策略文案写作文案策划课件.ppt

1、策略文案写作策略文案写作文案策划文案策划在广告学中，严格的说文案与策划应当是两个相互联系但却迥然不同的专业分工，只是受制于我国广告行业普遍的公司小型化现状，所以才产生了这种“复合型专业人才”。另外，我国中小企业的市场部或企业部，分工也不可能那么细，为节约成本，企业特别需要一个对外可策划营销活动，对内能撰写广告文案的复合型人才，于是文案策划就应势产生了。文案与策划文案与策划“文案是一种思想的表达，一种优美的抒写；策划是一种思维方式，一种奇妙的逻辑。”在我国，由于各个行业发展都相对不够成熟，人员素质也参差不齐，这使得“文案”的概念常常被错误引用和理解。最典型的就是把文案等同于“策划”，其实这是两种

2、差别很大，有着本质区别的工作。只是由于文案人员常常需要和策划人员、设计人员配合工作，且策划人员也需要撰写一些方案，这使得很多人误认为文案和策划就是一回事，甚至常常把策划与文案的工作会混淆在一起（这也和发源于中国的“策划学”发展不够成熟有关）。此外，我国的企业大部分规模较小，水平相对较低，某些企业为了节约成本，常常把员工当做全能人用，让文案做策划，让策划做文案。也是造成这种误区的一个重要原因。文案一般指广告公司或企业策划部从事文字工作的职业即广告文案，主要是负责广告中的文字撰写和文字创意工作。包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配。例如:广告文案：影视广告脚本、报纸广告、宣传单等企业文

3、案：企业宣传、新闻宣传、形象宣传等策划策划是立足现实，以创意取胜的科学程序，通过这种程序预测事物的发展趋势，捕捉机遇，整合各种资源，制定可实施的最优化方案，以有效地达到所设定的目标。是指对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程；对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程。这是一个系统性的工作，有着自己独特的运作模式。需要特别注意的是：策划绝不是点子、创意、想法，这只是策划的一小部分。策划学是专门研究策划的一门学科，有自己独立的理论系统，是一个独立的学科。策划学中要运用到新闻，广告，营销，公关，谋略等手段，但策划学并不只是这些理论的简单相加或综合而成。而是对这些理论的整合、创新、再提高。策

4、划工作内容1、负责公司企业形象的树立、宣传、维护、提升；文案策划文案策划2、负责展开市场调研，分析市场信息，掌握竞争对手的状况，把握市场现有局势；3、负责门店促销方案的出台及落实，负责对促销效果进行总结、评估；4、负责协调与相关新闻媒体的关系，负责预防和阻止对公司不利的负 面报道的出现；文案写作要求文案写作要求每一则广告所遇到的问题并不只在于如何引起注意，还在如何令人相信。1、展现对阅听众要求的了解。2、挑战公认的事实。3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称。4、让读者得以相信。5、让读者不得不相信。6、成为同类产品中最佳选择。7、创造购买的渴望。总之，广告，照定义来，就只是一半的事实：广告

5、只会提出对产品有利的论述。至于不利的论述，对手会很开心地提出来的。加上读者对你说的东西只能半信半疑，你的一半事实很快就会变成四分之一事实。那就离无关紧要不屑一顾，只有一线之隔了。如果有一个简单的原则能够把这一切总和起来事实上没有着简单原则，无论如何我还是提出来那就是，写广告的人应该假设读者至少和他自己一样聪明。这有助于自己常常或者几乎总是保持真诚的好处。此外也有助成就诚实的撰文和可信的广告。TOM THOMAS广告文案写作之广告文案写作之32秘境秘境全球32位一流文案写作的方法与程序1 1、展现对阅听众要求的了解、展现对阅听众要求的了解u你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道

6、理也你会觉得了解你需要的人，也是能满足你的需要的人。相同的道理也适用于广告。适用于广告。“这广告懂得我，这广告懂得我，”读者如此感觉：读者如此感觉：“我可以相信它一我可以相信它一点。点。”这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是这有助于排除买家对卖家的疑虑，甚至是“通常一点都不可相通常一点都不可相信信”之感。之感。XeroxXerox资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现资讯存取系统的广告巧妙地运用了莫非定律，展现出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，出对目标阅听众面临问题的了解：有个人在办公室里，话筒紧贴耳朵，传来坏消息：传来坏消息：“先生，我们已经查过你在找的那份

