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1、市场营销学概论（第二版）第1章 导论第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学与相关学科第3节 市场营销学的研究方法第4节 市场营销学在中国的发展第1节 市场营销学概述 市场的含义市场的含义 1、从多角度理解市场 某种产品的现实购买者与潜在购买者需求的总和 2、市场的构成要素人口人口购买力购买力购买购买欲望欲望 市场营销的含义市场营销的含义 市场营销是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。第1节 市场营销学概述宏观和微观两个层面1营销与销售或促销2其内涵是随营销实践而发展的3第1节 市场营销学概述 市场营销的核心概念市场营销的核心概念 1、价值与满意

2、顾客价值：价值 成本 顾客满意：产品效能 VS 顾客期望 2、交换与交易 交换：通过提供某种东西作为回报，从别人那里 取得所需物品 交易：买卖双方价值的交换。3、关系与网络 市场营销学市场营销学 性质：是一门以经济科学、行为科学、管理理论 和现代科学技术为基础、研究市场营销活 动及规律的综合性应用科学 研究对象：以满足消费者需求为中心的市场营销 活动过程及其规律 第1节 市场营销学概述第2节 市场营销学与相关学科市场营销学经济学其它学科心理学管理学社会学 经济学与市场营销学经济学与市场营销学 市场营销思想发展过程中，借鉴最多的是经济学的概念。一些早期的市场营销学者或者本身也是经济学家，或者大量

3、接受过经济学教育 （一）市场营销是重要的经济活动 （二）相关经济学科的贡献 （三）经济学概念对市场营销学的影响第第2节节 市场营销学与相关学科市场营销学与相关学科第2节 市场营销学与相关学科 心理学与市场营销学心理学与市场营销学 1、心理学各学派对市场营销学的贡献、心理学各学派对市场营销学的贡献 1879年创立的“结构主义”学派 1900年由约翰杜威（John Dewey）创立的“功能主义”学派 奥地利心理学家西格蒙德弗洛伊德创立的“精神分析”学派 2、心理学概念在市场营销领域的应用、心理学概念在市场营销领域的应用 第一类是有关动机的，在市场营销学中就是销售吸引力 第二类是引入市场营销学的心理

4、学概念，致力于解释消费者的学习过程。第三类概念与市场营销信息通过何种方式才能有效地传递到人们心中有关 3、心理学研究方法的贡献、心理学研究方法的贡献第2节 市场营销学与相关学科 社会学与市场营销学社会学与市场营销学 经济学家把人看作“经济人”，社会学家则认为人是社会人。人们采取行动不仅是为了经济利益，还出于自尊、情感、满足欲望、愉悦和非理性等原因 1、社会学家对市场营销学的贡献 2、社会学概念在市场营销学领域的应用社会学社会学概念应用概念应用组织市场分析市场预测新产品扩散渠道成员冲突消费者行为分析关系营销第2节 市场营销学与相关学科管理学与市场营销学管理学与市场营销学通过泰勒（Taylor）、

5、甘特（Gantt）、吉尔布雷斯（Gillbreth）的理论，科学管理理论得到了很大发展，它对市场营销的影响早就得到了公认。管理学引入市场营销领域的概念有：科学管理任务职能化管理科学方法简单化多样化标准化 第3节 市场营销学的研究方法1、产品研究方法2、职能研究方法3、机构研究方法4、管理研究方法 第4节 市场营销学在中国的发展启蒙与导入期1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念应用与实践阶段20世纪90年代，市场营销作为一种经营思想院校开设市场营销专业大量国外教材和论著被引进中国，

6、国内学者也编著大量教材和专著1978年正式引入中国内地1981年企业管理出版社出版市场学公开出版的第一本市场营销学教材部分院校将市场营销学列为正式课程原机械工业部主动推进市场营销观念普及和发展阶段1983年开始，改革开放步伐加快，企业对市场营销观念和活动重视1984年中国高等院校市场学教学研究会成立1991年，中国市场学会成立第3章 市场营销环境分析市场营销环境的含义与特点市场营销环境的含义与特点1节节市场营销宏观环境分析市场营销宏观环境分析2节节市场营销微观环境分析市场营销微观环境分析3节节对营销环境因素的识别与应对对营销环境因素的识别与应对4节节第1节 市场营销环境的含义与特点 一、市场营

