品牌营销学(全套课件437P)-PPT课件.ppt

1、第一章 品牌概论n第一节 品牌的内涵n第二节 品牌的魅力n第三节 品牌外延的扩大第一节 品牌的涵义 品牌的定义 品牌认识的误区 品牌的六层含义 品牌与产品的区别与联系第一节 品牌的内涵n品牌的定义n传统定义传统定义品牌是名字，词语，标志，符号或设计，或以上元素的组合，使卖家能藉之界定其产品或服务，使与竞争对手的同类产品或服务相互区分。(AMA)n现时的定义现时的定义“品牌是扎根于顾客脑海中对某此些东西的感知实体(Perceptual Entity)，根源于现实，却反应某种感知，甚至反映顾客的独特性。”(Kevin Keller,2019)第一节 品牌的内涵n 品牌的定义n两种定义分析 AMA

2、生产者视角生产者视角强调品牌外在表强调品牌外在表现现品牌的生产品牌的生产凯勒 消费者视角消费者视角品牌的内在表现品牌的内在表现品牌的效用品牌的效用 第一节 品牌的内涵n品牌的六层含义 Fournier品牌关系质量的六维度 利益利益 价值价值使用者使用者 文化文化个性个性属性属性第一节 品牌的内涵n品牌例子：梅塞德斯奔驰n属性属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉n利益利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”n价值价值：高性能、安全和威信n文化文化：德国文化、有组织、有效率、高品质n个性个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿n

3、使用者使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书第一节 品牌的内涵n品牌六层含义的关系图n 属性属性利益利益使用者使用者价值与个性价值与个性文化文化深意品牌深意品牌浅意品牌浅意品牌第一节 品牌的内涵n品牌认识的误区n品牌是名称品牌是名称n产品就是品牌产品就是品牌n品牌是企业的品牌是企业的 n品牌是高价品牌是高价n品牌等于广告品牌等于广告 第一节 品牌的内涵n品牌与产品的区别品牌与产品的区别n认知区别认知区别n产品是具体存在的产品是具体存在的n品牌存在于消费者的认知中品牌存在于消费者的认知中n形成区别形成区别n产品是生产部门生产产品是生产部门生产n品牌形成于整个经营环节品牌形成于整个经营环

4、节 n要素区别要素区别n 产品重在质量与服务产品重在质量与服务n品牌重在定位和传播品牌重在定位和传播n市场生命的区别市场生命的区别n任何产品都有什么周期任何产品都有什么周期n强势品牌没有生命周期强势品牌没有生命周期 第一节 品牌的内涵n品牌与产品的区别2形成区别形成区别 产品是生产部门生产 品牌形成于整个经营环节1认知认知差差别别 产品是具体存在的 品牌存在于消费者的认知中3要素区别要素区别 产品重在质量与服务 品牌重在定位和传播4市场生命市场生命的区别的区别 任何产品都有什么周期 强势品牌没有生命周期 第一节 品牌的内涵n品牌与产品的联系产品质量是品牌质量的基础 品牌质量是消费者对品牌所有方

5、面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量 产品是品牌的载体 品牌利益是产品功能属性转化而来品牌核心价值是对产品利益的高度提炼品牌借助产品来兑现对消费者的承诺 第二节 品牌的魅力品牌对消费者的魅力品牌对生产者的魅力第二节 品牌的魅力例1nA品牌与B品牌花生酱口味测试n消费者选择 A品牌 B品牌拿掉品牌 30%70%展示品牌 70%30%第二节 品牌的魅力n例2n在使用止痛药治疗头痛病时，止痛药的品牌本身影响着病人头脑对治疗生理过程的反应，好的品牌能缓解病人疼痛的四分之一到三分之一 Branthwaite,CooperBranthwa

6、ite,Cooper，（，（19811981）n品牌的魅力：心理暗示第二节 品牌的魅力n品牌对消费者的魅力n品牌是消费者购买产品的重要外在线索n品牌是不同类型的产品尤其是经验类产品（如护肤品、药品）和信用类产品（投资理财产品）的质量及特征的重要信号n购买品牌产品有助保护消费者权益n品牌能降低购买风险n品牌能满足消费者情感需求n强势品牌的情感价值超越了功能价值第二节 品牌的魅力n品牌对生产者的魅力n培养消费者忠诚n消费者忠诚是企业未来利润的重要来源n稳定产品价格n品牌忠诚者对价格不敏感n降低新产品投入市场风险n借助品牌延伸推动新产品的采用和扩散n抵御竞争者第三节 品牌外延的扩大有形产品品牌组织品

