菲利普.科特勒《市场营销管理(厦门大学亚洲版)》课件.ppt

1、市场营销学一学习目的 通过本课程的学习,树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销策略来开展市场营销活动。市场营销管理（亚洲版）美菲利普科特勒著第二章 市场分析什么叫市场、市场的类型、生产资市场分析、生活资料市场分析、企业市场竞争分析 第一节 市场的概念与市场的类型一、市场的概念n商品买卖的地方n商品交换（买卖）的活动n某种商品的供应者n某种商品的购买者或购买者集团n购买者数量n购买者的购买力n购买者的购买动机n市场购买者数量购买能力购买动机购买者数量购买能力购买动机第一节 市场的概念与市场的类型二、市场的分类n按市场竞争的程度分：n完全竞争市场n垄断竞争市场n寡头

2、垄断市场n完全垄断市场n按消费者购买商品的目的和用途分：n消费者市场（生活资料市场）购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者n生产者市场（生产资料市场）购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买者转售的购买者第二节 消费者市场分析一、消费者市场的特点二、消费者市场的影响因素三、消费者市场购买者的购买模式一、消费者市场的特点n购买者多需求的多样性与品种的多样性n地域广长的销售渠道和广泛的中间商n购买量小商品的包装n需求弹性大价格策略的作用大n非专家购买广告、产品质量、外观二.消费者市场的影响因素1、人口因素n人口的数量（地理分布）n人口的年龄结构n反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入n了解

3、社会家庭的大小和成员的结构n不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求n人口的性别结构n不同性别消费者有不同的需求n不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色n人口的教育状况n教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响n教育对消费者的价值观，从而对需求的影响n人口的家庭状况n家庭人口数量大小对消费者市场的影响n家庭成员结构不同对消费者市场的影响n家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响 独身阶段：收入低，个人需求 新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求 满巢阶段1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出 满巢阶段2

4、：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康 鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出老年人的卫生保健支出2.购买力因素n国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产的最终产品和所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的净额（国外净要素收入）n国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入n国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价值的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的价值。即物质生产部

5、门劳动者的收入及生产单位的社会纯收入社会纯收入（V+M）13年来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标，由16900亿元猛增到95933亿元，剔除价格因素，实际增长了近两倍，平均每年递增9.3%，比世界3.2%的平均经济增长速度快6.1个百分点，是世界上发展最快的国家之一。经济的快速增长大大缩小了我国与发达国家的差距。到2001年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值达到11590多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占世界经济总量的3.7%。n个人所得：是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总

6、消费基金。n个人所得国民收入公司所得税未分配盈利公司和个人缴纳的社会保险金个人所得的各种转移性支付n个人所得的各种转移性支付政府或企业支付的失业补助退休金种种救济金退伍军人补助公债利息n个人所得工资业主收入个人租金收入股息红利个人利息收入对个人的各项转移性支付缴纳的社缴纳的社会保险金会保险金n北京、上海外企员工最风光，深圳的董事长年薪达万，广东地区合资企业员工挣钱最多，济南汽车修理工年薪超过博士，成都学历高则收入高n由于经济大环境的持续低迷，参与调查的群体总体薪资呈下降趋势。n去年下半年薪资均值为为元；而在2002年，薪资均值为元，比去年下降。n由于全球的经济低迷，年全国就业走入低谷。人们的收

7、入已经是非常缓慢地增长（），这一次，多数城市和行业年薪均值出现了负增长。n的人年收入不超过元n的人年收入不超过元n的人年收入不超过元n的人年收入不超过元n的人年收入不超过元n的人年收入不超过元n外企的收入依然独占鳌头n外企的收入依然独占鳌头，薪资平均数达到元，不仅远远超过全国的平均水平，而且比第二位的中外合营企业要高以上。政府机关从去年调查的最后一名上升至倒数第二，年薪的平均数有大幅的提升。n电信行业的薪资水平依然雄居榜首n2002年电信行业年薪均值达到了元，高出第二位将近，但是较去年调查下降了将近元。第二位变成了医疗设备，年薪达到了元；电子技术元，咨询专业服务？管理法律财务技术等？元位于第和

8、第。原来排第三位的计算机在本次调查中跌到了第位，年薪均值为元；金融投资保险元，快速消费品？食品饮料烟草等？元，制药生物工程元，运输物流快递元，市场广告公关元。过去风光无限的互联网电子商务行业，在本次调查中跌至第位，年薪均值元，年薪均值的降幅达到了。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工家电服装纺织等？行业的水平。政府公共事业依然排在最后，年薪均值为元，但是年薪均值有了较大的上升。n互联网与电子商务行业风光不再n过去风光无限的互联网电子商务行业，在本次调查中跌了位，在个行业分类中排名第，年薪均值元，年薪均值的降幅达到了。其年薪中位数也仅为元。无论从年薪

