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1、 消费者行为学第一篇第一篇 消费者行为：管理和消费者视角消费者行为：管理和消费者视角 第一章第一章 消费行为与市场营销消费行为与市场营销 营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要营销人员已经认识到，自己能否有效满足消费者需要直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，直接影响自身的利润，对影响消费者行为的因素理解越深，就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。就越能够开发出有效的营销策略以满足消费者需要。本章要点：本章要点：消费者行为的策略性运用消费者行为的策略性运用 理解消费者行为所需要的信息理解消费者行为所需要的信息 研究消费者行为的不同方法研究消费者行为的不同方法 本书

2、的主要内容及结构本书的主要内容及结构 消费者行为学一、一、从消费者出发的营销策略从消费者出发的营销策略 营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者营销观念认为：营销活动就是在界定市场上消费者所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。所寻求的利益基础上相应地调整营销策略的过程。成功的营销要求公司成功的营销要求公司：界定消费者需要界定消费者需要确定具有这些需要的市场确定具有这些需要的市场对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要对新产品进行定位或对现有的产品重新定位以迎合需要开发营销策略以向消费者宣传这些优点开发营销策略以向消费者宣传这些优点评估这些策略的有效性评估这些策略的有效性保证这

3、些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社保证这些策略不会欺骗和误导消费者，并在执行策略过程中本着对社会负责的态度。会负责的态度。消费者行为学以消费者为导向的营销管理的性质：以消费者为导向的营销管理的性质：研究消费者行为是营销策略的基础；研究消费者行为是营销策略的基础；确定哪些因素影响消费者购买行为；确定哪些因素影响消费者购买行为；强调市场细分；强调市场细分；强调产品定位以满足消费者需要；强调产品定位以满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多的选择性（选择性在广告和个人销售中创造更多的选择性（选择性营销和大量营销）营销和大量营销）创造更具有针对性的媒体和分销渠道。创造更具有针对性

4、的媒体和分销渠道。消费者行为学 二、消费者行为的发展趋势二、消费者行为的发展趋势更加注重价值导向（强调物有所值）更加注重价值导向（强调物有所值）宝洁公司强调：每日低价宝洁公司强调：每日低价对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行对产品和服务信息更感兴趣和接触的信息增多（使得消费者更加内行和自信（以自我为中心）和自信（以自我为中心）对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势对量身定做产品的需求增加（这一营销模式正成为趋势）福特公司设计的雷鸟汽车具有福特公司设计的雷鸟汽车具有6912069120种功能组合，消费者可以参与种功能组合，消费者可以参与设计自己的汽车。设计自己的

5、汽车。尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系尼康公司的太阳镜分部针对从滑雪到驾驶汽车到水上运动等一系列活动推出了列活动推出了5 5种型号的镜片和超过种型号的镜片和超过3030种型号的镜架种型号的镜架摩托罗拉公司根据客户要求设计了摩托罗拉公司根据客户要求设计了2 26 6亿种呼叫功能的不同组合亿种呼叫功能的不同组合李维李维施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台施特劳斯公司允许顾客在自己的商店利用一台“定货终端定货终端”发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂发出各种指令，这台计算机与公司在田纳西洲的工厂相连，在工厂里机械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。里机

6、械手根据消费者的体型裁剪他的牛仔裤。消费者行为学 三、理解消费者行为的信息来源三、理解消费者行为的信息来源 （营销信息系统：提供有关消费者的信息。）营销信息系统：提供有关消费者的信息。）1、第二手资料第二手资料人口统计资料人口统计资料信息服务机构信息服务机构利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销售利用数据库从事营销（交互技术的发展使得消费者可以对公司的销售和查询直接做出反应）和查询直接做出反应）2、第一手资料第一手资料定性研究定性研究调查研究调查研究试验研究试验研究观察研究观察研究 消费者行为学 四、消费者行为模型四、消费者行为模型消费者个体环境影响消费者决策消费者反应反馈

7、给消费者：购后评价反馈给环境：营销策略的发展 消费者行为学消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消消费者决策（感知和评价关于品牌的信息，考虑品牌选择如何才能满足消费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。费者的需要，最终选择一个品牌）是这一模型的核心环节。影响消费者选择主要有两方面因素：影响消费者选择主要有两方面因素：消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者消费者本人，包括需要、对品牌的感知、对备选品牌的态度及消费者个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响个性、生活方式方面的特点都会对品牌的选择产生影响环境，包括文化、亚文化、群体等

