大学生创业实务第7讲-确认经营的方案-PPT课件(同名1302).ppt
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1、第7讲 确认经营方案l任务目标:任务目标:l1 1能够对顾客和竞争对手进行市场调查;能够对顾客和竞争对手进行市场调查;l2 2能够撰写调研报告,并分析确定企业经营方向;能够撰写调研报告,并分析确定企业经营方向;l3 3能够运用市场营销的能够运用市场营销的4P4P理论,制定市场营销计划。理论,制定市场营销计划。教学内容任务任务1 1 市场调查市场调查任务任务2 2 经营方向确定经营方向确定任务任务3 3 营销方案确定营销方案确定任务1 市场调查什么是市场调查?市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、市场调查就是指运用科学的方法,有目的地、有系统地搜集、记录、整理有关市场信息和资有系统地搜集、记录
2、、整理有关市场信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。确的资料。选择调研机构选择调研机构 市场调查机构规模有大有小,其隶属关系及独市场调查机构规模有大有小,其隶属关系及独立程度也不一样,归纳起来,基本上有以下几立程度也不一样,归纳起来,基本上有以下几类:类:1 1)各级政府部门组织的调查机构)各级政府部门组织的调查机构 2 2)新闻单位、大学和研究机关的调查机构)新闻单位、大学和研究机关的调查机构 3 3)专业性市场调查机构)专业性市场调查机构 4 4)企业
3、内部的调查机构)企业内部的调查机构 市场调研工作的基本过程:市场调研工作的基本过程:明确调查目标;明确调查目标;设计调查方案;设计调查方案;制定调查工作计划;制定调查工作计划;组织实地调查;组织实地调查;调查资料的整理和分析;调查资料的整理和分析;撰写调查报告。撰写调查报告。市场调研的内容市场调研的内容 市场宏观环境调查(政策环境、经济环境、社会文化市场宏观环境调查(政策环境、经济环境、社会文化环境)环境)市场微观环境调查市场微观环境调查(一)市场需求调查(一)市场需求调查 1 1社会购买力总量及其影响因素调查社会购买力总量及其影响因素调查 2 2购买力投向及其影响因素调查购买力投向及其影响因
4、素调查(二)消费者调查(二)消费者调查(三)市场供给调查(三)市场供给调查(四)竞争对手状况调查(四)竞争对手状况调查(五)市场营销活动调查(五)市场营销活动调查 产品调查;价格调查;销售渠道调查;促销调查。产品调查;价格调查;销售渠道调查;促销调查。对潜在消费者的调查(6W2H)Who?Who?What?What?Where?Where?When?When?Why?Why?Which?Which?How?How?How much?How much?应该了解潜在消费者的哪些信息应该了解潜在消费者的哪些信息?对潜在消费者的调查(6W2H)WhoWho:谁构成该市场?谁构成该市场?谁购买?谁购买?
5、谁参与购买?谁参与购买?谁决定购买?谁决定购买?谁使用所购产品?谁使用所购产品?谁是购买的发起者?谁是购买的发起者?谁影响购买?谁影响购买?WhatWhat:购买什么产品或服务?购买什么产品或服务?顾客需要什么?顾客需要什么?顾客的需求和欲望是什么?顾客的需求和欲望是什么?对顾客最有价值的产品是什么?对顾客最有价值的产品是什么?满足顾客购买愿望的效用是什么?满足顾客购买愿望的效用是什么?顾客追求的核心利益是什么?顾客追求的核心利益是什么?WhereWhere:何地购买?在城市购买还是农村购买?在超市购买还是农贸市场购何地购买?在城市购买还是农村购买?在超市购买还是农贸市场购买?在大商场购买还是
6、在小商店购买?买?在大商场购买还是在小商店购买?对潜在消费者的调查(6W2H)WhenWhen:何时购买?何时购买?什么季节购买?什么季节购买?何时需要?何时需要?何时使用?何时使用?曾经何时购买过?曾经何时购买过?何时重复购买?何时重复购买?何时换代购买?何时换代购买?何时产生需求?何时产生需求?何时需求发生变化?何时需求发生变化?WhyWhy:为何喜欢?为何喜欢?为何讨厌?为何讨厌?为何不购买或不愿意购买?为何不购买或不愿意购买?为何买这不买那?为何买这不买那?为何选择本企业产品,而不选择为何选择本企业产品,而不选择竞争者产品?竞争者产品?为何选择竞争者产品,而不选择为何选择竞争者产品,而
7、不选择本企业产品?本企业产品?WhichWhich:购买哪种产品?在多个厂家中购买哪个厂家的产品?在多个品牌中购买购买哪种产品?在多个厂家中购买哪个厂家的产品?在多个品牌中购买哪个品牌的产品?购买著名品牌还是非著名品牌的产品?在有多种替代哪个品牌的产品?购买著名品牌还是非著名品牌的产品?在有多种替代品的产品中决定购买哪种?品的产品中决定购买哪种?对潜在消费者的调查(6W2H)HowHow:如何购买?如何决定购买行为?以什么方式购买?(现场选购、邮购、网上购买、电视购物等)按什么程序购买?消费者对产品及其广告等如何反应?How muchHow much:购买数量是多少?一定时期的购买次数是多少?
8、一定时期的购买频率是多少?人均购买量多少?市场总购买量多少?对竞争对手的调查 竞争者是那些与本竞争者是那些与本企业提供的产品或企业提供的产品或服务相类似、并且服务相类似、并且所服务的目标顾客所服务的目标顾客也相似的其他企业。也相似的其他企业。市场竞争者类型市场竞争者类型 愿望竞争者愿望竞争者 普通竞争者普通竞争者 产品形式竞争者产品形式竞争者 品牌竞争者品牌竞争者 调查的内容主要包括:调查的内容主要包括:第一,有没有直接或间接的竞争对手,具体是第一,有没有直接或间接的竞争对手,具体是哪些哪些?第二,竞争对手的所在地和活动范围;第二,竞争对手的所在地和活动范围;第三,竞争对手的生产经营规模和资金
9、状况;第三,竞争对手的生产经营规模和资金状况;第四,竞争对手生产经营商品的品种、质量、第四,竞争对手生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象;价格、服务方式及在消费者中的声誉和形象;第五,竞争对手技术水平和新产品开发经营情第五,竞争对手技术水平和新产品开发经营情况;况;对竞争对手的调查 第六,竞争对手的销售渠道;第六,竞争对手的销售渠道;第七,竞争对手的宣传手段和广告策略;第七,竞争对手的宣传手段和广告策略;第八,现有竞争程度第八,现有竞争程度(市场占有率、市场覆盖市场占有率、市场覆盖面等面等)、范围和方式;、范围和方式;第九,潜在竞争对手状况。第九,潜在竞争对手状况。
10、通过调查,可将本企业的现有条件与竞争对手通过调查,可将本企业的现有条件与竞争对手进行对比,为制定有效的竞争策略提供依据。进行对比,为制定有效的竞争策略提供依据。对竞争对手的调查撰写市场调研报告 市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、市场调查报告是指针对某一情况、某一事件、某一经验或问题,经过在实践中对其客观实际情况某一经验或问题,经过在实践中对其客观实际情况的调查后,将收集到的全部情况和材料进行的调查后,将收集到的全部情况和材料进行“去粗去粗取精、去伪存真、由此及彼、由表及里取精、去伪存真、由此及彼、由表及里”的分析研的分析研究,揭示本质,寻找规律,总结出经验,最后以书究,揭示本质,寻找规律
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