7、销环境的含义一、市场营销环境的含义 科特勒：“市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。”市场营销环境指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。自然生态经济人口供应商企业营销中间商顾客竞争者社会公众科学技术社会文化政治法律 第1节 市场营销环境的含义与特点多多 变变 性性相相 关关 性性差差 异异 性性不不 可可 控控 性性客客 观观 性性市场营销环境的市场营销环境的 特点特点 第2节 市场营销宏观环境分析 市场营销宏观环境市场营销宏观环境 指那些给企业造成市场机会和环

8、境威胁的主要社会力量 人人口口环环境境人口数量与增长速度第2节 市场营销宏观环境分析1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.社会结构5.民族结构人口结构人口地理分布及其区间流动 第2节 市场营销宏观环境分析 经济环境经济环境1.消费者收入的变化2.消费者支出模式的变化3.消费者储蓄和信贷情况的变化直接直接经济经济因素因素间接经济因素间接经济因素1.经济发展水平2.经济体制3.地区发展状况4.城市化程度1.国民生产总值2.人均国民生产总值3.个人可支配收入4.个人可任意支配收入5.家庭收入总支出金额食物支出金额恩格尔系数影响消费者支出模式的因素：收入、家庭周期、家庭地点短期赊销分期付款购买住宅分

9、期付款购买昂贵消费品信用卡信贷 自然环境（物质环境）自然环境（物质环境）1、某些自然资源短缺或即将短缺 取之不尽用之不竭的资源 有限但可以更新的资源 有限但不能更新的资源 2、环境污染日益严重3、政府对自然资源管理的干预日益加强第2节 市场营销宏观环境分析 第2节 市场营销宏观环境分析 技术环境技术环境新技术引起的企业市场营销策略的变化新技术引起的企业市场营销策略的变化1新技术引起的企业经营管理的变化新技术引起的企业经营管理的变化2新技术对零售商业和购物习惯的影响新技术对零售商业和购物习惯的影响3 第2节 市场营销宏观环境分析v政治与法律环境政治与法律环境与企业市场营销有关的经济立法与企业市场

10、营销有关的经济立法1公众利益团体发展情况公众利益团体发展情况2 社会文化环境社会文化环境第2节 市场营销宏观环境分析 1、教育状况 2、宗教信仰 3、价值观念 4、消费习俗 5、审美观念 第3节 市场营销微观环境分析 市场营销微观环境市场营销微观环境 指构成企业营销系统的各个组成部分，包括企业本身、营销中介、竞争者、市场和公众。企业营销中介竞争者市场公众市场市场营销营销 第3节 市场营销微观环境分析 企业企业 企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层企业本身包括市场营销管理部门、其他职能部门和最高管理层 营销中介营销中介 供 应 商营销中间商中间商物流公司营销服务机构财务中介机构

11、 竞争者竞争者 本行业竞争者 替代品生产者 潜在加入者 原材料供应商 购买者第3节 市场营销微观环境分析 市场市场中间商市场政府市场生产者市场国际市场消费者市场市场市场第3节 市场营销微观环境分析 公众公众第3节 市场营销微观环境分析融资公众融资公众媒体公众媒体公众政府公众政府公众社团公众社团公众社区公众社区公众一般公众一般公众内部公众内部公众 第4节 对营销环境因素的识别与应对 一、环境威胁与市场营销机会一、环境威胁与市场营销机会市场环境市场环境市场营销机会：指对企业营销管理富有吸引力的而且具有竞争优势的领域或动向环境威胁：指环境中一种不利的发展趋势所形成的挑战，如果不采取果断的市场营销行动

12、，将损害企业的市场地位 第4节 对营销环境因素的识别与应对 二、分析市场营销环境的方法二、分析市场营销环境的方法出现威胁的可能性潜在的吸引力大小大小a.环境威胁矩阵图潜在的严重性成功的可能性大大小小b.市场机会矩阵图 环境分析结果环境分析结果第第4节节 对营销环境因素的识别与应对对营销环境因素的识别与应对机会机会威威胁胁高低理想业务成熟业务风险业务困难业务高低1、理想业务：高机会 低威胁2、风险业务：高机会 高威胁3、成熟业务：低机会 低威胁4、困难业务：低机会 高威胁 企业对机会和威胁的反应企业对机会和威胁的反应对机会的反应慎重地评估其质量对威胁的反应反抗、减轻、转移第4节 对营销环境因素的

