中药企业发展及营销模式探讨一做细分市场的强者课件.ppt

1、新医改带给中药企业的机会和挑战之一一、市场研究篇一、市场研究篇二、营销策划篇三、循证医学篇踏实务实，做细分市场的强者-中药企业发展及营销模式探讨导 言医改大背景下，化学制药领域面临着重组整合、利润医改大背景下，化学制药领域面临着重组整合、利润下滑、外企竞争、价格管制等一系列生存压力下滑、外企竞争、价格管制等一系列生存压力政策导致的市场变局，人口老龄化、城市化进程等诸政策导致的市场变局，人口老龄化、城市化进程等诸多因素，为中药企业提供了难得的发展机遇多因素，为中药企业提供了难得的发展机遇医保支付、生物医药发展政策未来医保支付、生物医药发展政策未来1010年给予中药企业年给予中药企业提供难得的发展

2、空间提供难得的发展空间中药企业应抓住机遇，迎接挑战，踏实务实、依靠清中药企业应抓住机遇，迎接挑战，踏实务实、依靠清晰的市场定位和精细化营销管理求生存、求发展晰的市场定位和精细化营销管理求生存、求发展中国作为新兴市场的代表中国作为新兴市场的代表,医药企业年并购数量已继美国之后排名全球第二医药企业年并购数量已继美国之后排名全球第二:20192019年年,中国医药行业并购案中国医药行业并购案3636起起,相较相较20092009年增加年增加80%,80%,并购金额并购金额267267亿人民币亿人民币,较较20092009年增长近年增长近1 1倍倍;与国际并购案相比与国际并购案相比,中国医药行业的并购

3、规模相对较小中国医药行业的并购规模相对较小,但并购动因相似但并购动因相似,均是集均是集中在中在:增加产品线(拓展产品领域)拓展新的区域市场 整合产业链或延伸产业链中国医药行业并购金额和数量中国并购规模(亿元)并购数量201920193636171720192019135135252520192019242422222009200913813820202019201926726736362009-2019年医药行业特点年医药行业特点 -企业并购频繁企业并购频繁,数额巨大数额巨大资源有效整合资源无效整合能否顺利完成资源重组?渠道兼并营销整合品牌重建企业文化融合团队融合管理目标实现战略目标分解完成并

4、购完成发展外资进入仿制药领域外资进入仿制药领域-对国内传统优势市场形成冲击对国内传统优势市场形成冲击9 9月月6 6日日,瑞士龙沙集团与复星医药在上海成立合资公司瑞士龙沙集团与复星医药在上海成立合资公司 将与复星医药合作,通过小分子药品进入仿制药市场。初期研发的药物主要针对抗肿瘤、抗感染以及心血管等治疗领域。合资公司的目标是2020年前成为中国领先的仿制药公司,向市场提供高端并在价格方面可承受的药品。8 8月月1616日日,默沙东与先声在南京联合公布合资公司方案默沙东与先声在南京联合公布合资公司方案 根据合作协议，双方将开展在产品研发、注册、制造和销售等方面的合作，先期将以心血管与代谢性疾病领

5、域的领先品牌专利药和非专利药合作开发为重点 6 6月初辉瑞制药与海正药业在签署合资意向书月初辉瑞制药与海正药业在签署合资意向书 根据海正药业的“十二五”发展规划目标,该公司将加速从原料药到制剂、从国内市场到国际市场的延伸,向全球化的仿制药品牌企业转型 4 4月月1212日日,上海医药与辉瑞、赛诺菲上海医药与辉瑞、赛诺菲-安万特、默克等安万特、默克等6969家跨国药企签订战略合作协议家跨国药企签订战略合作协议。辉瑞中国区总裁吴晓滨透露,“在仿制药领域将与国内龙头企业合作。”除了分销业务,还可能在仿制药领域与上药合作。中国的化学制药一直以仿制为核心，全球专利药过期的环境下，外资医药巨头对中国仿制药

