网络营销第15章-网络分销渠道策略课件.pptx

1、第15章 网络分销渠道策略网络直销渠道网络间接销售渠道双道法目录Contents网络分销渠道概述15.115.215.3网络直销网络间接分销15.4双道法知识体系知识体系一、传统营销渠道概述一、传统营销渠道概述1、营销渠道的功能、营销渠道的功能2、网络营销渠道类型、网络营销渠道类型3、建设网络营销渠道、建设网络营销渠道二、网上直销二、网上直销三、网上间接渠道三、网上间接渠道1、传统的中间商、电子中间商的类型、传统的中间商、电子中间商的类型2、网络市场中间商的功能、网络市场中间商的功能3、网络中间商与传统的中间商存在的区别、网络中间商与传统的中间商存在的区别4、电子中间商的选择、电子中间商的选择

2、1、网上直销渠道的优势、网上直销渠道的优势2、网上直销渠道的功能、网上直销渠道的功能 四、比较购物代理四、比较购物代理15.1 网络分销渠道概述 销售渠道（又称销售网络、销售通路）是指产品从制造商手中传至消费者或用户手中所经过的各经销商联结起来的通道。MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较1.什么是销售渠道？网络营销渠道概述销售销售渠道渠道设计的三要素设计的三要素 销售渠道的长度销售渠道的长度 销售渠道的宽度销售渠道的宽度 渠道成员的权利和义务渠道成员的权利和义务 2.如何建立自己的销售渠道？（1 1）如何确定销售渠道的长度 销售

3、销售渠道渠道长度长度 销售渠道长度是指为完成企业的目标而需要的网络层销售渠道长度是指为完成企业的目标而需要的网络层次的数目。次的数目。生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者生产者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商一批商一批商批发商批发商代理商代理商二级批发商二级批发商零级渠道零级渠道一级渠道一级渠道二级渠道二级渠道三级渠道三级渠道 消费品分销渠道长度模式消费品分销渠道长度模式四种销售渠道长度 想想看：企业在设计自己的销售网络该有多长呢？长渠道的优缺点 优点：企业的销售渠道长，它的优点在于使企业

4、的分销能力大大增强。1 10 50缺点：鞭长莫及。易出现降价倾销、窜货。曲阳商务中心蹿货短渠道的优缺点优点：企业对其控制能力很强。不存在降价倾销、窜货的问题。如可口可乐 缺点：分销能力差。如上海4万家零售店（2 2）如何确定销售渠道的宽度 销售渠道的宽度销售渠道的宽度 销售渠道的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数销售渠道的宽度是指在销售网络中每一个层次上所需经销商的数目。目。销售渠道的宽度一共划分为三个级别：销售渠道的宽度一共划分为三个级别：独家分销独家分销 密集分销密集分销 选择分销选择分销独家分销：独家分销：当中间商力量很强，制造商急需打开市场时当中间商力量很强，制造商急需打开

5、市场时 优势：独家分销可以调动经销商的积极性。经销商无所顾忌地增加销售开优势：独家分销可以调动经销商的积极性。经销商无所顾忌地增加销售开支和人员。支和人员。不足：经销商可能会挟市场以令企业；顾客购物时不方便。不足：经销商可能会挟市场以令企业；顾客购物时不方便。密集分销：密集分销：制造商品牌很强，消费者重复多次购买时制造商品牌很强，消费者重复多次购买时 优势：最大限度的便利消费者。优势：最大限度的便利消费者。不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，到处窜货。不足：竞争的结果常常会损坏企业的利益，压价倾销，到处窜货。选择性分销：选择性分销：生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的

6、批生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商或零售商。发商或零售商。灵活运用销售渠道销售渠道的长与短、宽与窄各有优点和缺点，因此，企业必须结合自身情况、产品因素、市场销售量及经销商的情况来灵活确定采用何种销售网络，不能从单个因素去考虑。一般来说，生产企业如销售能力强，则可减少中间环节，直接销售给零售商或消费者；产品技术含量高、价格高，就宜采用短渠道，价格低的易耗品易采用长渠道；如果中间商的销售能力大，中间商配置层次就少；如果零售商规模大，势力雄厚，有足够的力量进行较大的销售，就不需要批发环节。食品企业海尔模式零售商为主导的渠道销售系统 海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司海尔工贸

7、公司专卖店大商场零售商海尔工贸公司直接向零售商供货并提供相应支持 影响渠道结构选择的主要因素影响渠道结构选择的主要因素零级零级渠道渠道多级多级渠道渠道独家独家分销分销选择选择分销分销密集密集分销分销使用使用顾客顾客购买购买频率频率商品商品价位价位技术技术含量含量服务服务要求要求多多少少低低低低低低低低高高高高高高高高3 3、渠道成员有哪些义务和权利 1销售渠道成员的义务销售渠道成员的义务 推销网络支持物流售后服务2销售渠道渠道成员的权利 价格政策 销售条件地区权利双方应提供的特定服务内容深圳百佳超市黑洞 营销渠道的功能营销渠道功能联结产销反馈信息促进销售承担风险融通资金渠道成员把产品从企业移向

8、消费者渠道成员把产品从企业移向消费者为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞为生产者提供需求信息，潜在和现实的产品、供求变化、顾客、竞争者等方面的信息争者等方面的信息制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买制作、传播吸引顾客的沟通材料，开展促销活动，影响消费者购买决策。决策。承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销渠道成员之间相互提供资金援助，提前付款、赊销网络营销渠道概述 网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。以互联网为支撑的网络营销渠道也应具

