第10章危机公关课件.ppt

1、2022-8-5第10章危机公关第第10章危机公关章危机公关第10章危机公关危机的含义危机的含义：所谓危机是指那些突然发生的、所谓危机是指那些突然发生的、危及生命财产的重大事件危及生命财产的重大事件 危机的特征危机的特征：主要表现在以下几方面：主要表现在以下几方面：1 1突发性；突发性；2 2难以预测性；难以预测性；3 3严重的危害性；严重的危害性；4 4舆论的关注性。舆论的关注性。2第10章危机公关危危 机机 的的 类类 型：型：纵向考察主要有：纵向考察主要有：潜在的危机、潜在的危机、初现苗头的危机，初现苗头的危机，正在爆发的危机正在爆发的危机 被控制处理的危机被控制处理的危机 以后遗症状态

2、存以后遗症状态存 在的危机在的危机 3第10章危机公关 组织自身问题造成的危机。如：埃克森原油事件组织自身问题造成的危机。如：埃克森原油事件 意外事故造成的危机。意外事故造成的危机。如：亚星一号发射意外。如：亚星一号发射意外。不利报道引起的危机不利报道引起的危机 如：康泰克如：康泰克PPAPPA危机横向考察：危机横向考察：外界谣言引起的危机。外界谣言引起的危机。如：如：M&MM&M巧克力有毒。巧克力有毒。恶意破坏造成的危机。恶意破坏造成的危机。如：泰莱诺尔事件。如：泰莱诺尔事件。法律纠纷引起的危机。法律纠纷引起的危机。如：三株口服液风波。如：三株口服液风波。社会抵制活动引起的危机。如：大亚湾核

3、电站风波。社会抵制活动引起的危机。如：大亚湾核电站风波。自然灾害引起的危机。自然灾害引起的危机。如：墨西哥地震。如：墨西哥地震。恐怖主义活动引起的危机。如：恐怖主义活动引起的危机。如：9 91111事件。事件。军事对抗引起的危机。军事对抗引起的危机。如：以巴冲突。如：以巴冲突。公共议题引起的危机。公共议题引起的危机。如：阿斯巴甜的议题。如：阿斯巴甜的议题。4第10章危机公关所谓危机管理所谓危机管理：即在危机发生前进行预测，制定预警方即在危机发生前进行预测，制定预警方案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，应案，危机发生时启动应急程序，调动各种应急资源，应对和处理危机事件，帮助组织渡过难关

4、的系列工作。对和处理危机事件，帮助组织渡过难关的系列工作。树立强烈的树立强烈的“防火防火”意识意识 1 1、要居安思危，具有危机意识。、要居安思危，具有危机意识。2 2、要有自律意识、要有自律意识 3 3、要具有法律意识、要具有法律意识危机预测分析危机预测分析制定危机管理计划制定危机管理计划 在危机发生之前做好准备在危机发生之前做好准备制定完善的计划，以便一旦制定完善的计划，以便一旦出现危机即刻就能做出反应，这是减少危害的有效施。出现危机即刻就能做出反应，这是减少危害的有效施。成立危机管理委员会；印制危机管理手册：确定组织发成立危机管理委员会；印制危机管理手册：确定组织发言人：事先同传播媒介建

5、立联系：建立处理危机关系网：言人：事先同传播媒介建立联系：建立处理危机关系网：搞好内部培训。搞好内部培训。5第10章危机公关处理危机的方法处理危机的方法 1 1、要迅速掌握危机的全面情况、要迅速掌握危机的全面情况 首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么首先搞清是什么人，在什么时间、地点，发生了什么事，事故的原因是什么。迅速拿出原定计划付诸实施。事，事故的原因是什么。迅速拿出原定计划付诸实施。2 2、考察事故现场，看危机是否得到有效控制；若危机还、考察事故现场，看危机是否得到有效控制；若危机还在发展，要迅速查明原因，找到处理危机的方法。在发展，要迅速查明原因，找到处理危机的方法。3 3、

6、预测危机发展前景。、预测危机发展前景。4 4、同事故见证人保持联系。、同事故见证人保持联系。5 5、保护现场，收集物证。、保护现场，收集物证。6第10章危机公关u事故发生后的基本公众对策事故发生后的基本公众对策对内部公众对内部公众 首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员首先，应把事故情况及组织对策告诉全体员工，使员工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即工同心协力共渡难关。其次，如有人员伤亡，应立即通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，通知其家属，并提供条件满足家属探视、吊唁的要求，组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果是设组织周到的医疗和抚恤工作，由专人负责；如果

