消费者行为学第13章-口头传播与创新扩散课件.ppt

1、学习目标学习目标l 理解理解口头传播、意见领袖、消费流行、创新与创口头传播、意见领袖、消费流行、创新与创新扩散的概念新扩散的概念l 掌握掌握意见领袖对营销信息沟通的作用意见领袖对营销信息沟通的作用l 掌握掌握影响消费流行的因素影响消费流行的因素l 了解了解影响创新扩散的产品特征影响创新扩散的产品特征第第13章章 口头传播与创新扩散口头传播与创新扩散13.1 口传过程与意见领袖口传过程与意见领袖13.2 流行与消费者行为流行与消费者行为13.3 创新扩散创新扩散13.1 口传过程与意见领袖口传过程与意见领袖13.1.1 口传过程口传过程13.1.2 意见领袖意见领袖 13.1.3 口头传播、意见

2、领袖与营销信息沟通口头传播、意见领袖与营销信息沟通13.1.1 口传过程口传过程（1）口头传播的概念与基本模型口头传播的概念与基本模型 口头传播是指消费者个体之间面对面地以口头口头传播是指消费者个体之间面对面地以口头方式传递和分享相关的营销信息。方式传递和分享相关的营销信息。体验体验领域领域信源信源/传递者传递者受众受众信道（信信道（信息）息）反馈反馈噪声噪声反应反应（2）口头传播的特点与原因）口头传播的特点与原因 口头传播的特点口头传播的特点 其一，信息来源的可信性其一，信息来源的可信性 其二，信息内容的两面性其二，信息内容的两面性 其三，传播功能的多样性其三，传播功能的多样性 其四，信息传

3、递的双向性其四，信息传递的双向性（3）口头传播的特点与原因）口头传播的特点与原因 口头传播的特点与原因口头传播的特点与原因 一是给自己带来某种权力与声望的感受。一是给自己带来某种权力与声望的感受。二是减少或消除购后的不协调。二是减少或消除购后的不协调。三是增加与其他消费者的接触和往来。三是增加与其他消费者的接触和往来。13.1.2 意见领袖意见领袖（1 1）意见领袖的内涵与特点）意见领袖的内涵与特点 在口头传播过程中，有些消费者要比其他消费者在口头传播过程中，有些消费者要比其他消费者更加主动、更加频景地提供购物信息，这类消费者更加主动、更加频景地提供购物信息，这类消费者通常被称为意见领袖。通常

4、被称为意见领袖。首先，意见领袖对特定的产品类别表现出很高的首先，意见领袖对特定的产品类别表现出很高的参与水平。参与水平。其次，意见领袖在产品的购买上表现出很高的创其次，意见领袖在产品的购买上表现出很高的创新意识和率先采用倾向，但又不同于产品的创新采新意识和率先采用倾向，但又不同于产品的创新采用者。用者。再次，对于意见领袖个性心理和人口统计特征的再次，对于意见领袖个性心理和人口统计特征的研究并未取得一致的意见。研究并未取得一致的意见。（2 2）意见领袖的影响）意见领袖的影响 现今市场上的营销策略，有许多公司采用电影艺人、运动明现今市场上的营销策略，有许多公司采用电影艺人、运动明星、甚至政治人物等

5、名人来推广产品，就是希望借由这些名人在星、甚至政治人物等名人来推广产品，就是希望借由这些名人在该产品类上所具有的意见领袖性来推广产品。该产品类上所具有的意见领袖性来推广产品。在营销或广告上利用名人的方式大概可归纳为四种在营销或广告上利用名人的方式大概可归纳为四种:证言证言。主要是基于强调名人自身对该产品的实际使用，而由。主要是基于强调名人自身对该产品的实际使用，而由名人来证实该产品的品质与好处。名人来证实该产品的品质与好处。名誉担保名誉担保。名人用他的名誉来保证产品的品质与好处。厂商。名人用他的名誉来保证产品的品质与好处。厂商常将名人的名字或相片印制在产品或产品广告上，以作为名誉担常将名人的名

6、字或相片印制在产品或产品广告上，以作为名誉担保。保。演员演员。名人纯粹以广告演员的身份出现在产品的广告中。例。名人纯粹以广告演员的身份出现在产品的广告中。例如，演员单纯只是扮演广告片中的一个角色而已，并没有任何推如，演员单纯只是扮演广告片中的一个角色而已，并没有任何推荐或名誉担保的意涵。荐或名誉担保的意涵。代言人代言人。名人长期担任某一产品或某一公司的代表性人物。名人长期担任某一产品或某一公司的代表性人物。13.1.3 口头传播、意见领袖与营销信息沟通口头传播、意见领袖与营销信息沟通（1 1）通过产品试用引发口头传播）通过产品试用引发口头传播（2 2）利用广告激发口头传播）利用广告激发口头传播

