项目策略发展方案.ppt

1、 好生活好生活在珠江在珠江谨呈：西安珠江投资有限公司西安珠江投资有限公司 珠江新城珠江新城珠江制造珠江制造珠江新城珠江新城策略发展案策略发展案二二策策略略与与分分解解三三 节节奏奏与与实实现现一一思思考考与与定定位位四四品品牌牌形形象象策策略略目录目录1、城市思考2、项目定位3、市场定位4、客户定位5、客户目标第一部分第一部分 思考与定位思考与定位目录目录1、推广策略2、入市姿态与入市概念3、项目口号4、项目卖点提炼5、客户渠道的解决办法第二部分第二部分 策略与分解策略与分解目录目录1、开盘前推广节奏分期2、开盘前期推广主题第三部分第三部分 节奏与实现节奏与实现目录目录第四部分第四部分 珠江新

2、城品牌形象策略珠江新城品牌形象策略目录目录黄帝时期为迎接战胜的蚩尤回来修建“黄城”；夏代开始筑造的“侯城”；春秋战国时的越王城；作为“立国树都”的勾践小城以及山阴大城；隋开皇年间越国公杨素修郡的“罗城”；南宋时期，战乱后缮治修诸的“宋城”。关于城的故事关于城的故事序序“城”从古代延续到现代，从古代的护身保家变成现代的标志和灵魂。现代化的北京保留着太多的城门，人们习惯亲切的叫它北京城，它的存在就像这个城市的灵魂，让人着迷。沉淀着浓郁历史的西安，散发着太多沉重的味道，城墙、秦始皇兵马俑、大雁塔，四四方方的形状下，人们习惯了它的样子，习惯了这样一个城墙下的城市，但内心的躁动和不安分仍奢望给这个城市注

3、入新的火力。序序于是于是一个关于新城的梦想，一个关于新城的梦想，关于新城的传说在这里继续关于新城的传说在这里继续珠江新城珠江新城序序第一部分第一部分 思考与定位思考与定位思考与定位思考与定位城市城市思考思考思考与定位思考与定位古长安，三千年风雨，十三代更叠古长安，三千年风雨，十三代更叠皇恩浩荡、博大厚重，皇恩浩荡、博大厚重，黄河文明经年积淀，从血液里改变了黄河文明经年积淀，从血液里改变了古城的古城的DNADNA链条，链条，辉煌的文明成为深烙在血液里的印记。辉煌的文明成为深烙在血液里的印记。偶然的遭遇也许可以改变城市的影子，偶然的遭遇也许可以改变城市的影子，但改变不了血液的颜色。但改变不了血液的

4、颜色。城市思考城市思考思考与定位思考与定位时光流逝，长安不再；时光流逝，长安不再；只有在斑驳的城墙上，只有在斑驳的城墙上，还能依稀寄托想象中的汉唐风光。还能依稀寄托想象中的汉唐风光。历史变得如此枯竭，历史变得如此枯竭，回首长安，衰落的残叶随辉煌的往昔而去，回首长安，衰落的残叶随辉煌的往昔而去，只余钟楼的一抹夕阳依旧。只余钟楼的一抹夕阳依旧。城市思考城市思考思考与定位思考与定位项目定位项目定位思考与定位思考与定位珠江新城是一座城是十三代古都里的一座新城珠江新城是一个点是三千年历史中的一个转折点珠江新城改变的是历史，建筑的是未来项目思考项目思考思考与定位思考与定位城城 是一种文明的延续，是一种文明

5、的延续，是千年历史的灵魂。是千年历史的灵魂。项目思考项目思考思考与定位思考与定位珠江新城，珠江新城，不是一个普通的房地产项目。不是一个普通的房地产项目。项目定位项目定位思考与定位思考与定位项目定位项目定位1.源于中国地产界航母的品牌之城品牌之城；2.项目规模超大的城中之城城中之城；3.新城市主义旗帜下的精品之城精品之城；4.多种商业形态、功能丰富的物质之城物质之城；5.绿色生态和城市人文并存的精神之城精神之城；6.国际化街区氛围的生态之城生态之城。思考与定位思考与定位 因此，因此，珠江新城是一个珠江新城是一个城市城市千年古都中的国际化生态新城千年古都中的国际化生态新城项目定位项目定位思考与定位

