国际市场营销理论与实务(第二版)课件.ppt

1、国际市场营销理论与实务国际市场营销理论与实务 国际市场营销主讲：电话：E-mail：答疑时间：教学要求演讲任务：分组：总评成绩构成：头脑风暴当一群人围绕一个特定的兴趣领域产生新观点的时候，这种情境就叫做头脑风暴。由于会议使用了没有拘束的规则，人们就能够更自由地思考，进入思想的新区域，从而产生很多的新观点和问题解决方法。当参加者有了新观点和想法时，他们就大声说出来，然后在他人提出的观点之上建立新观点。所有的观点被记录下但不进行批评。只有头脑风暴会议结束的时候，才对这些观点和想法进行评估。让参会者敞开思想使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴，其可分为直接头脑风暴和质疑头脑风暴法，前者是在专家

2、群体决策基础上尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法，后者则是对前者提出的设想，方案逐一质疑，发行其现实可行性的方法，这是一种集体开发创造性思维的方法。教学目的任务1本课程的目的、任务。通过学习与讨论，使学生全面系统地掌握市场营销学的原理及其在国际市场营销中的应用，全面了解国际市场环境变化发展趋势，初步掌握进入国际市场经营和制定国际市场营销组合策略的基本理论和基本方法，培养和提高正确分析和解决国际市场营销活动中各种问题的能力。教学基本要求与课程特点2教学基本要求 通过本课程教学，帮助学生掌握现代国际市场营销的基本原理，培养学生的市场营销实战才干，使学生能运用所学的理论知识，具备进行国际市场

3、营销策划的能力；具备进行国际市场研究的能力；具备制定国际经营战略，选择国际目标市场并进行市场定位的能力；具备进行国际市场产品决策、定价决策、分销决策、促销决策等方面的能力；提高分析和处理国际市场营销问题的综合能力和实践能力。课程特点l综合性、边缘性、实践性、艺术性 第第1章章 市场营销和市场营销和 国际市场营销导论国际市场营销导论第1节 市场营销和市场营销学 Marketing的三种含义 阶段 行为、活动行为、活动(behavior)技巧、艺术技巧、艺术(art)科学、学科科学、学科(science)早期早期（20世纪50年代以前）销售活动、推销活动 销售术、推销术 销售学、推销学（早期早期市

4、场市场学学）现代现代（20世纪50年代以来）市场营销活动 市场营销术 市场营销学（现代现代市场市场学学）营销销售、推销 销售、推销销售、推销(sales，selling)营销营销(marketing)仅局限于商品流通流通领域 延伸、扩展到消费和生产领域，涉及企业一切一切经济活动 重心在“销销”重心在“营营”(经营)把市场视为商品生产过程的终点终点 把市场视为商品生产过程的起点起点 是企业经营管理中一项可单独存在的职能，只是企业销售部门、推销员销售部门、推销员的业务 几乎等于企业经营活动的全部，是企业所有部门、全员所有部门、全员的工作 手段单一单一销售术、推销术 手段综合综合市场营销组合组合 那

5、是推销，不是营销 推销员“满天飞”，动用千千军万万马，踏遍千千山万万水，历尽千千难万万险，吃尽千千辛万万苦，走进千千家万万户，说尽千千言万万语，推销积压商品，并不是真正真正的营销或成功成功的营销。沃尔玛给供应商“上课”沃尔玛公司在一次中国采购会上，举办了采购说明专题讲座。采购负责人对几百名力图让自己的产品进入沃尔玛供应链的中国供应商代表说：“请大家理解沃尔玛的廉政规定，哪怕是送一支笔，请喝杯茶，一旦查实，供应商就将可能失去与沃尔玛合作的机会。”“国内供应商习惯于拉关系，其实国际大采购商根本不看重这些。”“只要你做得好，做出优势，可能只要你做得好，做出优势，可能沃尔玛会来求你沃尔玛会来求你。”交

6、换发生的条件至少有两方每一方都有被对方认为有用的物品每一方都有沟通信息和传送物品的能力每一方都可以自由地接受或拒绝对方的物品每一方都认为实施交换是合适或称心的，能比交换前更有利，至少不比交换前更差，交换的效用大于费用。潜在交换不同于现实、实际交换，指商品生产经营者根据消费者的需求组织全部生产经营活动，努力化潜在需求为现实需求，使消费者和生产经营者都都通过市场交换实现各自各自的愿望和利益。这种围绕着实现交换而开展的全过程全过程活动即市场营销。需要欲望需求需要需要（needs）人们没有得到某种或某些基本满足的心理感受状态欲望欲望（wants）人们想得到某种需要的具体满足物的愿望、欲求需求需求（de

