金融-服务营销(金融版).ppt课件.ppt
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- 金融 服务 营销 ppt 课件
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1、 本课程简介1.内容简介2.教学要求3.参考书目 从营销学的角度而言,服务营销是市场营销理论的沿展和细化,它是从服务、服务产品和服务产业业的层面上讨论营销的基本问题,金融服务营销则关注金融作为服务行业的营销问题 具体而言,本课程关注:1.服务营销的基本规律和法则;2.金融行业的特点、金融服务的环境;3.金融服务的客户;4.金融企业客户关系及管理;5.针对企业客户的服务营销;6.针对个人客户的服务营销 服务与服务产品的特点 金融行业的营销特点 金融服务营销战略 1.学科知识的回顾和贯通 2.互动教学 3.团队、案例及讨论 4.建议和意见 5.科代表及分组1.科特勒市场营销管理(亚洲版)中国人民出
2、版社2.(美)Christopher HLovelock箸 服务营销(第三版)中国人民大学出版社.吴晓云服务营销管理 天津大学出版社 4.(美)Valarie A.Zeithaml Mary Jo Bitner 服务营销(第三版)中国机械工业出版社5.蔺雷、吴贵生服务创新清华大学出版社5.(美)邹至庄中国经济转型中国人民大学出版社6.连建辉、孙焕民走近私人银行社会科学文献出版社7.辛树森主编个人金融产品营销中国金融出版社8.辛树森主编个人金融业务创新中国金融出版社9.王广谦中国经济增长新阶段与金融发展中国发展出版社10.王榕、温晓:商业银行实务西南财大出版社 服务经济到来 研究金融服务营销的意
3、义 服务营销的发展历程 金融企业关系营销经济发展阶段的理论回顾1.亚当斯密的阶段论:狩猎、放牧、农业、商业2.卡尔马克思:原始社会、奴隶社会、封建社会、资本主义社会、社会主义社会、共产主义社会3.阿尔温托夫勒的“三次浪潮”:游牧、农业、工业时代和新兴信息时代4.沃尔特罗斯托“经济起飞论”:传统社会、经济起飞、向成熟迈进、高度大众消费、追求生活质量丹尼尔贝尔(Daniel Bell)(哈佛大学社会学教授):后工业社会的到来1.前工业化社会:人与自然抗争2.工业化社会:人造自然、以机器为主导3.后工业化社会:社会的基础是服务,服务经济时代的到来。(1)特征:服务化社会;知识、科学和技术占据主要地位
4、;专业和技术人员具有突出的重要性;价值体系和社会控制方式发生了巨大的变化。(2)途径:服务业得到自由发展;流通、金融和房地产等领域的白领就业率将上升;如恩格尔定理所示,必需品比列下降。第三部门,个人服务增长。服务经济的到来 技术的进步 服务全球化 非管制行业与专业服务的要求 服务等于利润 管理层观念的变化:技术质量战略观;价格战略观;形象战略观;服务战略观 未来的发展决定金融行业是最大的、也是最特殊的服务行业 起步阶段(1980年以前)探索阶段(1981年1985年)挺进阶段(1986年1992年)深化阶段(1992年以后)关系营销的基本问题 顾客关系和顾客感知服务质量 关系营销中的战略和战术
5、问题 金融行业重视关系营销的意义 关系营销的基本点 关系观念和交易观念的差异 经济学时代、心理学时代和社会学时代 营销阶段重心的变化消费者市场营销产业市场营销非赢利组织市场营销服务业市场营销 金融行业是特殊的服务行业,营销的主要手段就是展开关系营销中西文化对于“关系”的认同差异 关系营销:指基于顾客关系管理的营销,相对于交易营销而言.“关系”是否建立的标准不是由企业制定而是由顾客来判断的.从顾客的角度出发,”关系”是顾客与供应商之间相互需要的联系.顾客已经进入到企业的关系网络中并给企业以承诺,企业也真正了解顾客、做出承诺,并以实际行动证明,“忠诚”也是双向的。营销中的比较交易营销关注生产过程的
6、结果关系营销认为顾客创造并感知价值关系营销认为营销的重心是创造而不是分销价值 关系营销与交易营销的内在价值差异关系营销中,顾客被视作一种创造价值的资源,在与顾客的互动关系中,共同创造价值 1。顾客关系的三种不同状态:服务关系、偶然服务关系、假服务关系 2。不同服务关系对顾客感知服务质量的影响 分销渠道的结构和性质 关系营销中的顾客:交易型、关系型(主动关系型、被动关系型)顾客关系与顾客忠诚度顾客关系描述:关系强度、关系寿命期、关系赢利性顾客关系特征:1。有效价值交换;2。动态;3。关系双方过去的经验顾客忠诚分类:1。非常忠诚;2。潜在忠诚;3。惰性忠诚;4。缺乏忠诚 战略问题1。将企业界定为服
