市场营销学第5章-购买者行为分析课件.ppt

1、第五章第五章 购买者行为分析购买者行为分析第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析第二节第二节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析第三节第三节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析第四节 政府购买行为分析为什么女性和男性会为了改善自己的为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以忍受整容手术的痛苦？容貌，可以忍受整容手术的痛苦？为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？怖电影？为什么人们明知发生意外的概率很小，为什么人们明知发生意外的概率很小，还要去买保险？还要去买保险？第一节第一节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析v消费者市场的特征消费者市场的特征

2、v消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象v消费者购买行为模式消费者购买行为模式v影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素v消费者购买决策过程消费者购买决策过程消费者购买行为模式（消费者购买行为模式（6W1H6W1H或或7O7O研究法）研究法）v由谁购买？（由谁购买？（Who）v 谁参与购买？（谁参与购买？（Who）v 购买什么？（购买什么？（What）v为何购买？（为何购买？（Why）v何时购买？（何时购买？（When）v何地购买？（何地购买？（Where）v怎样购买？（怎样购买？（How）v购买者购买者 （Occupants）v购买组织购买组织（Organizations）v购买对

3、象（购买对象（Objects）v购买目的（购买目的（Objectives）v购买时间（购买时间（Occasions）v购买地点（购买地点（Outlets）v购买方式（购买方式（Operations）行为引起引起 诱发诱发 导致导致刺激动机需要建立原理建立原理外部刺激因素外部刺激因素营销营销刺激刺激其他其他刺激刺激产品产品价格价格分销分销促销促销政治政治经济经济技术技术文化文化n购买者购买者决策过程决策过程n购买者购买者行为特征行为特征n购买者黑箱购买者黑箱社会社会文化文化个人个人心理心理唤起需要唤起需要搜集信息搜集信息比较选择比较选择购买决策购买决策购后评价购后评价购买者决策购买者决策购买者购

4、买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择供应商选择供应商选择时间选择时间选择地点选择地点选择数量选择数量选择“刺激刺激反应反应”模式模式消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论消费者购买行为通常受一系列复杂因素的影响，理论界形象的把这些影响因素产生的环节或过程称为界形象的把这些影响因素产生的环节或过程称为“消消费者购买心理暗箱费者购买心理暗箱”。消费者购买行为的特点消费者购买行为的特点v分散性分散性v经常性及重复性经常性及重复性v多样性多样性v非专业性非专业性v可诱导性可诱导性v层次性层次性v发展性发展性消费者购买行为类型消费者购买行为类型v可以按消费者的购买态度与要求，将消费者购买

5、行可以按消费者的购买态度与要求，将消费者购买行为分为以下类型为分为以下类型消费者购买行为类型 不定型不定型消费者购买行为类型根据消费者的购买目标分为根据消费者的购买目标分为v全确定型全确定型v半确定型半确定型v不确定型不确定型LOGO消费者购买行为类型消费者购买行为类型v根据消费者介入程度，将消费者购买行为分为以下根据消费者介入程度，将消费者购买行为分为以下四种类型四种类型高度介入高度介入低度介入低度介入品牌有明显差品牌有明显差异异复杂复杂多变多变品牌无明显差品牌无明显差异异和谐和谐习惯习惯复杂型复杂型v消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产消费者在购买价格昂贵、购买频率低、不熟悉的产品

6、时，要了解现有品牌、品种和规格之间显著的差品时，要了解现有品牌、品种和规格之间显著的差异，购买决策过程完整。异，购买决策过程完整。v营销策略：应制定策略帮助购买者掌握产品知识，营销策略：应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。定，简化购买决策过程。习惯型习惯型v消费者在购买价格低廉、品牌间差异小的商品时，消费者在购买价格低廉、品牌间差异小的商品时，并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买并未深入收集信息和评估品牌，只是习惯于购买自己熟悉的品牌。自己熟悉的品牌。v营销策略：利用价格与促销吸引

7、消费者使用；开营销策略：利用价格与促销吸引消费者使用；开展大量重复性广告，增加购买参与程度和品牌差展大量重复性广告，增加购买参与程度和品牌差异。异。和谐型和谐型v消费者购买决策过程迅速而简单，但购买以后会后消费者购买决策过程迅速而简单，但购买以后会后悔，遗憾，产生失调感，并会设法消除这种不协调悔，遗憾，产生失调感，并会设法消除这种不协调感。感。v营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经营销策略：提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自常提供有利于本企业和产品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。己的购买决策是正确的。多变型多变型v消费者购买价格不高