6、市场呈现出势在必得的决心，并已经通过与国内化学制药领先企业的合作成功进入该领域2019年化学制剂与中成药企业运营情况对比年化学制剂与中成药企业运营情况对比医药百家中化学制剂企业主营业务收入增长和利润增长低于中成药企业医药百家中化学制剂企业主销售费用增长是中成药企业的1.5倍。仿制为主的化学制药发展步履维艰2019年年1-6月医药制造业毛利率继续下滑月医药制造业毛利率继续下滑2019年1-6月，医药制造业累计产品销售收入6563亿元，同比增长30.03%，行业除中药饮行业除中药饮片外，均以毛利润下滑为基准面。片外，均以毛利润下滑为基准面。毛利率的下滑，直接反映出行业赢利能力降低，在原料、人工成本

7、、物价等飞涨的时代，制药企业生存压力加大。化学制剂和中成药依然是毛利率最高的两个领域。化学制剂化学制剂中成药中成药医药制造业平均医药制造业平均资料来源：国家统计局 医药行业赢利能力降低大而不强是化学制剂行业通病！2019年年1-6月月化学制剂和生物生化税前利润率出现负增长化学制剂和生物生化税前利润率出现负增长2019年1-6月，医药制造业累计利润总额达657亿元，同比增长21.67%，利润增长低于销售收入增长8.5个百分点.化学制剂和生物生化税前利润率出现负增长化学制剂和生物生化税前利润率出现负增长.中成药和中药饮片则逆市上扬，利润率已超行业平均水平2019年年1-6月医药制造业子行业税前利润

8、率（单位：月医药制造业子行业税前利润率（单位：%）2019年1-4月2019年1-5月2019年1-6月4-5月增长5-6月增长医药制造业医药制造业9.939.8910.01-0.040.12化学制剂11.6311.4111.32-0.22-0.09中成药9.859.8610.150.010.29生物生化制品12.8212.7412.58-0.08-0.16化学原料药7.537.627.850.090.23中药饮片加工7.347.357.710.010.36兽药9.218.999.14-0.220.15卫生材料9.069.379.360.31-0.01医疗仪器设备及器械制造9.529.7010

9、.550.180.85资料来源：国家统计局 中成药子行业的成长性和赢利能力均超过化学制剂中成药子行业的成长性和赢利能力均超过化学制剂子行业成长性：中药饮片加工、卫生材料、中成药和兽药销售收入增速最快，高于医药制造业平均水平；化学制剂和化学药原料药表现最差，均处于历史较低水平。子行业盈利能力：中药饮片加工、卫生材料、中成药和兽药利润增速最快，高于医药制造业平均水平；生物化学制品和化学药原料药表现最差，利润增长远远低于行业平均水平。资料来源：国家统计局 中药类上市公司资产总值在医药制造业同领域遥遥领先中药类上市公司资产总值在医药制造业同领域遥遥领先截止2019年7月,境内（上交所、深交所）交易的

10、家中药类上市公司，占据中国医药制造业中药类资产总值的52.5%，在该领域的发展中处于举足轻重的地位,远远超出其他类型上市公司.多数中药上市企业受到长期持有或稳健好评37.2%37.2%52.5%52.5%30.9%30.9%10.3%10.3%与化学制药领域相比，稳健，大者亦强化学类上市公司企业运营压力增大化学类上市公司赢利能力以下降为基准面，与15家上市公司资产总额全部实现增长相反，2019年2季度资产总额前15位企业毛利率较去年同期下降企业9家，持平2家，营业利润率较去年同期负增长公司7家，持平2家，企业运营管理压力增大。20192019年前年前1515位化学类上市公司一年期主营业务赢利能

11、力变化位化学类上市公司一年期主营业务赢利能力变化2019年Q2资产总额排名股票名称2019年2季度较2019年2季度同期增长率资产总额营业收入营业利润主营收入毛利率营业利润率1复星医药45.0%45.0%41.3%45.8%2.9%2.9%2哈药股份15.5%15.5%17.0%15.2%-15.6%-15.6%0.0%0.0%3上海医药83.3%83.3%36.1%59.3%-21.1%-21.1%16.7%4华北制药18.2%18.2%94.0%-90.5%-90.5%-69.2%-69.2%-100.0-100.0%5科伦药业16.5%16.5%29.4%56.8%10.0%25.0%6