7、务企业;2。企业服务过程管理;3。合作关系和合作网络 战术问题1。与顾客直接接触2。建立顾客数据库3。创建顾客导向的服务体系 你在营销中如何建立和把握关系营销的伙伴?从一个客户经理的角度,联系关系营销的基本观点,你认为银行营销应主要把握什么?要求:在讨论中总结金融关系营销的规律 1.风险性:资金的安全和信用的重要性 2.增值性:随时间增值,购买是服务的起点,产品使用与服务不可分 3.金融监管和创新的矛盾 4.同质性:更加注重专业服务 5.面对市场,与其他行业一样的效益追求 1.服务及服务产品 2.服务期望 3.消费者满意 4.顾客感知质量 5.服务接触和真实瞬间 6.服务失误与服务补救 什么是
8、服务 商品营销与服务营销 服务产品的界定 服务的特性 服务产品生命周期理论及策略 服务分类 服务产品的营销过程 服务是由一系列或多或少具有无形性活动所构成的一种过程,这种过程是在顾客与员工、有形资源的互动中进行的,这些有形资源(产品或系统)是作为顾客问题的解决方案提供给顾客的。服务是行动、过程和表现 服务是无形的 服务与商品的差异:商品是“一件物品,一种器械,一样东西”,而服务是“一个行动、一次表演,一种努力”。服务与商品的一般性差异 产品的性质 生产过程中顾客更多的参与 人作为产品的一部分 保持质量控制标准的难度更大 顾客评价更困难 没有存货 时间因素的重要性 无形性 生产和消费的同时性 顾
9、客参与性 不可储存性 异质性 不涉及所有权转移 产品分类1。纯有形2。附带服务的有形产品3。伴随少量产品的服务4。纯服务 服务产品的层次1。基本层次2。基本产品3。期望价值4。附加价值5。潜在价值 1.有形产品的营销过程 产品生产过程封闭、顾客不参与生产;传统营销是销售人员的专利 企业、产品、营销(销售部门);做出承诺、遵守承诺、兑现承诺 2。服务产品的营销过程 生产与消费的同时性;服务个性化 企业、员工、顾客;做出承诺、遵守承诺、兑现承诺 服务期望的含义和类型 影响顾客服务期望的因素 涉及顾客服务期望的当前问题 期望的服务:期望的两个水平 1。理想服务:顾客希望的绩效水平。“可能是”与“应该
10、是”的结合物。2。适当服务:顾客可接受的服务水平。顾客希望达到其服务期望但又常常承认是不可能的,因 此他们对可接受的服务的门槛有另一个低水平的服务期望。亦即“最低可接受的期望。容忍阈 顾客能够接受的理想服务和适当服务之间的差异称为“容忍阈”不同顾客具有不同的“容忍阈”,同一顾客对于同样的服务在不同的状况下也具有不同的“容忍阈”理想服务期望的来源:个人需要(包括生理、社会和功能性的)、个人服务理念 适当服务期望的来源:暂时服务强化的因素;可感知的服务替代物;顾客自我感知的服务角色;环境因素;预测的服务。这些都是短期的。并且比那些影响理想服务的稳定因素波动大一些。服务接触的期望与总体服务期望 理想
11、服务和预测服务期望的来源(1)明确的服务承诺:是组织传递给顾客的关于服务的个人和非个人说明。(2)含蓄的服务承诺:不是明确的承诺,而是与服务有关的暗示(3)口头交流:由当事人而不是由组织发表的个人及非个人言论,向顾客传递服务信息,影响到预测服务和理想服务(4)过去的经历:顾客过去的服务接触。顾客期望“不现实”公司是否应该取悦于顾客 公司如何超越顾客的服务期望 顾客的服务期望是否持续增长 服务公司如何在满足顾客期望方面领先于竞争对手 消费者满意 顾客感知服务质量 服务接触 影响顾客服务感知的战略 消费者满意:满意是消费者的实践反应,它是判断一件产品或服务的特性,或其本身的尺度,或者说它提供一个与
12、消费相关的实践的愉悦水平.满意是一个动态和移动的指标。消费者满意与消费者的需要和期望有关,也与环境和个人因素有关,因此不同的文化背景、不同的收入、不同的消费观以及区域、年龄、性别等都会影响到消费者的满意程度。什么决定消费者满意度1。产品和服务特性2。消费者情感3。服务成功或失败的归因4。对平等或公正的感知5。其他消费者、家庭成员和合作者消费者满意与顾客忠诚及公司盈利有关 1.顾客感知质量(perceived service quality):指由顾客所感知的特定服务或产品的质量.2.顾客感知质量构成要素:分为技术(结果)要素、功能(过程)要素。前者涉及技术方面的有形内容,因而在评价上比较客观,