9、均值还是从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工家电服装纺织等？行业的水平。互联网正经历着价值的回归。n公务员的薪资水平有较大提升n在本期调查中，公务员的薪资排名有所上升（从年调查的倒数第一名变为年的倒数第三），平均薪资也有了大幅度的上涨（涨幅达到）。与之相关的政府、公共事业（行业）的年薪均值也有了较大幅度的上升（年为元，而年为元）。n硕士的薪资均值超过了博士。在本期调查中，硕士的平均薪资达到了元，比博士的元高出。两者年薪中位数均为元。n外语能力对个人的薪资水平有相当大的影响。较高的外语水平将大大增加个人的竞争力。在本次调查中，外语能力达到“熟练”的参与者平均薪资水准达

10、到了元，超过外语能力“中等”参与者将近元。而外语水平“一般”的参与者薪资仅有元。n个人可支配收入：个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这部份收入是用于消费和储蓄n个人可支配收入个人所得个人负担的各种税赋支出个人负担的各种非税赋支出n边际消费倾向消费支出增加可支配收入增加n消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度n在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反n低收入国家的边际消费倾向比较大低收入国家的边际消费倾向比较大n上海市1997-1999年，城镇居民消费倾向分别为80.8%、78.3%和75.4%，三年间比重下降5.4个百分点。n据人民日

11、报报道，改革开放20多年来，城镇居民收入水平逐年提高，收入增长幅度远远高于1978年以前的30年，19892001年间城镇居民收入年均增长率又明显高出19781989年。据国家统计局提供的资料，2001年，城镇居民人均可支配收入6860元，比1989年增加了5484元，增长4倍，扣除价格因素实际增长2.3倍，年均增长率达到7.1%，远远高出19781989年5.6%的年均增长率。2001年全国35个城市去年居民家庭人均可支配收入达8392.61元，比上一年增长9%，深圳列居第一，达21577.24元，其次为广州、上海宁波和厦门，分别为13621.83元、11718.01元、10921.31元和

12、10812.99元。n据国家统计局城调总队住户调查反馈资料，2002年全国36个大中城市人均可支配收入平均达到9422元，深圳以21914.28元仍然位居第一，其次分别是广州（13361.04元）、上海（13249.80元）宁波（12970元）、北京（12462.48元）、厦门（11767.68元）。（n恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大n恩格尔系数食物支出家庭收入n恩格尔系数小于20%为富裕家庭n恩格尔系数在30%左右为小康家庭n恩格尔系数在50%以上为勉强过活的家庭n联合国粮农组织（）根

13、据各国的消费习惯，制定的标准是：n59%以上为绝对贫困n50%59%为勉强度日n40%50%为小康n30%40为富裕n30%以下为最富裕以下为最富裕美国恩格尔系数的变化情况n1888年至1891年间：41%n1918年至1919年间：38%n1934年至1936年间：35%n1960年：23.51%n1965年：21.32%n1970年：20.73%n1975年：19.38%n1985年：16.45n1997年：13.1n2000年我国居民的恩格尔系数将首次低于50%n 据中华全国商业信息中心预测，年我国居年我国居民的恩格尔系数将首次低民的恩格尔系数将首次低 于，为。于，为。恩格尔系数是指食物

14、支出金额在总支出金额中的比例。生活水平的提高必然引起消费结构的变化。据该中心预测分析，明年食品类 的消费依然会呈刚性增长，将比年增长左右；衣着类的消费将 占消费品总额的左右，比年增长；包括非商品消费在内 的其他类别消费，将比年增长左右。恩格尔系数的变化主要基于收入水平的提高。预测显示，年城市居 民可支配收入将比年名义增长左右；农村居民的人均纯收入名 义增长左右。nhttp:/ 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 品牌间的差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 高度介入低度介入复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）n消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这种类型的消费者会收集有关

15、各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。n企业应尽可能提供给消费者有信息，以帮助消费者学习和了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）n有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态度。这主要是一些价格比较高的产品、偶尔购买的产品或风险比较大的产品。如电视机、空调机等n消费者在购买过程中会高度介入，但购后又往往会产生一种不协调的感觉，即会注意到自己购买品牌的一些缺点，或听了有关其它品牌的优点，所以，他会开始学习和了解，试图证明自己的决策是正确的，以减少购后的不协调感。n对于企业来说，