8、环境，包括文化、亚文化、群体等消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。消费者做出了购买决策，购买后的评价就开始。对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因对消费者个体的反馈。（消费者将从购买过程中获得经验，并可能因此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次此改变获取信息、评价品牌的模式，消费经历直接影响消费者是否再次购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。购买同一品牌。同时会向家人和朋友介绍经验。对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的对环境的反馈。（进行营销调查以确定消费者对品牌的反应和未来的购买意图，以此来重新设计营销策略而更好

9、地满足消费者需要。）购买意图，以此来重新设计营销策略而更好地满足消费者需要。）消费者行为学 从管理和消费者角度看待消费者行为：从管理和消费者角度看待消费者行为：管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者兴趣则是从自己的需要出发对信息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将息进行评价。管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段。信息作为选择产品的手段。管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将

10、一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。低价获得额外选择的机会。结论：结论：营销人员针对某种产品、以利润为导向、反竞争的观营销人员针对某种产品、以利润为导向

11、、反竞争的观念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注念可能造成欺骗性广告、有限产品选择和对产品安全性关注不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度不够及回避生态保护的责任等。而消费者运动是消费者角度的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、的公共政策的代表，目的是为了保障消费者享有安全产品、准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。准确信息、充分选择机会和清洁的环境的权利。消费者行为学 作业：作业：1、当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费当今消费者通过那些方式更多地接触到信息？消费者可能会利用这些新信息来源吗？营销人员对这一情者可能会利用这些新信息来源吗

12、？营销人员对这一情况如何作出反应况如何作出反应？2、一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额一家大型软饮料公司中负责营销的经理说，销售额是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在是营销效率的最终目标，因此，必须把主要目光放在营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销营销刺激手段（价格、广告宣传、折价销售等）和销售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提售额的联系上。作为一位营销研究的指导者，你会提出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额出哪些支持进行消费者研究的理由，说明只有销售额的数字并不足以对营销策略进行评估？的数字并不足以对营销策略进行评估？消费者行为学 第二篇第二

13、篇 消费者决策消费者决策 消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某消费者购买决策是指消费者谨慎地评价某一产品、品牌或服务的属性并进行选择、一产品、品牌或服务的属性并进行选择、购买能满足某一特定需要的产品的过程。购买能满足某一特定需要的产品的过程。消费者行为学第二章第二章 复杂决策：购买过程和消费经验复杂决策：购买过程和消费经验一、消费者决策种类 消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏消费者决策不是一个简单的过程，买车和买牙膏是不同的两个过程。反映了两个层面：是不同的两个过程。反映了两个层面：1、决策程度、决策程度 2、参与购买活动的程度、参与购买活动的程度 第一第一 层面表示从决策到习惯的一个

14、连续集合；层面表示从决策到习惯的一个连续集合；第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合第二层面描述了从高度到低度参与购买活动的集合 消费者行为学 消费者决策类型消费者决策类型 高度参与 低度参与决策（信息决策（信息寻找、考虑寻找、考虑品牌的选择）品牌的选择）习惯（很少习惯（很少或没有信息或没有信息寻找，只考虑寻找，只考虑一种品牌）一种品牌）复杂决策复杂决策（汽车、电器、（汽车、电器、住房等）住房等）有限决策有限决策（快餐食品等）（快餐食品等）品牌忠诚度品牌忠诚度（运动鞋、奶粉等）（运动鞋、奶粉等）惯性惯性（面巾纸、牙膏等）面巾纸、牙膏等）消费者行为学 决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产

15、品方面所决策程度反映了消费者在寻找信息和评价产品方面所做的努力。做的努力。指那些对消费者非常重要的购买活动。指那些对消费者非常重要的购买活动。（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风（与消费者自我及自我形象紧密联系，涉及到社会和个人风险等）险等）指对消费者来说不十分重要的购买，消指对消费者来说不十分重要的购买，消费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察费者以为不值得花时间和精力去搜集信息和在大范围内考察产品。产品。消费者行为学复杂决策复杂决策 那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服那些对消费者非常重要的购买如汽车、电脑、服装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分