8、但各品牌间差异显著的产品，消费者购买价格不高但各品牌间差异显著的产品，有很大的随意性，在消费时容易频繁更换品牌。有很大的随意性，在消费时容易频繁更换品牌。v营销策略：营销策略：市场领导者市场领导者通过占有货架、避免脱销通过占有货架、避免脱销和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。和提醒购买的广告来鼓励消费者形成习惯性购买。而而市场挑战者市场挑战者以较低的价格、折扣、赠券、免费以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者赠送样品和强调使用新品牌的广告来鼓励消费者改变原习惯性购买行为。改变原习惯性购买行为。影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素相关群体相关

9、群体v相关群体指那些直接或间接影响消费者购买态度、相关群体指那些直接或间接影响消费者购买态度、行为和价值观的群体。行为和价值观的群体。n按照对消费者的影响程度分类：按照对消费者的影响程度分类：F主要群体：非正式群体，如家庭成员、朋友、邻里、同事。F次要群体：正式但较少接触的群体。F非所属群体：期望群体；游离群体。相关群体在营销中的具体运用相关群体在营销中的具体运用 （1）名人效应 （2）专家效应 （3）普通人效应 （4）经理型代言人对受参考群体影响对受参考群体影响较大的产品，企业需较大的产品，企业需经常注意和利用经常注意和利用“意见领袖意见领袖”。社会阶层是社会学根据职业、收入来源、教育水平、

10、价社会阶层是社会学根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。排列的、具有同质性和持久性的社会群体。五种消费阶层的消费习惯五种消费阶层的消费习惯 超级富裕阶层超级富裕阶层 成功的私营企业或中外合资企业老板 购买自己喜欢的东西，不在意价格 富裕阶层富裕阶层 高级职业经理人、专业技术人员、走穴的演职人员、中小项目承包商 购买时髦产品或贵重物品以炫耀自己的经济实力和地位 小康阶层小康阶层 中层管理人员、高级知识分子、个体业主 能够赶时髦也比较实惠 温饱阶层温饱阶层 效益较好企业的

11、工薪族 注意产品的实用性和性价比 贫困阶层贫困阶层 工作单位不好，孩子多，没有存款 只买廉价的生活必需品家庭家庭v家庭权威中心点家庭权威中心点 各自支配型：生活用品 丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机 妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品 共同支配型：度假、住宅、户外娱乐家庭生命周期家庭生命周期阶段阶段家庭特征家庭特征消费特征消费特征消费产品消费产品单身青单身青年年年轻年轻,单身单身,不住不住在家里在家里有一定购买能力几乎没有有一定购买能力几乎没有经济负担经济负担,新观念的带头人新观念的带头人厨房用品厨房用品,家具家具,汽汽车车,度假度假新婚新婚 无子女无子女年轻年轻,无子女无子女购买力最

12、强购买力最强,耐用品购买力耐用品购买力最高最高汽车汽车,电器电器,家具家具,度假度假,保险保险,娱乐娱乐子女年子女年幼幼孩子不到孩子不到6岁岁家庭用品采购高峰期家庭用品采购高峰期,流动流动资产少资产少,喜欢广告产品喜欢广告产品烘干机烘干机,婴儿食品婴儿食品,玩具玩具,手推车手推车子女长子女长大尚未大尚未独立独立子女成年尚未子女成年尚未独立独立经济负担减轻经济负担减轻,考虑更新住考虑更新住宅宅,耐用消费品耐用消费品,家具家具住宅住宅,旅游用品旅游用品,家家庭高档耐用品庭高档耐用品年老夫年老夫妻子女妻子女独立独立无子女同住无子女同住,仍仍在工作或退休在工作或退休收入减少收入减少,支配仍显宽余支配仍

13、显宽余,闲闲暇时间多暇时间多,关注健康关注健康医疗用品医疗用品,保健产保健产品品,家政服务家政服务单身老单身老人人夫妇一方已离夫妇一方已离世世,退休或工作退休或工作家庭收入相对减少家庭收入相对减少,对医疗对医疗,保健保健,社会服务需求较大社会服务需求较大医疗用品医疗用品,保健产保健产品品,家政服务家政服务文化是指人类需求和行为最基本的决定因素，从文化是指人类需求和行为最基本的决定因素，从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。其他有意义的象征的综合体。包括法律、宗教、风俗、语言、艺术、工作方式包括法律、宗教、风俗、语言、艺术