13、识别与应对 第4章 消费者市场与购买行为分析消费者市场购买行为 1影响消费者购买行为的因素 2消费者购买行为与决策 3新产品扩散与采用 4第1节 消费者市场购买行为 一、消费者市场的含义一、消费者市场的含义 消费者市场是指个人或家庭为满足生活需要而购买或租用的产品或服务。是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的特点分散性 差异性 多变性 替代性 非专业性 消费者市场的特点第1节 消费者市场购买行为 二、消费者市场的购买对象二、消费者市场的购买对象按消费者的购买习惯分便利品选购品特殊品按商品的耐用程度和使用频率分耐用品非耐用品Text购买对象第1节 消费者市场购买行为 第2节 营销消费者购

14、买行为的因素文化亚文化社会阶层文化因素参照群体家庭社会角色和地位社会因素年龄性别职业经济状况个性自我概念个人因素动机知觉学习信念和态度心理因素 购买者 文化因素文化因素3社会阶层：指一个社会中具有相对同质性和持久性的群体，他们是按等级排列的，每一阶层成员有类似的价值观、兴趣爱好和行为规范。2亚文化：某一文化群体所属刺激群体的成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。民族宗教种群地理性别年龄1文化：是区分一个社会群体与另一个社会群体的主要因素，是人们通过学习区别于其他群体行为特征的集合。习得性观念性共享性实效性发展性第2节 营销消费者购买行为的因素 社会因素2、家庭家庭是社会的细胞，也是社会基本的小

15、给单位，家庭成员对消费者的购买行为起着直接和潜意识的影响。分为：丈夫决定型、妻子决定型、共同决定型、各自做主型3、社会角色与地位1、参照群体参照群体是指个人在形成其购买或消费决策时用以作为参照、比较的个人或群体回避群体拒绝群体否定的热望群体会员群体肯定的非所属所属成员的地位影响力第2节 营销消费者购买行为的因素 个人因素个人因素 1.年龄和性别 2.职业与经济状况 3.生活方式：指人们生活、花费时间和金钱的 方式的统称。个性：是一个人所特有的心理特征，它导致一个人对其所处环境 的相对一致和持续不断的反应。自我观念：指人们由于自身特性而进行自我认知的一种方法。第2节 营销消费者购买行为的因素 心

16、理因素心理因素一种驱使人满足需要、达到目的的内在动力，是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标动 机知觉是指感觉器官与大脑对刺激做出解释、分析和整合的创造性过程，它不仅取决于刺激物的特征，而且依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况知 觉选择性注意选择性曲解选择性记忆自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要第2节 营销消费者购买行为的因素 信念：指一个人对事物所持有的确定性看法态度：指一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的评价、感受和由此导致的行动倾向。信念和态度驱动力刺激物诱因反应强化学习学习是指生活过程中由于经验而引起的个人行为或行为潜能的持续性改变第2节

17、 营销消费者购买行为的因素 第3节 消费者购买行为与决策 购买决策的参与者购买决策的参与者使用者发起者影响者购买者决策者 消费者购买行为类型消费者购买行为类型习惯型购买行为 协调型购买行为小变换型购买行为 复杂型购买行为大低高购买参与程度品牌差异程度第3节 消费者购买行为与决策 消费者购买决策过程消费者购买决策过程引起需要收集信息决定购买购后感觉和行为评价方案信息来源：个人来源商业来源公共来源经验来源还受他人态度、意外情况影响1、产品属性 2、属性权重 3、品牌信念4、效用函数 5、评价模型S=f（E，P）S满意感；E产品期望；P产品可觉察性能若E=P，则消费者会满意；若EP，则消费者不满意；

18、若EP，则消费者会非常满意 第3节 消费者购买行为与决策 第4节 新产品的扩展与采用 新产品与创新新产品与创新观念的创新技术的创新产品的创新新近导入市场而被消费者认为比现有产品更为新颖的产品 新产品的扩散过程新产品的扩散过程图：创新扩散模型第4节 新产品的扩展与采用 社会系统特点：1.价值和规范 2.可变性 3.同质性创新特征连续创新：对消费者行为影响非常小的一种创新动态连续创新：指在一定程度上影响消费者生活方式的创新。非连续创新：指对消费者生活方式上作重大调整或改变，通常是由技术上的重大突破所引起的。第4节 新产品的扩展与采用 创新采用者特征创新采用者特征第4节 新产品的扩展与采用 新产品采

