数位行销企划架构课件.ppt

1、數位行銷企劃架構數位行銷企劃架構 1.定義參與者寫真與目標 2.建構數位平台 3.擬定傳播管道組合計畫及發揮創意 4.打造知名度與影響力 5.資料的規劃、分析及優化數位行銷的十二個原則數位行銷企劃步驟第一階段 1.消費者參與參與者寫真和目標第二階段2.參與與互動3.可尋址媒體4.時間位移5.消費者創作確認平台媒體組合與創意概念內容規劃(企業提供)內容規劃(消費者提供)第三階段6.主動訂閱及分享行銷7.新媒體計畫8.數位影響9.統合行銷傳遞訊息及病毒計畫數位人氣計劃數位影響計劃媒體統合計劃第四階段10.善用資料11.即時衡量12.優化資料計劃分析計劃優化計劃定義參與者寫真與目標更加強調消費者如何

2、以參與者身分和行銷人互動What is participants insight?What is my major goal?參與者寫真與目標圖11.1數位行銷企劃的第一階段消費者與顧客必須以參與者身分，主動和行銷人互動連結。參與者包括創作者、貢獻者與評論人，而不該只是被動的旁觀者或行銷目標。數位行銷原則1定義參與者寫真(participant print)期待消費者如何以回覆者、參與者、發起人的角色採取行動。如何與消費者持久的的互動連結。定義參與者寫真考量重點基本資料數位檔案 個別檔案資料來源數位使用習慣內容使用偏好消費者自創內容檔案範例老鷹運動用品的參與者寫真領域重點重點或洞悉基本檔案總體

3、使用者的基本組成及潛在趨勢老鷹公司消費者宰業餘體育活動參與度高，對特賣持正面態度，調查中顯示這群寧願有運動經驗，而不是降價。基本檔案 參與者心理構面老鷹公司的典型消費者期待自己是最好挑戰者，使用者喜歡極限運動及比較傳統的體育活動。數位檔案 數位使用習慣現今老鷹公司參與者與十分擅於使用網路90%每天使用網路及email，95%有手機，75%擁有MP3播放器。有趣的是，79%的人表示自己每天閱讀一篇Blog。領域重點重點或洞悉數位檔案內容消費者偏好老鷹公司參與者喜愛體育節目，而且比一般成年消費者參加更多時況體育活動。在網路上，他們偏好重點的體育網站，但也喜歡EA的體育遊戲。另外有超過半數的人表示曾

4、觀看一般的體育部落格，20%定期造訪競廠商的網站尋找資料。數位檔案消費者自創內容檔案56%餐與夢幻運動聯盟的網路遊戲，此外，30%在第二人生有創造體育相關的人物，35%老鷹公司的參與者擁有部落格。個別檔案現今的高價值消費者在105萬客戶資料庫中，有30萬客戶在過去六個月內有購買老鷹公司的產品，老鷹公司有找出貢獻76%銷售的10萬用戶，整理出電子郵件名單可發布數位訊息。制定目標客戶品牌的曝光量產品知識與教育新產品導入提升顧客服務詳細的參與者資料庫企業公關報導及影響消費者內在洞悉即回應啟動銷售範例老鷹運動用品的目標 在企劃案推出的頭兩年經由數位行銷 得到30萬個新參與者。在12個月內，將參與老鷹運

5、動用品贊助 活動的現有顧客群擴大25%。老鷹運動運品在創新、年輕化及最酷炫等 三項品牌特性評分上高出其他競爭30%。建構數位平台完整的數位資產及相關數位內容參與者寫真與目標圖12.1 數位行銷企劃的第二階段數位平台主張數位工具及創意概念內容概要（由企業提供）內容概要（由消費者創造）數位行銷原則2行銷人必須跳脫以廣度和接觸次數；衡量行銷效益的傳統思維。成功的數位行銷必須持續和消費者互動，而這有賴於良好的企劃，以及針對這平台為何值得消費者；花時間留意提出明確主張。建構數位平台考量重點考慮使用情境的相關性(賣尿布育嬰情境與需求)和競爭者的區隔(確認平台主張確實反應平台內容)個人化交易任務科技的角色運