12、海普瑞3.4%3.4%-13.0%13.0%-40.3%40.3%-36.4%-36.4%-33.3%-33.3%7浙江医药21.4%21.4%7.1%1.7%-9.8%-9.8%-6.7%-6.7%8海正药业34.8%34.8%16.4%52.5%0.0%0.0%37.5%9东北制药6.4%6.4%-16.8%-16.8%-92.0%-92.0%-95.8%-95.8%-85.7%-85.7%10双鹤药业14.1%14.1%11.0%-2.4%-2.4%0.0%0.0%-15.4%-15.4%11人福医药45.9%45.9%67.8%29.5%-10.2%-10.2%-22.2%-22.2%

13、12华东医药33.4%33.4%22.1%24.2%5.3%0.0%0.0%13恒瑞医药27.8%27.8%15.9%24.1%-2.4%-2.4%8.0%14海王生物22.6%22.6%29.8%66.5%14.3%50.0%15丽珠集团23.8%23.8%11.2%-9.7%9.7%3.8%-18.2%-18.2%前15位平均27.5%24.6%9.4%9.4%-15%-15%-9.4%-9.4%作大后面，深藏作强的危机中药类上市公司企业赢利能力值得期待2019年Q2资产总额排名股票名称2019年2季度较2019年2季度同期增长率资产总额营业收入营业利润主营收入毛利率营业利润率1康美药业1

14、00.6%89.6%56.7%-18.9%-18.9%-20.0%-20.0%2亿利能源8.2%41.7%72.7%0.0%0.0%50.0%3云南白药28.1%12.7%29.0%6.7%18.2%4吉林敖东14.6%5.3%-24.3%-24.3%-5.8%-5.8%-27.9%-27.9%5健康元15.5%15.0%-25.4%-25.4%-10.3%-10.3%-33.3%-33.3%6太极集团9.3%13.5%-42.3%-42.3%-16.0%-16.0%-50.0%-50.0%7华润三九14.0%24.0%2.6%-4.8%-4.8%-16.7%-16.7%8同仁堂13.7%25

15、.9%30.4%2.1%6.3%9天士力35.1%39.4%76.8%-6.1%-6.1%27.3%10广州药业7.8%21.3%4.3%-10.7%-10.7%-12.5%-12.5%11中新药业15.7%28.9%-0.4%-9.3%-9.3%-23.1%-23.1%12东阿阿胶15.7%2.9%46.4%21.2%44.8%13中恒集团54.8%98.4%115.2%-12.3-12.3%9.5%14康恩贝54.7%8.4%117.7%4.9%90.0%15贵州百灵26.8%41.2%112.6%0.00.0%53.3%前15位平均27.6%31.2%38.1%-3.9%7.7%2019

16、2019年前年前1515位中类上市公司一年期主营业务赢利能力变化位中类上市公司一年期主营业务赢利能力变化 中药类上市公中药类上市公司赢利能力明司赢利能力明显好于化学类显好于化学类上市公司上市公司 营业利润增长营业利润增长和营业利润率和营业利润率远超化学类上远超化学类上市公司市公司2019年上半年上市生物医药企业一览公司名称公司名称申报日期申报日期上市日期上市日期拟发行数量（万股）拟发行数量（万股）发行价发行价（元）（元）发行市发行市盈率盈率类型类型山西仟源制药股份有限公司2019-6-173380-化学制剂深圳翰宇药业股份有限公司2019-1-212019-4-7250030.1967.09化

17、学制剂广东冠昊生物科技股份有限公司2019-5-62019-7-6140018.238.16医疗器械广东宝莱特医用科技股份有限公司2019-6-32019-7-1910502531.25医疗器械石家庄以岭药业股份有限公司2019-6-3650034.5647.39中成药吉林省集安益盛药业股份有限公司2019-2-172019-3-18276039.952.5中成药河北常山生化药业股份有限公司 2019-6-202700-化学原料湖南尔康制药股份有限公司2019-7-14600-辅料包头东宝生物技术股份有限公司2019-5-62019-7-61900933.48辅料江西博雅生物制药股份有限公司2

