旅游应用文写作第六章课件.ppt

1、第一节 旅游商务类文体写作概述12第二节 旅游合同4第四节 旅游广告文案3第三节 旅游营销策划书5第五节 旅游专题活动策划书6第六节 旅游招标投标文书 1.1.了解旅游商务类文体的基本概念和特了解旅游商务类文体的基本概念和特点；点；2.2.全面掌握旅游商务类文体的结构和写全面掌握旅游商务类文体的结构和写法；法；3.3.掌握旅游商务类文体的作用；掌握旅游商务类文体的作用；4.4.学习撰写旅游商务类文体。学习撰写旅游商务类文体。案由：案由：林某一行林某一行12人通过某旅行社网站报名参加了深圳一日游人通过某旅行社网站报名参加了深圳一日游,团费合计团费合计4 070元。元。出团前出团前,旅行社通过电话

2、要求林某等人用汇款的方式先交纳了旅行社通过电话要求林某等人用汇款的方式先交纳了1 000元预付团款元预付团款,出团当天上车后再向导游补交出团当天上车后再向导游补交3 070元余款元余款,双方没有签订旅游合同双方没有签订旅游合同,旅行社也没旅行社也没开具发票。旅途中导游要求林某等人到珠宝店购物开具发票。旅途中导游要求林某等人到珠宝店购物,因行程没有此项安排，林某因行程没有此项安排，林某等人拒绝前往等人拒绝前往,与导游交涉未果后被强制赶下旅游车与导游交涉未果后被强制赶下旅游车,行程被迫结束。行程被迫结束。游客无法提供旅游合同、发票等参团依据游客无法提供旅游合同、发票等参团依据,通过被投诉旅行社网站

3、的参团信息才通过被投诉旅行社网站的参团信息才证实了游客在该旅行社参团的事实。经协调证实了游客在该旅行社参团的事实。经协调,旅行社向林某等人作出了相应的赔旅行社向林某等人作出了相应的赔偿。旅游质监所对旅行社不与游客签订旅游合同的行为偿。旅游质监所对旅行社不与游客签订旅游合同的行为,依据旅行社条例进依据旅行社条例进行了相应的处罚。行了相应的处罚。林某等游客行程被迫终止，若存在合同关系，旅行社要林某等游客行程被迫终止，若存在合同关系，旅行社要对游客做出赔偿；游客与旅行社没有签订旅游合同，就无法对游客做出赔偿；游客与旅行社没有签订旅游合同，就无法保障自己的合法权益保障自己的合法权益。无论通过什么方式参

4、团无论通过什么方式参团,签订合同一定是首要之事签订合同一定是首要之事,这一这一点要切记点要切记,因为行程中如果出现纠纷因为行程中如果出现纠纷,也要依据合同进行赔偿也要依据合同进行赔偿。现在预订旅游线路的网站很多。现在预订旅游线路的网站很多,不少人以为网站交易就不需不少人以为网站交易就不需要签订合同要签订合同,但是如果背后还是旅行社在操作但是如果背后还是旅行社在操作,就必须签订合就必须签订合同同,并且要求提供具体的行程表并且要求提供具体的行程表。旅游商务类文体指在旅游商务活动中用以记录、旅游商务类文体指在旅游商务活动中用以记录、收集、整理、分析、研究问题而使用的具有实用价收集、整理、分析、研究问

5、题而使用的具有实用价值和固定体式的应用文体，它包括旅游合同、旅游值和固定体式的应用文体，它包括旅游合同、旅游营销策划书、旅游广告文案、旅游专题活动策划书、营销策划书、旅游广告文案、旅游专题活动策划书、旅游招标投标文书等，是具有专业性、实践性的旅游招标投标文书等，是具有专业性、实践性的应用文体应用文体。1.1.专业性专业性2.2.真实性真实性3.3.时效性时效性1.联系与沟通作用联系与沟通作用2.凭证与依据作用凭证与依据作用 根据合同法第二条规定：“本法所称合同是平等主体的自然人、法人、其他组织之间设立、变更、终止民事权利义务关系的协议。婚姻、收养、监护等有关身份关系的协议，适用其他法律的规定。