7、资料先生，我们已经查过你在找的那份资料肯定是丢肯定是丢掉了。掉了。”墨菲定律是美国的一名工程师爱德华墨菲作出的著名论断，亦称莫非定律、莫非定理，是西方世界常用的俚语。墨菲定律主要内容是：事情如果有变坏的可能，不管这种可能性有多小，它总会发生。挑战公认的事实挑战公认的事实u广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西广告里比较令人愉快的吊诡之一是，和普遍接受的想法唱反调的东西反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一反而比较令人信服，崭新的想法令读者惊异。媒体界的陈腔滥调之一是用是用“每千人成本每千人成本”多少钱多少读者多少钱多少读者作为评量杂志的指标。作为评量

8、杂志的指标。BarronsBarrons，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法，一本读者财产经常超过七位数字的投资杂志，向这个想法提出了挑战。论证重点应该是读者的提出了挑战。论证重点应该是读者的“质质”而非而非“量量”。“最低百万最低百万富翁成本富翁成本”于是成为标题。于是成为标题。3 3、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称、既然事实比宣称可信，最好用事实当宣称u在广告里，在广告里，“宣称宣称”常常只是常常只是“谎言谎言”比较婉转的说法。很多这种特比较婉转的说法。很多这种特别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人员那关特别准备别修饰过的谎言都是特别为了过律师和出版品检查人

9、员那关特别准备的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花的。你不能说你的花生酱里花生比较多，除非举行过公开公正的数花生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的生仪式。可是却可以说某人如果为小孩准备这种花生酱就是比较好的妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广妈妈。那你只要承认自己是在做广告，所有的罪名就都不成立了。广告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说告反正就只是广告。对律师和检查人员来说，只要站得住脚，尽管说谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而且清清楚楚。这谎去！可是，对其他所有人来说，谎言就是谎言，而

10、且清清楚楚。这是为什么是为什么BMWBMW的广告里不只坚持的广告里不只坚持BMWBMW是上选投资，还用它的高二手售价是上选投资，还用它的高二手售价来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目来证明这点。它的说服力并不是来自与其他汽车的相互比较，而是目标阅听众可能用来与其他投资相较的标阅听众可能用来与其他投资相较的“去年有一种汽车表现超过纽约去年有一种汽车表现超过纽约股票市场里股票市场里318318种股票种股票”。4 4、让读者得以相信、让读者得以相信u每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润每个人的心里都有一个地方其实真的想要相信如果用哪种爽肤水或润丝精就会

11、拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备丝精就会拥有比较美好的生活。不幸的是，这地方配有横肉满身腰备武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我武装的警卫巡逻，一遇到像本书这样的胡言乱语就立即打倒在地。我们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来们的强壮警卫需要的通行凭证，是让他可以接受你的前提而不致看来象白痴的有力证据。象白痴的有力证据。DDBDDB替替AvisAvis制作的广告里并不只是说制作的广告里并不只是说AvisAvis更努力，更努力，它说的是如果你只是第二名就得更努力它说的是如果你只是第二名就得更努力还有别的路吗？还有别的路吗？5 5、

12、让读者不得不相信、让读者不得不相信u这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过这和第四点相互呼应。美国总统柯立芝曾经说过“无道理者终究难无道理者终究难信信”。AvisAvis广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的广告的前提，呼应小鱼若不游得快些便可能被大鱼果腹的生存法则，便合乎此道。生存法则，便合乎此道。VolkswagenVolkswagen那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷那张敞篷车顶棚全开，露出汽冷式引擎的广告也是如此：式引擎的广告也是如此：“冷却器不会有问题，因为没有冷却器冷却器不会有问题，因为没有冷却器”无可辩驳的标题。无可辩驳的标题。6 6、成为同类产品中最佳选择、成为同类产

13、品中最佳选择u这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是这些日子这句话充斥在每个创意简报里。这是“9090年代年代”最基本的策最基本的策略之一，虽然你弄不清楚是哪个略之一，虽然你弄不清楚是哪个9090年代年代由买家还在用贝币付款时，由买家还在用贝币付款时，广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买广告主就已经在使用这个策略了。这法子之所以有效，是因为每个买东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什东西的人都希望别人觉得他做了件聪明事，至少不要被当作是做了什么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这么傻事。买主的趋善避恶是横古亘今，毋庸置疑的，这Saab