6、用市場實際用途範例老鷹運動用品的數位平台主張建立協助運動員提高個人運動成效的平台。這個平台除了運動資訊，也提供工具，協助運動員監控個人的表現。運動員如果有心在某運動名列前茅，這個平台就是他必定造訪的終點站。數位行銷原則3行銷人必須進一步釐清，什麼樣的傳播管道組合才能符合行銷需要。發展數位創意亦須切合參與者的喜好與需求，使其透過數位行銷活動潛移默化。擬定傳播管道組合計畫及發揮創意考量重點傳播管道洞悉傳播管道的資料參與者旅程傳播管道衡量機制範例老鷹運動用品的數位傳播管道怎何計畫媒體種類於客戶旅程中所欲達成目的衡量機制網站召募新會員並持續與顧客溝通，尤其是和參與者自身運動相關的活動。品牌知名度、蒐集

7、顧客新數據資料(生活型態資料)、註冊以追蹤其運動相關活動的會員數目手機促使老鷹運動用品參與者採取行動老鷹運動品牌贊助活動的回應數以及參與率運動部落格新顧客招募及既有顧客維護參與者閱讀部落格文章比率發揮創意首要之務決定平台呈現內容，包括主題、創意設計、功能。突出的創意點子彰顯品牌重視風格與調性善用直覺留意功能性數位行銷原則4數位行銷內的內容將愈來愈不受限於；特定的傳送機制，傳播管道或實體界限。所有的數位行銷人皆須致力發展高品質的相關內容，以持續吸引參與者興趣。行銷內容的規劃(企業提供)考量重點主要內容類別目的及利益動態或靜態內容的來源和維護範例老鷹運動用品的數位傳播管道怎何計畫老鷹運動品牌訂出行

8、銷內容兩大重點主要內容目的與參與者利益動態或靜態、頻率行銷內容來源當地體育活動告知老鷹運動用品消費者各地體育活動動態內容當地體育協會籌備活動機構體育相關資訊參與者訓練運動用藥競爭者訊息動靜皆有一般訊息靜態新訊息動態體育機構訓練機構運動性醫學期刊數位行銷原則5消費者會觸發、引導更多參與者和行銷人之間的互動，大部分內容將來自消費者，行銷人的角色在於如何嘉獎、鼓勵消費創造品牌相關內容。行銷內容的規劃(消費者創造)考量重點內容種類工具激勵及推銷和平台主張連結平台主張選擇傳播管道組合發揮創意規劃內容(由企業提供)規劃內容(由消費者自創)根據平台主張選擇傳播管道組合配合參與者設計合宜的風格的外觀，以實現平

9、台主張留意所提供或創造的內容，必須使用平台發揮功效根據平台主張設定主題，讓消費者成為創作者及參與者範例老鷹運動用品的行銷內容規劃(消費者創作)內容種類工具激勵與促銷和平台主張的連結1.利用檔案 記錄個人 運動資料運動紀錄軟體透過手機、網站每天記錄運動以圖表呈現，幫助提升運動表現2.錄製參與 體育活動 的影片方便上傳參與者或動影片的軟體促銷活動，鼓勵參與者貢獻影片鼓勵參與者秀出如何參與體育活動3.透過個人 部落格，發表參與 者提升運 動表現的 秘訣網站部落格工具鼓勵參與者發表如何在某項運動領域提昇表現網友透過其他運動員分享其他訓練與秘訣，獲得最好的建議數位行銷原則6傳遞行銷訊息時，接受者必須出自

10、自願，並且要根據參與者的偏好調整內容。透過社交網站，消費者會像散播病毒般地互相分享資訊，許多企業日漸希望藉由這樣的管道收到可觀的成效。訊息傳遞與病毒式傳播計畫參與者寫真與目標圖13.1 數位行銷企劃的第三階段統合影響力知名度訊息傳達與病毒式行銷打造知名度與影響力考量重點傳遞訊息出自參與者的自願傳遞訊息的目的明確區隔市場拿捏洽當的頻率掌握數位傳播管道的偏好範例老鷹運動用品的訊息傳遞計畫區塊目的內容頻率高價值客戶群促使首度參與寄送電子邀請函，提供活動特區與抽獎活動活動發生時高價值客戶群增加忠誠度寄送電子邀請函，前100位參加只有好禮相送活動發生時網站新註冊者歡迎新註冊者，並邀請參加活動寄送邀信函，

