公司营销战略咨询报告-课件.ppt
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1、 1奥康集团有限公司营销战略咨询报告 2奥康营销战略总结v通过系统化的品牌管理提升品牌形象v在解决产品物流的基础上将主要精力和资源集中于渠道建设和管理上v依靠终端的专业服务争夺市场的制高点 3导读营销概况竞争分析资源与能力分析外部分析 内部分析品牌营销策略多品牌战略环境与行业分析SWOT分析 战略规划远景营销目标战略思路市场与消费者分析 营销组织、执行与控制营销系统整合销售队伍建设营销计划与控制奥康品牌营销策略美丽佳人营销策略康龙品牌营销策略渠道管理提升 4导 读 竞争分析外部分析 内部分析 品牌营 销策略环境与行业分析 战略规划市场与消费者分析 营销组织、执行与控制 5我国皮鞋业年产量居世界
2、首位,但近几年增长趋缓0.313.524.725.121.923.62105101520253019651978198819971998199920002001产量(亿双)年份19652019年我国皮鞋产量资料来源:中国皮革工业协会2019年皮鞋产量占全球皮鞋总产量的40,出口8亿多双,创汇亿美元,成为世界皮鞋最大的加工厂。居民的消费重心逐步向皮鞋转移,在“四鞋”(皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋)中,皮鞋的比重由原来的上升到;国内制鞋企业仍以生产中低档产品为主,中低档产品比重达以上;6皮鞋业供过于求的矛盾日益突出,业内竞争已进入白热化阶段,皮鞋行业正步入买方市场、微利时代q行业集中度较低:行业集中度
3、较低:中低档皮鞋的生产企业数以万计,同时劳动成本上涨,成品价格一降再降,业内正全面上演一场生存竞争的“战役”。进入壁垒较低进入壁垒较低:皮鞋业属劳动密集型产业,以手工制造为主,低进入壁垒决定了竞争强度比其它行业大。生产能力过剩:生产能力过剩:行业内近年来过度投资,导致生产能力已经大大超过市场容量,大多鞋企开工率不足。q价格合理回归:价格合理回归:全国皮鞋积压严重,原有的价格整体“虚高”的现象将会被扭转,皮鞋价格逐步向合理价格回归,行业平均利润率的下降,超额利润时代已结束,步入一个高竞争的微利时代。7国内皮鞋核心品质与国际水平相比还有相当大的差距,对附加品质的提高没有给予足够重视指产品本身以外,
4、但对产品消费使用有影响的因素所能达到的一种满足程度,如各种服务、品牌、产品的性能价格比、产品使用信息反馈、广告宣传、保证程度等指产品以及产品有关的形式能给消费者提供的审美、象征功能的满足程度,主要是产品造型、包装造型、商标造型和产品专卖场所的装饰设计等。在造型中又包括款式(结构式样)、色彩、材质、工艺美感、图案等造型要素能给消费者提供的功能与效能的满足程度,对皮鞋产品,主要指鞋靴结构设计是否合理、材料(质地)质量如何、工艺加工是否符合要求和穿着是否舒适一般因素一般因素核心品质附加品质形象品质现代产品质量涵义产品的核心品质仍然没有解决,并成为成本竞争的关键目前皮鞋竞争的焦点和新产品的开发实质主要
5、是集中在形象品质上,亦即产品造型设计上在产品核心品质和形象品质同质化的条件下,提高附加品质是创造该产品高附加值增强竞争力的主要手段101家胶粘皮鞋企业抽样合格率71.4%44.4%56.8%0%10%20%30%40%50%60%70%80%生产领域批发市场零售市场2019年国家技术监督部门对国内家胶粘皮鞋生产企业的种产品进行抽查的结果 8领先企业开始注重品牌意识和品牌战略的实施产品竞争力企业竞争力产业竞争力高市场占有率超平均利润率品牌战略的制定品牌战略的执行品牌管理的组织保障品牌管理的制度保障体现方面衡量指标获取途径价值体现能够持续不断地创造新价值和稳定其产品的市场价格,使企业获得超额利润
