白酒产业消费者阐述状况课件.ppt

1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING LTD.此报告仅供客户内部使用。未经和君创业公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制第一部分第一部分牛栏山酒厂发展战略牛栏山酒厂发展战略目录一、消费者偏好分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算北京中源咨询有限公司北京中源咨询有限公司20012001年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒年初对北京、上海、广东和南昌四城市的白酒消费者的调查结果消费者

2、的调查结果消费者的品牌意识品牌意识日渐增强。在调查中有 67%的人表示自已有最喜欢的白酒品牌。随着年龄的增大，人群中表示自已有最喜欢白酒品牌的比例也在增加。质量质量稳定的知名品牌受喜爱：调查中显示，质量稳定的知名品牌白酒受到了人们的喜爱。这其中包括五粮液、茅台、孔府等，此外，有效的营销策略和良好的企业形象是消费者喜爱其产品的主要因素。人们饮用的白酒品牌具有两个特点：一是地方性，一是地方性，如京酒、酒鬼等有很强的地方特征。二是名牌性，二是名牌性，如五粮液、茅台等名酒深受人们的喜爱。白酒消费和收入有一定的关系，购买高档白酒的高收入人群有所增加。1-1 1-1 消费者偏好的总体趋势消费者偏好的总体趋

3、势价格走向分化。高档名酒如茅台，五粮液等，正在更深入地走向人们的生活，已逐渐从礼品走向餐桌，价格也稍有所下降。此外，在大众餐桌上，低档名酒仍占有主要地位，20元以下的白酒成为大众消费者（52.6%）主要购买的白酒。低度酒正在受到欢迎。在本次调查中，多数人平时饮用的主要是38度以下的白酒。由于工作的原因，人们饮酒的时间大多放在晚餐（93.9%)。调查显示，早餐、午餐饮酒的人已经很少。多数人（66.5%)饮酒量也不大，一般在100克以下。1-1 1-1 消费者偏好的总体趋势消费者偏好的总体趋势北京市民饮用的白酒度数相对较高。（表51）北京市民在购买白酒时考虑的最主要三个因素为口味、价格和品牌。（表

4、52）人数55度以上3955度38度及以下总样本36042.8%28.9%28.3%男性24942.6%30.1%27.3%女性11143.2%26.1%30.6%522 522 2000 IMI 消费行为与生活形态年鉴消费行为与生活形态年鉴对北京市白酒消费者的调对北京市白酒消费者的调查查表表5-15-1北京市民最常饮用白酒度数北京市民最常饮用白酒度数1-2 1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势本企业主要市场的消费者偏好变化趋势排名考虑因素人次百分比1口味好21860.12价格适中16044.13有名的牌子12434.24只是由于习惯5615.45购买方便5314.66生产日期4211.

5、67朋友推荐215.88别人送的205.59广告影响133.610其它102.811有优惠条件61.712包装吸引人51.4N=363注：本题为多选题，合计百分比超过100%表表5-25-2北京市民选择白酒时考虑的因素北京市民选择白酒时考虑的因素1-2 1-2 本企业主要市场的消费者偏好变化趋势本企业主要市场的消费者偏好变化趋势效用消费支出低高自得其乐型自我享受型 例如：下岗工人 民工 农村消费者例如：公司高级雇员 离退休干部 高级技术人员美满生活型例如：企业一般职员 事业单位员工 普通军官成功人生型例如：公司管理人员 私营业主 高干基本效用延伸效用1-3 1-3 目标客户群结构和各自偏好目标

6、客户群结构和各自偏好白酒消费的目标顾客群可以分为四类，其偏好各不相同客户群需要的产品客户群需要的产品客户群期望客户群期望价格价格(单位单位)自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型结论结论1、自我享受型、美满生活型可以作为北京市醇的目标顾客群2、自得其乐型消费者可以作为牛栏山二锅头的目标顾客群渠道和服务渠道和服务品牌良好品位高雅价格适当综合商场/超市小饭店/招待所20-25元价廉物美品牌知名小卖店/副食店小饭店/招待所品牌至上不计价格宾馆酒楼100元左右品牌知名价格适中体面实惠综合商场/超市小饭店/招待所20-25元1-3 1-3 目标客户群结构和各自偏好目标客户群结构和各自偏好10元以下目录