11、讓參加選擇接受老鷹贊助活動通知申請後一週內所以已經自願申請收到訊息者提供參加者加強運動成效資訊運動藥品通知，並加與連結更深層討論出現新資訊時病毒式傳播拉-推-分享的價值鏈行銷人員主要參與者次要參與者分享推拉推拉範例老鷹運動用品的病毒式傳播計畫內容與形式目的與作用即時的病毒式傳播可能成為最好的你影片。內容提到老鷹運動運品講解正確運動秘訣的五段系列短片提供有關運動表現重點訊息，並鼓勵客戶更加強運動寄送給五位朋友，即可得到參加活動入場卷數位活動月曆鼓勵參與者善用這份數位活動日曆，隨時查詢活動資訊寄送給五位朋友，即可得到參加老鷹活動的門票運動影片精采片段建立老鷹贊助的極限運動活動的興趣及知識告訴五位可

12、能對活動有興趣的朋友，並且抽獎送出五張入場卷數位行銷原則7行銷人必須了解廣大、多元的傳播管道新選擇，其中包含許多付費機制。網路搜尋也將在數位行銷中扮演關鍵角色。老鷹數位知名度計畫形式網站或數位頻道角色主要數據展示ESPN.COM廣告通路-各種不同網站登上許多網路廣告版以建立在極限運動品牌形象老鷹網站點閱率搜尋亞洲與歐洲的Google關鍵字假日特惠。年度五折優惠點入購買指數相關團體E市場上活動與網路的主要夥伴老鷹網站點閱率贊助/接洽後單位極限運動的新電動遊戲在主標或封面上顯示老鷹招牌及特別促銷活動經由點閱而參加促銷活動比例數位行銷原則8對於新聞事件，消費者的反應永遠比企業來的快。因此，在網路世界

13、中不要嘗試駕馭新聞。數位行銷人應該致力於利用手邊可能的媒介與大眾對話。試著去影響話題，而不是命令別人該怎麼說。數位影響計劃考量重點識別具關鍵影響力的通路與行動企業溝通和部落格政策速度語氣透視警告品牌粉絲數位影響素材網路監看計畫危機處理計畫老鷹運動用品數位影響計畫影響傳播管道通路/目標群眾內容頻率極限運動與運動表演的部落格老鷹活動中的高級會員參加部落格中幾項重要討論每日老鷹部落格跑步的男人提供對公司內部的一些想法，以及有關老鷹運動用品贊助的極限運動活動的內部資訊每日品牌粉絲部落格提供使用老鷹運動用品的極限運動狂熱者影音部落格每周監控計畫許多有關極限運動的議題、關鍵字、表現進步及運動相關藥品持續危

14、機處理計畫老鷹的關鍵器材如何達到運動安全和使用合法的運動表現強化技術的立場需要時數位行銷原則9目前現有的整合行銷傳播方式並不足夠。行銷人需要更豐富且具有深度的手法來連結實體和數位接觸點。除此之外，他們還需要將注意力由整合品牌形象轉移至每個消費者經驗的統合。妥善利用每位顧客的資料，能使行銷人與顧客進行持續的對話。傳播管道通路統合計畫考量重點整合實體與數位通路數位平台電話中心電話中心活動活動顧客關顧客關係管理係管理計畫計畫廣告廣告包裝包裝促銷促銷傳播管道通路利用關鍵行銷特性的整合傳播管道品牌屬性數位管道傳統傳播管道注意力及品牌一致性品牌連結(互動與資料蒐集)(大量曝光，興趣與導向網站)範例老鷹運動

