种子市场调查与预测课件.ppt

1、第七章第七章 种子市场调查与预测种子市场调查与预测 第一节第一节 种子市场调查的内容与作用种子市场调查的内容与作用第二节第二节 种子市场调查的方法与程序种子市场调查的方法与程序第三节第三节 种子市场预测的内容与作用种子市场预测的内容与作用第四节第四节 种子市场预测的方法与程序种子市场预测的方法与程序 “要管理好一个企业，必须管理它的要管理好一个企业，必须管理它的未来，而管理未来就是管理信息未来，而管理未来就是管理信息”在工业社会，主要战略资源是在工业社会，主要战略资源是-资本资本在现代社会，主要战略资源是在现代社会，主要战略资源是-信息信息 企业要想顺利进入种子市场并取得成功，必企业要想顺利进

2、入种子市场并取得成功，必须以种子市场调查为先导，需要对种子市场调查须以种子市场调查为先导，需要对种子市场调查与预测的内容、方法有较为细致和深入的认识，与预测的内容、方法有较为细致和深入的认识，需要掌握种子市场调查与预测的基本程序。需要掌握种子市场调查与预测的基本程序。种子企业能否有效地运用市场调查与预测手种子企业能否有效地运用市场调查与预测手段，汇集种子市场信息，并对种子市场未来的走段，汇集种子市场信息，并对种子市场未来的走势做出正确的判断，将决定种子企业能否在激烈势做出正确的判断，将决定种子企业能否在激烈的市场竞争中保持稳步健康的发展。的市场竞争中保持稳步健康的发展。第一节第一节 种子市场调

3、查的内容与作用种子市场调查的内容与作用一、种子市场调查的类型一、种子市场调查的类型二、种子市场调查的内容二、种子市场调查的内容三、种子市场调查的作用三、种子市场调查的作用一、种子市场调查的类型一、种子市场调查的类型种子市场调查是指通过科学的方法有目的、系统、种子市场调查是指通过科学的方法有目的、系统、客观收集、整理和分析一切与种子市场有关的信息，客观收集、整理和分析一切与种子市场有关的信息，从而把握目标市场的变化规律，提出结论与建议，从而把握目标市场的变化规律，提出结论与建议，为种子企业制订市场营销战略提供参考依据。为种子企业制订市场营销战略提供参考依据。种子市场调查可根据不同的标准，划分为不

4、同的类种子市场调查可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调查时间分为一次性调查、定期性调查、型。如按调查时间分为一次性调查、定期性调查、经常性调查、临时性调查；按调查目的分为探测性经常性调查、临时性调查；按调查目的分为探测性调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。调查、描述性调查、因果关系调查、预测性调查。(一一)种子市场探测性调查种子市场探测性调查种子企业对出现的市场营销问题性质不种子企业对出现的市场营销问题性质不明时，为找出问题的症结，明确进一步明时，为找出问题的症结，明确进一步调查的内容和重点，需要进行非正式的调查的内容和重点，需要进行非正式的初步市场调查，收集一些有关的资料进初步

5、市场调查，收集一些有关的资料进行分析，以便尽早、尽快地发现问题和行分析，以便尽早、尽快地发现问题和提出问题，进而确定调查的重点，这就提出问题，进而确定调查的重点，这就是种子市场探测性调查。是种子市场探测性调查。为确认问题性质而进行的一种调研为确认问题性质而进行的一种调研(二二)种子市场描述性调查种子市场描述性调查当种子企业对市场营销问题已经有了初当种子企业对市场营销问题已经有了初步的了解，则应进一步调查问题的详细步的了解，则应进一步调查问题的详细情况，以便统计和分析一些问题的特征，情况，以便统计和分析一些问题的特征，为解决问题提供依据。描述性调查一般为解决问题提供依据。描述性调查一般并不细究问

6、题的起因，而是着重于现象并不细究问题的起因，而是着重于现象的描述，多采用询问法和观察法收集种的描述，多采用询问法和观察法收集种子市场信息资料，了解和掌握种子市场子市场信息资料，了解和掌握种子市场的诸多因素关系。的诸多因素关系。种子市场描述性调查大致包括市场潜力种子市场描述性调查大致包括市场潜力调查、市场占有率调查、消费者行为调调查、市场占有率调查、消费者行为调查、分销渠道调查、销售策略调查和品查、分销渠道调查、销售策略调查和品种调查等。种调查等。描述型调研：为提示与描述问题的特征描述型调研：为提示与描述问题的特征与性质的一种调研，如了解谁、什么、与性质的一种调研，如了解谁、什么、什么时候、在哪

