展会市场调查与分析技术课件.ppt

1、正文 主编参展目标决策案例导入：关于2009年中56FD国际服装服饰博览会东莞市服装企业参展目标的采访一、展会市场调查与分析技术二、参展目标的设定三、展会选择与参展决策实训项目一 制定展会市场调查问卷实训项目二 展会市场调查方案实施思考与练习4.明生纽扣：推广新产品，提升知名度【讨论】(1)企业参展的目的主要有哪些？(2)参展商应如何选择展会？【提示】企业盲目参展，缺少参展意识，即使企业出展收获也不会很多。因此，企业决策者们在决定参展时首先必须要明确“目的”，这是企业参展最初的原始动力。因此，如何挑选合适的展会再一次被摆在决策者面前。关键是企业还需结合自身现状进一步“筛选”，适当的时候还要做一

2、些对比。一、展会市场调查与分析技术(一)市场调查方法与技术1.市场调查方法图1-1 市场调查方法一、展会市场调查与分析技术(1)实验法 实验法是指从影响调查问题的许多因素中选出一至两个因素，将它们置于一定条件下进行小规模的实验，然后对实验结果作出分析的调查方法。例如，根据一定的调查研究目的创造某种条件，采取某种措施，把调查对象置于非自然状态下观察其结果。实验法也就是对某种商品在改变品种、包装、设计、价格、广告、陈列方法等因素时观察因变量引起的效果。(2)小组座谈法 又称焦点座谈法，是由一个经过训练的主持人负责组织讨论，以一种无结构的自然的形式与一个小组的被调查者交谈。小组座谈法的主要目的是通过

3、倾听一组从调研者所要研究的目标市场中选择来的被调查者，从而获取对调查目标问题的深入了解。这种方法的价值在于常常可以从自由进行的小组讨论中得到一些意想不到的发现。一、展会市场调查与分析技术(3)深层访谈法 深层访谈法是一种无结构的、直接的、个人的访问。在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地访谈一个被调查者，以揭示对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情。1)阶梯前进，是顺着一定的问题线探索，如从产品的特点一直到使用者的特点，使得调查员有机会了解被访者思想的脉络。2)隐蔽问题寻探，是将重点放在个人的“痛点”而不是社会的共同价值观上，放在与个人深切相关的而不是一般的生活方式上。3)象征性分析，是

4、通过反面比较来分析对象的含义，要想知道“是什么”，先想办法知道“不是什么”。一、展会市场调查与分析技术(4)德尔菲法 德尔菲法是依据系统的程序，采用匿名发表意见的方式，即专家之间不得互相讨论，不发生横向联系，只能与调查人员发生关系，通过多轮次调查专家对问卷所提问题的看法，经过反复征询、归纳、修改，最后汇总成专家基本一致的看法，作为预测的结果。这种方法具有广泛的代表性，较为可靠。1)资源利用的充分性。2)最终结论的可靠性。3)最终结论的统一性。一、展会市场调查与分析技术(5)投影技法 投影技法是一种无结构的非直接的询问形式，可以鼓励被调查者将他们对所关心问题的潜在动机、信仰、态度或感情投射出来。

5、在投影技法中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投影到了有关的情景之中。因此，通过分析被调查者对那些没有结构的、不明确而且模棱两可的“剧本”的反应，他们的态度也就被揭示出来了。2.市场调查工作流程(1)接收任务书。由调查委托方确定调查目标、调查数量、调查方式和任务相关要求。一、展会市场调查与分析技术(2)制定被调查人员实施方案。确认被访者条件；确认配额；准备确认甄别问卷；制定劳务费标准(约人、礼金等)；购买礼品、准备礼金。(3)预约被调查者。1)培训联络者，说明被访者条件、公司的介绍信及访问说明、劳

6、务费标准、探访时间、约人注意事项、约人终止时间。2)为避免预约到有重大变故的被调查者，要求调查员在约定的时间内将被调查者的情况及时反馈给调查单位。3)根据被调查者背景情况，对预约被调查者进行甄别。4)控制被调查者配额，行业、职务、从业工龄、生活背景应该均匀分布。一、展会市场调查与分析技术5)将时间安排、访问安排传真给被调查者，如有变动及时取得联系。(4)正式访问。调查员整理现场问卷、录音。1)调查员一对一地与被调查者进行现场访问。2)对收回的问卷、录音督导要亲自过目。3)及时将回收的问卷、记录、录音等交给调查委托方。(5)访问后的整理工作，记录存档留底。(6)访问的后续工作。3.市场调查技术一