6、”有学者认为“旅游合同是指由当事人约定，一方提供旅游服务，另一方交付旅游费的合同。”也有学者将旅游合同作广狭之分，认为旅游者与旅行业者所订立旅行及游览契约为狭义之旅游合同，广义的旅游合同不仅包括前者，还包括旅游者运送、住宿等契约。3.3.规范性规范性1.1.合法性合法性2.2.制约性制约性1.1.标题标题2.2.当事人当事人3.3.正文正文 1 1表述准确表述准确2 2条款完备条款完备3 3字迹清晰字迹清晰导游旅游组团合同导游旅游组团合同 甲方（团体或个人）:合同编号：乙方（组团旅行社）：签约地点及日期：甲方自愿参加乙方组织的旅行团旅游，为明确双方的权利和义务，现就有关事宜达成如下协议：一、报

7、名及签约 1.甲方应提供准确的个人信息（含身体状况等），经甲方签名确认的报名信息，作为本合同的组成部分。2.甲方应在签订合同时付清旅游费用。（略）3.乙方有权根据甲方的身体状况等因素决定是否接纳甲方报名参团。二、合同的履行 6.甲方的权利义务（略）7.乙方的权利义务（略）示例示例 三、合同的变更 8.双方协商一致，可以书面形式变更本合同约定的旅游内容，由此增加的旅游费用由变更提出方承担，由此减少的旅游费用，乙方应当退还甲方。9.在行前遇到不可抗力，双方可协商取消行程或者延期出行。取消行程的，由乙方向甲方全额退还旅游费用；已发生旅游费用的，由双方各承担50%。四、合同的解除 13.在成团人数不足

8、时，甲方既不同意转团也不同意延期出团的，视为乙方解除合同，按本合同第14条、第17条相关约定处理。14.双方可在出行前提出解除合同，合同自通知到达对方时解除，并由提出解除合同的一方承担违约责任。五、违约责任 17.出发前，任何一方因自身原因导致旅游行程取消的，乙方向甲方退还已交旅游费用，违约方按下列标准承担违约责任（略）18.乙方未按合同约定提供服务，或者未经甲方同意调整旅游行程（本合同第10条约定的情况除外），造成旅游费用增加的，增加部分由乙方承担；如旅游费用减少的，减少部分应退回甲方，并由乙方向甲方支付旅游费用20%的违约金。乙方未经甲方签字确认，安排甲方参加本合同约定以外的自费项目的，应

9、当承担该自费项目费用；擅自增加购物次数，每次按旅游费用的10%向甲方支付违约金。六、特别约定条款 （略）甲方代表签字（盖章）：乙方签字（盖章）：标题：标题：由合同的业务性质和文种构成。由合同的业务性质和文种构成。当事人：当事人：即签订合同的当事人，应写明当事人（单位）的名称，并在括号即签订合同的当事人，应写明当事人（单位）的名称，并在括号中注明一方是甲方，另一方是乙方。有的合同还包括合同编号、签约中注明一方是甲方，另一方是乙方。有的合同还包括合同编号、签约地点和签约时间等。地点和签约时间等。正文：正文：1.1.开头：简明扼要写出签订合同的依据和目的；开头：简明扼要写出签订合同的依据和目的；2.