18、019-7-151902-生物舒泰神（北京）生物制药股份有限公司 2019-1-202019-4-15167052.563.25生物山东瑞康医药股份有限公司2019-4-142019-6-1023802030.3商业流通山东金城医药化工股份有限公司2019-4-152019-6-22310018.622.68医药化工山东龙力生物科技股份有限公司2019-5-5466021.547.78生物农业浙江迪安诊断技术股份有限公司2019-5-272019-7-19128023.539.83诊断中药类公司资本市场表现活跃20192019年上半年年上半年,2,2家中药类公司成功上市家中药类公司成功上市,发

19、行市盈率高于生物医药类平均水平发行市盈率高于生物医药类平均水平.医药市场正在发生结构性变化4288亿亿1739亿亿670亿亿231亿亿医院医院零售药店零售药店农村基层农村基层城市社区城市社区2019年四级终端市场规模与增长速度年四级终端市场规模与增长速度1764县级医院占比县级医院占比41%17%13.4%23.5%18.8%以县为核心35%以中心城市为核心40%零售终端25%u中心城市医疗市场社区分诊体系开始形成u以县为核心的城镇医疗市场开始走上历史舞台，见大见强u零售药店企图借助B2C等形式扩大市场份额普遍认为最易接受中成药的市场机会：中成药在医院市场总体发展趋势向好排名排名医院购进额医院

20、购进额增长率增长率份额份额20192019200920192019200920192019200920191全身用抗感染药436.8 572.4 693.0 813.0 31.0%21.1%17.3%28.1%27.0%26.0%2 消化系统用药180.9 247.5 317.6 391.5 36.8%28.3%23.3%12.2%12.4%12.5%3心血管用药185.8 248.9 315.2 386.9 34.0%26.6%22.7%12.2%12.3%12.4%4中成药140.1 213.4 281.5 348.8 52.3%31.9%23.9%10.5%11.0%11.1%5抗肿瘤和

21、免疫调节药148.2 188.7 237.0 288.2 27.3%25.6%21.6%9.3%9.2%9.2%6医用溶液117.1 154.9 196.1 242.8 32.2%26.7%23.8%7.6%7.6%7.8%7中枢神经系统用药101.7 141.5 181.7 226.9 39.1%28.4%24.9%7.0%7.1%7.3%8 血液系统用药67.0 87.6 114.0 146.1 30.8%30.1%28.2%4.3%4.4%4.7%9 呼吸系统用药33.9 47.3 62.7 80.6 39.5%32.5%28.6%2.3%2.4%2.6%10骨骼肌肉系统34.1 45.

22、4 58.0 71.4 33.1%27.8%23.0%2.2%2.3%2.3%11泌尿生殖系统和性激素20.7 27.1 33.5 41.4 30.7%23.7%23.5%1.3%1.3%1.3%12 诊断用药14.3 17.4 22.1 27.4 21.6%27.0%24.0%0.9%0.9%0.9%13全身性激素类药11.6 14.9 19.1 23.0 28.0%28.3%20.7%0.7%0.7%0.7%14感觉器官10.5 12.2 14.4 17.1 16.1%17.5%19.2%0.6%0.6%0.5%15皮肤用药8.1 10.3 12.3 14.3 27.6%19.6%16.1

23、%0.5%0.5%0.5%16寄生虫药物0.0 0.0 0.0 0.0 20.8%8.9%2.0%0.0%0.0%0.0%合计1515.1 2035.4 2566.1 3129.1 34.3%26.1%21.9%100%100%100%中成药在医院市场销售总量排名第四，市场份额逐年上升中成药在医院市场销售总量排名第四，市场份额逐年上升,增长速度增长速度超过平均水平，正在成为超过平均水平，正在成为2323级医院的重点销售品种级医院的重点销售品种机会：老龄化进程使慢病防治和预防理念深入人心 4月28日第六次全国人口普查数据公报显示：中国老龄化的进程步入高速增长阶段，大陆31个省份和现役军人人口中，