16、装等，消费者要花费时间来寻找信息，更加仔细分析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久析处理这些信息。运用特定的标准（经济性、耐久性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品性、售后服务等）来评估考察可选择的各种产品有限决策有限决策 消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即消费者在低度参与购买的情况下进行的决策。即使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经使不是高度参与的购买，消费者由于对该产品没经验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，验，也要在购买中经历一个决策过程（如一种小吃，消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的）。消费者可能回进行品尝，消费者的信息是有限的）。消费者行为

17、学品牌忠诚度品牌忠诚度 复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，复杂和有限决策并不是在每次购买行为中发生，当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中当消费者进行重复选择购买时，会从以前经验中获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到获取信息，几乎或根本不做任何决定，就可买到最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任最满意的品牌。这是对某一品牌反复满意和信任的结果。（如英雄奶粉）的结果。（如英雄奶粉）惯性惯性 消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对消费者始终购买同一品牌的产品，不是因为对这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去这一品牌的忠诚，而是不值得花费时间和精力去寻找另一替代品牌。（蔬

18、菜和面巾纸等）寻找另一替代品牌。（蔬菜和面巾纸等）消费者行为学二、消费者参与程度和复杂决策二、消费者参与程度和复杂决策复杂决策的两个条件：复杂决策的两个条件：1、处理大量信息的决策过程、处理大量信息的决策过程 2、消费者对该产品购买的高度参与。、消费者对该产品购买的高度参与。（一）参与程度和处理信息（一）参与程度和处理信息 参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的参与程度越高，对信息的搜寻努力越大，这样的信息处理就决定了复杂决策。信息处理就决定了复杂决策。消费者行为学高度参与高度参与广泛的处理广泛的处理信息信息很少或没有很少或没有处理信息处理信息复杂决策复杂决策品牌忠诚品牌忠诚 参与程度与处

19、理信息参与程度与处理信息 消费者行为学 ：消费者在购买某一消费者在购买某一产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是产品时仅考察一个品牌，因为消费者满意一个品牌，这是在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再在反复购买这一品牌基础上形成的，他们感到没有必要再进行处理大量的信息。进行处理大量的信息。：有些消费者可能仅对少数品牌的一两：有些消费者可能仅对少数品牌的一两个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多个方面方面进行评估，而其他也可能要对大量品牌的众多特性进行评估。特性进行评估。消费者行为学 （二）参与条件（二）参与条件该产品对消费者非常重要产品对消费者非常重要 1、

20、与消费者的自我形象有关；、与消费者的自我形象有关；2、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）、产品的象征性含义与消费者的价值相关（宝马代表成功）3、产品价格昂贵、产品价格昂贵 4、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）、产品具有一些重要的功能（微波炉提供的烹饪功能）产品具有情感上的吸引力产品具有情感上的吸引力是消费者真正的、长久的兴趣所在是消费者真正的、长久的兴趣所在购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）购买产品要承担重大风险（财务风险、技术风险等）产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的产品符合某一社会群体的价值标准，（品牌价值：社会地位的象征象征）

21、消费者行为学（三）参与类型（三）参与类型境况性参与境况性参与。持久性参与持久性参与 消费者行为学（四）参与的跨文化特征（四）参与的跨文化特征 对某一产品的参与程度，不同消费者个体之间是不同的。不同文化领域下对某一产品的参与也不一样。消费者行为学三、复杂决策三、复杂决策（一）复杂决策的条件：高价位的产品与操作风险相关的产品（药品，汽车，住房）复杂产品（电脑）与自尊、形象联系在一起的产品（服装、化妆品）产品的特性并不是复杂决策唯一的条件。最重要的是消费者有进行广泛信息搜寻和处理的足够时间。复杂决策的另一方面是消费者能够获得用以评价可供选择的足够信息，消费者有时会因为信息的不充分或不准确而延误决策。

22、但如果产品品质和特色太多也会给决策带来麻烦 消费者行为学 （二）复杂决策模型（二）复杂决策模型 认知问题认知问题（需要产生）（需要产生）处理信息处理信息购买后评价购买后评价购买购买品牌评估品牌评估反馈反馈 消费者行为学 四、需要产生（问题认知）四、需要产生（问题认知）需要产生过程图消费者需要认识是上面各种不同输入变量的函数输入变量输入变量内部：内部：消费者经验消费者特征消费者动机外部：外部：环境影响过去的营销（刺激）需要认识当前情境采取行动的动机理想目标消费者的心理状态寻求的利益品牌态度 消费者行为学（一）输入变量例：小王和小李是一对有3岁女儿的年轻夫妇。住在郊区，乘公共汽车上班，女儿每周送贵