14、、工作方式以及其他能影响社会及社会成员行为的人文环境。以及其他能影响社会及社会成员行为的人文环境。种族亚文化群种族亚文化群地理亚文化群地理亚文化群民族亚文化群民族亚文化群宗教亚文化群宗教亚文化群区域亚文化在家电产品购买行为中的体现区域亚文化在家电产品购买行为中的体现a北京北京：购买呈现多样性购买呈现多样性v 功能细化、健康环保、外观时尚的功能细化、健康环保、外观时尚的a天津：天津：消费能力偏低消费能力偏低v 实用、便宜、耐用的实用、便宜、耐用的a上海：上海：看重物有所值看重物有所值v 高科技含量、高档次、高价位的进口家电高科技含量、高档次、高价位的进口家电a广州：广州：追逐名牌效应追逐名牌效应

15、v 对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌对于已在国内发展成熟的家电产品，选择国内品牌v 对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选对于国内外技术存在较大差别的产品，国外品牌是首选个人因素 年龄与性别年龄与性别 职业与受教育程度职业与受教育程度 经济状况经济状况心理因素营销中的应用：营销中的应用：区分不同层次的需要和购买动机区分不同层次的需要和购买动机并提供相应的产品加以满足。并提供相应的产品加以满足。饥饿、口渴、居所饥饿、口渴、居所人身、健康、财产人身、健康、财产归属感、友谊、爱情归属感、友谊、爱情自我发展自我发展和实现和实现自尊、承认、地位自尊、承认、地位求廉求廉求实求实求美求

16、美求奇求奇求癖求癖感情动机求安全求安全理智动机惠顾动机嗜好嗜好动机Smartv1998年，戴姆勒年，戴姆勒克莱斯勒公司和斯沃奇合克莱斯勒公司和斯沃奇合作开发了超微型紧凑式汽车，被命名为作开发了超微型紧凑式汽车，被命名为“Smart”。长。长2.5米，宽米，宽1.51米，高米，高1.53米，米，可容纳两个成人，或一个成人和两个小孩，外表可容纳两个成人，或一个成人和两个小孩，外表由框架和可移动面板组合而成，可使由框架和可移动面板组合而成，可使Smart在一在一小时之间变换如大红、黄色、黑色、橘黄、蓝色小时之间变换如大红、黄色、黑色、橘黄、蓝色等。分析消费者购买等。分析消费者购买Smart的动机是什

17、么？的动机是什么？气味气味嗅觉嗅觉颜色颜色视觉视觉味道味道味觉味觉软硬软硬触觉触觉感觉感觉感觉感觉声音声音听觉听觉麦当劳餐厅为什么麦当劳餐厅为什么用红黄色调？用红黄色调？麦当劳叔叔为什么麦当劳叔叔为什么穿曲线条的衣服？穿曲线条的衣服？v知觉知觉：选择、组织、解释讯息的过程：选择、组织、解释讯息的过程v知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反知觉的选择性是指在外界诸多刺激中有选择地反映或组织加工的过程。映或组织加工的过程。v企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有企业在营销过程中必须努力，以多次重复的、有吸引力的、强烈的刺激，加深消费者的印象，突吸引力的、强烈的刺激，加深消费者的印象，突破消

18、费者固有的感知壁垒。破消费者固有的感知壁垒。知觉知觉选择性注意：只注意到少数资讯选择性曲解：扭曲了原意选择性记忆：只记得部分资讯组织行为学组织行为学12 13AC14组织行为学组织行为学你看到了几张脸？微软微软we see（在我们眼里）系列平面广告文案（在我们眼里）系列平面广告文案 微软说：微软说：我们的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，我们的使命不仅仅在于发挥当前各种新技术的潜力，也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜也在于释放每个人、每个家庭以及每个企业的最大潜能。我们希望帮助您更快、更轻松、更好地完成日常能。我们希望帮助您更快、更轻松、更好地完成日常的每一件事的每一件事-表