24、0-14岁占16.60%；15-59岁占70.14%；60岁及以上人口占13.26%，其中65岁及以上人口占8.87%。与第五次全国人口普查相比，0-14岁人口的比重下降6.29个百分点，15-59岁人口的比重上升3.36个百分点，60岁及以上人口的比重上升2.93个百分点，65岁及以上人口的比重上升1.91个百分点 我国老年人口的增长阶段我国老年人口的增长阶段老年人口数年平均增长率同期人口增长率缓慢增长阶段（19501965）从2485万增至3206万人1.70%低于1.80个百分点增长开始加速度阶段（19651990）从3206万增至6299万人2.70%高于1.75个百分点快速增长阶段（

25、19902019）从6299万增至11451万人3.0%高于2.03个百分点高速增长阶段（20192040）从11451万增至30795万人3.29%左右高于2.9个百分点缓慢增长阶段（20402065）从30795万增至33595万人0.35%左右普遍认为：普遍认为：中国老年人更愿意接受中成药和预防性治疗，调查显示中国老年人更愿意接受中成药和预防性治疗，调查显示4040岁以上人群随年岁以上人群随年龄增长，每龄增长，每1010年对中成药的接受程度要高近年对中成药的接受程度要高近1010个百分点。个百分点。机会：人口结构变化带来的增长机会老龄化社会的高增长药物类型 高血压用药 降血脂用药 抗血栓

26、用药 糖尿病用药 呼吸系统用药 慢病防治约80%的老年人口至少患有一种慢性疾病,包括呼吸系统疾病、脑血管疾病、恶性肿瘤和心脏病。循环系统疾病、糖尿病、老年性痴呆,肥胖、便秘、关节炎、老年人白内障、骨质疏松及帕金森氏病等慢性非致死性疾病也严重影响了老年人的健康和生活质量。老人康复护理、医疗保健、精神文化等其他需求也将拉动相关领域的经济增长,对养老福利机构的需求也将逐渐释放出来。截至2019年底，中国有各类老年福利机构37623个，养老床位245万张，仅占60岁以上老年人口的1.5%，不仅低于发达国家5%7%的比例，而且也低于一些发展中国家的2%3%的水平，一个新的市场即将或正在形成。机会：“健康

27、中国2020”：慢性病防控的重要策略 预期目标与慢性病相关的行为危险因素：不健康饮食、静坐生活方式、吸烟和被动吸烟、酗酒下降4种生物危险因素：高血压、高血脂、高血糖、超重检测率和控制率6种主要慢性病:脑卒中、冠心病、糖尿病、肺癌、肝癌、COPD：标化死亡率下降；行动计划 全民健康生活方式行动计划 迈向无烟中国行动计划重点慢性病和老年性疾病防控行动计划 机会：老龄化和慢病防治提供给中成药的增长机会零售市场作为自我药疗的风向标，清晰的显示出中成药在慢病市场的增长机会2019年年8月月机会：中国基本医疗保障体系成型拉动的中药市场 2019年,我国城镇职工基本医疗保险和试点中的新型农村合作医疗制度覆盖

28、面刚超过3亿人。2019年底,全国城镇职工和居民基本医疗保险参保人数为4.3亿人,新农合参合人数8.3亿人,总覆盖人数超过12.6亿人。2009年至2019年,全国财政新增医改投入11342亿元,比当初的测算增加2842亿元。医疗卫生支出占全国财政支出的比重从2019年的4.57%提高到2019年的5.35%。2019年，政策范围内住院费用报销比例,城镇职工已经达到75%,城镇居民和农村居民达到60%。在门诊费用方面,超过80%的地区开展了门诊统筹。2019年我国城镇职工和居民医保政策范围内的报销上限,将分别达到当地职工年平均工资和居民年可支配收入的6倍以上,且均不低于5万元。各级政府对新农合