6、9一级市场商业格局被打破国际零售企业大量涌入大量的港台、日本、新加坡、欧美零售企业在国内兴办大型零售综合商场全国现已大约有80多家外资或合资商场,大多是所在城市零售行业的排头兵国际品牌拥有进入优势国际品牌大多与这些零售资本有着地域、文化、品牌定位、营销理念等方面千丝万缕的联系,得天时、地利之势一级市场零售业重新“洗牌”,国内制鞋业的销售主渠道国有综合商场沦为二流商场,几乎全面让出了高档商 品 的 竞 争 权,“谁得国有大商场谁得天下”的商业格局被彻底打破国内品牌如何应对引进品牌?提升品牌?渠道创新?改变渠道管理模式?国内零售业格局正在发生的变化对皮鞋销售冲击很大 10WTO的加入将对皮鞋业的发
7、展带来深刻的影响贸易壁垒大大减少,一些国家进口配额限制将被取消,出口成本降低,在国际市场上更具竞争力地,有利于全方位拓展产品的国际市场。出口直接受益内销高档皮鞋受冲击最大 进口关税进一步降低(2019年降到10),进口鞋价大跌,大批西班牙、意大利中档皮鞋进入我国高档鞋市场,对国产高档鞋的冲击将非常明显和十分严重进口原材料成本下降 关税的降低使企业能以较低成本根据生产需要,平等地在世界范围内选购原料、辅料、化工材料和机械设备等能更全面地掌握世界鞋业信息,实现全球信息、技术、人才资源与国内的成本、市场优势相整合,推动国内制鞋企业构筑面向国际市场的核心竞争力国际高质量的产品,先进的技术和管理以及理念
8、在给企业增加压力的同时,也将带来动力,促进企业经营理念的转变以及机制的转换全面与国际接轨 一些产量较小、经济实力薄弱的手工作坊式小厂将被大厂购并,企业资产重组的力度和广泛性将增大产业结构调整加快国际鞋业资本进入,“销地产”变成“产地销”,丰富的国际化营销经验与低廉的本土化劳动力成本相结合,会形成巨大的成本优势、速度优势和技术优势,导致市场竞争的加剧国内竞争加剧 11导 读 竞争分析外部分析 内部分析 品牌营销策略环境与行业分析 战略规划市场与消费者分析 营销组织、执行与控制 12我国城镇居民人均皮鞋消费量仍比较低,随着收入的增加,人均皮鞋消费量将增加,市场潜力巨大00.10.20.30.40.
9、50.60.70.80.919851990199519961997199819992000城镇居民家庭平均每人全年购买的皮鞋数量 单位:双资料来源:中国统计年鉴 0.20.30.40.50.60.70.80.911.11.219961997199819992000最低收入户困难户低收入户中等偏下户中等收入户中等偏上户高收入户最高收入户单位:双按收入等级划分城镇居民家庭平均每人全年购买皮鞋数量美国人均年皮鞋消费量为23双 13国内皮鞋市场消费目前仍以中低档为主低档中档高档25%70%5%国内市场容量分布主要特点分析市场容量大,但竞争激烈,大量作坊式小厂参与竞争毛利率低,靠规模出效益销量集中在C类
10、市场消费者对价格较敏感,对品牌的关注度不高竞争集中在国内十多家名牌鞋企毛利率较高,主要依靠综合能力(产品、营销、品牌等)取胜销量集中在B类市场消费者对质量、款式的关注度较高,对价格仍然敏感市场容量小,加入WTO后,国际品牌的进入将会导致竞争日益激烈毛利率极高,品牌、款式是致胜关键销量集中在A类市场消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高 14人们需求层次会随着收入水平的提高而升级,从而影响购买行为 满足基本使用 要求结实、耐穿 价格主导生理需要安全需要关怀需要成就需要尊重需要八十年代八十年代九十年代九十年代当前当前 追求美观 注重质量 实用消费需求 穿着舒适 款式时尚化 个性化设计 精神文化
