零售学课件第4章.ppt

1、第四章商 店 选 址学习目标n 知识目标知识目标n了解商圈的概念和意义；n掌握商圈分析的方法；n掌握商店位置选择的原则、类型以及影响因素。n 技能目标技能目标n熟练掌握零售商圈分析的方法，能够应用雷利法则等商圈理论分析身边商店的商圈辐射范围；n可以对零售商具体的商店位置的选择进行科学的分析。第一节 商 圈 分 析 n一、商圈 n商圈具有以下特点：商圈是零售商吸引其顾客的地理区域，是一个具体 的区域空间，是一个大致可以界定的地理区域。商圈是一个具体的销售空间，同时又是一个具体的 购买空间。商圈内各种销售辐射力和购买向心力构成一个类似 物理学中的“场”的“商业场”。商圈（trading area）

2、也称商势圈、商业圈，是指零售企业营运能力所覆盖的空间范围，或者说可能前来购物的客户所分布的区域范围。商圈的构成 n核心商圈，是指离商店最近、顾客密度最高的区域，商店的市场占有率在30%以上，顾客约占商店顾客的50%70%n次级商圈，是指位于主要商圈之外，顾客密度相对较稀的区域，商店的市场占有率在10%以上，顾客约占商店顾客的15%25%n边缘商圈，是指次要商圈的外围，顾客较分散，分布最稀少，市场占有率相对减少，在5%左右。规模较小的商店在此区域内几乎没有顾客 店铺核心商圈次级商圈边缘商圈图4-1 零售店铺的商圈组成影响商圈的主要因素 n1店铺规模 n2经营商品的性质 n3商店的信誉和促销活动

3、n4交通状况 n二、商业集聚 AB最后阶段：A和B互相接近，均衡点位于市场中心，在那里店铺相互邻近展开竞争AB市场中心图4-2 最小分化原理初始阶段：A和B分别位于市场中心的相反方向（一）最小分化原理（一）最小分化原理（二）集聚经济（二）集聚经济 n几种商业集聚的情况 同业种商店的集聚 不同业态零售企业的集聚 有补充关系的零售业的集聚 零售业与其他行业的集聚 n集聚经济可以带来的利益 商业集聚可以带来顾客增加 减少店铺运营费用（三）饱和指数和市场发展潜力（三）饱和指数和市场发展潜力 n测算市场发展潜力的方法有两种：一是运用质量指数测量。质量指数表示一个市场的质量是高于平均购买力水平还是低于平均

4、购买力水平，低于平均购买力水平意味着大量消费者有可能到外地购物，本地区的市场就会缩小。二是测量当地消费者到外地或较远的商店购物的比例。它可以以一个地区的常住人口在外地花费的货币量计算，一般来说，随着本地消费者到外地购物量的增加，本地的市场范围就会缩小，而外地的零售市场范围就会扩大。所以顾客到外地购物，也会给零售商提供增加销售的机会，只要吸引外地的顾客到本店购物，也能增加销售，扩大市场。（四）店铺商圈的重叠式锁链结构（四）店铺商圈的重叠式锁链结构 图4-3 店铺商圈的重叠式锁链状结构n在这种商圈的锁链状连接结构中，每个商圈都有一个核心商业点，是指由商业店铺主体物联合组成，不同商圈其核心商业点各有

5、不同，商圈的名称也多以商业主体物的名称命名。如铜锣湾商圈、沃尔玛商圈等城市商圈或者长三角商圈、珠三角商圈等区域性商圈。由于商圈是围绕核心商业点为中心向外辐射，邻近两个商圈互相以各自的核心商业点为中心向外围辐射，造成两个商圈的外围互相交叉，有些核心商业点的辐射范围甚至大到整个城市。现以大型超市为例：由于有的大型超市定位的商圈很大，如沃尔玛的会员店。在同一个城市往往会有相当数量的大中型零售店，这些零售店会与沃尔玛会员店的商圈发生交叉甚至重叠，在商圈的交叉范围内，企业之间的争夺客户的竞争最为激烈。两个相邻商圈之间商圈圈交叉层次越深入，竞争也就越激烈。n 三、商圈的外部环境分析 人口因素人口因素 居住