7、牌服务品牌个人品牌事件品牌地理品牌第三节 品牌外延的扩大n品牌外延概述n品牌外延的扩大是指品牌化的载体在不断扩大n产品是品牌的载体，产品的内涵从有形产品扩大到服务、人员、地点、组织、事件等 n是可交易的东西都可以品牌化第三节 品牌外延的扩大n有形产品品牌n有形产品品牌：实体产品品牌n实体产品品牌的种类在不断扩大 n农产品也在品牌化n大米n面条n蔬菜第三节 品牌外延的扩大n服务品牌n服务是一种行动，一个过程。服务品牌的建设要突出服务品牌的本质特征 n服务具有两重性 n作为结果的服务 n作为过程的服务n服务品牌的价值主要取决于顾客对服务过程的体验 第三节 品牌外延的扩大n服务品牌n服务品牌质量的维

8、度n服务设施n服务体验n口传效应 n雇员 n其它影响服务品牌的成功的要素：系统，模式，沟通，创新，关系，情感，附加价值，承诺和比较优势 第三节 品牌外延的扩大n组织品牌n组织品牌的载体是组织（盈利和非盈利）n以企业名称为产品品牌不是组织品牌n组织品牌的作用越来越大 第三节 品牌外延的扩大n组织品牌与产品品牌比较 n组织品牌构成要素更广n品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值品牌应该潜在的包含丰富的传统、资产和能力、人、价值和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现和优先权、本地或全球导向、公民计划和业绩表现 。一。一个成功的公司品牌形成公司是基于公司愿景、个成功的公司品牌形成公司

9、是基于公司愿景、公司文化、公司文化、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、公司形象之间相互作用的结果。公司从构成要素上是人、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、才、物的组合；从运行流程上有资金流、信息流、权力流、制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广制度执行流程、业务运行流程等；公司的利益相关者是广泛的，包括供应商、中间商、社会公众、泛的，包括供应商、中间商、社会公众、投资者、消费投资者、消费者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，者；从与消费者的关系上，组织是提供产品或服务的机构，是产品或服务品牌质量的保证。是产品或服务品牌质量的保证。第三

10、节 品牌外延的扩大n组织品牌与产品品牌比较 n组织品牌目标受众更多组织品牌目标受众更多n组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识组织品牌不仅有助于消费者对公司形象的认识,还帮助公司的所有利益相关者还帮助公司的所有利益相关者(员工、投资者、员工、投资者、供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等供应商、伙伴、特别爱好者、当地社区等)形成形成对公司形象的认识对公司形象的认识 n组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关组织品牌的受众除了消费者，还包括与公司相关的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、的多重利益关系者：投资者、员工、商业伙伴、社会公众等。社会公众等。第三节 品牌外延的扩大n组织品牌与产品

11、品牌比较 n组织品牌作用更大组织品牌作用更大 n公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公公司品牌最重要的是起到了旗舰品牌的作用，公司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提司品牌是所有产品品牌的解说符，背书人，它提供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是供了消费者对公司所有产品品牌的信任，特别是对新产品的信任对新产品的信任 n公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌公司品牌是消费者信任公司所有产品或服务品牌的基础和平台的基础和平台 第三节 品牌外延的扩大n个人品牌个人品牌n个人品牌以个人为载体个人品牌以个人为载体n起源于艺术领域起源于艺术领域n企业家个人品牌塑造分析企业家个人品牌塑造分析

12、n从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大从中国企业的实践看来，企业家塑造个人品牌的风险大于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是于收益，万科的王石就是一个典型的例子，很多资料是对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因对王石塑造个人品牌的正面评价，但汶川地震后王石因捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千捐款事件说了些错话，使得王石的个人品牌形象一落千丈，极大的损害了万科品牌丈，极大的损害了万科品牌 n分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌分析企业老总犯错的类型对个人品牌形象及对企业品牌形象的影响。如宗庆后犯了偷税形象的影响。如宗庆后犯了偷税3 3亿的

