汽车市场营销第九章课件.ppt

1、促销策略的概念及作用促销策略的概念及作用汽车产品基本促销方式汽车产品基本促销方式促销组合决策及其影响因素促销组合决策及其影响因素汽车产品促销的目标汽车产品促销的目标人员推销人员推销广告广告公共关系公共关系营业推广营业推广汽车销售促进策略汽车销售促进策略汽车展销会汽车展销会 1.1.了解汽车产品的基本促销方式了解汽车产品的基本促销方式；2.2.了解促销组合决策及其影响因素了解促销组合决策及其影响因素；3.3.掌握几种促销方式的概念及特点掌握几种促销方式的概念及特点。知识目标知识目标1.促销一、促销策略的概念及作用一、促销策略的概念及作用（1 1）促销的）促销的核心与本质是核心与本质是信息沟通。信

2、息沟通。（2 2）促销的）促销的目的是引发、目的是引发、刺激消费者产刺激消费者产生购买行为。生购买行为。（3 3）促销的方）促销的方式有人员促销式有人员促销和非人员促销和非人员促销两类。两类。（4 4）促销的）促销的构成因素主要构成因素主要包括人员推销包括人员推销、广告、营业、广告、营业推广以及公共推广以及公共关系等。关系等。促销的几层含义促销的几层含义（1 1）促销的）促销的核心与本质是核心与本质是信息沟通。信息沟通。（2 2）促销的）促销的目的是引发、目的是引发、刺激消费者产刺激消费者产生购买行为。生购买行为。（3 3）促销的方）促销的方式有人员促销式有人员促销和非人员促销和非人员促销两类

3、。两类。（4 4）促销的）促销的构成因素主要构成因素主要包括人员推销包括人员推销、广告、营业、广告、营业推广以及公共推广以及公共关系等。关系等。促销的几层含义促销的几层含义2.促销组合 现代市场营销将各种促销方式现代市场营销将各种促销方式归纳为四种基本类型，即人员推销、归纳为四种基本类型，即人员推销、广告、营业推广和公共关系，四种促广告、营业推广和公共关系，四种促销方式的运用搭配称为促销组合。销方式的运用搭配称为促销组合。一、促销策略的概念及作用一、促销策略的概念及作用3.促销活动的作用销活动至少有销活动至少有以下四个重要作用以下四个重要作用（1 1）提供商业信息。）提供商业信息。（2 2）突

4、出产品特点，提高竞争力。）突出产品特点，提高竞争力。（3 3）强化企业的形象，巩固市场地位。）强化企业的形象，巩固市场地位。（4 4）刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场。）刺激需求，影响用户购买倾向，开拓市场。一、促销策略的概念及作用一、促销策略的概念及作用3.促销活动的作用二、汽车产品基本促销方式二、汽车产品基本促销方式汽车产品汽车产品常见的促销常见的促销方式方式 2 2广告广告4 4公共关系公共关系 5 5销售技销售技术服务（质术服务（质量保修）量保修）1 1人员促销人员促销3 3营业推广营业推广汽车产品汽车产品常见的促销常见的促销方式方式 2 2广告广告4 4公共关系公共关系 5 5销

5、售技销售技术服务（质术服务（质量保修）量保修）1 1人员促销人员促销3 3营业推广营业推广三、汽车产品促销的目标三、汽车产品促销的目标（1 1）对消费者来说，汽车促销的目标包括鼓励消费对消费者来说，汽车促销的目标包括鼓励消费者购买汽车和促使其重复购买。者购买汽车和促使其重复购买。（2 2）对经销商来说，汽车促销的目标包括吸引下级经对经销商来说，汽车促销的目标包括吸引下级经销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的销商经营新的汽车品牌，鼓励他们购买非流行的汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商汽车产品；抵消竞争性的促销影响，建立经销商的品牌忠诚度和获得进入新经销网点的机会；促的品牌忠诚度和获

