星巴克小组作业分析课件.ppt

1、星巴克星巴克 企业简介企业简介 诞生背后故事诞生背后故事 企业使命，文化内涵企业使命，文化内涵 公司发展历程、商标演变公司发展历程、商标演变 内部行为规范内部行为规范 零售环境，商品陈列零售环境，商品陈列 星巴克当季新品星巴克当季新品 星巴克视觉、理念星巴克视觉、理念 多维创新多维创新 营销战略（经营之道）营销战略（经营之道）星巴克在中国设立公司的星巴克在中国设立公司的SWOT矩阵分析矩阵分析 从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大从西雅图的一间小店铺，到如今全球最大的咖啡连锁店，星巴克现已在全球拥有的咖啡连锁店，星巴克现已在全球拥有16000家连锁店，横跨家连锁店，横跨50多个国家，其在多个国

2、家，其在全球的的地位只有美国的快餐连锁店才能全球的的地位只有美国的快餐连锁店才能匹及。星巴克是第一个在匹及。星巴克是第一个在 Facebook 上拥上拥有千万粉丝两的品牌。有千万粉丝两的品牌。当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西当星巴克浓郁的咖啡味道飘向街道时，西雅图苏醒了，这座城市的一天就从一杯咖雅图苏醒了，这座城市的一天就从一杯咖啡开始了。事实上，无论是西雅图、纽约、啡开始了。事实上，无论是西雅图、纽约、东京，还是北京，越来越多的人愿意走进东京，还是北京，越来越多的人愿意走进星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿星巴克，花上比其他咖啡馆可能贵一点儿的价格品尝一杯。的价格品尝一杯。星巴克价目单

3、星巴克价目单摩卡咖啡（摩卡咖啡（Caff Mocha Caff Mocha）2323（普通）（普通）2626（中）（中）2929（大）（大）美式咖啡（美式咖啡（Caff AmericanoCaff Americano）1616（普通）（普通）1919（中）（中）2323（大）（大）拿铁咖啡（拿铁咖啡（Caff Latte Caff Latte）1919（普通）（普通）2323（中）（中）2626（大）（大）卡布奇诺（卡布奇诺（Cappuccino Cappuccino）1919（普通）（普通）2323（中）（中）2626（大）（大）焦糖玛奇朵（焦糖玛奇朵（Caramel MacchiatoCa

4、ramel Macchiato）2424（普通）（普通）2727（中）（中）3030（大）（大）蓝莓奶酪蛋糕蓝莓奶酪蛋糕 1616黑森林蛋糕黑森林蛋糕 1616意式奶酪蛋糕意式奶酪蛋糕 1515纽约奶酪蛋糕纽约奶酪蛋糕 1414（蓝莓、纽约、香橙）芝士蛋糕（蓝莓、纽约、香橙）芝士蛋糕 2222元元 烤蘑菇芝士三明治烤蘑菇芝士三明治 16 16 首选朱古力松露蛋糕首选朱古力松露蛋糕 22 22 布雷香草巧克力蛋糕布雷香草巧克力蛋糕 22 22 一、公司简介一、公司简介 星巴克在美国和加拿星巴克在美国和加拿大的学生与城市白领中大的学生与城市白领中非常流行。除咖啡外，非常流行。除咖啡外，星巴克亦有茶

5、、馅皮饼星巴克亦有茶、馅皮饼及蛋糕等商品。部分星及蛋糕等商品。部分星巴克店甚至与超级市场，巴克店甚至与超级市场，书店等异业结盟，于合书店等异业结盟，于合作店铺内觅地开业。一作店铺内觅地开业。一般而言，星巴克咖啡的般而言，星巴克咖啡的价格与其他类似等级的价格与其他类似等级的竞争者相当。竞争者相当。二、星巴克公司诞生故事 星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，星巴克，诞生于西雅图，靠咖啡豆起家，自自1987年正式成立以来，在近年正式成立以来，在近20年时间里年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。星巴克崛起背后还隐的传奇让全球瞩目。星巴克崛起