7、是设备损失应及时清理。备损失应及时清理。对事故受害者对事故受害者 首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，首先，对受害者应明确表示歉意，慎重地同他们接触，冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然冷静地倾听受害者的意见和他们提出的赔偿要求。然后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中后，应该同他们坦诚、冷静地交换意见，同时谈话中应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象应避免给人造成推卸责任、为本组织辩护的印象7第10章危机公关u对上级领导部门对上级领导部门 危机发生后，应及时向组织的危机发生后，应及时向组织的 直属上级领导汇报情况，不能文直属上级领导汇报情况，不能文 过饰非，

8、不允许歪曲真相、混淆视听。过饰非，不允许歪曲真相、混淆视听。n对待社区对待社区 组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质组织公关部门应向当地居民登门道歉，根据事故的性质也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报也可以挨门挨户道歉。必要时可以在全国性或地方性报纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。纸上刊出致歉广告，直到给以经济赔偿。8第10章危机公关u对新闻传播媒介对新闻传播媒介 危机传播的原则：危机传播的原则：第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位；第一原则：当危机发生时，将公众的利益置于首位；第二原则：当危机发生时，局部利益要服从全局的利益；第二原则：当危机发生时，局部利益

9、要服从全局的利益；第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，第三原则：当危机发生时，组织应立即成为第一消息来源，掌握对外发布信息的主动权。掌握对外发布信息的主动权。操作要求做到操作要求做到：（1 1）应及时向新闻界通报事故的真相。）应及时向新闻界通报事故的真相。（2 2）在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。）在说明事故时应简明扼要、通俗易懂。（3 3）应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在）应该明确，一旦事件作为新闻报道出去，就将留在公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不公众的记忆中，因此，一定要谨慎行事、实事求是，既不掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。

10、掩盖事实真相，也不随意猜测、添枝加叶、夸大事故。（4 4）及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。）及时组织召开新闻发布会，有时还需要连续发布。9第10章危机公关u处理危机的原则处理危机的原则 英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须英国危机公关专家里杰斯特提出危机处理必须 遵循的三个原则：遵循的三个原则：以我为主提供情况；提供全以我为主提供情况；提供全部情况；尽快提供情况。部情况；尽快提供情况。l在实践中我们提出五个原则：在实践中我们提出五个原则：(一一)及时：及时是处理危机的第一原则。赢得时及时：及时是处理危机的第一原则。赢得时间就意味着减少损失。间就意味着减少损失。(二二)诚恳：处理

11、危机的基本态度是诚恳，对问题诚恳：处理危机的基本态度是诚恳，对问题是非分明，是自身的责任绝不推委。是非分明，是自身的责任绝不推委。10第10章危机公关(三三)准确：准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。准确：准确是处理危机、确定方案、正确判断的前提。(四四)专门化：处理危机专门化是工作效率的保专门化：处理危机专门化是工作效率的保(五五)积极：积极是赢得时间、争取主动的心理动力。积极：积极是赢得时间、争取主动的心理动力。(六六)处理危机要善于抓住根本处理危机要善于抓住根本处理危机要善于抓住根本，枝节问题上要宽以待人，特别是处理危机要善于抓住根本，枝节问题上要宽以待人，特别是涉及人员伤亡的事件

12、时，一定要弄清是非；在此基础上，在涉及人员伤亡的事件时，一定要弄清是非；在此基础上，在具体经济问题上可以对顾客作适当的让步。既不能斤斤计较，具体经济问题上可以对顾客作适当的让步。既不能斤斤计较，也不能无原则地息事宁人也不能无原则地息事宁人 第10章危机公关一、案例介绍一、案例介绍一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达一次，一位名叫基泰丝的美国记者，来到日本东京的奥达克余百货公司。她买了一台克余百货公司。她买了一台“索尼索尼”牌唱机，准备作为见牌唱机，准备作为见面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她面礼，送给住在东京的婆家。售货员彬彬有礼，特地为她挑了一台未启封包装的机子