6、得进入新经销网点的机会；促使经销商参与制造商的促销活动使经销商参与制造商的促销活动。（3 3）对促销人员来说，汽车促销的目标包括鼓励他们对促销人员来说，汽车促销的目标包括鼓励他们支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜支持一种新的汽车产品，激励他们寻找更多的潜在消费者。在消费者。四、促销组合决策及其影响因素四、促销组合决策及其影响因素1、“推”式策略示意图图图9-1“推推”式策略示意图式策略示意图2、“拉”式策略示意图 图图9-2“拉拉”式策略示意图式策略示意图四、促销组合决策及其影响因素四、促销组合决策及其影响因素3、促销组合体系图 图图9-3 促销组合体系促销组合体系四、促销组合决策及其

7、影响因素四、促销组合决策及其影响因素 促销决策实质上就是对促销预算如何在各种方式之间进行合理分配的决策，企业在作这些决策时要考虑以下因素。（1）产品生命周期的阶段。（2）产品的种类和市场的类型。（3）促销的思路。四、促销组合决策及其影响因素四、促销组合决策及其影响因素五、人员推销五、人员推销1 1）人员推销的概）人员推销的概念念1.人员推销的概念及特点 2 2）人员推销的特点）人员推销的特点1.人员推销的概念及特点 （1 1）推销过程的灵活性。）推销过程的灵活性。（2 2）推销过程的情感性。）推销过程的情感性。（3 3）具有较强的针对性。）具有较强的针对性。（4 4）信息传递的双向性。）信息传

8、递的双向性。人员推销的人员推销的主要特点主要特点五、人员推销五、人员推销2 2）人员推销的特）人员推销的特点点1.人员推销的概念及特点 （1 1）成本费用高。）成本费用高。（2 2）对推销人员的）对推销人员的要求比较高。要求比较高。人员推销的人员推销的缺点缺点五、人员推销五、人员推销2.推销人员的素质 （1 1）思想道）思想道德素质要求。德素质要求。（2 2）业务素质要求业务素质要求。（3 3）行为标准要求行为标准要求。五、人员推销五、人员推销 3.推销人员的甄选与培训 1 1）推销人员的甄选）推销人员的甄选（1）推销人员的来源。推销人员的来源。（2）推销人员甄）推销人员甄选的方法。选的方法。

9、五、人员推销五、人员推销 3.推销人员的甄选与培训 2 2）推销人员的培训）推销人员的培训(3)培训的目的培训的目的(2)(1)培训的内容培训的内容培训的方法培训的方法五、人员推销五、人员推销4.人员推销的形式与策略 1 1）人员推销的基本形式）人员推销的基本形式（1 1）（2 2）（3 3）会议推销会议推销上门推销上门推销门市推销门市推销五、人员推销五、人员推销4.人员推销的形式与策略 2 2）人员推销的基本策略）人员推销的基本策略（1 1）诱导性策略。诱导性策略。（2 2）试探性策略。）试探性策略。（3 3）针对性策略。）针对性策略。五、人员推销五、人员推销 5.推销人员的激励、考核与评价

10、（1 1）物质激励。）物质激励。（2 2）企业文化。）企业文化。1）推销人）推销人员的激励员的激励五、人员推销五、人员推销 5.推销人员的激励、考核与评价（1）建立考核的指标。建立考核的指标。（2）考核的方式。）考核的方式。2 2）推销人员的考核）推销人员的考核五、人员推销五、人员推销 5.推销人员的激励、考核与评价 3 3）推销人员的业绩）推销人员的业绩评价评价（2 2）销售额销售额（3 3）访问顾客的访问顾客的次数次数（1 1）消费者评价消费者评价 五、人员推销五、人员推销六、广告六、广告1.广告的含义 广告是通过特定的媒广告是通过特定的媒体来实现的，并且对使用体来实现的，并且对使用的媒体