11、需求 关注健康 品牌价值 15皮鞋消费中品牌影响终端的选择,并作为质量和品位的保证;皮鞋款式是影响购买的决定因素一般新产品的生命周期长,仿制存在壁垒(技术、时间、法律),企业的投入收回有保证成熟的、非同质化的产品市场,影响消费者消费行为的首先是品牌鞋类新产品的生命周期短,仿制不存在壁垒(技术、时间、法律),企业产品开发投入的收回难有保证在鞋类产品市场,影响消费者消费行为的因素中,品牌的作用不如产品款式等明显皮鞋作为非核心产品,须与服装相搭配,因此终端销售中提供皮鞋作为非核心产品,须与服装相搭配,因此终端销售中提供相关的服务有助于提高皮鞋的附加品质,有利于增加销售相关的服务有助于提高皮鞋的附加品
12、质,有利于增加销售 16消费者鞋类品牌消费行为分析品牌形象广告和公关活动,扩大品牌知晓的人群规模和新的目标消费群体品牌知晓的人群规模和新的目标消费群体;品牌提示广告和公关活动,使消费者注意和了解品牌,提高消费者对品牌的信任度品牌的信任度;产品促销广告和促销活动产品促销广告和促销活动提高消费者购买兴趣和购买冲动;终端拦截和卖场氛围营造终端拦截和卖场氛围营造使消费者完成购买活动;良好的质量和售后服务有助于品牌美誉度的积累品牌美誉度的积累,并形成消费者再次购买的拉动力。知道awareness购买action吸引attractive注意attention 4A动线品牌广告公关宣传品牌广告公关宣传产品促
13、销广告促销活动终端拦截卖场氛围营造鞋类消鞋类消费特点费特点消费者以品牌与价格定位来选择终端;广告帮助消费者选择而不是增加消费;产品款式和风格在其现场购买决定中起主要作用;产品质量、销售服务、广告对提高品牌忠诚度、形成重复购买起主要作用;鞋类消费与服饰消费类似,消费者的群体认同性对品牌的选择起较大作用;17当前皮鞋消费变化趋势v产品变化产品变化消费由低档向中、高档发展,消费者更注重鞋的款式、用料、做工、质量和价格款式变化很快,用料考究,更新期缩短,皮鞋已成为服装配套的主要鞋种鞋的品种结构变化越来越大,逐步向舒适、美观、新颖方向发展,性能好的舒适面料将成为皮革开发的方向v区域变化区域变化销售重心将
14、由原来的城市扩向农村,销售旺季将不再明显随着资讯传递的加快,消费者的品味将日趋国际化,鞋类零售地区性差异将会逐步减少 18未来皮鞋消费发展趋势将呈现五大特点功能消费细化消费审美化消费个性化消费时尚化新功能鞋消费增加 不同的穿着用途和不同的场合,人们会选择穿不同的鞋未来休闲鞋(包括运动鞋)和越来越时装化和个性化的女鞋将会有较大发展,休闲鞋的多功能,舒适性、审美性和个性化将成为发展趋势人们在消费鞋类产品时考虑的诸多因素中,款式是否满意将是首先考虑的因素,其次是穿着的舒适性,接着是质量、价格等因素人们正越来越看重鞋的审美价值及所带来的一种审美享受人性化消费会使人们感受到自我存在的价值以及所带来证明自
15、我的一种乐趣,在青年人中表现得尤为突出即消费流行化,主要表现在人们对鞋靴的楦型、结构式样、材质、色彩、图案、装饰工艺、装饰配件和新功能的不断追逐能给人们带来健康、轻松、娱乐、方便、实用等各种需求的新功能鞋类,如柔软和式样新颖的休闲鞋,防水皮鞋、防臭人造革鞋等科技含量高的功能鞋将会成为主流产品具 体 表 现 19导 读 竞争分析外部分析 内部分析 品牌策略环境与行业分析 战略规划消费者分析 营销组织、执行与控制 20品牌竞争国际化国内市场竞争呈现国际化对一些名牌而言,销售的不只是商品,而是服务、文化和享受。从卖场环境、商品挑选,到营业员气质、售后服务等,处处体现人性化、个性化、亲情化,让消费者获