7、mand）人们对某种商品具有购买（支付、等价交换）能力的欲望 理解营销在没有生产出任何产品之前之前，营销就已经开始。营销早在售前售前就努力探寻、创造能畅销的商品和商品能畅销的条件。营销的终极目标、最理想境界是让推销成为不必要的事。推销并不是营销的最重要最重要部分。任何企业本质上都不过是一个营销组织。营销的定义 向市场提供商品的个人或组织（主要是企业企业）从满足消费者和社会需要出从满足消费者和社会需要出发发，积极主动地寻求交换，自觉创造产品和价值，努力通过市场变潜在交换为现实交换，既满足消费者和社会既满足消费者和社会需要，也实现自身生存发展目标需要，也实现自身生存发展目标的经营活动过程。营销者和

8、顾客营销活动的主体统称为营销者营销者，营销活动的对象则统称为顾客顾客，包括各类商品、服务的购买者、消费者、用户、客户，以及旅客、乘客、游客、读者、观众、听众、患者、玩家等。如果交换双方都积极主动寻求交换，则双方都可称为营销者营销者，这种营销活动称为相互营销。营销组合4P：策略策略组合：产品（product）、价格（定价）（price or pricing）、分销（place）、促销（promotion）6P：“大市场营销大市场营销”，4P2P：政治权力（political power），公共关系（public relations）11P：6P5P战略战略组合：市场调研（probing）、市场细

9、分（partitioning）、目标市场选择（prioritizing）、市场定位（positioning），人的管理（people management）市场营销学中的市场不同于经济学中的市场，仅仅指仅仅指商品生产经营者、企业服务的对象，其提供的商品的销路，即买方，也就是消费者、顾客，实质是对其商品的需求的总和，而不包括不包括卖方、供给方。只是购买者的集合。卖者的集合不称为市场而称为行业行业。市场三要素 市场 购买者购买者购买欲望购买力 潜在需求 对现有商品不了解，尚未意识到未意识到的需求。对现有商品了解但无兴趣、不满意，尚无无购买欲望购买欲望的需求。对现有商品已意识到、有兴趣，但尚无购无购

10、买力买力的需求。对尚未足量供应未足量供应的商品已意识到的需求。对未来可能的商品抱有期望抱有期望的需求。找市场（寓言）美国和英国的两家鞋厂各派一名推销员去南太平洋中某岛找市场。英国推销员上岛后大失所望大失所望，因为他看到岛民都光脚，没有穿鞋的习惯，认为没有市场。美国推销员上岛后大喜过望大喜过望，马上向厂部报告找到了一个大市场。经过一番努力，全体岛民都穿上了该厂的鞋。“找市场”故事的启示 市场和需求不仅可以被发现和满足，而且可以被不断地创造、培育、开发创造、培育、开发出来。市场是无限无限广阔的天地，是一切一切企业都可以大有作为的永恒永恒舞台。市场营销就是促成潜在市场向现实市场转化的现代“点金术”。

11、“没有疲软的市场，只有疲软的企没有疲软的市场，只有疲软的企业业。”认为市场疲软而无所作为的企业是不懂得营销、不善于营销的企业。市场营销学中的市场分类居民市场 消费者消费者市场组织市场机构市场，又可分为：生产者生产者市场、中间商中间商市场、政府与社政府与社团团市场 各类市场均包括：现实市场和潜在潜在市场；国内市场和国际国际市场。市场营销学的产生与发展20世纪初，在美国产生销售学、推销学 早期市场学。20世纪50年代初，发生“市场学革命”，早期市场学转变成为现代市场学 市场营销学市场营销学。市场营销学现已发展为一个庞大的学科体系。市场营销学的研究对象 卖方与买方买方、供給与需需求求的矛盾：商品数量

12、数量 商品结构结构 商品质量质量 销售服务服务 购销地点地点 购销时间时间 购销信息信息 商品价格价格 商品占有权占有权 交易资金资金 第2节 国际市场营销和国际市场营销学 国际营销是营销者在两个或两个以上国家从事营销活动，利用国际资源，参与国际分工，实施生产、交换的国际化，将产品和服务提供给本国以外的顾客本国以外的顾客，满足其需求，在国际竞争中谋求生存发展空间的国际化经营活动。国际营销可分：“内产外销”、“外产内销”、“外产外销”、“内产内销”。国际营销国际贸易国际贸易国际贸易国际营销国际营销主体是国家国家 主体是企业企业 宏观宏观角度出发，动机是比较利益、国际收支平衡 微观微观角度出发，动

13、机是企业利益，谋求满意利润和更大发展 必须跨越必须跨越国境可跨越也可不跨越可不跨越国境 贸易额是国际收支表国际收支表的重要组成部分 营销成果只记入本企业有关报本企业有关报表表 只涉及纯粹的国际交换过程交换过程，内容包括包括进出口实务 涉及国际生产、交换、消费全全过程过程，内容不包括不包括进出口实务 第第2章章 营销观念营销观念 第1节 市场观念及其发展演变 市场观念的含义市场观念市场概念，是指商品生产经营者、企业经营管理者经营管理者对市场的根本态度、看法、观点，是从事经营活动的指导思想、行为准则、思维方法，是重要的经营理念、经营哲学，其核心核心问题是：究竟如何看待、对待市场？把买方放在什么位置

