广告策划-医药)肝肾滋品牌传播规划建议(PPT 75页).pptx

1、肝肾滋品牌传播规划建议肝肾滋品牌传播规划建议第1页，共75页。国家中药保护品种国家中药保护品种肝肾滋，横空出肝肾滋，横空出世世她益肝明目，滋阴补肾。肝肾同补，同时完成肝肾同补的任务，解决了对母子器官长期以来故此失彼的，一损俱损的局面。第2页，共75页。但是但是 产品虽好，模棱两可的定位会产品虽好，模棱两可的定位会让消费者无可适从。让消费者无可适从。第3页，共75页。肝病人说，我吃肝药。肝病人说，我吃肝药。肾虚者说，我吃补肾产品。肾虚者说，我吃补肾产品。肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝肝肾滋说，我到底滋补哪个，肝肾都不好的人？对消费者说，你肝不好，肾一定不好，（或者你肝

2、不好，肾一定有问题），你应该吃不好，肾一定不好，（或者你肝不好，肾一定有问题），你应该吃肝肾滋，肝肾同补。肝肾滋，肝肾同补。消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝消费者说，你到底补什么？你补哪一个最拿手？我现在只是感觉肝不好（或者只觉肾虚）。不好（或者只觉肾虚）。第4页，共75页。三条路，我们该走哪一条？三条路，我们该走哪一条？第5页，共75页。人们对肝的认识：大部分还停留在肝病，如各种肝炎。相对来说，人们对肝的保养认识还不够，至少不急迫。人们对肾的认识：比较深，对肾虚、肾亏方面的知识，经过长期以来的市场教育已有较好的认知，且需求巨大，市场上的众多补肾产品即可看出。第6页，

3、共75页。因此 我们从补肾的人群入手，依靠肝肾双补的独特疗效，占据补肾市场，待市场稳定后再进行扩张。第7页，共75页。补肾产品的首选品牌补肾产品的首选品牌我们的目标第8页，共75页。汇仁肾宝汇仁肾宝御苁蓉御苁蓉补肾益寿胶囊补肾益寿胶囊麦味地黄合剂麦味地黄合剂六味地黄丸六味地黄丸三喜双宝三喜双宝我们的竞争对手说了些什么我们的竞争对手说了些什么第9页，共75页。均衡补肾，强肾健身均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊 （太极集团）为国家基本用药，强调均衡补肾，既兼顾滋阴协调，又补肾兼顾他脏，在温补肾阴的同时辅以滋养肝阴，使阴阳并补。目标消费者：中老年人，形象沉稳厚重。我们的竞争对手说了些什么我们的竞争对手

4、说了些什么第10页，共75页。事业，家庭，读书宝，一个都不能少。事业，家庭，读书宝，一个都不能少。联邦制药的“读书宝麦味地黄合剂”以3045岁的工薪族为目标消费者。功能强调：滋阴养肺，提高免疫力，增强记忆。形象方面抓住目标群体的生活形态和心理需求进行诉求。我们的竞争对手说了些什么我们的竞争对手说了些什么第11页，共75页。他好我也好他好我也好汇仁肾宝直接的提出专补肾虚，以夫妻和谐为形象，红遍大江南北，狠狠烧了一把肾虚火。自进入市场以来，汇仁肾宝一直以高密度的空中轰炸，频繁细致的地面推广，以农村包围城市，取得极大成功。我们的竞争对手说了些什么我们的竞争对手说了些什么第12页，共75页。家庭幸福，

5、健康维系家庭幸福，健康维系正确补肾，越活越年轻正确补肾，越活越年轻 御苁蓉作为一个老品牌的补肾品，经历了多个阶段，浮沉不定。从最初教育消费者“避不是办法”等到“正确补肾”，其实也表现了肾药在对消费者述求上的转换过程。我们的竞争对手说了些什么我们的竞争对手说了些什么第13页，共75页。产产 品品诉诉 求求 内内 容容诉诉 求求 方方 式式 正确补肾，越活越年轻御苁蓉汇仁肾宝他好我也好 事业，家庭，读书宝，一个都不能少读书宝麦味地黄合剂 家庭幸福，健康维系均衡补肾，强肾健身补肾益寿胶囊直接功效诉求以家庭和谐为形象进行感情诉求方法和期望上诉求他们都说了些什么他们都说了些什么第14页，共75页。肝肾滋