10、2.主体：主体是合同的核心内容，是当事人双方或多方协主体：主体是合同的核心内容，是当事人双方或多方协 商的具体内容。这部分应准确清晰地写明合同应具备的主要商的具体内容。这部分应准确清晰地写明合同应具备的主要 条款，包括标的、数量和质量、价款或报酬、履行期限、地点条款，包括标的、数量和质量、价款或报酬、履行期限、地点、方式、违约责任和解决争议的方法等。方式、违约责任和解决争议的方法等。结尾：结尾：署名指签订合同的双方各自的名称，在署名上要加盖印章署名指签订合同的双方各自的名称，在署名上要加盖印章 模板模板 旅游营销策划是依托创造性思维，整合旅游资源，实现资源、环境、交通与市场的优化组合，实现旅游

11、业发展目标的创造过程。旅游营销策划书是在旅游营销活动中，将策划的过程和结论形成规范体式的应用文体。一份条理清晰，版面活泼的营销策划书，对于提高说服力和接受度有极大的帮助。条理清晰条理清晰实际可行实际可行利益效应利益效应（1）旅游营销策划书反映的是商家一种经营策略，文稿旅游营销策划书反映的是商家一种经营策略，文稿的写作有助于决策者采纳实施的写作有助于决策者采纳实施。（2）旅游营销策划书完整地反映出营销策划的内容，有旅游营销策划书完整地反映出营销策划的内容，有助于指导营销活动助于指导营销活动。（3）旅游营销策划书的执行，有助于引导游客高品质的旅游营销策划书的执行，有助于引导游客高品质的消费，提高企

12、业的经济效益消费，提高企业的经济效益。1.2.3.4.5.6.7.标题标题 前言前言 市场分析市场分析旅游产品的营销旅游产品的营销策略策略 预期效预期效果果 结束语结束语 附附录录 营销策划书包含的内容：营销策划书包含的内容：5W1H1E营销策划书没有固定的格式，但却有必备的项目或条件，以及构思、表现等方面的技巧。营销策划书包含的内容：5W1H1EWHAT执行什么策划方案WHO 谁执行策划方案WHY 为什么执行策划方案WHERE在何处执行策划方案WHEN在何时执行策划方案HOW 如何执行策划方案EFFECT 要有看得见的结论和效果知知识识链链接接 广告是向公众介绍商品、服务内容或文娱体育节目的

13、一种宣传方式，一般通过报刊、电视、广播、张贴等形式进行。旅游广告文案，就是运用语言文字通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的宣传，广告内容的文字化表现即旅游广告文案。3.简洁性简洁性4.宣传性宣传性2.创意性创意性1.真实性真实性1.1.标题标题 广告标题是广告的主旨所在，一般构思新颖，语言生动活泼，形象鲜明，富有创造力，主要在于吸引消费者目光，引导其继续了解下文。（1 1）直接标题）直接标题 中国东北游，中国冰雪之旅。（中国东北旅游广告）登月前，请到瑞士一游。（瑞士旅游广告）（2 2）间接标题）间接标题悠久的历史积淀，丰厚的文化珍存。（西安阿房宫遗址）请飞往北极度蜜月吧！当地夜长

14、24小时（荷兰一家旅行社）（3 3）复合标题）复合标题姑苏城外寒山寺，夜半钟声到客船。全国十大旅游城市苏州欲把西湖比西子，淡妆浓抹总相宜。全国十大旅游城市杭州2.2.正文正文 广告正文是对产品及服务做详细的介绍，以此增加消费者对产品的了解。（2）（1）（3）产品介绍产品介绍产品评价产品评价产品情感产品情感 广告正文内容广告正文内容3.3.广告语广告语 广告语也称广告口号、广告词，是广告中的标志性的符号，用简短的话语反复强调产品的性能、服务等。（1 1）有的旅游广告语意在传达一种历史文化，以文化）有的旅游广告语意在传达一种历史文化，以文化吸引游客吸引游客华夏古文明，山西好风光。（山西省旅游广告语

15、）金戈铁马三千年，碧水青山襄阳城。（襄阳旅游广告语）（2 2）有的旅游广告语生动活泼，以情感满足旅游者的）有的旅游广告语生动活泼，以情感满足旅游者的需求需求美丽三亚，浪漫天涯。（三亚旅游广告语）精彩湖南，浪漫潇湘。（湖南旅游广告语）（3 3）有的旅游广告语以产品为主题来吸引旅游者，从）有的旅游广告语以产品为主题来吸引旅游者，从而达到促销的目的而达到促销的目的花格子呢和威士忌之乡。（苏格兰旅游广告语）（4 4）有的旅游广告语以旅游风景为特色，引起旅游者）有的旅游广告语以旅游风景为特色，引起旅游者的审美兴趣的审美兴趣塞上明珠，中国银川。（银川旅游广告语）千山之宗，万水之源。（西藏旅游广告语）4.4

