促销策划与设计课件.ppt

1、2022-7-31促销策划与设计1 促销策划与设计促销策划与设计 2022-7-31促销策划与设计2 课程简介课程简介课程性质课程性质：专业方向课，选修，专业方向课，选修，3232学时，学时，2 2学分，考查课。学分，考查课。教学目标：教学目标：了解促销策划的基本概念、原理；了解促销策划的基本概念、原理；掌握促销策划的基本方法；掌握促销策划的基本方法；能够熟练进行促销策划。能够熟练进行促销策划。2022-7-31促销策划与设计3n教学内容：教学内容：促销策划原理促销策划原理 4 促销概述促销概述 心理学基础心理学基础促销策略设计与评价促销策略设计与评价8促销策略实施与控制促销策略实施与控制4消

2、费者促销消费者促销6中间商促销中间商促销6销售人员促销销售人员促销22022-7-31促销策划与设计4学习要求：学习要求：1、分组进行商品促销策略专题研究、分组进行商品促销策略专题研究 4-5人一组，人一组，研究对象研究对象：交通工具、住宅、服装饰品、食品日用品、：交通工具、住宅、服装饰品、食品日用品、家用电器、服务等类别，任选其一；家用电器、服务等类别，任选其一；研究内容研究内容：该类商品促销特点、促销方式、媒介传播：该类商品促销特点、促销方式、媒介传播方式、效果评价；方式、效果评价；研究成果研究成果：3000-5000字研究报告一份。字研究报告一份。2022-7-31促销策划与设计5 X产

3、品市场促销研究报告产品市场促销研究报告n一、产品概况一、产品概况n产品种类、各品牌的质量、销售地点、销售方式、市场表产品种类、各品牌的质量、销售地点、销售方式、市场表现、平均利润。现、平均利润。n二、销售情况二、销售情况n1、一般情况下的销售情况、一般情况下的销售情况n2、节假日的销售情况、节假日的销售情况完成时间：完成时间：5 5月月2525日，各组准备电子稿，抽签汇报，并日，各组准备电子稿，抽签汇报，并交打印稿交打印稿1 1份。份。2022-7-31促销策划与设计6三、消费者分析三、消费者分析1、消费者细分、消费者细分2、消费时间、消费量、消费时间、消费量3、购买地点、购买地点4、消费特征

4、分析：消费心理、消费行为、消费特征分析：消费心理、消费行为完成时间：完成时间：6 6月月1616日，各组准备电子稿，抽签汇报，并日，各组准备电子稿，抽签汇报，并交打印稿交打印稿1 1份。份。2022-7-31促销策划与设计7n 2 2、促销策划、促销策划n 在专题研究的基础上每人任选一种（或一个品牌）商在专题研究的基础上每人任选一种（或一个品牌）商品，进行品，进行20102010年中秋节促销策划。年中秋节促销策划。n 时间：时间：20102010年中秋节年中秋节n 地点：地点：长春市各商场长春市各商场n 要求：要求：n 实现销售额的快速提升；实现销售额的快速提升；n 预算合理；预算合理；n 可

5、操作；可操作；n 兼顾品牌长远发展。兼顾品牌长远发展。n 成果：成果：促销策划方案一份促销策划方案一份(针对消费者、经销商、销针对消费者、经销商、销售人员）。售人员）。n 2022-7-31促销策划与设计8n成绩评定：成绩评定：n n 出席成绩：出席成绩：20分；分；n 专题研究：专题研究：30分；分；n 策划方案：策划方案：50分。分。2022-7-31促销策划与设计9 第一章第一章 促销策划的原理促销策划的原理 促销概述促销概述1 促销策划的心理基础促销策划的心理基础22022-7-31促销策划与设计10 第一节第一节 促销概述促销概述n一、什么是促销？一、什么是促销？4P1960年麦卡锡

6、年麦卡锡基础营销基础营销：产品、价格、地产品、价格、地点、促销点、促销促销组合促销组合营销沟通论营销沟通论Marketing Marketing CommunicationCommunication整合营销传播整合营销传播Integrated Integrated MarketingMarketingCommunicationCommunication广告、销售促进、广告、销售促进、人员促销、公共关系人员促销、公共关系2022-7-31促销策划与设计111 1、广义促销、广义促销 广告、公共关系、销售促进、人员促销广告、公共关系、销售促进、人员促销2 2、狭义促销、狭义促销销售促进销售促进 S

7、ales Sales Promotion_SPPromotion_SP 2022-7-31促销策划与设计12 促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂促销是一种有明确目标的市场营销工具，它是指厂商在一定的预算范围内，针对商在一定的预算范围内，针对明确的时间阶段明确的时间阶段、地点和顾、地点和顾客群，提供一些客群，提供一些临时性的附加利益临时性的附加利益，以实现对，以实现对消费者、中消费者、中间商以及厂商间商以及厂商销售人员交易行为的积极销售人员交易行为的积极影响影响。姜玉洁姜玉洁促销策划促销策划 2022-7-31促销策划与设计13二、促销的特点二、促销的特点1 1、通常用作短程考虑，是为