14、9000Saab 9000的的定位为什么是定位为什么是“给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车给继承了脑袋而非财宝的人预备的跑车”7 7、创造购买的渴望、创造购买的渴望u只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也只要你还有脉搏，就有渴望。如果产品能实现你的渴望，它的广告也就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓就不必象推销员一样喋喋不休，而可以成为内在的诱引喃喃低语，鼓励你去将美梦成真。对励你去将美梦成真。对“野火鸡野火鸡”（Wild TurkeyWild Turkey）波本威士忌波本威士忌的极品高价产品的极品高价产品而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低

15、而言，这便意味令读者不可或忘任何价格较为低廉的选择都是盲目简吝与自我否定：廉的选择都是盲目简吝与自我否定：“当然有比较便宜的波本当然有比较便宜的波本也也有比较不值钱的股票和比较小的车有比较不值钱的股票和比较小的车”。策划理论策划理论一、二八法则二、CIS理论系统三、USP理论四、SWOT分析法五、5W2H法六、马太效应七、马斯洛需求理论八、麦克尔波特竞争理论九、蓝海战略十、长尾理论十一、定位理论十二、品牌形象论十三、木桶理论十四、羊群效应十五、4P理论十六、4C理论十七、果子效应十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段十九、CI系统二十、现代策划一、二八法则一、二八法则u帕累托与二八法则帕累托

16、与二八法则u帕累托与二八法则帕累托与二八法则u意大利经济学家帕累托提出意大利经济学家帕累托提出u80%80%的收入来源于的收入来源于20%20%的客户的客户u公司里公司里20%20%的员工完成的员工完成80%80%的业绩的业绩u20%20%的强势品牌占据着的强势品牌占据着80%80%的市场的市场 “二八法则二八法则”要求管理者要求管理者在工作中不能在工作中不能“胡子眉毛一把抓胡子眉毛一把抓”，而是要抓关键人员、关键环节、，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。关键用户、关键项目、关键岗位。u“二八法则二八法则”之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的之所以得到业界的推崇，就在于

17、其提倡的“有所为，有有所为，有所不为所不为”的经营方略，确定了传媒业的视野。的经营方略，确定了传媒业的视野。CISCIS理论系统理论系统u其英文全称是其英文全称是Corporation Identity SystemCorporation Identity System。中文译为。中文译为“企业识别系统企业识别系统”。CISCIS理论理论u罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯u罗瑟罗瑟瑞夫斯瑞夫斯u主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化主张将企业理念，企业文化，企业行为及企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。其传

18、播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。uCISCIS有三部分构成有三部分构成:u1 1 企业的理念识别企业的理念识别(mind identity(mind identity简称简称mi);mi);u2 2企业行为识别企业行为识别(behavior identity,(behavior identity,简称简称bi);bi);u3 3企业视觉识别企业视觉识别(visual identity,(visual identity,简称简称vi).vi).u形象一点说，形象一点说，CICI就是一支军队，就是一支军队，MIMI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动是军心，是军队

19、投入战争的指导思想，是最不可动手的一部分；手的一部分；VIVI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BIBI则是军纪，它是军队取得则是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。战争胜利的重要保证。三、三、USPUSP理论理论u罗瑟罗瑟瑞夫斯（瑞夫斯（Rosser ReevesRosser Reeves）提出）提出USPUSP理论，要求向消费者说一个理论，要求向消费者说一个“独特独特的销售主张的销售主张”（Unique Selling Proposition Unique Selling Proposition），简称），简称USPUSP理论。理论。uUSPUSP理

20、论包括三个方面：理论包括三个方面：u一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将将uSWOTSWOT分析方法分析方法uSWOTSWOT分析方法分析方法u得到的明确利益；得到的明确利益；u二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；u三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广大消费者，招徕新顾客购买你的东西。的东西。u19541954年，瑞夫斯为年，瑞夫斯为M&

21、MM&M糖果所作的糖果所作的“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”广告创意是广告创意是USPUSP理理论典范之作。论典范之作。四、四、SWOTSWOT分析法分析法uSWOTSWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于2020世纪世纪8080年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。单位现实情况的方法。SWOTSWOT四个英文字母分别代表：四个英文字母分别代表：u优势（优势（StrengthStrength）、劣势（）、劣势（Weakne