13、错误，牛根生犯了亿的错误，牛根生犯了错，黄光裕也犯了错等错，黄光裕也犯了错等 第三节 品牌外延的扩大n事件品牌n将体育、艺术和娱乐业的产品称为事件n事件品牌成为企业的品牌传播载体n例 n三星与奥运n李宁与奥运n三星借助奥运实现腾飞三星借助奥运实现腾飞谁也想不到，谁也想不到，“三星三星”会在二十年间一跃成为会在二十年间一跃成为世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销世界一流品牌，成为亚洲人的骄傲，成为奥运营销的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为的典范。韩国三星公司的成功，得益于奥运。成为奥林匹克奥林匹克TOP赞助商，使其业务在全球获得了巨大赞助商，使其业务在全球获得了巨大的发展。的发

14、展。三星公司三星公司1988年开始与奥运会结缘，当年成年开始与奥运会结缘，当年成为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电为汉城奥运会的全国赞助商。在二十年里，三星电子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体子始终如一地对奥运会进行广泛的赞助和支持。体育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结育能够超越年龄、种族和性别的局限而将人们团结起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体起来的精神，在三星的企业哲学中得到了强烈的体现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三现，并且成为三星市场营销和沟通战略的基石。三星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市场的品牌度，星不仅通过奥运赞助提升了主要国际市

15、场的品牌度，而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感而且向人们展现了三星致力于成为富有社会责任感的企业公民以及促进全球性友谊的决心。的企业公民以及促进全球性友谊的决心。n奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。奥运开幕式火炬手，李宁腾空飞跃。不仅仅是李不仅仅是李宁自身的飞跃，更是宁自身的飞跃，更是“李宁李宁”品牌的飞跃。品牌的飞跃。李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥李宁抓住了世界任何运动品牌都无可替代的奥运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为运事件营销契机。这一跃，将李宁推向国际成为全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天全球品牌立下汗马功劳。李宁此举，是真正的天时地利人和。抓住了，就

16、一战成名。时地利人和。抓住了，就一战成名。体育需要英体育需要英雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很雄，运动需要坚韧。早过中年的李宁步子仍然很矫健，英姿飒爽。矫健，英姿飒爽。最后选择李宁，是国际奥组委最后选择李宁，是国际奥组委和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运和中国奥组委的一个名利双收的决策。李宁是运动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。动的李宁，是中国的李宁，更是世界的李宁。本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不本土体育品牌的崛起，李宁不仅仅是一位永不止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业止步的运动健将，更是一名与时俱进的成功企业家。奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌家。

17、奥运开幕火炬李宁点燃，昭示体育品牌“李李宁时代宁时代”来临。来临。第三节 品牌外延的扩大n地理品牌n以地方和地点为载体的品牌 国家品牌国家品牌城市品城市品牌牌旅游目旅游目的地品的地品牌牌21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社31产品品牌营销n在对品牌进行了总体的介绍后，本部分将讨论如何将一个产品塑造成一个品牌，核心元素有：n品牌定位n品牌设计n品牌个性n品牌形象n品牌传播n品牌危机管理n品牌更新21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社32第二章 品牌定位n第一节 品牌定位概述n第二节 品牌定位策略n第三节 品牌定位决策步骤21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社33第一节 品牌定位概述

18、里斯、特劳特的定位理论 对品牌定位的理解对品牌定位的理解 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社34里斯、特劳特的定位理论n定位理论的新发展n市场营销的最终战场是大脑n定位过程中的五个最重要的心理因素n大脑的有限性n大脑憎恨混乱n大脑的不可靠性n大脑不会改变n大脑可能丧失焦点21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社35里斯、特劳特的定位理论n大脑的有限性n哈佛心理学家乔治米勒在50年前提出:只有7块信息能够比较容易储存在短期记忆中n三个防御环节n 选择性曝光、选择性注意力、选择性保持力n兴趣与记忆n情感与记忆n一个人快乐时更容易想起他快乐时所记住的东西,n悲伤时更容易回忆起悲伤时所记住的

19、东西n新闻因素n人们对新闻性质的标题记忆深刻21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社36里斯、特劳特的定位理论n大脑憎恨混乱n保持简化-把焦点集中在一个词上n残忍地对待你要编辑的信息n删掉其他人也能说得像你一样好的信息n 显而易见的信息常常是最有力的信息21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社37里斯、特劳特的定位理论n大脑憎恨混乱保持简化-把焦点集中在一个词上 残忍地对待你要编辑的信息 删掉其他人也能说得像你一样好的信息 显而易见的信息常常是最有力的信息 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社38里斯、特劳特的定位理论n大脑的不可靠性n大脑总是倾向于感情,而不是理智n买他人所买n五种