13、。挑了一台未启封包装的机子。回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，回到任所，基泰丝开机试用时，却发现该机没有装内件，因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早因而根本无法使用。她不由得火冒三丈，准备第二天一早就去就去“奥达克余奥达克余”交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目交涉，并迅速写好了一篇新闻稿，题目是是笑脸背后的真面目笑脸背后的真面目。第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到第二天一早，基泰丝在动身之前，忽然收到“奥达克余奥达克余”打来的道歉电话。打来的道歉电话。5050分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。分钟以后，一辆汽车赶到她的住处。从车上跳下从车上跳下“奥达克余奥达克余

14、”的副经理和提着大皮箱的职员。的副经理和提着大皮箱的职员。两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台两人一进客厅便俯首鞠躬，表示特来请罪。除了送来一台新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱新的合格的唱机外，又加送蛋糕一盒、毛巾一套和著名唱片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。片一张。接着。副经理又打开记事簿，宣读了一份备忘录。上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过上面记载着公司通宵达旦地纠正这一失误的全部经过。12第10章危机公关 原来。昨天下午原来。昨天下午4 4点点3030分清点商品时，售货员发现错分清点商品时，售货员发现错将一个空心货样卖给了顾客

15、。她立即报告公司警卫迅速将一个空心货样卖给了顾客。她立即报告公司警卫迅速寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，寻找，但为时已迟。此事非同小可。经理接到报告后，马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾马上召集有关人员商议。当时只有两条线索可循，即顾客的名字和她留下的一张客的名字和她留下的一张“美国快递公司美国快递公司”的名片。据的名片。据此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的此，奥达克余公司连夜开始了一连串无异于大海捞针的行动：打了行动：打了3232次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有次紧急电话，向东京各大宾馆查询，没有结果。再打电话问纽约结果。再打电话问纽约“美国快

16、递公司美国快递公司”总部，深夜接总部，深夜接到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打到回电，得知顾客在美国父母的电话号码。接着又打电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄电话去美国，得知顾客在东京婆家的电话号码。终于弄清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急清了这位顾客在东京期间的住址和电话，这期间的紧急电话，合计电话，合计3535次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重次！这一切使基泰丝深受感动。她立即重写了新闻稿，题目叫做写了新闻稿，题目叫做3535次紧急电话次紧急电话13第10章危机公关 案例案例分析分析 此事曾被美国公共关系协会推举为世界性公共此事曾被美国公共关系协会

17、推举为世界性公共关系范例。关系范例。“奥达克余奥达克余”在不到在不到2020小时的时间内，能够小时的时间内，能够将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应将一起由于自身失误而引发的风波妥善地平息下去，应当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。当说是得力于强烈的公关危机意识和及时的公关举措。千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环千里马也有失蹄之时，由于企业在极其复杂的现实环境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做境中运行，因此，很难对运行中可能发生的各种情况做出完全准确的预见。这样，难免会有失误的地方，并自出完全准确的预见。这样，难免会有失误的地方，并自然而然会使组

18、织形象受到不同程度的损害。问题在于，然而然会使组织形象受到不同程度的损害。问题在于，事情一旦发生，应当如何对待？事情一旦发生，应当如何对待？“奥达克余奥达克余”的做法是的做法是值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的值得企业学习的，他们对待自身的失误，树立了正确的态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公态度：亡羊补牢，向公众表明解决问题的诚意，求得公众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到众的谅解和合作，使失误对组织形象产生的损坏减少到最低限度，并由被动变为主动。失误一旦发生，企业形最低限度，并由被动变为主动。失误一旦发生，企业形象便开始遭受损害象便开始遭受损害.14第

19、10章危机公关 因此，要使纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强因此，要使纠正失误的公共关系工作有成效，就要有强烈的烈的“救火救火”意识，及时发现，及时纠正，及时改善。意识，及时发现，及时纠正，及时改善。其中其中“及时及时”二字最为关键。二字最为关键。“奥达克余奥达克余”为解决问题为解决问题付出的努力是非常及时的。问题发现后，他们立即行动，付出的努力是非常及时的。问题发现后，他们立即行动，意在顾客成为知晓公众之前解决问题。例如意在顾客成为知晓公众之前解决问题。例如“奥达克余奥达克余”被动地等待顾客上门交涉，坐失良机，被动地等待顾客上门交涉，坐失良机，笑脸背后的真笑脸背后的真面目面目一经见报，一