6、背后还隐藏着感人的故事。藏着感人的故事。1961年的冬天，父亲出了事故失去工作，家里失去经济来源，经常遭到打骂，12岁那年的圣诞节，将一罐咖啡偷来当作圣诞礼物送给父亲，舒尔茨干的事曝光，没能躲过父亲的暴揍，这个刻骨铭心平安夜发誓努力奋斗，舒尔茨以优异的成绩考上了大学，还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆，为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就，1981年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，回家后父亲去世了，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶，盖子上刻着一行字，儿子送的礼物，1964年圣诞节，下面还有已经揉得皱巴巴的信纸，信中写道：亲爱

7、的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意我这个父 亲 于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。-星巴克 1.追求卓越的工作环境，维护自尊，并互相追求卓越的工作环境，维护自

8、尊，并互相尊重尊重 2.以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的以最高标准的采购、烘焙，提供最新鲜的咖啡咖啡 3.时刻让顾客感到称心满意时刻让顾客感到称心满意 4.积极回馈社区，承担社会责任积极回馈社区，承担社会责任,改善环境改善环境 5.认识到盈利是未来成功的基础认识到盈利是未来成功的基础星巴克星巴克 企业使命企业使命三、咖啡文化内涵三、咖啡文化内涵 可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐可口可乐把其咝咝作响的饮料与无忧无虑的快乐联系在一起；耐克用克用“just-do-it”来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星来说服跑步者，他们出售的是个人的成功；星巴克出售的则是文化。巴克

9、出售的则是文化。在上海的星巴克，一项叫做在上海的星巴克，一项叫做“咖啡教室咖啡教室”的服务把的服务把“挂咖啡卖文挂咖啡卖文化化”的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星的把戏玩出了最佳想象力。如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选巴克就会为这几个人配备一名咖啡师傅。顾客一旦对咖啡豆的选择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，择、冲泡、烘焙等有任何问题，咖啡师傅会耐心细致地向他讲解，使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣使顾客在找到最适合自己口味的咖啡的同时，体味到星巴克所宣扬的咖啡文化。文化给其较高的

10、价格一个存在的充分理由，顾客扬的咖啡文化。文化给其较高的价格一个存在的充分理由，顾客由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。由此获得心理上的莫大满足，真正的赢家却是星巴克。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间其他场所。麦当劳努力营造家的气氛，力求与人们的第一空间-家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力家庭保持尽量持久的暧昧关系；而作为一家咖啡店，星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留于抢占人们的第三滞留空间，把赚

11、钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间，现场钢琴演奏空间，现场钢琴演奏+欧美经典音乐背景欧美经典音乐背景+流行时尚报刊杂志流行时尚报刊杂志+精精美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的美欧式饰品等配套设施，力求给消费者带去更多的“洋气洋气”感觉。感觉。让喝咖啡变成一种生活体验让喝咖啡变成一种生活体验,让喝咖啡的人自觉很时尚让喝咖啡的人自觉很时尚,很文化。很文化。星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满星巴克公司塑造品牌，非常注重顾客满意。星巴克这个名字来自美国作家麦尔意。星巴克这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说维尔的小说白鲸白鲸中一位处事极其冷中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。静，极具性格魅力的大

12、副。星巴克将咖星巴克将咖啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照啡豆按照风味来分类，让顾客可以按照自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻自己的口味挑选喜爱的咖啡。口感较轻且活泼、香味诱人，并且能让人精神振且活泼、香味诱人，并且能让人精神振奋的是奋的是“活泼的风味活泼的风味”；口感圆润，香；口感圆润，香味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是味均衡，质地滑顺，醇度饱满的是“浓浓郁的风味郁的风味”；具有独特的香味，吸引力；具有独特的香味，吸引力强的是强的是“粗犷的风格粗犷的风格”。四、公司发展历程“咖啡王国”星巴克的企业发展 1971年，英语教师年，英语教师Jerry Baldwin，历史教师，历史教师Zev Sie