20、感知的风险n金钱风险金钱风险:买这个东西可能会浪费钱n功能风险功能风险:买这个东西并不像期待中的那么好n生理风险生理风险:我可能会受伤n社会风险社会风险:买这个东西朋友会怎么看n心理风险心理风险:买这个东西可能会感到内疚或是不负责任21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社39里斯、特劳特的定位理论n大脑不会改变n要改变一种态度,就要对此态度所依赖的信息进行更改.n人们对许多问题都有自己的态度,这些问题的范围广得令人惊异,他们似乎知道自己喜欢什么特别是不喜欢什么,甚至对他们知之甚少的事物也是如此n重申你所熟悉的观念是一种营销战略21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社40里斯、特劳特的定位理

21、论n大脑丧失焦点n产品线延伸陷阱nJournal of Consumer Marketing报道：尼尔森调查：美、英5个市场上的115种新产品，一种是在已有的家族商标下推出新产品，另一种是在新商标下推出新产品，两年后计算市场份额，品牌延伸完全不如新商标下的产品所带来的市场份额n1979年“米勒高品质生活”和“米勒淡啤”销量3500万桶n百威销售3000万桶n1990年米勒在其产品线上增加真实牌生啤，三个品牌的销量为3200万桶n百威增加到5000万桶n百威也延伸产品线，结果销量滑落到4300万桶21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社41里斯、特劳特的定位理论n争夺顾客大脑n现状n公司太多公

22、司太多n产品太多产品太多n市场的噪音太多市场的噪音太多n人类的大脑不仅拒绝接受与人类的大脑不仅拒绝接受与现有知识或经验不符的信息，现有知识或经验不符的信息，它也没有足够的知识和经验它也没有足够的知识和经验来处理这些信息来处理这些信息n普通大脑无法处理普通大脑无法处理7 7件以上的件以上的信息单位信息单位n进军顾客大脑的捷径n争当第一争当第一n新概念应参照老概念定新概念应参照老概念定位位n告诉顾客新产品不是什么，告诉顾客新产品不是什么，比告诉顾客新产品是什么比告诉顾客新产品是什么要管用要管用n为竞争对手重新定位为竞争对手重新定位（借力打力）（借力打力）21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社4

23、2里斯、特劳特的定位理论n泰诺给阿司匹林重新定位n“为千百万不应服阿司匹林的人着想”n“如果您的胃容易不舒服如果您患有胃溃疡，如果您有哮喘、过敏或者缺铁性贫血，在服阿司匹林之前应该请教一下医生”n“阿司匹林会刺激胃黏膜，引起哮喘或过敏反应，造成胃肠道隐性微量出血”n“幸好还有泰诺”21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社43里斯、特劳特的定位理论n定位案例：奶味糖豆n奶味糖豆是一种外裹巧克力的焦糖豆，装在小盒里出售n预期顾客：10岁，小心、多疑、精明的糖果采购家，他们一向注重物有所值n预期顾客对糖果的向往棒状糖（品牌是花了几百万广告费）n给棒状糖重新定位：棒状糖吃不久n奶味糖豆定位：抗吃的糖

24、n从前有个孩子，他有一张大嘴从前有个孩子，他有一张大嘴（画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）画面上是一个孩子站在一张大嘴的旁边）n他喜欢吃棒状糖他喜欢吃棒状糖（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴（孩子把棒状糖一块接一块地扔进大嘴）n可是，那些糖不抗吃可是，那些糖不抗吃（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）（孩子手里的糖没有了，大嘴非常生气）n后来，他发现了后来，他发现了“奶味糖豆奶味糖豆”（孩子举起（孩子举起“奶味糖豆奶味糖豆”，大嘴馋涎欲滴），大嘴馋涎欲滴）n大嘴喜欢吃大嘴喜欢吃“奶味糖豆奶味糖豆”，因为它抗，因为它抗吃吃（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的（孩子把奶味糖豆一个接一个滚到大嘴的舌