19、用过程：新产品采用过程：消费者从第一次听到一种产品到最后决定接受这种产 品的心理过程。证实阶段决策阶段说服阶段知晓阶段实施阶段第4节 新产品的扩展与采用 人际影响与口碑网络人际影响与口碑网络 怀特二世第一次强调人际影响重要性。1.信源可信度高 2.信息流方式是双向的 3.口碑信息更具有活力，更容易进入消费者的记忆 4.口碑信息受干扰的影响比较小 从人际关系角度或网络角度解释人际影响流传的模型1.口碑信息的特点2.口碑网络模型第4节 新产品的扩展与采用 告知他人（追随者）有关新产品的信息 提供建议以减轻别人的购买风险 向购买者提供积极的反馈或证实其决策 意见领袖交际广泛，同宣传媒体和各种交易中间

20、商联系紧密；意见领袖容易被接触，并有机会、有能力影响他人 具有较高于其追随者的社会经济地位，但不能高出太多，否则，二者就难以沟通 乐于创新，尤其当整个社会倡导革新时 3.意见领袖的作用意见领袖的特征第4节 新产品的扩展与采用 扩散理论及其在市场营销领域的应用扩散理论及其在市场营销领域的应用 创新扩散创新扩散 一种创新以一定的方式随时间在社会系统的各种成员间进行传播的过程 四要素：创新、传播渠道、时间、社会系统 扩散模型在营销领域的应用扩散模型在营销领域的应用第4节 新产品的扩展与采用 第5章 产业市场与购买行为分析产业市场的含义与特点1产业市场的购买行为2影响产业市场购买行为的因素3政府采购4

21、 第1节 产业市场的含义与特点 组织市场的构成 产业市场中间商市场政府市场组织市场是指所有为满足其各种需求而购买产品和服务的组织机构所构成的市场 产业市场的含义 产业市场是指为满足企业生产其他产品的需要而购买产品或服务的各种产业组织所形成的市场。农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等第1节 产业市场的含义与特点 产业市场的特点（一）（一）购买者的数量较少，购买规模大（二）（二）产业市场的购买者往往集中在少数地区（三）（三）产业市场的需求引致需求（四）（四）产业市场的需求是缺乏弹性的需求（五）（五）产业市场的需求是波动的需求（六）（六）专业人员购买（

22、七）（七）影响购买的人多（八）（八）直接购买（九）（九）多次的销售访问（十）（十）互相购买（十一）（十一）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品第1节 产业市场的含义与特点 第2节 产业市场的购买行为 产业市场购买决策的参与者 产业市场购买对象产业市场购买对象原材料主要设备附属设备零配件半成品消耗品第2节 产业市场的购买行为 产业市场购买的主要类型修正重构企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。全新采购企业第一次采购某种产业用品直接重购企业的采购部门根据过去和许多供应商打交道的经验，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新订购过去采购的同

23、类产业用品。第2节 产业市场的购买行为 o产业购买者的决策过程 在直接重购这种最简单的行为类型下，产业购买者购买过程的阶段最少；在修正重购情况下，购买过程的阶段多一些；在全新采购这种最复杂的情况下，购买过程的阶段最多，要经过八个阶段发现需要确定需要 说明需要 物色供应商绩效评估签订合约选择供应商征求建议第2节 产业市场的购买行为 第3节 影响产业市场购买行为的因素环境因素营销目标采购政策工作程序组织结构管理体制组织因素权威身份感染力说服力人际因素年龄教育职位性格风险意识个人因素购买者市场需要经济前景货币成本产品供应情况技术革新速度政治法律市场竞争趋势 第4节 政府采购 政府采购的基本概念与原则

24、采购人：是指使用财政性资金采购物资或者服务的国家机关、事业单位或者其他社会组织政府采购机构：是指政府设立的负责本级财政性资金的集中采购和招标组织工作的专门机构 招标代理机构：是指依法取得招标代理资格，从事招标代理业务的社会中介组织供应人：是指与采购人可能或者已经签订采购合同的供应商或者承包商 政府采购方式政府采购招标例外情况公开招标：按照采购主管部门规定的方式向社会发布招标公告，并有至少三家符合投标资格的供应人参加投标邀请招标：应当向三家以上的供应人发出投标邀请书，并至少有三家供应人参加投标第4节 政府采购 招标投标程序1、招标公告、招标邀请书及招标文件2、开标、评标与现场竞投3、签订采购合同