29、和城镇居民医保补助标准将从每人每年120元提高到200元。医保报销品种增多医保报销人群增大医保报销比例增高医保报销支付增高机会：各地医保目录扩容增加中药品种的使用2019年18省公布的基本医疗保险、工伤保险和生育保险药品增补目录中，中药（含民族药）的品种增补比例平均为52.6%52.6%。每省平均增补中药品种139139个个品种定义均不区别剂型，例双黄连合剂（颗粒、胶囊、片）品种定义均不区别剂型，例双黄连合剂（颗粒、胶囊、片）机会：有利于中药发展的系列政策2009-05-07 国务院关于扶持和促进中医药事业发展的若干意见截至2019年8月，中央财政对中医药事业的投入573亿元，其中用于地方专款

30、493亿元。仅地方专款，2019年的投入就比2019年到2019年9年的投入总和还要多。地方专项经费主要用于三个领域：1、医改补助资金4212亿元，支持市（县）级中医医院和民族医医院的能力建设；2、中医临床重点学科建设资金3亿元；3、公共卫生补助资金4亿多元 2019年9月21日，印发基本公共卫生服务中医健康管理技术规范（试行）包括：06岁儿童中医健康管理技术规范、孕产妇中医健康管理技术规范、老年人中医健康管理技术规范、高血压患者中医健康管理技术规范、2型糖尿病中医健康管理技术规范针对中药材价格上涨，相关部门正着手研究建立国家、地方两级药材储备制度，以及国家药材、药品药品应急计划，以期在一定程

31、度上平抑中药材价格。挑战：城市化进程和医疗资源的重新分配u 卫生部：执业医师试点多点执业、三级甲等医院对口支援基层等政策陆续把3级医院的医疗资源逐步推往基层u 以县为代表的二级医院开始成为药品消耗新生力量 国家和各地政府大手笔开展以县为单位基层医疗机构体系建设和投入 优先发展县级医院。人口超过30万的县(市)在今年年底前基本建成一所二甲及以上水平的公立医院。u 未来20年不断加剧的中国城市化进程，更多人离开乡村涌进二三（县、县级市）级城市，地方经济崛起 受城镇化影响，每年都有部分乡镇并入城市，相应的乡镇卫生院转为社区卫生服务机构，仅2019年，乡镇卫生院就减少639个 自2019-2019年5

32、年间，社区卫生服务中心(站)增加了44.5%，床位数增加3倍以上，乡镇卫生院累计减少2193家，但床位数增加42.83%u 公立医院改革和医师多点执业放开-各类社会资本涌入医疗领域，市场在观望中等待变革等待分化20192019年年20192019年年20192019年年20092009年年20192019年年5 5年变化率年变化率社区卫生服务中心(站)数(个）226562705424260273083273944.50%44.50%床位数(万张)411947645398036131259168814309.80%309.80%乡镇卫生院数(个)3997539836390803847537836

33、-5.35%-5.35%床位数(万张)69600074715684685693300099400042.82%42.82%挑战：城市化进程形成的人口集中和就医需求u 大量人口涌进城市u 医疗保健是除住房外第二大购买需求u 外来人口的诊疗的首选是社区，还是各类公立和民营医院？数据来源：麦肯锡挑战：城市群的形成麦肯锡城市群（麦肯锡城市群（ClusterMap）方法将中国城市分为）方法将中国城市分为22个城市群，每个城市群围绕个城市群，每个城市群围绕1到到2个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离个中心城市发展。为了确保这种方法是可行并适用的，所有的卫星城距离1个中心城市个中

34、心城市不超过不超过300公里，并且每个城市群的公里，并且每个城市群的GDP都超过中国城市总都超过中国城市总GDP的的1%（图表（图表1）。）。在这在这22个城市群中，其中的个城市群中，其中的7个定义为个定义为“超大型超大型”。在。在2019年，其人口总数在年，其人口总数在1900万万5500万之间，且每个城市分别占中国城市万之间，且每个城市分别占中国城市GDP的的5%12%。另有。另有10个城市群被个城市群被定义为定义为“大型大型”，其人口总数在，其人口总数在1300万万3900万之间。万之间。麦肯锡城市群（麦肯锡城市群（ClusterMap）涵盖了中国）涵盖了中国815个城市中的个城市中的606个，占中国城市人口的个，占中国城市人口的82%，预计到，预计到2019年将占据城市年将占据城市GDP的的92%。结 语