7、一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰从白酒产业发展趋势上分析，我国白酒产业的生命周期已处于成熟期与衰退期的边缘地带退期的边缘地带。收益收益时间时间介介绍绍期期生长期生长期成熟期成熟期衰退期衰退期图图5-45-4白酒产业所处生命周期演示图白酒产业所处生命周期演示图2-1 2-1 市场容量分析市场容量分析2-1 2-1 市场容量分析市场容量分析全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将继续全国白酒产量近几年持续下降，而且在短时间内，这种下降趋势还将

8、继续下去下去。蒸馏酒由占整个国民饮品30%的比例，正在向发达国家占10%的比例靠近。市场供过于求是产量下降的主要动因。白酒专业协会会长、国家级白酒评委沈怡方认为，把全国白酒产量压到350万吨左右才能保持产销平衡。11112152155135136516517747748018017817815855855025024764760 01001002002003003004004005005006006007007008008009009001949194919801980199019901994199419951995199619961997199719981998199919992000200

9、0万吨图图5-15-1我国白酒产量变化图我国白酒产量变化图0204060801001201401601802002201234高档中档低档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总额0204060801001201401601234低档中档高档年产2万吨以上的白酒企业分档次销售总量亿元万吨19961997199819991996199719981999年年主要趋势：1、消费者分层明显，低档酒消费者消费量增大，对价格敏感；中高档酒消费者消费量在萎缩，主要看中品牌，对价格不敏感。2、低档白酒竞争激烈，导致价格下降很快。结论：1、本企业主要产品是低档白酒，受到强烈冲击。2、中档酒必须打品牌战，而不是价格战

10、2-1 2-1 市场容量分析：需求的结构性变化市场容量分析：需求的结构性变化北京市场171819202122232425262795969798992000亿元北京市场白酒销售额走势主要目标市场的白酒销售额节节下降，给本企业带来较大的生存压力。2-1 2-1 市场容量分析：主要市场变化市场容量分析：主要市场变化 白酒产业的集中度仍相对较低白酒产业的集中度仍相对较低 白酒是仅次于烟草的第二利税大户 受利益驱动，地方政府倾向于保护当地酒厂 如：河北对外地酒征销售收入5%的名酒费 辽宁、山东、河南也有类似措施 传统小作坊生产，资本需求低 制作工艺科技含量不高行业进入壁垒低地方保护政策不具不具备规备规

11、模优模优势的势的中小中小企业企业大量大量存在，存在，总数总数 4 4万万多家。多家。2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析随着结构的调整，我国白酒行业开始呈现出规模化、工业化格局。全年销售收入500万元以上的国有和非国有企业1999年为1334家，2000年减少为1182家。而销售收入在10亿元以上的企业1998年、1999年、2000年分别为的3家、5家和7家。0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%1998年1998年1999年1999年2000年2000年五强五强十强十强 白酒产业开始走向集中白酒产业开始走向集中图图5-55-5白酒行

12、业五强和十强所占销售收入比例变化图白酒行业五强和十强所占销售收入比例变化图2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析随着产业开始走向集中，白酒产业的规模经济效益逐步显现随着产业开始走向集中，白酒产业的规模经济效益逐步显现0%0%5%5%10%10%15%15%20%20%25%25%30%30%35%35%1998年1998年1999年1999年销售收入比例销售收入比例利税比例利税比例图图5-65-6白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图白酒行业五强所占销售收入和利税比例对比图2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析消费税制的调整将使白酒产业进一步走向集中消费税制的调整将使白酒产业进一

13、步走向集中白酒行业偷、漏、逃税比较严重 调整白酒消费税制小酒厂消费税一律实行查实征收 淘汰小酒厂白酒产业进一步走向集中为了避税，以低档白酒为主的企业转向其他中低档酒的开发从量计税2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析51015202530354045市场份额#3#2#1企业实力三个生存者三个赢利者挣扎者，局部细分市场填补者MS（#1）=4*MS（#3）2-2 2-2 产业集中度分析产业集中度分析大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：大部分行业结构调整都遵从自由竞争到垄断竞争的演变规律：“三四规三四规则则”。从长远来看，白酒产业走向进一步集中，是不可避免的趋势从长远来看，白

14、酒产业走向进一步集中，是不可避免的趋势2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液酒文化提升品牌价值根据四川省文物管理委员会鉴定，现在酿造五粮液的老窖是明代遗物，距今已有三四百年的历史。五粮液还拥有600年窖龄的窖池被确认为我国最古老，保存最完整，使用时间最长的酿酒窖池。五粮液依靠此窖池采用现代化生产技术和传统工艺生产推出的“六百岁酒”成为该厂又一新的经济增长点有效实施品牌策略五粮液拥有40多个品牌。1999年，品牌价值上升至86亿元，位居中国最有价值品牌第四，白酒行业第一品牌价值五粮醇五粮醇京酒京酒清王酒清王酒五粮春五粮春东方龙东方龙天地春、天地春、圣酒圣酒浏阳河浏阳河闽