13、gel和作家和作家Gordon Bowker合作开了第合作开了第一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅图市中心，一家星巴克。第一家星巴克店位于西雅图市中心，主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在开业的主要出售高质量的咖啡豆和咖啡器材。在开业的第一年，星巴克仅有西雅图的第一年，星巴克仅有西雅图的6家店铺，而且只家店铺，而且只卖咖啡豆。卖咖啡豆。1987年，现任董事长霍华德年，现任董事长霍华德舒尔茨舒尔茨（Howard Schultz）筹资买下了星巴克。此后，）筹资买下了星巴克。此后，他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋，如今他把星巴克做成了美国版的意大利咖啡屋，如今星巴克分店以每天星巴克分店以每天3家

14、的速度增长着家的速度增长着。优质的产。优质的产品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略品和服务，明确的市场定位以及积极的营销策略使得星巴克迅速成长为全球知名品牌使得星巴克迅速成长为全球知名品牌。1971 1971 诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起诞生于美国西雅图，靠卖咖啡豆起家家1982 1982 霍华德霍华德舒尔茨先生加入星巴克，并舒尔茨先生加入星巴克，并担任市场和零售总监担任市场和零售总监 19871987霍华德霍华德舒尔茨先收购星巴克舒尔茨先收购星巴克19921992年星巴克作为一家专业咖啡公司成功年星巴克作为一家专业咖啡公司成功上市上市19961996年星巴克正式跨入国际，第一家海外年

15、星巴克正式跨入国际，第一家海外店建立；店建立；19991999年年 入市中国，在中国大入市中国，在中国大陆开设陆开设 430多家门店；多家门店；。2005年年 出资出资40004000万万元人民币设元人民币设立立“星巴克中国教育项目星巴克中国教育项目”，专，专门用于改善中国教育状况。门用于改善中国教育状况。20092009年推出速溶咖啡，并建立年推出速溶咖啡，并建立4万万多个销售网点，全世界多个销售网点，全世界39个个国家，国家，拥有超过拥有超过13000家门店。家门店。五、商标演变五、商标演变 星巴克的标志颇具神秘色彩，星巴克的标志颇具神秘色彩，在名字定下后，在名字定下后，Terry Ter

16、ry HeckleHeckle开始研究其古老的海开始研究其古老的海事书籍，后来找到了一幅事书籍，后来找到了一幅1616世纪斯堪的纳维亚世纪斯堪的纳维亚ScandinaviaScandinavia的双尾美人鱼的双尾美人鱼木雕（版画）图案，于是设木雕（版画）图案，于是设计出了星巴克的标志，也就计出了星巴克的标志，也就是美人鱼在中间周围围绕着是美人鱼在中间周围围绕着STARBUCKS COFFEE TEA STARBUCKS COFFEE TEA SPICESSPICES的字样，据查，这个的字样，据查，这个标志首次使用是在标志首次使用是在19711971年的年的3 3月月2929日。日。1971-1

17、9871987-1992 在在1986年的年的11月月18日注日注册了仅有册了仅有STARBUCKS字样的这个标志，美人字样的这个标志，美人鱼的样子基本上没有变鱼的样子基本上没有变化，化，1989年的年的6与与6日所日所注册的商标，有很大的注册的商标，有很大的改变，颜色换成了绿色，改变，颜色换成了绿色，美人鱼依然是全身像，美人鱼依然是全身像，依然保留了肚脐眼儿，依然保留了肚脐眼儿，但脱离了版画的风格，但脱离了版画的风格，而更像个标志。而更像个标志。1992-2011 从星巴克的标志演变上不难看从星巴克的标志演变上不难看出，美人鱼是越来越含蓄了，出，美人鱼是越来越含蓄了，从一开始的坦胸露乳到后来