23、族幼儿园。有一辆旧摩托。1、消费者经验对旧摩托的款式不再满意，认识到这一需要。对摩托的参与不是持久性的，而是境况性的。摩托的地位象征不是很重要，看重经济和性能风险，凭平时使用摩托的经验和印象形成了对摩托的一系列期望。2、消费者特征所寻求利益和对品牌的态度，受限于自身特性：年龄、性别、生活方式以及个性。消费者行为学3、消费者动机将消费者的行为向取得需求方向引导的一般内驱力。当前境况与理想目标之间的差距越大，内驱力就越大。4、摩托车的购买有时也是一项家庭决策，邻居和同事有时也影响信息来源对消费者产生重要影响。5、过去关于品牌和价格的信息也影响消费者需要。消费者是通过广告、商场内部刺激和销售代理人来

24、获得这些信息的。消费者行为学（二）需要认知（二）需要认知 各种输入变量决定了消费者当前状况，当前状况与某些理想状况之间存在偏差时，消费者就认识到了需要。偏差造成的紧张状态，产生了购买的动机。（如旧摩托的耗油大，样子笨重，款式过时，都愿意买一辆新车。1、需求层次（马斯洛的需求层次论）消费者行为学2、功利性和享乐性需要 我们是假定夫妇两个对摩托的购买是通过收集如服务费、维修、性能状态等功能性产品特征来客观作出决定的。其实大多数情况下的决定是以固有的情感因素为基础的。是决定产品性能的特性（耐用性、经济性等)是从产品中获得愉悦。（与从产品消费中所获得的情感和幻觉有关。）消费者行为学（三）消费者心理状态

25、（三）消费者心理状态（利益搜寻和品牌态度）利益搜寻和品牌态度）1、利益搜寻、利益搜寻 利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对利益标准是消费者进行品牌决策时考虑的重要因素。对这对夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。夫妇来说，重要的是经济和服务的可靠性。享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上享乐性和功利性需要的差异，反映在利益标准和评价目标上。需要需要 动机动机 利益搜寻利益搜寻 评价目标评价目标功利性：功利性：足够的驾驶满足需要足够的驾驶满足需要 经济性经济性 耗油、养护成本价格等耗油、养护成本价格等运输能力运输能力享乐性：享乐性：驾驶愉悦感驾驶愉悦感 驾驶满足需要

26、驾驶满足需要 感觉良好感觉良好 发动机噪音驾驶平稳性发动机噪音驾驶平稳性 消费者行为学2、品牌态度消费者对某一品牌的满意或不满意。品牌态度可以用三个因素来表述：（1）形成对品牌的信念。然后 （2）对品牌的态度。然后 （3）购买或不购买的意向。消费者行为学五、消费者处理信息五、消费者处理信息包括暴露信息、感知信息和记忆信息。消费者行为学（一）刺激暴露（一）刺激暴露 。消费者行为学（二）刺激感知 是消费者用来对刺激物进行选择、组织及解释以便清楚刺激含义的过程。符合下列条件的刺激更容易被感知：1、与消费者的经验相一致 2、与消费者对某一品牌的当前信息相一致 3、不十分复杂 4、可信 5、与当前需要有

27、关 6、不产生过分的恐惧和焦虑 消费者行为学（三）记忆 保存的信息都存储在消费者的记忆中，而这种记忆是有过去的信息和经验所组成。（四）搜寻额外信息 消费者可能没有足够的信息用来作出适当的决策，在这种情况下，消费者将会搜寻额外信息，包括：1、4、倾向于某一特定品牌，试图验证这一品牌的性能与预期是否一致。消费者行为学六、品牌评估六、品牌评估 需要产生需要产生消费者信息处理消费者信息处理利益联系利益联系确定利益确定利益确立利益的优先权确立利益的优先权评价每种品牌评价每种品牌期望满足程度期望满足程度基于利益联系基于利益联系达到对每种品达到对每种品牌的期望满足度牌的期望满足度 消费者行为学 七、购买和购