14、上？以什么为中心来开展生产经营活动？市场观念的发展演变 随着卖方卖方市场转变为买方买方市场,各国的企业都先后经历了有规律的市场观念发展、演变的过程。发达国家以20世纪50年代为界，我国内地以20世纪90年代末为界，大致划分为两大阶段：早期早期观念“前营销前营销”观念现代现代观念营销营销观念 第2节 “前营销”观念 是市场营销概念产生以前的早期市场观念，是以卖方、商品生产经营者、企业自身为中心的观念，可大体分为两个阶段两个阶段、三种观念三种观念：总体卖方市场时，生产生产观念和产品产品观念；开始向总体买方市场转化、过渡时，推销推销观念。生产观念和产品观念共同点：以产定销以产定销，重产轻销重产轻销，

15、公式：产供销。区别点：生产观念重视产量产量，“闭门多多造车”；产品观念：重视产品质量质量，“闭门造好好车”。企业犹如患了“自恋症”、“近视症”，只见产品，不见顾客，一味追求并迷恋于自己的优质品，孤芳自赏，其质量观只是企业自以为是、自命不凡的“高质量”，并不是顾客希望和满意的质量；自信“酒酒好不怕巷子深好不怕巷子深”，不重视宣传促销，更不注意研究市场需求和竞争状况。生产观念和产品观念的例证生产生产观念：福特-T型车大量生产、低价供应，但只有黑色的。产品产品观念：瑞士曾固守高档机械表，忽视市场需求变化，一度不敌日本石英电子表而失去“钟表王国”桂冠。推销观念开始重视销售重视销售，讲求推销技巧，但只致

16、力于将产品尽快、尽量推销出去，关注的只是企业的需要、利益，不考虑顾客的需要、利益，并非“以销定产”，仍是“以产定销以产定销”。企业往往急功近利、行为短期化，行为短期化，甚至不择手段，强制推销、“硬销硬销”（hard selling）。第3节 营销观念及其发展 背景：总体买方市场 先后形成五种现代市场观念：营销营销观念生态营销营销观念社会营销营销观念战略营销营销观念全球营销营销观念 构成以顾客乃至全社会为中心的营销营销观念体系 营销观念顾客至上（第一），“消费者主权”市场“第一线”，“以需（销）定以需（销）定产产”，公式：需（销）供产企业经营首先从市场调研入手，摸清顾客需求，然后根据资源、条件，

17、去创造产品、供应市场，满足顾客需求 力争“市场最大化”，重点追求市场市场占有率占有率（市场份额market share）让顾客满意 一切为了顾客，全心全意为顾客服务，让顾客满意（customer satisfaction，CS），是企业经营的最高准则和目标。顾客满意度是产品、服务可觉察（感知）的性能、特征与顾客心理期望二者的函数。应从顾客满意中取得合理、适度、长期最大的“满意利润满意利润”，企业利润应当是满意的顾客主动给予企业的答谢式报偿。顾客让渡价值 customer delivered value，企业交付、让渡给顾客的价值顾客总价值顾客总价值（产品、服务、人员、形象价值）顾客总成本顾客总

18、成本（货币、时间、精神、体力成本）是顾客购买活动的效益效益，也可衡量：顾客全部所得除以顾客全部所费 顾客标准 企业应当以顾客标准（顾客满意）作为产品质量、工作质量的最高最高标准，实行以顾客为中心中心的全面质量管理。优质优质应是“顾客最需要的”。达不到顾客要求的质量不足不足和超过顾客需要的质量过剩过剩都不是好的质量。国际消费者权益日 1962年3月15日，美国总统肯尼迪向国会提出“关于保护消费者利益的总统特别国情咨文”，第一次明确提出消费者应有安全权、知情权、选择权、诉讼权安全权、知情权、选择权、诉讼权。1983年，国际消费者联盟组织将每年的3月15日确定为“国际消费者权益日”。我国消费者权益保

19、护法（1993年10月颁布，1994年1月起施行）规定消费者有9项权利。维护消费者合法权益 企业应当做“维权”运动的积极参与者，有关保护消费者权益的法律法规的自觉学习者、深刻领会者、认真贯彻者、严格遵守者和坚决捍卫者，始终不渝、不折不扣地尊重、维护消费者的合法权益。“让365天，天天天天都是3.15”。企业在任何一天对“维权”都不能有丝毫松懈，“勿以恶小而为之，勿以善小而不为”。案例：退货款“增值”我国一位经济学家在美国讲学期间，在一家商场买了一台健身器。一年后，他为了轻装回国，就去该商场询问能否退掉健身器。没想到售货员非常爽快地答应退货。他拿到退款时发现多了5美元，便问其原因，售货员说，这种