15、台春闽台春亚克西亚克西五粮神五粮神古都液古都液实施区域性品牌策略2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液京酒与北京糖酒公司合作，最初针对北京市场目前已渗透到河北、河南、山东、天津等地古都酒主销西安市场，辐射临近地区闽台春酒主销福建市场，辐射临近地区圣酒主销西藏地区，辐射临近地区逐步扩大区域性品牌的辐射范围2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液世界性品牌代表产品举例精品五粮液五粮春、五粮神、五粮醇、东方龙、尖庄全国性品牌区域性品牌京酒、圣酒、清王酒、浏阳河等细分市场，针对不同市场开发不同品牌逐步形成了针对不同细分市场的系列性品牌2-3 2-3 主

16、要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液2337425201020304050601996199719981999五粮液近四年销售额亿元价格品种尖庄10元左右20、30左右五粮醇五湖液40、50左右五粮神铁哥们东方龙100元左右五粮春晶质五粮液五粮液多棱瓶200元以上精品五粮液 珍品五粮液 五粮液生肖酒不同品牌的产品采取不同的价位，以适应多个层次的消费者，使得销售额大幅度上升2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液广告投入费用五粮液4千万元，占总费用总费用5.45%其他五粮液系列酒荣登1999年111月份电视广告投放费用、次数的冠军广告播出时长五粮液13万秒，占总

17、时长总时长的3.08%其他广告播出次数五粮液播出次数为9151次，占总次数总次数的3.28%其他五粮液在全国36个城市的115个频道上投放了广告，广告版本以15秒为主，约占版本量的七成左右，在19：3019：59这一黄金时段上投放的时长、次数为最多，在18：3018：59和21：3021：50这两个时段上投放的费用最多注：总费用、总时长、总次数指1999年111月白酒行业企业广告投入费用、时长、次数汇总通过有效的广告策略，提升品牌的诉求能力2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液一般经销商经销全国性品牌，如五粮春、五粮神等区域总经销商针对某些区域性品牌，如京酒、圣酒、铁

18、哥们酒等，总经销商一般也同时经销全国性品牌兼作专卖店的经销商同时经销全国性品牌与区域性品牌，如北京铁宾五粮液系列酒销售中心分类管理经销商，保证渠道的有叙、畅通2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液组建集团军走集团营销之路，由一个省糖酒公司的几个二级站组成专营集团公司；1998年，五粮液已在11个省（区），市建立专营集团公司，年销售量均在3000吨以上建立根据地形成稳定市场。一个地，市选择一两家糖酒主营公司或多渠道批发企业为主渠道经销商。这样的根据地五粮液在全国已有400多家由专卖店到专卖柜，平衡价格，统一打假，统一服务，目前全国有150多家专卖店/柜推行专卖店利用计划

19、经济下的渠道建立为主渠道2-3 2-3 主要竞争对手分析：五粮液主要竞争对手分析：五粮液2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡安徽亳州有着悠久的酿酒历史。据魏武集记载，曹操曾向汉献帝上表献过“九酝酒法”，曰“臣县故令南阳郭芝，有九酝春酒.今谨上献。”贡酒由此而得名。另据亳州志记载：现酿酒取水之古井，是南北朝梁大通四年（公元五三二年）的遗迹，井水清澈透明，甘甜爽口，含有丰富的矿物质，以其酿成佳。明万历年间，此酒又贡献皇帝，谓之“古井贡酒”。现在古井贡酒系源于此，进而形成当前的蒸馏白酒。借助 曹操的亳州籍贯 以及佳酿进贡的历史故事展开文化宣传，给古井贡酒以文化内涵注重品牌

20、的文化内涵市场部营策划中心中央级媒体重点是企业形象广告偶尔以推出新品为重点地区市场经理部区域性媒体重点是突出区域性品牌地区市场经理部协助经销商 有的地区一个省有几个市场经理部，如安徽省有4个，有的市场经理部分管几个地区 市场经理部的责任：建立、监督以及管理市场广告策略具有明确的目的性2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡广告投入费用古井贡3800万元，约占总费用的4.74，其他广告播出时长其他古井贡12万秒，约占总时长的2.88，广告播出次数其他古井贡7786次，约占总次数的2.79，古井贡在全国30个城市的77个频道上投放了广告，广告版本以15秒为重，约占总版本量的