25、头上）舌头上）n接着孩子与大嘴齐声唱起歌来接着孩子与大嘴齐声唱起歌来（广告主题歌（广告主题歌:即使棒状糖已成为往事，即使棒状糖已成为往事，你还能吃到你的你还能吃到你的“奶味糖豆奶味糖豆”）n往你嘴里放一些往你嘴里放一些“奶味糖豆奶味糖豆”吧吧 （孩子和大嘴都笑起来（孩子和大嘴都笑起来 ）21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社44里斯、特劳特的定位理论n成功定位的六个步骤品牌全球化作用2、你想拥有什么样的位置？、你想拥有什么样的位置？3、谁是你必、谁是你必 须要超过的？须要超过的？6、你与你自己的地位相称吗？、你与你自己的地位相称吗？5、你能坚持下去吗、你能坚持下去吗4、你有足够的、你有足够

26、的资金吗？资金吗？1、你处在什么位置、你处在什么位置21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社45对定位的理解n定位是你要对预期顾客要做的事，是在预期顾客心智上所下的功夫n定位是找区别n定位是重新制定标准n成功的路有很多，要善于寻找别人还没有走的路21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社46对定位的理解1目标消费群2利益3令人信服的理由21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社47对品牌定位的理解n品牌定位的定义品牌定位的定义n品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同品牌定位是希望顾客感知、思考该品牌不同于竞争者品牌的一种方式于竞争者品牌的一种方式n品牌定位是在预期顾客的大脑中占据一个有品牌定

27、位是在预期顾客的大脑中占据一个有利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特利的位子，给预期顾客留下一个深刻、独特和鲜明的印象和鲜明的印象21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社48对品牌定位的理解n目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客目标顾客：品牌所要满足的潜在顾客n品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手品牌利益：品牌所能提供给顾客的竞争对手无法提供的产品益处和情感益处无法提供的产品益处和情感益处n理由：为独特的定位提供有说服力的证据理由：为独特的定位提供有说服力的证据21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社49一个成功的定位案例一个成功的定位案例Stolichnaya牌伏特加酒的广告文案是这样写

28、的：牌伏特加酒的广告文案是这样写的：绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在绝大多数的美国伏特加酒，看起来似乎是在俄国制造的。俄国制造的。Samovar牌在宾夕法尼亚州斯牌在宾夕法尼亚州斯堪利制造；堪利制造；Smirnoff牌在康捏迪克州哈特福牌在康捏迪克州哈特福制造；制造；Wolfschmidt牌在印第安纳州劳伦斯牌在印第安纳州劳伦斯堡制造。堡制造。Stolichnaya牌伏特加与众不同，它牌伏特加与众不同，它是在俄国制造的。是在俄国制造的。这一广告登出后，这一广告登出后，Stolichnaya牌伏特加酒牌伏特加酒销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只销售开始速增。这是因为在人们的印象中，只

29、有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特有俄国制造的伏特加才是正宗的伏特加。伏特加酒诞生在公元加酒诞生在公元14世纪的俄罗斯，洒精度一般世纪的俄罗斯，洒精度一般在在40度至度至55度，属于低度烈性酒，纯度极高，度，属于低度烈性酒，纯度极高，今已跻身十大名酒行列。今已跻身十大名酒行列。21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社50第二节 品牌定位策略品牌定位原则品牌定位的策略选择21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社51第二节 品牌定位策略 品牌定位原则依据企业资源特征从顾客需求出发差异化简单化不轻易改变21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社52第二节 品牌定位策略n品牌定位原则n从顾客

30、需求出发n强势品牌的首要前提是在顾客大脑中占据一个好位子n好位子的选择来自对顾客需求的解读n对于一类产品而言，谁能找到这类产品的大众需求就能占据最佳位子n例：舒肤佳与力士21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社53案例：舒肤佳与力士的定位n力士力士n86年进入中国市场，年进入中国市场，n2000年联合利华在年联合利华在 500强中强中居居54位，销售额位，销售额436.79亿美亿美元元 n“力士力士”低舒肤佳低舒肤佳14个百分点个百分点n定位定位 滋润、滋润、高贵、豪华。高贵、豪华。国际国际巨星之选巨星之选”的品牌的品牌n广告诉求广告诉求 以国际影星为形象代言人，以国际影星为形象代言人，场面