20、健身器现价比当初他买时高5美元，故要按时价退款。顾客是？企业最重要最重要的人企业的合作伙伴、诤友、良师、顾问、指导者、监督者“衣食父母、再生父母”，“老板老板”对企业经营优劣的最终评判者，最终评判者，“金奖银奖不如顾客夸奖，金杯银杯不如顾客口碑。”营销“4C”“4P”根据顾客的欲望和需要（customers wants and needs）提供合适产品产品了解顾客获取满足的成本成本（cost to satisfy customers wants and needs）合理定价定价使顾客购买方便方便（convenience to buy）合理分销分销与顾客保持双向信息沟通沟通（communicat

21、ion with customers）加强促销促销 生态营销观念产生的背景 在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“只要是顾客需要的，企业就应设只要是顾客需要的，企业就应设法予以满足法予以满足”，盲目跟着顾客跑，赶市场潮流，不顾自身条件、能力，投身于自己并不擅长甚至不熟悉或完全陌生的业务，生产、经营的产品质次价高，对顾客不利，对企业也无益。生态营销观念 企业应和一切生物一样，选择自己适合的生态环境，与环境相适应、协调，保持动态平衡，即：企业服从市场需要须从实际出发，把外部的市场需求、顾客利益同内部的资源条件、企业利益结合起来，知彼知己知己，设计自己，合理定位定位，量

22、力而行，扬长避短扬长避短，生产、经营既是顾客需要，又是企业力所能及，而且是企业专长、优势企业专长、优势所在的产品，以实现企业最佳经济效益，求得自身的生存、发展。社会营销观念产生的背景 在营销观念形成初期，一些企业片面强调满足顾客需求，简单、单纯地以为“凡是凡是顾客需要的，企业都应设法予以满足顾客需要的，企业都应设法予以满足”，即使企业确实有能力满足其需求，也往往只是适应、满足了顾客的眼前、短期需要，却损害了顾客的长远、根本利益；或只是适应、满足了少数顾客的需要，却损害了大多数顾客、全社会的利益；或虽然适应、满足了当代人的需要，却不利于后代人的可持续发展。社会营销观念 社会营销观念以社会为重以社

23、会为重公益公益营销观念 以理性为上以理性为上理智理智营销观念 以人为本以人为本 人本人本营销观念 公益营销观念现代企业作为“社会企业”、“企业企业公民公民”，必须立足于和适应社会需要，服从社会制约，切实为社会服务，履履行社会责任、义务行社会责任、义务，维护、增进社会公益，促进社会文明进步。企业经营目标应兼顾顾客、企业、全社会三方面要求，实现“三得利三得利”。案例：蒙牛，社会责任领先 蒙牛乳业集团坚持“责任与利润同步发展”的企业价值观，坚持“把企业的经营范围从为一家企业创造价值，延伸到为全社会创造价值；从为利润而发展延伸到以和谐促发展，把企业的成长融入到中华民族复兴的历史征程中”的企业发展观，投

24、入巨资支持国内最大规模的“中国牛奶爱心行动”，“每天一斤奶，强壮中国人”，还为中国西部贫困地区创造了超过100万个就业机会。理智营销观念 顾客的需求不一定都对、都合理。企业对顾客需求不能不加分析地一味、一概满足，必须进行理智的分析，“择其善者而从之，其不善者而改之择其善者而从之，其不善者而改之。”对不合理的有害需求，企业应予以抵制，实行“反营反营销销”（counter marketing）。对不合理需求，应给出路、指出路，积极主动带领带领（不是消极被动尾随）消费者走，影响、引导、创影响、引导、创造造市场需求，运用先进科技成就，为全社会消费者设计、传递新的生活标准，倡导科学、合理、健康、文明、进

25、步的生活方式。人本营销观念 企业经营须以人为本，重视人性，尊重人权、人格、人的价值，一切为了为了人人，一切依靠人依靠人，了解、关心、理解、尊重、相信、体贴、爱护、帮助人（包括企业内和企业外的人，所有的利益相关者）。企业不但要让顾客顾客满意（CS），让社会公众社会公众满意（SS），而且首先要让自己的员工员工满意（ES）。战略营销观念 企业不仅要密切关注顾客和全社会，而且要密切关注竞争者，把握竞争格局，研究竞争竞争谋略。不能仅仅重视营销策略。要使企业成为“明星”、“恒星”，而不至于成为“流星”，就要把制定、实施营销战略作为头等大事头等大事，强化战略管理战略管理。对战略问题重视与否，是衡量企业成熟与