21、八成以上，在19：3019：59时段上投入的次数为最多，在20：3020：59这一时段上投入的时长为最长，在21：3021：59时段上投入的费用为最多。广告投放监测2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡数量营销质量营销 短期商业行为 品牌形象和美誉度难以提高 不利于长期发展营销手段主要特点 重点是追求规模 广告促销为主 目的是多卖酒 以酒质造品牌 重点是追求品牌形象 广告促销配合品牌经营结果 从长期战略角度确定营销行为 品牌形象和美誉度得到提高营销工作注重长期效果，注重品牌提升，而不仅仅是引起注意2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡“一年以

22、内，只要你进我厂的酒，无论是厂方调价还是由于政策原因调价，所造成的一切损失均由古井厂承担。”“在生产上因为厂家提价或政策原因调整所产生的一切升值效益，均由经销单位享受。”价格受益价格风险使古井酒建立了好的信誉，经销商积极性高涨，销量大增注意维护经销商的利益2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡选择原则因产品而异，一个地区选择一个经销商同时选择一个大户，一个小户，避免“客大欺店”选择标准经销商信誉好，有长期合作基础通过内部客户资料确定经销商经销商要有一定资产保证建立客户档案信用政策三个月承兑汇票结算货款旺季缓期付款1520天，不超过30天对经销商实施有效控制2-3 2-

23、3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡商家给厂家网络运作权：厂家派销售人员建设网点，经销商必须服从厂家的网络布局商家厂家传统的工作重点 终端网络由经销商自决定 品牌运作完全由酒厂执行古井贡的做法厂家给商家品牌运作权：由经销商按本地市场特点参与品牌经营降低销售重心，与经销商共建网络2-3 2-3 主要竞争对手分析：古井贡主要竞争对手分析：古井贡2-4 2-4 主要竞争对手综合分析主要竞争对手综合分析 结论结论：1、本企业必须在品牌塑造和销售渠道管理上下工夫2、必须从提升我中档酒的品牌内涵开始主要对手主要对手优势优势成功成功/失败的原因失败的原因劣势劣势中高档酒五粮液古井贡为品牌注入

24、文化内涵通过广告提升品牌内涵，而不是单纯制造知名度建立销售主渠道，使得销售渠道有序建立经销商与企业的密切关系在供过于求的时代，重视品牌和销售渠道的管理是白酒企业成功的关键因素建立品牌的应该以高端产品带动中低档产品渠道管理的关键是与经销商建立利益共享机制1、白酒征收从量消费税相关政策法规相关政策法规变化影响2-4 2-4 宏观因素的影响宏观因素的影响 q使得白酒产业总体盈利水平下降；许多低档白酒企业无力可图。q一些低档白酒企业有可能退出产业竞争，为我们的扩张提供了机会。q为我国白酒企业发展出口，提供了更好的机会q洋酒将大举进入中国市场，对中高档白酒造成极大的冲击q进一步降低白酒产业的盈利水平q促

25、使企业更多的采用促销代替广告2、中国加入WTO3、白酒产业的广告费用只能在税后支出1、超市逐渐变成城市人群购买副食产品的主渠道2、人们健康意识日渐增强3、社会因素社会因素变化影响q必须有针对性的开拓超市渠道q应该推出低度酒2-4 2-4 宏观因素的影响宏观因素的影响 2-4 2-4 替代品竞争力分析替代品竞争力分析 0 05005001000100015001500200020002500250019801982198419861988199019921994199619982000啤酒啤酒白酒白酒黄酒黄酒葡萄酒葡萄酒果酒果酒啤酒作为白酒的主要替代品，增长势头强劲啤酒作为白酒的主要替代品，增长

26、势头强劲-100,000200,000300,000400,000500,000600,000五粮液全兴古井贡 剑南春茅台 泸州老窖 仰韶兰陵种子沱牌牛栏山万元-20,00040,00060,00080,000100,000120,000140,000吨销售收入产量 牛栏山酒厂在产业中的位势牛栏山酒厂在产业中的位势图图5-75-7 1999年销售收入前年销售收入前10位与牛酒对照图位与牛酒对照图2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 在整个白酒行业走向集中的同时，牛栏山酒厂在竞争中处于不利局面，中在整个白酒行业走向集中的同时，牛栏山酒