31、经常是极尽奢华的宫廷、场面经常是极尽奢华的宫廷、巨星们肌肤无不艳丽动人、巨星们肌肤无不艳丽动人、柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰柔嫩细腻、香皂泡沫特别丰富。富。n舒肤佳舒肤佳n92年年3月进入中国市场月进入中国市场 n2000年宝洁在年宝洁在 500强中强中居居75位，销售额为位，销售额为381.25亿美元亿美元 n“舒肤佳舒肤佳”市场占有率达市场占有率达41.95%，有，有36.80%的消的消费者把费者把“舒肤佳舒肤佳”作为消费作为消费首选品牌首选品牌n定位定位 有效除菌（大众需求）有效除菌（大众需求）n 广告诉求广告诉求 中华医学会推荐中华医学会推荐 实验证明等方式论证人实验证明等方式论证人体身上

32、经常会有细菌体身上经常会有细菌21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社54第二节 品牌定位策略n品牌定位原则品牌定位原则n依据企业资源特征依据企业资源特征n品牌定位的实施需要企业资源的支撑品牌定位的实施需要企业资源的支撑n企业资源包括企业资源包括n技术技术n人力人力n营销能力营销能力n资金资金n其它其它21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社55第二节 品牌定位策略n品牌定位原则品牌定位原则n差异化差异化n品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异品牌定位的本质是找到与竞争品牌的差异n通过差异化形成品牌的独特性通过差异化形成品牌的独特性n差异化的有效性差异化的有效性n找出与其它品牌的差异很容易找

33、出与其它品牌的差异很容易 n但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异但要找出能吸引大量目标顾客群的品牌差异 n例如金宝贝和东方爱婴例如金宝贝和东方爱婴，三星的差异化定位三星的差异化定位P1721世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社56第二节 品牌定位策略n品牌定位原则n简单化简单化n品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高品牌定位的简单化要求对品牌的本质特征进行高度提炼度提炼n简单才能记住简单才能记住n简单才能鲜明简单才能鲜明n例：白加黑例：白加黑21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社57第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 品牌属性或利益定位品牌属性或利益定位n消费品常采用品牌属

34、性或功能利益定位消费品常采用品牌属性或功能利益定位n例金宝贝的高品质例金宝贝的高品质21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社58 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n价格价格/质量定位质量定位n如：汰渍如：汰渍，西南航空公司，折扣超市西南航空公司，折扣超市21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社59 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n情感定位情感定位n 如，雕牌的亲情如，雕牌的亲情21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社60 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 品牌使用者定位品牌使用者定位n 如，酷儿如，酷儿21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社61 第二节 品

35、牌定位策略n品牌定位的策略选择n 产品类别定位产品类别定位n 如，如，七喜的七喜的“非可乐非可乐”21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社62 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 首席定位首席定位n 如，格力如，格力21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社63 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 竞争者定位竞争者定位n 如，如，血尔：补血持久血尔：补血持久，蒙特梭利早教中心蒙特梭利早教中心21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社64 第二节 品牌定位策略n品牌定位的策略选择n 文化定位文化定位 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社65 第二节 品牌定位策略n品牌定位

36、的策略选择n 品牌再定位品牌再定位n 该策略使用的前提该策略使用的前提n品牌的定位有问题品牌的定位有问题n消费者需求发生了很大变化消费者需求发生了很大变化n企业经营目标发生了很大的变化企业经营目标发生了很大的变化n竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场竞争者品牌定位与本品牌相似且占据了本品牌市场份额份额例例:RCA:RCA公司的惨痛教训公司的惨痛教训，海尔公司的错误定位海尔公司的错误定位P6621世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社66第三节 品牌定位决策步骤消费者需求分析测试消费者偏好确定竞争者定位从竞争优势提炼品牌核心价值确定品牌定位品牌定位的传播的监控21世纪经济与管理规划教材

37、北京大学出版社67第三节 品牌定位决策步骤n消费者需求分析n分析方法分析方法n直接观察直接观察n问卷调查问卷调查n焦点小组访谈焦点小组访谈n专家分析专家分析n其它其它21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社68第三节 品牌定位决策步骤n测试消费者偏好n ZMET技术技术n利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表利用电脑或照相机拍摄几幅图代表品牌可能代表的意义的意义n测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌测试顾客选择哪一幅更可能代表品牌n利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因利用记忆联想测试技术来解释选择背后的原因n根据测试分析结果画出心智思考图根据测试分析结果画出心智思考图21世纪经济与管理规