25、与支付价款4、监督检查第4节 政府采购 第7章 目标市场营销市场细分市场细分 1目标市场选择目标市场选择2市场定位市场定位 3 第1节 市场细分 市场细分的含义市场细分的含义 指按照消费欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。细分市场的作用细分市场的作用 有利于发现市场机会 有利于掌握目标市场的特点 有利于制定市场营销组合策略 有利于提高企业的竞争能力 市场细分依据市场细分依据市场细分依据消费者市场细分1.按地理变量细分2.按心理变量细分 a.社会阶层b.生活方式c.个性 1.性别2.年龄3.收入4.职业与教育程度5.家庭生命周期3.按人口变量细分4.按行为变量细分1.

26、购买时机2.追求利益3.使用者状况4.使用数量5.品牌忠诚度6.购买的准备阶段7.态度产业市场细分1.最终用户2.产品的最终用途3.顾客规模 第1节 市场细分 有效市场细分的标志有效市场细分的标志 第1节 市场细分 评估细分市场评估细分市场1.有一定的规模和发展潜力有一定的规模和发展潜力 要注意来自五方面的威胁(1)细分市场内激烈竞争的威胁(2)新竞争者的威胁(3)替代品的威胁(4)购买者讨价还价的能力加强的威胁(5)供应商讨价还价能力加强的威胁2.细分市场结构的吸引力细分市场结构的吸引力 3.符合企业目标和能力符合企业目标和能力 第2节 目标市场选择 目标市场的选择目标市场的选择 第2节 目

27、标市场选择市场集中化战略市场集中化战略1 1即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应某以单一的顾客群产品专业化战略产品专业化战略2 2指企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这种产品市场专业化战略市场专业化战略3 3指企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品。选择专业化战略选择专业化战略4 4指企业选取若干个具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和自愿的细分市场做为目标市场，其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。市场全面化战略市场全面化战略5 5指企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要。第2节 目标市场选择v目标市场战略无差异市场营销把整体市场看做一个大的目标市场，不

28、进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场把整体市场分成若干需要与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择部分细分市场组为目标市场，并为各目标市场制定不同的市场营销组合策略。企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上占较大的市场占有率。企业市场营销组合 市场细分市场1企业市场营销组合2细分市场2企业市场营销组合3细分市场3企业市场营销组合差异性市场营销集中性市场营销细分市场1细分市场2细分市场3企业市场营销组合1 第2节 目标市场选择 选择目标市场应注意的问题4.产品所处产品所处 生命周期生命周期3.市场同质性市场同质性 2.

29、产品同质性产品同质性 1.企业资源企业资源或实力或实力6.竞争者竞争者的数目的数目5.竞争者的竞争者的市场营销策市场营销策略略 第2节 目标市场选择第3节 市场定位 市场定位的含义 企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的依据v使用者定位使用者定位v顾客利益定位顾客利益定位v使用场合定位使用场合定位v竞争局势定位竞争局势定位市场定位的依据v产品特色定位产品特色定位 第3节 市场定位 市场定位的策略1.避强定位避开强有力的竞争对手，另辟蹊径，与对手错位竞争的方式。

30、2.对抗性定位与在市场上占据支配地位的亦即最强的竞争对手“对着干”。3.重新定位对销路少、市场反应差的产品进行二次定位 第3节 市场定位 市场定位的步骤1、确认本企业的竞争优势竞争对手的产品定位如何2、准确地选择相对竞争优势经营管理方面技术开发方面采购方面营销方面生产方面产品方面财务方面3、明确显示独特的竞争优势这一步骤的主要任务是企业要通过一系列的宣传促销活动，将其独特的竞争优势准确传播给潜在顾客，并在顾客心目中留下深刻印象 目标市场上足够数量的顾客欲望满足程度如何以及还需要什么针对竞争对手的市场定位和潜在顾客真正需要的利益要求，企业应该做什么、能够做些什么。第3节 市场定位第9章 产品策略

31、产品组合策略产品组合策略 1产品生命周期产品生命周期 2新产品开发策略新产品开发策略 3商标管理策略商标管理策略 4 5包装策略包装策略 第1节 产品组合策略 产品的整体概念产品的整体概念 产品是指能提供给市场，用于满足人们某种欲望和需要的任何事物，包括实物、服务、场所、组织、思想、注意等。核心产品核心产品有形产品有形产品期望产品期望产品附加产品附加产品潜在产品潜在产品指消费者购买某种产品时所追求的利益，是顾客真正要买的东西。指核心产品的载体，即向市场提供的尸体和服务的可识别的形象表现指消费者购买产品是期望的一组产品及其附属或者条件。指产品最终可能实现的全部附加的部分和新转换的部分。指顾客购买