26、否的重要标志。全球营销观念 面对经济全球化大趋势，企业必须以全球化思维全方位地思考企业的发展方向，实施全球化生存竞争战略，以开展国际营销、建设国际化企业建设国际化企业为目标取向。我国所有企业都应把握发展机遇、应对风险挑战，以“入世”（加入世贸组织）带动“入市入市”（进入国际市场），在大胆“引进来”同时大胆“走出去走出去”，在国际市场上运营企业，自觉参与国际经济分工、合作和竞争。营销观念体系的内在逻辑递进关系营销观念：顾客生态营销观念：顾客+营销者社会营销观念：顾客+营销者+全社会战略营销观念：顾客+营销者+全社会 +竞争者全球营销观念：本国全球 第第3章章 国际营销管理国际营销管理第1节 营销

27、管理概述 营销管理的任务 合理配置、优化组合、充分利用有关资源，最大限度发挥自身优势，有效率地组织营销活动，化解困难，清除障碍，解决矛盾，通过恰当恰当的途径、方式、手段，在恰当恰当的时间、地点，以恰当恰当的价格，向“恰当恰当”的顾客（目标顾客）提供恰当恰当的质量、数量、有吸引力的产品及相关服务，满足顾客恰当恰当的需要和利益，为顾客创造最大的效用与价值，同时在市场竞争中获胜，取得理想的经济效益及社会效益和生态环境效益，实现自身生存、发展的预期目标。营销管理过程中的两类因素 企业内部因素是企业可自主、主动、完全控制的“可控因素可控因素”。企业外部因素是企业完全不能控制或不能完全控制（但可施加一定影

28、响）的“非可非可控（不可控）因素控（不可控）因素”。企业为达到其营销目标，须综合运用各种可控因素可控因素，实行优化组合的系统、整合营销，主动地适应并影响非可控因素非可控因素，实现有效的经营。营销管理的实质与特点 实质：需求需求管理，调节市场需求的水平、时间和特性 特点：科学性艺术性 理论性实践性 原则性灵活性 第2节 营销管理过程 营销信息调研营销决策营销计划营销组织营销实施营销控制营销评估与改进 营销部门的组织形式 职能（功能）型 地区（区域）型 产品型 市场（顾客）型 复合（混合）型 网络（蛛网）型 国际营销组织结构 国际营销组织结构类型、模式取决于四种管理导向管理导向：本国中心主义 多中

29、心主义 地区中心主义 全球中心主义 营销审计 从财务审计（查账）引申而来的管理审计手段，对营销环境、营销目标、营销战略策略、营销计划程序、营销组织结构、营销人员素质、营销管理制度方法，以及整个营销系统的营销能力、效益和竞争实力，进行独立、独立、系统、综合、定期系统、综合、定期的审核、评估。第3节 营销信息管理 一切管理依赖于信息，没有信息就没有管理。现代信息社会，信息成为一种具有战略意义和决定性作用的资源，信息管理是现代管理的基础工作。营销信息对于企业营销活动具有“生命线生命线”的意义，它是营销决策和计划的依据，是营销组织的联系纽带，是营销控制的重要手段，是全部营销管理的基础。应把营销信息管理

30、作为一项基础管理基础管理和战略管理战略管理加以强化。信息管理工作流程 收集搜集、采集、汇集加工处理，包括鉴别、分类、比较、筛选、整理、汇总、校对、分析等传输传递、传送存储贮存、保存以备用，包括建帐、建档、建数据库及保管、维护检索搜索、查找已存储信息输出供使用向有关部门、人员定向、定时提供报告、报道、预测、咨询等服务 营销信息系统 可分为四个子系统：内部报告系统 营销情报系统 营销调研系统 信息分析管理系统 运用营销信息系统，并利用计算机网络，可实行“数据库营销数据库营销”第4节 国际营销风险、危机管理 风险风险（risk）是指在未来一定期限内、一定环境中客观存在的，导致某种对人不利、造成不正常

31、损失的事件发生的不确定性不确定性。风险包括纯粹风险和投机风险。危机危机（crisis），是指人们所处的由意外、紧急性事件引起的高度危险和紧张的状态。企业经营者应对全员进行风险、危机意识与知识教育，应重视、强化风险、危机管理。企业风险管理的程序 确立风险管理目标 风险分析，包括：风险识别、风险估计、风险评价 风险决策，选择、组合控制型控制型风险管理技术、财务型财务型风险管理技术 风险管理计划实施 风险管理效果检查、分析、评价 风险管理计划与目标修正、调整 危机管理危机预防：包括危机监测，危机预控。危机处理：原则：主动，快捷，创新，全员，统一。要力争尽快摆脱危机，转危为安、化险为夷；要利用危机、化

32、化“危危”为为“机机”以危机为系统整改的“契机”、“良机”、“转机”，将危机处理与有计划的企业振兴结合起来。第第4章章 市场营销环境市场营销环境第1节 营销环境概述 环境与营销环境 环境是与特定主体相互联系、作用的所有外部外部因素的总和。营销环境是指影响、制约企业整体企业整体营销活动的各种企业外部外部因素的总和。如果营销主体指企业内营销部门或企业经营者的话，则营销环境还包括企业内部内部因素，如各有关部门、员工、投资者等。营销环境的分类微观微观环境（直接环境、具体环境）：同本企业紧密联系，直接直接影响、制约本企业营销活动的外部因素总和，包括竞争者、供应商、营销中介、顾客、社会公众以及各种局部局部