11、支付一定的费用的媒体支付一定的费用。（1 1）（2 2）（3 3）（4 4）广告的内容是传播广告的内容是传播商品和劳务的有关经济商品和劳务的有关经济信息信息。广告的目的是促广告的目的是促进商品的销售进商品的销售。广告的对象广告的对象是广大消费者是广大消费者。2.汽车广告策略（1 1）建立知名度。建立知名度。（2 2）促进理解。促进理解。（3 3）有效提醒。有效提醒。（4 4）再保证。再保证。汽车广告的作用汽车广告的作用（5 5）树立企）树立企业形象。业形象。六、广告六、广告 3.确定汽车广告目标（1 1）通知性）通知性广告。广告。（2 2）说服性广告说服性广告。（3 3）提醒性广告提醒性广告。

12、六、广告六、广告 4.制定汽车广告预算（1 1）产品生命周期阶段。）产品生命周期阶段。（2 2）市场份额和消费者基础。）市场份额和消费者基础。（3 3）竞争程度。）竞争程度。（4 4）广告频率。）广告频率。（5 5）产品替代性。）产品替代性。六、广告六、广告 5.设计汽车广告内容汽车广告的有效性远比广告花费的金额更汽车广告的有效性远比广告花费的金额更为重要。汽车广告只有获得消费者的注意才能为重要。汽车广告只有获得消费者的注意才能增加汽车销量，因此汽车广告内容能否引起消增加汽车销量，因此汽车广告内容能否引起消费者的注意十分重要，而标题、文稿的选择等费者的注意十分重要，而标题、文稿的选择等能对汽车

13、广告的效果产生不同的影响。能对汽车广告的效果产生不同的影响。六、广告六、广告 6.选择汽车广告媒体1 1）汽车广告媒体的种类）汽车广告媒体的种类（1 1）报纸。）报纸。（7 7）网络。）网络。（3 3）广播。）广播。（6 6）户外）户外广告。广告。（5 5）杂志。杂志。（4 4）直投）直投邮寄。邮寄。（2 2）电视。）电视。六、广告六、广告 6.选择汽车广告媒体2 2）选择汽车广告媒体应考虑的因素）选择汽车广告媒体应考虑的因素（2 2）汽车产品。汽车产品。（1 1）目标消费者的目标消费者的媒体习惯。媒体习惯。（4 4）费用。费用。（3 3）广告信息。广告信息。六、广告六、广告 6.选择汽车广告

14、媒体3 3）国内轿车市场广告投放情况）国内轿车市场广告投放情况 广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。在广告达到的效果并不完全与投入的广告费用成正比。在ACAC尼尔尼尔森调查的国外汽车品牌中，大众汽车广告投放的回报表现良好，森调查的国外汽车品牌中，大众汽车广告投放的回报表现良好，20200303年其在中国的广告花费高达年其在中国的广告花费高达6.56.5亿元，品牌认知度也高达亿元，品牌认知度也高达55%55%；奥；奥迪以迪以1818的品牌认知度排名第二，而广告花费仅为的品牌认知度排名第二，而广告花费仅为2.92.9亿元人民币；亿元人民币；通用和丰田这两大品牌的认知度稍逊，广告投放费用分

15、别为通用和丰田这两大品牌的认知度稍逊，广告投放费用分别为 3.5 3.5亿亿元和元和3.33.3亿元。但是同样投入巨额广告费的其他汽车品牌表现却不亿元。但是同样投入巨额广告费的其他汽车品牌表现却不佳，调查显示仅有佳，调查显示仅有6 6的受访者听说过雪铁龙，的受访者听说过雪铁龙，5 5的受访者听说过的受访者听说过现代，而马自达和奇瑞则只有现代，而马自达和奇瑞则只有4%4%，可见广告投放回报不一定与投放，可见广告投放回报不一定与投放量成正比。量成正比。在各大汽车厂商纷纷紧缩广告支出预算的时候，怎样在各大汽车厂商纷纷紧缩广告支出预算的时候，怎样“把钱用把钱用在刀刃上在刀刃上”，怎样选择最合适的广告投