20、经见报，“奥达克余奥达克余”的日子就难过了。可见，的日子就难过了。可见，任何企业必须明确这样的公关道理：纠正失误如同任何企业必须明确这样的公关道理：纠正失误如同“救救火火”。三、思考、讨论三、思考、讨论1 1试为试为“奥达克余奥达克余”的副经理拟定一份与顾客的副经理拟定一份与顾客 基泰丝见面的工作计划。基泰丝见面的工作计划。2 2通过阅读这个案例，你得到什么启发？通过阅读这个案例，你得到什么启发？15第10章危机公关 1991 1991年年3 3月月1515日是中国化妆品行业的灾难日。这日是中国化妆品行业的灾难日。这一天，中央电视台在一天，中央电视台在“国际消费者权益日国际消费者权益日”的晚的

21、晚会上，对中国会上，对中国8 8大化妆品企业大化妆品企业(其中其中6 6家产值逾亿元，家产值逾亿元，4 4家合资企业家合资企业)的的1010种化妆品，因其外在包装不规种化妆品，因其外在包装不规范而曝光于天下。范而曝光于天下。“霞飞霞飞”仅仅由于仅仅由于3 3个产品包装个产品包装的小标签没有中文的小标签没有中文“合格合格”字样被字样被“曝光曝光”。这。这个本来在消费者中享有极高知名度的化妆品，一个本来在消费者中享有极高知名度的化妆品，一夜之内，被消费者误认为是劣质产品陷入了危机夜之内，被消费者误认为是劣质产品陷入了危机的漩涡，企业预见损失将高达的漩涡，企业预见损失将高达30003000万元。更雪

22、上万元。更雪上加霜的是，加霜的是，3 3月月1818日，国家卫生部为配合日，国家卫生部为配合“中国质中国质量万里行量万里行”的活动，就对同一问题向全国各省、的活动，就对同一问题向全国各省、市发文通报。于是，中国化妆品遭遇了空前的大市发文通报。于是，中国化妆品遭遇了空前的大劫难。据估算，化妆品行业预见损失劫难。据估算，化妆品行业预见损失5 5亿元。全国亿元。全国务大百货站、公司、销售网点均以质量不合格为务大百货站、公司、销售网点均以质量不合格为由，纷纷退货并禁止销售。由，纷纷退货并禁止销售。16第10章危机公关 正处在化妆晶销售黄金时节的化妆品企业一蹶不振，有的正处在化妆晶销售黄金时节的化妆品企

23、业一蹶不振，有的濒临倒闭的边缘。濒临倒闭的边缘。“霞飞霞飞”公关部经理在当时迈出了关键的公关部经理在当时迈出了关键的一步：请教公关专家。该公关经理穿梭于上海公关协会等公一步：请教公关专家。该公关经理穿梭于上海公关协会等公关组织，坦率地将情况向公关专家说明，求教解决危机的方关组织，坦率地将情况向公关专家说明，求教解决危机的方案。综合专家们的建议，挽救案。综合专家们的建议，挽救“霞飞霞飞”形象于危难之中的公形象于危难之中的公关目标确定：抓住关目标确定：抓住“315”315”曝光的非质量问题，迅速同有曝光的非质量问题，迅速同有关组织关组织(销售网站、行业协会销售网站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相

24、，唤、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的广泛同情，控制危机局势，并形成了一套完整的危起公众的广泛同情，控制危机局势，并形成了一套完整的危机管理方案：机管理方案：17第10章危机公关 第一步：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解第一步：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度。释包装问题，将退货局势稳定在最小限度。第二步，向上海市有关领导说明真相，请求帮助，向第二步，向上海市有关领导说明真相，请求帮助，向新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光“冷处理冷处理”效果。效果。第三步，赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香第三步，赶赴北京，联合

25、其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会精化妆品工业协会(下称下称“中国化妆品协会中国化妆品协会”)，向上级，向上级陈情，以期尽快得到有关领导的批示。陈情，以期尽快得到有关领导的批示。第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，第四步，向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。终于，市场在缓缓启动，退造成广泛的公众舆论同情。终于，市场在缓缓启动，退货的商家越来越少。货的商家越来越少。“霞飞霞飞”形象的重建，历时形象的重建，历时7070天，天，初见成效。据初见成效。据“霞飞霞飞”公关部透露，一系列再建公关部透露，一系列再建“霞飞霞飞”形象的公关活动正在紧锣密鼓地筹备着。