28、后评价七、购买和购后评价 需要认识需要认识消费者信息处理消费者信息处理品牌评估品牌评估购买意图购买意图购买购买辅助性辅助性活动活动购后评估购后评估反馈外部限制外部限制不购买不购买 消费者行为学（一）购买意向（一）购买意向 。（二）不购买（二）不购买 消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：消费者作出的不购买或推迟购买决策。原因：消费者行为学（三）购买 购买意向和购买之间的时滞，在复杂决策中要见得多，因为复杂决策中促成购买需要更多的辅助活动。如选择商店。对许多商品来说，决策和购买几乎同时作出。因为消费者的品牌决策是在商店作出的。（四）购买后评价 产品一旦买下来，消费者就将在消费过程对产品性能进行

29、评价。购买与消费：1、产品可能由某人购买而由另一人消费者；2、购买决策赖以建立的基础是消费者对各种品牌的满足程度的期望；3、消费者的购买后评价决定了是否再次购买该品牌。消费者的不满意导致消费者以后不再购买该品牌。消费者行为学满意和不满意 。2、消费者行为学消费者心理一旦失衡，会通过证实自己的购买行为来消除疑虑：，当产品的某些性能超过了广告宣传而有些刚好达到了预期水平，消费者就会忽视一些产品瑕疵，保持对产品的积极评价同化效应。当先前预期和真实性能的差距很大时，消费者会有意夸大不良性能对比效应。非常不满。消费者行为学八、消费经验：享乐性消费和产品象征八、消费经验：享乐性消费和产品象征 消费决定了满

30、意水平和重复购买行为。消费经验是未来购买决策的核心。（一）产品与服务消费 服务的不可感知性以及服务提供者的变化性使得消费者对服务评估比对产品评估更困难，不满意程度更高，因为消费者预期得不到满足。减小服务的变化性：1、树立消费者导向观念2、确保服务一贯性3、依赖关系营销努力与顾客建立一对一的长期关系。消费者行为学 （二）享乐性消费 使用产品的目的是为了实现幻想和满足情感上的需要。这种满意水平不是以功利那样的秩序来测量。享乐性消费满意程度的决定更可能以从产品使用中获得愉悦舒适的经验和情感为基础，而不是产品的功能和经济价值。消费者对这种享乐性消费满意程度的评估只以简单的喜欢/不喜欢（更具有情感的爱/

31、恨）来表达。消费者行为学消费者购买满足享乐性需要的产品和服务是为了获得象征性价值。“购买产品不仅是为了它们能做什么，而且还为了它们代表了什么”消费者购买的许多产品和服务反映了自身的身份形象（价值观、人生目标和社会服务等）之所以购买某一品牌的产品，是因为它能改善自我形象。市场调研关注的是该产品对消费者而言意味着什么，而不是该产品本身怎样。广告应当努力赋予该产品能够刺激积极情感和幻想的象征。消费者行为学九、复杂决策和选择商场九、复杂决策和选择商场 前面讨论的是品牌决策，如夫妇决定了买什么牌子的摩托，接下来要决定到哪里去买。有时是先决定到哪里，再决定买什么牌子。如买家电和服装，都先选择商店，再选择买

32、什么牌子的产品，也就是说.商店限制了品牌的选择。例：一学生购买电脑的过程：消费者行为学 消费者行为学（一）商场选择和品牌选择 1、当商场忠诚度高时，消费者忠诚于某一特定的商场，很可能就会先到该商场，再选择理想品牌2、当品牌忠诚度低时，消费者没有强烈忠于某一品牌，更可能首先选择商场，然后再在这一商场中制定品牌决策。3、当品牌信息不充足时，几乎没有品牌经验或信息的消费者更可能依赖售货员的帮助，品牌选择更可能发生在商场中。消费者行为学（二）享乐性和功利性寻购行为 有些消费者把寻购看成获得商品必不可少的任务，对这样的功利性顾客来说，寻购就不可能是愉快的享受。大多数消费者来说，寻购是一件愉快舒适的事情，