33、性的自然、社会因素 宏观宏观环境（间接环境、一般环境）：一定地域内所有企业都面临的，通常以微观环境为媒介间接间接地影响、制约本企业营销活动的外部因素总和，包括人口、经济、政治、法律、社会、文化、科技、自然、地理等各种全局全局性的因素 营销环境同企业营销的关系 营销环境对任何企业都具有强制性，都是都是而且总是总是企业的“非可控（不可控）”因素，企业首先必须适应适应、服从环境，但企业又不能只是消极被动地适应环境，而应积极主动地适应环境，在了解、掌握环境状况及其变化趋势的基础上，尽可能影响、影响、利用、保护、建设、调控、改造利用、保护、建设、调控、改造环境，趋利避害，化害为利，实现自己的目标，这正是

34、营销管理的重要任务。营销环境对企业的影响 微观环境直接影响企业营销能力和效益，但企业营销努力越大、自我调节能力越强，受环境影响就越小。宏观环境影响面广，其变化既可能给企业带来机机会会，也可能给企业带来威胁威胁。环境机会环境机会（市场机会、商机）并不等于每一个企业的营销机会营销机会，对特定企业，只有有利于发挥其优势，能获得比其竞争对手更多利益的环境机会，才是该企业的营销机会。企业应付环境威胁的对策 反抗反抗 设法限制或扭转不利因素的发展减轻减轻努力降低威胁的严重性转移转移主动回避，转移到较有利的其他市场 第2节 国际营销的宏观环境 经济环境：恩格尔系数恩格尔系数，59%以上为赤贫，5059%为温

35、饱，4049%为小康，40%以下为富裕，其中20%以下为最富。基尼系数基尼系数，低于0.2表示收入绝对平均，0.2-0.3表示比较平均，0.3-0.4表示相对合理，0.4为警戒线，0.4-0.5表示收入差距较大，0.6以上表示收入差距悬殊。标准的分类、分级大多数标准属于推荐性标准，少数标准是强制性强制性标准。技术标准、管理标准、工作标准。国际国际标准（ISO、IEC等）；国外先进国外先进标准未经ISO确认并公布的其他国际组织的标准、发达国家的国家标准、区域性组织的标准、国际上有权威的团体标准和企业标准中的先进标准。我国国内的标准分为国家标准（GB、GB/T）、行业标准、地方标准和企业标准四个级

36、别。用于认证的管理体系标准 ISO9000族标准 ISO14000系列标准 职业健康安全管理体系标准 社会责任SA8000标准 汽车业QS9000和ISO/TS16949、通讯业TL9000、软件业CMM、食品安全卫生HACCP、药品生产GMP、药品经营GSP等 迥异的风俗习惯英国出口到非洲的食品罐头曾经一个也卖不出去，因为罐头盒子上印了一个美女图案，而非洲人习惯罐头里装什么，外面图案就画什么。海尔空调商标上的“海尔兄弟”图案在法国受到欢迎，因为买空调的多为女性，她们喜爱孩子；但在中东地区却禁止该标志出现，因为这两个孩子没穿上衣。美国一家玩具公司生产的洋娃娃在美国很受欢迎，但出口到德国却无人问

37、津，因为该洋娃娃的形象与德国风尘女郎非常相似。后来做了适当调整才被德国人接受。不同的喜好和禁忌 对动植物的好恶如：法国人喜爱狗，而北非人厌恶狗日本人喜欢鹤、孔雀，法国人却不喜欢鹿在美国能引起美好的联想，在巴西却是同性恋的俗称蝙蝠在中国象征“福”，在美国却是凶神的象征保加利亚、意大利人喜爱玫瑰，印度人却忌讳玫瑰 案例：要尊重宗教习惯 一家航空公司几乎丧失了为中东地区服务的资格，因其广告画面是一位空姐微笑着向头等舱旅客提供香槟，该广告违反了伊斯兰文化的原则穆斯林不准喝酒；不戴面纱的妇女不得和非亲属的男性在一起。日本精工钟表公司曾推出一种多功能手表，一面世就赢得了穆斯林的喜爱，因它可随时把世界114