7、里等什么时候、在哪里等(三三)种子市场因果性调查种子市场因果性调查为了弄清种子市场变量之间的因果关系，需要为了弄清种子市场变量之间的因果关系，需要收集有关种子市场变量的数据资料，运用统计收集有关种子市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法判明何者是自变量分析和逻辑推理等方法判明何者是自变量(原原因因)，何者是因变量，何者是因变量(结果结果)，以及它们变动的，以及它们变动的规律。描述性调查可以说明某些现象或变量之规律。描述性调查可以说明某些现象或变量之间有相互关联，但要说明某个变量是否引起或间有相互关联，但要说明某个变量是否引起或决定其它变量的变化，就用到因果关系调查。决定其它变量的变化

8、，就用到因果关系调查。因果型调研即现象与影响因素之间呈何种对应因果型调研即现象与影响因素之间呈何种对应关系，一般是较大较全面的调研。关系，一般是较大较全面的调研。种子市场因果关系调查的目的就是要寻找和验种子市场因果关系调查的目的就是要寻找和验证种子市场各关联现象或变量之间的因果关系。证种子市场各关联现象或变量之间的因果关系。一般来说，种子市场销售量、销售额、市场占一般来说，种子市场销售量、销售额、市场占有率、成本、利润等是因变量，而企业可以控有率、成本、利润等是因变量，而企业可以控制的品种类型、种子生产量、定价、促销、广制的品种类型、种子生产量、定价、促销、广告支出、管理费用、销售渠道、种子质

9、量等因告支出、管理费用、销售渠道、种子质量等因素以及种子企业外部不可控制因素如有关政府素以及种子企业外部不可控制因素如有关政府法令、消费者收入、消费者偏好、竞争者价格法令、消费者收入、消费者偏好、竞争者价格等则是自变量。等则是自变量。(四四)种子市场预测性调查种子市场预测性调查 种子市场营销面临的最大问题仍是需求问题，种子市场营销面临的最大问题仍是需求问题，因为只有知道未来的需求，种子企业才能进行因为只有知道未来的需求，种子企业才能进行生产、财务、人事、组织等规划。如果种子企生产、财务、人事、组织等规划。如果种子企业对未来的市场需求不了解或无从估计的话，业对未来的市场需求不了解或无从估计的话，

10、日后企业所冒的市场风险将会很大，可能会发日后企业所冒的市场风险将会很大，可能会发生生产过剩导致供大于求或生产不足导致供小生生产过剩导致供大于求或生产不足导致供小于求两种结果，都会使企业发生损失。前者为于求两种结果，都会使企业发生损失。前者为实际损失，后者为机会损失。实际损失，后者为机会损失。二、种子市场调查的内容二、种子市场调查的内容(一一)种子市场营销环境因素调查种子市场营销环境因素调查指一切与种子企业营销活动有关的政治法律环指一切与种子企业营销活动有关的政治法律环境、地理环境、经济环境、竞争环境、科学技境、地理环境、经济环境、竞争环境、科学技术环境、社会文化环境和人口资源环境等因素术环境、

11、社会文化环境和人口资源环境等因素的调查。重点需要调查各地农业自然资源状况、的调查。重点需要调查各地农业自然资源状况、环境质量、生产规模、市场条件、市场区位、环境质量、生产规模、市场条件、市场区位、经济发展水平以及资金、技术、人才等方面的经济发展水平以及资金、技术、人才等方面的优势和农业长期发展所形成的产业基础等因素。优势和农业长期发展所形成的产业基础等因素。(二二)种子市场需求调查种子市场需求调查由于农业产业结构、主要农作物布局和由于农业产业结构、主要农作物布局和新品种应用情况将影响种子市场规模和新品种应用情况将影响种子市场规模和市场需求结构，而从事种植业者的数量、市场需求结构，而从事种植业者

12、的数量、结构、偏好、文化程度、购买行为、购结构、偏好、文化程度、购买行为、购买力水平等将直接影响种子市场需求，买力水平等将直接影响种子市场需求，所以对消费者的研究是种子市场需求调所以对消费者的研究是种子市场需求调查的一项重点内容。查的一项重点内容。(三三)种子市场竞争状况的调查种子市场竞争状况的调查种子市场竞争状况的调查包括市场上主要竞争者种子市场竞争状况的调查包括市场上主要竞争者的识别和背景材料、种子市场上各竞争者的品种、的识别和背景材料、种子市场上各竞争者的品种、种子生产量、质量、服务、成本、价格、利润、种子生产量、质量、服务、成本、价格、利润、销量、市场占有率、生产效率、销售区域、销售销