16、就应通过售后的信息沟通工作来增强消费者的信念，使之有满意感。习惯性的购买行为（品牌差异小、低度介入）n有许多商品的购买消费者并没有太多的介入，他们会经常购买某个品牌的商品并不是出于对某个品牌的忠诚，而是出于习惯。特别是对于一些价格较低，需要经常购买的商品。n对于消费者来说，不会形成品牌偏好，购买也不会对购买行为进行评价。n对于企业来说，应运用短期持续的广告信息并加以反复的运用，在广告文稿中要强调少数几个重点，通过视觉标志和形象化构思以便以消费者记忆，并跟品牌联系起来；价格策略和销售促进的运用可能作用较大。寻找品牌的购买行为（品牌差异大、低度介入）n即消费者在购买时是低度介入，但对品牌的差异却比

17、较看重。如有些商品，消费者在购买时并不作选择，而是购后再作评价，待下次购买时，可能会转向其它品牌。这种选择并不是因为对原来的品牌不满意，而是想偿新。n对于这种类型的购买，企业应使商品摆满货架避免产品脱销，在广告方面应经常用提醒广告来鼓励习惯性的购买行为，或通过提供各种优惠、赠送、免费样品等来刺激顾客进行产品品种的选择3、购买决策过程n第一.对需求的认识n消费者由于刺激而产生对某种商品的需求n企业应能识别会引起消费者产生需求的刺激因素n第二.信息收集n消费者信息收集的来源主要有 个人来源：家庭、朋友、邻居、熟人 商业来源：广告、推销员、经销商、展览 公共来源：大众传播媒介 经验来源：n商业来源一

18、般起通知的作用，个人来源起着判断购买决定是否合理的评价作用n消费者通过收集信息以确定如何采取购买行为采取购买行为在这个阶段,企业的任务是通过促销活动使自己产品能进入潜在顾客的知晓品牌组、可供考虑品牌组和选择品牌组选择品牌组。乐声牌日立牌长虹牌厦华牌福日牌康佳牌三洋牌索尼牌东芝牌海信牌创维牌乐声牌长虹牌厦华牌康佳牌索尼牌东芝牌福日牌长虹牌厦华牌康佳牌乐声牌索尼牌东芝牌长虹牌厦华牌康佳牌？全部品牌组知晓品牌组考虑品牌组选择品牌组决策n第三.可供选择方案的评价n对可供选择的品牌组，消费者会对各个品牌的商品就某些方面的属性进行评价n计算机：储存能力 图像显示能力 软件适用性 价格n牙膏：味道 洁齿 防

19、蛀 价格n皮鞋：式样 舒适 耐穿 价格n汽车：外观 安全 油耗 驾驶 舒适 价格n电视机：色彩 图象 外观 功能 音质 价格n洗衣机：容量 洗涤效果 耗电量 耗水 外观 价格n对于可供选择的各品牌商品的属性，消费者会根据自己的偏好和认识给予不同的权数，然后进行综合评价n 消费者购买电视机时的属性判断 n 色彩 图象 外观 功能 音质 价格 综合 n 0.25 0.25 0.1 0.1 0.15 0.15n品牌 9 7 5 6 7 4 6.75n品牌 8 8 6 5 4 5 6.45n品牌 7 6 7 6 6 7 6.5n品牌 10 9 7 7 6 2 7.35n品牌 4 5 4 5 5 9 4

20、.95n对每一属性的评分从0到10,10分表示最满意的评价评价n在这个阶段，企业营销活动的任务是提高消费者对自己产品的属性评价n改进产品质量，提高消费者所期望的产品属性评价n实际再定位n改变品牌信念，以纠正顾客对企业产品某一属性的过低评价n心理再定位n改变竞争对手品牌信念，以纠正对对手某一属性的过高评价n竞争性反定位n改变权数值，以说服顾客更重视企业产品所具有的杰出属性n唤起对被忽视属性的注意，以注意企业产品特有的属性n改变顾客的理想品牌，以说服顾客改变其对一种或多种属性上的理想标准。（告诉顾客太多的电视机功能是没必要的没必要的）n第四.购买决策n通过信息的收集和对各个品牌属性的评价，消费者会

21、形成某种偏好，即可能形成某种购买意图而偏向购买他们所喜爱的品牌。但在购买意图和购买决策之间，还受两个因素的影响对可供选择方案的评价购买意图他人态度意外情况购买决策n他人态度：n他人态度对消费者购买决策的影响程度取决于两个方面：他人对购买者所偏好品牌所持否定态度的强烈程度 购买者与他人关系的密切程度或服从程度n他人对顾客购买决策的影响可是反对也可是支持n意外因素的影响：n意外事故n临时外出n信息n失业失业n第五.购买后行为n购后的满意感n购后的满意感是顾客的期望值与产品所提供绩效之间的函数n顾客根据自己从卖主、朋友及其它信息来源所获得的信息形成他们自己对所购买产品的期望n购后的行为n消费者购后的