15、用品的傳播管道統合計畫1.整合實體與數位通路2.整合內容3.統一數位化在聖誕節和新年兩個檔期中，每一筆消費都可以再登入 公司網站換取贈品年終時，每個鞋盒提供獨立序號，可讓參與者登錄老鷹網頁或行動網頁，利用序號累積點數兌換公司舉辦的體育活動票卷老鷹運動品牌將贊助全世界性極限運動錦標賽，這將成活動內容主題，也將老鷹運動運品為品牌，替錦標賽架設網站，提供詳細資料與訣竅，同時重要比分也記錄在網頁上；世界錦標賽程也會在網站上，讓消費者關賽更為容易老鷹運動用品的數位統合，把會員的運動資料，透過數位接觸點，參與者可以更新運動資料，每當接受新資訊，資訊會依個人資料與運動程度提供客製化訊息。參與者寫真與目標資料

16、的規劃、分析及優化優化優化分析分析衡量衡量關鍵績效指標關鍵績效指標資料資料圖表14.1 數位行銷企劃的第四階段數位行銷原則10資料為行銷的命脈，也是有效使用可尋址通路的關鍵。好的資料規劃會是數位行銷的企劃的核心，行銷人將利用這些資料來更詳細地描繪出消費者的心理及行為特徵。資料規劃考量重點資料的類型 主動提供的資料(個人)行為資料(個人)資料規劃的產生 主要資料組合 權限限制 個人化資料主動提供的資料(總和)行為資料(總和)資料蒐集機制資料準確性範例老鷹運動用品的資料規劃要旨資料或資料來源主要資料設定姓名 最喜愛的極限運動會員資料細項個人化商品與購買紀錄權限資料電子信箱與手機號碼願意接收相關訊息

17、訊息傳遞平台偏好-手機或e-mail參與者分群與個人化資料最喜愛的極限運動 運動興趣參與老鷹運動用品贊助活動到場紀錄資料蒐集會元註冊 成績改進工具個人練習概況 資料保密自我提升練習檔案產品客製化的資料再驗證與電子商務 互動數位行銷原則11根據歷史資料所採用的事後所見方式來決定行銷方式是不足夠的，行銷人要利用即時的資料分析來做出迅速，不斷且根據實際情況來修正數位行銷企劃活動。分析計畫考量重點連結目標及關鍵績效指標衡量分析範例老鷹運動用品的分析計畫分析分析衡量衡量關鍵績效關鍵績效指標指標資料資料1.傳播管道選擇導致每月顧客成長率的結果2.網站訊息對於男女比例的影響3.網站內容對於每季顧客成長的影響

18、1.每月顧客成長率2.男女顧客比例3.每季顧客成長率新顧客成長率以下的圖示總結了關鍵績效指標、衡量方法與分析的直接關聯。它表達出本書所舉之範例老鷹運動用品的關鍵績效指標（新消費者成長率）。針對這些策略，可整理出三個策略與三個分析點。數位行銷原則12經由可尋址通路，在行銷組合中的所有要素都可被衡量；並優化以達到持續不斷的改進。數位行銷企劃將行銷進化更可衡量行銷。老鷹運動用品的優化計畫優化優化分析分析衡量衡量關鍵績效關鍵績效指標指標資料資料1.傳播管道選擇導致每月顧客成長率的結果2.網站訊息對於男女比例的影響3.網站內容對於每季顧客成長的影響1.每月顧客成長率2.男女顧客比例3.每季顧客成長率新顧客成長率1.優化傳播管道選擇以改善每月顧客成長率2.優化對男性/女性的網站訊息3.優化網站內容與設計以提高每季成長表現典型的優化方式搜尋引擎優化付費版位優化執行前之創意及訊息傳遞優化網站優化專案表現優化小結參與者寫真與目標優化優化分析分析衡量衡量關鍵績效指標關鍵績效指標資料資料圖表14.5 數位行銷企劃的具體步驟影響知名度訊息傳遞與病毒式傳播傳播管道組合與創意概念內容概要（企業提供）內容概要（消費者自製）數位行銷企劃的十個致命錯誤冗長的註冊流程資料缺乏管理計畫有吃料卻無分析嘩眾取寵忽略知名度計畫忽視搜尋行銷的重要性缺乏實用性垃圾郵件參與者涉入的機會太少換湯不換藥