13、量、市场占有率、生产效率、销售区域、销售网络、付款方式、主要客户、促销情况、广告费网络、付款方式、主要客户、促销情况、广告费用、新品种研发、竞争策略及其优势和劣势以及用、新品种研发、竞争策略及其优势和劣势以及种子市场的竞争结构和竞争强度等。种子市场的竞争结构和竞争强度等。其中价格对种子市场的竞争起着关键性的作用。其中价格对种子市场的竞争起着关键性的作用。对于大多数品种来说，价格是消费者反应最敏对于大多数品种来说，价格是消费者反应最敏锐的营销变量。在目前的种子市场，大多数消锐的营销变量。在目前的种子市场，大多数消费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销费者对品牌的关注刚刚起步，价格决策对营销成败

14、的作用往往是决定性的。成败的作用往往是决定性的。通过调查种子价格上升或者下降对市场忠诚度通过调查种子价格上升或者下降对市场忠诚度和种子销售量的影响，研究如何定价能使收益和种子销售量的影响，研究如何定价能使收益或市场份额达到最大化，寻求应对竞争对手的或市场份额达到最大化，寻求应对竞争对手的最优价格。最优价格。(四四)种子市场相关品种的调查种子市场相关品种的调查调查企业现有品种种植上的必需程度、优点的调查企业现有品种种植上的必需程度、优点的可见性、消费者的忠诚程度、种子的销售情况，可见性、消费者的忠诚程度、种子的销售情况，研究如何扩大老品种的新用途，包括如何改进研究如何扩大老品种的新用途，包括如何

15、改进和提高加工水平和包装质量，以新的加工包装和提高加工水平和包装质量，以新的加工包装提升产品档次等。提升产品档次等。通过分析消费者对所遇品种问题的重要度和问通过分析消费者对所遇品种问题的重要度和问题被解决的满意程度，确定消费者对当前品种题被解决的满意程度，确定消费者对当前品种的未满足需求，为新品种的概念或卖点的形成的未满足需求，为新品种的概念或卖点的形成提供方向。提供方向。对目标顾客在品种、品质、质量、包装等方面对目标顾客在品种、品质、质量、包装等方面的偏好趋势进行预测，研究如何开发新品种。的偏好趋势进行预测，研究如何开发新品种。(五五)种子市场分销渠道的调查种子市场分销渠道的调查种子分销渠道

16、信息调查主要包括：调查种子市种子分销渠道信息调查主要包括：调查种子市场销售渠道和中间商的种类及各地的市场惯例，场销售渠道和中间商的种类及各地的市场惯例，调查种子市场直接销售、间接销售的种类和特调查种子市场直接销售、间接销售的种类和特点，调查种子市场上各类中间商的背景资料，点，调查种子市场上各类中间商的背景资料，调查种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。调查种子市场分销渠道和中间商的发展趋势等。(六六)种子市场促销的调查种子市场促销的调查种子市场上促销的各种具体形式、种类及可利种子市场上促销的各种具体形式、种类及可利用程度，种子市场促销成本、优势、障碍及利用程度，种子市场促销成本、优势、障碍及利

17、弊分析，种子市场营销推广的方式、特点和要弊分析，种子市场营销推广的方式、特点和要求，种子市场上广告方式和各种促销方式的效求，种子市场上广告方式和各种促销方式的效果以及中间商、消费者对此的反应。果以及中间商、消费者对此的反应。对本企业在品种或服务的促销活动中所采用的对本企业在品种或服务的促销活动中所采用的各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广各种促销方法的有效性进行测试和评价，如广告目标、媒体影响力、广告设计和效果、公共告目标、媒体影响力、广告设计和效果、公共关系的主要动作和效果、企业形象的设计和塑关系的主要动作和效果、企业形象的设计和塑造、企业形象代言人效果造、企业形象代言人效果(名人效应、

18、专家效名人效应、专家效应、应、“普通人普通人”效应效应)等。等。(七七)种子市场营销策略的调查种子市场营销策略的调查种子市场营销策略的调查涉及对本企业销售活动种子市场营销策略的调查涉及对本企业销售活动进行全面审查，包括营销策略的执行情况与出现进行全面审查，包括营销策略的执行情况与出现的新问题的调查、现有的销售渠道和销售网点布的新问题的调查、现有的销售渠道和销售网点布局的合理性调查、不同品种之间比价关系和各种局的合理性调查、不同品种之间比价关系和各种定价方法与策略的调查、广告媒体的选择、费用定价方法与策略的调查、广告媒体的选择、费用支出与效应、人员促销规模与效果等各种促销手支出与效应、人员促销规