22、满意感会影响到其以后的购买行为n满意的顾客会再次购买，或鼓励他人购买。“满意的顾客是我们最好的广告”不满意的顾客：直接从企业寻求补偿采取法律手段获取补偿停止购买告诫他人诉之公众个人行为采取行动不采取行动不满足产生向企业、个人或政府控诉n企业要采取措施帮助顾客对所买产品感到满意n如写信给顾客，祝贺其买了一件好的产品n在广告上列出感到满意的品牌持有者n企业应尽可能减少顾客购后不满意的程度n为改进产品而向顾客征求意见n列出消费者可达到的维修服务外的地点n向消费者寄送有关如何正确使用产品的小册子n认真处理顾客由于不满而采取的行为第三节 生产者市场分析n一、生产者市场的特点n二、影响生产者市场的因素n三

23、、生产者市场购买者的购买模式一、生产者市场的特点n购买者少、地域上集中n销售渠道短、中间商比较少n购买量大、购买次数少n大的包装容量n派生需求n在对市场分析时应注意相关生活资料市场的变化n需求弹性比较小n价格策略的作用比较小n需求的波动性比较大n应实行品种和市场的多样化以分散经营风险n专家性购买n营销活动过程中要注重商品的质量、性能、信誉等n影响购买的人多n采取协同作战的策略，人员推销的作用比较大二、影响生产者市场的因素1.购买者数量n企业的数量n企业的规模n企业的经营管理水平2.购买能力n从宏观方面看，国家的经济状况和经济实力n从微观方面看，企业的财务状况盈利能力3.购买动机n国家的方针政策

24、（产业政策、经济政策）、经济的发展速度与发展水平n企业的生产发展情况、更新改造、扩大生产规模三.生产者市场购买者的购买模式n1.生产者市场购买者的购买类型n新购置n有变动的重复购置n单纯性的重复购置新购置n新顾客买新产品n买方：n风险比较大n参与购买决策的人比较多n多方收集有关的信息资料n卖方：n是最佳的机会与挑战n尽可能为买方提供信息和帮助有变动的重复购置n老顾客买新产品（提出新的要求）n买方：n希望新的要求能得到满足n根据对新需求的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商n卖方：n已被列入“供应商名单”的供应商希望能保住其客户，甚至能扩大份额n未被列入者应视为良好的市场机会，希望能成为买方的

25、供应商n尽可能地满足买方的新要求单纯性的重复购置n老顾客买老产品n买方：n根据过去购买后的满意程度，按照“供应商名单”选择供应商n卖方：n名单内的供应商应尽力保持产品质量和服务质量，以保持客户。n名单外的供应商会提供一些优惠条件，设法先获少量订单，然后逐步扩大其“采购份额采购份额”2.谁参与购买决策过程n生活资料商品的购买存在着一个组织内的购买决策中心，它由组织中的各方面成员组成，他们在购买决策中心中充当不同的角色n提议者：在许多场合，往往就是使用者n影响者：如技术人员、财务人员等n决定者：有权决定产品要求和（或）供应商的人n购买者：有权选择卖主和进行交易谈判，在复杂的、大型的购买过程中，往往

26、包括组织中的高层管理者、技术人员、财务人员等各方人员n协同作战策略的应用：n（卖方）以不同的人员用不同的理由去说服买方不同的人员作出相同的决定影响生产资料商品购买的因素环境环境需求水平经济前景资金成本技术变化竞争环境政府政策组织组织发展目标政策组织结构工作程序制度人际关系人际关系职权地位说服力个人个人年龄教育职位个性风险态度购买者购买者3.生产资料市场购买者的购买决策过程n需求的产生：n内的刺激：生产的发展、设备的更新改造、新产品的开发n外在刺激：展销会、广告、n供应商应通过外在刺激来激发购买者的需求n总需求说明：n购买者确定所需项目的总特征和需要的数量n寻找供应商：n电话簿、交易指南、贸易展

27、销会、其他公司介绍、老关系n供应商应通过有效的促销活动使之列入名录中n征求供应建议书n购买者邀请合格的供应商提交供应建议书n供应商应认真撰写供应建议书，为购买者提出切实可行的采购建议n供应商的选择n根据供应建议书，采购商还会就供应商的技术能力、财务能力、生产能力、产品质量、交货可靠性、服务能力等对供应商进行评价，以确定自己产品的供应商n采购商对供应商的选择还须决定使用多少个供应商。一般不完全只依靠一个供应商，而是采用两个或两个供应商n减少企业的供货风险n供应商之间的竞争n订购合同的签订n就产品技术说明书、需要量、预期交货时间、退货政策、担保单等与选好的供应商签订合同n绩效评价n采购者会对各供应