38、个城市的当地时间自动转换成麦加时间，每天自动鸣叫五次提醒戴表者按时祈祷。国际营销中的语言文字问题通用汽车公司曾开发一款新车“NOVA”（新星），在拉美国家没有销路，因在西班牙语中NO VA是“走不动”的意思。美国一家公司的洗衣粉广告画面是：左边有一大堆脏衣服，中间是洗衣粉，右边是叠放整齐的干净衣服。按从左往右阅读的习惯，该广告含义不言而喻。然而在中东等习惯从右往左阅读的国家、地区，该广告向潜在消费者传递的信息却是用了这种洗衣粉，干净衣服会变脏。第3节 国际营销的微观环境 竞争者竞争者分类：品牌竞争者 形式竞争者 一般（平行）竞争者 愿望（隐蔽）竞争者 营销中介 中间商中间商（转卖者）：经销商、

39、代理商、经纪商；批发商、零售商 服务商服务商（辅助商，便利、促进流通者）：为企业提供运输、仓储、报关、融资、信托、保险、安保、咨询、调研、资产评估、广告代理、商标代理等服务的机构和个人 社会公众媒介公众 政府公众 群众团体公众 地方、社区公众 一般公众（这里不包括企业内部内部公众：员工、投资者）影响竞争程度的五种基本力量 行业内现有竞争者 替代品提供者替代品的威胁潜在的竞争者进入行业的威胁购买者议价能力 供应者议价能力 三次产业 第一第一产业：农业（包括种植业、林业、畜牧业、渔业和农林牧渔服务业）第二第二产业：工业（包括采掘业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业）和建筑业第三第三产业：服务业

40、（包括流通部门，为生产和生活服务的部门，为提高科学文化水平和居民素质服务的部门，为社会公共需要服务的部门）第第5章章 国际市场购买者行为分析国际市场购买者行为分析 第1节 消费者市场购买者行为 消费者市场与生产者市场比较（一）消费者消费者市场生产者生产者市场初始初始需求、直接直接需求 派生派生需求、间接间接需求 需求弹性较大大，需求的可诱导性强 需求弹性较小小，需求不易诱导 购买者数量多多，分布普普遍遍 购买者数量少少，分布较集中集中 购买动机复杂复杂，非营利非营利性性目的 购买动机较简单简单，主要是营利性营利性目的 消费者市场与生产者市场比较（二）消费者消费者市场生产者生产者市场每次购买的数

41、量小小，购买频率高高 每次购买的数量大大，购买频率低低 大多属于非专家非专家购买 属于专家专家购买 非理性非理性购买和非计划性非计划性购买的比重较高 基本属于理性理性购买和计计划性划性购买 购买决策者少少，决策过程简单简单，决断较快快 购买决策者多多，决策过程较复杂复杂、规范，决断较慢慢 消费品分类 便利便利品 包括：日用品，冲动品，应急品 选购选购品 包括：同质品，异质品特殊特殊品 消费者购买行为的影响因素 经济因素 社会、文化因素 企业因素 个人因素 心理因素 参照群体 reference groups，指对一个人的看法、态度和行为起着参考、影响作用的个人或团体，可分为：主要（亲近）群体次

42、要群体向往（渴望、崇拜、仰慕、榜样）群体背离（厌恶、否定、斥拒、避免）群体虚拟群体 家庭购买决策 家庭成员在购买决策过程中往往起着不同的作用，可分为五种角色：发起者影响者决策者决策者购买者使用者 需要层次生理需要安全需要社交需要尊重需要求美需要求知需要自我实现需要超越自我、为人类社会做贡献的需要 消费者购买行为分析的内容 5W1H：为何买（Why）买什么（What）何时买（When）何处买（Where）由谁买（Who）如何买（How）消费者购买动机 可分为生理动机和心理心理动机心理动机又可分为个人心理动机和社会心理动机 个人心理动机可分为：感情感情动机（包括情绪动机、情感动机），理智理智动机，

43、偏爱偏爱（信任、惠顾）动机 社会心理动机有多种多样 消费者购买行为过程 确认需要搜集信息评价选择购买决策购后行为购后行为 第2节 生产者市场购买者行为 产业用品产业用品（industrial goods）不仅仅指生产资料生产资料，还包括业务（事务、工作）业务（事务、工作）用品和集体生活生活用品，可分为：主要设备次要设备原料和主要材料半成品和零部件供应品（消耗品）服务 生产者购买行为的影响因素 环境因素 组织因素 人际因素 个人因素 产品因素 企业购买决策 参与企业购买决策过程的人员通常包括五种角色：使用者信息控制者决策者决策者影响者采购者 生产者购买行为类型 直接再购再购（straight r

44、e-buy）连续重购，购买决策过程最简单 变更再购再购（modified re-buy）修正重购，购买决策过程较复杂 新购新购新任务（new task）购买，购买决策过程最复杂 生产者购买行为过程（新购）认识需要 确定需要 说明需要 查询物色供应商 征求供应商建议 评价、选择、确定供应商 正式订货 评价、反馈评价、反馈 第3节 中间商市场购买者行为 最主要的采购决策是货色搭配（assortment）：独家独家搭配只经营一家企业生产的产品专深专深搭配经营多家企业生产的某一类产品广泛广泛搭配经营很多种类但相关的产品混杂混杂搭配经营许多不相关的产品 第4节 政府、社团市场购买者行为 需要采购的政府部