8、实现立即销售而设计的；、通常用作短程考虑，是为实现立即销售而设计的；3 3、具有明确的时空限制；、具有明确的时空限制；2 2、提供临时的附加利益（改变原本的价格、提供临时的附加利益（改变原本的价格/价值关系）；价值关系）；4 4、对象是消费者、中间商、销售人员；、对象是消费者、中间商、销售人员；5 5、直接拉动销售。、直接拉动销售。2022-7-31促销策划与设计14三、促销能做什么？三、促销能做什么？1 1、协助实现厂商整体营销战略、协助实现厂商整体营销战略有效加快新产品进入市场的进程；有效加快新产品进入市场的进程；抵御竞争对手的短期市场攻势；抵御竞争对手的短期市场攻势；保持市场份额和市场地

9、位；保持市场份额和市场地位；实现产品的市场发展或市场退出。实现产品的市场发展或市场退出。2022-7-31促销策划与设计152 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为提供附加利益刺激购买；提供附加利益刺激购买；说服初次试用者再次购买；说服初次试用者再次购买；说服潜在顾客尝试购买；说服潜在顾客尝试购买；建立购买习惯。建立购买习惯。改变消费者的品牌选择。改变消费者的品牌选择。2022-7-31促销策划与设计162 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为影响人们的购买时机和数量；影响人们的购买时机和数量；销量时间ABC促销期20

10、22-7-31促销策划与设计172 2、加强与消费者的沟通，引导消费者行为、加强与消费者的沟通，引导消费者行为引导消费者对商品的认知和消费行为，变引导消费者对商品的认知和消费行为，变相影响细分市场，甚至开辟细分市场；相影响细分市场，甚至开辟细分市场；案例：洗发水附赠护发素案例：洗发水附赠护发素 咖啡附赠咖啡杯咖啡附赠咖啡杯2022-7-31促销策划与设计183 3、引导中间商的经营行为，实现长期合作、引导中间商的经营行为，实现长期合作影响产品流向终端消费者的速度和数量；影响产品流向终端消费者的速度和数量；与中间商建立良好互动关系。与中间商建立良好互动关系。2022-7-31促销策划与设计194

11、 4、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；、加强内部销售人员管理，挖掘销售潜力；5 5、带动关联产品销售。、带动关联产品销售。2022-7-31促销策划与设计20四、促销不能做什么？四、促销不能做什么？单靠促销不能建立品牌忠诚；单靠促销不能建立品牌忠诚；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能挽回已经衰退的销售趋势；不能改变不能改变“不被接受不被接受”的产品命运。的产品命运。2022-7-31促销策划与设计21促销的促销的“副作用副作用”1 1、SPSP可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁可能降低品牌忠诚，令消费者形成频繁更换品牌的习惯；更换品牌的习惯；2 2、SPSP可能提高价格敏感度，使中间商和消费

12、可能提高价格敏感度，使中间商和消费者更注重产品的价格；者更注重产品的价格；3 3、SPSP可能得不到中间商的充分支持；可能得不到中间商的充分支持；4 4、SPSP可能导致管理上的短视效应；可能导致管理上的短视效应；5 5、SPSP可能破坏品牌形象。可能破坏品牌形象。2022-7-31促销策划与设计22五、促销的类型五、促销的类型（一）按促销主体分类（一）按促销主体分类制造商制造商SP推销人员推销人员SP：鼓励推销人员的销售努力：鼓励推销人员的销售努力消费者消费者SP：鼓励购买：鼓励购买经销商经销商SP：增加进货量或鼓励经销商促销活动：增加进货量或鼓励经销商促销活动2022-7-31促销策划与设

13、计23五、促销的类型五、促销的类型（一）按促销主体分类（一）按促销主体分类零售商零售商SP零售商针对消费者的促销活动。零售商针对消费者的促销活动。2022-7-31促销策划与设计24(二）按附加利益分类二）按附加利益分类以提供财务为主的以提供财务为主的SP以提供心理利益为主的以提供心理利益为主的SP以提供性能服务为主的以提供性能服务为主的SP2022-7-31促销策划与设计25六、促销用品六、促销用品n 印有公司名称、标志或广告词语的实印有公司名称、标志或广告词语的实用用n性或装饰性物品。性或装饰性物品。2022-7-31促销策划与设计26n1 1、广告性制品：、广告性制品：针对消费者、经销商