28、商的绩效进行评价。这种评价的结果可能会引起采购者继续向供应商购买产品，也可能引起他们修正或停止向该供应商采购。第四节 企业市场竞争分析n对于竞争分析，人们往往会看到生产同样产品的对手之间的竞争n在VCD产品市场，新科、万利达、厦新是竞争对手n在电视机产品市场，长虹、厦华、康佳是竞争对手n在汽车市场，富康、桑塔纳、捷达是竞争 对手n在饮料市场，可口可乐、百事可乐、非常可乐、健n力宝是竞争对手第四节 企业市场竞争分析n但企业面临的实际的和潜在的竞争威胁是更广泛的竞争的威胁来源于产品之间的替代性，对消费者来说，买了房子可能没钱买汽车；更多的钱用于旅游消费，其它方面的支出可能就要减少n电影市场面临的是

29、家庭影院产品的竞争威胁n电视机面临的是电脑产品的竞争威胁n人力车面临的是出租汽车的竞争威胁n钢笔面临的是铅笔、打字机、计算机的竞争威胁从消费者角度看的竞争环境想满足什么欲望？（欲望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众一汽奥迪行汽车国产中档一.行业竞争分析n行业是一组提供一种或一类相互密切替代产品的公司。根据相互替代的程度，可以是行业竞争，也可以是品牌竞争。n汽车行业n饮料行业n服装行业n化妆品行

30、业n啤酒行业n照相机行业n洗衣机行业n电视机行业n 分析行业销售商的数量及相互间的差别程度（竞争结构分析）n完全竞争、完全垄断、垄断竞争、寡头垄断n行业的竞争结构会随着时间而变化n 分析行业的进入障碍n进入障碍高，对于已经进入到该行业的企业来说，可以阻止新公司的进入；对于未进入该行业的企业来说，增加进入该行业的难度；提高行业的利润率水平n进入障碍低，有利于新公司的进入，从而使新公司的进入容易，使行业的利润率下降到正常的水平n进入障碍主要取决于：对资本的要求、规模经济、转换成本、专利和许可证条件、场地、销售渠道、政府的政策等n进入障碍一些是行业本身所固有的，另一些则是那些负有责任的公司采取了单独

31、的或联合的行动所设置的n 分析行业的退出障碍n退出障碍高，增加企业的经营风险n减少退出障碍，符合欲继续留在行业内企业的利益n退出障碍主要有：n对顾客、债权人或雇员的法律和道义上的义务n政府的限制n由过分专业化或设备技术陈旧引起的资产利用价值低n缺少可选择的机会n感情因素n 成本结构n每个行业都有驱动其战略行为的一定的成本组合n服装业需要高的原材料成本n汽车业需要高的固定成本和原材料成本n啤酒行业需要高的分配和营销成本n拥有优势成本结构的企业就会有高的竞争优势n 纵向一体化n后向或前向一体化有利于降低成本，控制增值流n能在企业所经营业务的各个细分市场中控制其价格和成本n无法进行纵向一体化的公司会

32、处于竞争劣势n 全球经营n有些行业的经营地方性强n维修行业n有些行业则是全球性的行业n汽车行业n飞机制造业n电脑制造行业n全球性的行业就要以全球为基础进行竞争，实现规模经济和使用最先进的技术，才能提高竞争能力二.市场竞争分析n行业分析是从生产同类产品的角度看各个企业之间的竞争n市场竞争分析则是对满足或服务于相同顾客的企业之间的竞争进行分析n矿泉水厂商会把碳酸饮料和非碳酸饮料厂商，甚至啤酒厂商看成自己的竞争对手，因为它们都是为消费者提供饮料产品n就满足消费者的娱乐需求看，电影制片厂商、制造厂商，甚至如各种保龄球馆的经营者都是竞争对手n市场竞争的观念有利于开阔企业的视野，使企业看到更多的、实际和潜

33、在的市场竞争，以制定出更长远的战略性计划战略性计划三.辨别竞争对手的战略n企业最直接的竞争对手是那些在相同的目标市场推行相同的战略的企业n发展战略n产品质量战略n价格战略n市场覆盖战略n广告战略n研究与开发战略四.了解竞争者的目标n利润n市场份额增长n技术领先n服务领先五.评估竞争对手的优势与劣势n竞争对手的优势与劣势决定了他们是否能有效的执行其经营战略和达到经营目标，也决定了企业如何有效地选择目标市场和提高自己的竞争能力n收集每个竞争对手业务上的有关数据：n销量 市场占有率 毛利 投资报酬率 现金流量、投资额、设备能力利用n通过对顾客、供应商、和中间商等进行调查了解竞争对手的优势与劣势六.评