7、（3 3）开展商场促梢带动口头传播）开展商场促梢带动口头传播（4 4）积极寻找和发现意见领袖）积极寻找和发现意见领袖（5 5）努力减少或阻止消极的口头传播）努力减少或阻止消极的口头传播 13.2 流行与消费者行为流行与消费者行为13.2.1 消费流行的含义与特点消费流行的含义与特点13.2.2 消费流行周期消费流行周期13.2.3 影晌消费流行的主要因素影晌消费流行的主要因素13.2.4 当前我国消费流行的发展趋势当前我国消费流行的发展趋势13.2.1 消费流行的含义与特点消费流行的含义与特点（1 1）消费流行的含义）消费流行的含义 指人们在消费活动中，对某些商品或服务所形成指人们在消费活动中

8、，对某些商品或服务所形成的传播迅速、形成潮流的消费模式。的传播迅速、形成潮流的消费模式。（2 2）消费流行的特点）消费流行的特点l 骤发性与短暂性骤发性与短暂性l 周期性与循环性周期性与循环性l 新奇性与反传统性新奇性与反传统性13.2.2 消费流行周期消费流行周期（1 1）介绍期）介绍期 是指一种新产品刚刚投放到市场、少数消费者即将对其是指一种新产品刚刚投放到市场、少数消费者即将对其产生需求的阶段。产生需求的阶段。（2 2）发展期）发展期 指消费者由于对某种流行商品有所认识，开始接受，由指消费者由于对某种流行商品有所认识，开始接受，由羡慕、欣赏进而模仿消费，产生大量需求的阶段。羡慕、欣赏进而

9、模仿消费，产生大量需求的阶段。（3 3）盛行期）盛行期 是指某种商品的产量和需求量进一步加大、该商品在市是指某种商品的产量和需求量进一步加大、该商品在市场中普遍流行的阶段。场中普遍流行的阶段。（4 4）衰退期）衰退期 当一种商品已经达到盛行期时，表明该商品将要走下坡当一种商品已经达到盛行期时，表明该商品将要走下坡路。路。13.2.3 影晌消费流行的主要因素影晌消费流行的主要因素（1）社会生产力发展水平）社会生产力发展水平（2）社会文化因素）社会文化因素（3）社会心理因素）社会心理因素 （4）宣传因素）宣传因素 13.2.4 当前我国消费流行的发展趋势当前我国消费流行的发展趋势（1 1）消费流行

10、的范围越来越广，流行的地域时间差越）消费流行的范围越来越广，流行的地域时间差越来越小来越小 （2 2）消费品流行持续的时间越来越短）消费品流行持续的时间越来越短 13.3 创新扩散创新扩散13.3.1 创新与创新扩散的概念创新与创新扩散的概念13.3.2 影响创新扩散的产品特征影响创新扩散的产品特征13.3.3 时间与创新扩散时间与创新扩散13.3.4 创新扩散的杜会文化背景创新扩散的杜会文化背景13.3.5 新产品推广的营销策略新产品推广的营销策略13.3.1 创新与创新扩散的概念创新与创新扩散的概念（1 1）创新的概念）创新的概念 创新创新是指被相关个人或群体视为新颖的某种想法、是指被相关

11、个人或群体视为新颖的某种想法、实践或产品。实践或产品。（2 2）创新的类型）创新的类型l 连续创新连续创新 l 动态连续创新动态连续创新 l 非连续创新非连续创新 （3 3）创新扩散的概念）创新扩散的概念 指一种创新在一定时期内通过不同渠道在某个特指一种创新在一定时期内通过不同渠道在某个特定社会系统成员当中传播并被接受的过程。定社会系统成员当中传播并被接受的过程。13.3.2 影响创新扩散的产品特征影响创新扩散的产品特征（1）推动创新采用的产品特征推动创新采用的产品特征l 相对优势相对优势 相对优势是指消费者认为一种新产品先进或优越于现有产品的相对优势是指消费者认为一种新产品先进或优越于现有产

12、品的程度。程度。l 兼容性兼容性 兼容性是指消费者认为新产品与自己已有的需求、价值观和行兼容性是指消费者认为新产品与自己已有的需求、价值观和行为模式相一致的程度。为模式相一致的程度。l 简单性简单性 简单性是指新产品容易为消费者理解和使用的程度。简单性是指新产品容易为消费者理解和使用的程度。l 可试用性可试用性 可试用性是指新产品可被消费者尝试或试用的程度。可试用性是指新产品可被消费者尝试或试用的程度。l 可观察性可观察性 可观察性是指新产品的属性和利益可以被消费者注意、知晓和可观察性是指新产品的属性和利益可以被消费者注意、知晓和认识的程度。认识的程度。（2）影响创新采用的障碍影响创新采用的障

13、碍l 价值降碍价值降碍 价值障碍是指新产品较之现有产品缺乏优势而产生的价价值障碍是指新产品较之现有产品缺乏优势而产生的价值认可障碍。值认可障碍。l 使用障碍使用障碍 使用障碍是指新产品与消费者现有价值观念和购买习惯使用障碍是指新产品与消费者现有价值观念和购买习惯不相兼容而产生的产品使用障碍。不相兼容而产生的产品使用障碍。l 风险障碍风险障碍 风险障碍是指因新产品的叮能风险而形成的产品采用障风险障碍是指因新产品的叮能风险而形成的产品采用障碍这种障碍既可能源于新产品的胜能风险、安全风险和经济碍这种障碍既可能源于新产品的胜能风险、安全风险和经济风险，也可能因新产品采用而导致的心理风险和社会风险等。风