13、而后者涉及顾客接受服务的方式和对服务过程的体验,因此顾客评价主观而且因人而异。人们也将其定义为:服务产品、服务过程和服务环境亦即服务新3p:人、过程和有形展示。服务质量维度1。可靠性:准确、可靠地执行所承诺服务的能力2。响应性:帮助顾客及提供便捷服务的自发性3。安全性:雇员的知识和谦和态度,及其能使顾客信任的能力4。移情性:给予顾客的关心和个性化服务5。有形性:有形的工具、设备、人员和书面材料外表服务接触或“真实瞬间”:从顾客的角度来看,当客户与服务公司接触时,一项业务在服务接触或“真实瞬间”能够给其带来最生动的印象。任何不愉快的经历都可能带来对整体的否定。服务接触的重要性:任何阶段的接触都可
14、能成为决定顾客忠诚度的潜在因素服务接触种类:远程接触、电话接触和面对面接触 真实瞬间是针对服务的特殊性提出的 服务的生产和消费是一个不可分割的过程,可以将这个过程想象成一个个服务提供者和顾客相互作用的时间点构成的,就像一条线由很多点组成一样。在这一个个时点上,服务提供者和顾客发生联系并完成服务产品的部分生产和消费,这样的点被称为服务营销的真实瞬间。1.服务的介入。顾客从需要的确定、认识服务产品的需求以至对相关信息的搜集的过程。影响因素:主要是环境的,新的生活方式、服务产品或企业的广告宣传、企业差别化服务的吸引力等 2.服务的交付:指从顾客接触服务提供者到接受服务的时间段。可能产生影响的因素:信
15、息搜集的效率、信息的完整性和准确性、服务提供者的接待、服务提供者的技术。3.服务的完成:指为保证服务活动顺利生产和消费所提供的服务活动,该阶段不独立存在,所有的工作和联系都是通过辅助服务和附加服务来完成的。4。服务的延伸:服务接触或“真实瞬间”:从顾客的角度来看,当客户与服务公司接触时,一项业务在服务接触或“真实瞬间”能够给其带来最生动的印象。任何不愉快的经历都可能带来对整体的否定。服务接触的重要性:任何阶段的接触都可能成为决定顾客忠诚度的潜在因素服务接触种类:远程接触、电话接触和面对面接触 服务接触中愉快或不愉快的来源1。补救:雇员对服务传递系统失误的反应2。适应能力:雇员对客户的需求和要求
16、的反应3。自发性:未经鼓动的、雇员主动提供的服务行为4。应对:雇员对问题客户的反应 一般服务行为 技术性服务接触的满意度 技术性服务接触包括网络服务、自动电话服务、售货亭服务以及通过CD或录象技术进行的服务,其特点是顾客自己为自己服务,因此被称为自我式服务技术。服务的证据:人员、过程、有形展示 1.基于服务特点的服务营销定位战略 2.服务营销组合 3.服务营销战略管理的内容 服务特点对营销的影响 基于服务特点的服务营销定位战略 服务营销组合 服务营销战略管理内容 服务无形性的影响(1)不利方面:顾客不容易识别服务;“无形服务”常常会遮蔽质量问题和“庇护”服务人员的行为过失;服务投诉和纠纷难以处
17、理;服务广告、服务展览难以开展;一些比较抽象、复杂、无形性较强的服务产品的营销难度较大。(2)有利方面:无形产品有神秘魅力;无形背后是服务技巧服务营销的基础 服务的异质性对营销的影响(1)不利方面:服务不易标准化、规范化;服务质量不易稳定;顾客不易认知服务;服务品牌较难树立;服务规范较难严格执行。(2)有利方面:促使服务企业更多地关心顾客或市场差异,并针对不同顾客采取不同的营销手段,提高服务业的灵活应变能力;服务业比制造业更能采取顾客差价的营销策略;由于异质性,服务业不得不更重视对一线人员的授权。服务的不可分离性对营销活动的影响 不利方面:“一对一”的服务,容易限制客流量的增长;服务生产人员客
18、观上兼任营销职能,但主观上不容易营销意识;服务质量形成于服务接触的“真实瞬间”,容易由于“瞬间失误”导致“全盘皆输”;顾客参与使服务创新比较困难;顾客参与使服务过程复杂。有利方面:推动生产者主动改善与消费者的关心;消费者市场细分、市场定位和差异化营销;重视服务接触;重视“人员促销”;增强“定价”要素的营销力 服务的不可储存性对营销活动的影响不利方面:服务供求及在营销时间上容易出现“忙闲不均”以及空间和地理条件上的限制,因而影响服务效率和质量有利方面:促使服务企业合理安排,珍惜时间和空间条件。基于服务无形性的定位战略 基于服务异质性的定位战略 基于服务不可分离性的定位战略 基于服务不可储存性的定