33、发现廉价商品的兴奋，经过拥挤得到一件商品的满足等。与朋友一起购物对享乐性顾客来说，是一种惬意的社会交往。也是与售货员交流的机会。消费者行为学作业：作业：有些情况下，消费者一旦作出决策就立即进行购买。而在另一些情况下，在购买意向与购买行为之间存在缺口，试问存在缺口的原因是什么？这一点对广告和销售策略有何启示？分别为消费者的功利性和享乐性购买挑选一种商品。1、对功利性产品和享乐性产品的评估中，消费者分别考察产品的哪些特征？2、对两种产品的广告有何不同？消费者行为学第三章第三章 消费者学习、习惯和品牌忠诚消费者学习、习惯和品牌忠诚 复杂决策的对立面复杂决策的对立面习惯。消费者对某一品牌的习惯。消费者

34、对某一品牌的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的满意经验将导致这一品牌购买的常规化。对于这样的购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到购买，消费者几乎不做任何的品牌评估。只要认知到需要，就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保需要，就会直接购买。习惯是一种在经验基础上确保满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估满意的方式，也是一种通过减少信息搜寻和品牌评估活动大大简化了决策的方式。活动大大简化了决策的方式。学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一学习理论研究的重点在于消费者在长期内产生一贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌忠诚或惯贯行为的条件。这样的一贯行为可能是品牌

35、忠诚或惯性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。性的结果。而品牌忠诚则是企业的目标。消费者行为学一、消费者学习 消费者从经验中学习，这种学习会制约他们的未来行为。学习过去经验所导致的行为变化。由于消费者从产品的购买和消费者中获得了经验，他们不仅获悉了他们喜欢和不喜欢的品牌，而且还掌握了他们最喜欢的品牌特性。对某品牌持续的满意，使的消费者每次新的类似问题出现时，都购买这一品牌。也就是说：持续满意强化了过去的经验，提高了消费者下次仍然购买这一品牌的可能性。消费者行为学学习理论类型：学习理论学习理论行为学派行为学派经典条件经典条件反射理论反射理论工具性条件工具性条件反射理论反射理论认知学派认知学派 消费

36、者行为学巴甫洛夫用狗作实验：巴甫洛夫用狗作实验：食物食物分泌唾液分泌唾液 无条件反射无条件反射（无条件刺激物）（无条件刺激物）铃声铃声中性刺激物中性刺激物 本身不能引起分泌唾液本身不能引起分泌唾液 食物的同时，铃声响起食物的同时，铃声响起 多次反复多次反复 铃声铃声分泌唾液分泌唾液 条件反射条件反射（中性刺激物（中性刺激物条件刺激物）条件刺激物）消费者行为学（一）经典条件反射理论一）经典条件反射理论 在这一理论中，次生刺激与已激起特定反在这一理论中，次生刺激与已激起特定反应的初始刺激成对出现应的初始刺激成对出现形成联想。最终，形成联想。最终，次生刺激也将发出与初始刺激相同的反应。次生刺激也将发

37、出与初始刺激相同的反应。消费者行为学 有效影响消费者的条件：有效影响消费者的条件：1、消费者行为学（二）工具性条件反射理论 这一理论认为：同样的行为被反复地给予奖赏或强化时，就可以产生学习。行为要求对从过去行为中得到的奖赏或惩罚进行评估。禁烟广告根据这一原理，把吸烟与缩短寿命联系在一起，用意在于规劝消费者戒烟。行为行为奖励或惩罚奖励或惩罚增加或减少增加或减少购买可能性购买可能性 消费者行为学经典性条件反射和工具性条件反射的关系经典性条件反射和工具性条件反射的关系它们的联系是：它们都是在一定条件下建立起来的反射，而最根它们的联系是：它们都是在一定条件下建立起来的反射，而最根本的共同点是都需要强化

38、，不强化就消退；在消退后又都会自然本的共同点是都需要强化，不强化就消退；在消退后又都会自然恢复。而且都可以建立初级强化。工具性条件反射也有泛化和分恢复。而且都可以建立初级强化。工具性条件反射也有泛化和分化。工具性条件反射对理解复杂的心理现象有进一步的意义，它化。工具性条件反射对理解复杂的心理现象有进一步的意义，它是对经典性条件反射的一个很重要的补充。是对经典性条件反射的一个很重要的补充。它们的不同之处是：它们的不同之处是：(1)无条件刺激是否明确。在经典性条件反射中，无条件刺激很无条件刺激是否明确。在经典性条件反射中，无条件刺激很明确；在工具性条件反射中，无条件刺激不明显。明确；在工具性条件反