38、划教材 北京大学出版社69第三节 品牌定位决策步骤n确定品牌竞争者定位n谁是竞争者谁是竞争者n竞争者的品牌定位竞争者的品牌定位21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社70第三节 品牌定位决策步骤n从竞争优势中提炼品牌核心价值n 企业竞争优势分析企业竞争优势分析n 品牌竞争优势分析品牌竞争优势分析n 确定品牌最突出的竞争优势确定品牌最突出的竞争优势 n 该优势是消费者欣赏的该优势是消费者欣赏的21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社71第三节 品牌定位决策步骤n确定品牌定位n品牌定位描述品牌定位描述n 目标顾客目标顾客n 品牌核心利益品牌核心利益n 顾客购买理由顾客购买理由21世纪经济与管理

39、规划教材 北京大学出版社72第三节 品牌定位决策步骤n 品牌定位的传播和监控n 品牌定位是开始品牌定位是开始n 确定品牌传播的口号确定品牌传播的口号n 规划品牌传播的方式规划品牌传播的方式21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社73案例:王老吉21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社74思考题1、品牌定位的含义?2、品牌定位应遵循的原则?3、品牌定位有哪些策略选择？分别举例说明。4、简述品牌定位决策的步骤21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社75第三章 品牌设计n第一节 品牌名称设计n第二节 品牌标志设计21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社76第一节 品牌名称设计 品牌名称的意义

40、 品牌名称设计的原则 品牌名称设计的类型 品牌命名的程序 品牌命名策略21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社77第一节 品牌名称设计n品牌名称的意义n品牌名称是品牌识别中用语言传播的部分n品牌名称提供了品牌联想n品牌名称诠释品牌核心价值 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社78第一节 品牌名称设计n品牌名称设计的类型n地域命名n人物命名n目标顾客命名n形象命名n 企业命名n利益价值命名n数字命名21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社79第一节 品牌名称设计n品牌名称设计的原则n法律原则n 具有法律的有效性n 有保护意识21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社80第一节 品牌名称

41、设计n品牌名称设计的原则n营销层面n 易记忆n反映品牌定位n突出时代特色n独一无二性21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社81第一节 品牌名称设计n品牌名称设计的原则n语言层面n易读n简洁n构思独特n语意积极21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社82第一节 品牌名称设计n品牌命名的程序n提出备选方案n评价选择n测试分析n调整决策21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社83第一节 品牌名称设计n品牌命名策略n品牌来源策略n目标市场策略n产品定位策略n本土化与全球化的选择策略21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社84第二节 品牌标志设计 品牌标志的作用 品牌标志设计要素 品牌标志设计

42、原则21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社85第二节 品牌标志设计n品牌标志的作用n让消费者容易识别n引发消费者联想n提高品牌附加值n有利于品牌传播21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社86第二节 品牌标志设计n品牌标志设计原则n营销层面n体现品牌定位n体现产品特征和品质n成为企业的象征21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社87第二节 品牌标志设计n品牌标志设计原则n美学层面n色彩搭配协调n线条搭配协调21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社88第二节 品牌标志设计n品牌标志设计原则n认知原则n通俗易懂n容易记忆n符合文化背景n有时代感21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社8

43、9第二节 品牌标志设计n品牌标志设计原则n情感原则n美的享受n丰富的联想n感染力强21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社90第二节 品牌标志设计n标志设计风格n现代主义现代主义n和谐统一n装饰就是罪恶n简单就是美n美在比例n后现代主义后现代主义n感官愉快n随心所欲n漫不经心n追求包容、繁杂、模糊、暧昧n不求明朗、利索、清晰单纯n视觉上的多样性和活力21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社91第二节 品牌标志设计n 品牌标志设计要素n标志物：非语言性符号n标志的标准图n标志解说n标志变形规范21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社92第二节 品牌标志设计n 品牌标志设计要素n 标志色n强

44、化感觉和寓意n不同色彩带来不同的品牌联系n如，蓝色象征高科技21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社93第二节 品牌标志设计n 品牌标志设计要素n标志字n标志字的艺术性21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社94思考题1、品牌名称的来源有哪些？举例说明2、在全球化背景下，品牌命名要主义哪些要素？3、品牌标志的色彩应用与产品特点之间的关系？4、讨论中国企业品牌命名和标志设计存在的问题21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社95第四章 品牌个性n第一节第一节 品牌个性的定义品牌个性的定义n第二节第二节 品牌个性的特征和价值品牌个性的特征和价值n第三节第三节 品牌个性的维度品牌个性的维度n第四