32、有形产品时所获得的除基本功能和基本属性外的全部附加服务和利益。产品整体概念的作用产品整体概念的作用 体现了现代市场营销的观念 能够提高企业的营销水平 能够把握产品的所有特征，拓展新产品的领域 第1节 产品组合策略 产品组合及其相关概念产品组合及其相关概念产品组合：产品组合：一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。包括长度、宽度、深度和关联性。产品线：产品线：产品类别中具有密切关系的一组产品项目。产品项目：产品项目：某一品牌或产品大类内由价格、外观及其它属性来区别的具体产品。关联性：各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的 密切相关程度。宽度：有多少产品大类深度：产品大类中

33、有多少不同花色长度：产品组合中所包含的产品项目的总数 第第1节节 产品组合策略产品组合策略 产品组合的优化和调整产品组合的优化和调整扩大产品组合拓展产品组合的宽度增加产品组合的长度产品延伸向下延伸向上延伸双向延伸逐步改造产品大类现代化快速更换全部设备缩减产品组合减少产品线数量削减产品项目 第第1节节 产品组合策略产品组合策略 产品组合的评价方案产品组合的评价方案 产品组合的动态平衡产品组合的动态平衡 开发新产品 淘汰衰退产品561234zyx利润率销售成长率高低高低三三维维分分析析图图 第1节 产品组合策略第2节 产品生命周期 产品生命周期阶段产品生命周期阶段 产品生命周期是指产品从进入市场到

34、被市场所淘汰的整个时间过程。产品生命周期曲线的变异产品生命周期曲线的变异a 循环型b 扇型c 风格型d 时尚型e 热潮型 第2节 产品生命周期v产品生命周期策略产品生命周期策略 1、导入期市场营销战略 导入期开始于新产品首次在市场上普遍销售之时 新产品进入导入期以前，需要经历开发、研制、试销等过程 进入导入期的产品的市场特点是：产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值促 销 水 平高低价格水平高快速撇脂策略缓慢撇脂策略低快速渗透策略缓慢渗透策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略基于促销和价格因素的产品生命周期导入期的营销策略 第2节 产品生命周期 产品生命周

35、期策略产品生命周期策略 2、成长期市场营销战略改善产品品质寻找新的子市场适时的降价改变广告宣传重点 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略产品生命周期策略 3、成熟期市场营销战略调整营销组合调整产品调整市场 第2节 产品生命周期 产品生命周期策略产品生命周期策略 4、衰退期市场营销战略收缩策略维持策略重新定位集中策略放弃策略 第2节 产品生命周期第3节 新产品开发策略 新产品的概念新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品换代产品换代产品这种新产品是指在原

36、有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。新产品开发的必要性新产品开发的必要性 1、客观上产品的使用价值是多方面的，这种使用价值的新发现要求进行新产品开发和创新；从消费者的消费需求角度考虑，随着生产的发展和人们生活水平的提高，消费需求也在发生很大变化，企业必须开发出众多的新产品来满足消费需求的变化。2、从企业角度，企业可以通过增加原有产品的产量和发展新产品这两个途径来谋求发展。3、市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品 4、科技的发展导致许多高科技新型产品的出现，加快了产品的更新

37、换代的速度。第3节 新产品开发策略 新产品开发过程新产品开发过程寻求创意甄别创意形成产品概念制定营销策略营业分析产品开发市场试销批量上市 第3节 新产品开发策略第4节 商标管理策略 商标的含义商标的含义 商标是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和夜色组合，以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标的特征 商标是用于商品或服务上的标记，与商品或服务不能分离，并依附于商品或服务 商标是区别于他人商品或服务的标志，具有特别显著的区别功能，从而便于消费者识别。商标具有独占性 商标是一种无形资产，具有价