7、、展会市场调查与分析技术图1-2 市场调查技术(1)选择调查对象1)采购市场。一、展会市场调查与分析技术2)销售市场。3)公共关系。(2)调查问卷设计1)确定调查目的、来源和局限。2)确定数据收集方法。3)确定问题回答形式。开放式问题。开放式问题是一种应答者可以自由地用自己的语言来回答和解释有关想法的问题类型。也就是说，调研人员没有对应答者的选择进行任何限制。封闭式问题。封闭式问题是一种需要应答者从一系列应答项作出选择的问题。量表应答式问题。量表应答式问题是以量表形式设置的问题。一、展会市场调查与分析技术4)决定问题的措辞。5)确定问卷的流程和编排。6)评价问卷和编排。问题是否必要？问卷是否太

8、长？问卷是否回答了调研目标所需的信息？邮寄及自填问卷的外观设计？开放试题是否留足空间？问卷说明是否用了明显字体等。7)获得各方面的认可。8)预先测试和修订。9)准备最后的问卷。一、展会市场调查与分析技术10)问卷调查实施。(3)资料整理和分析1)定量分析，就是对调查搜集来的数据资料进行计算、统计检验、分析解释，并以此为依据，作出科学推断，揭示教育现象中所蕴涵的规律的一种方法。2)定性分析，是分析研究资料是否具有某种性质或某种现象变化的过程与原因。一、展会市场调查与分析技术图1-3 展会市场调查总体方案设计内容一、展会市场调查与分析技术 阅读资料。研究者首先通读资料，在阅读的过程中要保持一种“归

9、零”的态度，即把自己的前设和价值判断暂时悬置起来，一切从资料出发。研究者在阅读过程中还要努力寻求“意义”，即寻找资料所表达的主题和统帅资料的主线。研究者在对资料形成整体认识的基础上，还要进一步寻找各部分资料间的关系和区别。筛选资料。研究者从大量资料中抽取出能说明研究问题的核心内容。资料筛选不是为证明自己“想当然”的结论而对资料进行任意取舍，必须依据两个标准：一是必须能够说明或证明所研究的问题；二是要考虑资料本身所呈现的特点，如出现的频率、反应的强度和持续的时间，以及资料所表现出的形态和引发的后果等。一、展会市场调查与分析技术 解释和价值判断。研究者在确定资料核心内容和主要概念的基础上，还要建构

10、用来解释资料整体内容的理论框架。(二)展会市场调查总体方案设计1.确定展会调查目的2.确定展会调查对象和调查单位(1)市场现象具有复杂多变的特点，因此，在许多情况下，调查对象也是比较复杂的，必须用科学的理论为指导，严格规定调查对象的含义，并指出它与其他有关现象的界限，以免造成调查登记时由于界限不清而发生的差错。(2)调查单位的确定取决于调查目的和对象，调查目的和对象变化了，调查单位也要随之改变。一、展会市场调查与分析技术(3)调查单位与填报单位是有区别的，调查单位是调查项目的承担者，而填报单位是调查中填报调查资料的单位。(4)不同的调查方式应选择不同的调查单位。如采取普查方式，调查总体内所包括

11、的全部单位都是调查单位；如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位是调查单位；如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的单位是调查单位；如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出的样本单位是调查单位。3.确定展会调查项目(1)确定的调查项目应当既是调查任务所需，又是能够取得答案的。否则不应列入。一、展会市场调查与分析技术(2)项目的表达必须明确，要使答案具有确定的表示形式，如数字式、是否式或文字式等。否则，会使被调查者产生不同理解而作出不同的答案，造成汇总时的困难。(3)确定调查项目应尽可能做到项目之间相互关联，使取得的资料相互对照，以便了解现象发生变化的原因、条件和后果，便于检查答案的准确性

12、。(4)调查项目的含义要明确、肯定，必要时可附以调查项目解释。4.制定展会调查提纲和调查表(1)表头，包括调查表的名称、调查单位(或填报单位)的名称、性质和隶属关系等。表头上填写的内容一般不作统计分析之用，但它是核实和复查调查单位的依据。一、展会市场调查与分析技术(2)表体，包括调查项目、栏号和计量单位等，它是调查表的主要部分。(3)表脚，包括调查者或填报人的签名和调查日期等，其目的是为了明确责任，一旦发现问题，便于查询。调查表分单一表和一览表两种，单一表是每张调查表只登记一个调查单位的资料，常在调查项目较多时使用，优点是便于分组整理，缺点是每张表都注有调查地点、时间及其他共同事项，造成人力、

13、物力和时间的耗费较大。一览表是一张调查表式可登记多个单位的调查资料，优点是当调查项目不多时，应用一览表能使人一目了然，还可将调查表中各有关单位的资料相互核对，其缺点是对每个调查单位不能登记更多的项目。5.确定展会调查时间和工作期限一、展会市场调查与分析技术6.确定展会调查地点7.确定展会调查方式和方法8.确定展会调查资料整理和分析方法9.确定展会提交报告的方式10.制定展会调查的组织计划(三)展会市场调查问卷设计1.问卷设计的原则(1)有明确的展会项目主题。(2)结构合理、逻辑性强。(3)通俗易懂，使应答者一目了然，并愿意如实回答。(4)控制问卷的长度。(5)便于资料的校验、整理和统计。一、展