45、门并不直接参与购买，它们会向采购代理机构提出申请，经代理机构审批后，购买方就委托采购代理机构进行政府采购。购买方被称为采购人。采购代理机构充当第三方角色，负责按流程对供应商进行选择。政府采购方式中公开招标招标是最主要的方式。第第6章章 国际营销调研与决策国际营销调研与决策第一节 国际营销调研 营销调研的含义营销人员或相关人员及其组织有计划、系统地对营销信息进行搜集、记录、整理、搜集、记录、整理、分析、说明分析、说明，为营销决策决策提供可靠依据的活动。不是仅以顾客顾客为对象的狭义市场市场调研，而是以市场营销市场营销各方面（包括企业外部宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息为对象的调研。营销调

46、研的分类 探测性调研描述性调研因果性调研预测预测性调研 营销调研的重要性 营销调研对于企业营销活动具有举足轻重的意义，是营销决策科学化的首要首要前提和基础。营销调研既是企业营销活动全过程的起始环节，又是贯串于全过程和渗透于各种营销职能活动的一项基础工作。营销调研技能应是所有营销人员的基本功。营销调研工作应成为现代企业全员全员参与的一项工作。案例：慧眼拾“金”浙江海宁长虹皮件公司早在2002年欧元正式流通之前，通过国际市场调研，捕捉到欧元各种票面的纸币尺寸都要比原来欧洲国家的纸币尺寸大得多这一信息，开发了40多款 230万只欧元专用票夹，及时投放欧洲市场，由于适销对路、价廉物美，该公司源源不断地

47、接到了欧元票夹的大量订单，“拾到了巨大的欧元皮夹子”。间接调研 案头（desk）调研、办公室调研、文献调研，搜集第二手第二手、现有资料。方法：查找（检索），摘录，复制（拷贝），下载接收，索取，交换，购买 直接调研 实地、现场（field）调研，搜集第一手第一手、原始资料。方法：询问询问（访问）法 包括：面谈、邮寄、留卷、日记、电话、电脑 观察观察法 实验实验法 包括：实验室、计算机模拟、心理实验、市场实验 调查对象选择 全面调查即普查 非全面调查可分：重点调查 典型调查 抽样调查 随机抽样 概率（probability）抽样，可计算、判断抽样误差，包括：简单简单随机抽样，也称单纯（纯）随机抽样

48、分层分层随机抽样，也称分类、类型随机抽样 系统系统随机抽样，也称等距、机械随机抽样 整群整群随机抽样，也称分群、集团随机抽样 非随机抽样 非概率（non-probability）抽样，无法计算、判断抽样误差，包括：方便（便利）抽样，也称任意、偶遇抽样判断抽样，也称立意、目的抽样配额（定额）抽样滚雪球抽样 调查问卷设计原则 针对性和必要性 简明性和准确性 客观性和可行性 系统性和艺术性 实用性和科学性 营销预测的含义 在营销调查成果的基础上，通过对市场营销的有关历史与现状的信息资料的分析研究，探索、揭示其中发展变化的规律规律性，然后根据规律，应用一定的预测技术，科学地推断未来一定时期内一定时期内

49、的发展状况、趋势，得出符合逻辑的结论，为营销决策提供可靠依据的活动。营销预测的原理 基本基本原理：可知性原理误差性原理 具体具体原理：连贯连贯性（连续性、“惯性”）原理 关联关联性（相关性、系统性）原理 类同类同性（类似性、类比性）原理 定性预测方法顾客顾客意见法（市场调查法）企业企业人员意见法，包括：个人判断法和集体判断法；经理人员意见法、业务人员意见法、各类人员集合意见法专家专家意见法，包括：个人判断法和集体判断法，后者又包括专家会议会议法和专家函询函询法（德尔菲法）德尔菲法的特点 Delphi method匿名匿名性，“背靠背”反馈性，2-4轮 统计性 可使专家们的意见逐步收敛、集中 定

50、量预测方法时间序列时间序列分析法 包括：算术平均法、加权平均法、移动平均法、几何平均法、指数平滑法、趋势线法、季节指数法 因果因果分析法（相关分析法）包括：领先指标法、比例系数法、基数迭加法（因素变动分析法）、回归分析法、投入产出法 概率概率预测法（马尔柯夫链预测法）第2节 国际营销决策 决策是人们为了规划、指导未来未来的行动，在掌握一定信息的基础上，根据对事物发展趋势和客观条件的认识，选择、确定选择、确定未来要实现的目标目标和实现目标的行动方案行动方案的分析判断过程及最后形成的决定。营销决策是企业在营销调研基础上，选择、确定营销目标和实现营销目标的营销方案的分析判断过程及最后形成的决定。营销