新媒体创业第5章新媒体文案写作技能课件.pptx

1、新媒体文案写作技能第5章Contents目录认识新媒体文案新媒体文案的内容模块使新媒体文案产生信任感的常用策略新媒体文案写作技巧新媒体文案的禁忌文案的误区123456新媒体文案的概念1新媒体文案的特点2新媒体文案的常见类型3一、认识新媒体文案 文案是广告的一种表现形式。它源于广告行业，是广告文案的简称，也是企业实现商业目的的表现形式。目前广告界的文案有广义和狭义之说。广义的文案是指广告作品的全部，包括广告的语言、文字、图片、创意等。狭义的文案是指广告作品中的语言文字部分，如广告的标题、副标题、广告语、活动主题文字等。文案也是一种职业的称呼，指专门从事广告文字创作的工作者。新媒体文案的工作职责包

2、含但不限于新媒体渠道的文案写作及投放、内容策划及编辑、热点事件跟进等，大部分企业还会对新媒体文案有更多的要求，如策划、具体渠道的运营及推广等。新媒体文案主要是针对新型的网络媒体平台进行广告内容和文字内容的创意输出行为，或者是工作、职业的称呼。新媒体文案的作用就是把要传播的信息进行设计，使其更容易在诸多的信息中被发现、被记住，使其更容易被人理解，甚至更容易被再次传播。新媒体文案的创作侧重点在文字上，对创作者的文字功底有一定的要求。文案看似是简单的写作工作，但对创作者的创造力、营销能力，以及对用户需求的洞察能力都有一定的要求。一、认识新媒体文案 新媒体文案更乐于让每个目标人群都能够进行二次创造，并

3、鼓励用户分享。新媒体对文案的要求较传统行业更为平民化，更短、平、快。图所示为今日头条发布的文章，短短两个小时，阅读量将近一万，转发评论也很多。新媒体文案主要具有以下特点。短：文案能短则短，这样能够快速吸引受众的注意力，并将核心的信息表达出来。平：要通过最平实亲近的文案与目标人群进行有效的沟通。快：因为传播的快速，新媒体文案的反应也需要快速，如跟进网络热点事件快速产出。一、认识新媒体文案 （1）销售文案：是指能够促使消费者产生消费行为的文案，如介绍商品信息的文案、为了促进销售做的引流广告图等。图所示为销售文案。销售文案基本要求：能够打动受众，并促使其产生消费行为。（2）传播文案：是指能够扩大品牌

4、影响力的文案，如企业的形象广告、节假日的情怀营销。传播文案基本要求：引起共鸣，并让受众自发地去传播。一、认识新媒体文案1按广告目的分类 （1）长文案：一般在1 000 字以上，需要构建强大的情感场景。商品价格昂贵、顾客决策成本比较高的行业，通常需要使用长文案，如汽车、珠宝行业。（2）短文案：一般在1 000 字以内，需要快速出动，展现商品核心信息。商品价格较低、顾客决策成本较低的行业，一般需要使用短文案，如打火机与其他日常生活用品等。一、认识新媒体文案2按篇幅的长短分类3按广告植入方式分类 （1）硬广告：是指企业或品牌把纯粹的带有产品或品牌信息的内容直接、强制地向受众宣传。硬广告的特点是目的的

5、单一性、传播的直接性和接收的强制性。（2）软广告：是指企业将产品或品牌信息融入如新闻宣传、公益活动、网络视频等传播活动中，使受众在接触这些信息的同时，不自觉地接收了广告信息。软广告具有目的多样性、内容植入性、传播巧妙性等特点。传播渠道不同，文案的表现形式也不同。例如，微信公众号支持多种形式的文案，如文字、音频、图片、视频等；微博支持发布140 字内容的文案，同时也支持图片和视频格式。右图所示为微信公众号支持的文案表现形式，下图所示为内容较短的微博文案。一、认识新媒体文案4按渠道及表现方式的不同分类Contents目录认识新媒体文案新媒体文案的内容模块使新媒体文案产生信任感的常用策略新媒体文案写