19、模与效果等各种促销手段的调查以及销售量、销售范围、分销渠道、潜段的调查以及销售量、销售范围、分销渠道、潜在顾客的需求、商品种子的市场潜量与销售潜量、在顾客的需求、商品种子的市场潜量与销售潜量、市场占有率的变化情况等方面的调查。市场占有率的变化情况等方面的调查。三、种子市场调查的作用三、种子市场调查的作用(一一)种子市场调查有助于企业发现种子市场营销机会，开拓种子市场调查有助于企业发现种子市场营销机会，开拓潜在市场。潜在市场。(二二)种子市场调查为企业进行种子市场营销决策提供依据。种子市场调查为企业进行种子市场营销决策提供依据。(三三)种子市场调查及时监测和评价种子企业市场营销活动的种子市场调查

20、及时监测和评价种子企业市场营销活动的实施效果，促使企业适应性地调整种子市场营销方案。实施效果，促使企业适应性地调整种子市场营销方案。(四四)种子市场调查有助于种子企业分析和预测种子市场未来种子市场调查有助于种子企业分析和预测种子市场未来的发展趋势，把握种子市场营销活动的规律。的发展趋势，把握种子市场营销活动的规律。第二节第二节 种子市场调查的方法与程序种子市场调查的方法与程序 一、种子市场调查的方法一、种子市场调查的方法 二、种子市场调查的程序二、种子市场调查的程序一、种子市场调查的方法一、种子市场调查的方法种子市场调查的方法很多，如普查、抽样调查、种子市场调查的方法很多，如普查、抽样调查、典

21、型调查、重点调查。其中随机抽样调查法是典型调查、重点调查。其中随机抽样调查法是遵循随机原则选取样本，就是从调查对象的总遵循随机原则选取样本，就是从调查对象的总体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对体中按随机原则抽取一部分单位作为样本，对样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样样本进行观测和调查，并以所观测和调查的样本推断或推算总体。克服了其他调查方法易受本推断或推算总体。克服了其他调查方法易受主观因素干扰的缺点，而且其抽样误差可计算，主观因素干扰的缺点，而且其抽样误差可计算，费用较少，具有较强的代表性和时效性，是比费用较少，具有较强的代表性和时效性，是比较科学和客观的一种调查方法。较科学和客

22、观的一种调查方法。种子市场具体的调查方法主要有文案调查法和实地调种子市场具体的调查方法主要有文案调查法和实地调查法。查法。(一一)种子市场文案调查法种子市场文案调查法 种子市场文案调查法是指从各种文书档案中检索出种子市场文案调查法是指从各种文书档案中检索出有用的种子市场信息资料，以收集第二手资料为主，有用的种子市场信息资料，以收集第二手资料为主，再加以分析、判断、确定种子市场营销策略的一种调再加以分析、判断、确定种子市场营销策略的一种调查方法。查方法。这种方法与实地调查法相比，具有可以大量地节省调这种方法与实地调查法相比，具有可以大量地节省调查费用和缩短调查时间的优点，其弊端是第二手资料查费用

23、和缩短调查时间的优点，其弊端是第二手资料常常表现为系统性较差、可靠程度不稳定、可比性和常常表现为系统性较差、可靠程度不稳定、可比性和通用性不易把握等缺点，使得文案调查法在支持种子通用性不易把握等缺点，使得文案调查法在支持种子市场营销决策的力度上受到影响。市场营销决策的力度上受到影响。(二二)种子市场实地调查法种子市场实地调查法种子市场实地调查法是指种子市场信息资料直种子市场实地调查法是指种子市场信息资料直接来源于种子市场，从而取得第一手资料的调接来源于种子市场，从而取得第一手资料的调查方法。实地调查所取得直接资料中查方法。实地调查所取得直接资料中“直接直接”的涵义分两种情况，一是调查人员真正到

24、达现的涵义分两种情况，一是调查人员真正到达现场进行调查，二是调查人员虽没有亲自到达现场进行调查，二是调查人员虽没有亲自到达现场，但以其他方式使其得到的信息源直接来自场，但以其他方式使其得到的信息源直接来自于现场。实地调查的主要方式包括：访问法、于现场。实地调查的主要方式包括：访问法、观察法、试验法等。观察法、试验法等。1.访问法访问法 访问法是种子市场调查中使用最普遍的一种调访问法是种子市场调查中使用最普遍的一种调查方法，它把种子市场调查人员事先拟订的调查方法，它把种子市场调查人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向具有代表性的被调查项目或问题以某种方式向具有代表性的被调查者提出，要求给予答复

25、，由此获取被调查者查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的原始信或消费者的动机、意向、态度等方面的原始信息资料。这种方法的特点是通过直接或间接的息资料。这种方法的特点是通过直接或间接的询问方式来了解被调查者的看法和意见。询问方式来了解被调查者的看法和意见。访问法的类型。访问法的类型。访问法具体可分为：访问法具体可分为：问卷邮寄调查。问卷邮寄调查。电话访问。电话访问。面谈访问。面谈访问。座谈会。座谈会。另外有条件的种子企业也可以通过自己另外有条件的种子企业也可以通过自己的网站进行网上调查。的网站进行网上调查。问卷的设计。问卷的设计。在种子市场访问调查中，在种子市