14、针对消费者、经销商 钥匙链、笔、台历（挂历）、钥匙链、笔、台历（挂历）、T T恤衫恤衫n2 2、商业礼品：、商业礼品：针对重要客户针对重要客户 钥匙包、包、表钥匙包、包、表n3 3、纪念性奖品：、纪念性奖品：针对为企业做出突出贡献者针对为企业做出突出贡献者 钟表、镇纸、奖杯、奖牌钟表、镇纸、奖杯、奖牌n4 4、优惠品：、优惠品：针对消费者针对消费者 2022-7-31促销策划与设计27相关性：相关性：促销用品与用语必须与产品或服务的宣传促销用品与用语必须与产品或服务的宣传 紧密相关。紧密相关。重复性：重复性：消费者接触频率越高，作用越大。消费者接触频率越高，作用越大。获益感：获益感：使顾客感受

15、到额外获益。使顾客感受到额外获益。3R3R策略策略 丹丹.贝克力（美）贝克力（美）2022-7-31促销策划与设计28 促销国际大奖促销国际大奖 雷芝促销大奖（Reggie Award）主办：美国促销广告协会2022-7-31促销策划与设计29 第二节第二节 促销策划的心理基础促销策划的心理基础贪利心理贪利心理比照心理比照心理回报心理回报心理从众心理从众心理偏好心理偏好心理关联心理关联心理短缺心理短缺心理2022-7-31促销策划与设计30第二章第二章 针对消费者的促销方式针对消费者的促销方式以提供财务利益为主的促销方式以提供财务利益为主的促销方式以提供心理利益为主的促销方式以提供心理利益为主

16、的促销方式以提供性能利益为主的促销方式以提供性能利益为主的促销方式2022-7-31促销策划与设计31第一节第一节 以提供财务利益为主的促销活动以提供财务利益为主的促销活动最好花最好花1 1分钱买分钱买到到100100元钱的东元钱的东西西我决心买我决心买X X牌牙牌牙膏，因为它赠膏，因为它赠送送1 1根牙签根牙签贪利心理贪利心理比照心理比照心理2022-7-31促销策划与设计32第一节第一节 以提供财务利益为主的促销活动以提供财务利益为主的促销活动提供赠品提供赠品提供折价提供折价赠品赠品免费样品免费样品赠品印花赠品印花自助获赠自助获赠折价卷折价卷折扣折扣退款退款2022-7-31促销策划与设计

17、33 以提供赠品为主的促销活动以提供赠品为主的促销活动 一、赠品一、赠品 案例：桂格米果案例：桂格米果“送您一块土地送您一块土地”以免费赠品为诱因，缩短或拉近品牌与消费者的距离。以免费赠品为诱因，缩短或拉近品牌与消费者的距离。2022-7-31促销策划与设计34 以提供赠品为主的促销活动以提供赠品为主的促销活动1 1、目标与适用场合、目标与适用场合促使消费者从竞争品牌改用自家品牌时；为了保持商品实用频率稳定时；促使消费者适用新产品、接受新产品时；为了开辟新市场时；公司节庆时；2022-7-31促销策划与设计35 以提供赠品为主的促销活动以提供赠品为主的促销活动2 2、常用方法、常用方法（1 1

18、）酬谢包装）酬谢包装价格不变，包装更大；价格不变，包装更大；价格不变，包装不变，附加小包装赠品；价格不变，包装不变，附加小包装赠品；需要经常更换包装设计，费用较高；需要经常更换包装设计，费用较高；在面临竞争品牌的在面临竞争品牌的SP活动时，稳定现有使用者；活动时，稳定现有使用者；无助于顾客试用新产品；无助于顾客试用新产品；鼓励已接受品牌的消费者扩大购买；鼓励已接受品牌的消费者扩大购买；2022-7-31促销策划与设计362 2、包装赠品、包装赠品（1 1）包装内赠品）包装内赠品 将赠品放在包装内附送。通常体积较小，价值较低。将赠品放在包装内附送。通常体积较小，价值较低。以提供赠品为主的促销活动

19、以提供赠品为主的促销活动赠品通常为美容产品、保健品、食品、日用品、玩具。赠品通常为美容产品、保健品、食品、日用品、玩具。（2 2）包装上赠品）包装上赠品将赠品附在产品或产品包装上，可用橡皮筋将赠品与商将赠品附在产品或产品包装上，可用橡皮筋将赠品与商品绑在一起，也可将折价券印在包装盒或纸箱上，消费品绑在一起，也可将折价券印在包装盒或纸箱上，消费者可剪下使用。者可剪下使用。赠品与商品通常彼此相关联，容易引起消费者的兴趣。赠品与商品通常彼此相关联，容易引起消费者的兴趣。2022-7-31促销策划与设计372 2、包装赠品、包装赠品（3 3）包装外赠品）包装外赠品 将赠品在零售点购物时送给顾客，赠品课