38、值。商标是商品的信息的载体，是参与市场竞争的工具。商标与品牌的联系和区别商标与品牌的联系和区别 联系：都是无形资产，都具有一定专有性；目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。区别：品牌无需注册 商标一般都要注册，其产权可以转让和买卖。品牌主要标明产品的的生产和销售单位，而商标则是区别于不同产品的标记。一个企业的品牌和商标可以相同，也可不同。品牌比商标有更广的内涵，品牌代表一定文化，有一定个性，而商标则是一个标记。第4节 商标管理策略 商标管理策略商标命名商标命名可记性原则意义性原则联想性原则入乡随俗性原则个性化原则合法性原则商标防御商标防御注册与使用相同或相似的一系列商标将同一商标运用于完

39、全不同种类的产品或不同行业商标商标管理管理注册商标注册商标 第4节 商标管理策略 因特网中的域名与企业商标因特网中的域名与企业商标 （一）注册与保护1、及早进行域名注册2、购买与企业商标、字号有关的产品、技术、服务的网络关键字3、通过行政的、法律的手段保护域名（二）网上商标保护1、监测网上商标使用情况2、重视对商标名称进行防御性注册3、运用法律手段维护商标的网上权益 第4节 商标管理策略第5节 包装策略 构成商标的要素构成商标的要素商标品牌形状颜色图案材料包装要素包装要素 产品包装的作用产品包装的作用保护产品保护产品促进销售促进销售增加价值增加价值展示产品展示产品 第5节 包装策略 包装设计包

40、装设计（1 1）包装的主要目的是保护商品包装的主要目的是保护商品（2 2）包装应与商品的价值或质量相适应包装应与商品的价值或质量相适应（3 3）包装应能显示商品的特点或风格包装应能显示商品的特点或风格（4 4）包装应方便消费者购买、携带和使用包装应方便消费者购买、携带和使用（5 5）包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗包装设计应给人以美感，并且考虑消费者的习俗 第5节 包装策略 包装策略包装策略类似包装策略差异包装策略配套包装策略复用或多用途包装策略附赠品包装策略改变包装策略等级包装策略 第5节 包装策略第10章 定价策略定价的影响因素1定价方法2定价策略3价格变动与企业对策4 第1节

41、定价的影响因素 定价目标（一）当期利润最大化目标（二）市场占有率最大化目标（三）应付竞争的目标（四）维持生存的目标 产品成本个别成本：单个企业生产商品所耗费的实际生产成本。社会成本：行业内不同企业生产同种商品所耗费的平均成本即社会必要劳动时间，是企业制定商品价格时的主要依据。产品成本的基本形态（一）第1节 定价的营销因素 （二）产品成本的几个相关概念1.固定成本（FC）2.变动成本（VC）3.总成本（TC）4.平均固定成本（AFC）5.平均变动成本（AVC）6.平均总成本（ATC）7.边际成本（MC）8.机会成本（OC）（三）企业定价的依据长期：产品价格不应低于平均总成本短期：产品价格必须高于

42、平均变动成本第1节 定价的营销因素 市场需求1需求的收入弹性是指因收入变动而引起的相应需求变化的变动率 2需求的价格弹性是指因价格变动而引起的需求量变动的变动率反映了需求量对价格变动的敏感度。3需求交叉弹性是一种商品的需求量变动对另一种商品价格变动的反应程度。第1节 定价的营销因素 竞争环境完全竞争市场1.产品完全相同2.企业进退自由3.生产同一种产品的企业很多4.每个企业在市场中的份额都微不足道，任何一个企业增加或减少产量都不会影响产品的价格5.卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解6.生产要素在各行业之间有完全的流动性。垄断竞争市场1.同行业各企业间的产品相似但不相同2.行业

43、进入比较容易，但不生产完全相同的产品3.就某个特定产品而言，生产企业很少甚至只有一个，但同类产品的生产者很多寡头竞争市场1.生产的产品相同或是很近似的替代品2.市场进入非常困难3.企业数目很少，你每个企业的市场份额都相当大，足以对价格的制定产生举足轻重的影响。4.市场价格性对稳定，几家企业相互竞争又相互依存，任何企业都不能随意改变价格纯粹垄断市场在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一个卖主独家经营和控制，有政府垄断和私人垄断之分第1节 定价的营销因素 第2节 定价方法 成本导向定价法（一）成本加成定价法1.成本加成定价法按照单位产品总成本加上一定百分比的加成率来制定价格。加成率=毛利/销售成