26、场访问调查中，问卷设计是关键，问卷设计的好坏，将问卷设计是关键，问卷设计的好坏，将直接决定能否获得准确可靠的种子市场直接决定能否获得准确可靠的种子市场信息。问卷设计没有统一的固定的格式信息。问卷设计没有统一的固定的格式和程序，一般来说有以下几个步骤：和程序，一般来说有以下几个步骤：确定问卷的类型。确定问卷的类型。根据种子市场调查中根据种子市场调查中使用问卷方法的不同，可将调查问卷分使用问卷方法的不同，可将调查问卷分成自填式问卷和访问式问卷两大类。成自填式问卷和访问式问卷两大类。确定问卷的基本结构。确定问卷的基本结构。从形式上看，要求版从形式上看，要求版面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，

27、面整齐、美观、便于阅读和作答。从内容上看，一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面一份好的问卷调查表至少应该满足以下几方面的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整的要求：问题具体、表述清楚、重点突出、整体结构好；确保问卷能完成调查的任务与目的；体结构好；确保问卷能完成调查的任务与目的；便于统计整理。问卷的基本结构一般包括四个便于统计整理。问卷的基本结构一般包括四个部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。部分，即说明信、调查内容、编码和结束语。其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问其中调查内容是问卷的核心部分，是每一份问卷必不可少的内容，而其他部分则根据设计者卷必不可少的内容，而其他部分则根据

28、设计者需要可取可舍。需要可取可舍。确定需要的信息。确定需要的信息。在问卷设计之初，调在问卷设计之初，调查者首先必须要考虑的就是要达到种子查者首先必须要考虑的就是要达到种子市场调查目的、检验研究假设所需要的市场调查目的、检验研究假设所需要的信息，从而在问卷中提出一些必要的问信息，从而在问卷中提出一些必要的问题以获取这些信息。题以获取这些信息。确定问题的内容。确定问题的内容。确定了需要的信息之后，确定了需要的信息之后，就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些就要确定在问卷中要提出哪些问题或包含哪些调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，调查项目。在保证能够获取所需信息的前提下，要尽量减少问题的数

29、量，降低回答问题的难度。要尽量减少问题的数量，降低回答问题的难度。问题的类型主要有自由问答题和两项或多项选问题的类型主要有自由问答题和两项或多项选择题。问题的陈述应尽量简洁，注意避免设计择题。问题的陈述应尽量简洁，注意避免设计让回答者很难准确回答的问题，避免提一些对让回答者很难准确回答的问题，避免提一些对调查对象来说过于鲁莽的问题，注意确定问题调查对象来说过于鲁莽的问题，注意确定问题的顺序。的顺序。问卷的排版和布局。问卷的排版和布局。问卷的设计工作基问卷的设计工作基本完成之后，便要着手问卷的排版和布本完成之后，便要着手问卷的排版和布局。问卷排版的布局总的要求是整齐、局。问卷排版的布局总的要求是

30、整齐、美观、便于阅读、作答和统计。美观、便于阅读、作答和统计。问卷的测试和定稿。问卷的测试和定稿。问卷的初稿设计工作完问卷的初稿设计工作完毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些毕之后，不要急于投入使用，特别是对于一些大规模的问卷调查，最好的办法是在小范围内大规模的问卷调查，最好的办法是在小范围内先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修先组织问卷的测试，如果发现问题，再及时修改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考改。如果第一次测试后有很大的改动，可以考虑是否有必要组织第二次测试。当问卷的测试虑是否有必要组织第二次测试。当问卷的测试工作完成，确定没有必要再进一步修改后，可工作完成，确定没有必要

31、再进一步修改后，可以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正以考虑定稿。问卷定稿后就可以交付打印，正式投入使用。式投入使用。问卷的评价。问卷的评价。问卷的评价实际上是对问问卷的评价实际上是对问卷的设计质量进行一次总体性评估。对卷的设计质量进行一次总体性评估。对问卷进行评价的方法很多，包括专家评问卷进行评价的方法很多，包括专家评价、上级评价、被调查者评价和自我评价、上级评价、被调查者评价和自我评价。价。2.观察法观察法 观察法是由种子市场调查人员直接或通观察法是由种子市场调查人员直接或通过仪器在现场观察调查对象的行为动态过仪器在现场观察调查对象的行为动态并加以记录而获取信息的一种方法。观并加以记录