20、摆放在产品附近，将赠品在零售点购物时送给顾客，赠品课摆放在产品附近，方便消费者购物时一并带走。方便消费者购物时一并带走。以提供赠品为主的促销活动以提供赠品为主的促销活动（4 4）可利用包装）可利用包装产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品产品通常被装在一个有艺术或实用价值的容器内，产品用完时，此容器便可另做他用。用完时，此容器便可另做他用。在药品、保健品、饮料类产品中常用，赠品通常是容器。在药品、保健品、饮料类产品中常用，赠品通常是容器。2022-7-31促销策划与设计383 3、邮寄赠品、邮寄赠品通过邮寄为消费者提供赠品或礼物的方法。通过邮寄为消费者提供赠品或礼物的方法。以提供赠品

21、为主的促销活动以提供赠品为主的促销活动顾客需要将购物凭证寄回公司，才能得到公司邮寄的赠顾客需要将购物凭证寄回公司，才能得到公司邮寄的赠品。品。2022-7-31促销策划与设计39 注意事项注意事项1、不当的赠品会影响商品销售；2、过渡滥用会损害商品本身的形象；3、注意事项：赠品的价值、功能、特点应易于了解；赠品的价值、功能、特点应易于了解；赠品应具有吸引力；赠品应具有吸引力；尽可能挑选有品牌知名度的赠品；尽可能挑选有品牌知名度的赠品；尽可能挑选与产品有关联的赠品；尽可能挑选与产品有关联的赠品；紧密结合促销主题；紧密结合促销主题；详细了解促销赠品的有关法规。详细了解促销赠品的有关法规。2022-

22、7-31促销策划与设计40 讨论题讨论题 以提供赠品为主的各种促销活动的优缺点分析？以提供赠品为主的各种促销活动的优缺点分析？要求：分组讨论；要求：分组讨论；讨论时间讨论时间15分钟，记录每人发言次数；分钟，记录每人发言次数；抽签确定一人总结陈词；抽签确定一人总结陈词；总结陈词时间为总结陈词时间为3分钟。分钟。2022-7-31促销策划与设计41二、免费样品二、免费样品n1 1、适用场合、适用场合差异性或特点高于竞争品牌时；差异性或特点高于竞争品牌时；新产品上市、发布广告前新产品上市、发布广告前4-6周；周；用事实说话用事实说话刺激消费者兴趣刺激消费者兴趣 新产品早期渗透；新产品早期渗透；确保

23、购买习惯；确保购买习惯；答谢意见领袖；答谢意见领袖；新产品市场调研；新产品市场调研；2022-7-31促销策划与设计422 2、常用的方法、常用的方法免费样品免费样品 直接邮寄直接邮寄 逐户分送逐户分送 定点分送及展示定点分送及展示 联合或选择分送联合或选择分送 媒体分送媒体分送 零售点分送零售点分送 折价券兑换折价券兑换 入包装分送入包装分送2022-7-31促销策划与设计431 1、直接邮寄、直接邮寄n将样品直接邮寄给消费者。将样品直接邮寄给消费者。案例案例1 1：汉比家护三色牙膏（美国）；汉比家护三色牙膏（美国）；利用美国邮局递送路线逐户寄送样品；利用美国邮局递送路线逐户寄送样品；样品箱

24、：样品样品箱：样品+产品资料夹。产品资料夹。案例案例2 2：通用制粉公司通用制粉公司-脆麦片加葡萄干（美国）；脆麦片加葡萄干（美国）；按照地址名录向消费者寄送样品；按照地址名录向消费者寄送样品；样品箱：样品样品箱：样品+7+7美分的折价优惠券。美分的折价优惠券。2022-7-31促销策划与设计44 随着随着DMDM命中购买群的机率的提高，直邮样品的效能也命中购买群的机率的提高，直邮样品的效能也因而提高；因而提高；电脑资料库可以将客户资料详细分类，使精确投寄成电脑资料库可以将客户资料详细分类，使精确投寄成为可能；为可能；直接邮寄样品直接邮寄样品无条件邮寄无条件邮寄 针对所有消费者针对所有消费者

25、邮寄样品；邮寄样品；免费邮寄赠品免费邮寄赠品顾客需将购买凭证寄回公司顾客需将购买凭证寄回公司 针对老顾客针对老顾客 邮寄物品不一定与原商品一致。邮寄物品不一定与原商品一致。关键关键点：点：地址地址2022-7-31促销策划与设计452 2、逐户分送、逐户分送 将将 样样 品品 由由 专专 人人 送送 至至 消消 费费 者者 家家 中。中。专门运送公司专门运送公司专业样品促销公司专业样品促销公司专业直销公司专业直销公司门外门外信箱信箱交给应门的消费者交给应门的消费者2022-7-31促销策划与设计46案例：案例：1978 1978年立弗兄弟公司年立弗兄弟公司SignalSignal漱口药水漱口药