6、作技巧新媒体文案的禁忌文案的误区263451二、使新媒体文案产生信任感的常用策略用权威1客户评价2用数据345试用推广示范效果用明星或模特代言61权威个体及组织 权威个体及组织一般是某个行业内具有发言权的个体或组织。例如，保健品、营养品类对应的权威个体是保健医生、营养医生，对应的组织则是相关研究单位或营养协会。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略2权威标识 权威标识一般源自由国家相关部门推出的行业标准，商品只有达到对应标准才能使用对应的权威标识。3权威认证 权威认证一般是由权威机构进行认证并颁发相关的证书或报告。由权威机构颁发的证书、报告都具有权威性，如珠宝鉴定证书、质量检测报告等。图所示为权

7、威认证报告。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略4权威附着 权威附着即商品或服务在新推出时可能没有任何强有力的说服证据，但是这个商品或服务被行业中的龙头企业认可，那么它同样具有权威的说服作用。例如，某个新品牌，进入家乐福的卖场销售，因家乐福是零售商超界的龙头企业之一，对商品入驻要求较高，所以该品牌能进入家乐福销售说明商品的各方面均达到了较高标准。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 客户给予的正面评价是可信度最高的广告，包括真实客户案例、客户使用反馈及评价等。这些商品信息均来自第三方，为已经存在的事实。已购买过商品的客户所传达的信息更值得潜在客户信任。网店与传统实体店不同，消费者无法触摸到商品

8、，心里难免存在疑虑，因此销售的第一步就是冲破消费者的心理防线。已经购买了商品的消费者对商品的评价，可能会对正在犹豫的消费者起到决定性作用，是因为商家提供的商品信息可能宣传性太强，而消费者留下的评价却是真实的。图为客户评价。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 广告文案中用数据对商品进行说明就是以理性的方式来阐述卖点，在必要的时候需要呈现较为准确的数据。买空调的时候，有些客户不知道空调的具体大小，怕买了以后室外空调机位放不下。但是如果在文案中加上长、宽和高的具体数据，大部分客户就能够立刻感受到空调的具体大小，如图所示。用数据，让信息变得更准确可信。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 很多客户都

9、想以优惠的价格买到自己需要的商品，如果能免费获取，就更能调动人们参与活动的积极性，刺激人们的消费欲望。因此，利用客户的这一心理，创业者可以在试用推广平台发布免费试用活动，以快速地吸引大量潜在客户的关注。试用推广是指商家免费把商品发放给潜在客户试用，然后通过客户的试用体验来影响其他客户的购买行为。商家用优质的商品获得客户的好评，再把这些客户的好评运用到文案中，让其他客户可以看到这些好评，从而提高客户对商品的好感，进而促成商品交易。客户得到试用品，会把商品及体验感受分享到个人微博、博客、蘑菇街等平台上，以客户的身份宣传商品，可以让商家获得更多潜在客户的关注与信任，给店铺带来更多的客户，提高店铺销量

10、。图所示为试用评价。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 如果在新媒体广告文案中，客户不能立即知道商品的使用情况，创作者可以在文案中增加示范效果部分，让客户能够亲眼看到效果，达到让客户觉得文案可信的目的。在向客户介绍商品时，免不了要介绍商品的用途，但这并不意味着仅仅把商品的用途罗列出来，还要给客户演示。例如，利用摄像头现场示范，或拍摄一些视频短片发给客户观看，图所示为玩具的视频演示。这往往会加深客户对该商品的印象，使客户获得一种安稳的感觉，增加他们对商品的信任感。这样，客户一方面早已心动，另一方面又体会到了该商品的特别，所以也就毫不犹豫地购买了。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略 以某个明星

11、或模特的美好形象来展示商品的使用效果，可以给人以暗示使用该产品，自己也能够获得像明星或模特一样的效果。借用明星或模特优质的形象为商品加分，可以进一步强化品牌形象。用明星或模特代言不要求明星或模特在具体行业中非常专业，但要求其个人风格与品牌风格吻合。图所示为模特代言。二、使新媒体文案产生信任感的常用策略Contents目录认识新媒体文案新媒体文案的内容模块使新媒体文案产生信任感的常用策略新媒体文案写作技巧新媒体文案的禁忌文案的误区321456新媒体文案标题的撰写1新媒体文案的开头设计2新媒体文案的正文段落编写34新媒体文案的结尾设计三、新媒体文案的内容模块 新媒体文案的标题有没有吸引力，能不能抓