22、ssWeakness）、）、u机会（机会（OpportunityOpportunity）、威胁（）、威胁（ThreatThreat）。）。u从整体上看，从整体上看，SWOTSWOT可以分为两部分：第一部分为可以分为两部分：第一部分为SWSW，主要用来分析内，主要用来分析内部条件；第二部分为部条件；第二部分为OTOT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOTSWOT矩阵。在完成环矩阵。在完成环境因素分析和境因素分析和SWOTSWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动

23、计划。制矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来发展的可选择对策。得出一系列公司未来发展的可选择对策。五、五、5W2H5W2H法法u这七个方面是这七个方面是:u(1)Why(1)Why：为何：为何-为什么要如此做？

24、为什么要如此做？u(2)What(2)What：何事：何事-做什么？准备什么？做什么？准备什么？u(3)Where(3)Where：何处：何处-在何处着手进行最好？在何处着手进行最好？u(4)When(4)When：何时：何时-什么时候开始？什么时候完成？什么时候开始？什么时候完成？u(5)Who(5)Who：何人：何人-谁去做？谁去做？u(6)How(6)How：如何：如何-如何做？如何做？u(7)How much(7)How much：何价：何价-成本如何？达到怎样的效果？成本如何？达到怎样的效果？u包含了品牌从战略（包含了品牌从战略（WHOWHO、WHYWHY）到策略（）到策略（WHAT

25、WHAT、WHENWHEN、WHEREWHERE）直至战术）直至战术（HOWHOW）的完整运作系统，在加上另一个）的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCHH-HOW MUCH（多少）即品牌预算，（多少）即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！实际就是一个完整的品牌运作全案！u做任何工作都应该从做任何工作都应该从5W2H5W2H来思考，来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。性。六、马太效应六、马太效应u美国科学史研究者罗伯特美国科学史研究者罗伯特莫顿莫顿(Robert K.Merton)(Robert K.Merton)归纳归纳“马太效应马

26、太效应”为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面（如金钱、名誉、地位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会位等）获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约新约马太福音马太福音中中的一则寓言。的一则寓言。u此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃弱者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。竞争将更加残酷。七、马斯洛需

27、求理论七、马斯洛需求理论u美国心理学家马斯洛（美国心理学家马斯洛（Abraham h.maslowAbraham h.maslow，1908190819701970）所首创的一种理论。）所首创的一种理论。u马斯洛提出需要的马斯洛提出需要的5 5个层次如下：个层次如下：u马斯洛提出的需要的马斯洛提出的需要的5 5个层次个层次u马斯洛提出的需要的马斯洛提出的需要的5 5个层次个层次u1 1生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。生理需要，是个人生存的基本需要。如吃、喝、住处。u2 2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和安全需要，包

28、括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。退休基金等。u3 3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。u4 4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。u5 5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。u心理学是营

29、销学基础心理学是营销学基础,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。八、麦克尔八、麦克尔波特竞争理论波特竞争理论u哈佛商学院的教授哈佛商学院的教授迈克尔迈克尔波特波特u他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中战略可供选择：最低成本、差异化营销、市场集中 (lowest cost(lowest cost，differentiationdifferentiation，focus)focus)，为企业的战略定位提供了构架。

30、，为企业的战略定位提供了构架。u尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。做出重要贡献的学者之一。九、蓝海战略九、蓝海战略uW.W.钱钱金和勒妮金和勒妮莫博涅教授合著的莫博涅教授合著的蓝海战略蓝海战略一书。一书。蓝海蓝海u蓝海战略蓝海战略u蓝海战略蓝海战略u战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全

31、新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业正得到全球工商企业界的关注。界的关注。“红海红海”是竞争极端激烈的市场，但是竞争极端激烈的市场，但“蓝海蓝海”也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。u在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激

32、烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略蓝海战略十、长尾理论十、长尾理论u与二八法则相对，与二八法则相对，2121世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：世纪又出现了长尾理论，长尾理论的基本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众

33、多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长更大。即众多小市场汇聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上尾理论中，实际上“长尾长尾”是二八法则中原先不怎么被重视的那是二八法则中原先不怎么被重视的那80%80%非关键的市场和低收益客户等等。非关键的市场和低收益客户等等。u长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实且市场维护成本要尽可能小。计算机和网络技术高度发展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场现。因此