34、估竞争者的反应n企业不但要了解竞争对手的优势与劣势，还必须了解竞争对手可能的反应模式n从容型竞争者：即对对手的行动没有反应，或反应不强烈。原因可能是：n认为顾客是忠诚的n目标是收割榨取n缺乏反应所需的资金n选择型竞争者：n可能只对某些类型的攻击作出反应，而对其它类型的攻击则无动于衷。n企业应了解主要竞争对手可能会在哪些方面作出竞争反应n价格的变动n广告费用的增加n服务方式的改变n产品的改革与改良产品的改革与改良n凶狠型竞争者：n这种类型的竞争者对所有的进攻都会作出迅速而强烈的反应。n随机型竞争者：n这种竞争者并不表露可预知的反应模式七.选择竞争者以便进攻或回避n人们总是认为竞争对手的存在是一种

35、威胁，市场份额大总是比小好，因此，竞争对手是敌人，就一定要消灭。但实际上好的竞争者的存在会产生各种战略利益：n 增加竞争优势n 改善现有的产业结构n 援助市场开发n 阻止进入 增加竞争优势n吸收需求波动n竞争者存在可以吸收由周期性、季节性或其它因素引起的需求波动，从而使企业能在不同的时期更充分地利用生产能力。这对于作为市场领先者的企业来说尤为明显n建立比较标准，促进别具一格n如果没有竞争对手的存在，顾客在理解企业所提供的价值时就会遇到更多的困难，因而就会有更大的价格或服务弹性，可能就会在价格、服务或其它方面与企业更顽强地讨价还价。n为不具吸引力的部分市场服务n如果竞争者的存在，一个企业可能会基

36、于市场形象的考虑，或基于防御的原因而被迫为那个市场部分服务。而这就会分散企业的资源和削弱企业在那些吸引力更大的市场的竞争力。增加竞争优势n提供成本保护伞n在许多行业中，市场价格往往是由高成本竞争者的成本状况确定的。因此，低成本者只要配合这个价格就能获取高的利润。如果没有高成本者的存在，顾客对价格的敏感性可能就会更大。n降低反垄断的风险n增加发展的动力 改善现有的产业结构n竞争者的存在会增加整个产业的需求，从而在这个过程中增加企业的销售量。n由企业和竞争者共同造成的有规律的产品推广趋势可以扩大产业的感染力，从而提高产业的知名度，增加需求。这点对市场追随者特别有利。n一些竞争者的进入会给行业带来信

37、誉。n如IBM进入个人计算机领域，海尔进入电视机行业。改善现有的产业结构n在包含互补产品的产业里，竞争者的存在可以增加产业的需求。n加强理想的产业结构因素。n如强调产品质量、提高服务水平、协助减少客户的价格敏感性、缓和产业中价格竞争。n但坏的竞争者也会损害一个产业的结构，如恶性的价格竞争。援助市场开发n分担市场开发成本n减少风险n如果顾客产品转换成本高，企业退出交易就会给顾客带来损害时，顾客就不愿意购买新产品，竞争对手的存在就给顾客提供了一个备用的货源，减少了顾客的购买风险，也就有利于企业的新产品开发。n帮助技术的标准化 阻止进入n竞争者的存在可以增加为潜在进入者所理解的报复的可能性和强度；n

38、象征成功进入的困难，以防止潜在的新进入者低估进入障碍的高度和与领先者竞争的强度；n封锁逻辑上的进入途径，使潜在的新进入者无隙可击。2、什么是好的竞争者n波特在竞争优势中的描述：n“所谓好的竞争者就是那些能起到前面描述过的有益作用又不会带来太严重的长期威胁的竞争者。好的竞争者是不会为满足虚荣心而向公司挑战的。公司通过这样的对手竞争可以得到稳定的、有利的产业均衡而无须陷入旷日持久的冲突。一般地说，坏的竞争者具有相反的特征。”P202n好的竞争者的标准 有信用和活力n有信用和活力的竞争者才能促使企业努力降低成本、才能成为顾客比较的标准，也才能阻止新进入者的进入。2、什么是好的竞争者 有明显的、自知的