18、的从一开始的坦胸露乳到后来的已经很难分辨出她的双尾的版已经很难分辨出她的双尾的版本。而首次的大改动（本。而首次的大改动（94版）版）就是像很多含蓄的美人照片一就是像很多含蓄的美人照片一般将美人鱼的乳房用她的头发般将美人鱼的乳房用她的头发遮挡了起来。据说是源于顾客遮挡了起来。据说是源于顾客们的意见，他们觉得美人鱼的们的意见，他们觉得美人鱼的形象很具有攻击性，而且也有形象很具有攻击性，而且也有太多的太多的“性性”引诱的成分在里引诱的成分在里面。面。2011-now 星巴克星巴克(Starbucks(Starbucks Coffee)Coffee)在在20112011年推出了全年推出了全新的新的LO

19、GOLOGO取代旧取代旧LOGOLOGO。新的。新的商标其实就是在旧商标的基商标其实就是在旧商标的基础上进行的简化，把础上进行的简化，把“咖啡咖啡”的单词从商标中去除，并扩的单词从商标中去除，并扩绿色女妖图案，这也意味着绿色女妖图案，这也意味着星巴克不再满足于星巴克不再满足于“专注咖专注咖啡啡”的品牌形像，将扩展到的品牌形像，将扩展到更多新的食物领域，比如瓶更多新的食物领域，比如瓶装饮料、冰淇淋等。装饮料、冰淇淋等。六、星巴克内部行为规范策 员工教育：星巴克的每一位工星巴克的每一位工作伙伴在每天营运过程中，作伙伴在每天营运过程中，就是不断地实践就是不断地实践“one cup at time”这

20、种一次务实地做一这种一次务实地做一个选择的积极态度，正是展个选择的积极态度，正是展现现“个人责任个人责任”变世界的方变世界的方法。法。星巴克伙伴透过每一次和客星巴克伙伴透过每一次和客人在店里相遇的机会与瞬间，人在店里相遇的机会与瞬间，创造独一无二的服务与体现创造独一无二的服务与体现价值，价值，“承诺用自己的智力承诺用自己的智力.心力和努力，热情的解决问心力和努力，热情的解决问题，而且绝不再争功相斗。题，而且绝不再争功相斗。星巴克人力资源管理：1.文化与理念：文化与理念：星巴克总是把员工放在首位，坚星巴克总是把员工放在首位，坚持持”员工第一员工第一”的理念和价值观。的理念和价值观。2.员工招聘方

21、面：员工招聘方面：星巴克在选员工时，重视人的星巴克在选员工时，重视人的本质。本质。3.员工培训：员工培训：核心训练是培训员工具备为顾客服核心训练是培训员工具备为顾客服务的理论和技巧。务的理论和技巧。4.薪酬福利制度：薪酬福利制度：薪资锁定在业绩前薪资锁定在业绩前25%5员工激励制度：员工激励制度：创新激励创新激励.报酬激励报酬激励.鼓励授权。鼓励授权。七、零售环境 人口环境：全球人口增加，农村人口大量全球人口增加，农村人口大量流入城市流入城市 社会文化环境：面向有一定消费能力人群，面向有一定消费能力人群，消费者价值观念，消费习惯。消费者价值观念，消费习惯。市场环境：策略相对灵活，根据各国市场策

22、略相对灵活，根据各国市场情况采取相应合作模式情况采取相应合作模式 媒体环境:”我们的店就是最好的广告我们的店就是最好的广告“，对，对记者说，在媒体上从未花过一分钱，善于记者说，在媒体上从未花过一分钱，善于营销。营销。店面环境：星巴克认为他们的产品不单是星巴克认为他们的产品不单是咖啡，而是对咖啡店体验，满足客户需求，咖啡，而是对咖啡店体验，满足客户需求，与客户保持良好关系与客户保持良好关系店内环境图片中国式的星巴克店铺商品陈列 货架：首先展示的是首先展示的是货架，不仅能体现出货架，不仅能体现出星巴克在咖啡文化方星巴克在咖啡文化方面专业性，提高消费面专业性，提高消费者对它的依赖度，同者对它的依赖度