14、险，也可能因新产品采用而导致的心理风险和社会风险等。（3）创新信息的传播路径创新信息的传播路径 在新产品导入市场之初，创新信息的传播主要是通过在新产品导入市场之初，创新信息的传播主要是通过大众大众媒体媒体如报纸、杂志、电视和广播等，其目的是营造创新产品如报纸、杂志、电视和广播等，其目的是营造创新产品的知名度，让消费者知晓或了解创新产品。的知名度，让消费者知晓或了解创新产品。随着新产品采用过程的深入，消费者开始更多地依赖亲戚、随着新产品采用过程的深入，消费者开始更多地依赖亲戚、朋友、邻居、同事之间的朋友、邻居、同事之间的口头传播口头传播来评价产品、交流产品试用来评价产品、交流产品试用或采用的休验

15、，进而确定对新产品的态度和最终的购买决策。或采用的休验，进而确定对新产品的态度和最终的购买决策。口头传播不仅发生在社会群体内部而且也口头传播不仅发生在社会群体内部而且也跨越群体界限跨越群体界限在不同社会群体之问扩散。在不同社会群体之问扩散。13.3.3 时间与创新扩散时间与创新扩散（1）新产品采用的时间新产品采用的时间 新产品采用时间是指消费者从第一次听到一种新新产品采用时间是指消费者从第一次听到一种新产品到决定接纳这种新产品所花费的时间。消费者产品到决定接纳这种新产品所花费的时间。消费者对新产品的采用要经过对新产品的采用要经过知晓、兴趣、评价、试用知晓、兴趣、评价、试用和和采用采用等五个阶段

16、。等五个阶段。采用者类型采用者类型 l 创新者创新者l 早期采用者早期采用者l 早期多数采用者早期多数采用者l 后期多数采用者后期多数采用者l 落后采用者落后采用者 （2）新产品扩散的速度新产品扩散的速度 新产品扩散的速度是指一种新的产品或服新产品扩散的速度是指一种新的产品或服务为社会系统成员广泛采用所需的时间长短。务为社会系统成员广泛采用所需的时间长短。影响新产品扩散速度的因素：影响新产品扩散速度的因素：l 新产品的特征新产品的特征 l 目标市场的特点目标市场的特点l 企业的营销努力企业的营销努力 13.3.4 创新扩散的杜会文化背景创新扩散的杜会文化背景（1 1）创新与当地的文化价值观念和

17、消费习惯越是接近，）创新与当地的文化价值观念和消费习惯越是接近，或者越是吻合，创新扩散的速度也就越快。或者越是吻合，创新扩散的速度也就越快。（2 2）社会系统成员之间的同质性越高，创新扩散的速度）社会系统成员之间的同质性越高，创新扩散的速度就越快。就越快。（3 3）文化关联度高的国家或地区，创新扩散的速度也可）文化关联度高的国家或地区，创新扩散的速度也可能较快。能较快。13.3.5 新产品推广的营销策略新产品推广的营销策略（1）鼓励新产品采用策略鼓励新产品采用策略l 鼓励试用产品。如，提供免费样品和价格优惠鼓励鼓励试用产品。如，提供免费样品和价格优惠鼓励消费者试用新产品。消费者试用新产品。l

18、积极传递产品特征。如，利用广告或现场展示突出积极传递产品特征。如，利用广告或现场展示突出新产品的特征。新产品的特征。l 努力克服产品采用障碍。如，通过意见领袖或产品努力克服产品采用障碍。如，通过意见领袖或产品代言人推介新产品。代言人推介新产品。（2）创新者特征创新者特征l 对同类产品有更大的兴趣；对同类产品有更大的兴趣；l 更有可能成为意见领袖；更有可能成为意见领袖；l 表现出追求新奇并乐于冒险的个性倾向；表现出追求新奇并乐于冒险的个性倾向；l 购买数量多、频率高但品牌忠诚度低；购买数量多、频率高但品牌忠诚度低；l 在媒体接触习性上重杂志而轻电视；在媒体接触习性上重杂志而轻电视；l 拥有较高的学历、较多的收人和较为优越的职业等；拥有较高的学历、较多的收人和较为优越的职业等；l 杜会交际广泛，社会认同感强烈。杜会交际广泛，社会认同感强烈。（3 3）推动新产品扩张策略）推动新产品扩张策略 撤脂策略和渗透策略撤脂策略和渗透策略l 撤脂策略的目标是在新产品导入市场初期以求最大撤脂策略的目标是在新产品导入市场初期以求最大限度地获取利润。限度地获取利润。l 渗透策略试图在尽可能短的时间内实现新产品最大渗透策略试图在尽可能短的时间内实现新产品最大限度的市场渗透。限度的市场渗透。谢谢！谢谢！设计创作：张雁白设计创作：张雁白 张建香张建香 赵晓玲赵晓玲