16、.随文随文 随文又称附文，包括联系电话、地址以及购买产品的方法、获取服务的方法、特别需要说明的内容、必要的表格等，有的随文根据内容可以省略。广告标题与广告语的区别广告标题与广告语的区别 （1）按照科学的广告规律，诉求必须集中。一篇广告只能有一个主题，这个主题也只能由广告标题来表现，而不是靠广告语来表现。广告语一般只在做系列广告时使用，否则就是多余的信息，就会使一篇广告中出现两个主题。（2）广告语作为某一公司形象或产品观念化的宣传，往往是稳定的；而广告标题则会因商品或时间、地点的具体变化而变化。知知识识链链接接 （3）广告语在一篇广告中比较自由，是广告中的“王牌”,可以是广告文案中的一部分，也可

17、以脱离广告正文独立使用；但是广告标题却不能脱离广告文案，更不能脱离广告正文，移花接木，改头换面。（4）广告语在广告版面上的位置比较灵活，没有任何限制，而广告标题的位置却是固定的，作为广告文案的题目，它永远在广告正文的上方。应该说广告标题在报纸、杂志、路牌等广告中表现得更为明显些。知知识识链链接接 （3）旅游广告内容主要介绍产品的功能、服务范围等，必须以实际产品为出发点，夸大其词将误导消费者的选择意向，给企业带来不良影响。（2）旅游广告文案设计不能平庸，千篇一律，否则就不能引起消费者的注意。（3）旅游广告文案语言要精简，拖沓冗长的语句会使消费者反感。2046，你到不了；这个地方，你到不了；这个地

18、方,你到得了你到得了 这个洞和2046有关。每一天，当阳光从吴哥窟的塔顶一格一格移到那个洞的时候，秘密之门瞬间亮了起来，但是只攸而的时间，它又湮灭在阴影里面。阳光不停脚步，继续掠过一个个塔尖，直到消失在树影大地的尽头。一天复一天的移动中，阳光看到了什么？是洞里萨湖那千里波涛？是随时耕种随时都可以收获的沃土万顷？或者是那些战乱岁月里来不及掩盖的地雷？当然，一定会有数以千计的，在战争中缺失了身体或者是家人的人们，赶着水牛，骑着摩托，开着20年前流行的汽车，在棕榈林下的泥泞道路上奔驰着。示例示例 阳光应该记得 1 000 年来，从未停止仰望它的大小吴哥窟，曾经它们亦如日光般灿烂，但它们也如同2046

19、的秘密一般无迹消失，幸好它们又出现在日光之下，但出现未必是幸运，景仰、膜拜随之而来，贪婪、阴谋亦紧随其后。2046，洞边的小苗定已参天，那洞中的秘密，不再有人提起 也许早点去，那树可能会告诉你一些什么。广告语：神秘之旅，就在柬埔寨。随文（略）示例示例标题：标题：广告标题是广告的主旨所在，主要在于吸引消费者的目光，引导广告标题是广告的主旨所在，主要在于吸引消费者的目光，引导其继续了解下文。其继续了解下文。正文：正文：广告正文是对产品及服务作详细的介绍，以此增加消费者对产品广告正文是对产品及服务作详细的介绍，以此增加消费者对产品的了解。的了解。广告语：广告语：广告语是广告中标志性的符号，它用重复性