26、形象的公关活动正在紧锣密鼓地筹备着。18第10章危机公关案例评析案例评析：危机出现后危机出现后“霞飞霞飞”，临危不乱，请教公关专家成，临危不乱，请教公关专家成了了 “霞飞霞飞”迈出的关键一步。综合公关专家们的建迈出的关键一步。综合公关专家们的建议，挽救议，挽救“霞飞霞飞”形象的公关目标被迅速确定：抓住形象的公关目标被迅速确定：抓住“315”315”曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门曝光的非质量问题，恳求政府解决管理部门各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织各树权威、企业遭殃的问题，迅速同有关组织(销售网销售网站、行业协会站、行业协会)、新闻媒介通报事实真相，唤起公众的、新闻媒介通报事实真

27、相，唤起公众的广泛同情，控制住危机局势。广泛同情，控制住危机局势。“霞飞霞飞”迅速制定了一套完整的危机管理方案：迅速迅速制定了一套完整的危机管理方案：迅速组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，组织销售人员奔赴各地，热情向客户解释包装问题，将退货局势稳定在最小限度；向有关领导人说明真相，将退货局势稳定在最小限度；向有关领导人说明真相，请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝请求帮助，向上海新闻界含蓄透露真相，以达到对曝光光“冷处理冷处理”效果；赶赴北京，联合其他厂家，通过效果；赶赴北京，联合其他厂家，通过中国香料香精化妆品工业协会，向上级陈情，以期尽中国香料香精化妆品工业协会，向上

28、级陈情，以期尽快得到有关领导的批示；快得到有关领导的批示；19第10章危机公关向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同向中国公关协会求援，向驻京新闻记者求助，造成广泛的公众舆论同情。各项工作安排的井然有序，使这次危机事件处理的有章可循，情。各项工作安排的井然有序，使这次危机事件处理的有章可循，具有很强的计划性，是成功解决危机的前提。另外，紧紧依靠行业具有很强的计划性，是成功解决危机的前提。另外，紧紧依靠行业协会。通过中国化妆品协会将下情上达，引起了政府有关领导和部协会。通过中国化妆品协会将下情上达，引起了政府有关领导和部门的重视，有关领导同志的指示都对解决这次危机起了重要的

29、作用。门的重视，有关领导同志的指示都对解决这次危机起了重要的作用。同时，公关协会的介入，化妆品协会呼吁、声明，都为同时，公关协会的介入，化妆品协会呼吁、声明，都为“霞飞霞飞”的的危机公关提供了及时有效的帮助。危机公关提供了及时有效的帮助。保持信息开放特别是与新闻媒介保持密切联系，让公众及时了解事情保持信息开放特别是与新闻媒介保持密切联系，让公众及时了解事情真相和进展，是真相和进展，是“霞飞霞飞”此番危机公关成功的关键所在，而事实也此番危机公关成功的关键所在，而事实也证明，这些决策是相当正确的。证明，这些决策是相当正确的。20第10章危机公关相关知识链接：危机公关的目标相关知识链接：危机公关的目

30、标 危机公关的主要目标是：危机公关的主要目标是：控制危机事件，使公众正确认识危机控制危机事件，使公众正确认识危机事件，配合企业解决好对企业不利的突发事件；尽量减少损失，事件，配合企业解决好对企业不利的突发事件；尽量减少损失，特别是形象损失；利用危机事件带来的发展机会。特别是形象损失；利用危机事件带来的发展机会。要达到上述要达到上述公关目标，企业就要在危机发生后，立即成立危机控制中心公关目标，企业就要在危机发生后，立即成立危机控制中心(或或领导小组领导小组)控制事态的发展。全面调查事件的真相和影响；保持控制事态的发展。全面调查事件的真相和影响；保持信息开放及密切与新闻媒介的联系，信息开放及密切与

31、新闻媒介的联系，利用各种媒介途径，利用各种媒介途径，向向有关公众说明、解释、通报事情的真相、发展以及处理情况。对有关公众说明、解释、通报事情的真相、发展以及处理情况。对政府及有关的行业协会，应及时汇报，政府及有关的行业协会，应及时汇报，随时沟通求得政策上的随时沟通求得政策上的帮助和支持，利于企业困难的克服。危机公关说到底在公众心目帮助和支持，利于企业困难的克服。危机公关说到底在公众心目中重建企业的形象。所以，企业有一项全面的公共计划，使危害中重建企业的形象。所以，企业有一项全面的公共计划，使危害造成的损失降到最低点。造成的损失降到最低点。第10章危机公关比利时和法国曾连续发生了几起至少造成比利