16、得最大的享受。“订单就是命令”,“订单就是物流”,一切都要围绕订单转,快速迅捷地满足订单要求国际及港台品牌提倡“思维服务”的理念,也就是时时“思考消费者需要什么样的鞋子,如何将它做得更好!”,从而将服务观从售后提前到市场调研、开发设计上来。国际及港台品牌消费量剧增,尤其中高档皮鞋上,这些“海外品牌”展示出强劲的上升势头。美国、意大利等国家的知名品牌,正在组织力量搜集中国鞋业市场信息,按照中国人的脚型和喜好,设计鞋的款式,以一流的做工、合理的价格定位,抓紧抢滩中国市场,一些品牌甚至提出了“国际质量,国内价格”的口号。国际及港台品牌,具有丰厚的品牌底蕴和市场终端建设经验,在店铺装潢、样品陈列、饰物
17、点缀、营业员的气质与导购技巧、店铺管理、促销时间的选择与促销品的制作、货物配送与产销衔接等方面,都比国内制鞋业要高出一筹,给国内消费者带来全新的视觉、心理和文化冲击。终端竞争国际化服务竞争国际化 21从大型商场2019年和2019年上半年的销售情况看,各个品牌在不同的区域各有自己的优势 数据来源:全国重点大型商场皮鞋销售月度检测资料,为2019年(4月-12月),2019年(2月-4月)共12个月的数据 图中显示数据表示该品牌全年进入前三名的次数;图中面积的大小表示该品牌所占名次:1、2、3名 本次统计只计算前三名的排名情况;对于上榜次数相同的品牌按照其分别进入前三名的次数再进一次排名西北西南
18、中南华北东北华东 12 12 9 12 12 9森达百丽达芙妮 12 11 6 12 11 6森达富贵鸟哈森 12 9 6 12 9 6森达富贵鸟红蜻蜓 12 11 6 12 11 6科尔士达芙妮森达 12 11 4 12 11 4森达富贵鸟达芙妮 12 11 4 12 11 4森达百丽达芙妮奥康在该地区表现:2019年10月:第3名2019年11月:第2名奥康在该地区表现:2019年4月:第2名2019年6月:第3名2019年12月:第3名 22资料来源:调查访谈和分析主要竞争对手营销战略和渠道特征描述森达“一个轴心,四个强化,三个提高”,即以市场为轴心,强化新品开发、强化产销衔接、强化品牌
19、宣传、强化市场建设,提高森达美誉度、提高市场占有率、提高集团经济效益。实行国际化战略,国内和国外市场并重;开始多品牌经营,注重团体购买网络发达,覆盖面广,兼容多种产品,与主要渠道的合作关系好品牌形象好,消费者认可度高百丽以产品设计为龙头,实行多品牌、市场细分战略;重点控制产品款式和营销渠道,“哑铃型”业务战略比较成功品牌形象好,与商场谈判能力强;终端信息管理有优势对流行趋势把握准确,产品款式好,信息反馈速度快达芙妮采取产品集中战略,集中资源于女鞋;同时采取主副品牌策略,在达芙妮品牌之下推出4个系列产品,进行精耕细作有丰富的零售渠道管理经验网络成本低,控制能力强红蜻蜓以男鞋为核心,定位为中低档市
20、场,抢占地县级城市和农村市场销售区域广阔,以B、C类市场为主,目标人群规模大,终端卖场建设好终端销售气氛好,市场反应快公司战略描述网络优势网络特点 23主要竞争对手营销组合策略描述公司产品渠道结构区域森达男女鞋分流、风格分流、档次分流、市场分流等,以满足不同层次、不同地域的消费者需求。2019年森达全国建立了4个销售总公司、48个销售分公司并在2000多家综合商场开设了品牌专柜或专厅;同时有加盟专卖店1200余家网络覆盖区域全面,在全国省会城市、地级城市以及县级市都有销售终端以商场的专柜和专厅为主,目前专卖店建设加速,发展较快依靠传统优势,走大商场渠道销售区域覆盖面广零售主要依赖外部资源进行百