12、住客户的视线对新媒体文案是否成功至关重要。能让人眼前一亮的文案标题是提高文章点击率的重要因素。一般来说，创作者如果能换位思考，站在客户的角度，了解他们的需求，就能写出让人眼前一亮的标题。常见的新媒体文案标题撰写方法如下。三、新媒体文案的内容模块1数字化 数字化标题即将正文的重要数据或本篇文章的思路结构整合到标题中。数字化标题一方面可以利用吸引眼球的数据引起读者注意，另一方面可以有效提升文章阅读效率。举例：10 个容易被忽略的Excel 小技巧，超实用！十大护肤品品牌，有你家的吗？三、新媒体文案的内容模块3恐惧化 读者会关注与自己相关的话题，尤其是可能触及自己利益的话题。创作者可以尝试设计恐惧化

13、标题，从而激发读者的好奇心理，同时让读者产生危机感。恐惧式标题最早见于保健品文案中，通过恐吓的手法吸引粉丝对文案的关注，特别是有某些疾病的患者，看到相关文案后更能引发共鸣。举例：如果你不在乎钙和维生素，请继续喝这种豆浆！高血脂，瘫痪的前兆！3 个购房陷阱很可能让你面临巨大的生存压力！2借助名人 名人的许多事情都是大众所关注的，因此许多广告都会利用名人效应。受众对名人的喜欢、信任甚至模仿，会转变成对产品的欢迎、信任和模仿。标题也可以借助名人来吸引公众的眼球，提高文章的阅读率。如果文章所宣传的事物或者产品能与名人相关联，凭借名人效应就会吸引不少客户。因此，如果标题中涉及专业人士或名人的观点，那么可

14、以将其姓名加入标题。举例：向杰克韦尔奇学商业管理。马云谈雾霾：希望我真是外星人，能逃回我的星球。三、新媒体文案的内容模块5神秘化 大多数人还有一个特点，那就是好奇，什么事情都想探究。人类的求知本能也让人们更喜欢探索未知的秘密，于是神秘化的标题往往容易引人关注。举例：机油的寿命到底有多长？掀开微商月入百万元背后的真相。让销售业绩提升三倍的九种方法。4紧跟热点 标题紧跟当下时事和人们网络热门话题，可以更好地引起人们的广泛关注。例如，体育赛事、节假日、热播影视剧、热销书籍等，都会在一段时间内成为人们的讨论热点。以当下热点为文案标题创作源头，通过大众对社会热点的关注，来引导客户对文案的关注，可以提高文

15、案的点击率和转载率。举例：小丑鲜花，情人节鲜花预定火爆。“双十一”捡漏，29 元护肤品抢到就是赚到。三、新媒体文案的内容模块7利益化 文案一般都是商家发布宣传产品、品牌的文章，因此可以在标题中直接指明商品的利益点。举例：微商年收入15 元万不是梦我的奋斗历程。6稀缺化 超市某商品挂出“即将售罄”的牌子后，通常会引来一波哄抢。“双十一”电商平台销量逐年上涨，也是因为平台商家约定“当日价格全年最低”。对于稀缺的商品或内容，客户普遍容易更快做出决定，点击浏览或直接购买。因此，创业者也可以在新媒体文案标题中提示时间有限或数量紧缺，使客户进入正文页面阅读。举例：快领，京东购书优惠券明天过期！这篇文章今晚

16、删除，不看亏大了。三、新媒体文案的内容模块9体验化 体验化语言能够将读者迅速带入文案所营造的场景中，便于读者后续的阅读与转化。每个人所处的环境不同，看文章的心情也不同。为了引导读者的情感，创作者需要为读者营造场景，可以在标题中加入体验化语言，如“激动”“难受”等情感类关键词及“我看过了”“读了很多遍”“强烈推荐”等行为类关键词。举例：一段小小的视频，上百万人都看哭了。这一位很厉害的强迫症人士，我一定要推荐给你。8新鲜化 人们总是对新鲜的人、事物感兴趣，这是人之常情。创业者可以把握住这个特征，创作出具有新闻价值的文案。这样的文案往往会引起轰动，并在网络传播的过程中获得更多的转载。举例：2019