39、射中，无条件刺激不明显。(2)强化是与刺激有关，还是与反应有关。在经典性条件反射中，强化是与刺激有关，还是与反应有关。在经典性条件反射中，强化是同刺激有关，并出现在反应之前，而在工具性条件反射中，强化是同刺激有关，并出现在反应之前，而在工具性条件反射中，强化只同反应有关，而且出现在反应之后。强化只同反应有关，而且出现在反应之后。(3)反应方式不同。在形成经典性条件反射时，动物是被动地接反应方式不同。在形成经典性条件反射时，动物是被动地接受刺激中，反应是先天的，在形成工具性条件反射过程中，动物受刺激中，反应是先天的，在形成工具性条件反射过程中，动物的反应是在学习过程中形成的。在现实生活中，一个复

40、杂的反射的反应是在学习过程中形成的。在现实生活中，一个复杂的反射活动，往往既包含有经典性条件反射又包含有工具性条件反射活动，往往既包含有经典性条件反射又包含有工具性条件反射。消费者行为学强化强化 从产品使用中获得的持续强化（从产品使用中获得的持续强化（）将）将会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，会提高消费者再次购买这一品牌的可能性。最初，消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消消费者会经历一个决策过程，但随着不断强化，消费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规费者最终建立起一种习惯，使得该商品的购买常规化，大大提高了消费者购买相同品牌的可能性化，大大提高了消费者购买相同品牌的可

41、能性。只有当消费者的经验带来了满意和对相只有当消费者的经验带来了满意和对相同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。同的品牌的重复购买时，信息搜寻就会减少。消费者行为学消退和遗忘消退和遗忘 消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对消费者经常会终止习惯购买。原因是消费者对某一品牌不再满意某一品牌不再满意这就是消退。如成功的禁烟这就是消退。如成功的禁烟广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造广告通过切断香烟和吸烟愉快感之间的联系，创造了消退。了消退。遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不遗忘与消退不同，它是在刺激不再被反复或不再被感知时发生的再被感知时发生的如减少广告或消费者接受信如减少广告或

42、消费者接受信息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。息受到干扰。结果弱化了刺激与回报之间的联系。如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复如果对某一广告的反复暴露提高了消费者重复购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消购买的可能性，强化就会发生；由于消极刺激，消退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低退很快就降低了重复的可能性；由于广告频率降低而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。而引起的遗忘，重复购买的可能性长期下降。消费者行为学营销应用营销应用 ，许多消费者还会持续，许多消费者还会持续购买。消费者行为学（三）认知性学习（三）认知性学习 学习是一个解决问题的过程，对消费学习是一个

43、解决问题的过程，对消费者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联者来说，是一个感知刺激、把刺激和需要联系、评估可选产品及评价产品是否满足预期系、评估可选产品及评价产品是否满足预期的过程。的过程。认知理论强调消费者在学习中涉及到的认知理论强调消费者在学习中涉及到的思维过程，而经典和工具性条件反射理论强思维过程，而经典和工具性条件反射理论强调的是在刺激联想基础上的后果。调的是在刺激联想基础上的后果。消费者行为学认知性学习理论 学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性学习过程：目标再认知、达到这一目标的目的性行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。行为、解决方法的洞察分析以及目标完成。其中强化只是认知性

44、学习的一个再认知部分，其中强化只是认知性学习的一个再认知部分，因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成因为学习产生的前提条件是消费者必须意识到要完成目标。但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报目标。但目标特性从一开始已经被理解，而且对回报（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只（获得产品）也有所期望。而工具性理论中，回报只有在行为产生以后才变得明显。有在行为产生以后才变得明显。目标目标目的性行为目的性行为洞察洞察分析分析达到目标达到目标 消费者行为学代理性学习 通过代理性学习，可以模仿其他人的行为，这种模仿建立在对其他人观察的基础上。要想使代理性学习有效，消费者就应该具备观察模仿

45、的能力，而且这一行为对消费者来说应该是有益的。营销人员经常展现使用他们产品的正面营销人员经常展现使用他们产品的正面积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化积极结果。如展现迷人的模特由于使用某化妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿妆品或香水取得了社交上的成功，或由于穿某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通某种服饰而获得商业上的成就。消费者将通过其他人的行为与一些积极的结果相联系并过其他人的行为与一些积极的结果相联系并模仿这些行为来进行学习。模仿这些行为来进行学习。消费者行为学（四）认知性观点与行为性观点（四）认知性观点与行为性观点 适用于不同的营销条件：适用于不同的营销条件：行为性理论适用于消费

