第7章公共关系原理与实务课件.ppt

1、第四节第四节 企业形象建设企业形象建设 企业形象是企业文化的重要组成部分，又是企业公共关系的企业形象是企业文化的重要组成部分，又是企业公共关系的出发点和终结点，它既是企业建设的根本任务，又是市场经济的出发点和终结点，它既是企业建设的根本任务，又是市场经济的内在需要。内在需要。良好的企业形象要以企业自身良好的经营活动为基础，良好的企业形象要以企业自身良好的经营活动为基础，最根本的是取决于企业在满足公众需求方面的贡献。最根本的是取决于企业在满足公众需求方面的贡献。一、企业形象概述一、企业形象概述（一）企业形象的含义（一）企业形象的含义 企业形象是指公众对企业内在精神和外在特征的总体的企业形象是指公

2、众对企业内在精神和外在特征的总体的评价。可以从三个方面理解这个定义：评价。可以从三个方面理解这个定义：1.企业形象企业形象 企业形象是指社会公众对企业的一种总体评价，这种总体评企业形象是指社会公众对企业的一种总体评价，这种总体评价是对企业的各种具体形象要素评价的总和。价是对企业的各种具体形象要素评价的总和。2.企业形象要素的确定者企业形象要素的确定者 企业形象要素的确定者是社会公众。企业形象要素的确定者是社会公众。3.企业公共关系的核心内容企业公共关系的核心内容 塑造企业形象是企业公共关系的核心内容和主要功能。塑造企业形象是企业公共关系的核心内容和主要功能。（二）企业在塑造形象的过程中要避免的

3、倾向（二）企业在塑造形象的过程中要避免的倾向1.片面追求知名度片面追求知名度 只追求知名度，不注重企业自身的态度和行为的规范化、科只追求知名度，不注重企业自身的态度和行为的规范化、科学化。学化。2.片面追求美誉度片面追求美誉度 只追求美誉度，重视企业自身的态度和行为，而不注重企业只追求美誉度，重视企业自身的态度和行为，而不注重企业在社会中的名气。毕竟，在现代社会激烈的竞争中在社会中的名气。毕竟，在现代社会激烈的竞争中“酒香也怕巷酒香也怕巷子深子深”。因此，企业形象的塑造既要重视企业自身内在素质和外。因此，企业形象的塑造既要重视企业自身内在素质和外在表现的建设，又要注意企业形象的塑造、维护和矫正

4、的方法和在表现的建设，又要注意企业形象的塑造、维护和矫正的方法和策略。策略。（三）企业形象的特征（三）企业形象的特征1.具体性和抽象性相统一具体性和抽象性相统一2.客观性和主观性相统一客观性和主观性相统一3.多样性和整体性相统一多样性和整体性相统一4.稳定性和可变性相统一稳定性和可变性相统一（四）企业形象的分类（四）企业形象的分类1.根据企业形象现实性划分：根据企业形象现实性划分：（1）企业实际形象：是公众对企业所持有的认识和评价，它是）企业实际形象：是公众对企业所持有的认识和评价，它是为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对公众为公众所普遍认同的形象。企业的实际形象一般可以通过对

5、公众的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类的知晓情况、态度情况和行为情况等进行调查，来了解社会各类公众对自己企业的普遍看法。公众对自己企业的普遍看法。（2）企业自我期望形象：指一个企业为自己设计的目标和努力）企业自我期望形象：指一个企业为自己设计的目标和努力方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期望形方向，是一个企业公共关系的内在动力和基本方向。自我期望形象的确立应注意主观愿望和实际情况相结合。象的确立应注意主观愿望和实际情况相结合。2.根据企业形象真实性划分根据企业形象真实性划分（1）企业真实形象。指企业留给社会公众的符合企业实态的形象。）企业真实形象。指企业留

6、给社会公众的符合企业实态的形象。（2）企业虚假形象。指企业留给社会公众的不符合企业实态的形）企业虚假形象。指企业留给社会公众的不符合企业实态的形象。一般有两种情况：象。一般有两种情况：一是指公众对企业带有夸大、扩张的传说、赞语和评价，即一是指公众对企业带有夸大、扩张的传说、赞语和评价，即企业形象超过了企业现实。企业形象超过了企业现实。二是指公众由于获得的信息不充分而对企业产生的误解或歪二是指公众由于获得的信息不充分而对企业产生的误解或歪曲的看法和评价。曲的看法和评价。（五）企业形象的作用（五）企业形象的作用1.良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力和吸引力良好的企业形象有助于增强企业的凝聚力和吸