14、会市场调查与分析技术2.问卷设计的程序(1)确定展会项目主题和资料范围 根据调查目的要求，研究调查内容、所需收集的资料及资料来源、调查范围等，酝酿问卷的整体构思，将所需要的资料一一列出，分析哪些是主要资料，哪些是次要资料，哪些是可要可不要的资料，淘汰那些不需要的资料，再分析哪些资料需要通过问卷取得、需要向谁调查等，并确定调查地点、时间及对象。(2)分析样本特征 分析了解各类调查对象的社会阶层、社会环境、行为规范、观念习俗等社会特征；需求动机、潜在欲望等心理特征；理解能力、文化程度、知识水平等学识特征，以便针对其特征来拟题。一、展会市场调查与分析技术(3)拟定并编排展会项目问题 首先构想每项资料

15、需要用什么样的句型来提问，尽量详尽地列出问题，然后对问题进行检查、筛选，看它有无多余的问题，有无遗漏的问题，有无不适当的问句，以便进行删、补、换。(4)进行试问试答 站在展会市场调查者的立场上试行提问，看看问题是否清楚明白，是否便于展会项目资料的记录、整理；站在应答者的立场上试行回答，看看是否能答和愿答所有的问题，问题的顺序是否符合思维逻辑。估计回答时间是否合乎要求。有必要在小范围进行实地试答，以检查问卷的质量。(5)修改、复印 根据试答情况，进行修改，再试答，再修改，直到完全合格以后才定稿复印，制成正式问卷。3.问题的形式一、展会市场调查与分析技术(1)开放式问题 又称无结构的问答题。在采用

16、开放式问题时，应答者可以用自己的语言自由地发表意见，在问卷上没有已拟定的答案。(2)封闭式问题 又称有结构的问答题。封闭式问题与开放式问题相反，它规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式。1)封闭式问题的优点包括以下几个方面：答案是标准化的，对答案进行编码和分析都比较容易。回答者易于作答，有利于提高问卷的回收率。问题的含义比较清楚。因为所提供的答案有助于理解题意，这样就可以避免回答者由于不理解题意而拒绝回答。2)封闭式问题也存在一些缺点：回答者对题目不能正确理解的，难以觉察出来。一、展会市场调查与分析技术 可能产生“顺序偏差”或“位置偏差”，即被调查者选择答案可能与该答案的排列位置有关。研究表

17、明，对陈述性答案被调查者趋向于选第一个或最后一个答案，特别是第一个答案。而对一组数字(数量或价格)则趋向于取中间位置的。为了减少顺序偏差，可以准备几种形式的问卷，每种形式的问卷答案排列的顺序都不同。4.问卷调查设计技巧(1)事实性问题 事实性问题的主要目的在于求取事实资料，因此问题中的字眼定义必须清楚，让应答者了解后能正确回答。一、展会市场调查与分析技术(2)意见性问题 展会项目意见性问题事实上即态度调查问题。应答者是否愿意表达他真正的态度，固然要考虑，而态度强度亦有不同，如何从答案中衡量其强弱，显然也是一个需要克服的问题。通常而言，应答者会受到问题所用字眼和问题次序的影响，即不同反应，因而答

18、案也有所不同。对于事实性问题，可将答案与已知资料加以比较。但在意见性问题方面则较难作比较工作，因应答者对同样问题所作的反应各不相同。因此意见性问题的设计远较事实性问题困难。这种问题通常有两种处理方法：一是对意见性问题的答案只用百分比表示，如有的应答者同意某一看法等；二是旨在衡量应答者的态度，故可将答案化成分数。一、展会市场调查与分析技术(3)困窘性问题 困窘性问题是指应答者不愿在调查员面前作答的某些问题，如关于私人的问题，或不为一般社会道德所接纳的行为、态度，或属有碍声誉的问题。如果一定要想获得困窘性问题的答案，又避免应答作不真实回答，可采用以下方法：1)间接问题法。2)卡片整理法。3)随机反

19、应法。4)断定性问题。5)假设性问题。5.问卷的结构(1)卷首语 问卷的卷首语或开场白是致被调查者的信或问候语，其内容一般包括下列几个方面：一、展会市场调查与分析技术1)称呼、问候，如“先生、女士：您好”。2)调查人员自我说明展会项目调查的主办单位和个人的身份。3)简要地说明展会项目调查的内容、目的、填写方法。4)说明作答的意义或重要性。5)说明所需时间。6)保证作答对被调查者无负面作用，并替他保守秘密。7)表示真诚的感谢，或说明将赠送小礼品。(2)正文 问卷的正文实际上也包含了3大部分。一、展会市场调查与分析技术(3)结尾 问卷的结尾一般可以加上12道开放式题目，给被调查者一个自由发表意见的