26、水 针对全美针对全美2/32/3的家庭进行分户赠送的家庭进行分户赠送 价值累计价值累计15001500万美元万美元汤玛士英式小饼：汤玛士英式小饼：保鲜食品保鲜食品挂在门把手上挂在门把手上内附内附1515美分优惠券美分优惠券2022-7-31促销策划与设计473 3、定点分送及展示、定点分送及展示地点选择：人潮汇聚的公共场合地点选择：人潮汇聚的公共场合 零售点、商场、重要街口、转运站零售点、商场、重要街口、转运站 方式：样品展示方式：样品展示 使用方法（效果）演示使用方法（效果）演示 赠送赠送 娱乐表演娱乐表演 娱乐互动娱乐互动2022-7-31促销策划与设计484 4、联合分送、联合分送将关联

27、性强的商品集成一个样品袋，送给目标消费者。将关联性强的商品集成一个样品袋，送给目标消费者。如：新娘礼品袋、新妈妈礼品袋、学生礼品袋等等。如：新娘礼品袋、新妈妈礼品袋、学生礼品袋等等。5 5、媒体分送、媒体分送将体积小而薄的样品放在平面媒体（报纸、杂志）中将体积小而薄的样品放在平面媒体（报纸、杂志）中送给消费者。送给消费者。如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。如：咖啡、食品袋、玩具、小毛巾等。2022-7-31促销策划与设计496 6、零售点分送、零售点分送在零售店内赠送试用品。在零售店内赠送试用品。7 7、凭折价券兑换、凭折价券兑换凭媒体分送或邮寄的折价券到零售店兑换样品，或凭媒体分送或邮寄的折

28、价券到零售店兑换样品，或将折价券寄给厂商换取样品。将折价券寄给厂商换取样品。8 8、入包装分送、入包装分送选择非竞争性商品附送免费样品。选择非竞争性商品附送免费样品。2022-7-31促销策划与设计50注意事项：注意事项：1 1、免费样品促销受产品类别限制，成本高、体积大的商品、免费样品促销受产品类别限制，成本高、体积大的商品无法使用此种促销方式；无法使用此种促销方式；2 2、会有样品失窃的情况；、会有样品失窃的情况；3 3、对渠道铺货率要求高，应达到、对渠道铺货率要求高，应达到50%50%以上；以上；4 4、免费样品的规格大小，通常以使用消费者够用为宜。、免费样品的规格大小，通常以使用消费者

29、够用为宜。2022-7-31促销策划与设计51案例：案例：1 1、“润妍润妍”促销策略促销策略2 2、3M3M公司的贴纸样品促销公司的贴纸样品促销3 3、戴克斯维感冒药的样品促销、戴克斯维感冒药的样品促销2022-7-31促销策划与设计52三、赠品印花三、赠品印花 在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购在活动期间，消费者必须收集积分点券、标签或购物凭证等证明（印花），达到某种数量时，则可兑换物凭证等证明（印花），达到某种数量时，则可兑换赠品。赠品。案例：绿茵阁西餐厅案例：绿茵阁西餐厅“八国促销护照八国促销护照”2022-7-31促销策划与设计531 1、种类、种类赠品印花赠品印花零售商印

30、花零售商印花制造商印花制造商印花零售商积分赠送零售商积分赠送零售商集点赠送零售商集点赠送厂商集点赠送厂商集点赠送包装集点赠送包装集点赠送2022-7-31促销策划与设计542 2、应用场合、应用场合吸引消费者持续购买，培养习惯消费；吸引消费者持续购买，培养习惯消费；减少消费者购买竞争者产品的可能性。减少消费者购买竞争者产品的可能性。3 3、注意事项、注意事项活动实践跨度不宜过大；活动实践跨度不宜过大；印花必须容易取下。印花必须容易取下。2022-7-31促销策划与设计55四、自助获赠四、自助获赠 顾客将购买某种商品的证明附上少量的顾客将购买某种商品的证明附上少量的现金换取赠品的形式。现金换取赠

31、品的形式。案例：吉宝婴儿食品的自助获赠促销案例：吉宝婴儿食品的自助获赠促销 1张吉宝标签张吉宝标签+1角钱角钱=1个洋娃娃个洋娃娃 6张吉宝标签张吉宝标签+2角角5分分=1把刻有婴儿名字的小儿汤勺把刻有婴儿名字的小儿汤勺 年平均订购量在年平均订购量在10万份以上。万份以上。2022-7-31促销策划与设计561 1、适用场合、适用场合赠品与产品配套，可以强化品牌形象；赠品与产品配套，可以强化品牌形象；赠品与广告内容配套，可以强化广告效果；赠品与广告内容配套，可以强化广告效果；获得较佳的货架空间；获得较佳的货架空间；回馈既有顾客，维护品牌忠诚；回馈既有顾客，维护品牌忠诚；2022-7-31促销策