6、思考与定位市场定位市场定位思考与定位思考与定位从西安市的城市发展角度来看，珠江新城是十三朝古都中新崛起的国际化生态新城国际化生态新城，是三千年历史的断代点。它的出现，改变的将是西安古城人民对于居住的观念、对于生活的观念、对于城市的观念。市场定位市场定位从西安的城市格局来看，他是城市发展的城市发展的里程碑里程碑。珠江新城的出现，将最大限度地改变北区在城市的地位，应该是轰动性的，它的影响力不仅仅局限在房地产行业，而是整个城市的一件大事。思考与定位思考与定位 市场形象市场形象精装精彩精装精彩 成品城市成品城市市场定位市场定位思考与定位思考与定位1.西北第一个以“新城市主义”理论为基础构建的现代国际化

7、城市；2.国际最流行的自然生态街区景观，功能配套全、街区氛围足；3.属于普罗大众的住宅产品，引导未来发展的居住潮流；4.新颖户型、精品装修，让居住成为理性的消费。市场定位市场定位思考与定位思考与定位精装精彩精装精彩 成品城市成品城市规划布局规划布局以以“新城市主义新城市主义”为基础构建的现代国际化城市为基础构建的现代国际化城市建筑风格建筑风格后现代欧陆风格，现代、精致；且是精装成品房后现代欧陆风格，现代、精致；且是精装成品房环境风格环境风格国际生态化街区，强调品味和格调国际生态化街区，强调品味和格调配套设施配套设施包罗了所有城市的配套，如托儿所、幼儿园、中小学包罗了所有城市的配套，如托儿所、幼

8、儿园、中小学,医院、综合百货、商业街、运动场等医院、综合百货、商业街、运动场等生活方式生活方式高品质、高素质、丰富多彩高品质、高素质、丰富多彩市场定位市场定位思考与定位思考与定位客户定位客户定位思考与定位思考与定位 定位分析定位分析珠江新城作为一个现代化居住城市，有着强烈的复合多元化色彩，涵盖着各种居住人口和产业链条，因此，它的客户群体不能以群体类型来定位，因为单纯的人群类型不足以支撑如此庞大城市的存在，不能凭借着项目的档次和价格区分客户。客户定位客户定位思考与定位思考与定位珠江新城的客户是谁？珠江新城的客户是谁？珠江新城作为一个城市，吸引的是那些对现代化城市生活场景充满着渴望的人群，他们渴望

9、生活在一个全新的、与古老的西安城迥然不同的城市氛围内，享受着临街优雅的商业环境和路边自然的绿色生态，因此，我们的客户将是一大批追求生活品质和环境品质的人群。客户定位客户定位思考与定位思考与定位他们可能不局限在某一个行业内，经济实力也不尽相同，可能对北郊地域也缺乏认同感，但是他们对于高品质生活环境的追求是相同的，因此地域和价格不再是新城的销售壁垒，年龄和家庭也不是购买的前提，因为珠江新城是属于大众的产品，是所有西安人向往的新城。因此，安居型客户、改善型客户、投资型客户安居型客户、改善型客户、投资型客户都是我们的目标客户群。详细客户分析AIO量表随后出专案。客户定位客户定位思考与定位思考与定位客户

10、目标客户目标迅速回笼资金迅速回笼资金保持高销售速度保持高销售速度实现目标均价实现目标均价提升珠江品牌和知名度提升珠江品牌和知名度 实现2009年销售收入4 亿 每月400套左右 整体均价 珠江在西安项目的开门红思考与定位思考与定位第二部分第二部分 策略与分解策略与分解推广策略推广策略策略与分解策略与分解推广的四个基本要素推广的四个基本要素绝对差异性的优势绝对差异性的优势持续制造市场关注持续制造市场关注建立并维护客户渠道建立并维护客户渠道持续对产品进行包装持续对产品进行包装推广策略推广策略策略与分解策略与分解1 1、树立项目自身的绝对差异性、树立项目自身的绝对差异性（USP）推广概念：珠江新城是