6、人口工作人口流动人口经济基础和购买力分析经济基础和购买力分析 产业结构分析产业结构分析 交通状况分析交通状况分析 城市发展规划城市发展规划 n 四、商圈分析理论及方法 雷利法则雷利法则 实验法实验法 实地调查电话询问邮寄问卷办理会员服务第二节 店 址 选 择 n一、零售商选址的原则一、零售商选址的原则 方便消费者购买 方便货品运送 有利于竞争 有利于网点扩充n 二、位置类型的设计 孤立店 经规划的购物中心 自然形成的商业中心 中心商业区（central business district，CBD）次级商业区（secondary business district，SBD）邻里商业区（neigh

7、borhood business district，NBD）专业一条街（string）n1客流类型 n2客流目的、速度和滞留时间 n3街道两侧的客流规模 n4分析街道特点 n 三、店铺地点选择 分析客流规律n一般来说，在开设地点附近如果竞争对手众多，商店经营独具特色，将会吸引大量的客流，促进销售增长，增强店誉，否则与竞争对手毗邻而设，将难以获得发展。当然，作为零售店铺的地点还是尽量选择在商店相对集中且有发展前景的地方，经营选购性商品的商店尤其如此。另外，当店址周围的商店类型协调并存，形成相关商店群，往往对经营产生积极影响，如经营相互补充类商品的商店相邻而设，在方便顾客的基础上，扩大了各自的销售

8、。周边商店的聚集情况分析n设在边沿区商业中心的商店，要分析与车站、码头的距离和方向 n要分析市场交通管理状况所引起的有利与不利条件 n还要考虑在开设地点或附近，是否有足够的停车场所可以利用 分析交通条件 考虑物业成本n货品周转迅速、体积小、不占空间的商店，可以设于高租金区；而家具店、仓储店等需要较大空间的店铺，最好设置在低租金区。本 章 小 结n商店的选址是零售商最重要的决策之一，无论是建店初期和后期。零售商要考虑影响店址的因素，从而作出选择，因为店址是零售商店最主要的竞争优势，它影响着店铺对顾客的吸引力，还影响着零售企业的经营便利性和未来的网点分布。本章从两个方面介绍了零售企业的选址：一是区

9、域的选择，即商圈分析；二是店址具体位置的选择。n首先，零售企业进行商圈分析很重要，可以具体了解消费者的构成及其特点，可以深入分析了解商圈内的竞争状况，可以了解本企业的地理环境和交通状况，可以决定怎样进一步开设分店或连锁店。商店的商圈分为三个层次：核心商圈、次级商圈和边缘商圈。影响商圈的因素有与零售商经营相关的内部因素，也有制约企业发展的外部客观因素，此外，为了更科学地划分商圈，本章还介绍了两种具体的商圈分析方法：雷利法则和实验法。n其次，仅仅作出了店址的区域位置选择还不够，因为在同一个区域内，一个零售店铺可能会有好几个开设地点可供选择，但有些地点对某个商店来说，是百分之百好的开设地点，而对另一种商店来说，就不一定是最满意的开设地点。因此，一个新设商店在作做好区域位置选择以后，还要切实考虑多种影响和制约具体店址的因素，如某一具体位置的客流规律、周边的商业竞争状况、交通地理条件、物业成本等因素，从而作出具体店铺地址的选择。复习思考题n1为什么说对于零售商而言选址很重要？n2什么是商圈？便利店和大型百货店的三个商圈层次的顾客有何不同？n3影响商圈的因素主要有哪些？n4雷利法则在零售选址时如何应用？n5零售店铺具体地点的选择应分析哪些因素？