39、弱点n这样它会知道在企业感兴趣的市场部分成功的可能性是没有的。通晓规则n通晓竞争规则并按其行事，它愿意观察和理解市场信号。它支持市场开发和现有技术的进步而不会为了获得地位就采取中断竞争和技术进步过程的战略。有现实的假定n好的竞争者应能对自己所在的行业和自己在行业中的相对地位有现实的假定和认识。不会过分地估计产业的增长潜力而盲目地扩大生产能力，也不会作出错误的相反估计而对新来者敝开大门；不会过分地估计自己的能力而挑起恶性的竞争，也不会过分低估自己的力量而回避对新进入者的报复。2、什么是好的竞争者 有成本方面的知识n应能知道自己产品的成本并据此制定价格 有自我节制的战略概念n好竞争者的战略要领自发

40、地把自己限制在产业中的特定比例或特定部分市场上，这个比例或部分市场恰好是企业不感兴趣而对竞争者是有战略意义的。有可协调的目标n好的竞争者对自己的市场地位感到满意，并有与企业目标协调的目标：n在产业中有适度的战略利益n认可自己眼下的获利能力n厌恶风险，它满足于现有的地位，不愿为改变这种地位而承担更大的风险n只有短期打算3、选择与哪个竞争对手进行竞争n强竞争者与弱竞争者n选择弱的竞争对手可以减少企业在竞争中所需花费的时间和费用，但也可能会影响企业自身的能力和水平的提高n近竞争者与远竞争者n企业可能选择近的竞争对手开展进攻行动以减少直接竞争的威胁，结果可能会引来与之竞争的更难对付的竞争对手3、选择与

41、哪个竞争对手进行竞争n好竞争者与坏竞争者n企业应选择坏竞争者作为企业进攻的对象n在选择竞争者时应注意避免出现的错误：n错误地区分好竞争者与坏竞争者，对所有竞争者采一视同仁的态度，或者对好竞争者发起进攻而留下坏竞争者，结果是造成产业结构的破坏n把竞争者逼上绝路，其结果可能会把好的竞争者变成坏竞争者n市场追随者盲目向市场领导者进攻，结果会损害自己已经取得的有利地位。n进入坏竞争者太多的产业，会使企业受到持久的围攻，这时，最好的办法是寻找可进入的其它产业 第三章 消费者购买行为分析z第一节 消费者的购买行为模式y分析消费者购买行为的基本过程，指出影响消费者购买决策的社会因素和个人因素。z第二节 影响

42、消费者购买行为的社会因素y文化因素、社会阶层、参照群体、家庭、角色与地位等z第三节 影响消费者购买行为的个人因素y动机、知觉、学习、态度、年龄、职业、经济状况、生活方式、个性等个性等第一节 消费者购买行为模式z一消费者购买的行为模式y y 动机体系行为体系结果体系反馈刺激需求动机行为z 动机体系y在动机体系中，包括刺激、需求、目标和动机几个因素。z 行为体系y在行为体系中，包括计划、准备和实施等几个步骤要素。x计划阶段：就是制定行动方案。包括对主客观因素的分析，确定实现目标的原则、行动方向、行动手段、行动步骤及应急措施等应急措施等。x准备阶段：将各种有利的主客观因素进行聚合，对各种不利的因素进

43、行限制。这是间接行动阶段。x实施阶段：是实现目标的行动过程。x 准备阶段与实施阶段的区别在于它们对“需要”和“欲望”的强度的不同影响。在准备阶段，需要是随着准备行动的充分而增强，而在实施阶段，需要是随着行动的实施和目标的实现而减弱而减弱。z 结果体系y结果体系包括结果和影响两个因素。y通过行动，消费者达到了全部或部分的目标，这就是行动的结果。而影响是由这种结果所产生的超出事物本身范围的，促进某事物朝着某种新的方向发展的趋势。这种结果和影响将对消费者的下一轮的行为产生影响作用影响作用。z二消费者是如何作出购买决策的y在消费者的购买决策过程中，可以发现以下情况：x同样的刺激对不同的消费者会产生不同

44、的需求；x同样的需求对不同的消费者会产生不同的动机；x同样的动机对不同的消费者会产生不同的购买行为。y对于消费者，必须对买还是不买？买什么产品？什么时候买？买什么厂家的产品？买多少产品等等问题进行决策进行决策。z消费者的购买决策过程：刺激内在刺激营销刺激饿冷渴热产品价格渠道促销影响决策因素购买决策过程社会因素文化社会阶层参照群体家庭个人因素动机知觉态度个性确认需求信息收集方案评价购买决策购后行为消费者的决策产品的选择品牌的选择经销商的选择购买时机购买数量z从上图中可看出，社会方面的因素和个人方面的因素对消费者的整个购买决策过程都会产生影响作用。z对于企业来说，就是要研究影响消费者购买决策的因素

