第四章-汽车营销精选版课件.ppt
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1、第四章第四章 汽车营销汽车营销o 4.1 汽车市场营销概述汽车市场营销概述o 4.2 汽车市场营销环境汽车市场营销环境o 4.3 汽车市场营销调研汽车市场营销调研o 4.4 汽车市场营销策略汽车市场营销策略o 4.5 汽车电子商务与网络营销汽车电子商务与网络营销1khko 4.1.1 市场营销的含义市场营销的含义o 4.1.2 汽车营销及发展汽车营销及发展2khko 市场营销研究的对象和主要内容是市场营销研究的对象和主要内容是:识别目前未满足的需要和欲望,估量和确定需要量的大小,选择和决定企业能最好地为它服务的目标市场,并且决定适当的产品、劳务和计划,以便为目标市场服务。o 市场营销的目的市场
2、营销的目的,就在于了解消费者的需要,按照消费者的需求来设计和生产适销对路的产品,同时选择营销渠道,做好定价、促销等工作,从而使这些产品可以轻而易举地销售出去。Peter.F.Druoker3khko 市场营销活动市场营销活动应从顾客开始,而不是从生产过程开始,应由市场营销部门(而不是生产部门)决定将要生产什么产品。E.J.麦卡锡 o 市场营销市场营销是关于构思、货物和劳务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程,旨在导致符合个人和组织目标的交换。美国市场营销协会4khk综上所述:综上所述:n 市场营销是一种从市场需要出发的管理过程。它的核心思想是交换,是一种买卖双方互利的交换。n 市场营销是一
3、门软科学;更是一门艺术。n 企业必须面向市场,并善于适应复杂多变的市场营销环境。企业的市场营销过程,就是企业同营销环境相适应的过程。5khkn 汽车营销汽车营销是汽车生产企业领导人对汽车市场的根本态度和看法。n 汽车营销的核心问题核心问题是以什么为中心来开展汽车企业的生产经营活动。n 产品销售的最终效果是企业管理水平的综合反映,它必须由顾客来进行评判,顾客的观点是衡量产品销售是否成功的唯一标准。-杜拉克(管理学家)6khk 世界汽车营销观念随着汽车市场的形成而产生,它的发展大致经过五个阶段:n 生产观念阶段n 产品观念阶段n 销售观念阶段n 市场营销观念阶段n 社会营销观念阶段7khk8khk
4、n产品观念认为,在市场产品有选择的情况下,消费者会欢迎质量最优、性能最好和特点最多的产品。企业致力于制造质量优良的产品。9khk 产品观念在市场营销上有两个缺陷:产品观念在市场营销上有两个缺陷:1.工程师在设计产品时并不知道消费者对其产品的价值衡量标准,结果生产出来的产品很可能低于或不符合消费者的预期价值,造成滞销。2.过多追求高质量往往导致产品质量和功能的过剩,导致产品的附带成本高,如果产品质量过高,客户就会拒绝承担为这些额外的高质量所增加的成本,从而转向购买其他企业的产品。10khko 销售观念认为,要想在销售中取胜,就必须卖掉自己生产的产品;要想卖掉自己的产品,就必须引起消费者购买自己产
5、品的兴趣和欲望;要想引起购买欲望,公司就必须进行大量的推销活动。o 企业的产品销售量总是和企业所做的促销努力成正比。11khk市场营销观念产生于20世纪50年代中期,生产相对过剩,导致市场的激烈竞争。企业开始从以生生产者产者为重心转向以消费者消费者为重心。p 消费者的需求是市场营销活动的起点和中心。12khk13khk14khk公司必须不断地分析竞争对手,把握竞争信息,充分发挥和建立本公司的竞争优势,以最良好的产品和服务来满足顾客的需求。15khk市场营销的功能在于确认消费者的需要和欲望,将与消费者有关的市场信息有效地与公司其他部门相沟通,并通过与其他部门的有机协作,努力达到满足及服务于消费者
6、的目的。16khk利润不是公司操作的目的,公司操作的目的是极大地满足顾客,而利润是在极大地满足顾客后所产生的结果。17khk最近几年,人们对市场营销观念的主要批评在于尽管一个公司的最大利润的获取是建立在极大地满足顾客的基础上的,该公司很可能在满足自己的顾客和追求自己最大利益的同时损害他人以及社会的利益。“社会营销观念”的决策主要由四部分组成:用户的用户的需求、用户利益、企业利益和社会利益需求、用户利益、企业利益和社会利益。18khk总之,市场营销活动不仅涉及商业活动,也涉及非商业活动;不仅涉及个人,也涉及团体;不仅涉及到实物产品,也涉及到无形产品及思想观念。现代社会中,营销思想被广泛应用,一些
