10、数人的传声筒;、公民及其团体既是讯息的接受者,又是讯息的传播者;第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分22 、时代在发展,受众在变化,许多人已不满足消极地当一名接受者,一种试图积极参与报刊的编写、节目的制作和演播的自我表现欲望正在增长;、让受众参与传播,正是为了让他接受传播,因为,人们对于他们亲身积极参与形成的观点,要比他们被动地从别人那里听到的观点容易接受得多,且不易改变;(医药广告)、参与传播也是受众表达权、反论权的具体体现。第二节 受众研究的理论2022年8月7日8时35分23第三节第三节 受众的心理受众的心理2022年8月7日8时35分24 一、从哪些方面研究受众接受信息时
11、的心理特点?受众的接受需要、接受动机、心理效应、心理倾向。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分25 二、人类需要与传播的关系主要表现在二、人类需要与传播的关系主要表现在哪里?哪里?1、受众需要能够制约传播。2、传播可以满足受众需要。3、需要与传播可以良性互动。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分26三、何谓动机?受众的动机有哪些功能?三、何谓动机?受众的动机有哪些功能?动机:指个人为了推动从事某项活动的意图、愿望、理想、信念等。功能:1、激活功能。2、指向功能。3、强化功能。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分27 四、什么是外加动机和内发动机?四、什么是外加动机
12、和内发动机?外加动机是指由接受者以外的重要人物提出来的接受动机,接受信息的目的存在于接受活动之外。内发动机是指由接受者本人自发产生的接受动机,接受信息的目的隐含在接受活动之中。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分28 五、为什么说信息接受的真正原动力应该来自五、为什么说信息接受的真正原动力应该来自接受者本身?接受者本身?因为就信息接受的实质来说,它是以接受者为主体的一种独立的积极主动的接受活动,而不是受外来力量 的驱使,在迫不得已的情况下进行的活动。因此,内发动机的作用应该大于外加动机的作用,并居于一切动机作用的中心地位。外加动机也只有内化为受者的内发动机才能真正起作用。第三节 受众
13、的心理2022年8月7日8时35分29 六、什么是表层动机和深层动机?六、什么是表层动机和深层动机?表层动机往往是符合社会规范的,公众能够认同的、个体在明确承认后不会引来非议的接受信息的念头和意愿。深层动机是一种深藏不露、秘而不宣的或者是连受众本人也不清楚的接受倾向和意念。本来,动机就是一种看不见、摸不着、隐藏在人的内心深处的抽象意念和想法。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分30 七、如何适应和引导受众的动机?七、如何适应和引导受众的动机?1、要根据受众的动机,采集、加工和传播有吸引力的信息,以最大限度地激发受众的内在动机,引导他们积极主动地参加接受活动;2、要在信息作品中适当渗透
14、、融入有教育意义的内容,以优化受众表层动机,抑制其深层的不健康的阅听倾向和低级趣味,谨防为受众的深层动机所左右,失去传播主体的引导、控制功能;第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分31 3、要将信息作品的编码、制作水准瞄准一般的或中等水平的受众;4、要适当地控制受众的动机强度;5、要适当地利用受众的外加动机,使其逐步转化为传播者所希望的那种具有积极、主导和增力作用的内发动机。第三节 受众的心理2022年8月7日8时35分32 八、受众的心理效应是什么?八、受众的心理效应是什么?受众的心理效应是指传播活动中的一些心理现象对传播过程和传播效果的影响。受众的心理效应主要有以下六种:1、威信效
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