23、，同时勾起人们的兴趣，时勾起人们的兴趣，提高人们对咖啡、咖提高人们对咖啡、咖啡壶购买度。啡壶购买度。八、星巴克当季新品八、星巴克当季新品 馥芮白馥芮白TM 星巴克馥芮白全新上市！星巴克馥芮白全新上市！选用星巴克精萃浓缩咖啡，选用星巴克精萃浓缩咖啡，用更少的水量精萃出更香用更少的水量精萃出更香醇的咖啡；同时蒸煮牛奶，醇的咖啡；同时蒸煮牛奶，至奶泡绵密顺滑。将牛奶至奶泡绵密顺滑。将牛奶缓缓倒进咖啡，让香甜遇缓缓倒进咖啡，让香甜遇见醇厚，以白色圆点结束见醇厚，以白色圆点结束最终的制作。精萃之美，最终的制作。精萃之美，简即艺术！简即艺术！浓情秋季浓情秋季 缀以甜美缀以甜美秋叶渐尽，秋意渐浓秋叶渐尽，秋

24、意渐浓。星巴克浓情巧克力甜星巴克浓情巧克力甜品系列，为微凉添份品系列，为微凉添份暖，为相聚加点甜。暖，为相聚加点甜。咖啡饮品Cappuccino 卡布奇诺Caramel Macchiato 焦糖玛奇朵经典咖啡系列classics coffee seriesCaramel Macchiato焦糖玛奇朵焦糖玛奇朵摩卡咖啡摩卡咖啡mocha coffee冷饮系列cooler series拿铁咖啡拿铁咖啡coffee latte美式咖啡美式咖啡Caf Americano 拿铁拿铁Chai Tea Latte 香草拿铁香草拿铁 Vanilla Rooibos Tea Latte Earl Grey Br

25、ewed Tea 伯爵红茶伯爵红茶Calm Brewed Tea提神茶提神茶 焦糖咖啡星冰乐焦糖咖啡星冰乐 caramel frappuccino可可碎片星冰乐可可碎片星冰乐double chocolaty chip frappuccino星冰乐 frappuccinoBlueberry Scone蓝莓烤饼蓝莓烤饼Chocolate Crme Whoopie Pie巧克力冰巧克力冰派派 Spinach&Feta Breakfast Wrap 菠菜奶酪早餐包菠菜奶酪早餐包Egg Salad Sandwich 鸡蛋沙拉三文鸡蛋沙拉三文治治 对星巴克而言，创新是提升对星巴克而言，创新是提升顾客体验的

26、支撑力，而不断顾客体验的支撑力，而不断追求提升顾客价值则是促使追求提升顾客价值则是促使星巴克不断创新的动力星巴克不断创新的动力 星巴克的数字网络星巴克的数字网络 员工的管理员工的管理 产品的创新产品的创新 注重地域差异化方面的创新注重地域差异化方面的创新（店面设计和饮品）（店面设计和饮品）对策：重塑“咖啡宗教”形象1.用稀缺性实现品牌归位用稀缺性实现品牌归位2.继续提升服务竞争力继续提升服务竞争力3.用互动营销巩固顾客体验用互动营销巩固顾客体验4.异业合作创造多元化价值异业合作创造多元化价值5.让顾客彼此创造价值让顾客彼此创造价值6.扩展产品延伸渠道扩展产品延伸渠道多维创新星巴克品牌活力之源：