20、机会。然后，对被调查者的合作表示感谢。在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”。这个记录一般包括：调查人员(访问员)姓名、编号；受访者的姓名、地址、电话号码等；问卷编号；访问时间；其他，如设计分组等。6.问卷设计应注意的问题(1)展会项目问卷的开场白 开场白必须慎重对待，要以亲切的口吻询问，措词应精心准备，做到言简意明，亲切诚恳，使被调查者自愿与之合作，认真填好问卷。一、展会市场调查与分析技术(2)展会项目问题的字眼(语言)由于不同的字眼会对被调查者产生不同的影响，因此往往看起来差不多的相同的问题，会因所用字眼不同，而使应答者作不同的反应，作出不同的回答。故问题所用的字眼必须小心，以免影响答

21、案的准确性。一般来说，在设计问题时应留意以下几个原则：1)避免一般性问题。2)问卷的语言要口语化，符合人们交谈的习惯，避免书面化和文人腔调。一、展会市场调查与分析技术(3)问题的选择及顺序 通常展会项目问卷的头几个问题可采用开放式问题，旨在使应答者多多讲话，多发表意见，使应答者感到十分自在，不受拘束，能充分发挥自己的见解。当回答一些问题后，其与调查者之间的陌生距离自然缩短。不过要留意，最初安排的开放式问题必须较易回答，不可具有高敏感性如困窘性问题。否则一开始就被拒绝回答的话，以后的问题就难继续了。因此最初的问题应是容易回答且具有趣味性，旨在提高应答者的兴趣。核心问题往往置于问卷中间部分，分类性

22、问题如收入、职业、年龄通常置于问卷之末。1)容易回答的问题放前面，较难回答的问题放稍后，困窘性问题放后面，个人资料的事实性问题放卷尾。2)封闭式问题放前面，自由式问题放后面。一、展会市场调查与分析技术3)要注意问题的逻辑顺序，按时间顺序、类别顺序等合理排列。二、参展目标的设定(一)参展目标分类1.按不同的国别分类(1)德国目标分类 德国展览协会(AUMA)根据市场营销理论将展出目标归纳为基本目标、宣传目标、价格目标、销售目标、产品目标5类，如表1-1所示。表1-1 德国AUMA展出目标分类表1-1 德国AUMA展出目标分类二、参展目标的设定(2)美国目标分类 哈佛商学院根据营销学理论将展出目标

23、划分为销售类和非销售类。2.按不同要求分类3.选择展出目标的根据(二)参展目标分析1.建立、维护展出者形象2.市场调研3.向市场推出新产品或服务，探测市场反应4.建立新客户关系，巩固老客户关系5.宣传产品6.销售和成交(三)设定参展目标二、参展目标的设定1.充分挖掘机会(1)收集潜在销售线索 参展商能在短短几天接触大量买家，并通过产品展示有效推动销售。而且，展会期间获得的销售线索通过会后跟踪转化为订单的成功率非常高。(2)新产品或新服务上市发布 突出展示新产品的展位往往是买家及媒体的关注焦点，因为搜罗新品正是大多数观众及媒体观展的主要目的。(3)开拓新市场 展会是最迅速、成本效益最佳的新市场开

24、拓手段之一，它不仅具有广泛的覆盖面，而且能及时收集优质销售线索。(4)建立客户忠诚度 定期与客户保持经常性联系表示您对客户的重视，而展会正是一种最省时、成本效益最佳的与客户保持联系的方式。二、参展目标的设定(5)公司品牌定位/重新定位 展会能迅速建立新的公司定位，或改变市场对公司形象及能力的理解。(6)市场研究 因为展会将市场的各个部分全面地集合在一起，所以也是公司进行客户研究并进行即时反馈的理想手段。(7)建立媒体关系 展会是大范围接触媒体并影响媒体的不可多得的机会，从而激发媒体对公司新产品或新服务及公司发展的报道宣传。(8)招募新代理商或经销售 行业展会是代理商及经销商寻找新代理机会的常规

25、渠道，因此，如果您正在寻找新的代理商，务必要在相关展会资料及展位上突出有关信息。(9)获取市场竞争情报 展会是观察、评估竞争对手及其产品与市场策略的极好机会。二、参展目标的设定2.清晰地设定参展目标3.保持一致4.设定可达到的目标5.为目标设定优先级别6.通传目标(四)制定参展目标常见的问题1.目标不明确(1)目标利益偏重不均。偏重宣传(或政治)的参展目标可能有“成就展”的痕迹。简言之，偏重政治的展出形式表现为高质量的展出产品和高水平的展览设计。其目的是树立国家、地区、行业好的形象，扩大好的影响。在特定的历史、社会、经济环境中，这类参展目标是必要的、有效的。二、参展目标的设定(2)参展目标含糊