19、达思想表达思想,管理财务管理财务,经营业务等经营业务等.在在Microsoft，我们关注的不仅是眼前的世界，还有它，我们关注的不仅是眼前的世界，还有它未来的样子。未来的样子。信念：人们对事物所持有的描述性看法。态度：人们长期保持的关于某种事物或观念的是非观、好恶观。情感：消费者情绪上对产品和服务反应，如喜欢、厌恶。情感：消费者情绪上对产品和服务反应，如喜欢、厌恶。生产者应关注入们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本生产者应关注入们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念作出行动，如果企业产品和品牌的形象。人们根据自己的信念作出行动，如果一些信念是错误的，

20、并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销一些信念是错误的，并妨碍了购买行为，生产者就要运用促销活动去纠正这些错误信念。活动去纠正这些错误信念。态度态度意向：消费者采取某种方式行动的倾向，如倾向于购买、拒绝购买 v企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者企业要设法将自身及产品的相关信息融入消费者每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这每天的学习信息中，使他们主动或被动地接触这些信息，进而影响其购买行为。些信息，进而影响其购买行为。增强或减弱驱使力驱使力drives刺激物刺激物stimuli诱因诱因cues反应反应responses学习学习n学习：透过亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。学习：透过

21、亲身经验或资讯吸收，而导致行为改变。消费者购买决策的参与者消费者购买决策的参与者看法意见对决定有影响的人看法意见对决定有影响的人4.4.购买者购买者2.2.影响者影响者3.3.决定者决定者1.1.发起者：首先想到或提议的人发起者：首先想到或提议的人5.5.使用者使用者实际执行采购的人实际执行采购的人直接消费或使用的人直接消费或使用的人 做出全部或部分决定的人做出全部或部分决定的人v某高中生心怡的某高中生心怡的出国游学决策出国游学决策 心怡：妈，我暑假想去伦敦游学。妈：嗯，你还小，一个人。爸：嗯，去闯一闯也不错喔。姐：我也要！可以顺便照顾妹妹啊！经过爸妈商讨，決定让心怡和姐去游学 心怡的妈处理机

22、票、学校等事宜影响影响者者发起发起者者使用者使用者决定决定者者购买购买者者消费者消费者的的角角色色消费者购买决策过程消费者购买决策过程收集信息收集信息比较选择比较选择购买决策购买决策购后评价购后评价l消费者在内外刺消费者在内外刺激下形成现实需求激下形成现实需求l信息搜集层次：适度收集信息搜集层次：适度收集和积极收集和积极收集l信息来源（内部和外部）信息来源（内部和外部）l产品信念产品信念l品牌信念品牌信念l品牌态度品牌态度l品牌决策品牌决策l经销商决策经销商决策l购买量决策购买量决策l时间决策时间决策l支付方式决策支付方式决策l满意度满意度l重复购买重复购买l口碑口碑l购买处置购买处置 确认需

23、求 实际情況比不上理想或预期情况 以上落差來自內在与外在刺激內在刺激：內在刺激：与与生理、生理、心理状态有关心理状态有关（如（如饥、渴饥、渴、难过难过）例：例：口渴想喝水口渴想喝水、难过想大吃一顿难过想大吃一顿外在外在刺激刺激：产品信息产品信息、媒体广告媒体广告、他人谈话等他人谈话等例：例：同学的新电脑同学的新电脑、电视广告电视广告 问题确认 实践意义：引发对现状不满，或提出理想情况引发对现状不满引发对现状不满 例：例：你的营养失衡你的营养失衡，容易苍老，建议你服用。容易苍老，建议你服用。你的电脑开机速度太慢，应该安装。你的电脑开机速度太慢，应该安装。提出理想状况提出理想状况 例：例：广告中开

24、豪华汽车的气派广告中开豪华汽车的气派 信息收集 内部收集：经验来源凭记忆 外部收集：广告宣传、销售人员、产品包装广告宣传、销售人员、产品包装商品展览、店面橱窗、店内展示商品展览、店面橱窗、店内展示 商业来源商业来源、个人来源个人来源家人、同学、家人、同学、同事同事、邻居邻居公共来源公共来源、消费组织评鉴消费组织评鉴、新闻报道新闻报道、政府报告政府报告全部品牌组全部品牌组 苹果苹果联想联想 惠普惠普 宏基宏基 戴尔戴尔 华硕华硕 三星三星 知晓品牌组知晓品牌组 苹果苹果联想联想 惠普惠普宏基宏基 考虑品牌组考虑品牌组 苹果苹果联想联想 宏基宏基选择品牌组选择品牌组 联想联想宏基宏基根据根据 此规