27、服务创新：星巴克还十分注重针对顾客的需求开星巴克还十分注重针对顾客的需求开发新的服务内容。发新的服务内容。渠道创新：超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售超级市场是继续开拓星巴克咖啡销售量的重要途径。量的重要途径。消费教育：星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克在向亚洲国家扩张的过程中，星巴克为此首先着力推广星巴克为此首先着力推广“消费教育消费教育”。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。星巴克各分店每周必须为顾客开设一次咖啡讲座。主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器主要内容是咖啡的相关知识、如何自己泡制、器具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾客较具的使用等。形式上十分灵活，一般选在顾

28、客较多时，时间控制在多时，时间控制在30分钟左右。不少顾客纷纷提分钟左右。不少顾客纷纷提问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星问，由讲解员释疑，气氛都很活跃。而在上海星巴克正计划并实施一项名叫巴克正计划并实施一项名叫“咖啡教室咖啡教室”的服务，的服务，其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克其内容是：如果三四个人一起去喝咖啡，星巴克就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当就为他们配备一名专门服务的咖啡师。咖啡师当然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴然可要可不要，但透露的信息是：结伴前往星巴克的顾客人数正在呈现上升趋势。克的顾客人数正在呈现上升趋势。门店大胆创新 将迪士尼魔法融入门

29、店门店创新大胆设计我的星巴克！借鉴之处 在餐饮服务业，外国品牌进驻中在餐饮服务业，外国品牌进驻中国均取得骄人成绩。哈根达斯、国均取得骄人成绩。哈根达斯、星巴克、肯德基、麦当劳、等都星巴克、肯德基、麦当劳、等都是很好的例子。在快餐文化如此是很好的例子。在快餐文化如此盛行的今天，餐饮品牌陆续登场，盛行的今天，餐饮品牌陆续登场，如何在众多竞争者中突围而出如何在众多竞争者中突围而出?就必须找到自身特色并不断创新就必须找到自身特色并不断创新改进。一个品牌的成功，必定有改进。一个品牌的成功，必定有其独特之处，由于众多顾客的需其独特之处，由于众多顾客的需求有所不同，有时候要通过产品求有所不同，有时候要通过产

30、品和价格吸引顾客或许会遇上瓶颈，和价格吸引顾客或许会遇上瓶颈，而温馨的服务、良好的餐饮气氛而温馨的服务、良好的餐饮气氛反而更被重视。如果国产餐饮品反而更被重视。如果国产餐饮品牌也能捉住消费者的心，在提升牌也能捉住消费者的心，在提升产品质量的同时，把握服务价值，产品质量的同时，把握服务价值，相信也能创出佳绩。相信也能创出佳绩。九、理念、视觉1、风格。星巴克的过人之星巴克的过人之处在于既创造了统一的外观，处在于既创造了统一的外观，同时又加入变化，利用风格同时又加入变化，利用风格体现美感，创造了视觉冲击体现美感，创造了视觉冲击。2、环境设计。星巴克以星巴克以咖啡制作的四大阶段衍生出咖啡制作的四大阶段

31、衍生出以绿色系为主的以绿色系为主的“栽种栽种”；以深红和暗褐系为主的以深红和暗褐系为主的“烘烘焙焙”；以蓝色为水、褐色为；以蓝色为水、褐色为咖啡的咖啡的“滤泡滤泡”；以浅黄、；以浅黄、白和绿色系诠释咖啡的白和绿色系诠释咖啡的“香香气气”。四种店面设计风格，。四种店面设计风格，依照店面的位置，再结合天依照店面的位置，再结合天然的环保材质，灯饰和饰品然的环保材质，灯饰和饰品速配成因地制宜的门店，创速配成因地制宜的门店，创造新鲜感。造新鲜感。图片展示3、感官识别。嗅觉、嗅觉、视觉、听觉、触觉和味觉视觉、听觉、触觉和味觉共同塑造了星巴克咖啡馆共同塑造了星巴克咖啡馆浪漫的情调。重烘焙极品浪漫的情调。重烘