32、时和法国曾连续发生了几起至少造成100100多名中学生多名中学生喝了可口可乐而中毒的事件，主要症状是恶心、头痛和喝了可口可乐而中毒的事件，主要症状是恶心、头痛和高烧。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售比高烧。一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售比利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等饮料。利时可口可乐公司生产的可口可乐和芬达、雪碧等饮料。卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在卢森堡也宣布暂禁止销售由该公司生产的可口可乐。在荷兰，可口可乐公司主动将比利时可口可乐公司的产品荷兰，可口可乐公司主动将比利时可口可乐公司的产品从市场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来从市

33、场撤回。与此同时，欧盟就可口可乐产品可能带来的危险向其成员国发出警告。的危险向其成员国发出警告。在资讯如此发达的今天，信息的传播速度之快是难以想在资讯如此发达的今天，信息的传播速度之快是难以想象的。可口可乐导致食物中毒，并在欧洲遭到销售禁令象的。可口可乐导致食物中毒，并在欧洲遭到销售禁令的消息通过互联网、电台、报纸，迅速传到了世界上任的消息通过互联网、电台、报纸，迅速传到了世界上任何一个有可口可乐的角落。这个何一个有可口可乐的角落。这个100100多年的世界饮料巨头多年的世界饮料巨头无疑面临一场巨大的信任危机无疑面临一场巨大的信任危机。22第10章危机公关 可口可乐公司在遭受禁令后，才意识到问

34、题的严重性，可口可乐公司在遭受禁令后，才意识到问题的严重性，并迅速启动了危机公关程序，制定了应对措施。可口可并迅速启动了危机公关程序，制定了应对措施。可口可乐公司首席执行官依维斯特从美国赶到比利时首都布鲁乐公司首席执行官依维斯特从美国赶到比利时首都布鲁塞尔举行记者招待会。在回答记者的提问时，依维斯特塞尔举行记者招待会。在回答记者的提问时，依维斯特反复强调，可口可乐公司尽管出现了目前的事件，但仍反复强调，可口可乐公司尽管出现了目前的事件，但仍然是世界上一流的公司，还将一如既往地为消费者生产然是世界上一流的公司，还将一如既往地为消费者生产一流的饮料。紧接着，由依维斯特签名的致消费者的公一流的饮料。

35、紧接着，由依维斯特签名的致消费者的公开信出现在比利时的各家报纸上，信中仔细解释了事故开信出现在比利时的各家报纸上，信中仔细解释了事故的原因，以及可口可乐公司即将采取的措施等。接着，的原因，以及可口可乐公司即将采取的措施等。接着，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影范围，向收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影范围，向消费者退赔，并承担中毒消费者的医疗费用。消费者退赔，并承担中毒消费者的医疗费用。23第10章危机公关与此同时，可口可乐其他地区也迅速行动起来，稳定局与此同时，可口可乐其他地区也迅速

36、行动起来，稳定局势，控制危机的蔓延。如可口可乐中国公司宣布其中国势，控制危机的蔓延。如可口可乐中国公司宣布其中国产品均在中国本土制造，与比利时事件无关。产品均在中国本土制造，与比利时事件无关。此外，此外，可口可乐设立了电话专线，并在因特网上为比利时的消可口可乐设立了电话专线，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，与消费者实现有效及时的交流和费者开设了专门网页，与消费者实现有效及时的交流和沟通，回答消费者提出的各种问题，并及时通报事件处沟通，回答消费者提出的各种问题，并及时通报事件处理的进程。理的进程。面对消费者的信任危机，为了稳定其他地区面对消费者的信任危机，为了稳定其他地区的市场，可口

37、可乐分布在世界各地的机构积极主动地配的市场，可口可乐分布在世界各地的机构积极主动地配合各地卫生质检部门的检查，提供供应商及检验标准的合各地卫生质检部门的检查，提供供应商及检验标准的资料。资料。24第10章危机公关后来，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，后来，可口可乐行政总裁艾华士直飞比利时接受专访，公开：向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费公开：向消费者道歉，并表示了可口可乐对于重塑消费者信心方面的信心和举措，还当场喝了一瓶可口可乐。者信心方面的信心和举措，还当场喝了一瓶可口可乐。终于，比利时卫生部决定取消对可口可乐的禁销令，准终于，比利时卫生部决定取消对可口可乐的禁销令，准许可