32、划与设计572 2、操作要领、操作要领（1 1）费用）费用赠品费用赠品费用制造商会给予较高的折扣；制造商会给予较高的折扣；广告费：厂商承担或与经销商均摊；广告费：厂商承担或与经销商均摊；辅助物：海报、优惠券、布旗、陈列架；辅助物：海报、优惠券、布旗、陈列架；其他代理、执行费用。其他代理、执行费用。2022-7-31促销策划与设计582 2、操作要领、操作要领（2 2）赠品付费）赠品付费一般比市面零售价低一般比市面零售价低30%-50%30%-50%，以，以10-8010-80元为主要范围。元为主要范围。2022-7-31促销策划与设计592 2、操作要领、操作要领（3 3）赠品选择）赠品选择赠

33、品应与商品有所关联；赠品应与商品有所关联；赠品应能激发零售商的兴趣，争取离架特殊陈列。赠品应能激发零售商的兴趣，争取离架特殊陈列。（4 4）效果）效果一般赠品兑换率不会超过广告发布率的一般赠品兑换率不会超过广告发布率的1%1%。2022-7-31促销策划与设计603 3、注意事项、注意事项（1 1）赠品的包装要尽量独特、精美，避免廉价感；）赠品的包装要尽量独特、精美，避免廉价感；（2 2）赠品应尽量选择流行、独特的商品；）赠品应尽量选择流行、独特的商品；（3 3）赠品的运送要守时、准确，强调规范化管理形象。）赠品的运送要守时、准确，强调规范化管理形象。2022-7-31促销策划与设计61 讨论

34、题：讨论题：“好利来好利来”月饼中秋节促销活动方案月饼中秋节促销活动方案要求：以提供赠品的方式进行促销要求：以提供赠品的方式进行促销方案应包括：促销方案方案应包括：促销方案 广告发布广告发布 费用预算费用预算2022-7-31促销策划与设计62五、折价五、折价 又称价格折扣，是厂商通过降低产品的正常售又称价格折扣，是厂商通过降低产品的正常售价，以提供给消费者经济利益，从而促进消费者购价，以提供给消费者经济利益，从而促进消费者购买的一种促销方式买的一种促销方式直接折扣：直接对某种商品或服务进行折扣直接折扣：直接对某种商品或服务进行折扣数量折扣：对购买一定数量以上商品的顾客实行价格折扣数量折扣：对

35、购买一定数量以上商品的顾客实行价格折扣2022-7-31促销策划与设计63折价折价直接折扣直接折扣数量折扣数量折扣价签折扣价签折扣折价券折价券2022-7-31促销策划与设计64（一）折价券的适用场合（一）折价券的适用场合扭转产品或服务销售全面下滑的趋势；扭转产品或服务销售全面下滑的趋势；产品销售停滞时提升消费者对品牌的兴趣；产品销售停滞时提升消费者对品牌的兴趣；刺激消费者试用；刺激消费者试用；2022-7-31促销策划与设计65（二）折价券的种类（二）折价券的种类零售商折价券零售商折价券制造商折价券制造商折价券只在特定的商店或连锁店使用只在特定的商店或连锁店使用以吸引消费者光临某一特定商店为

36、目的以吸引消费者光临某一特定商店为目的可在各零售店使用可在各零售店使用零售店成为厂商的活动代理零售店成为厂商的活动代理以吸引消费者购买某种商品为目的以吸引消费者购买某种商品为目的2022-7-31促销策划与设计68(五）局限五）局限1 1、仅凭折价不能解决企业营销的根本问题、仅凭折价不能解决企业营销的根本问题2 2、折价损失的利润很难弥补、折价损失的利润很难弥补3 3、经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害、经常性的折价会对产品和品牌形象造成伤害4 4、不利于建立消费者的品牌忠诚度、不利于建立消费者的品牌忠诚度5 5、容易引起竞争对手强烈反击，引发价格战。、容易引起竞争对手强烈反击，引发价格战

37、。2022-7-31促销策划与设计69(六）注意事项六）注意事项1 1、折价券的设计、折价券的设计 信息明确、引人注目；所提供的利益一目了然；使用信息明确、引人注目；所提供的利益一目了然；使用方法简单、明了。方法简单、明了。2 2、务必让零售店易于处理和承兑、务必让零售店易于处理和承兑 3 3、应维持合理的折价上限、应维持合理的折价上限 4 4、防止伪造、防止伪造 2022-7-31促销策划与设计70六、折扣六、折扣 降低商品售价，即减低利润以优惠顾客。降低商品售价，即减低利润以优惠顾客。（一）适用场合（一）适用场合 对抗价格竞争对抗价格竞争 企业纪念日回馈顾客企业纪念日回馈顾客 招徕顾客，刺