26、。这可能由两种原因造成：一是由于集体展出组织者通常没有太大的压力，没有硬指标要求，于是负责人便将展出工作作为例行公事，不认真制定参展目标；二是集体展出组织者(尤其是政府部门)面对参展商实际成交的要求，不愿承认本身的政治目的而对此含糊其辞。这样的结果使展出很难取得良好的效果，组织者和参展者都难达到预期目标。作为集体展出组织者要克服例行公事的态度，认真制定参展目标。如果集体展出组织者认为有必要制定政治性的参展目标，应当明确向参展者说明，并作出相应的安排和投入。2.目标中附加目标3.目标过高或过低4.目标没有主次二、参展目标的设定5.目标过于抽象6.目标没有可操作性7.目标随意更换三、展会选择与参展

27、决策(一)展会项目选择与调查1.确定展会项目2.调查往届展会(1)参展商的数量是否随着展会会龄的增加而递增？(2)历届展会中重复参展的企业是否占据相当比例？这是因为只有绩优的展会才能留住曾经参展的企业。(3)参展商在行业中的知名度及其产品的代表性如何？这些内容还可以向曾经参展的企业进行咨询，了解历届展会的主要情况。3.核实承办方实力4.注重承办方的诚信三、展会选择与参展决策(1)展会承办方不预订和签订租馆协议，便广为招揽参展商，待收到足够的展台费后再租赁展馆的少量面积，这种展览往往在展览的淡季即高温或严寒季节举行。(2)伪造声势，部分展览承办者不惜制造假参展商名单，并绘制在展览平面图上，以达到

28、引诱同行参展的目的。企业一旦参加这样的展会，待到展会开幕时便会发现：不但原先标注在参展平面图上的左邻右舍的企业不见踪影，而且取而代之的竟然是出售玩具、工艺品、保健食品等与专业展会毫不相干的展览“追星族”。(3)最让参展商感到愤怒的是，展台收费混乱，一旦展览承办方招商不利，随着展期的临近，便以低价销售剩余的展位，甚至出现展前拉企业免费填空位的现象。5.弄清展会规模三、展会选择与参展决策6.关注展会内容7.查看展会举办场馆(1)有条件的企业可亲自到展会现场实地考察，内容包括展馆的硬件设施、货运通道、停车场、附近的酒店和交通、通信等。(2)向展馆核实展会承办方是否已为其所办的展会签订了相应的租赁协议

29、、租赁部位以及租馆面积的大小。(3)向主办方了解是否举办其他不相干的展会，是否相互干扰。8.查看展会的宣传9.重视展期10.分析目标观众11.预测展会市场拓展力12.选择合适的展位三、展会选择与参展决策(二)参展决策【资料链接】1.演示新产品和服务2.建立零售网络3.与买主进行面对面的会谈4.培养销售力量5.与通过观察而预选出来的听众互相交流6.培养零售商7.关注特别顾客的兴趣8.适应竞争的需要9.会见通常不能通过个体销售接触到的顾客10.进行市场调研三、展会选择与参展决策11.揭示不为个人所知的购买影响12.征募员工13.与其他的供应商相比较14.吸引新的代表15.介绍技术支持人员16.向媒

30、体推荐新产品和服务17.缩短购买步骤18.提供三维(立体)销售的机会19.创造直接的销售20.发展行为导向的媒体21.设计形象22.扩大消费者的队伍三、展会选择与参展决策23.创造形象24.用听觉和视觉手段展示商品和服务25.继续与消费者进行接触26.支持批发商27.会见潜在顾客28.通过电话与消费者联系29.使买主具有资格30.会见高层管理者31.展示新产品和服务32.会见大买主33.演示非便携式的设备34.通过参加者的类型确定目标市场三、展会选择与参展决策35.理解消费者的问题36.指导零售商的发展方向37.解决消费者的问题38.指导批发商的发展方向39.确定产品的应用40.为销售代表的发

31、展提供指导41.演示已列入计划的新产品和服务42.和没有联系上的潜在客户联系43.获取产品和服务的反馈44.和没有联系上的未知的客户联系45.加强销售以鼓舞士气46.和需要个人接触的消费者联系三、展会选择与参展决策47.缓解消费者的不满48.会见通常并不拜访的消费者49.按照总的营销图整合展览50.不通过销售电话达到64%的销售目标51.了解消费者的态度52.在市场中重新确立公司的位置53.确立产品和服务的利益特征54.提高本企业(公司)的洞察力55.发布产品和服务信息56.建立卓越的竞争优势57.进行销售见面58.加强口头宣传能力三、展会选择与参展决策59.引人关注或使人加深印象60.为向个

32、人提供打折商品打开方便之门61.提供现场的产品演示62.进一步为个人提供打折商品63.支持公司主题计划64.加强直接邮件联系65.向消费者介绍新的使用方法66.减少销售成本67.向消费者介绍新的促销计划68.形成良好的购买导向69.向消费者介绍免费的服务70.激发消费者的消费欲望三、展会选择与参展决策71.分发产品样品72.创造更多的消费需求73.向消费者介绍新的销售技术74.为市场提供多种服务和产品75.向消费者介绍销售环境76.提供技术优点、数据和特征77.创建产品实验室78.积极提高产品和服务质量79.使本企业的消息富有戏剧性80.解决消费者的不满问题81.在短时间里与每个销售代表建立联