7、传统上与商业无关的单位,如教堂、医院、学校等由于外部环境的变化,要获得生存必须要争取更多的信徒、病人和学生等。19khk20khko 影响汽车营销环境可以分为宏观环境宏观环境与与微观微观环境环境两种类型。o 微观环境微观环境是指企业的内部因素和企业的外部的活动者等因素。外部的活动者主要包括供应者、营销中介组织、竞争者、用户及有关公众等。21khk宏观环境宏观环境是指那些对企业营销活动产生重要影响而又不为企业的营销职能所控制的全部因素,一般包括人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技人口环境、自然和地理环境、经济环境、科技环境、政策与法律环境以及社会与文化环境环境、政策与法律环境以及社会与文化环
8、境等。企业对各种微观环境因素可以施加不同的影响,对各种宏观环境只能适应。22khk23khk24khk人口环境人口环境指一个国家和地区的人口数量、人口质量、家庭结构、人口年龄分布及地域分布等因素的现状及其变化趋势。人口环境人口环境对企业的市场需求规模,产品的品种结构、档次以及用户购买行为等市场特征具有决定性影响。25khk自然环境自然环境指影响社会生产的自然因素,主要包括自然资源和生态环境。自然资源的减少是汽车企业营销活动的一个长期的制约因素。环境保护对汽车的性能要求将日趋严厉,这对企业的产品开发等市场营销活动将产生重要影响。26khk汽车企业为了适应自然环境的变化,采取的对策包括:依靠科技进
9、步,发展新型材料,提高资源的综合利用率,节约自然资源。积极主动地开发汽车新产品,加强对汽车节能、排放等新型技术的研究和应用。27khk 汽车使用环境是指影响汽车使用的各种客观因素,一般包括:o 自然气候o 地理因素o 车用燃油o 公路交通o 城市道路交通等28khk科技环境是指一个国家和地区整体科技水平的现状及其变化。科技环境对汽车市场营销的影响如下:当今世界各国竞争的实质和焦点在于科技竞争,其竞争的目的在于提高综合实力。其中经济实力的增长为企业创造更多的营销机会。29khk 科学技术是第一生产力,科技与生产的结合可以提高生产率。汽车工业的科技进步,促进汽车产品和汽车生产的发展,增加了汽车企业
10、的市场营销机会。科技进步促进了汽车企业市场营销手段的现代化,引发了市场营销手段和方式的变革,提高了企业的市场营销能力。30khk经济环境指社会购买力,包括消费者个人购买力和社会集团购买力的总和。(恩格尔系数)经济环境的宽与松关系着汽车产品的市场需求的大与小,从而对汽车企业的市场营销造成最重要和直接的影响。恩格尔系数恩格尔系数=食物消费支出食物消费支出/全部消费支出全部消费支出31khk32khk政策环境指对汽车产品的营销活动产生明显影响的政府有关方针、政策的统称。n 从形式上看,包括中央政府和地方政府颁布的政府令、暂行条例、管理办法、实施意见等的行政法规。n 从性质上看,包括鼓励性政策和限制性
11、政策;n 从政策与经济活动的关系看,包括经济政策和非经济政策。33khk市场营销法律环境指对企业市场营销产生重要影响的各项法律的总和。n 产品的技术法规、技术标准以及商业惯例等,都是市场营销法律环境的重要组成部分。34khk35khk核心文化指人们持久不变的核心信仰和价值观。n 核心文化具有世代相传、不易改变等特点。n 亚文化是指按民族、经济、年龄、职业、性别、地理、受教育程度等因素划分的特定群体所具有的文化现象。36khk社会文化环境对汽车营销的影响:影响着人们的行为,对企业不同的营销活动具有不同的接受程度。亚文化的发展与变化,决定了市场营销活动的发展与变化。37khk38khk企业内部环境