38、口可乐系列产品在比利时重新上市。法国财政部长许可口可乐系列产品在比利时重新上市。法国财政部长斯特劳斯斯特劳斯卡恩也宣布取消对可口可乐的禁销令，批准卡恩也宣布取消对可口可乐的禁销令，批准可口可乐系列饮料重新在法国上市。斯特劳斯可口可乐系列饮料重新在法国上市。斯特劳斯卡恩是卡恩是在法国食品卫生安全部门对可口可乐饮晶检验合格后取在法国食品卫生安全部门对可口可乐饮晶检验合格后取消这一禁令法国食品部门在对法国敦刻尔克的可口可乐消这一禁令法国食品部门在对法国敦刻尔克的可口可乐生产基地进行了数据安全检查后证实，现在该基地生产生产基地进行了数据安全检查后证实，现在该基地生产的可口可乐、淡味可乐、芬达和雪碧等系

39、列饮料都十分的可口可乐、淡味可乐、芬达和雪碧等系列饮料都十分卫生，完全可供消费者饮用。卫生，完全可供消费者饮用。经过一系列危机公关措施经过一系列危机公关措施的深入开展，可口可乐公司在此次中毒事件中所受的影的深入开展，可口可乐公司在此次中毒事件中所受的影响逐渐减弱。消费者对可口可乐的信任逐步回升，可口响逐渐减弱。消费者对可口可乐的信任逐步回升，可口可乐的市场形象也一步步地得到恢复。政府禁销令的取可乐的市场形象也一步步地得到恢复。政府禁销令的取消，更坚定了消费者对可口可乐的信任。可口可乐公司消，更坚定了消费者对可口可乐的信任。可口可乐公司各种品牌的饮料又出现在各国的货架上，市场回升了各种品牌的饮料

40、又出现在各国的货架上，市场回升了25第10章危机公关案例评析案例评析：一旦危机发生电话如潮而至时，训练有责的接线员是一旦危机发生电话如潮而至时，训练有责的接线员是公关的第一道门户。每年危机处理小组都要接受几次公关的第一道门户。每年危机处理小组都要接受几次培训，培训多采用角色扮演的形式，比如模拟记者采培训，培训多采用角色扮演的形式，比如模拟记者采访，模拟处理事件过程等。可口可乐公司在危机发生访，模拟处理事件过程等。可口可乐公司在危机发生几小时内就可以联络到总裁，不管他正在进行高级谈几小时内就可以联络到总裁，不管他正在进行高级谈判，还是在加勒比海度假，这大概是可口可乐严密高判，还是在加勒比海度假，

41、这大概是可口可乐严密高效的组织协作的体现。但在本案例中，可口可乐公司效的组织协作的体现。但在本案例中，可口可乐公司却在出现中毒事件时，没有给与足够的重视，在连遭却在出现中毒事件时，没有给与足够的重视，在连遭比利时、法国的禁令后，才展开了危机公关的攻势，比利时、法国的禁令后，才展开了危机公关的攻势，已经迟了一步。若能在禁令发布之前，开展危机公关，已经迟了一步。若能在禁令发布之前，开展危机公关，损失就不会如此之大。虽然可口可乐公司的反应慢了损失就不会如此之大。虽然可口可乐公司的反应慢了一拍，但在危机公关启动后立刻显示出了大公司危机一拍，但在危机公关启动后立刻显示出了大公司危机公关的能量。公关的能量

42、。26第10章危机公关首先，首先，可口可乐公司处理危机人员的级别够高，可口可乐公司处理危机人员的级别够高，CEOCEO和和总裁都投身到这一危机的处理之中，表明了可口可乐公总裁都投身到这一危机的处理之中，表明了可口可乐公司对事件的关注；其次，对媒体采用了正确的策略，公司对事件的关注；其次，对媒体采用了正确的策略，公开事情的真相，及时与媒体沟通；第三，及时采取了措开事情的真相，及时与媒体沟通；第三，及时采取了措施，补偿受害消费者的损失，建立了与消费者的沟通渠施，补偿受害消费者的损失，建立了与消费者的沟通渠道；最后，与各地的卫生部门紧密合作，道；最后，与各地的卫生部门紧密合作，以获得一份以获得一份关