7、引力2.良好的企业形象有助于企业获得社会各界的支持以及良好的企业形象有助于企业获得社会各界的支持以及政府部门的重视和帮助政府部门的重视和帮助3.良好的企业形象有助于企业在竞争中赢得优势良好的企业形象有助于企业在竞争中赢得优势（六）塑造企业形象的步骤（六）塑造企业形象的步骤1.明确企业当前发展策略明确企业当前发展策略2.确定企业形象确定企业形象 让社会大众认知企业目前形象。社会大众可以细分为顾客、让社会大众认知企业目前形象。社会大众可以细分为顾客、员工、股东、一般社会大众、舆论界、财务分析家、企业供销系员工、股东、一般社会大众、舆论界、财务分析家、企业供销系统的组成分子、政府机构以及特殊利益团体

8、等。统的组成分子、政府机构以及特殊利益团体等。3.拟订沟通计划拟订沟通计划（1）人员）人员 （2）设计的重点）设计的重点 （3）沟通的重点）沟通的重点4.持续执行计划持续执行计划（1）改进的形象要与以往的形象相衔接，要注重持续性。）改进的形象要与以往的形象相衔接，要注重持续性。（2）员工在执行过程中扮演关键性的角色，企业形象的塑造要）员工在执行过程中扮演关键性的角色，企业形象的塑造要靠员工点点滴滴的努力与自律。靠员工点点滴滴的努力与自律。（3）企业必须对未来策略和形象进行规划，良好的企业形象，）企业必须对未来策略和形象进行规划，良好的企业形象，既可以强化企业的融资能力，还可以提高销售量。既可以

9、强化企业的融资能力，还可以提高销售量。二、企业识别系统二、企业识别系统CIS 企业识别系统企业识别系统CIS同样也称企业形象设计系统，即运用同样也称企业形象设计系统，即运用视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系统化，视觉设计，将企业的理念与特质予以视觉化、规格化、系统化，以塑造具体的企业形象，发挥组织体制上的管理优势。以塑造具体的企业形象，发挥组织体制上的管理优势。CIS在近在近年被企业家和企业管理学者誉为赢利的策略之一，并且被公认为年被企业家和企业管理学者誉为赢利的策略之一，并且被公认为长期拓展市场的利器，更是集结企业内部力量和扩大商标知名度长期拓展市场的利器，更是集结企业内部力

10、量和扩大商标知名度的最佳方法之一。的最佳方法之一。企业识别企业识别CI源于源于20世纪世纪60年代美国各大企业，主要用年代美国各大企业，主要用于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，于外部宣传，是一种以行销为导向，以最终消费者为诉求对象，而对公司形象加以包装的策略。而对公司形象加以包装的策略。CISCIS策划最早可以追溯到第一次世界大战中的策划最早可以追溯到第一次世界大战中的德国，德国，AEGAEG公司在其产品上使用统一商标，成为公司在其产品上使用统一商标，成为CISCIS兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地兴起的源头；到了第二次世界大战，伦敦地铁将统一的字体应用于车票和站牌

11、，而越发引起铁将统一的字体应用于车票和站牌，而越发引起人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为人们的关注；二战后，全球经济复苏，美国成为CISCIS策划的热点地区。策划的热点地区。19561956年美国的国际商用机年美国的国际商用机器公司导入器公司导入CISCIS，从此，从此“IBM”IBM”以以“蓝色巨人蓝色巨人”雄雄霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、霸于世界计算机行业。随后，可口可乐公司、3M3M公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入公司、东方航空公司、西屋电气公司等纷纷导入CISCIS策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞策划，这些公司一个个都取得了营业额的飞升和企业形象的提

12、升。升和企业形象的提升。2020年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当年后，善于模仿的日本公司不甘落后，马自达公司一马当先导入先导入CISCIS，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行，日产汽车公司、美能达公司、第一劝业银行等几百家公司紧随其后，都尝到了等几百家公司紧随其后，都尝到了CISCIS战略的甜头。战略的甜头。欧美的欧美的CISCIS侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来侧重于视觉形象，而善于吸收、消化、改进外来文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的文化的日本，则是在视觉形象的基础上，将东方文化中的价值观念、精神理念、感情诉求和人文气息等植入价值观念、精神理