16、放媒体，如何投放具有说服，怎样选择最合适的广告投放媒体，如何投放具有说服力的广告，这些都是值得认真思考的问题。力的广告，这些都是值得认真思考的问题。六、广告六、广告 6.选择汽车广告媒体4 4）新型传播媒体）新型传播媒体 随着现代科学电子技术的进步，广告传播手段和方式也有了随着现代科学电子技术的进步，广告传播手段和方式也有了很大的发展，广告制作基本上实现了现代化，新型传播媒体（如很大的发展，广告制作基本上实现了现代化，新型传播媒体（如电脑磁碟片广告、录像带广告、电脑信息网络广告、烟雾广告、电脑磁碟片广告、录像带广告、电脑信息网络广告、烟雾广告、激光广告等）不断涌现。激光广告等）不断涌现。激烈的

17、市场竞争导致广告营销升级，但能源紧张、环保要求激烈的市场竞争导致广告营销升级，但能源紧张、环保要求等促使消费者在选择汽车时更加注意这类营销概念。等促使消费者在选择汽车时更加注意这类营销概念。今后的广告宣传更倾向于专业杂志、报纸和网站或展销会上今后的广告宣传更倾向于专业杂志、报纸和网站或展销会上的的POPPOP展示。展示。六、广告六、广告 6.选择汽车广告媒体 7.7.评价汽车广告效果评价汽车广告效果（1 1）直接评分法。）直接评分法。（2 2）组合测试。）组合测试。（3 3）实验室测试。）实验室测试。1 1）传播效果评价）传播效果评价六、广告六、广告 6.选择汽车广告媒体 7.7.评价汽车广告

18、效果评价汽车广告效果（1 1）历史分析法。）历史分析法。（2 2）试验分析法。）试验分析法。2 2）销售效果评价）销售效果评价六、广告六、广告七、营业推广七、营业推广1.营业推广的含义及其特点（1 1）灵活多）灵活多样，适应性强。样，适应性强。（2 2）促销）促销效果显著。效果显著。（3 3）具有直）具有直观的表现形观的表现形式。式。（4 4）营业推广）营业推广是一种辅助性的是一种辅助性的促销方式。促销方式。2.营业推广的方式 1 1）对目标用户营业推）对目标用户营业推广的主要形式广的主要形式（1 1）开展汽车）开展汽车租赁业务。租赁业务。（2 2）服务促销。）服务促销。七、营业推广七、营业推

19、广2.营业推广的方式 2 2）对中间商营业推广）对中间商营业推广的主要方式的主要方式（1 1）数量折扣数量折扣。（2 2）现金折扣现金折扣。（3 3）顾客类别折扣顾客类别折扣。七、营业推广七、营业推广3.营业推广的实施和控制 1 1）确定营业推广）确定营业推广的目标的目标（3 3）制定营业）制定营业推广方案推广方案 4 4）测试营业推）测试营业推广方案广方案6 6）评价营业推广）评价营业推广的结果的结果 5 5）实施和控制）实施和控制营业推广方案营业推广方案 2 2）选择营业推）选择营业推广工具广工具（1）媒体的选择。（）媒体的选择。（2）决定营）决定营业推广时间的长短和时机。（业推广时间的长

20、短和时机。（3）营业推广的总预算。（营业推广的总预算。（4）成本费）成本费用。（用。（5）参加者的条件。）参加者的条件。七、营业推广七、营业推广八、公共关系八、公共关系1.公共关系的概念和职能 公共关系又称公众关系，是指公共关系又称公众关系，是指企业在市场营销活动中正确处理企企业在市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。的一种活动。1 1）公共关系的概念）公共关系的概念1.公共关系的概念和职能（5 5）加强和发展与社）加强和发展与社会各方面的联系，以会各方面的联系，以赢得社会的支

21、持。赢得社会的支持。（1 1）获得信息。）获得信息。（6 6）加强与新闻）加强与新闻传播界的联系，传播界的联系，提高本企业的知提高本企业的知名度和美誉度。名度和美誉度。（3 3）反馈信息，）反馈信息，建立本企业自动建立本企业自动平衡机制。平衡机制。（4 4）对本企业机）对本企业机构或形象做出评构或形象做出评估预测。估预测。（2 2）向决策机构）向决策机构提供咨询建议。提供咨询建议。2 2）公共关）公共关系的职能系的职能八、公共关系八、公共关系1.公共关系的概念和职能 （1 1）公共关系是一种长期活动。）公共关系是一种长期活动。（2 2）公共关系是一种信息沟通，是创造）公共关系是一种信息沟通，是