34、我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中中“二八定律二八定律”依旧大行其道，毋庸置疑。依旧大行其道，毋庸置疑。十一、定位理论十一、定位理论u创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。争夺的理论。u其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。其目的是在潜在顾客心中

35、得到有利的地位。u定位的真谛就是定位的真谛就是“攻心为上攻心为上”，消费者的心灵才是营销的终级战场。，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，要抓住消费者的心，u必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。必须了解他们的思考模式，这是进行定位的前提。十二、品牌形象论十二、品牌形象论u2020世纪世纪6060年代由大卫年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。的广告。u其基本要点是：其基本要点是：u1 1、为塑造

36、品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求使品牌具、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求使品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。有并维持一个高知名度的品牌形象。u2 2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。重点。u3 3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象

37、要比强调产品择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。的具体功能特征要重要得多。u4 4、消费者购买时所追求的是、消费者购买时所追求的是“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，对某些消费群，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。十三、木桶理论十三、木桶理论u木桶理论木桶理论u木桶理论木桶理论u所谓所谓“木桶理论木桶理论”也即也即“木桶定律木桶定律”，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据并不

38、取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，这一核心内容，“木桶理论木桶理论”还有两个推论：还有两个推论：u其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。u其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。u“木桶理论木桶理论”可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的在一个团队里，决定这个团队

39、战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持的板子维持“足够高足够高”的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分体现团队精神。精神。十四、羊群效应十四、羊群

40、效应u羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右个羊群（集体）是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。u羊群效应的出现一般在一个竞争非常

41、激烈的行业上，而且这个行业上羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不有一个领先者（领头羊）占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。哪里淘金。u有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进有则幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：声：“

42、地狱里发现石油了！地狱里发现石油了！”这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。急匆匆地向地狱跑去。十五、十五、4P4P理论理论u杰瑞杰瑞麦卡锡（麦卡锡（Jerry McCarthyJerry McCarthy）教授在其）教授在其营销学营销学（MarketingMarketing，第一，第一版，出版于版，出版于1

43、9601960年左右）最早提出了这个理论。年左右）最早提出了这个理论。4P4P为企业的营销策划提供了为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原则，站在企业立场，重视产品导向。品导向。u产品产品ProductProduct；价格；价格Price;Price;u通路通路Place;Place;促销促销PromotionPromotion十六、十六、4C4C理论理论u4C4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在理论是由美国营销专家劳特朋教授在19901990年提出的，它以消费者需年提出的，它以消费者需求为导向。它强调

44、企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。中心实施有效的营销沟通。u消费者的需求与欲望（消费者的需求与欲望（Consumer needs wantsConsumer needs wants）把产品先搁到一边，）把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的

45、产品，而要卖某赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；人确定想要买的产品；u消费者愿意付出的成本（消费者愿意付出的成本（CostCost）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费）暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；者要满足其需要与欲求所必须付出的成本；u购买商品的便利（购买商品的便利（ConvenienceConvenience），忘掉通路策略，应当思考如何给），忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；消费者方便以购得商品；u沟通（沟通（CommunicationCommunication），最后请忘掉促销，），最后

46、请忘掉促销，9090年代以后的正确新词年代以后的正确新词汇应该是沟通。汇应该是沟通。十七、果子效应十七、果子效应u对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的

47、树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应果子效应”。u“果子效应果子效应”能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。市场。十十 八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段八、魏斯曼营销战略学说及竞争四种手段u1 1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。公司起着领导作用。u2 2、挑战者战略

48、：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。可能取代领导者的地位。u3 3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。u4 4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入、利基者战略：他们只注重

49、小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常避免与大公司竞争。免与大公司竞争。十九、十九、CICI系统系统uCICI是英文是英文Corporate IdentityCorporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CICI又称作又称作CISCIS，是英，是英文文Corporate Identity SystemCorporate Identity System（企业识别系统）的简称。（企业识别系统）的简称。uCICI是

50、指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。益。uCICI由由MIMI、VIVI、BIBI组成。组成。uMIMI（Mind IdentityMind Identity）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法）理念识别（企业思想系统），是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法及做法，