27、厂在竞争中处于不利局面，中高档酒销量持续减少，导致近几年牛栏山酒厂的销售收入和利润持续下降。高档酒销量持续减少，导致近几年牛栏山酒厂的销售收入和利润持续下降。-1-10 01 12 23 34 45 56 61990199019941994199519951996199619971997199819981999199920002000销销售售收收入入净净利利润润亿元图图5-95-9牛栏山酒厂销售收入和利润变化图牛栏山酒厂销售收入和利润变化图消费税制的调整将会进一步降低牛栏山酒厂的业绩消费税制的调整将会进一步降低牛栏山酒厂的业绩牛栏山酒厂以二锅头系列为主的产品结构，在消费税制调整后缺乏竞争性。0

28、 050005000100001000015000150002000020000250002500030000300003500035000400004000045000450001999年1999年2000年2000年北京醇系列北京醇系列二锅头系列二锅头系列吨2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 图图5-115-11牛栏山酒厂主要产品结构变化图牛栏山酒厂主要产品结构变化图单价（元/吨）单位成本（元/吨）毛利（元/吨）毛利率北京醇系列22745.6210813.9811931.6452.46%二锅头系列5318.493869.391449.127.25%在消费税制变动后每吨白酒增收

29、1000元定额税，以及外购酒精已纳消费税不予抵扣的情况下，牛栏山二锅头系列酒将仅获得少量利润，甚至不盈利。这对于一个以二锅头为主要产品的企业来说，将是一个极大的威胁。表表5-35-32000年牛栏山酒厂产品成本与售价对比表年牛栏山酒厂产品成本与售价对比表2-4 2-4 本企业竞争力分析本企业竞争力分析 0 00.50.51 11.51.52 22.52.53 3199819981999199920002000北京城市北京城市北京农村北京农村外埠外埠牛栏山酒在北京地区，尤其是北京农村地区具有稳定的顾客群。亿元图图5-135-13牛栏山酒厂分地区产品销售收入变化图牛栏山酒厂分地区产品销售收入变化图

30、2-4 2-4 本企业竞争力分析：优势本企业竞争力分析：优势 企业具有“华灯”和“牛栏山”两个北京市著名商标。牛栏山酒厂在北京市具有一部分稳定的顾客群。0.460.470.480.490.50.510.52199819981999199920002000亿元图图5-185-18牛栏山酒厂在北京市区销售收入变化图牛栏山酒厂在北京市区销售收入变化图2-4 2-4 本企业竞争力分析：优势本企业竞争力分析：优势 排名品牌人数百分比1红星二锅头17247.52京酒6818.83红星御酒215.84华灯牌北京醇133.65北京二锅头123.36贵州醇71.97京都二锅头61.78茅台41.18五粮液41.

31、1注：数据来源2000 IMI消费行为与生活形态年鉴N362牛栏山品牌在北京市民中有一定的认知度表表5-55-5北京市民最常用品牌排名北京市民最常用品牌排名2-4 2-4 本企业竞争力分析：优势本企业竞争力分析：优势 白酒业务价值链竞争劣势竞争优势S1与小型屠宰加工企业比具有成本优势S2检疫程序完备，能够保证产品质量W1采购成本高于双汇等大企业W2对货源的控制力不如对手采购酿造勾兑销售2-5 2-5 内部竞争力分析：综合内部竞争力分析：综合 S1采用予冷排酸技术，能够保证产品质量S2能够提供多种规格的产品W1设备陈旧，效率低W2劳动力过剩，人工成本高W3员工素质低，操作规范性差S1面向北京市的

32、销售网络比较发达S2在北京市场有一定品牌知名度S3能够为零售商提供较长时间的商业信用S4品种多、价格低W1许多零售终端是掌握的个人手中，企业风险大W2经销商和业务员管理不规范熟食业务价值链竞争劣势竞争优势S1靠近北京市，便于引入研发人才W1基本没有研发队伍2-5 2-5 内部竞争力分析内部竞争力分析 S1能够根据不同产地的价格情况，灵活采购W1采购成本高W2容易受制于竞争对手W3对于猪源的控制力弱S1辐射北京市的销售网络比较发达W1品牌没有影响力W2没有辐射全国的销售网络研发采购加工销售无W1生产设备与市场需求不匹配，大量闲置W2操作工人技术水平比较低W3优势优势机会机会劣势劣势威胁威胁内部分