25、律来此规律来 有效安排企业有效安排企业的市场信息传的市场信息传播计划和方案播计划和方案消费者信息组合过程消费者信息组合过程购买笔记本的决策过程购买笔记本的决策过程v比较选择比较选择你会如何选择你会如何选择？外出旅行外出旅行 比较选择受到以下三点影响：产品属性：产品的性质（天数、价格、特色等）属性重要性：对以上属性的重视程度 品牌信念：相信个别属性所能带来的利益v选购照相机、牙膏时，大家从产品的哪些性能来选购照相机、牙膏时，大家从产品的哪些性能来考虑？考虑？照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。旅馆：位置，清洁度，气氛，费用。牙膏：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。轮胎：安全，耐磨寿命，

26、行驶质量，价格。v购后评价：购后评价：产生满意度(satisfaction)实际表现实际表现预期表现预期表现实际表现实际表现 预期表现预期表现满意满意不满意不满意v购后行为购后行为(postpurchase behavior)(postpurchase behavior)产生认知失调(cognitive dissonance)怀疑自己的选择是否正确怀疑自己的选择是否正确、其他的选择其他的选择是否更好而产生心理上的失衡和压力是否更好而产生心理上的失衡和压力 会寻找信息或机会来肯定所购买的产品会寻找信息或机会来肯定所购买的产品，或要求更换、退货等或要求更换、退货等，以减少认知失调。以减少认知失调。

27、第二节第二节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析v生产者市场是为生产企业、公司、宾馆、酒店等各生产者市场是为生产企业、公司、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场。类经济组织销售产品和服务的市场。v农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运农业、林业、渔业、采矿业、制造业、建筑业、运输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等输业、通信业、公共事业、金融业、服务业等v特点：特点：v购买者更少、更大、更集中购买者更少、更大、更集中v派生性需求派生性需求v需求缺乏弹性需求缺乏弹性v购买的专业化购买的专业化v买卖关系的长期性买卖关系的长期性生产者市场购买决策的参与者生产者市场购买决策的参与者使

28、用者使用者影响者影响者采购者采购者决定者决定者信息控制者信息控制者影响生产者购买行为的主要因素影响生产者购买行为的主要因素基本需求水平基本需求水平经济前景经济前景资金成本资金成本供应条件供应条件技术变革速度技术变革速度政治与法规的发展政治与法规的发展竞争趋势竞争趋势环境因素环境因素目标目标政策政策程序程序组织机构组织机构制度制度组织因素组织因素权威权威地位地位感染力感染力说服力说服力人际因素人际因素年龄年龄教育教育工作职位工作职位人格人格风险态度风险态度个人因素个人因素采购采购人员人员重新订购重新订购适当改变适当改变第一次采购第一次采购生产者市场购买决策类型生产者市场购买决策类型认知需求认知需

29、求确定需要确定需要说明需要说明需要物色供应商物色供应商征求报价征求报价选择报价选择报价正式发出订单正式发出订单绩效评价绩效评价购买决策过程购买决策过程不同购买类型的决策过程 情情 形形 阶阶 段段 新购型新购型 修正重购型修正重购型 直接重购型直接重购型 1.1.认识问题认识问题 2.2.确定需要确定需要 3.3.说明需要说明需要 4.4.物色供应商物色供应商 5.5.征询报价征询报价 6.6.选择供应商选择供应商 7.7.正式发出订单正式发出订单 8.8.绩效评价绩效评价 需要需要 需要需要 需要需要 需要需要 需要需要 需要需要 需要需要 需要需要 可能需要可能需要 可能需要可能需要 需要

30、需要 可能需要可能需要 可能需要可能需要 可能需要可能需要 可能需要可能需要 需要需要 不需要不需要 不需要不需要 需要需要 不需要不需要 不需要不需要 不需要不需要 不需要不需要 需要需要 v A公司是一家专业生产轴承的跨国企业，产公司是一家专业生产轴承的跨国企业，产品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依品供应上海通用、大众、富康等公司。原材料依赖国外进口，成本太高。为降低成本，现决定面赖国外进口，成本太高。为降低成本，现决定面向国内公开招标。向国内公开招标。v 共有共有10家国内钢铁企业前来洽谈，经过技家国内钢铁企业前来洽谈，经过技术部测定，有术部测定，有5家公司产品质量符合要求。针对