11、一座城市珠江新城是一座城市概念延展：城市的规模概念延展：城市的功能概念延展：城市的生活概念延展：城市的印象推广策略推广策略策略与分解策略与分解2 2、持续制造市场关注、持续制造市场关注主动主动设定营销重大节点蓄势蓄势爆发爆发再蓄势再蓄势再爆发再爆发推广策略推广策略策略与分解策略与分解3 3、建立并维护客户渠道、建立并维护客户渠道1 1、品牌导入、品牌导入客户建立客户建立2 2、品牌养护、品牌养护客户维护客户维护3 3、品牌增值、品牌增值客户增殖客户增殖推广策略推广策略策略与分解策略与分解4 4、持续对产品进行包装：、持续对产品进行包装：以以“感受感受+体验体验”为主题对现场进行“时间消费型城市

12、”氛围的包装推广策略推广策略策略与分解策略与分解娱乐式体验娱乐式体验商业街，广场，平台商业街，广场，平台色彩，色彩，形象包装，形象包装，视觉识别视觉识别售楼处，展示橱窗，售楼处，展示橱窗，儿童天地儿童天地 风格风格，生活主张，生活主张，城市元素城市元素审美式体验审美式体验沉淀式体验沉淀式体验参与式体验参与式体验作为充分竞争的营销手法，体验营销作为充分竞争的营销手法，体验营销以强烈的以强烈的品牌体验品牌体验冲冲击力建立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点击力建立起消费者心中的优势地位，用软性的产品述求点抓住了客户的购买动机。抓住了客户的购买动机。体验营销的展示模式推广策略推广策略策略与分解

13、策略与分解入市姿态和入市概念入市姿态和入市概念策略与分解策略与分解入市姿态：轰动事件入市姿态：轰动事件珠江新城不同于一般的开发项目，它规模大，周期长，因此入市要达到甩开竞争对手、一骑绝尘的目标，必须在入市时引起全社会的轰动，建议采用事件营销的方段，传递一个城市出现，一个城市改变，引发社会最多数人群的强烈关注。入市姿态入市姿态策略与分解策略与分解 1.推广强度：采用投入少、影响广的方式，进行产品核心价值的直接诉求。2.推广手段：平面媒体（硬广、软稿炒作，建议在主流媒体长包一个位置）、户外媒体、销售资料。3.推广主题：城市复兴运动城市复兴运动。入市姿态入市姿态策略与分解策略与分解 入市概念：入市概

14、念：城市复兴运动城市复兴运动入入市市概念概念策略与分解策略与分解 概念理解：“城市复兴运动”是针对着西安市特定的历史环境和现状而提出的，它的理论基础是西方“新城市主义”理论，这一理论旨在再造城市社区活力，强调人与自然、人与人之间的交流，寻求重新整合现代生活的诸种要素(如家居、工作、购物、休闲等)。让自然回归城市，使城市重获新生。通过构建全新的混合功能的城市街区形态，对传统的一元中心的城市格局进行颠覆式的改变。特别是针对西安十三代古都日渐式微的历史现状，城市复兴意味着西安再次繁荣的方向。入市概念入市概念策略与分解策略与分解“城市复兴运动”是珠江地产针对着西安的现状有针对性的提出的，目的是为新城项

15、目提出理论意义上的指导和树立市场高度，它对西安当前的城市现状和城市改造有着明确的指导意义。“城市复兴运动”对于西安广大市民来说，涉及到每一个人的生活，是普遍关心的话题，具备引发全民关注的冲击效果。入市概念入市概念策略与分解策略与分解SLOGANSLOGAN策略与分解策略与分解珠江新城珠江新城精装城市，西安人的权力精装城市，西安人的权力释意：释意：此口号紧扣项目定位，与项目卖点和“经济适用房的特定性”巧妙联姻，形成一个完整的对应关系，充分表述了珠江新城项目的核心价值。项目口号项目口号策略与分解策略与分解项目卖点项目卖点策略与分解策略与分解概念类概念类1.1.城市复兴运动城市复兴运动2.2.新城市