13、念、感情诉求和人文气息等植入CIS CIS，从而丰富和深化了从而丰富和深化了CISCIS，使得，使得CISCIS更具现代感，给企业递来更具现代感，给企业递来的效益也更加显著。的效益也更加显著。（一）（一）CIS的构成要素的构成要素 企业识别系统由理念识别、活动识别和视觉识企业识别系统由理念识别、活动识别和视觉识别三大要素构成。别三大要素构成。视觉识别（视觉识别（VI）理念识别（理念识别（MI）活动识别（活动识别（BI）CIS理念识别（理念识别（MI），），即企业经营理念，即企业经营理念，是企业公共关系是企业公共关系活动的活动的原动力和理论基础，包括经营信条、精神标语、企业风格文原动力和理论基础

14、，包括经营信条、精神标语、企业风格文化、经营哲学与方针政策等。企业精神标语是其具体的表征。化、经营哲学与方针政策等。企业精神标语是其具体的表征。活动识别（活动识别（BI），），即动态的识别形式，包括企业内部的组织、即动态的识别形式，包括企业内部的组织、管理、教育以及对社会的一切活动。对内活动，如干部教育、管理、教育以及对社会的一切活动。对内活动，如干部教育、员工教育、工作环境、职工福利及研究发展项目。对外活动，员工教育、工作环境、职工福利及研究发展项目。对外活动，如市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及如市场调查、产品推广、公共关系、促销活动、沟通对策及公益文化活动等。公益文化活动

15、等。视觉识别（视觉识别（VI），），即静态的识别符号，是具体化的视觉传达即静态的识别符号，是具体化的视觉传达形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的信息。形式，以组织化、系统化的视觉方案传达企业经营的信息。视觉识别的基本要素有企业名称、媒体、名牌标志、标准字视觉识别的基本要素有企业名称、媒体、名牌标志、标准字体、标准色、象征图案、企业造型、宣传标语及口号等。体、标准色、象征图案、企业造型、宣传标语及口号等。企业识别系统是由理念识别、活动识别、视觉识别融合而企业识别系统是由理念识别、活动识别、视觉识别融合而成的情报资源，通过传达媒体到达公众，引起公众注意，使之成的情报资源，通过传达媒体到达

16、公众，引起公众注意，使之产生兴趣，引发购买欲望，并强迫其记忆，直至其采用行动的产生兴趣，引发购买欲望，并强迫其记忆，直至其采用行动的一连串的反应，最终达成企业行销的目的。一连串的反应，最终达成企业行销的目的。其中，理念识别是其中，理念识别是CI实施的关键，属于企业思想、文化的实施的关键，属于企业思想、文化的意识层面，是最高的决策层次，是导入企业识别系统的原动力；意识层面，是最高的决策层次，是导入企业识别系统的原动力；活动识别是行动的动态形式，偏重其中的过程。活动识别是行动的动态形式，偏重其中的过程。一般而言，企业识别系统的强弱程度，可由行动识别和视一般而言，企业识别系统的强弱程度，可由行动识别

17、和视觉识别出现的频率与强度来确定，但主要的决定性因素还是视觉识别出现的频率与强度来确定，但主要的决定性因素还是视觉识别。觉识别。（二）（二）CIS的应用范围的应用范围 CIS的应用范围可分为基本体系和应用体系。的应用范围可分为基本体系和应用体系。1.基本体系基本体系 指将指将CIS制作成标准规范，诸如商标、公司象征符合、企业制作成标准规范，诸如商标、公司象征符合、企业造型、商标与文字组合、标准色、标准字、基本构图及企业标语造型、商标与文字组合、标准色、标准字、基本构图及企业标语等。企业识别系统的基本体系构筑完成后，即可将之运用于整个等。企业识别系统的基本体系构筑完成后，即可将之运用于整个企业视

18、觉与感觉的应用体系中。企业视觉与感觉的应用体系中。2.应用体系应用体系 CIS具体可应用于以下方面：事务用品如信函、名片、表格、具体可应用于以下方面：事务用品如信函、名片、表格、工作传单、文具等；国内外展示摊位的布置；员工制服、配件、工作传单、文具等；国内外展示摊位的布置；员工制服、配件、识别证、门牌、门面、旗帜的识别体系；建筑物、外观设计、内识别证、门牌、门面、旗帜的识别体系；建筑物、外观设计、内部陈设、办公环境；部陈设、办公环境；产品品牌设计及包装设计；招牌、车辆、标示牌、展示牌及说明架产品品牌设计及包装设计；招牌、车辆、标示牌、展示牌及说明架等等POP（店头广告）制作；目录、海报、说明书