44、本 产品单价=单位产品总成本 （1+加成率）2.售价加成定价法 加成率=毛利/销售收入 产品单价=单位产品总成本 （1-加成率）（二）目标利润定价法根据估计的总销售收入（销售额）和估计的产量（销售量）来制定价格。产品单价=（总成本+目标利润）/预计销售量 竞争导向定价法最常用密封投标定价法：指买方在报刊上登广告或发出函件，说明所采购商品的品种、数量、规格等要求，邀请卖方在规定的期限内投标，买方在规定的时间开标，选择报价最低、最有利的卖方成交，签订采购合同。投标定价法指公司产品的价格与主要竞争者价格成一般市场相当，而不太考虑或市场需求状况。随行就市定价法第2节 定价方法 需求导向定价法又称理解价

45、值定价法，就是企业按照消费者在主观上对该产品所理解的价值来定价，而不是以产品的成本费用水平来定价。感受价值定价法所谓反向定价法，是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价 反向定价法第2节 定价方法 第3节 定价策略 折扣与折让定价策略价格折扣主要类型1.现金折扣2.数量折扣3.功能折扣4.季节折扣5.回扣和津贴影响因素1.竞争对手以及联合竞争的实力2.折扣的成本均衡性3.市场总体借个水平下降 地区定价策略 企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，要决定是分别确定不同的价格，还是制定相同的价格。FOB原产地定价统一交货定价分区定价地区定

46、价策略基点定价运费免收定价第3节 定价策略 心理定价策略所谓声望定价，是指企业利用消费者心目中的声望、信任及其仰慕来确定商品的价格，故意把价格定位整数或高价。声望定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较廉的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象 尾数定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低或者较高以吸引顾客 招徕定价第3节 定价策略 差别定价策略 所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或劳务 1234顾客差别定价产品形式差别定价产品部位差别定价销售时间差别定价差别定

47、价主要形式第3节 定价策略 差别定价适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个子市场必须表现出不同的需求程度 以较低价格购买某种产品的顾客没有可能以较高价格把这种产品倒卖给别人 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价格歧视所得额外收入 价格歧视不会引起顾客反感，放弃购买，影响销售 采取的价格歧视形式不能违法第3节 定价策略 新产品定价策略在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润，有如从鲜奶中撇取奶油 撇脂定价企业把它的创新产品的价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率 渗透定价尽量降低价格在营销手段中的

48、地位，重视其它在产品市场上更有力或有成本效率的手段。适中定价第3节 定价策略 产品组合定价策略产品组合定价策略选择品定价产品大类定价分部定价产品系列定价补充产品定价副产品定价第3节 定价策略 第4节 价格变动与企业对策 企业降价与提价1、企业的生产能力过剩因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售2、在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降3、企业的成本费用比竞争者低，企图通过降低价格来掌握市场或提高市场占有率，从而扩大生产和销售量，降低成本费用企业降价原因1、由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高2、企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要企业提价原

49、因 顾客对价格变动的反应顾客对降价的反应1.这种产品的式样过时了2.这种产品有某些缺点，销售不畅3.企业财务困难，难以继续经营下去4.价格还要进一步下跌5.这种产品的质量下降了顾客对提价的反应1.这种产品很畅销，不赶快买就买不到了2.这种产品很有价值3.卖主想尽量取得更多利润第4节 价格变动与企业对策 竞争者对价格变动的反应n了解竞争者反应的主要途径n估计竞争者反应的统计分析方法 推测价格变动：竞争者的价格变动反应对本企业上次价格变动的比率。n预测竞争者反应的主要假设n1.假设竞争对手采取老一套的办法来应付本企业的价格变动n2.假设竞争对手吧每一次价格变动都看做新的挑战，并根据当时自己的利益做

50、出相应的反应。1,1,tAtAtBtBtAPPPPV第4节 价格变动与企业对策 企业对竞争者变价的反应不同市场环境下的企业反应同质产品市场异质产品市场市场主导者的反应维持价格不变降价提价企业应对变价需考虑的因素产品在其生命周期中所处的阶段及其在企业产品投资组合中的重 要程度竞争者的意图和资源市场对价格和价值的敏感性成本费用随着销量和产量的变化而变化的情况第4节 价格变动与企业对策 第11章 分销策略 第1节 分销渠道的职能与类型第2节 分销渠道策略第3节 分销渠道管理第4节 物流管理第1节 分销渠道的职能与类型 分销渠道的含义与职能分销渠道的含义与职能 1、分销渠道与营销渠道分销渠道：指某种产