6、的机会在哪里肝肾滋的机会在哪里？第15页，共75页。核心产品力核心产品力竞争对手：均衡补肾，强肾健身专补肾虚正确补肾，越活越年轻补肾健脑消费者：好药材可信赖的品牌效果明显形象、亲和力价格独有的补肾理论补肾之道，补肾之道，肝肾同补肝肾同补产品力：肝肾同补 国家中药保护品种第16页，共75页。补肾之道，肝肾同补肾藏精，肝生血，精血同源。肾不养肝，则肝血不足。肝不生血，何以生精。核心产品力核心产品力第17页，共75页。六味地黄丸价格档次价格声誉读书宝汇仁御苁蓉补肾益寿胶囊肝肾滋肝肾滋的机会在哪里？肝肾滋的机会在哪里？第18页，共75页。肝肾滋是追求好品质生活人士，肝肾滋是追求好品质生活人士，保持旺盛

7、精力的高档补肾良药。保持旺盛精力的高档补肾良药。第19页，共75页。目标消费群的介定目标消费群的介定3045岁，中高收入群，有品味成岁，中高收入群，有品味成功男性为主要群体。功男性为主要群体。但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们但女性作为提个重要的购买者，我们要注意和她们沟通。沟通。第20页，共75页。品牌形象认定3要素：价格、包装、品牌名价格、包装、品牌名形象力形象力第21页，共75页。竞争品牌的认知差异竞争品牌的认知差异汇仁肾宝大众品牌，工薪层使用御苁蓉中高档，高雅。白领层使用。补肾益寿胶囊贵，中老年使用读书宝白领层使用，但形象差肝肾滋肝肾滋，成功人士使用，高档，有品味第22页，共

8、75页。4盒一疗程价格价格御苁蓉汇仁肾宝补肾益寿胶囊26.00元40.0057.00元3盒一疗程3盒一疗程171.00元104.00元120.00元第23页，共75页。每一疗程每一疗程180.00元元肝肾滋价格定位肝肾滋价格定位第24页，共75页。包装包装御苁蓉汇仁肾宝补肾益寿胶囊暗红色，沉稳、厚重黄色、大红，大众、现代紫色，高雅有品味肝肾滋肝肾滋专业，有品味，高品质专业，有品味，高品质第25页，共75页。传播语传播语想象有限，精力无限生活无限制第26页，共75页。整合传播策略整合传播策略第27页，共75页。整合传播策略整合传播策略目的：得到认可，拥护和崇尚方向：补肾新主张 尊贵、品味 品质生

9、活接触点：大众传媒广告、软文广告 DM、展示物、特殊渠道 SP、直邮、公益活动第28页，共75页。传播组合大众传媒大众传媒硬性广告通过硬性广告树立高档、尊贵形象，营造充满爱的高品质生活氛围，形成对品牌的崇敬。软性广告通过软性广告，传播“补肾之道，肝肾双补”这一独特主张，形成在功能上与竞品的差异性和权威性。第29页，共75页。传播组合DM消费者通过品牌传播的每一个点形成对品牌的认识。一份精美、独特的DM，在传递产品信息的同时，消费者也通过这一小物件，感受品牌的文化和档次。第30页，共75页。传播组合店头宣传选择工艺独特，形象别致的展示物对品牌形象大有益处。现场促销员的形象、服装、专业性和品牌形象

10、相呼应，让每一位消费者在接触产品过程中都感到其品质和尊崇。第31页，共75页。传播组合SPSP活动的优惠要充分考虑到消费者的需求，他们不需要小便宜，他们更喜欢一些难得的氛围，高尚的沟通，尊崇的感觉。第32页，共75页。传播组合Club性质组织建立一套完善的消费者数据库，便与及时长期的定向沟通。给他（她）们一个方便咨询私人问题的渠道，让他们觉得被受关注。第33页，共75页。上市策略上市策略轰动上市，饥饿疗法，营造气氛，稳定上升。第34页，共75页。轰动上市轰动上市：高空媒体密集传播“补肾之道，肝肾双补”和高品质生活，制造新闻话题。饥饿疗法饥饿疗法：限地点，闲数量出售，形成急迫心理。营造气氛营造气

11、氛：通过每个环节的细微接触点烘托高品质形象，形成 向往和良好口碑。稳定上升稳定上升：先树品牌，造成强烈心理需求，再求量。上市策略上市策略第35页，共75页。第一阶段（3个月）空中媒体：以长文案报纸平面广告为主，选择半版或整版面刊出，密集投放。TV为辅，高频率集中投放地面推广：专业促销员店内推广，陈列建议用专柜，独特展示物。第36页，共75页。SP活动推广活动推广活动一主题：爱，因为有责任爱，因为有责任方式：九折优惠卡赠送赠送渠道：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。第37页，共75页。活动二主题：国