20、的简短口广告语是广告中标志性的符号，它用重复性的简短口号号 来表明产品的性能、服务等。来表明产品的性能、服务等。随文：（略）随文：（略）模板模板 旅游专题活动策划书是指：在旅游领域召开新闻发布会、庆典活动、社会赞助活动、节日庆祝活动等，为突出一个主题、达到一个目的而制订的行动计划方案。3.3.语言简练语言简练1.1.主题单一主题单一2.2.条理清晰条理清晰 4策划内容策划内容 3 3策划主题策划主题 1 1策划名称策划名称 2 2策划背景策划背景 旅游专题活动的前期准备要经过调查研究，认真分析形势，周密安排，才能为写好策划书奠定基础。（1）旅游专题活动策划书的全部进程安排得是否科学、缜密，尤其

21、是细节部分是否周详都很重要，另外，策划书的逻辑要严密，上下文要浑然一体。（2）旅游专题活动策划书是预先设计好的内容，因此不可缺少预测的部分以及针对突发事件所采取的相应措施。（3）招标投标是指在工程建设项目、服务项目、商品订购等交易活动中，由项目采购方作为招标方，通过发布招标公告，公布招标方的条件、要求，由投标人竞投，依照有关规定选中中标人的活动。招标投标是国际上广泛采用的一种贸易方式。效益型效益型1.2.3.4.保密性保密性真实性真实性公开性公开性 1 1标题标题 2 2正文正文 3 3结尾结尾标题：直接写文种名称，如“招标邀请函”。称谓：写邀请单位的名称。正文：写明招标的名称、目的、依据及招

22、标的事项。落款：招标单位的名称、地址、联系人、电话等。1.1.标题标题3.3.落款落款2.2.正文正文 4 4落款落款 3 3 正文正文2.2.主送单主送单位位 1 1标题标题 山西省王莽岭景区旅游战略发展规划编制项目投标书（标函）山西省王莽岭景区旅游战略发展规划编制项目投标书（标函）山西省陵川县旅游局：山西兰花王莽岭旅游开发有限公司：我方已全面阅读和研究了山西省王莽岭景区旅游战略发展规划设计项目招标文件，现经我方认真分析研究，同意接受招标文件的全部条件并按此确定本设计项目投标的各项要约内容，以及遵照对招标人提供的资料严格保密原则，以本投标文件向你方发包的全部内容进行投标。总投标报价人民币为

23、元（大写：）。设计总负责人为 。我方将严格按照有关景区规划招标投标法规及招标文件的规定参加 投标，并理解贵方对开标结果没有解释的义务。如由我方中标，将在接到你方发出的中标通知书后按中标通知书、招标文件和本投标文件的约定与你方签订设计合同，履行规定的一切责任和义务。本投标文件自投标截止时间起90天有效期内，全部条款内容对我方具有约束力。投标人(盖章)：（单位全称）法定代表人(盖章)：被授权人（签字）：联系地址：邮编：联系人：电话：年月日 附：投标书（标函）内容 表1.投标单位基本情况表（略）表2.近五年承担旅游规划业绩（略）表3.拟派项目设计人员表（略）表4.项目规划设计人员资格审核表（略）表5

24、.规划工作计划（略）其他 （1）投标单位的工商营业执照副本原件复印件，加盖本单位公章真迹（公章复印无效）。（2）投标单位的旅游规划资质证书原件复印件，加盖本单位公章真迹（公章复印无效），本次招标不接受借用外单位资质投标人。（3）项目主持人简历（A4格式文本，下同），近五年来主持的山岳型旅游区、休闲度假型旅游区等方面旅游规划策划的主要作品文本及专家组评审意见原件复印件，加盖本单位公章真迹（公章复印无效）。（4）国际顾问专家简历文本。（1 1）实事求是，切实可行。招标投标属于一种贸易行为，都受到国家相关法律的保护和约束，因此在书写旅游招标投标文书时必须坚持从实际出发，实事求是的原则，不容粗疏延误。（2 2）文字简洁，内容周密。旅游招标投标文书是实用型很强的一种文体，因而在语言表达上应力求准确、简要。对文书中各项内容的表达进行严格的检查，做到严谨周密，完备无疑。