45、，了解消费者购买的行为规律，从而才能有针对性开展营销活动，有效地实现营销活动的目标的目标。THINK SMALL广告文案z 我们的小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边，不会再有加油生问汽油往哪儿加，不会再有人感到其形状古怪了。事实上，很多驾驶我们的“廉价小汽车”的人已经认识到它的许多优点并非笑话，如加仑汽油可跑英里，可以节省一半汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑万英里。也许一旦你习惯了金龟车的节省，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大的泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心的车而烦恼时，请你考虑一下小的多龟车吧！(销售与市场1998.6/P16)文化因素家庭参照

46、群体社 会 阶 层家庭市场信息态度学 习个性知觉生活方式年 龄消费者的购买决策过程外部社会环境外部社会环境第二节 影响消费者购买行为的社会因素z一.文化因素z 文化因素与购买行为y广义上的文化是指人类社会发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。狭义的文化则是指社会的意识形态。我们这里讲的文化因素主要指的是社会的意识形态。它是由一系列的风俗、习惯、礼仪、思想、道德、宗教、语言、文字、艺术、制度等组成。这些东西组成了社会人们的标准行为规范。它说明了人们必须做什么？应当做什么？可以做什么？禁止做什么禁止做什么？z文化不仅规范了人们自身的行为方式，也体现了人们对他人的行为方式的要求。z文化具有个性

47、，不同的文化造就了不同的个性。所以我们可以把不同地区、不同国家和不同民族的人们区分开来。z文化又具有共性，各种不同的文化都会有一些共同的特征，这种共性反映了人类共同的生物本能,反映了人类社会对物质和社会环境的共同共同需要需要。美 国中 国 人与自然 人生哲学与他人的关系 时间 协议机械论的世界观：世界是物质的而是精神的，人独立于自然且控制自然。世界从本质上讲是精神的，人是自然的组成部分，他们应和谐相处。个人是最重要的，个性优先于屈从，人生充满竞争，并以物质成就来奖赏努力。各种活动应有目的，人类是可以造就的。集体最重要，为保持集体的和谐而作的屈从和妥协优于个性。人生富于合作，它以来自同伴的尊重来

48、奖赏努力，人类永远是善与恶的结合。对他人应开放、直率，交往应是坦率的。做人应直截了当，不拘礼节。对他人的开放和直率是危险的，为保持和谐，避免难堪，间接而又含糊的语言常常是必须的。应循规蹈矩。时间不复归。活动应有计划，事前计划为好，时间是宝贵的，准时是最重要的。时间具有弹性：它依据环境可扩张，又可收缩。准时并不重要，有时在采取行动前，长久的耽搁是必须的。协议应有明确的文字规定，商业性合同应详细地规定各方的相互责任，并具有法律效力。协议应基于相互的理解，协议的书面表述并不非常重要，应有灵活性，应通过协商而不是法律来解决争议。z不同国家的文化差异的表现：y百事可乐公司在台湾版读者文摘上做广告，使用的

49、口号是“百事伴随生活！”（Come alive with pepsi),但台湾却可能被翻译成“百事使你的祖先死而复生!”。而在德语中，同一句话的意思是“百事使你走出坟墓！”y肯塔基炸鸡公司在伊朗使用其著名的广告词是：“炸鸡好极了，吃完了你会忍不住舔手指的！”而在伊朗则被翻译成“炸鸡棒极了，以致吃完后你会忍不住吃手指！”y通用汽车公司在波多黎各推销新型汽车受阻，因为该车牌号“Chevrolet Nova”中“Nova”一词读音在西班牙语与“无法行进”相仿。最后改为“Caribe”z在开展国际市场营销活动时，一些社会与业务的礼节规则是必须了解的：y法国：穿着保守，除非在南方是随便的。不要随便提及姓

50、名中的名为好，法国人对陌生人是规矩的。y德国：特别准时，一位美国商人访问德国人家庭时，应带上没有包装的鲜花，并递给女主人。在介绍时，首先问候女士，并等待，如果女士先伸出手后，你才能与她握手。y意大利：意大利人对来访者的衣着是保守还是民族化不介意，但你要记住，意大利单价对式样是关心的，访问前要先预约，对意大利的官僚主义要有准备和耐心和耐心。z 美国：在正式的晚餐上经常干杯，如主人敬你一杯，你一定要回敬，业务款待中午比晚宴多。z 沙特阿拉伯：虽然在会面时经常接吻，但在公共场合千万不能与妇女接吻，一位美国妇女应耐心等待，直到一位男士伸出手邀请她时。当沙特人请你喝饮料时，拒绝是不礼貌的。z 日本：不要