16、主义新城市主义3.3.国际化生态街区国际化生态街区项目卖点项目卖点策略与分解策略与分解产品类产品类1、超大规模生态新城2、国际化街区人文景观环境3、美观实用，户型合理、功能齐全4、精装修成品房项目卖点项目卖点策略与分解策略与分解品牌类品牌类1.“百亿珠江”中国房地产界的“航空母舰”；2.“珠江新城”产品系列品牌东西呼应。项目卖点项目卖点策略与分解策略与分解第三部分第三部分节奏与实现节奏与实现开盘前推广排期开盘前推广排期节奏与实现节奏与实现1月月5月月2月月6月月7月月9月月8月月3月月4月月10月月12月月11月月时间节点安排分期分期时间时间节点节点目的目的亮相亮相3/12新闻发布会新闻发布会

17、企业品牌和产品品牌亮相企业品牌和产品品牌亮相3/17住博会住博会强化产品形象强化产品形象蓄水蓄水4/24产品说明会产品说明会展示户型和精装标准展示户型和精装标准认购认购5/1-16第一次认购第一次认购卖卡卖卡1000张张5/21产品说明会产品说明会持续制造市场热度持续制造市场热度5/28-6/13第二次认购第二次认购卖卡卖卡800张张强销强销7/16开盘开盘转合同强销转合同强销10/1-8展示活动展示活动制造第二次销售高潮制造第二次销售高潮11一期全面封顶一期全面封顶给客户信心，造就市场紧迫感给客户信心，造就市场紧迫感时间节点时间节点节奏与实现节奏与实现推广节奏推广节奏节奏与实现节奏与实现1.

18、1.亮相阶段亮相阶段推广思路：推广思路：在住博会开始前一周左右，动用所有可以调动的媒介进行同一时间的全城亮相，通过概念传递项目名称和性质，在最短时间内强力造成全城轰动效果，造成市场的强烈关注，也避免造成在住博会上很陌生的感觉。推广手段：推广手段：我们强烈建议强烈建议在亮相时间，做个项目展示厅，对来访意向客户进行登记，也便于后期销售工作开展；亮相媒介包括报纸硬广、户外媒体；做项目亮相的新闻发布会、媒体见面会，第一次导入品牌“好生活，在珠江”。2.2.客户积累阶段客户积累阶段推广思路：推广思路：从住博会开始，推出“珠江新城正接受诚意登记珠江新城正接受诚意登记”，迅速推出项目定位和地理位置，让消费者

19、迅速了解项目的档次和品质，吸引客户到访，此时配合项目展示厅的开放，迅速实现客户的登记积累。推广手段：推广手段：此阶段的推广集中在媒体广告、大客户产品推介会、媒体软文、主题炒做几方面。推广节奏推广节奏节奏与实现节奏与实现3.3.客户梳理阶段客户梳理阶段推广思路：推广思路：通过4.24产品推介，展示户型和装修标准。因此推广主题将集中在产品品质的宣导上，通过产品本身卖点的推介，梳理客户的需求特征，进行客户分析，为下一步制定的销控策略和推盘策略获取真实的基础数据，同时进一步扩大产品对客户的影响力。推广手段：推广手段：此阶段推广工作集中在媒体广告、现场包装、销售资料、珠江会会员组织等几个方面。推广节奏推

20、广节奏节奏与实现节奏与实现4.4.内部认购阶段（两次认购制造紧迫感）内部认购阶段（两次认购制造紧迫感）推广思路：推广思路：通过制造市场紧迫感和必要的销控手段，强化内部认购的市场紧张氛围，对登记客户进行回访和促动，实现成功派筹，为项目成功开盘奠定基础。推广手段：推广手段：推广工作集中在报广、电台、户外、大客户推介会和珠江会公关活动组织上。推广节奏推广节奏节奏与实现节奏与实现5.5.开盘阶段开盘阶段推广思路：推广思路：开盘工作是本次的推广工作的一个高潮，也是再次引发市场关注的重要节点，配合着现场展示环境的完善，促进成交。因此，此阶段工程形象部位最好具备较好的展示条件。推广手段：推广手段：平面媒体释