19、、广告信函、电视（店头广告）制作；目录、海报、说明书、广告信函、电视广告、广告简介等媒体的运用；赠品、纪念品；其他相关方面。广告、广告简介等媒体的运用；赠品、纪念品；其他相关方面。（三）（三）CIS的作用的作用 CIS对企业经营哲学的确立，对企业形象的提升，以及对商品对企业经营哲学的确立，对企业形象的提升，以及对商品竞争的胜负都起着重要作用。应用竞争的胜负都起着重要作用。应用CIS树立企业形象将给企业带来树立企业形象将给企业带来的好处有：提高企业的知名度；提高产品在市场中的知名度，增强的好处有：提高企业的知名度；提高产品在市场中的知名度，增强竞争能力，为企业提高经济效益；促进企业的基础工作，提

20、高企业竞争能力，为企业提高经济效益；促进企业的基础工作，提高企业的凝聚力和向心力；激励职工士气，有利于企业广招人才，增强企的凝聚力和向心力；激励职工士气，有利于企业广招人才，增强企业发展的实力；提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；有利于团业发展的实力；提高信誉，增强银行贷款和投资的信心；有利于团结关系企业，建立相互信任、合作的关系；有效地强化广告、宣传结关系企业，建立相互信任、合作的关系；有效地强化广告、宣传效果。效果。有意识地把有意识地把CI作为企业策略的是美国作为企业策略的是美国 19561956年，美国国际商用机器公司年，美国国际商用机器公司率先导入率先导入CICI。设计师把既长又难。设

21、计师把既长又难于记忆的公司全称于记忆的公司全称“International Business International Business Machines”Machines”缩写成缩写成“IBM”IBM”，设，设计成八条纹的具有个性的标准字计成八条纹的具有个性的标准字体，选用象征高科技的蓝色为公体，选用象征高科技的蓝色为公司的标准色司的标准色,通过整体设计，塑通过整体设计，塑造一个全新的造一个全新的IBMIBM企业形象，成企业形象，成为美国公众信任的为美国公众信任的“蓝色巨人蓝色巨人”，在美国计算机行业中占据霸主地在美国计算机行业中占据霸主地位。至今，位。至今，IBMIBM公司给人的印象公司

22、给人的印象是组织制度健全，充满自信，永是组织制度健全，充满自信，永远走在电脑科技尖端、技术前列远走在电脑科技尖端、技术前列的国际公司，可谓是的国际公司，可谓是“前卫、科前卫、科技、智慧技、智慧”的代名词。的代名词。三、企业名牌战略三、企业名牌战略（一）转变观念（一）转变观念 优质产品与名牌产品是两个不完全相同的概念。优质产品优质产品与名牌产品是两个不完全相同的概念。优质产品的评定是政府行为，主要依据是产品质量性能和企业的内部管的评定是政府行为，主要依据是产品质量性能和企业的内部管理。而名牌产品是通过市场这一媒介，由用户或消费者以货币理。而名牌产品是通过市场这一媒介，由用户或消费者以货币为选票评

23、定的。名牌产品不仅质优，而且服务好、知名度高，为选票评定的。名牌产品不仅质优，而且服务好、知名度高，重视市场和用户的需求，具有持久的生命力。重视市场和用户的需求，具有持久的生命力。（二）质量取胜（二）质量取胜 质量是名牌的基础。企业创名牌应重视产品的质量，视质质量是名牌的基础。企业创名牌应重视产品的质量，视质量为生命，强化全体员工的质量意识，实行全面的质量管理。量为生命，强化全体员工的质量意识，实行全面的质量管理。（三）商标策略（三）商标策略 实施名牌战略首先离不开商标战略，商标是企业的无形资产，实施名牌战略首先离不开商标战略，商标是企业的无形资产，驰名商标会给企业带来极大的经济效益。商标策略

24、的主体是商标驰名商标会给企业带来极大的经济效益。商标策略的主体是商标的设计，商标设计应立足于高层次。的设计，商标设计应立足于高层次。（四）广告宣传（四）广告宣传 精心设计广告语、画面，使之与产品商标、企业整体形象紧精心设计广告语、画面，使之与产品商标、企业整体形象紧密结合起来，提高广告的效果。密结合起来，提高广告的效果。（五）求包装精美（五）求包装精美（六）市场扩张（六）市场扩张 产品要成为名牌。占有广阔的市场是一个基础条件。在企业产品要成为名牌。占有广阔的市场是一个基础条件。在企业创名牌的过程中，要制定出切合实际的市场策略。创名牌的过程中，要制定出切合实际的市场策略。案例：案例：“美孚石油公