31、家公司产品质量符合要求。针对5家企业的方案，家企业的方案，A项目小组（技术、财务、采购、项目小组（技术、财务、采购、生产、总经办）评估后认为，宝钢的方案综合最生产、总经办）评估后认为，宝钢的方案综合最优。并将报告提交总经理决策。采购部对该项目优。并将报告提交总经理决策。采购部对该项目进行跟踪报告。进行跟踪报告。对生产者市场推销失败的原因对生产者市场推销失败的原因v推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，推销员李宾销售一种安装在发电设备上的仪表，工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效工作非常努力，不辞劳苦地四处奔波，但是收效甚微。您能从他的推销过程找出原因吗？甚微。您能从他的推销过程找出原

32、因吗？v 1、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的、李宾得悉某发电厂需要仪表，就找到该厂的采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐采购部人员详细介绍产品，经常请他们共同进餐和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购和娱乐，双方关系相当融洽，采购人员也答应购买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾买，却总是一拖再拖，始终不见付诸行动。李宾很灰心，却不知原因何在。很灰心，却不知原因何在。v许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总许多产业用品的购买决策者是工厂的工程师、总经理等人员，采购部门的职责只是根据技术人员经理等人员，采购部门的职责只是根据技术人员和经理的购买决策购买产品，只是购买者而

33、非决和经理的购买决策购买产品，只是购买者而非决策者策者v 2、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介、在一次推销中，李宾向发电厂的技术人员介绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请绍说，这是一种新发明的先进仪表。技术人员请他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对他提供详细技术资料并与现有同类产品作一个对比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作比。可是他所带资料不全，只是根据记忆大致作了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太了介绍，对现有同类产品和竞争者的情况也不太清楚。清楚。v生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，生产者市场的采购人员大都具有丰富的专业知识，供应方应当提供详细的技

34、术资料，说明本企业产供应方应当提供详细的技术资料，说明本企业产品优于同类产品之处。品优于同类产品之处。v 3、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种、李宾向发电厂的采购部经理介绍现有的各种仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说仪表，采购部经理认为都不太适合本厂使用，说如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。如果能在性能方面作些小的改进就有可能购买。但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对但是李宾反复强调本厂的仪表性能优异，认为对方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。方提出的问题无关紧要，劝说对方立刻购买。v推销员应当经常与客户沟通，重视客户对产品的推销员应当经常与客户沟通，重视客户对

35、产品的品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公品种规格、性能、质量等方面的要求，及时向公司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。司反馈，在可能情况下按照客户要求予以改进。v4、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪、某发电厂是李宾所在公司的长期客户，需购仪表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推表时就直接发传真通知送货。该电厂原先由别的推销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手销员负责销售业务，后来转由李宾负责。李宾接手后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建后采用许多办法与该公司的采购人员和技术人员建立了密切关系。一次，发电厂的技术人员反映有一立了密切关系。一次，发电厂的技

36、术人员反映有一台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当台新购的仪表有质量问题，要求给予调换。李宾当时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几时正在忙于同另一个重要的客户洽谈业务，拖了几天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发天才处理这件事情，认为凭着双方的密切关系，发电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购电厂的技术人员不会介意。可是那家发电厂以后购买仪表时，又转向了其它供应商。买仪表时，又转向了其它供应商。v被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量被列入直接重购名单的供应商应当保持产品的质量和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买方将和服务质量，提高买方的满意程度，否则，买

37、方将重新选择供应商。重新选择供应商。v 5、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用、李宾去一家小型发电厂推销一种受到较多用户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方户欢迎的优质高价仪表，可是说破了嘴皮，对方依然不为所动。依然不为所动。v该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买该厂资金有限，经营目标是总成本降低，只购买低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的低价实用的仪表。李宾因为没有事先了解该厂的经营目标而碰了壁。经营目标而碰了壁。v6、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌、某发电厂同时购买了李宾公司的仪表和另一品牌的仪表，技术人员、采购人员和使用人员在使用两年的仪表，技术人员、采购

38、人员和使用人员在使用两年以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公以后对两种品牌进行绩效评价，列举事实说明李宾公司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为司的仪表耐用性不如那个竞争性品牌。李宾听后认为事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的事实如此，无话可说，听凭该电厂终止了同本公司的生意关系而转向竞争者购买。生意关系而转向竞争者购买。v推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评推销人员必须关注该产品的使用者和购买者在绩效评价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结价中是否使用同一标准。李宾公司的仪表功能多，结构复杂，易于损坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，构复杂，易于损