32、而获取信息的一种方法。观察法分人工观察和非人工观察，是由调察法分人工观察和非人工观察，是由调查人员直接到种子展销会、订货会、零查人员直接到种子展销会、订货会、零售店等现场，具体可通过录音、录像或售店等现场，具体可通过录音、录像或直接观察等方式，收集原始资料。直接观察等方式，收集原始资料。使用观察法，由于调查人员不直接向调查对象使用观察法，由于调查人员不直接向调查对象提问和正面接触，被调查对象并不意识到自己提问和正面接触，被调查对象并不意识到自己正接受调查，因而其言行不受外界因素的影响，正接受调查，因而其言行不受外界因素的影响，能真实反映客观现实，在市场调查中用途很广。能真实反映客观现实，在市场

33、调查中用途很广。比如种子市场调查人员可以通过观察消费者的比如种子市场调查人员可以通过观察消费者的行为来测定品牌偏好和促销的效果。观察法可行为来测定品牌偏好和促销的效果。观察法可以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观以观察到消费者的真实行为特征，但是只能观察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动察到外部现象，无法观察到调查对象的一些动机、意向及态度等内在因素。这种方法费用大，机、意向及态度等内在因素。这种方法费用大，对种子市场调查者要求也更高。对种子市场调查者要求也更高。3.实验法实验法 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵，以

34、测定这些因素之一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是种子市场因果关系调查中经常间的关系，它是种子市场因果关系调查中经常使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于使用的一种行之有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于种子市自然科学的实验求证，现在广泛应用于种子市场调查，是种子市场营销学走向科学化的标志。场调查，是种子市场营销学走向科学化的标志。实验法在种子市场调查中应用范围很广，凡是实验法在种子市场调查中应用范围很广，凡是某一品种改变包装、价格、广告、陈列方法等某一品种改变包装、价格、广告、陈列方法等因素时，都可以用这种方法。因素时，都可以用这种方法。二、种子市

35、场调查的程序二、种子市场调查的程序种子市场调查的程序一般可分为三个阶段：准种子市场调查的程序一般可分为三个阶段：准备阶段、设计阶段和执行阶段。准备阶段的主备阶段、设计阶段和执行阶段。准备阶段的主要任务就是界定调查主题、选择调查目标、形要任务就是界定调查主题、选择调查目标、形成研究假设并确定需要获得的信息。设计阶段成研究假设并确定需要获得的信息。设计阶段是指导调查工作顺利执行的详细蓝图，主要内是指导调查工作顺利执行的详细蓝图，主要内容包括确定资料的来源和收集方法、收集资料容包括确定资料的来源和收集方法、收集资料的工具、样本容量、调查经费预算和时间进度的工具、样本容量、调查经费预算和时间进度安排等

36、。执行阶段就是把调查计划付诸实施，安排等。执行阶段就是把调查计划付诸实施，主要包括实施调查收集资料，然后对资料进行主要包括实施调查收集资料，然后对资料进行处理、分析和解释，最后提交调查报告。处理、分析和解释，最后提交调查报告。(一一)确定种子市场调查的问题和目标确定种子市场调查的问题和目标(二二)确定种子市场调查范围确定种子市场调查范围(三三)拟定种子市场调查项目拟定种子市场调查项目(四四)确定种子市场信息的来源确定种子市场信息的来源(五五)确定调查预算确定调查预算 (六六)制定调查方案，部署调查人员，安排调查进度制定调查方案，部署调查人员，安排调查进度(七七)实施调查实施调查(八八)资料的整

37、理和汇总资料的整理和汇总(九九)撰写调查报告撰写调查报告(十十)跟踪调查效果跟踪调查效果什么时候可以做市场调研？什么时候可以做市场调研？v开展市场调研：开展市场调研：时间可行性，数据可用性，决策性质、效时间可行性，数据可用性，决策性质、效益益/成本成本v市场调研循环链：市场调研循环链：新产品开发前新产品开发前 新产品进入市场销售前新产品进入市场销售前 进入市场后评估进入市场后评估 成熟过程中的调研成熟过程中的调研确认问题与研究目标确认问题与研究目标1.明确调查问题明确调查问题2.初步情况分析初步情况分析3.非正式调查（试探性调查）非正式调查（试探性调查）经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问

38、经过初步情况分析和非正式调查，使调查的问题明确、具体、中心突出和主次分明，便于调题明确、具体、中心突出和主次分明，便于调查人员确定调查的主题，保证种子市场调查工查人员确定调查的主题，保证种子市场调查工作有的放矢和确有成效。作有的放矢和确有成效。调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题调研起因于问题，但要把现实问题转变为研究问题q销量下降可能价高，降价销量下降可能价高，降价10%10%能增加该产品销量？能增加该产品销量？q较全面的研究问题可以是：较全面的研究问题可以是：v 降价降价10%10%能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？能增减该产品销量与利润吗？幅度多少？v 导致增加购买的主要原因？