25、司美孚石油公司”慎选商标慎选商标 享誉全球的美孚石油公司，为了能设计出一种既享誉全球的美孚石油公司，为了能设计出一种既符合世界各国的民俗习惯，又符合各地商标法规的产符合世界各国的民俗习惯，又符合各地商标法规的产品商标，耗资品商标，耗资1亿美元，邀请各个领域的专家，调查亿美元，邀请各个领域的专家，调查55个国家和地区，最终从个国家和地区，最终从1万多个商标设计方案中选万多个商标设计方案中选定了埃克森的方案。定了埃克森的方案。分析：分析：企业要重视商标这一商战的利器，在设计上要反企业要重视商标这一商战的利器，在设计上要反映企业特色，要有创意，只有这样的商标才能具有生映企业特色，要有创意，只有这样的

26、商标才能具有生命力。命力。链接：浙江民企赢得与美孚石油公司的商标纠纷链接：浙江民企赢得与美孚石油公司的商标纠纷 新华网杭州新华网杭州2007年年12月月8日电（记者汪林义）国际石油巨头美日电（记者汪林义）国际石油巨头美孚石油公司与浙江民企苍南天马活塞工业有限公司历时孚石油公司与浙江民企苍南天马活塞工业有限公司历时4年的商标年的商标纠纷终于告一段落。中国国家工商总局商标局近日裁定，美孚石油纠纷终于告一段落。中国国家工商总局商标局近日裁定，美孚石油公司对天马活塞公司在第公司对天马活塞公司在第12类汽车零部件注册类汽车零部件注册“天马天马”商标的商标的“异异议理由不成立议理由不成立”。1999年初，

27、天马公司向国家商标局申请在第年初，天马公司向国家商标局申请在第12类即汽车零部类即汽车零部件注册件注册“天马天马”商标。商标。2003年年2月月7日，国家商标局初步通过了天日，国家商标局初步通过了天马公司申请注册，并进行了公告。马公司申请注册，并进行了公告。同年同年5月月8日，美孚公司向国家商标局提交申请，对天马公司日，美孚公司向国家商标局提交申请，对天马公司在第在第12类汽车零部件注册的天马（图形）商标提出异议。类汽车零部件注册的天马（图形）商标提出异议。异议理由认为，国际商品分类中第异议理由认为，国际商品分类中第1类即内燃机上作为清洁、密封、类即内燃机上作为清洁、密封、防锈、防垢的化学物品

28、等和第防锈、防垢的化学物品等和第4类润滑油、润滑脂、液压制动阀用类润滑油、润滑脂、液压制动阀用液、发动机燃料及石油产品，这些都与天马公司注册的第液、发动机燃料及石油产品，这些都与天马公司注册的第12类汽类汽车零部件相关联，而美孚公司早已在前两大类注册了天马（图形）车零部件相关联，而美孚公司早已在前两大类注册了天马（图形）商标，苍南天马（图形）商标构成了对美孚公司商标的侵权行为。商标，苍南天马（图形）商标构成了对美孚公司商标的侵权行为。天马公司则认为，苍南天马公司则认为，苍南“天马天马”商标和美孚商标和美孚“天马天马”商标确商标确实存在相似性，但两者注册的商品有着本质的区别。苍南天马注实存在相似

29、性，但两者注册的商品有着本质的区别。苍南天马注册的为机械产品，而美孚则为化工产品。虽然这些产品使用在车册的为机械产品，而美孚则为化工产品。虽然这些产品使用在车辆上，但与车辆不构成一个整体。辆上，但与车辆不构成一个整体。国家商标局近日认定，苍南天马活塞工业有限公司在国家商标局近日认定，苍南天马活塞工业有限公司在12类商类商品上的申请注册是合法行为，并不构成对美孚天马（图形）商标品上的申请注册是合法行为，并不构成对美孚天马（图形）商标的侵犯，美孚石油公司的的侵犯，美孚石油公司的“异议理由不成立异议理由不成立”。深圳市金点科技有深圳市金点科技有限公司标志设计限公司标志设计 深圳市碧金信息咨询有限深圳

30、市碧金信息咨询有限公司标识设计公司标识设计 蛇口黑骏马爱尔兰酒吧蛇口黑骏马爱尔兰酒吧徽标设计徽标设计 黑龙江学伟集团标志黑龙江学伟集团标志设计设计 香港酷视媒体网络有限公香港酷视媒体网络有限公司司LOGO设计设计 广州金宏利国际大酒广州金宏利国际大酒店标志设计店标志设计 深圳市广仁陪驾有限公司深圳市广仁陪驾有限公司标志设计标志设计 上海易高尔体育用品上海易高尔体育用品有限公司标志设计有限公司标志设计 案例：案例：19881988年，年，娃哈哈娃哈哈 成功上市，在杭州引起很大反晌，成功上市，在杭州引起很大反晌，娃哈哈娃哈哈 乘胜追击，挥师北上。随后征战上海、天津、乘胜追击，挥师北上。随后征战上海