39、坏。而竞争性品牌功能少，结构简单，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，不易损坏。该电厂在绩效评价中未注意到这个差别，得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评得出的结论有片面性。李宾未认识到该电厂在绩效评价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受价中使用了不同标准，使本公司产品蒙受“委屈委屈”并并丧失了销售机会。丧失了销售机会。第三节第三节 中间商购买行为分析中间商购买行为分析v中间商市场是为批发商和零售商等各类中介人销中间商市场是为批发商和零售商等各类中介人销售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市售供转卖之用的商品和服务市场，又称转卖者市场场v特点特点v派生需求v挑选性较强v需求

40、弹性较大v批量购买，定期进货v讨论：如果你是一家服装店老板，你如何去批发讨论：如果你是一家服装店老板，你如何去批发市场购买衣服？市场购买衣服？中间商市场的购买行为类型v购买全新品种购买全新品种v选择最佳供应商选择最佳供应商v寻求更佳条件寻求更佳条件v直接重构直接重构中间商的购买行为决策中间商的购买行为决策选择选择供应商供应商选择购选择购买的时买的时间和数间和数量量选择购选择购买的商买的商品的编品的编排组合排组合单一组合单一组合深度组合深度组合广度组合广度组合混杂组合混杂组合第四节第四节 政府购买行为分析政府购买行为分析v政府市场是为了满足各级政府部门的日常工作及政府市场是为了满足各级政府部门的

41、日常工作及公共消费需要而销售产品和服务的市场。公共消费需要而销售产品和服务的市场。v特点特点v行政性行政性v非营利性非营利性v规范性规范性v公开性公开性v广泛性广泛性v数额巨大数额巨大v国内采购优先国内采购优先v政府市场主要的购买方式政府市场主要的购买方式公开公开招标招标竞购竞购议价议价合约合约选购选购例行例行选购选购政府采购的步骤政府采购的步骤v招标招标v投标投标v开标开标v评标评标v授标及签订合同授标及签订合同v结算结算武汉市行政事业单位所需摄像机公开招标采购公告武汉市行政事业单位所需摄像机公开招标采购公告v 1、项目名称项目名称：摄像机公开招标采购。：摄像机公开招标采购。v 2、招标内容

42、招标内容：摄像机（：摄像机（6套）具体内容详见招标文件第三部分套）具体内容详见招标文件第三部分“采购需求说明采购需求说明”。v 3、招标编号招标编号：2012(2011)-17-12-Gv 4、投标人应符合以下要求投标人应符合以下要求：v(1)投标人必须具有独立法人资格，在国内注册、生产或经销投标人必须具有独立法人资格，在国内注册、生产或经销招标所需货物，且有相应服务能力的厂家或商家；招标所需货物，且有相应服务能力的厂家或商家；v(2)具有良好信誉和业绩，依法纳税，三年内没有违法、违规具有良好信誉和业绩，依法纳税，三年内没有违法、违规等不良记录；等不良记录；v 5、发售招标文件截止时间发售招标

43、文件截止时间：2012年年3月月13日日2012年年4月月5日（公休日除外）。日（公休日除外）。8:00-11:30，15:00-17:00v 6、标书标书售价为售价为200元元/本。购买招标文件地点：武汉市政府采本。购买招标文件地点：武汉市政府采购中心购中心v 7、投标时间投标时间：2012年年4月月12日日 上午上午8:309:00v 8、投标截止时间暨开标时间投标截止时间暨开标时间:2012年年4月月12日日 上午上午9:00v 9、投标、开标地点投标、开标地点：武汉市政府采购中心：武汉市政府采购中心课堂活动：谁能提供更好的服务课堂活动：谁能提供更好的服务v情景：苏女士一家想要出门旅游，出门旅游的人情景：苏女士一家想要出门旅游，出门旅游的人数为数为5人：苏女士一家三口，其中苏女士的女儿人：苏女士一家三口，其中苏女士的女儿8岁，苏女士的父母亲，均岁，苏女士的父母亲，均68岁，父亲心脏不好，岁，父亲心脏不好，母亲有轻微的高血压。家里电话号码为母亲有轻微的高血压。家里电话号码为87654321。v要求：每组成立一家旅行社，取一个名称，向苏要求：每组成立一家旅行社，取一个名称，向苏女士一家询问他们的期望，介绍他们的最佳旅游女士一家询问他们的期望，介绍他们的最佳旅游方案。方案。