43、于可口可乐公司饮料的准确的检测报告，这对于恢复关于可口可乐公司饮料的准确的检测报告，这对于恢复消费者的信心是至关重要的。另外，可口可乐公司总裁消费者的信心是至关重要的。另外，可口可乐公司总裁在接受专访时，在众多媒体前喝的那瓶可乐，对恢复消在接受专访时，在众多媒体前喝的那瓶可乐，对恢复消费者的信心，也起了重要的作用。费者的信心，也起了重要的作用。27第10章危机公关案例案例8：奔驰危机公关：奔驰危机公关 沸沸扬扬的沸沸扬扬的“砸奔驰事件砸奔驰事件”在国内外凡响不在国内外凡响不小。不久前，一家国际著名的公关公司总监在接小。不久前，一家国际著名的公关公司总监在接受记者采访时认为，这是一个完全失败的危

44、机公受记者采访时认为，这是一个完全失败的危机公关案例，危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯关案例，危机公关中的几大忌讳，奔驰几乎都犯了。而在了。而在3 3月月2525日，梅赛德斯日，梅赛德斯奔驰奔驰(中国中国)有限有限公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：公司总裁麦基乐对他的失败公关作出检讨：“与与客户沟通缺乏技巧客户沟通缺乏技巧”。公关界人士对奔驰公关败。公关界人士对奔驰公关败笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、渠道错笔有诸多评论，如反映迟缓、态度傲慢、渠道错误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：误和国情不通等，但认为最不能容忍的失误是：对用户无端指责和威胁，使公司很快在公众中形对用户无端

45、指责和威胁，使公司很快在公众中形成难以磨灭的傲慢自负的象。成难以磨灭的傲慢自负的象。”28第10章危机公关在在“砸奔事件砸奔事件”中，奔驰公司的所有声明都有对中，奔驰公司的所有声明都有对消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感消费者的指责，并给予它令人难以接受甚至反感的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：的定性。第一辆奔驰被砸后，奔驰公司的声明是：“极端的、没有必要的行为极端的、没有必要的行为”、“非理性的而且非理性的而且无意义的举动无意义的举动”、“不必要且侵害我公司的权益不必要且侵害我公司的权益的行为的行为”。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解。几顶大帽子盖下，又没有实质性的解决措施

46、，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被决措施，连旁观者都看不下去。在第二辆奔驰被砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：砸后，奔驰的指责几乎升级为外交恐吓：“希望希望王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成王先生的行为不会给正在进行国际化的中国造成不良影响。不良影响。29第10章危机公关 此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果此时，奔驰给人的联想只有店大欺客和蛮横自负，结果使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流使自己为解决这一事件做的很多努力都付诸东流 其实，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时，也对这种其实，公关业人士在讥笑奔驰的处理不当时，也对这种结果丝毫不感到意外，甚至认为结果丝毫

47、不感到意外，甚至认为“这是迟早要发生的事这是迟早要发生的事”。因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，因为说来令人难以置信：这个世界顶级品牌的汽车公司，在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有在中国居然没有聘用一家专业的公关公司，当然就更没有“危机处理小组危机处理小组”和和“危机对策中心危机对策中心”之类的机构。之类的机构。由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至由于没有专业公关代理，没有与媒体的长期联系，以至出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无出现这种尴尬景象：大笔的公关费投下去，危难之际竟无一家媒体援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情一家媒体

48、援手，这当然是由于记者的良心和正义或民族情绪或舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮忙也绪或舆论压力，以至不愿或不便出手，但如真有心帮忙也会干着急会干着急因为奔驰的应对措施乏善可陈。因为奔驰的应对措施乏善可陈。30第10章危机公关奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应奔驰公关的错位一目了然。首先是制度的刻板导致反应的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层的迟缓，德国公司大多如此，稍大点儿的事要报总部层层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。另外，奔驰公层审批，新闻稿和采访稿都要字斟句酌。另外，奔驰公司显然是技术替代公关、律师替代公关，这是奔驰公关司显然是技术替代公关、律师替代

49、公关，这是奔驰公关败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都败笔最根本原因。在奔驰的每次表态中，技术和律师都是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来是主角，技术专家讲一通谁也听不懂的名词，律师再来一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，一通不是每个人都能懂的术语，这些话可能都没有错，但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤但别人听了却不是滋味，无它，因为没有经过公关过滤和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律和包装。奔驰可能没有意识到，让那些严谨而较真的律师的取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和师的取代公关真是一种灾难，因为他们对法律的忠诚和信仰真可以到什么都不管不顾的地步。这是公关的信仰真可以到什么都不管不顾的地步。这是公关的ABCABC 31第10章危机公关第10章危机公关第10章危机公关第10章危机公关第10章危机公关第10章危机公关2022-8-5第10章危机公关