17、大牌潮流抢先看：LV、爱马仕、兰芝手袋，谁是你的“菜”？三、新媒体文案的内容模块1故事型开头 读者都喜欢阅读故事，不喜欢大道理。故事型开头的文章直接把与正文内容相关的要素融入故事，让读者有兴趣读下去。图所示为故事型开头的文章。三、新媒体文案的内容模块2图片型开头 文章正文以一张图片开始，可以吸引读者的目光，并增加文章的表现力。使用一张好的图片，可以极大地增加读者目光的停留时间，提升读者的阅读欲望。图片的存在给了文案更好的表现形式。图所示为图片型开头的文章。三、新媒体文案的内容模块3简洁型开头如果标题已经写得很明白，那么开头就可以一笔带过，一句话点题即可。5金句型开头4思考型开头 思考型开头通常

18、是以问句的形式，通过向读者提问，引导读者带着问题阅读后文。发人深思、一针见血的句子被称为“金句”。在文章开头放入金句，可以直击人心，吸引读者的眼球。三、新媒体文案的内容模块1总分式 总分式结构，先提出观点，指出某观点“是什么”，再分析“为什么”和“怎么办”，逐层推进，说明问题。3总分总式2分总式 分总式结构与总分式结构刚好相反自下而上，先剖析观点或讲故事，最后提炼出文案核心。总分总式结构的文章首尾呼应，开头提出核心观点，结尾再次强调或升华观点。三、新媒体文案的内容模块5并列式4拼盘式 拼盘式结构的文章大多是由作者先拟定小标题，然后对小标题进行整合，省去了找素材、做总结的步骤和时间。因此，拼盘式

19、结构是最受读者欢迎的写作结构之一。并列式结构的文章通过不同视角或案例讲述同一个观点。并列式结构的文章一般由3 个以上相互无联系的部分组成，独立性强，从不同的角度对问题进行描述。三、新媒体文案的内容模块1场景 结尾融入场景，更容易打动人心。在新媒体文案的结尾设计场景，最重要的是要截取合适的场景最好是读者生活中的画面。例如，育儿的文案，可以描述妈妈和孩子在一起的场景。2金句 转发率高的文章，通常会在结尾埋下金句，起到画龙点睛的作用。由于金句可以帮助读者悟出文章核心，引起读者共鸣，因此结尾带有金句的文章，读者转发的可能性更大。三、新媒体文案的内容模块3提问 在文章结尾进行提问，一方面提问力度比正面陈

20、述的力度大，可以引导读者思考；另一方面可以在结尾提问后发起互动，提升读者的参与感。4神转折 神转折结尾即用“无厘头”的逻辑思维，把毫无关联的事联系起来，通过结尾的三言两语将前文营造的氛围破坏得一干二净。由于神转折有一种强烈的反差感，读者读起来感觉有趣，自然也利于文章在网络中传播。Contents目录认识新媒体文案新媒体文案的内容模块使新媒体文案产生信任感的常用策略新媒体文案写作技巧新媒体文案的禁忌文案的误区423156优秀文案的基本框架1文案写作前的准备事项2四、新媒体文案写作技巧四、新媒体文案写作技巧 掌握新媒体文案写作技巧，是为了获得更多的流量，让营销工作变得更加轻松。同时，新媒体文案的写

21、作看似难度很大，其实都是从一些细致的地方着手，只要把基础的东西做好，就会很容易写出优秀的新媒体文案。下面介绍优质新媒体文案的写作技巧。四、新媒体文案写作技巧1标题 标题要做到能够吸引人，不管采用什么写作方式，只要成功吸引了潜在客户，那就是成功的文案标题。2利用客户的好奇心 在正文中，如果一上来就提产品，那么开头介绍得再天花乱坠，这篇文案也是失败的。因为人们在看到这篇新媒体文案后，第一反应就是这是一篇广告，于是直接就淘汰掉了。商品的信息应该出现在文案的中间部分或者是后面部分，当把人们的好奇心带起来后，再把商品的信息带入文章中，这时候，再提出商品就不那么突兀了。四、新媒体文案写作技巧3利用客户的反