39、哪些用户对降价敏感？导致增加购买的主要原因？哪些用户对降价敏感？v 这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？这一措施能增加对企业其它产品的购买吗？v 对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？对亲和力、品牌、知名度和市场份额的影响？v 与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促与提高质量、改进售后服务、增加功能、强化促销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？销等投入相比，降价对整体利益的相对重要性？市场调研的主要专题内容市场调研的主要专题内容v市场容量估计市场容量估计v市场特征识别市场特征识别v市场份额分析市场份额分析v销售分析销售分析v企业发展方向研究企业发展方向研究v竞争产品研究竞争产品研究

40、v一年短期市场预测一年短期市场预测v新产品市场特性分析新产品市场特性分析v一年以上长期市场预测一年以上长期市场预测v价格研究价格研究 种子市场调查报告通常由三部分组成：前言、报告的种子市场调查报告通常由三部分组成：前言、报告的主体、附录。主体、附录。前言部分必须指出种子市场调查的目的和范围，简要前言部分必须指出种子市场调查的目的和范围，简要叙述种子市场调查所采用的方法，必要时也可将种子叙述种子市场调查所采用的方法，必要时也可将种子市场调查结论和结论的摘要在前言中提出。市场调查结论和结论的摘要在前言中提出。报告的主体部分是说明种子市场调查所用的假设，论报告的主体部分是说明种子市场调查所用的假设，

41、论证所用的方法，叙述调查的详细内容，分析所收集资证所用的方法，叙述调查的详细内容，分析所收集资料的过程以及可能的结论与建议。料的过程以及可能的结论与建议。附录一般包括种子市场调查所用的工具、数据、计算附录一般包括种子市场调查所用的工具、数据、计算处理结果和参考资料等。处理结果和参考资料等。第三节第三节 种子市场预测的内容与作用种子市场预测的内容与作用 一、种子市场预测的内容一、种子市场预测的内容 二、种子市场预测的作用二、种子市场预测的作用一、种子市场预测的内容一、种子市场预测的内容种子市场预测就是在种子市场调查的基础上，种子市场预测就是在种子市场调查的基础上，运用逻辑、数学和统计等科学的预测

42、方法，预运用逻辑、数学和统计等科学的预测方法，预先对种子市场需求和影响市场需求变化的诸因先对种子市场需求和影响市场需求变化的诸因素进行分析研究，对种子市场未来的发展趋势素进行分析研究，对种子市场未来的发展趋势作出判断和推测。作出判断和推测。(一一)种子市场环境预测种子市场环境预测种子市场环境预测也称为宏观预测或经济预测，种子市场环境预测也称为宏观预测或经济预测，它是通过对各种影响种子市场环境因素如国家它是通过对各种影响种子市场环境因素如国家农业政策、国家财政开支、进出口贸易、通货农业政策、国家财政开支、进出口贸易、通货膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出等因膨胀、失业状况、企业投资及消费者支出

43、等因素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的素的分析，对国民总产值和有关的总量指标的预测。环境预测是种子市场潜量与企业潜量预预测。环境预测是种子市场潜量与企业潜量预测、市场预测和企业预测的基础。测、市场预测和企业预测的基础。(二二)种子市场潜量与企业潜量预测种子市场潜量与企业潜量预测种子市场潜量是从行业角度考虑某作物种子市场潜量是从行业角度考虑某作物品种种子的市场需求极限值，企业潜量品种种子的市场需求极限值，企业潜量则是从企业角度考虑某作物品种的种子则是从企业角度考虑某作物品种的种子在市场上所占的最大市场份额。在市场上所占的最大市场份额。种子市场潜量和企业潜量的预测是种子种子市场潜量和企业潜量

44、的预测是种子企业制定营销决策的前提，也是进行市企业制定营销决策的前提，也是进行市场预测和企业销售预测的基础。场预测和企业销售预测的基础。1.总市场潜量总市场潜量 总市场潜量是在一定的时期内，在一定的种子行业营总市场潜量是在一定的时期内，在一定的种子行业营销水平和一定的种子市场环境条件下，种子行业全部销水平和一定的种子市场环境条件下，种子行业全部企业所能获得的最大销量企业所能获得的最大销量(数量或金额数量或金额)。一种常用的估计方法是：一种常用的估计方法是：Q nqP 式中：式中：Q=种子行业总市场潜量种子行业总市场潜量(金额金额)n=在一定的条件下，种子购买者数量在一定的条件下，种子购买者数量