38、激购买招徕顾客，刺激购买 新产品发售，刺激购买新产品发售，刺激购买 处理过季或问题商品处理过季或问题商品 减少库存，加快资金周转速度减少库存，加快资金周转速度2022-7-31促销策划与设计71（二）原则（二）原则简单、直接明示优惠折扣更能吸引消费者简单、直接明示优惠折扣更能吸引消费者折扣至少要在折扣至少要在10%以上才能吸引消费者以上才能吸引消费者新品牌采用折扣优惠的效果优于旧品牌新品牌采用折扣优惠的效果优于旧品牌折扣越高越能吸引初次购买的试用者折扣越高越能吸引初次购买的试用者小数量大降价的效果优于大数量小降价小数量大降价的效果优于大数量小降价在包装上标示折扣信息不要影响原包装设计在包装上标

39、示折扣信息不要影响原包装设计2022-7-31促销策划与设计72（三）注意事项（三）注意事项 对正在走下坡路的商品，折扣优惠只能在短期内促对正在走下坡路的商品，折扣优惠只能在短期内促使其销量回升，却无法挽回颓势；使其销量回升，却无法挽回颓势；频繁进行折扣销售，会损害品牌形象，效果微乎其频繁进行折扣销售，会损害品牌形象，效果微乎其微；微；进行折扣优惠会增加库存管理难度和费用；进行折扣优惠会增加库存管理难度和费用；2022-7-31促销策划与设计73七、退款七、退款 退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的部分价款。之后，就退还其购买

40、商品的部分价款。2022-7-31促销策划与设计74七、退款七、退款 退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明退款是指在消费者提供了购买商品的某种证明之后，就退还其购买商品的部分价款。之后，就退还其购买商品的部分价款。2022-7-31促销策划与设计75（一）种类（一）种类退款退款单一商品退款单一商品退款同一商品重复购买退款同一商品重复购买退款同一厂商多种产品组合购买退款同一厂商多种产品组合购买退款相关商品组合购买退款相关商品组合购买退款 升级式退款升级式退款 2022-7-31促销策划与设计76退款退款现金退款现金退款折价券退款（满折价券退款（满X百送百送X百）百）现金现金+折价券退款折价券

41、退款现金现金+赠品退款赠品退款全额退款全额退款抽奖退款抽奖退款低价商品：刺激试用低价商品：刺激试用高价商品：募集资金高价商品：募集资金2022-7-31促销策划与设计77(二）适用场合二）适用场合1 1、用于培养顾客的使用习惯，维护品牌忠诚；、用于培养顾客的使用习惯，维护品牌忠诚；2 2、刺激消费者试用产品；、刺激消费者试用产品；3 3、刺激消费者购买较高价位或较大包装的产品；、刺激消费者购买较高价位或较大包装的产品；4 4、刺激消费者大量购买过季商品。、刺激消费者大量购买过季商品。2022-7-31促销策划与设计78（三）优点（三）优点1 1、退款等同于降价，但给人的印象是对顾客的酬谢，、退

42、款等同于降价，但给人的印象是对顾客的酬谢，因而不会贬损商品形象和降低商品档次，给人的印因而不会贬损商品形象和降低商品档次，给人的印象比降价好；象比降价好；3 3、有利于商家的资金周转；、有利于商家的资金周转；2 2、由于退款不改变原有的价格，所以不会引发价格战；、由于退款不改变原有的价格，所以不会引发价格战；2022-7-31促销策划与设计79实际退款的数额比预期退款的数额少得多；实际退款的数额比预期退款的数额少得多；有效刺激试用，争取新顾客群；有效刺激试用，争取新顾客群；有利于培养消费习惯，培养顾客忠诚；有利于培养消费习惯，培养顾客忠诚；有效刺激消费者购买高价位的商品；有效刺激消费者购买高价

43、位的商品；使商品获得较好的货架陈列位置；使商品获得较好的货架陈列位置；2022-7-31促销策划与设计80（四）局限（四）局限1 1、回收率低、回收率低2 2、见效慢、见效慢2022-7-31促销策划与设计81（五）注意事项（五）注意事项1 1、常见的退款凭证包括：包装袋、商标、包装物上的、常见的退款凭证包括：包装袋、商标、包装物上的某一部分、收据等；某一部分、收据等；2 2、适当提高退款金额；、适当提高退款金额；3 3、适当减少顾客提交的购物凭证数量；、适当减少顾客提交的购物凭证数量；2022-7-31促销策划与设计82（五）注意事项（五）注意事项4 4、加大广告宣传力度；、加大广告宣传力度

44、；5 5、确定合理的退款销售时间跨度；、确定合理的退款销售时间跨度；6 6、适合销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品、适合销售缓慢、产品差异化小、冲动性购买的商品7 7、在很少举办促销活动的产品领域效果较好；、在很少举办促销活动的产品领域效果较好；8 8、需设专业部门或促销公司进行管理。、需设专业部门或促销公司进行管理。2022-7-31促销策划与设计83 讨论题讨论题 X X品牌牛奶国庆节促销策划方案品牌牛奶国庆节促销策划方案产品介绍：产品介绍：液态纯牛奶，液态纯牛奶，242ml242ml纸袋包装，纸袋包装，1616袋袋1 1箱，整箱销售，箱，整箱销售，正价正价3232元元/箱，销售地点