31、、天津、北京市场，势如破竹，北京市场，势如破竹，娃哈哈娃哈哈 营养液非常畅销。营养液非常畅销。19911991年春夏之交，年春夏之交，“娃哈哈娃哈哈”悄悄来到广州，没做任何悄悄来到广州，没做任何渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况渲染。当时，在保健业界，敢于染指羊城者不多。何况当地还有名气很响、实力雄厚的当地还有名气很响、实力雄厚的“华南虎华南虎”-太阳神。太阳神。娃哈哈娃哈哈 与电视台签了每日三次播放的合同，把与电视台签了每日三次播放的合同，把南方南方日报日报每周的全部广告版面每周的全部广告版面(5(5个整页个整页)也全部包下，仅也全部包下，仅此二着，广告费用就得此二着，广告费用

32、就得8O8O万元。万元。同时，同时，“娃哈哈娃哈哈”还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学还以虚怀若谷的姿态邀请了中华医学会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专会、优生优育协会、中医学研究所等权威学术机构的专家、教授，就家、教授，就“娃哈哈娃哈哈”的设计原理、配方、人体观察、的设计原理、配方、人体观察、实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，实验报告等进行座谈，并邀请各阶层消费者，试用产品，提供反馈意见。提供反馈意见。总攻在总攻在6 6月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，月的一个早晨开始。这一天，广州的市民发现，从电视台到电台到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且从电视台到电台

33、到报纸，耳闻目睹的全是娃哈哈，而且广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有广告做得不同凡响，不仅有理直气壮的自卖自夸，还有当地学界十分明白中肯的推荐。当地学界十分明白中肯的推荐。在满城在满城 我要喝娃哈哈！我要喝娃哈哈！的童声中，的童声中，娃哈哈娃哈哈 购销量第购销量第一个月即达一个月即达7070万盒，比上海、北京的总和还多。万盒，比上海、北京的总和还多。华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入华南虎被惊醒了，岂能让自己的根据地轻易地落入“小娃娃小娃娃”手里手里?先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就先抓宣传，可惜迟了一步，报纸版面已卖给对手。后来就使上了劲，展开白刃战

34、，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的使上了劲，展开白刃战，宣传自己产品，也巧妙地指出对手的弱点、不足。弱点、不足。但已晚了，但已晚了，19911991年年7 7月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破月，娃哈哈销势扶摇直上，月销量突破lO0lO0万盒。万盒。至此，至此，“娃哈哈娃哈哈”南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改南征广东的战役取得了全胜，而华南虎则改变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。变了策略，直奔杭州，抢占娃哈哈的根据地。“娃哈哈娃哈哈”以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，是以弱军之势，集中兵力，攻其不备，巧夺城池，是广告战中难得的案例。而广告战中难得的案例。而“娃哈哈娃哈哈”的

35、名称本身，就是一个绝的名称本身，就是一个绝妙的创意。以妙的创意。以“娃哈哈娃哈哈”做产品名称，简单易记，朗朗上口，做产品名称，简单易记，朗朗上口，与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童与一首新疆儿歌同名，非常符合儿童心理，十分利于营造儿童人人应喝人人应喝“娃哈哈娃哈哈”，而且还要乐哈哈的氛围。，而且还要乐哈哈的氛围。其广告语：其广告语：妈妈，我要喝娃哈哈妈妈，我要喝娃哈哈 看似乎淡，却真实看似乎淡，却真实贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其贴近生活，创意独具匠心。优秀的广告创意加上出其不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击时机，轻不意、攻其不备的广告战略让对手毫无反击

36、时机，轻轻巧巧地攻入了一个个城市。轻巧巧地攻入了一个个城市。19911991年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖年底，娃哈哈开发出果奶，在三年的时间里覆盖了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳了整个国内市场，以后推出了娃哈哈营养八宝、银耳燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净燕窝、红绿豆莎、平安感冒液；现在又有娃哈哈纯净水，娃哈哈水，娃哈哈 ADAD钙奶钙奶企业形象策划企业形象策划 2011-3-82011-3-8，星巴，星巴克咖啡国际公司总裁克咖啡国际公司总裁JohnCulver亲临中国为北亲临中国为北京蓝色港湾店揭幕新品牌京蓝色港湾店揭幕新品牌标识，这标志着标识，这标