32、焙极品咖啡豆是星巴克味道的来咖啡豆是星巴克味道的来源，加上源，加上“四禁四禁”政策政策(禁禁烟、禁止员工用香水、禁烟、禁止员工用香水、禁用化学香精的调味咖啡豆、用化学香精的调味咖啡豆、禁售其他食品和羹汤禁售其他食品和羹汤)力保力保店内充满咖啡自然醇正的店内充满咖啡自然醇正的浓香。这种带有意式浓缩浓香。这种带有意式浓缩咖啡馆的气氛和饮品被舒咖啡馆的气氛和饮品被舒尔茨引进美国后，做了本尔茨引进美国后，做了本土化的调整，轻松的爵士土化的调整，轻松的爵士乐取代了严肃的歌剧和古乐取代了严肃的歌剧和古典乐典乐(如今也选播一些古典如今也选播一些古典音乐）音乐）4、包装美学。星巴克的美学不仅是借鉴，星巴克的美

33、学不仅是借鉴，还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的还融合了自己的风格。不同的标记在基本统一的风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标风格下又显示出其多样性和变化性。美人鱼商标的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性的创造者根据各咖啡产地的珍禽异兽，文化特性和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。和各种咖啡独有的情境，设计出十几种精美贴纸。彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装彰显各产地咖啡豆的独特性，让消费者看到包装就联想到各种咖啡的脸谱就联想到各种咖啡的脸谱。八、公司的营销策略(经营之道）（1）品牌识别 星巴克在产品的各方面进行星巴克在产品的各方面进行不断的创新和发明。把咖

34、啡不断的创新和发明。把咖啡这种古老的商品精致化，以这种古老的商品精致化，以产生更高的附加价值来吸引产生更高的附加价值来吸引消费者。它始终坚守不放的消费者。它始终坚守不放的惟一理念是：贩卖最高品质、惟一理念是：贩卖最高品质、新鲜烘焙的咖啡豆；在店面新鲜烘焙的咖啡豆；在店面的设计上，星巴克摆脱美国的设计上，星巴克摆脱美国咖啡店普遍存在的快餐式的咖啡店普遍存在的快餐式的注重功能的模式，转向建立注重功能的模式，转向建立自己的美学风格，创建独特自己的美学风格，创建独特的品牌识别的品牌识别。公司的营销策略(2)品质。星巴克品质的基石是星巴克品质的基石是1971年星巴克刚诞生时就致年星巴克刚诞生时就致力经营

35、的顶级重烘焙咖啡豆力经营的顶级重烘焙咖啡豆。转型后的星巴克设转型后的星巴克设有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非有专门的采购系统。他们常年旅行在印尼、东非和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商和拉丁美洲一带，与当地的咖啡种植者和出口商交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证交流、沟通，购买世界上最好的咖啡豆，以保证让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡让所有热爱星巴克的人都能品到最纯正的咖啡。星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的星巴克咖啡品种繁多，在制作上有着几乎苛刻的要求要求。例如，每杯浓缩咖啡要煮例如，每杯浓缩咖啡要煮23秒，拿铁秒，拿铁(星星巴克的主力产品巴克的主力产

36、品)的牛奶至少要加热到华氏的牛奶至少要加热到华氏150度，度，但是绝不能超过但是绝不能超过170度等。度等。采摘咖啡星巴克典型的咖啡店公司的营销策略(3)第三生活空间。在美国。人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴在美国。人们每天例行的人际交谊活动逐渐丧失。星巴克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡克探察出这种趋势，在忙乱、寂寞的都市生活中把咖啡店装点成生活的店装点成生活的“绿洲绿洲”，让附近民众有休憩的小天地、，让附近民众有休憩的小天地、静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和静思的环境和交际的场所，为人们塑造了一个除了家和上班之外的上班之外的“第三生活空间第三生活空间”