12、指企业的类型、组织模式、组织机构及企业文化等等。企业的组织机构指企业职能分配、部门设置及各部门之间的关系,是企业内部环境最重要的因素。企业内部环境对企业市场营销的工作效率有重要影响。则企业管理者应强化企业管理。39khk生产供应者指向企业提供生产经营所需资源(设备、能源、原材料和配备件等)的组织和个人。n 企业的零部件供应者对企业的市场营销尤为重要。汽车企业不仅要选择好自己的零部件供应者,还要促进其发展,满足本企业未来发展的需要。40khk营销中介指协助汽车企业从事市场营销的组织或个人。n营销中介包括有关中间商、实体分配公司(仓储、运输公司等)、营销服务机构(广告、咨询、调研、经纪商、代理商等
13、)和财务中介机构(银行、财务公司、保险等组织)等。41khk企业应重视营销中介的作用n 营销中介关系到企业的市场覆盖面、营销效率、经营风险和资金融通等。42khk顾客是企业产品销售的市场。n 顾客是企业赖以生存和发展的衣食父母。n 企业市场营销的起点和终点都是满足顾客的需要。n 汽车企业必须充分研究各种汽车用户的需要及其变化。43khk任何一个企业的市场营销活动都要受到其竞争者的挑战。n 竞争者有各种不同的类型,企业应针对不同类型的竞争者分布采取不同的竞争策略。44khk公众指对企业的营销活动有实际的潜在利害关系和影响力的一切团体和个人,一般包括融资机构、新闻媒介、政府机关、协会等团体组织及一
14、般群众。n公众对企业市场营销的活动规范,对企业及其产品的信念等都有重要影响。企业应与重要公众保持良好关系,树立良好企业形象。45khko 挑战:挑战:o 保持价格优势o 择优择廉采购o 技术和质量水平o 研发能力(汽车换型是整车技术引进)o 韩国和日本的汽车o 生产批量大的汽车o 有利于政府改善投资环境o 有助于中国汽车产品的出口o 有利于技术引进和利用外资46khk 市场营销面对的是市场,而市场却在不断变化。同时,企业还面临着各种竞争,企业每做一步决策之前,都要对市场进行调查,寻找营销机会,避开和减少风险。47khk48khk1、汽车用户与用户购买行为一般过程n 2、汽车消费用户购买行为分析
15、n 3、汽车产业用户购买行为分析n 4、汽车政府用户购买行为分析49khk汽车产品的使用特点 1.汽车既是生产资料又是消费资料 2.汽车是一种直接使用的产品 3.汽车是一种耐用商品 4.汽车产品拥有不同的档次来满足不同消费者的需求,因此价格相差很大。50khk汽车用户汽车用户指汽车产品的购买者或使用者。n 按汽车产品用户规模用户规模来划分,分为个人用户和集团用户;按用户购买的目的和动机用户购买的目的和动机不同分为消费者用户和产业用户。51khk一个企业如果能真正弄清消费者对不同产品、价格、广告宣传等做出的反应,则会在竞争中比对手有更大的优势。52khk53khk图4-1显示外界刺激进入购买者的
16、黑箱并产生一定反应的过程。54khk用户的购买行为过程都是用户对客观现实刺激的反应。用户接受了客观事物的刺激,才能产生各种需求,形成决策,最后导致购买行为的发生。客观事物的信息刺激,既可能由内部刺激引起,也可能由外界因素刺激产生。55khk不论是内部刺激还是外部刺激,其作用是引起消费者的购买欲望。用户是否实施购买行为,购买的具体对象是什么,在什么地方购买等,就需要用户进行决策。56khk因为决策过程复杂,对于营销者来说难以把握,称为“黑箱”对消费者来说,是产生需求、形成动机、收集信息、评价方案和形成决策等过程。57khk用户购买行为的目标是选购一定的商品或服务,使自己的需要得到满足。用户实施购
17、买行为之后,购买行为过程并没有结束,要在具体使用中去检验、评价,形成购后感受。购后感受对用户的重复购买行为或停止购买行为会产生重要影响。58khk59khk汽车消费用户汽车消费用户是指为了消费而购买和使用汽车商品的人。n 汽车消费用户包括个体消费用户和家庭消费用户两类,具体表现为个人消费,也可称为汽车消费者。60khkn汽车消费用户所组成的市场称为汽车消费用户市场,它是汽车最后消费者市场。我国汽车我国汽车消费者市场的主要特点:消费者市场的主要特点:市场容量大 汽车消费品属耐用的选购品 消费者市场差异性大 消费者市场属于非专业选购61khk无论从发达国家的历史来看,还是从我国近几年的发展来看,我
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