22、馈 如何才能获取陌生人的信任呢？那就是利用客户的反馈。第三方评论可以起到很大作用，可以快速帮助潜在客户做出购买决策。例如，淘宝评价就是利用了这点，很多买家在淘宝购物时都会先看评价。4价值的包装 客户购买的不单单是商品本身，还有商品的价值。因此，应在方案中告诉他，商品会给他带来什么好处。该通过什么途径来告诉他呢？可以说一些关于商品的信息，像如何使用商品，商品是如何诞生的，生产工序是怎样的，投入了多少心血、多少人力物力财力等，这样一步步去放大商品的价值。四、新媒体文案写作技巧5内容介绍 新媒体文案中要有关于商品的全部介绍，包括专家点评、证明文件、价格、付款方式等，分割成多个利益点，然后用客户习惯的

23、语言去描述，让客户充分了解商品的好处、特点。6指出利益点 创作者必须在新媒体文案中把利益点指出来。客户购买的是商品价值，不是商品本身，所以必须直观地告诉用户商品价值有哪些，明确地告诉客户商品能给他们带来什么好处，什么时候可以用到，如何使其价值最大化。7行动呼吁行动呼吁越简单越好，越明确越好，给客户一个立即行动的理由。四、新媒体文案写作技巧1明确新媒体文案的写作目的 新媒体文案的写作目的是为了品牌传播，还是为了提高商品的销售量，抑或是为了进行推广活动？写作目的不同，写作的思路和方法也不同。如果是为了品牌传播，则需要思考文案如何才能符合品牌的风格，引起共鸣；如果是为了销售，就需要去思考如何让用户感

24、觉到有需要并产生信任，以及为什么不购买竞争对手的商品而购买自己的商品，从而让用户能够立即行动；如果是为了推广活动，就需要思考如何才能让人觉得这个活动有吸引力，值得参与。2分析商品特性 只有足够熟悉和了解商品，才能将商品的特色和优势与用户的需求联系到一起，写出能够打动用户的文案。四、新媒体文案写作技巧3分析粉丝特点 现代营销学中，粉丝的地位越来越重要。只有深入分析粉丝的特点和需求，才能写出真正能吸引粉丝的文案。4选定发布途径 通过分析粉丝特点，可以基本判断粉丝常用的新媒体平台，然后选定这些平台作为文案的发布途径。四、新媒体文案写作技巧5确定文案主题 一篇好的文案需要具备广泛的传播力，而广泛的传播

25、力深受文章主题的影响。确定一个高质量的文案主题，文案的成功之路就已经走了三分之一了。6选择文案类型 在文案主题确定以后，创作者需要选择适宜的文案类型。例如，新闻报道类、专访类、用户体验类文案等各有各的特点。四、新媒体文案写作技巧7规划文案纲要 规划文案纲要时需要梳理3 个问题：文案要对谁说，要说什么，在哪里说。规划文案的结构和中心思想，让文案的结构紧凑、严谨，文案写作会变得更加便捷。8收集文案资料 规划了文案纲要后，创作者就能清晰地知道这篇文案需要哪些资料和证据来支持观点。在着手进行文案写作之前，要收集好所需的资料，并把这些资料在心里过一遍，这样文案写作就会比较得心应手。Contents目录认

26、识新媒体文案新媒体文案的内容模块使新媒体文案产生信任感的常用策略新媒体文案写作技巧新媒体文案的禁忌文案的误区523416五、新媒体文案的禁忌1忌篇幅过长 如今生活节奏较快，客户看到大篇幅的文字就头疼，即使是单纯地阅读也很难读完整篇内容，更何况是读广告。因此，文案要尽可能做到短小精悍，让客户能很快地了解整篇文案的内容。长篇段落要分轻重，也可以划分为几个小段，这样客户会更容易产生阅读兴趣。2忌脱离中心思想 一篇营销类文案不能仅是商品信息的堆砌，还应该为文案订立一个中心思想，并将营销的中心思想恰到好处地隐藏在文案中。在此基础上围绕中心思想进行文案撰写，最终形成一篇可读性较强的文案。五、新媒体文案的禁