37、志着4040岁的星岁的星巴克在全球同步更换徽标巴克在全球同步更换徽标的同时，公司也开始由门的同时，公司也开始由门店型咖啡连锁企业向多渠店型咖啡连锁企业向多渠道、多元化产品发展的战道、多元化产品发展的战略转型。略转型。星巴克品牌文化追溯星巴克品牌文化追溯品牌文化定位：品牌文化定位：星巴克星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说白白鲸鲸中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不

38、算多没有一定文化教养的人是不尔维尔的读者群并不算多没有一定文化教养的人是不可能去读可能去读白鲸白鲸这部书，更不要说去了解星巴克这这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。个人物了。可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。有小资情调的城市白领。概况概况19711971年，杰拉德年，杰拉德鲍德温和戈登鲍德温和戈登波克在美国西雅图开设第波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。198

39、71987年，霍华德年，霍华德舒尔茨（舒尔茨（Howard SchultzHoward Schultz）斥资）斥资400400万美万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。动力。星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。星巴克六大使命宣言（一）提供完善的工作环境，并创造相互尊一）提供完善的

40、工作环境，并创造相互尊重和相互信任的工作氛围重和相互信任的工作氛围（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原（二）秉持多元化是我们企业经营的重要原则则（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供（三）采用最高标准进行采购烘焙，并提供最新鲜的咖啡最新鲜的咖啡（四）高度热忱满足顾客的需求（四）高度热忱满足顾客的需求（五）积极贡献社区和环境（五）积极贡献社区和环境（六）认识到盈利是我们未来成功的基础（六）认识到盈利是我们未来成功的基础 直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这直以来，星巴克致力于成为对他人及地球有益的企业。基于这样的愿望，从创业伊始，星巴克就在道德采购、环境保护、以及样的愿望，从

41、创业伊始，星巴克就在道德采购、环境保护、以及参与社区公益方面作出诸多努力和推动。参与社区公益方面作出诸多努力和推动。在道德采购方面，星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种在道德采购方面，星巴克承诺采购和提供以负责任的方式种植的高品质咖啡并为此支付合理的价格，咖啡种植农也因此能够植的高品质咖啡并为此支付合理的价格，咖啡种植农也因此能够改善改善其种植场、家庭和社区。其种植场、家庭和社区。这还意味着一杯真正完美的咖啡带给您无以伦比的体验。这还意味着一杯真正完美的咖啡带给您无以伦比的体验。星巴克星巴克热心公热心公益事业益事业 开展开展“共爱共爱地球地球”活动活动星巴克视觉识别系统星巴克视觉识别系统 星巴

42、克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。标志运用于杯体各种杯体主要饮品展示主要饮品展示-星冰乐星冰乐 主要饮品展示主要饮品展示-特浓咖啡特浓咖啡 主要饮品展示主要饮品展示-经典咖啡经典咖啡 包装产品包装产品包装服饰高层管理人员着装高层管理人员着装 这是星巴克推这是星巴克推出的一系列便出的一系列便携杯。携

43、杯。下面的的是星下面的的是星巴克周边产品巴克周边产品 但是我们都可但是我们都可以发现星巴克以发现星巴克的标志的标志星巴克（英文：Starbucks）星巴克，诞生于美国西雅图，靠咖啡豆起家，自1985年正式成立以来，从不打广告，却在近20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克将丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致 店招空间环境的配合度空间环境的配合度(一一)与建筑外部环境之关系与建筑外部环境之关系 空间设计以企业意象空间设计以企业意象,自然优雅的空间感，营造出特殊自然优雅的空间感，营造出特殊的美式咖啡风格。人们以行为做为空间而被结构化，星巴克的美式咖啡风格。人们以行

44、为做为空间而被结构化，星巴克的空间其实也是人们创出的符号空间。的空间其实也是人们创出的符号空间。他们的产品不单他们的产品不单是咖啡，咖啡只是咖啡，咖啡只是一种载体是一种载体 我们也可以认为我们也可以认为它卖的是一种格它卖的是一种格调调（二（二)与建筑内部环境之关系与建筑内部环境之关系-咖啡空间化咖啡空间化 星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生星巴克它用了很多经营哲学在里面，我们强调第三生活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖活空间，除了家、办公室以外就是星巴克了，强调用咖啡这个媒介拉近顾客之间的距离。啡这个媒介拉近顾客之间的距离。招牌或广告牌设立的情形招牌或广告牌设立的情形