9、备传统营销渠道的功能。课前思考 有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售将全面取代传统销售渠道 网络的发展，为传统的分销渠道带来了新的革命，甚至出现了“中间商衰退论”的说法。网络营销渠道可以减少或省略中间环节3.什么是网络营销渠道？网络营销渠道概述4.网络营销渠道的类型生产者顾 客直接直销渠道电子中间商间接分销渠道双道法网络营销渠道概述共同点 交易功能 调节功能 信息发布功能不同点 网络分销渠道的结构更简化 网络分销渠道更能节省流通费用 网络分销渠道更快捷5.网络分销渠道与传统分销渠道的区别15.2 网上直接渠道网上直销 1.网上直销的定义 网络直销是指生产商通过网络直接销售产品或服务。主

10、要特点是利用Internet代替传统的中间商。Dell直销模式的成功网上直销生产商消费者BtoB或BtoC模式发货转账回执清单支付转账通知定单消费者生产商信用卡公司银行图15-3 网络商品直销的流转程式2.网络直销的形式 1.自建网站 2.第三方商贸平台3.网上直销渠道的功能网上网上直销直销渠道渠道的功的功能能订货系统订货系统结算功能结算功能配送系统配送系统为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息。需求信息。消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此款，因此 厂家（商家）应有多

11、种结算方式。厂家（商家）应有多种结算方式。对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有对于无形产品，可以直接通过网上进行配送。对于有形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。形产品的配送，要涉及到运输和仓储问题。4.网络直销的优点和缺点优点 有效地减少交易环节，促成产需直接见面。网络直销对买卖双方都有直接的经济利益。有效地减少售后服务的技术支持费用缺点 知名企业、知名品牌可采用自建网站 非知名中小企业适宜采用第三方商贸平台案例15-1 Dell直销模式的成功DELL电脑借助互联网，通过网上直销方式，击败IBM、康柏，一跃成为台式电脑的领头羊。Dell公司的成功很大程度上得益于其推崇备至的直销模式

12、。Dell公司直销模式的精华在于“按需定制”，在明确客户需求后迅速做出回应，并向客户直接发货。由于消除中间商环节，减少不必要的成本和时间，使得Dell公司能够腾出更多的精力来理解客户需要。Dell模式的秘密在于：按照客户需求，制造客户心目中的理想产品并以直接的销售方式及售后服务与客户建立密切、更直接、更长期的互动关系。15.3 网络间接分销1.网络间接分销的定义 网络间接分销渠道是指商品从生产领域转移至消费者或用户手中，要经过中间商的分销渠道。网络间接分销BtoB或BtoCBtoB生产商商品或服务经销中间商消费者CtoBBtoB或或BtoC生产商生产商网络信息中间商网络信息中间商消费者消费者图

13、 以信息中间商为中介的网络营销间接渠道网络间接分销图 网络商品中介交易的流程签订合同撮合信息传递汇款结算撮合信息客户信用信息结算转账信息传递网络商品交易中心认证中心配送部门买方卖方银行认证认证认证认证网络间接分销 网络商品中介交易简化了市场交易过程 网络商品交易中介机构的撮合功能有利于平均订货量的规模化 网络商品中介交易使得交易活动常规化 网络商品交易中介机构便利了买卖双方的信息收集过程2.网络商品交易中介产生的必然性消费者生产商生产商生产商消费者消费者网络中介机构网络间接分销 目录服务商：为用户提供网站分类并整理成目录的服务Yahoo 搜索引擎服务商：为用户提供基于关键词的检索服务 虚拟商业

14、街：包含与两个以上的商业站点链接的网站。sohu、my8848 互联网内容供应商：向目标客户群提供所需信息的服务,门户网站广告 网络零售商：在网上开设的零售店，向消费者直销商品dangdang 虚拟评估机构：对网上商家进行评估的第三方机构 网络统计机构：为用户提供互联网统计数据的机构,cnnic 网络金融机构：为网络交易提供金融服务的金融机构 虚拟集市：为想要进行物品交易的人提供虚拟交易场所，网上拍卖 智能代理：利用专门设计的软件，为消费者提供所需信息搜集过滤的服务3.网络中间商的类型网络间接分销在筛选电子中间商时，必须考虑5个要素 功能：中介服务商所能够提供的服务功能 成本：使用中间商信息服

15、务的支出l在中间商网站建立主页的费用l维持正常运行的费用 信用：覆盖：波及的地区和人数 特色：每个网站都有自己的访问群 连续性：能够持续稳定的运行4.选择网络商品交易中介商的原则5.网络中间商与传统的中间商存在的区别 传统中间商传统中间商网络中间商网络中间商存在前提减少交易成本对传统直销的补充和替代。交易主体生产者、消费者一般不直接参与生产者和消费者的交易活动 交易内容物质、资金、信息提供信息交流场所交易成本高低交易效率低高Amazon的间接销售渠道15.4 双道法 企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接销售渠道销售自己的产品，通过中介商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。思考题1.什么是分销渠道？网络分销渠道与传统分销渠道有何不同？2.网络分销渠道有哪些类型？有何优缺点？3.什么是网络直销？网络直销有哪些优点？以什么方式开展网络直销？4.什么是网络间接销售？网络中介交易机构产生的必然性是什么？如何选择网络交易中介商？5.简述网络直销和网络间接分销的一般流程。6一般情况下，中小企业应该采用自建网站形式还是网络商品交易中心形式开展零售业务？为什么？谢谢大家!青岛理工大学商学院