37、。顾客在星巴克能充分感。顾客在星巴克能充分感受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此与其他人自受到人与人之间融洽的气氛，他们可以在此与其他人自由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行婚礼。星由地交流、约会、开会，甚至有客人在此举行婚礼。星巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美巴克把咖啡从厨房家常变成了时尚和流行，也扭转了美国人把咖啡作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速国人把咖啡作为饮料的观念，改变了美国人喝罐装、速溶为主的咖啡的溶为主的咖啡的“牛饮牛饮”习惯，让喝研磨咖啡成为一种习惯，让喝研磨咖啡成为一种时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发现，互联网使用愈时尚和与生活相关的事情。舒尔茨发

38、现，互联网使用愈普及，普及，“第三生活空间第三生活空间”就更不可缺。就更不可缺。公司的营销策略(4)咖啡体验。“星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体星巴克出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验。验。”这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造这是星巴克的价值主张之一。星巴克创造出的出的“咖啡之道咖啡之道”使每个光临的顾客都有独特的使每个光临的顾客都有独特的体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中体验。通过咖啡这种载体，星巴克把美国文化中比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给比较细致、中产阶级的一面和特殊的格调传送给顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面。许多顾客，展示了美国生活中轻松友好的一面

39、。许多顾客认为花费顾客认为花费5到到10分钟的时间到星巴克品尝异分钟的时间到星巴克品尝异国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子国情调的咖啡。体验雅皮的感觉，为乏味的日子增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯增添了浪漫情趣。在这里，他们要的不是喝一杯咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。咖啡，而是享受喝咖啡的时刻。公司的营销策略（5）投资策略和合作模式(1)直营直营 坚持坚持“直营直营”路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几路线是星巴克的一大经营战略。星巴克几乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一乎所有的店面都是直营店。由总部进行直接管理，统一领导领导，目的是为了控制品质标准目的是为了控制

40、品质标准。舒尔茨把特许加盟商舒尔茨把特许加盟商视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。视为中间人，当做介于总部和客人之间直接交流的障碍。虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加盟者的直接虽然特许经营有许多利益可图，比如来自加盟者的直接收益，资源共享的利益，快速增长的动力，抢占新市场收益，资源共享的利益，快速增长的动力，抢占新市场的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质的机会，但是星巴克的直营保证了咖啡的全球统一高质量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投量，每家店都由总部统筹管理和训练员工，虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素养高，便于咖啡教育入的资本较大，但是职员

41、的专业素养高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海的推广，并建立了同业中最专业的形象。星巴克进军海外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也外市场大部分选择与当地合作伙伴共同经营。但同样也恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商恪守直营的戒律，由星巴克直接管理，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然店都是百分之百的美国星巴克血统，这种经营方式虽然使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场使星巴克的利润减少了，但是却让星巴克夺取外国市场更为容易。更为容易。公司的营销策略(6)合作 授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所

42、授权合作，双方是合作的关系，这种方式不属于平常所说的加盟连锁。星巴克会遵守说的加盟连锁。星巴克会遵守“直营直营”路线的根本。在路线的根本。在其中星巴克的股权比例如下其中星巴克的股权比例如下:星巴克占星巴克占100%股权，比如股权，比如在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占在英国、泰国和澳大利亚等地；星巴克占50%股权，比股权，比如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在如在日本、韩国等地；星巴克占股权较少，一般在5%左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的左右，比如在中国的台湾、香港，夏威夷和增资之前的上海等地；星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如上海等地；星巴克不占股份、只是纯粹授权经营，比如在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。在某一个地在菲律宾、新加坡、马来西亚和北京等地。在某一个地区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它区所持的股权比例越大，就意味着这个地方的市场对它越重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：越重要。另外，星巴克制定了严格的选择合作者的标准：如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准如合作者的声誉、质量控制能力和是否以星巴克的标准来培训员工等。来培训员工等。九、九、星巴克在中国设立公司的星巴克在中国设立公司的SWOT矩阵分析矩阵分析谢谢 谢谢 观观 赏赏