45、 外观搭配基地颜色，基本上以香槟色外观搭配基地颜色，基本上以香槟色为招牌及外观底色，以圆形女神象征标为招牌及外观底色，以圆形女神象征标志及绿色立体字表现志及绿色立体字表现logo，简单明确。，简单明确。出入口及门面设计出入口及门面设计 四、企业形象维护和矫正四、企业形象维护和矫正 企业形象的维护和矫正可以通过企业形象广告和企业公共关企业形象的维护和矫正可以通过企业形象广告和企业公共关系活动来实现。系活动来实现。（一）企业形象广告（一）企业形象广告1.企业形象广告的作用企业形象广告的作用（1）反映企业情况。）反映企业情况。（2）阐明企业贡献。）阐明企业贡献。（3）沟通公众情感。）沟通公众情感。（

46、4）消除公众误解。）消除公众误解。2.企业形象广告的类型企业形象广告的类型 企业形象广告一般是围绕赢得声誉、公众服务、经济贡献、企业形象广告一般是围绕赢得声誉、公众服务、经济贡献、人事关系、特别事项等主题展开的，其主要类型如下：人事关系、特别事项等主题展开的，其主要类型如下：（1）致贺广告。）致贺广告。指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广指企业利用节假日或纪念日，公开向公众致喜和祝贺的广告形式。同时，对其他企业的开业、庆典、重大成就等也通过告形式。同时，对其他企业的开业、庆典、重大成就等也通过致贺广告表达企业情谊和态度，以展示本企业关注社会利益、致贺广告表达企业情谊和态度，以展示

47、本企业关注社会利益、尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象。尊重其他企业的良好的协作者形象和竞争者形象。张艺谋张艺谋 万宝路万宝路 贺岁片贺岁片 flv（2）歉意广告歉意广告 企业以真诚态度对自己的过错或过企业以真诚态度对自己的过错或过失向公众道歉取得公众谅解，挽回形象危机失向公众道歉取得公众谅解，挽回形象危机的广告，以利于展示本企业敢于承担社会责的广告，以利于展示本企业敢于承担社会责任和有错必改的公正态度和信誉形象。任和有错必改的公正态度和信誉形象。连日来，西班牙媒体上刊登了一则雪铁龙公司为庆连日来，西班牙媒体上刊登了一则雪铁龙公司为庆祝其年度销量冠军而做的大幅广告，因其内容轻慢祝其年度

48、销量冠军而做的大幅广告，因其内容轻慢中国已故领导人形象而引起了当地华人的强烈抗议。中国已故领导人形象而引起了当地华人的强烈抗议。环球时报环球时报1414日对此事作出报道后，雪铁龙公司日对此事作出报道后，雪铁龙公司总部当天通过雪铁龙（中国）致信本报，表示该公总部当天通过雪铁龙（中国）致信本报，表示该公司已要求西班牙媒体停止该广告的刊登，并司已要求西班牙媒体停止该广告的刊登，并“向所向所有被该广告伤害的人表示歉意有被该广告伤害的人表示歉意”。“由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引由于雪铁龙在西班牙所刊登的广告而引起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，起的不快，雪铁龙对此表示遗憾，并向并向被该广告所伤害的所有

49、人表示歉意。被该广告所伤害的所有人表示歉意。雪雪铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告铁龙在得知该地区所刊登的不合适的广告后，便立即要求停止该广告的刊登。后，便立即要求停止该广告的刊登。雪雪铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高铁龙重申她对中国的友好感情，并确认高度尊重中国的代表人物和中国的象征。度尊重中国的代表人物和中国的象征。”维他奶（佛山）维他奶（佛山）有限公司戏谑僧有限公司戏谑僧人形象的产品外人形象的产品外包装引起佛教弟包装引起佛教弟子关注子关注 2013年年3月月14日下午，佛山维他（光明）食品饮料有日下午，佛山维他（光明）食品饮料有限公司通过官方微博，发表了限公司通过官方微博，发表了“

50、致各位尊敬的佛教信致各位尊敬的佛教信众、各位尊敬的善知识众、各位尊敬的善知识”的一封致歉信，全文如下：的一封致歉信，全文如下：各位尊敬的佛教信众、各位尊敬的善知识：大家好！各位尊敬的佛教信众、各位尊敬的善知识：大家好！非常感谢各位对维他奶的关注。维他奶西游瑜伽非常感谢各位对维他奶的关注。维他奶西游瑜伽形象的包装设计，初衷是通过大众喜爱的形象的包装设计，初衷是通过大众喜爱的西游记西游记角色，向消费者传递轻松瑜伽、轻松生活，倡导正面、角色，向消费者传递轻松瑜伽、轻松生活，倡导正面、积极、乐观的生活态度，但此次包装设计我们考虑欠积极、乐观的生活态度，但此次包装设计我们考虑欠周，忽略了佛教信众的心理感