33、系82.提供产品/服务资料三、展会选择与参展决策83.寻找低成本个人销售机会84.发现潜在的消费者85.创造投资高回报的机会86.支持发起组织87.让市场了解自己的公司(或企业)88.让新员工得到锻炼实训项目一 制定展会市场调查问卷表格实训项目二 展会市场调查方案实施表格实训项目二 展会市场调查方案实施表格思考与练习1.名词解释2.简答题(1)在进行展会调查时，主要使用哪些市场调查方法？(2)展会市场调查总体方案设计主要包括哪些内容？(3)根据不同的参展目的，展出目标的类型和内容有哪些？(4)展会项目选择与调查的方法和步骤是什么？3.实训练习案例导入一 顺博会首创“三会合一”、“三商参展”模式

34、案例导入二 关注糖酒会展外展：小企业参展的困顿之路一、参展形式与方法二、参展活动策划程序三、参展程序与步骤实训项目三 企业参展工作方案实训思考与练习第 二 章案例导入一 顺博会首创“三会合一”、“三商参展”模式【讨论】(1)为什么说顺德家电展是依靠“三会合一”、“三商参展”这一独创模式获得成功的，从中我们可以得到哪些启示？(2)请列举出上述企业参展过程中，采用的参展形式与方法有哪些特点？案例导入一 顺博会首创“三会合一”、“三商参展”模式【提示】独特的参展模式是顺德家电博览会获得成功的主要原因。顺德家电展首创的“三会合一”中突出了采购会，因为交易洽谈最终的目的就是为订货采购服务。这突破了国内以

35、往同类型会展功能单一的弊端，从而树立了顺德家电展其国际家电产品、科技、项目等信息集中交流的专业地位。通过举办一系列专业技术交流研讨讲座及新产品发布会、家电经销商采购意向发布会等，充分实现会展经贸合作、传播信息知识的综合功能，从而构建起全球交易平台的信息交流基础。案例导入二 关注糖酒会展外展：小企业参展的困顿之路【讨论】(1)请分析上述案例中糖酒等小企业参展处于困境的原因？(2)根据案例，请分析一下你所在地区中小企业的参展环境怎样？【提示】当今市场竞争激烈，企业都在努力扩大自身产品的市场份额及范围。企业经常选择在展会中展示新产品和发布新产品信息，以激发目标消费者和潜在消费者的消费欲望，达到产品促

36、销的目的，为今后的市场营销铺平道路。糖酒小型企业选择现场展外展主要是资金力量不足。这类企业既没有大量资金支持糖酒会展览费用，而且企业业务范围也比较窄，产品线比较大众化，产品特色不可替代性不明显，相比大中型企业不具有竞争力。一、参展形式与方法(一)参展商概述1.参展商的含义2.参展商的分类(1)政府作为参展商 一般大型的展示活动，有时政府会组团参展。政府组团参展主要是展示城市或地区的整体风采，代表地区和城市总体招商，或为参展商提供信誉上的支持。一般有以下情况：1)展示政府管辖范围的整体风采。2)代表地区或城市洽谈招商。3)为企业提供信誉上的支持。一、参展形式与方法(2)行业协会参展 行业协会参加

37、会展，主要是参加比较大型的专业会展。由于行业协会在平时可以加强行业之间的联系，对相互之间的信息沟通具有便利条件。行业协会参加会展，可以系统地介绍本行业参展商的实力，宣传本地区企业的优势，阐述本地区集群经济的特点和产业链的作用。(3)企业参加展会 企业参加展会的主要目标是获取经济利益，但具体的体现方式也有所不同。1)宣传企业形象。2)宣传最新产品。3)宣传服务质量。3.参展商的性质一、参展形式与方法(1)多样性 无论有多少个参展商，但每个参展商都有自己不同的评价标准，因此，展会主办者和承办商应尽可能地允许更多的相近产品参加展会。商品的质量与价格成正比关系，但客户的需求不同，有的客户喜欢考虑商品的

38、质量，而并不重视商品的价格；有的客商喜欢考虑产品的价格，而对质量的要求不高。因此，不能单纯追求商品的高档次，而把产品质量一般的参展商拒之门外。(2)唯一性 尽管参展商的层次不同，但所有单位都希望自己得到最好的服务，因为除特殊情况外，参展商支付的参展费用是相同的。因此，会展的主办单位和承办单位应对参展客商一视同仁，不能因客商的名气和实力而有所区别对待。一、参展形式与方法(3)复杂性 每个参展商都有自己的思考，因此，应尽可能地满足他们的个性化要求。这些个性化的要求可能是对饮食的挑剔，可能是对会展场地的抱怨，也可能是对管理和服务的不满，展会的主办单位和承办商都应该认真地考虑。在不影响会展总体方案的前