45、 q=一个潜在购买者的平均购买数量一个潜在购买者的平均购买数量 P=每一平均数量单位的价格每一平均数量单位的价格 另一种估计种子行业总市场潜量另一种估计种子行业总市场潜量(数量数量)的方法是将某作物品种的适宜种植面积的方法是将某作物品种的适宜种植面积与单位面积的平均播种量相乘。与单位面积的平均播种量相乘。2.地区市场潜量地区市场潜量 种子企业面临的问题是选择最佳区域，并在这种子企业面临的问题是选择最佳区域，并在这些区域最适当地分配种子市场营销资源预算，些区域最适当地分配种子市场营销资源预算，因此需要估计各个不同地区的市场潜量。种子因此需要估计各个不同地区的市场潜量。种子市场组合法要求辨别在每一

46、市场上的所有潜在市场组合法要求辨别在每一市场上的所有潜在购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。购买者，并且对他们潜在的购买量进行估计。如果种子企业有一张全部潜在购买者的清单和如果种子企业有一张全部潜在购买者的清单和他们将购买什么作物品种种子的可靠估计，则他们将购买什么作物品种种子的可靠估计，则可直接应用该法，可惜这些条件往往不是很容可直接应用该法，可惜这些条件往往不是很容易就能获得。易就能获得。3.企业销售潜量企业销售潜量 种子企业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销种子企业销售潜量是当企业相对于竞争者的营销努力增大时该企业销售所能达到的极限。当种子努力增大时该企业销售所能达到的极限。当种子企

47、业取得企业取得100%的市场，即该企业已成为市场的的市场，即该企业已成为市场的独占者时，企业销售潜量和市场潜量相等。在绝独占者时，企业销售潜量和市场潜量相等。在绝大多数的情况下，企业销售潜量低于市场潜量，大多数的情况下，企业销售潜量低于市场潜量，即使是企业的营销费用超过竞争对手相当多的时即使是企业的营销费用超过竞争对手相当多的时候也是如此。其原因是每一个竞争企业都有一个候也是如此。其原因是每一个竞争企业都有一个由忠诚购买者所组成的核心，这些人对其他企业由忠诚购买者所组成的核心，这些人对其他企业怂恿他们离开的努力很少有反应怂恿他们离开的努力很少有反应。(三三)种子市场预测与企业销售预测种子市场预

48、测与企业销售预测种子市场预测是指在一定营销环境下，种子市场预测是指在一定营销环境下，对某作物品种种子的市场需求估计。种对某作物品种种子的市场需求估计。种子企业销售预测是在一定的环境下和一子企业销售预测是在一定的环境下和一定的营销方案下，种子企业预期的销售定的营销方案下，种子企业预期的销售水平。水平。1.种子市场需求种子市场需求 种子市场需求是指在一定的地理区域和种子市场需求是指在一定的地理区域和一定时期内，在一定的种子市场营销环一定时期内，在一定的种子市场营销环境和一定的种子市场营销方案下，消费境和一定的种子市场营销方案下，消费群体愿意购买某作物品种种子的总量。群体愿意购买某作物品种种子的总量

49、。种子市场总需求不是一个固定的数字，种子市场总需求不是一个固定的数字，而是一个在一组条件下的函数，因此，而是一个在一组条件下的函数，因此，它也被称为种子市场需求函数。它也被称为种子市场需求函数。种子市场总需求与种子行业营销费用的关系 2.种子企业需求种子企业需求 种子企业需求是在种子市场营销努力基种子企业需求是在种子市场营销努力基础上估计的种子市场需求份额。础上估计的种子市场需求份额。方程式：方程式：Qi=SiQ 式中：式中：Qi=种子企业种子企业i的需求的需求 Si=种子企业种子企业i的市场份额的市场份额 Q=种子市场总需求种子市场总需求假定一个品种在一定的地理区域和一定假定一个品种在一定的

50、地理区域和一定时期内，种子企业的市场占有率与其种时期内，种子企业的市场占有率与其种子市场营销努力成正比，营销努力与营子市场营销努力成正比，营销努力与营销费用支出成正比例：销费用支出成正比例：Si=Mi/Mi 式中：式中：Mi为为i种子企业的营销费用，种子企业的营销费用，Mi为全行业的营销费用为全行业的营销费用由于不同种子企业的营销费用支出所取得的效由于不同种子企业的营销费用支出所取得的效果不同，种子企业的市场需求份额取决于该企果不同，种子企业的市场需求份额取决于该企业的作物品种、服务、价格等与竞争者的关系。业的作物品种、服务、价格等与竞争者的关系。如果其他因素相同，则种子企业的市场份额取如果其