21、丽主要集中于女鞋,定位为中高档,并通过多品牌战略进行市场细分采取和代理商股份合作的形式在全国各地设立20余个分公司,辐射大陆全部省份的92个大中城市销售网络主要以省会城市和沿海发达地区的地级城市为主终端中以连锁经营的商场店中店和专柜为主。在部分地区采取多品牌共享终端模式和代理商风险共担通过缩短渠道,控制成本风险信息反馈速度快,可在全国调货物流优势明显达芙妮产品主要集中于女鞋,并细分为四大系列,定位为中低档女鞋2019年开始,通过的投入,在全国建立了十二家分公司和全新的、统一的专卖店。到目前为止,全国已有专卖店、专柜近1000家销售网络主要覆盖全国省会城市和沿海重点城市终端中以直控专卖店为主,联
22、销商场为辅产品集中于女鞋并形成多系列对目标区域重点开发销售主要依赖自身的分公司和终端红蜻蜓产品主要集中于男鞋,兼有部分女鞋,定位为中低档在全国设有大销售区域中心、个办事处、多家销售终端销售网络主要以地级城市和县级城市为主,兼顾农村市场终端以加盟专卖店和自营专卖店为主,同时对部分地区实行代理批发销售网络与产品定位匹配较好市场反应速度快终端能力和优势强终端特点资料来源:调查访谈和分析 24主要竞争对手广告和促销策略资料来源:调查访谈和分析品牌特 点森达广告促销季节性投入,大客户渠道等的公关促销有力;在换季进行对消费者进行终端促销;百丽广告较少,在款式设计优势的基础上,主要通过终端建设和终端促销提高
23、销售;达芙妮广告投入一般,主打品牌广告,注重销售现场,促销活动;红蜻蜓广告投入较多,分公司策划实施当地广告促销活动费用与经销商分担,终端建设投入多,促销广告频繁;25森达公司多品牌的定位资料来源:调查访谈和分析品牌定 位 特 点森达定位为中国本土的市场领导品牌、高中档品牌;“森达森达”表达了森达集团公司汇聚世界鞋文化,吸收全球制鞋成果,立志成为世界鞋业之集大成者,造福人类的企业理念百思图定位为中档女鞋好人缘森达集团面向大众推出的皮鞋品牌产品。“好人缘好人缘”皮鞋在辅助部位用优质的替代材料,采用意大利先进制鞋工艺,款式时尚,做工考究,舒适耐穿。价格定位于工薪阶层,但是承诺她的品质、款式和舒适性在
24、同价位皮鞋中最好那都乐森达集团和意大利FALCFALC(法尔卡)公司合作生产,以中国市场1-15年龄段的少年、儿童为主要消费对象的童鞋品牌法雷诺为代理的意大利皮鞋品牌,定位为高档男鞋梵诗蒂娜为代理的意大利皮鞋品牌,定位为高档女鞋 26百丽公司多品牌的定位资料来源:调查访谈和分析品牌定 位 特 点百丽定位为高档女鞋品牌,品牌个性端庄;思加图定位为大众化品牌;天美意(代理)定位为休闲、青春女性品牌;真美诗(关联公司)定位为中高档女鞋品牌,个性雅致、秀气;美丽宝(关联公司)定位为高档的品牌,目标人群小而集中;27达芙妮的品牌定位该系列是专为正式场合设计的时装类女鞋,以穿著舒适为诉求,强调高雅端庄。粉
25、领系列采用弹性材料和柔软度好的牛皮及配以柔软的大底,让浪漫主义与实用主义组成达芙妮最为和谐的音符。舒软系列鲜艳而跳跃的色彩,展现少女青春亮丽的特性。追求休闲时尚、随意大方的都市生活,青春派对便是最好的代言人。青春派对系列纯运动的体现,是“达芙妮”家族的新成员。跳跃的色彩,流线型的构造,防滑的底花是户外运动生活的必备。酷遛系列系 列特 点达芙妮资料来源:调查访谈和分析 28红蜻蜓的品牌定位定位为中档品牌(实际为中低档),以“从距离中寻求接近”为品牌个性;红蜻蜓定位为中高档品牌;作为红蜻蜓品牌向高端的延伸;红蜻王品 牌特 点资料来源:调查访谈和分析 29导 读 营销概况资源与能力分析外部分析 内部
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