市场营销学第11章-促销策略课件.ppt

1、第十一章第十一章 促销策略促销策略第一节第一节 促销概述促销概述第二节第二节 促销工具促销工具第三节第三节 促销策略的制定促销策略的制定王宝强捧红王宝强捧红“奇异王果奇异王果”v 进入进入2007年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极年之后，与碳酸饮料的颓势相比，果汁饮料则呈现出了极其明显的发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，其明显的发展势头。消费者对饮料的需求也不断升级，“能解渴、口能解渴、口感好感好”，已经无法满足消费者。消费者要求，已经无法满足消费者。消费者要求“不仅能解渴，不仅能解渴，还要有还要有营养；营养；不仅是时尚，还要更健康不仅是时尚，还要更健康”。v 作为中国果

2、汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场作为中国果汁行业的第一品牌，汇源果汁一直以来承担着培育市场的责任，的责任，2007年年10月，月，汇源将目光瞄准了超级水果市场，汇源将目光瞄准了超级水果市场，开创奇开创奇异王果猕猴桃汁饮料，异王果猕猴桃汁饮料，找到了属于自己的一片蓝海。用奇异王果项找到了属于自己的一片蓝海。用奇异王果项目总监的话说：目总监的话说：“奇异王果奇异王果既不同于传统的果汁饮料，也不同于既不同于传统的果汁饮料，也不同于刚刚兴起的果粒饮料，刚刚兴起的果粒饮料，而是一种富含而是一种富含VC营养的超级水果饮料。营养的超级水果饮料。”v 为赢得为赢得2008年市场，年市场，“奇异

3、王果奇异王果”邀请深受全国观众喜爱的邀请深受全国观众喜爱的“傻傻根根”“”“阿炳阿炳”“”“许三多许三多”的扮演者的扮演者平民影星王宝强首次拍摄电视平民影星王宝强首次拍摄电视广告片，王宝强以普通外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终广告片，王宝强以普通外形暗藏了非凡特质，征服了许多观众，最终获得汇源果汁的青睐，成为该款产品的形象代言人。获得汇源果汁的青睐，成为该款产品的形象代言人。v 一时间，王宝强担当起开辟一时间，王宝强担当起开辟“超级水果超级水果”饮料新战场的先锋官，为饮料新战场的先锋官，为“奇异王果奇异王果”的新鲜上市积蓄了大量人气。王宝强作为代言人，汇源的新鲜上市积蓄了大量人气。王宝

4、强作为代言人，汇源大胆喊出大胆喊出“做自己的王做自己的王”的品牌主张，走出一条另类的定位之路。的品牌主张，走出一条另类的定位之路。第一节第一节 促销及其步骤促销及其步骤v促销概念及其作用促销概念及其作用 v促销组合与促销策略促销组合与促销策略 v影响制定促销策略需要考虑的因素影响制定促销策略需要考虑的因素 促销概念及其作用促销概念及其作用 v促销的定义促销的定义 促销是指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。促销概念及其作用促销概念及其作用v促销的对象促销的对象 目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有

5、影响的群体。v 促销的主要任务促销的主要任务 传递有关组织（如企业）的行为、理念、形象以及组织提供的产品和服务的信息。促销概念及其作用促销概念及其作用v促销的目的促销的目的 引起消费者的注意与兴趣，激发其购买欲望，促成其购买行为。v促销的手段促销的手段 宣传与说服，即宣传产品或服务知识，说服消费者购买。v促销的方式促销的方式 人员推销 非人员推销：广告、公共关系、宣传、营业推广促销概念及其作用促销概念及其作用v促销的作用促销的作用 唤起需求 促进销售 树立形象促销组合与促销策略促销组合与促销策略 v促销组合促销组合是指有计划有目的地对促销要素是指有计划有目的地对促销要素人员销售、广告、公共关系

6、、营业推广、人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用。口碑、赞助等促销工具的综合运用。v根据促销信息流动的方向，可以将促销方式根据促销信息流动的方向，可以将促销方式分为分为推式推式策略和策略和拉式拉式策略。策略。促销组合与促销策略促销组合与促销策略 v推式策略是指企业以促销组合中的推式策略是指企业以促销组合中的人员销售人员销售的的方式进行促销活动。促销信息流动由企业流向方式进行促销活动。促销信息流动由企业流向中间商、再流向顾客或者由企业直接流向最终中间商、再流向顾客或者由企业直接流向最终顾客。顾客。v推式策略的主要方法有：推式策略的主要方法有：举办产品技术应用讲座与实

7、物展销；通过售前、售中、售后服务来促进销售；带样品或产品目录走访顾主。促销组合与促销策略促销组合与促销策略v拉式策略是指企业通过拉式策略是指企业通过广告、公共关系与宣传、营广告、公共关系与宣传、营业推广业推广等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购等手段激发顾客的购买兴趣，促使其产生购买欲望并进而采取购买行为的策略。促销信息由企买欲望并进而采取购买行为的策略。促销信息由企业流向最终顾客。业流向最终顾客。v拉式策略的主要方法有：拉式策略的主要方法有：通过广告进行宣传，同时配合向目标市场的中间商发函联系，介绍产品的性能、特点、价格和证订办法，为产品打开销路；组织产品展销会、订货会，邀请目标市场客户前