22、创造“人和人和”的艺术。的艺术。（3 3）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的）公共关系是一定社会组织与其相关的社会公众之间的相互关系相互关系。（4 4）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为）公共关系的活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则基本原则。（5 5）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创）公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉造良好的企业形象和社会声誉。3 3）公共关系的基本特征）公共关系的基本特征八、公共关系八、公共关系1.公共关系的概念和职能4 4）汽车企业公共关系活动的对象）汽车企业公共关系活动的对象 （1）汽

23、车企业一般规模和影响都比较大，它的许多）汽车企业一般规模和影响都比较大，它的许多事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。事务涉及各方面、各层次的政府部门和企事业单位。（2）同其他企业一样，汽车企业需要做新闻、法律）同其他企业一样，汽车企业需要做新闻、法律方面的工作，需要商业、服务等方面的配合支持，同时方面的工作，需要商业、服务等方面的配合支持，同时也有员工、家属及各种社会关系。也有员工、家属及各种社会关系。（3）作为汽车企业，有众多品种的原材料、配件供）作为汽车企业，有众多品种的原材料、配件供应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业。应厂家和配套单位，产品用户也遍及各行各业。（4）对中外

24、合资汽车企业而言，其公众对象还涉及）对中外合资汽车企业而言，其公众对象还涉及各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。各投资方、政府涉外部门和许多国外的组织和个人。八、公共关系八、公共关系2.企业公共关系活动的主要方法和策略（2 2）社会性公关，即参与各种社会活动。）社会性公关，即参与各种社会活动。（3 3）交际性公关，即创造和利用新闻。）交际性公关，即创造和利用新闻。（4 4）服务性公关，即开展各项有意义的活动。）服务性公关，即开展各项有意义的活动。（1 1）征询性公关，即市场咨询。）征询性公关，即市场咨询。（5 5）宣传性公关，即编写和制作各种宣传材料。）宣传性公关，即编写和制作各种宣

25、传材料。1 1）主要方法主要方法八、公共关系八、公共关系2.企业公共关系活动的主要方法和策略（1 1）确定公共关系促销目标。）确定公共关系促销目标。（2 2）选择公共关系信息和公共关系载体。）选择公共关系信息和公共关系载体。（3 3）实施公共关系促销计划。）实施公共关系促销计划。（4 4）评估公共关系活动的效果。）评估公共关系活动的效果。2 2）促销决策）促销决策八、公共关系八、公共关系九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略 1.制订汽车销售促进策略的步骤 1 1）确定汽车销）确定汽车销售促进目标售促进目标 汽车企业所希望汽车企业所希望实现的汽车销售促进实现的汽车销售促进目标就是目标市场对目

26、标就是目标市场对汽车销售促进活动所汽车销售促进活动所做出的反应，汽车销做出的反应，汽车销售促进对象不同，目售促进对象不同，目标各异。标各异。1.制订汽车销售促进策略的步骤（5 5）活动预算分配。）活动预算分配。（1 1）可提供的）可提供的奖励幅度、数量奖励幅度、数量与品种。与品种。（6 6）协同）协同任务分配。任务分配。（3 3）销售促进活）销售促进活动持续时间。动持续时间。（4 4）活动传播途）活动传播途径。径。（2 2）参与销售促）参与销售促进活动的条件设进活动的条件设置。置。2 2）制订汽车销售）制订汽车销售促进方案促进方案（5 5）活动预算分配。）活动预算分配。（1 1）可提供的）可提

27、供的奖励幅度、数量奖励幅度、数量与品种。与品种。（6 6）协同）协同任务分配。任务分配。（3 3）销售促进活）销售促进活动持续时间。动持续时间。（4 4）活动传播途）活动传播途径。径。（2 2）参与销售促）参与销售促进活动的条件设进活动的条件设置。置。2 2）制订汽车销售）制订汽车销售促进方案促进方案九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略 1.制订汽车销售促进策略的步骤 3 3）预试汽车销售促进方案）预试汽车销售促进方案 汽车销售促进方案是否合适、能否达汽车销售促进方案是否合适、能否达到预定的效果等情况，必须经过测试才能到预定的效果等情况，必须经过测试才能确定。一般来说，测试大都选定少数特定