12、家中药保护品种国家中药保护品种肝肾滋，降临本市，肝肾滋，降临本市，1000位尊贵消费者有幸享位尊贵消费者有幸享用用传播渠道：主流报媒，长文案平面广告目的：形成对产品的向往SP活动推广活动推广第38页，共75页。活动三主题：品质生活，浪漫之夜品质生活，浪漫之夜方式：凡购买肝肾滋一疗程，均有机会参与本次抽奖活动，中奖者可享用本市最高档次酒店一晚。传播形式：主流报媒平面广告目的：在促进销售的同时，借助已认可的高档次物件提高自身身价。SP活动推广活动推广第39页，共75页。第二阶段（第二阶段（6个月）个月）空中媒体（TV和报媒为主，配合其他媒体），进一步创造品质生活文化，丰富品牌内函。地面推广：SP活

13、动，适度扩大售点，保持尊贵形象。直邮沟通：对建档客户邮递直邮广告，感受厂家关怀。深入服务，建立良好形象。第40页，共75页。SP活动活动活动一主题：成功源自努力成功源自努力 幸福需要尊重幸福需要尊重方式：建立“幸福通道”，所购产品的消费者可免费享受专家咨询。目的：培养消费者忠诚度，同时增加买点。第41页，共75页。活动二主题：爱，需要持久魅力爱，需要持久魅力方式：选者两个高档服饰品牌店为渠道，凡购500元以上本服饰，送精美宣传盒，内装优惠卡和DM折页。目的：与消费者进行心灵沟通，树立崇高形象。SP活动活动第42页，共75页。贵州益佰药业品牌规划建议（纲要）S&G 2000-12第43页，共75

14、页。建立强势品牌 知名度 品质认同 品牌联想促进企业发展 销售方面实现自我扩张 吸引投资第44页，共75页。品牌现状分析我们在哪里？第45页，共75页。现有产品:n爱迪注射液、康赛迪胶囊、丹羚心舒胶囊、克咳胶囊、胃肠灵胶囊、灵芝胶囊、痔疾宁(熏洗剂+栓)栓等n主打产品：克咳胶囊第46页，共75页。产品线较长，品牌架构不系统。“贵州益佰”共有四大生产线（水剂、胶囊、片剂、口服液），常规品种7个。其企业品牌、主导品牌、副品牌架构不明，不仅会直接削减品牌统合力，也不利于企业合理的分配资源。视觉管理规范性和系统性不够。“贵州益佰”视觉识别缺乏企业文化的支持，零散，缺乏系统管理，有待整合。第47页，共7

15、5页。品牌缺乏内涵“贵州益佰”这个品牌的背后，代表着企业有哪些基本的价值观，精神；有什么样的经营理念，什么样的品牌个性；什么样的联想这些都在“贵州益佰”现有品牌里没有清晰的答案。缺少有效的品牌管理（叁）第48页，共75页。在医院及渠道商中有一定的知名度在大众层面上的品牌知名度较高品牌的渗透力不够 由品牌带来的品质认同感未建立 未形成品牌带来的价差效应 在扩张外地市场中，品牌效应极为重要，而“贵州益佰”的品牌对市场的拓展、通路建设、市场占有率帮助不大。第49页，共75页。我们要到哪里去？第50页，共75页。注射液注射液克咳胶囊主导品牌策略性品牌胶囊胶囊主生产线附属品牌片剂口服液辅助生产线公司品牌

16、母品牌第51页，共75页。利用“贵州益佰”这一母品牌名称，将一系列有共性的子品牌关联起来，产生统合力量。减少产品混淆，在多种不同产品提供之间达成分类。在品牌面临调整、适应、改变时，系统的品牌会以更有效的方式面对。利于企业分配资源。第52页，共75页。顾客分析竞争者分析自我分析实现品牌认同实现品牌认同第53页，共75页。顾客需求分析业内顾客业内顾客渠道商/零售 选择药品时影响因素：公司实力、产品属性、价格、付款方式、销售支持第54页，共75页。医院/医生 对于严重或特殊疾病，患者用药基本取新局面于处方医生。他们在选择用药时影响因素有：自身专业水平、对药物的了解程度、同行资深权威医师的影响、患者的