8、来订货；通过代销、试销促进销售；创名牌、树信誉、实行三包，增强用户对产品和企业的信任，从而促进销售。影响制定促销策略需要考虑的因影响制定促销策略需要考虑的因素素 v产品性质产品性质v产品市场生命周期产品市场生命周期v市场性质市场性质v促销费用促销费用 第二节第二节 推销工具推销工具v人员推销人员推销v广告策略广告策略v公共关系策略公共关系策略v营业推广营业推广v人员推销的特点人员推销的特点 v人员推销的任务人员推销的任务 v人员推销的组织结构人员推销的组织结构 v几种常用的推销策略几种常用的推销策略v推销人员的管理推销人员的管理 v人员推销是企业通过派出销售人员与一个或一个人员推销是企业通过派

9、出销售人员与一个或一个以上的潜在顾客通过交谈，作口头陈述，以推销以上的潜在顾客通过交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售的活动。商品、促进和扩大销售的活动。针对性强 灵活性强 双向沟通 消费指导 亲和力强人员推销的基本形式v上门推销上门推销v柜台推销柜台推销v会议推销会议推销v怎样做好一名推销员？怎样做好一名推销员？v 一般而言，合格的推销人员至少要具备如下条一般而言，合格的推销人员至少要具备如下条件：件：1、了解企业、了解企业 2、熟悉产品、熟悉产品 3、了解用户、了解用户 4、善于沟通善于沟通 5、技巧熟练技巧熟练 6、观察敏锐观察敏锐 7、应变力强应变力强 8、意志坚强意志坚强 人

10、员推销的组织结构 v区域结构式区域结构式 v产品结构式产品结构式v顾客结构式顾客结构式 v综合式结构综合式结构 推销人员的管理v对推销人员的激励对推销人员的激励 物质激励 精神激励 推销系列指标：产品推销量(额)、一年内访问顾客的次数、每月访问新顾客的次数、订货单平均比重的增加额、旅途时间减少的百分比等。竞赛v对推销人员的考核对推销人员的考核 量的考核 质的考核人员推销的基本策略v试探性策略试探性策略v针对性策略针对性策略v诱导性策略诱导性策略人员推销的步骤v寻找潜在顾客寻找潜在顾客v访问准备访问准备v接近顾客接近顾客v洽谈沟通洽谈沟通v处理异议处理异议v达成交易达成交易v事后跟踪事后跟踪人员

11、推销的技巧v把握成交时机把握成交时机v善于辞令善于辞令v注意形象注意形象v培养感情培养感情广告策略广告策略v广告的含义与作用广告的含义与作用 v广告目标与广告预算广告目标与广告预算 v广告信息广告信息v广告媒体与选择广告媒体与选择 v广告效果的测定广告效果的测定vhttp:/ vhttp:/ 广告是由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销。v广告的作用广告的作用 介绍产品，指导消费 扩大销售，促进生产 树立形象，有利竞争 广告目标与广告预算 v广告目标广告目标 广告目标是在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度。广告目标

12、必须服从有关目标市场、市场定位和营销组合各项既定决策。广告目标的设定应该非常明确具体。v广告目标的分类广告目标的分类 信息性广告 说服性广告 提醒性广告广告目标与广告预算 v广告预算广告预算 确定广告目标之后，接下来就要进行广告预算，确定广告支出。为了达到广告预算的合理化，要分析影响广告预算的各种因素。产品生命周期 市场竞争状况 采取的竞争战略 产品的差异性 广告目标与广告预算 v广告预算的方法广告预算的方法 量力而行法 销售百分比法 竞争对等法 目标任务法 广告信息广告信息广告主题：即广告的中心思想，即在众多可以反映企业和产品特点以及可以激发消费者购买欲望的众多因素中，选择出某些足以实现广告

13、目的的因素来予以表现。v 广告文案：是在确定的广告目的和主题下，对如何表广告文案：是在确定的广告目的和主题下，对如何表达广告主题的形式、语气、用辞及版式等具体方面所达广告主题的形式、语气、用辞及版式等具体方面所进行的文字描述，是对广告信息的具体表现方式进行的文字描述，是对广告信息的具体表现方式 广告标题 广告正文 广告口号v 广告画面：即用图画、影像、色彩以及版面布局等形广告画面：即用图画、影像、色彩以及版面布局等形象化的视觉语言来对广告的主题和内容加以表现进行象化的视觉语言来对广告的主题和内容加以表现进行形象化表现的方式。形象化表现的方式。广告媒体与选择v广告媒体即传递广告信息的载体。广告媒