33、析内部分析不利影响不利影响S1:具有面向北京市的比较发达的生食销售网络S2:生食品牌在北京市有一定认知度S3:资金实力比较强W1没有熟食的研发力量W2采购成本高，对货源控制力弱W3生食设备落后；熟食设备不配套W4生产员工技术素质差，人员负担重W5品牌影响力有限W5销售网络覆盖地理范围窄W6对销售渠道的组织掌控能力弱O1生食的城市高端市场处于成长期O2地方性壁垒将加速拆除03我国政府将提高肉制品质量标准O4城市低温肉制品市场进入成长期T1:双汇等具有品牌和规模优势的企业将进入北京生食市场T2国外企业有可能进入城市高端生食市场T3替代品的竞争将越发严重有利影响有利影响2-6 SWOT2-6 SWO

34、T分析分析 外部分析外部分析目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算企业使命就是企业的总任务。在未来五年中，牛栏山酒厂的使命是：使命一使命一：努力维持低档酒在传统市场上的销售量；提升中档酒的品牌内涵，强化对其销售渠道的开发和管理，稳步扩大中档酒在北京市和其它传统城市市场上的市场份额和销售额，然后利用在北京市场建立起的位势，向其它地区渗透；利用低档酒的销售渠道，适当发展面向城郊或农村低端市场的冰茶、矿泉水等软饮料。使命二使命二：创造良好的经营绩效，为股东提供不低于行业平均水平的利润投资回报。使命三：使命三：通过与顺鑫农业其它产

35、业在营销、品牌、销售和关键性人力资源等方面的协同，帮助顺鑫农业获得整体经营成果最大化；使命四：使命四：发挥龙头企业作用，推动顺义区规模养殖经济的发展。3-1 3-1 企业使命企业使命自得其乐型消费者酒质不次于竞争对手低价，大众消费包装简洁、美观购买方便酒质明显好于低档酒中档价位，大众消费，有一定文化内涵包装典雅、美观购买方便酒质优良中高价位，大众消费，有较深文化内涵瓶型漂亮、包装精致、醒目购买方便1、目标客户、目标客户2、我们的价值定位、我们的价值定位3、我们能提供的产品与服务、我们能提供的产品与服务通过商场、超市、小饭店、小卖店为消费者提供价格在10元左右、一般玻璃瓶装的白酒通过商场、超市、

36、小饭店等提供20-25元（商场价）的白酒。通过酒楼、宾馆、商场、超市等提供酒店价50-60、商场价30-40元的产品3-2 3-2 企业发展战略企业发展战略自我享受型消费者美满生活型型消费者商业模式在保证市场份额的前提下，尽量降低低档酒的成本费用；在系统地市场调研的基础上，提升现有中档酒的品牌内涵，或开发新的中档酒品牌，并加强区域性广告传播；根据厂商双赢的原则，整合销售渠道，降低销售重心，加强对终端的掌控能力。3-2 3-2 企业发展战略企业发展战略主要竞争手段1、提升中档酒的品牌内涵，加强中档酒品牌传播2、以深度分销思想为指导，改造现有的销售渠道；3、加强对销售业务的管理3-2 3-2 企业

37、发展战略企业发展战略财务目标市场目标关键能力目标销售收入毛利贡献利润销量市场份额市场排名产品链相关目标供应链相关目标市场链相关目标客户满意度目标直接客户满意度合作伙伴满意度内部合作满意度2002 2003 2004 2005 2006目录一、客户需求分析二、竞争力分析三、企业使命和目标四、主要策略五、推进计划六、组织保障与资源计划七、财务预算1、提升中档酒品牌内涵，加强营销传播 (根据W6，TI，T2，O2)2、强化对销售渠道的管理 (根据W5，TI，S2)3、加强对销售业务的管理 （根据01，02，03，S1，策略内容策略内容策略依据策略依据4-1 4-1 主要策略主要策略4-2 4-2 策

38、略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播北京醇品牌的现状造成的后果诉求对象不清晰，诉求元素模糊频繁重复的广告沟通只是扩大了品牌的知名度，品牌的形象却未得到提升消费者未能建立起对我品牌的忠诚度产品酒质、包装和广告语言向消费者传递的信息不统一，沟通效果不佳解决方案缺乏准确的市场定位没有深刻的文化内涵营销传播缺少整合把握细分市场需求，建立准确的市场定位利用北京的历史文化积淀，结合时代特点为品牌注入文化内涵整合营销传播，实现酒质、包装、广告、促销、价格和渠道的统一目前中档目前中档 品牌的问题品牌的问题针对不同的目标市场推出不同的产品，产品定位要鲜明逐渐整顿产品结构，清理