39、提下，尽可能地满足参展商的要求。(二)参展活动的形式与方法1.直接参展(1)扩大商务接触面，开阔视野，启发思路。(2)货比三家，寻求最佳的供货厂商与合作对象。(3)直接面对客户，便于寻求客户和商贸机会，开拓市场。(4)可直接订货，免去寻求客户与市场的环节，花费最少，时效最高。一、参展形式与方法2.委托参展3.联合参展4.企业赞助参展5.网上参展二、参展活动策划程序(一)参展的需求目标1.市场的需要2.营销的需要3.宣传的需要(二)影响企业参展的因素1.展会性质2.知名度3.展览内容4.时间5.地点(三)参展决策分析1.影响会展效果的因素二、参展活动策划程序(1)展品选择 展品是能给参观者留下印

40、象的最重要因素。在参观者的记忆因素中，“展品有吸引力”占到39%的比重，应予重点考虑。选择展品有3条原则，即针对性、代表性和独特性。针对性是指展品要符合展出的目的、方针、性质和内容；代表性是指展品要能体现展出者的技术水平、生产能力及行业特点；独特性则是指展品要有自身的独特之处，以便和其他同类产品区分开来。二、参展活动策划程序(2)展示方式 展品本身大部分情况下并不能说明全部情况、显示全部特征，需要运用图表、资料、照片、模型、道具、模特或讲解员等，借助装饰、布景、照明、视听设备等手段，加以说明、强调和渲染。展品如果是机械或仪器，要考虑安排现场示范，甚至让参观者亲自动手；如果是食品饮料，要考虑让参

41、观者现场品尝，并准备小包装免费派发；如果是服装或背包，则要使用模特展示，或安排专场表演。这些都是为了引起参观者的兴趣，增加他们的购买欲望。二、参展活动策划程序(3)展台设计 展台设计的表面任务是要好看，根本任务则要帮助展出者达到展览目的。展台要能反映出展出者的形象，能吸引参观者的注意力，能提供工作的功能环境。因此，展台设计在注重视觉冲击力的同时，还要注意以下几点：展会不是设计大赛，展台设计要与整体的贸易气氛相协调；展台设计是为了衬托展品，不可喧宾夺主，让绿叶淹没了红花；展台设计要考虑参展者的公众形象，不可过于标新立异；展台设计时不要忽略展示、会谈、咨询、休息等展台的基本功能。(4)人员配备 人

42、是展览工作的第一要素，也是展览成功与否的关键所在。展台的人员配备可以从4个方面加以考虑：1)根据展览性质选派合适类型或相关部门的人员。2)根据工作量的大小决定人员数量。二、参展活动策划程序3)注重人员的基本素质，如相貌、声音、性格、自觉性、能动性等。4)加强现场培训，如专业知识、产品性能、演示方法等。(5)客户邀请 展会上若能顾客盈门当然求之不得，但有时难免会出现门庭冷落的情况。这就要求参观者不应被动地等客户到来，要有意识地邀请客户来。可采取直接发函、登门拜访、通过媒体做广告、现场宣传、派发资料等手段，邀请和吸引客户。2.参展考虑的问题(1)制定目标 各类企业应根据企业和产品的具体情况制定出参

43、展目标。目标通常包括以下几个方面：1)维护或树立参展商的形象。2)增加对市场的了解。二、参展活动策划程序3)宣传产品和服务。4)销售与成交。(2)决策分析 确定目标后，企业就可对各类型的展览进行筛选，以便作出最明智选择。有的展览范围极广，如博览会，而有的专业展则只限于某一行业；有的展览注重的是产品的展示，有的则侧重贸易交流。参展者必须先对展览的性质、规模和范围有所了解，再进行重点考虑。二、参展活动策划程序(3)做好预算 参展商做好参展预算十分重要，如果计算得当并有连续性，那么商贸展会对于小企业来说是很好的投资。在制定预算时，需要记住的项目是：展台空间、建造拆除、赠品、运输费用、视听器材、电力开

44、支、电话服务、附属材料、人员费、广告、机票和酒店住宿等。当决定了成本以后，要准备一份工作单来分析经济状况：投资的回报如何(回报等于总销量除以展览的总支出)；每个参展工作人员的成本是多少(这个成本等于展览的总支出除以参展工作人员的数量)。二、参展活动策划程序(4)寄发请柬 为了取得展会成功，应发出一些请柬。当然，参展商完全可以配合使用展会为参展商提供的展商专用请柬。人们决定参加某个贸易展会的一个原因，是因为他们收到了参展公司或他们的销售代理发出的请柬。要与那些真正感兴趣的潜在客户分享信息，而不是把大量的请柬送给那些你希望会对你的新产品或服务感兴趣的人。甚至有人建议应该把25%的展览资金花在发请柬