21、放、广播电视广告、结合促销的现场公关展示活动。推广节奏推广节奏节奏与实现节奏与实现项目推广思路项目推广思路节奏与实现节奏与实现开盘前期推广主题开盘前期推广主题节奏与实现节奏与实现 项目亮相阶段项目亮相阶段目的：传递项目名称、规模等基本信息，造成入市轰动效果。方式：用新城市和古都的强烈反差，引导客户。方式：用新城市和古都的强烈反差，引导客户。项目亮相阶段项目亮相阶段节奏与实现节奏与实现企业亮相口号百亿珠江，中国地产航母百亿珠江，中国地产航母好生活，在珠江项目亮相阶段项目亮相阶段节奏与实现节奏与实现企业亮相软闻主题百亿珠江，中国地产航母百亿珠江，中国地产航母百亿珠江掀起西安造城运动项目亮相阶段项目

22、亮相阶段节奏与实现节奏与实现产品亮相口号：颠覆长安颠覆长安建筑记录历史，城市改变生活西安城市复兴即将开始项目亮相阶段项目亮相阶段节奏与实现节奏与实现客户积累阶段客户积累阶段诉求项目定位和地理位置蓄水阶段之客户积累阶段蓄水阶段之客户积累阶段节奏与实现节奏与实现主题：主题：“说城说城”“说城说城”第1期精装城市精装城市每一个西安人的权力每一个西安人的权力推广方向：针对客户的信息传递蓄水阶段之客户积累阶段蓄水阶段之客户积累阶段节奏与实现节奏与实现“说城说城”第2期精装城市精装城市给西安一个城市的权力给西安一个城市的权力推广方向：针对产品的信息传递蓄水阶段之客户积累阶段蓄水阶段之客户积累阶段节奏与实现

23、节奏与实现“说城说城”第3期精装城市精装城市触手可及新长安触手可及新长安推广方向：针对位置的信息传递蓄水阶段之客户积累阶段蓄水阶段之客户积累阶段节奏与实现节奏与实现“说城说城”第4期城市改变历史重心城市改变历史重心珠江包容幸福生活珠江包容幸福生活推广方向：针对项目的信息传递，以项目规模化解地域因素的制约蓄水阶段之客户积累阶段蓄水阶段之客户积累阶段节奏与实现节奏与实现客户梳理阶段客户梳理阶段目的：传递产品国际化现代新城的品质，提升产品价值。主题：主题：“城城 事事”蓄水阶段之客户梳理阶段蓄水阶段之客户梳理阶段节奏与实现节奏与实现“城城 事事”第1期珠江的城市，城市的面孔珠江的城市，城市的面孔好生

24、活，在珠江好生活，在珠江珠江对于生活品质的一贯追求突出其他系列珠江新品牌价值蓄水阶段之客户梳理阶段蓄水阶段之客户梳理阶段节奏与实现节奏与实现“城城 事事”第2期非常欧洲、非常城市非常欧洲、非常城市每一棵大树都有自己的故事每一棵大树都有自己的故事针对街区景观的诉求蓄水阶段之客户梳理阶段蓄水阶段之客户梳理阶段节奏与实现节奏与实现“城城 事事”第3期城市尺度、人性尺度城市尺度、人性尺度空间原来也有完美标准空间原来也有完美标准针对户型的诉求蓄水阶段之客户梳理阶段蓄水阶段之客户梳理阶段节奏与实现节奏与实现“城城 事事”第4期精装精彩、成品城市精装精彩、成品城市生活拒绝敲敲打打生活拒绝敲敲打打针对精装修标

25、准的诉求蓄水阶段之客户梳理阶段蓄水阶段之客户梳理阶段节奏与实现节奏与实现认购预告阶段认购预告阶段目的：预告认购信息，预热市场紧迫感。主题：主题：“城城 缘缘”“城城 缘缘”系列系列第1期有一种爱情等不到、遇得到有一种爱情等不到、遇得到有一种缘分遇不到，等得到有一种缘分遇不到，等得到珠江新城即日开始内部认购内部认购阶段内部认购阶段节奏与实现节奏与实现“城城 缘缘”系列系列第2期改变改变 只有一次机会只有一次机会新城即日开始内部认购内部认购阶段内部认购阶段节奏与实现节奏与实现“城城 缘缘”系列系列第3期生活生活 怎能举棋不怎能举棋不“订订”新城抢购踊跃，认购期仅余xx天内部认购阶段内部认购阶段节奏