17、反映、价格质量、供货方便性、医疗制度限制、自身利益。在对医生的调查中显示，36.4%的医生通过医药杂志首次获知新药，30.6%则通过企业举办的药品推广会或药品说明书；通过药品广告首次获知新药的医生比例为23.3%。79.7%的医生认为医药杂志的综述性文章和论著的评价最能影响医生使用新药。业内顾客业内顾客第55页，共75页。公众最关心的是药品疗效，同时也非常关心药品品的安全性、剂型、使用方法。对于严惩或特殊疾病，串者用药品基本取新局面于处方医生；对于常见病、多发病、慢性病等轻症疾病，除受医生指导外，不有自身对药品疗效和副作用的判断，用药的方便性、价格、广告导向、他人的意见等因素都有不同程度的影响

18、。在适应症相同条件下，选择中药制剂者占55%，西药制剂占11%，绝大多数消费者者认为中药制剂的毒副作用中于西药。72%的消费者对诉求疗效的广告报谨慎态度，缺乏信赖感。公公 众众第56页，共75页。总结：真正的需求在哪里？对品牌的信赖感;包括对产品品质的、;对企业科技实力的;对安全性及服务的;对商业信誉的第57页，共75页。竞争品牌分析（壹）整个药品行业缺乏“强势品牌”，部分企业更存在属短期行为，生产伪劣药品或夸大药品疗效。品牌建立方式：第58页，共75页。竞争品牌分析（贰）品牌形象分类：OTC药品，目标群为家庭消费。品牌形象有以下几类：专家型直接讲疗效、科技（康态克）生活型关爱、以情动人、间接

19、讲疗效（丽珠得乐、芬必得）反复型知名度，讲疗效（钙中钙）复古型传统药业、疗效神秘（念慈安）信赖感信赖感信信 心心第59页，共75页。人员素质高科研能力强现代化的生产技术中药配方、无毒副作用准确扎实的临床研究 建立“贵州益佰”品牌内涵的出发点第60页，共75页。“贵州益佰贵州益佰”企业企业第61页，共75页。调性：经营理念：品牌精神：价值主张：第62页，共75页。切实符合大众的利益：面对良莠不齐的药品市场，顾客需要立足和远、对产品对大众有责任心的企业出现。这样的企业才能生产出先进的，疗效准确的产品。建立与大众的有效沟通：脱离传统的“以产品树形象”“讲疗效”的套路，先作企业形象，用企业“以人为本”

20、的经营理念与大众沟通，更便建立品牌的认同。第63页，共75页。从竞争环境来说，“贵州益佰”的定位独特，超越就产品谈产品，更具竞争力，更易于传播。符合企业持续性发展目标。利于品牌的延伸。第64页，共75页。第65页，共75页。品牌建立阶段传播组合营销组合实现品牌认同实现品牌认同第66页，共75页。第一阶段：建立“贵州益佰”品牌第二阶段：推进主导品牌建设第三阶段：协调理顺策略性品牌及附属品牌，进行“贵州益佰”系统品牌管理第67页，共75页。VI大众&分众传播渠道第68页，共75页。VI（含SI连锁形象店规划，供选择）CF（品牌形象片和产品功能片）RD（同上）NP（品牌形象和PR文章）第69页，共7

21、5页。分众传播人员推销药品推广会、药店品说明会专业杂志区域化销售政策第70页，共75页。第71页，共75页。市场环境变化及企业前景分析OTC市场前景看好调查发现：OTC药发展迅猛。家庭常备药首选OTC常备药首选有：感冒药、润喉药、止咳药、肠胃药、皮肤病、止痛药、眼药水。OTC药市场运作更灵活，更易建立品牌认知建议：继续开发OTC药品比例%1996年1997年1998年自己指名要药46.770.481.1请店员推荐46.77.58.1按医生处方买6.711.15.4参考店内宣传物0.42.7第72页，共75页。创新增强竞争力调查发现：有52.5%的消费者更愿意使用新特药。建议：积极研制开发新药。除依靠自身研究开发外，也可考虑与走“产学研”接合道路，建立战略合作关系。第73页，共75页。外部投资环境良好中药产为被视为“网络”以外的第二个热门产业，吸引众多风险投资家，尤其是香港的观注。中成药近年走销国际市场，但仍未摆脱“原材料输出”的形象。在西部大开发中，尽快形成投资的热点。建议：在中药开发热潮中，抓住机会，先整合内部力量，再借外力创造利润空间。第74页，共75页。积极开发新药，尤其是OTC药品，增强品牌竞争力。通过品牌营销，配合企业完成“借力”工程。第75页，共75页。