39、产品种类，避免产品间的相互冲突从长期看牛栏山酒厂的利润和销售额的来源应是中高档的产品，品牌开发应以中高档产品为主打牛栏山酒厂产品应以稳定的产品质量引导消费者的口味赢得消费者的美誉自我享受型自得其乐型成功人生型美满生活型高低基本效用白酒细分市场低中高价格 销售额价格段与预期销售额口味习惯性酒质要求口味可以习惯,但酒质要求与价格相符消费者要求延伸效用新品牌开发原则新品牌开发原则4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播媒体接触把握北京市场消费群特征把握北京市场消

40、费群特征自得其乐型美满生活型自我享受型成功人生型有饮酒习惯低档为主假日消费亲朋好友聚会中档为主饮酒频率稍低以中档为主社交应酬送礼中高档产品下岗/退休工人民工出租车司机机关公务员私企老板企业中层外企白领大学教授文人专业人士商人机关干部高干子弟军队领导总经理价格便宜对口味品牌知名价格适当品牌至上，不计价格北京晚报北京青年报北京交通台精品购物指南娱乐节目互联网电视新闻社会焦点北京晚报政经节目电视新闻参考消息消费特点消费群举例购买标准品牌知名体面排场好酒在于品品味人生酒足饭饱，悠闲自在圆满喜庆受人尊敬高品味、身份体现广告诉求点产品定位中低档，大众消费中档，大众消费，文化内涵中档，大众消费，文化内涵包装

41、价格商场价格10元左右商场价格元30-40元左右商场价格20-25元左右产品二锅头品牌A品牌B目标消费群自得其乐型美满生活型自我享受型零售终端除酒店宾馆以外的终端主销商场、超市、酒楼、饭店主销商场、超市陶瓶，注重外包装酒瓶别致，外包装美观，醒目酒瓶别致，外包装美观，醒目酒质好于北京醇明显好于二锅头好于其它二锅头开发适合每一个细分市场的品牌开发适合每一个细分市场的品牌4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播白酒市场调查白酒新产品研制消费者品酒随时监测市场情况了解竞争对手的产品、定价、包装、广告、促销活动了解消费者的口味、偏好的变化及趋势根据公司发

42、展战略及白酒市场竞争状况开发新产品请目标市场的消费者品尝新产品，对产品的口味、包装、价格提出意见确定新产品的促销组合，包括人员促销，广告，公共关系促销等确定新产品合适的零售终端及相应的经销商根据反馈确定产品特点根据反馈确定产品的口味、包装、价格批量生产，规模投放市场市场推广策划规模投放市场新品牌开发步骤新品牌开发步骤4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播品牌A中央2台商界名家，经济半小时，财经报道，生活品牌B北京1台欢乐总动员湖南台玫瑰之约，精品购物指南二锅头北京晚报，北京青年报北京交通台可在地铁、侯机厅等公共场所打大幅广告标牌目的强化在消费

43、群体中的印象，宣传文化内涵树立品牌，建立牛栏山酒厂中档产品层次的认知注意事项要有一个完整的营销组合策略与促销、铺货同时进行北京地区的媒体组合北京地区的媒体组合4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播品牌A以公关从宾馆酒楼的决策人突破，促进在酒楼宾馆的销售品牌B在限期内，按购买的金额总数的一定比例返还奖券，以购买累计层级数和金额给予奖励二锅头酒以新产品作为切入点，渗透北京市场让北京消费者接受牛栏山酒厂产品，提高销售额以新产品尤其以产品A为重点做宣传，带动整体消费整体宣传和终端促销的结合，做长线，打硬仗可采取送小礼品（如小计算器）的形式北京地区的促

44、销组合北京地区的促销组合4-2 4-2 策略一策略一 开发中档酒新品牌，加强营销传播开发中档酒新品牌，加强营销传播4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理牛栏山酒厂目前的销售渠道牛栏山酒厂目前的销售渠道牛栏山酒厂一级经销商二级经销商宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖店消费者资料来源：访谈与分析XXX酒渠道的现状造成的后果网络覆盖面受限流通费用增大价格冲击、混乱串货现象严重地区买断产品多应收帐款回收困难经销商积极性受挫解决方案地区总经销渠道形式单一多头出货经销商管理不规范加强经销商网络管理，同时加大直销力度厂家直销牛栏山酒厂目前的销售渠道的不足牛栏山酒厂目前的销售渠道的不