26、与实现节奏与实现“城城 缘缘”系列系列第4期幸福幸福 不能不能“一错再错一错再错”新城内部认购即将截止内部认购阶段内部认购阶段节奏与实现节奏与实现项目开盘阶段项目开盘阶段目的：告知开盘信息，诉求展示环境开放信息，吸引客户进行现场体验。主题：主题：“城城 献献”系列系列开盘阶段开盘阶段节奏与实现节奏与实现 “城城 献献”第1期汉唐气象，揭幕新长安汉唐气象，揭幕新长安七月二日珠江新城盛装开盘预告开盘信息开盘阶段开盘阶段节奏与实现节奏与实现“城城 献献”第2期恢宏皇城，现代都市恢宏皇城，现代都市体验历史与现代对接的一刻体验历史与现代对接的一刻七月二日珠江新城盛装开盘开盘阶段开盘阶段节奏与实现节奏与实

27、现“城城 献献”第3期长安，千年等一回长安，千年等一回城市复兴明日开始开盘阶段开盘阶段节奏与实现节奏与实现第四部分第四部分 珠江新城品牌形象策略珠江新城品牌形象策略为什么要进行品牌规划？为什么要进行品牌规划？品牌规划属于经营管理者的一种意识形态。通过分析珠江投资在市场上的品牌地位，又考虑到珠江新城项目自身比较大，对品牌进行规划势在必行。因为：品牌规划是营销目标的一种体现。品牌规划是营销活动的指导方针。品牌规划是一种行规准则。品牌规划是珠江新城灵魂的文字体现。常规项目品牌规划过程常规项目品牌规划过程定位定位精神精神价值价值规划规划常规品牌规划过程，耗资巨大，这样的方式对于我们经济适用房的项目树立

28、品牌肯定不合适。为此，我们树立品牌的办法必须突破常规。打破常规珠江新城巧借打破常规珠江新城巧借“东风东风”由于珠江在全国特别是业内具有很高的知名度，是销售突破超过百亿的房地产企业，因此借企业品牌来树立项目品牌，是我们的最佳选择，可以节省大量推广费用。让西安人循序渐进认识珠江让西安人循序渐进认识珠江 珠江是什么珠江能干什么珠江在西安干什么珠江是什么珠江是什么百亿珠江，中国房地产界的航空母舰企业实力企业实力珠江能干什么珠江能干什么集团产品展示集团产品罗列集团产品罗列广州北京上海天津西安珠江在西安干什么？珠江新城新闻发布会暨媒体见面会住博会释放项目信息同时“珠江会”成立大会产品巡展酒会产品巡展酒会导

29、入品牌第一步集团产品罗列集团产品罗列媒体放大房地产品牌的背后是什么？房地产品牌的背后是什么？客户关系客户关系客户关系就是品牌，有一个良好和持久的客户关系就意味着你有一群忠诚于品牌的客户群体，他们不仅在心理上认可和喜欢你的品牌，而且在实际购买行为中表现的不折不扣，始终如一。因此做好客户关系的维护因此做好客户关系的维护是我们品牌建设主要内容。是我们品牌建设主要内容。1 1“珠江会珠江会”客户平台的建立客户平台的建立以“珠江会”为客户平台迅速发展会员，有效的传播产品信息，塑造客户忠诚度，直接推动品牌传播；2 2“京津沪粤探营专列京津沪粤探营专列”从认购或成交客户中选择对本产品具有较高忠诚度的客户，通过开通“京津沪粤探营专列”的方式，参观珠江楼盘，强化社区之间的联谊，强化品牌忠诚度，从而促进品牌传播和维护；3 3“缘来一家人缘来一家人”大客户开发大客户开发明确重点企事业单位大客户进行定点开发，以产品推介会、企业文化组织活动等方式进行品牌捆绑，从而促进珠江的品牌地位。4 4“珠江社区文化节珠江社区文化节”通过组织社区文化节的方式，把珠江的品牌传播渗透到社会的基层组织）街道居委会中，广泛争取底层客户的认同。XXXX坚信智慧是第一生产力