46、者对产品参与程度低的决策行为性理论适用于消费者对产品参与程度低的决策：1、工具性条件反射的观点，消费者在采购前曾经买过令他满意的产品时，以消极的、不参与的状态进行更好些。他们人为即使花费更多时间和精力或许能发现一个更好品牌，但不值得。2、经典反射理论也被用于低度参与中，消费者处于消极状态时，更容易建立产品与积极刺激之间的联系。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。认知性学习理论更适用于重要和高度参与的产品。通过目的性行为完成目标更可能是针对汽车、服装和家具的购买，而不是牙膏、纸巾等购买。消费者行为学二、习惯 反复性行为引起消费者有限制或根本不进行搜寻信息和评估可选品牌。需要产生需要产生购

47、买意向购买意向购买购买购后评价购后评价强化强化反馈反馈消退消退转向复杂转向复杂购买购买 消费者行为学（一）习惯性购买行为模型 下列条件下，可能导致消费者重新决策：下列条件下，可能导致消费者重新决策：1、该产品不能满足消费者期望的价值时，品牌使用和积极回报之间的联系就会消退。使得消费者开始考虑其他品牌，重新启动决策。2、新产品进入市场，消费者对此已经留意并考虑进行购买，信息搜寻和品牌评估就会产生；额外信息也可能导致需要改变，如听到有关吸烟的不良影响，烟民开始对自己钟爱的品牌开始重新决策；3、对某一品牌的厌倦，导致搜寻其他品牌。4、购买相同品牌行为受限，产生消退（如商场卖完了某一消费者钟爱的品牌，

48、只有考虑其他品牌。消费者行为学（二）习惯的功能 习惯给消费者带来的好处是：当消费者高度参与某一产品时，习惯是减少风险的手段。反复购买同一品牌，对重要购买来说，可以减少购买产品失败和经济损失的风险。当信息有限时，把最流行的品牌作为最安全的选择。习惯使信息搜寻的需要最小化，简化了决策，导致了常规化，当消费者低度参与某一产品时，总是力图使搜寻最小化。由于购买常规化，不仅使信息减少，而且信息的类型也发生了改变，导致：搜寻类型由普通产品信息转移到特定品牌信息更依赖有关价格等可获得性信息。对产品成分等信息不留意。消费者行为学（三）习惯与复杂决策的比较和营销运用复杂决策 习惯（常规决策）广泛的信息处理 很少

49、或没有信息处理不经常购买的产品 经常购买的产品高价位的产品 低价位的产品消费者高度参与的产品 低度参与的产品补偿性决策规则 非补偿性决策有选择的分销 广泛的分销经常需要服务 几乎不需要服务个人促销重要，个人促销不重要使用广告是为了提供信息 使用广告是为了提醒价格敏感性低 价格敏感性大 消费者行为学（四）引导从习惯向决策转变 要使自己的品牌与知名品牌相抗衡，诱导消费者由靠习惯购买转向考虑其他品牌，措施：创造对知名品牌的可替代性。对现存品牌的某一新特性进行广告宣传。通过导入消费者以前从未想过的特色，努力改变消费者头脑中不同品牌的优先顺序。鼓励消费者用一种产品替代另一产品。用免费样品、优惠券和特价销

50、售来促使消费者放弃原来钟爱的品牌。对现存品牌进行系列拓展，向消费者提供新的好处 相反，知名品牌为了维持习惯购买，应反复播放广告，不断强化顾客满意程度，尽力简化选择过程。消费者行为学三、品牌忠诚三、品牌忠诚 行为理论：建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品牌的行为理论：建立在工具性条件反射基础上，认为对一个品牌的长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比例来长期一贯购买是品牌忠诚的迹象。用购买次数和购买比例来定义忠诚。局限是定义忠诚。局限是1、倒转（返回最初品牌）。、倒转（返回最初品牌）。2、转换（对、转换（对新品牌保持忠诚）。新品牌保持忠诚）。3、摇摆（随机在品牌间转换）。、摇摆（随机