45、上。(5)避免误区 企业参展前应注意避免走入几个误区：1)追求低展费。2)片面追求展会规模。(四)参展商参展效果评价1.销售量评价法二、参展活动策划程序2.签约率评价法3.知名度评价法4.信息评价法三、参展程序与步骤(一)展览工作筹划步骤1.参展工作内容(1)按实际需要将工作分为几大类：设计施工，展品运输，宣传联络，行政后勤，展台工作、后续工作。(2)在各分类之下详细列明具体事项。(3)弄清楚工作之间的关系，比如A工作要在B工作完成之后方能开始。(4)要定期检查工作进度和质量，及时发现并解决问题，保证整体工作协调、正常。2.参展工作步骤三、参展程序与步骤(1)明确人员及分工 人是展览工作的第一

46、要素，是展出成功与否的决定性因素。展览工作首先是人的工作。把人的工作做好才有可能把展览工作做好，才有可能使展出成功。展览人员包括筹备人员和展台人员。1)人员组成。2)人员分工。3)人员管理。三、参展程序与步骤(2)规定工作事项及顺序 展览工作事项相当繁杂，工作中的衔接、交叉环节也很多。面面俱到地安排展览工作有助于筹备和展出有条不紊、少疏忽、高效率。展览工作由项目经理，或由项目经理与上级领导，或由项目经理与项目组共同讨论制定；展览工作由项目经理监督实施并协调。为科学地筹划、开展展览工作，制定展览工作方案是必需的，目前对工作方案有几种表示方法：1)所有一切记在脑子里。2)列出主要工作事项和时间。3

47、)制作简单的工作日程表。4)制作详细的工作日程图。三、参展程序与步骤(3)规定时间和期限 时间安排也可以称作日程安排。展览筹备时间看起来可能富裕，但实际可能很紧张。展会上常见参展商抱怨主办者，但问题可能是参展商本身造成的。这些公司往往把筹备工作放到不得不做时才做，导致效率和效益低下。如果筹备时间确实太短，那么只有把工作全部委托给施工公司，包括设计、制作、施工、布置等。施工公司也许会在最后一刻赶制完毕，但质量可能要受一些影响，费用肯定也要高不少。展览工作看似不起眼但是筹办起来却很费时费力，因此要尽早安排。展会日程具有不可更改性，因此展览工作日程和计划一定要严谨，执行也要认真。制定严格的工作日程将

48、有助于提高本展览工作的效率。在展会工作中，“按时”非常重要。三、参展程序与步骤展览环节多，如果一项工作未按时完成，一系列工作将受影响，严重的会出现混乱，甚至使展览失败。因此，做展览工作一定要按时，规定的截止日期一定要遵守。不论展会大小，参展商都应把已定日期当作纪律来执行遵守。三、参展程序与步骤(4)规定费用标准 展览各项工作都需要费用。费用预算总额应在作出展出决定就确定。在作出展出决定后，就应该尽快作展览的详细预算，与计划工作结合做。根据财力和工作需要安排预算，在执行过程中根据实际情况进行必要的调整，并对开支作出必要的控制。没有预算，没有控制，就可能超支，甚至严重超支。费用工作为整体展览工作服

49、务，费用工作的目的是合理、科学地使用各种费用，提高展览工作的效率和效益。做展览费用工作，不仅要站在财务角度，精打细算，不浪费金钱；也要站在经营角度，用投资的观念有效地使用金钱，把它当作投资时，金钱才有活力，工作才具有挑战性，才能导致效果和高效益。费用的使用涉及预算、开支、记账、审核、决算等等许多技术要求和规定。三、参展程序与步骤1)设计施工类费用，也有人称作展台费用，包括设计、施工、场地租用、展架租用或制作及搭建和拆除、展具制作和租用、电源连接及用电、电器设备租用及安装、供排水设备租用及安装、电话电脑租用及安装、餐饮设备租用及安装、地毯租用、展品布置、文图设计制作及安装、防火器材租用、展台清扫

50、等。2)展品运输类费用，包括展品的制作或购买(如果是现有产品，也有资金占用问题)、包装、运输、装卸、仓储、保险等。3)宣传公关类费用。4)行政后勤类费用，也有人称作人员费用。(二)参加国内展会程序与步骤1.几个主要的工作环节(1)决定需要多大的参展面积。三、参展程序与步骤(2)决定如何装修并与展览主办者联系。(3)如果是特殊展位，选择展架承建商。(4)计划展览预算。(5)预订特殊的室内和室外展位。(6)展台承建商拿出设计方案，将展台设计方案提交主办者审查。(7)向客户邮寄宣传材料，制定报纸、杂志、电视等媒体的展览宣传方案，以配合和增大展览效果。(8)展览若在外埠，制定旅行计划，预订饭店，预付参