27、忌3忌忽视标题 一般客户是否看某一篇文章，大部分是由标题决定的。标题是文案的点睛之笔，所以创作者要在标题上下足工夫。4忌无规划 创业者在展开文案工作之前就要明确文案推广的目的，是想塑造品牌、利用新闻造势还是想销售更多的商品？这些都应该在心里有个底，一旦明确文案的写作目的，就逐步去落实，否则就是在做无用功。一个合理的文案推广规划，应在推广之前就确立推广的平台数量、推广的周期长短、文案发布的媒体特征等，这些是规划推广战略中不可缺少的内容。合理地规划文案推广，才能让文案按照计划传播，实现预期的营销效果。五、新媒体文案的禁忌5忌一成不变 在文案推广的过程中，客户需要的文案往往不止一篇。一个系统、完善的

28、文案推广方案，需要的文案篇数较多，而缺乏新意、一成不变是文案推广的一大禁忌。6忌拖泥带水 客户看文案广告通常没什么耐心，如果不能在几行字之内吸引客户的视线，后面的内容再精彩也毫无意义。新媒体文案应避免流水账式写作，语言要精练，前后呼应。五、新媒体文案的禁忌7忌知己不知彼 文案写作者通常会对所要介绍的产品做深入系统的研究，这是写出好文案的一个重要因素，但也容易忽视另外一个重要因素对市场情况的调查研究。应先把握好市场的热点，再分析客户的行为特点并了解客户的关注点，了解受众能够接受的传播方式，最后根据这些特征做出相应的推广策略。8忌不考虑可接受性 文案的目的在于引导、说服与感动客户，从而推动客户产生

29、购买行为。因此，创作文案要充分考虑客户对文案的“可接受性”。也就是说，文案一定要让客户有一种信任感。切忌过分地夸大或拔高，切忌把文案写成硬广告，引起客户怀疑甚至反感。Contents目录认识新媒体文案新媒体文案的内容模块使新媒体文案产生信任感的常用策略新媒体文案写作技巧新媒体文案的禁忌文案的误区623451六、文案的误区1认为文案就是发文案 文案发布就是把文案发布到新媒体平台上，发文案只要有媒体资源就可以做到，但是文案远远不止这个。成功的文案需要一个整体的策划，创业者应根据商品的行业背景和商品特点来策划文案。2不切实际 切忌不切实际、夸夸其谈，夸大其词地“忽悠”读者。这是因为：一方面现在的信息

30、传播速度很快，虚假的商品很容易被识破；另一方面不管是做商品还是做公众号，都需要以诚信作为长久生存的根本。六、文案的误区3硬植入广告 很多创作者在文案中，生硬地植入广告。例如，在文章的开始或者结尾，直接硬生生地植入广告。这样的文案让人一看就知道是广告，大大降低了读者点开这篇文章或者继续读下去的兴趣。4文案发得越多越好 新媒体文案是一种低成本的营销方式，无法立竿见影，于是有的商家就找了大批写手，一天发几十篇文案。事实上，文案的成功靠的是文案的质量，而不是数量。六、文案的误区5文案没有重点 如果文案没有重点，浪费的不仅仅是资金，更重要的是还会丧失写作文案的信心和耐心。6想起来了才去做 对于文案推广周期，有时商家一天发好多篇，有时几个月才发一篇，有时只在工作章新媒体文案写作技能不忙的时候想起来才发几篇。六、文案的误区7没有耐心和恒心 有的商家想在一周内把品牌塑造出来，但仅仅依靠文案基本上是不可能实现的，即使有也绝对是个案。文案需要一个沉淀和积累的过程，如果要求短期内用文案提升较大的销售业绩，或者要求一周内把品牌塑造成功，实现的可能性非常小。8恶意诋毁竞争对手 同行之间，尽管是竞争对手，但也要合理、合法地竞争。在文案中诋毁竞争对手，虽然能得到一时的利益，却不会长久。