14、体即传递广告信息的载体。大众传播媒体，包括报纸、杂志、广播、电视四种，是广告信息传递的主要工具，被称之为“四大广告媒体”。企业自办媒体，是企业自己制作的广告媒体，主要有户外广告、交通流动广告、招贴广告、邮递广告、灯光广告、包装广告等等。广告媒体与选择 v报纸报纸 优点：传播及时；传播范围广，覆盖率高；读者面宽而且稳定；版面伸缩余地大。缺点：时效短；注目率低(庞杂的内容易分散读者注意力)；表现能力有限。广告媒体与选择v杂志杂志 优点：读者群稳定，针对性较强，一般有相当固定的读者群；时效较长，有辗转传播的作用；制作精美、具有欣赏性。缺点：注目率较低；传播范围较小；适时性差；灵活性较差。广告媒体与选

15、择 v电视电视 优点：覆盖面广；收视率高；能综合利用各种艺术形式，表现力丰富；形象生动，感染力强。缺点：费用昂贵、时效较短。广告媒体与选择 v广播广播 优点：迅速及时；听众广泛，收听率高；制作简便，费用较低廉。缺点：时效短；传递的信息量有限；遗忘率高。广告媒体与选择v因特网因特网v优势：空间无限、即时互动、效果衡量。优势：空间无限、即时互动、效果衡量。v因特网在不久的将来，可能会成为最重要的因特网在不久的将来，可能会成为最重要的广告媒体。广告媒体。广告媒体与选择 v广告媒体的选择广告媒体的选择 产品特点 媒体习惯 费用 广告效果的测定 v评价广告效果的标准评价广告效果的标准 产品销售效果 信息

16、传递效果公共关系策略公共关系策略v公共关系的作用公共关系的作用 v公共关系常用的工具公共关系常用的工具 公共关系v公共关系的任务是通过在媒体上获得公共关系的任务是通过在媒体上获得免费免费报报道，以促进企业产品形象的建立，同时间接道，以促进企业产品形象的建立，同时间接地促进产品的销售。地促进产品的销售。v公共关系在促销中的作用公共关系在促销中的作用 树立企业形象 建立和维持消费兴趣 危机处理 新产品的市场开拓 v与其它促销工具相比，公共关系具有下列优势：与其它促销工具相比，公共关系具有下列优势：高度可信 没有防御 戏剧化表现 成本低 能够快速建立知晓度 v公共关系常用的工具公共关系常用的工具 媒

17、介事件 主题活动 公益广告 公益活动 危机管理 企业出版物案例：案例：“微软饱受公关不佳之苦微软饱受公关不佳之苦o 微软被评为微软被评为PR WeejkPR Weejk9999年度年度最差公关奖最差公关奖o 世界公关学术权威格鲁尼格夫人世界公关学术权威格鲁尼格夫人说，比尔盖茨在后期做了许多说，比尔盖茨在后期做了许多公关努力，希望能藉此改变公众公关努力，希望能藉此改变公众的看法的看法o 人们认为比尔的态度不好，这种人们认为比尔的态度不好，这种“认为认为”直接导致了微软股价下直接导致了微软股价下跌跌营业推广策略营业推广策略v营业推广的方法营业推广的方法 v营业推广方案的制定营业推广方案的制定 v在

18、营业推广中必须注意的问题在营业推广中必须注意的问题 营业推广v营业推广，是指除广告、人员推销和公共关营业推广，是指除广告、人员推销和公共关系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为系与宣传之外，企业在特定目标市场上，为迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的迅速起到刺激需求作用而采取的促销措施的总称。总称。v营业推广对在营业推广对在短时间短时间内争取顾客扩大购买具内争取顾客扩大购买具有特殊的作用，也称有特殊的作用，也称销售促进销售促进。营业推广的方法v第一类是面对第一类是面对消费者消费者的，有赠品、奖券、代的，有赠品、奖券、代价券、现场表演等；价券、现场表演等；v第二类是面对第二类是面对中间商中间商

19、的，有购货折扣、合作的，有购货折扣、合作广告、推销奖金、降价保证、经销竞赛等；广告、推销奖金、降价保证、经销竞赛等；v第三类是面对第三类是面对推销员推销员的，有奖金、接力推销的，有奖金、接力推销等。等。营业推广的方法v赠品促销赠品促销v有奖销售有奖销售v展览和展销展览和展销v商品陈列商品陈列v廉价包装廉价包装v折价购货券折价购货券v推销竞赛推销竞赛营业推广方案的制定v营业推广方案，应包括以下主要内容：营业推广方案，应包括以下主要内容：营业推广的对象与目标 营业推广的措施 营业推广的时机、规模与时间 营业推广的范围和途径、参加者的条件、费用预算以及其他有关问题第三节第三节 促销策略的制定促销策略的制定v促销目标的设计促销目标的设计v促销主题的设计促销主题的设计v促销活动方案的设计促销活动方案的设计v促销宣传方案设计促销宣传方案设计v促销费用预算促销费用预算v促销实施进度安排促销实施进度安排销售情景演练销售情景演练v假如你有假如你有200块钱的资金，你打算拿这笔钱去销块钱的资金，你打算拿这笔钱去销售什么？试问你将如何推销？设计销售人员、顾售什么？试问你将如何推销？设计销售人员、顾客角色、销售场景并进行演练。客角色、销售场景并进行演练。如何向顾客推荐产品？经常遇到哪些顾客异议？如何处理顾客异议？