45、节第四节 品牌个性的塑造品牌个性的塑造21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社96第一节 品牌个性的定义个性与品牌个性个性与品牌个性品牌个性与相关概念的区别品牌个性与相关概念的区别21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社97第一节 品牌个性的定义n个性与品牌个性个性与品牌个性n 个性个性n个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，个体带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和，包括气质、性格和能力包括气质、性格和能力n个性的影响因素个性的影响因素 v 遗传遗传：50%50%的个性差异来自遗传，的个性差异来自遗传，30%30%的娱乐和业余的娱乐和业余爱好方面的差异来自遗传（血型

46、、属相、星座）爱好方面的差异来自遗传（血型、属相、星座）v 环境环境：文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他文化背景，家庭，朋友，社会群体及其他v 情景情景：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同：不同的情景会促使一个人的个性表现出不同的侧面的侧面 21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社98第一节 品牌个性的定义n个性与品牌个性个性与品牌个性n 品牌个性品牌个性n 与品牌有关联的一整套人性化的特征与品牌有关联的一整套人性化的特征n生产者视角的品牌个性生产者视角的品牌个性n通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、通过营销组合对品牌名称、标志、产品属性、品牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，品

47、牌文化、使用者形象等品牌要素进行提炼，使品牌具有人性化魅力使品牌具有人性化魅力21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社99第一节 品牌个性的定义n个性与品牌个性个性与品牌个性n 消费者视角的品牌个性消费者视角的品牌个性n消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我消费者对品牌行为的感知，建立在消费者自我概念的基础上概念的基础上21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社100第一节 品牌个性的定义n品牌个性与相关概念的区别品牌个性与相关概念的区别n品牌个性与品牌定位品牌个性与品牌定位n品牌定位是品牌个性的基础品牌定位是品牌个性的基础n品牌个性为品牌定位提供支持品牌个性为品牌定位提供支持n品牌个性不

48、完全决定于品牌定位品牌个性不完全决定于品牌定位21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社101第一节 品牌个性的定义n品牌个性与相关概念的区别品牌个性与相关概念的区别n品牌个性与品牌形象品牌个性与品牌形象n品牌个性是品牌形象的核心要素品牌个性是品牌形象的核心要素21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社102第二节 品牌个性的特征与价值 品牌个性的特征品牌个性的特征 品牌个性的价值品牌个性的价值 品牌个性的效用品牌个性的效用21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社103第二节 品牌个性的特征与价值n品牌个性的特征品牌个性的特征n 人格化特征人格化特征n 独特性和不可模仿性独特性和不可模仿性n

49、持续性和一致性持续性和一致性n随着时代演进随着时代演进21世纪经济与管理规划教材 北京大学出版社104第二节 品牌个性的特征与价值n品牌个性的效用品牌个性的效用n品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、品牌的最终差别不是科技、功能，而是感性、个性个性n 消费者情感外化消费者情感外化 n把产品作为一种消费符号，借助产品向外界把产品作为一种消费符号，借助产品向外界 传达某传达某种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣种意义的信息，如身份、地位、个性、品位、情趣和认同和认同n消费者情感内化消费者情感内化 n情感宣泄的一种方式，一种自我交流情感宣泄的一种方式，一种自我交流21世纪经济与管理规划教材

50、 北京大学出版社105第二节 品牌个性的特征与价值n案例：万宝路的个性塑造案例：万宝路的个性塑造n1908年以年以Marlboro在美国注册在美国注册n1911年成立菲利普年成立菲利普莫里斯公司莫里斯公司n早期：像五月天气一样温和早期：像五月天气一样温和n1953年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉年重新塑造个性：粗犷、自由、豪迈、野性与冒险的男子汉气概气概n1954年在美国香烟销量排名年在美国香烟销量排名10n1975年在美国香烟销量排名年在美国香烟销量排名1n2019年年金融世界金融世界评为全球第一品牌评为全球第一品牌n分析：分析：n香烟是最具男性特点的产品，抽烟的女性在个