45、各大、中、小型超市。箱，销售地点各大、中、小型超市。策划要求：策划要求：针对消费者提供财务利益进行促销，要求有具体的、针对消费者提供财务利益进行促销，要求有具体的、可执行的促销方案。可执行的促销方案。2022-7-31促销策划与设计84 第二节第二节 以提供心理利益为主的促销方式以提供心理利益为主的促销方式 竞赛竞赛 抽奖抽奖 公益赞助公益赞助 会员制会员制2022-7-31促销策划与设计85一、竞赛一、竞赛经销商销售竞赛经销商销售竞赛推销人员的销售竞赛推销人员的销售竞赛针对消费者的竞赛针对消费者的竞赛2022-7-31促销策划与设计86一、竞赛一、竞赛案例：马自达汽车摄影比赛促销活动案例：马

46、自达汽车摄影比赛促销活动 时间：时间：1985年年6月月1日日8月月30日日 主题：马自达汽车提高生活情趣主题：马自达汽车提高生活情趣 范围：全世界范围：全世界 活动：活动：6月月18日日7月月16日在世界不同版本的日在世界不同版本的时代时代杂志杂志刊登广告；刊登广告；全球摄影爱好者均可在马自达专卖店索取申请全球摄影爱好者均可在马自达专卖店索取申请表；表；录取前录取前20名，每名奖金名，每名奖金3000美元；美元；获奖作品刊登与获奖作品刊登与11月月19日日时代杂志时代杂志；入选作品印成入选作品印成13万份月历，发放各地经销商；万份月历，发放各地经销商；2022-7-31促销策划与设计87案例

47、：马自达汽车摄影比赛促销活动案例：马自达汽车摄影比赛促销活动 作品要求：提交作品要求：提交135幻灯片作为参选作品；幻灯片作为参选作品；照片内必须有马自达汽车；照片内必须有马自达汽车；以各国风光作陪衬；以各国风光作陪衬；入选作品版权归马自达所有。入选作品版权归马自达所有。费用：媒体投入费用：媒体投入563900美元；美元；促销费用促销费用149000美元；美元；总计总计712900美元。美元。参加者：参加者：4000人人2022-7-31促销策划与设计88 以某种特殊技能为比赛主题，邀请消费者亲以某种特殊技能为比赛主题，邀请消费者亲身参与，展示他们的才华和技能，最后由厂商对身参与，展示他们的才

48、华和技能，最后由厂商对比赛的优胜者进行奖励。比赛的优胜者进行奖励。2022-7-31促销策划与设计89（一）竞赛的优点（一）竞赛的优点 1 1、增加广告传播力：、增加广告传播力：容易引起消费者的关注和好奇，鼓励人们思索、参与。容易引起消费者的关注和好奇，鼓励人们思索、参与。2 2、针对性强：、针对性强：可以针对特定消费群体进行设计可以针对特定消费群体进行设计 3 3、强化品牌形象，扩大品牌影响力、强化品牌形象，扩大品牌影响力 4 4、强化现场购买气氛、强化现场购买气氛 2022-7-31促销策划与设计90（二）竞赛的局限（二）竞赛的局限 1 1、参与率不高，较难引起普遍关注参与率不高，较难引起

49、普遍关注 2 2、广告宣传费用较高广告宣传费用较高 3 3、对活动方案设计和组织控制的要求较高、对活动方案设计和组织控制的要求较高n多数消费者没有耐心仔细研究活动规则，要求活动方案必多数消费者没有耐心仔细研究活动规则，要求活动方案必须清晰、明确、可行；须清晰、明确、可行；n活动主题的创意要求新颖独特，才能达到吸引消费者的目活动主题的创意要求新颖独特，才能达到吸引消费者的目的；的；2022-7-31促销策划与设计91（三）注意事项（三）注意事项奖品要有吸引力，组合奖品通常采用金字塔方式奖品要有吸引力，组合奖品通常采用金字塔方式 竞赛规则要清晰：竞赛规则要清晰：1 1、包含活动起至日期；、包含活动

50、起至日期；2 2、列出评选方法，说明如何公布正确答案；、列出评选方法，说明如何公布正确答案；3 3、列出参加条件、列出参加条件 4 4、列出奖品及奖金；、列出奖品及奖金；5 5、标示评选机构；、标示评选机构；6 6、告知所有参赛材料版权均归赞助商所有；、告知所有参赛材料版权均归赞助商所有；7 7、告知获奖名单的发布方式；、告知获奖名单的发布方式；8 8、说明奖品、奖金的兑领方法。、说明奖品、奖金的兑领方法。2022-7-31促销策划与设计92案例：识案例：识“佳宝佳宝”字体，赢新春大礼字体，赢新春大礼 佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕佳宝公司推出了两个系列竞猜题，均围绕“佳宝佳宝”的的品牌