28、确定。一般来说，测试大都选定少数特定对象加以测验，这样花费少，效果显著。对象加以测验，这样花费少，效果显著。九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略 1.制订汽车销售促进策略的步骤（1 1）对销售）对销售促进管理工作促进管理工作的各个细节进的各个细节进行仔细筹划。行仔细筹划。（3 3）对有）对有关部门人关部门人员进行培员进行培训。训。（2 2）做）做出具体的出具体的行动安排。行动安排。（4 4）在）在整个活动整个活动中加强控中加强控制和监督。制和监督。4 4）实施和控制汽车销售促进方案）实施和控制汽车销售促进方案九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略 1.制订汽车销售促进策略的步骤 5 5）

29、评价汽车销售促进结果）评价汽车销售促进结果（1 1）（2 2）（3 3）销售促进活动销售促进活动所设定目标的所设定目标的达成达成。销售促进活动对销售促进活动对销售的影响销售的影响。汽车企业品牌价汽车企业品牌价值的建立值的建立。九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略 2.汽车销售促进活动的技巧 1 1）提出统一的主题和创意的核心点）提出统一的主题和创意的核心点 2 2）汽车销售促进对象明确）汽车销售促进对象明确 3 3）汽车销售促进策略新颖）汽车销售促进策略新颖 4 4）引导顾客的参与）引导顾客的参与 5 5）利益明确、简单明了，可操作性强）利益明确、简单明了，可操作性强 6 6）汽车销售促进

30、的系统性，使用多手段配合）汽车销售促进的系统性，使用多手段配合 7 7）控制活动现场）控制活动现场 8 8）汽车销售促进活动的评估）汽车销售促进活动的评估九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略3.汽车销售促进的工具表现类型表现类型 1）赠寄代）赠寄代价券价券 2）价格折）价格折扣扣 3）买点销）买点销售促进售促进4）赠品）赠品5）礼品）礼品10）竞赛）竞赛 9）公益性汽）公益性汽车销售促进车销售促进 8）文娱性汽车）文娱性汽车销售促进销售促进 7）附加赠送）附加赠送6）有奖销售）有奖销售九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略3.汽车销售促进的工具表现类型表现类型11）特色服）特色服务务12

31、）借力销）借力销售促进售促进13）奖励累）奖励累积消费积消费14）手机短）手机短信信 15）俱乐部）俱乐部会员制会员制10）竞赛）竞赛 17）汽车企）汽车企业刊物的发业刊物的发行行 16）展销会）展销会九、汽车销售促进策略九、汽车销售促进策略十、汽车展销会十、汽车展销会1.如何让展会营销发挥作用 1 1）明确参）明确参加汽车展销加汽车展销会的目的会的目的 2 2）制订）制订展会营销展会营销计划计划3 3）做好展）做好展会准备工作会准备工作 4 4）做好展）做好展会计划及应会计划及应急方案急方案 1.如何让展会营销发挥作用 （2 2）（5 5）（3 3）（4 4）（1 1）确定展览主题确定展览主题及主推车型及主推车型。会场布置会场布置。展览现场活动展览现场活动设计设计。人员训练人员训练。资料包的设计资料包的设计。（2 2）（5 5）（3 3）（4 4）（1 1）十、汽车展销会十、汽车展销会1.如何让展会营销发挥作用 （1 1）客户资料及信息收集。客户资料及信息收集。（2 2）活动时间及流程的掌）活动时间及流程的掌握。握。2）展期工作）展期工作十、汽车展销会十、汽车展销会2.参加汽车展销会的工作要点（1 1）活动总结活动总结。（2 2）客户追踪客户追踪。（3 3）下次活动准备下次活动准备。3 3）展后工作）展后工作十、汽车展销会十、汽车展销会