45、足4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理产品特性企业特性经销商销售渠道环境特性消费者特性渠道策略 厂家财力，人员数量素质，是否有能力直销网络覆盖面、信用、服务等可以借鉴的目前行业流行销售渠道有无地产白酒、地方保护主义等地区消费偏好直接影响渠道所到达的终端白酒不易运输，应尽量减少销售的中间环节选择销售渠道应该考虑的因素选择销售渠道应该考虑的因素4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理目前在大部分地区，牛栏山酒厂还不具备自己进行直销的条件目前在大部分地区，牛栏山酒厂还不具备自己进行直销的条件渠道短，难于迅速扩散，加大经营风险直接获得市场信息，并

46、据以调整经营决策提供消费者更好的售前售中售后服务与终端紧密联系，熟悉本地销售网络，了解终端市场直销特点对厂商的要求XXX酒目前的状况企业承受高风险的实力和意愿销售人员的信息、数据的收集、分析能力销售人员良好的服务意识销售人员的充分配置和促销技能?4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理牛栏山酒厂应当采取的销售渠道牛栏山酒厂应当采取的销售渠道厂商联合厂商联合经销商各零售终端消费者利用经销商网络快速铺货，有效地降低经营风险联合经销商了解竞争对手，把握市场动态，并及时采取对策与经销商共同了解消费者需求，提高营销服务水平利用经销商在本地良好的业务联系，降低酒店、超市的入场费，

47、提高铺货率牛栏山酒厂+4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理牛栏山酒厂应采用的主要销售方式牛栏山酒厂应采用的主要销售方式 厂家与地区总经销配合销售厂家与地区总经销配合销售中档产品结合当地实际，选择专做酒楼或宾馆的经销商低档产品利用当地有实力的经销商的强大网络，迅速铺货厂家配合地区总经销新产品开发甲类经销商乙类经销商联合4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理牛栏山酒厂酒牛栏山酒厂地区甲类总经销二级经销商牛栏山酒厂地区乙类总经销宾馆酒楼超市/综合商场小饭店小卖部消费者高档产品中、低档产品牛栏山酒厂销售渠道设计牛栏山酒厂销售渠道设计4-3 4-

48、3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理牛栏山酒厂地区甲类与乙类总经销的对比分析牛栏山酒厂地区甲类与乙类总经销的对比分析甲类经销商乙类经销商与XXX酒的关系经销商管理重点产品定位经销商特点销售人员工作重点两者相对独立两者紧密协作控制串货，监测市场指导价格的执行高档产品中低档产品开拓终端市场，终端促销，频繁拜访，作好售后服务专门的宾馆酒楼网络网络覆盖面较广开拓网络，控制好终端价格，及时反馈信息协助经销商作好终端的销售和促销4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理经销商网络覆盖面最近三年的酒类销售额以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率

49、送货能力存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率A级：重要程度高B级：重要程度中C级：重要程度低地区甲类经销商的选择标准地区甲类经销商的选择标准4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理地区乙类经销商的选择标准地区乙类经销商的选择标准经销商终端覆盖面送货能力以往履行合同的状况厂家的应收帐款帐龄和余额偿债能力：流动比率存储能力促销和售后服务能力盈利能力：销售利润率最近三年的酒类销售额C级：重要程度低B级：重要程度中A级：重要程度高4-3 4-3 策略二策略二 强化销售网络的管理强化销售网络的管理4-4 4-4 策略三策略三 加强对销售业务的管理加强对销售业务的管理牛

50、栏山酒厂销售人员管理主要问题及其带来的后果牛栏山酒厂销售人员管理主要问题及其带来的后果销售人员素质低，对市场竞争了解不深面对市场变化不知所措，错失市场机会销售人员为个人谋利益对经销商管理不力，公司利益受损销售人员控制和激励不够懒于跑市场，对市场状况和零售终端情况不了解，无法掌握市场需求销售队伍协作配合不够内部滋生矛盾，销售人员士气低下销售人员没有综合性评估片面评估不利于长期发展战略，销售员只追求短期效益或个人利益现现 象象结结 果果销售人员问题解决要点销售人员问题解决要点1.引进或挖掘优秀销售人员负责主要市场，不合格的应逐渐转岗2.办事处人员要合理配制，发扬齐心协力攻打市场的团结协作精神3.制