19、位战略 基于服务无形性的定位战略1。服务有形化:包装化、品牌化和承诺化2。服务技巧化:技能化、知识化、专业化 基于服务异质化的定位战略1。服务规范化:理念化、标准化、可控化2。服务差异化:变通化、多样化、特色化 基于服务不可分离性的定位策略1。服务可分化:自助化、渠道化、网络化2。服务关系化:角色化、细微化、组织化、合作化 基于服务不可储存的定位策略1。服务可调化:时间可调、空间可调、供求可调2。服务效率化:时效化、多功能化、一揽子化 服务营销将传统营销的要素4ps扩充为7ps,即:产品(product)、定价(price)、渠道(place)、促销(promotion)、人员(people)
20、、有形展示(physical evidence)、过程(process)服务产品 1。服务产品的设计 2。服务产品的市场生命周期 3。服务新产品的开发 4。服务产品的品牌服务定价 1。影响服务定价的因素:成本、需求和竞争 2。服务定价的方法:成本导向、需求导向、竞争导向 服务渠道1。服务渠道的拓展2。服务渠道的创新 服务促销1。服务广告决策2。服务人员推销决策3。服务公关决策 服务人员1。服务人员内部管理2。服务人员培训 服务过程1。服务产能利用2。顾客的服务过程参与3。质量控制 服务有形展示:指在服务市场营销管理的范畴内,一切可传达服务特色及优点的有形组成部分。1。有形展示的类型:环境、信息
21、沟通和价格2。有形展示的效应:利用有形元素,通过感官刺激,突出特色,使无形服务变得相对有形和具体化。使顾客感受到服务带来的利益,引导顾客对服务产生合理期望;对质量产生“优质”的感觉3。有形展示的管理 理解服务生产率1。在服务业中生产率指在服务或制造过程中将投入的资源转化成顾客价值的效率,既包括内部效率(成本效率),又包括外部效率(收益效率)。2。内部效率是在特定的生产资源内有效地制造产出;外部效率是指在给定数量的生产资源内有效而经济地生产顾客感知的服务质量。管理服务生产率 1。对服务生产率的管理的理解:a。从生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系看,当服务提供者设计加入到过程投入时,必须保持顾
22、客感知质量和成本效率之间的最佳平衡,最关键的是注意内部效率的变化是如何影响顾客感知服务质量的;b。同时还可以将服务生产率划分为内部效率、外部效率和能力效率;c。另外,需要关注的是服务生产率和营销的关系。提高服务生产率:从服务组织内部、外部以及内外部之间的联系着手。1。在服务组织内部,员工语言、行为遵循组织内部的价值观念。2。在服务组织外部,使服务叙谈和技术更加支持员工及顾客参与。3。服务组织内外部关系,一方面,在服务过程中增强与顾客的合作,可采取:a。导入自助服务要素;b。让顾客在参与服务过程中受到激励后继续自己的行为;另一方面提高顾客的参与技巧。基本的服务包理论 扩大的服务供给 服务供给的管
23、理 服务产品开发 运用服务包理论创建品牌关系 服务包定义 基本服务包的创新 服务包对服务质量的影响 服务包(service package)也被称为顾客价值包,一般认为它是指商家提供给顾客的产品、服务和体验的总和。服务包由核心服务、便利服务和支持服务三部分组成。核心服务(core service)是企业产品被市场接受的关键,它体现了企业最基本的功能也是企业在市场存在的理由。便利服务(facilitating service)是指方便核心服务使用的服务,它是确保核心服务顺利实施的前提。支持服务(supporting service)是附加服务的一种,它能够增加服务的价值,并与其他竞争者区别,是企
24、业的差异化战略。服务包的创新是指服务型组织为获得更大的商业或社会利益向目前顾客提供部分或者全部有别于以往的服务包,以达到差异化的目的,从而获得一定程度的竞争优势的行为。服务包创新分为部分创新和全部创新 部分创新包括便利性服务和支持性服务形式的改变;全部创新包括核心服务甚至三个因素都改变 服务包创新过程:产生创意 发展服务包概念 营销规划及商业分析 试销 投放市场 顾客评价 1。产生创意:服务包创新的首要阶段2。发展服务包概念:指将筛选出来的构思丰富化、具体化、增强其可操作性3。营销规划及商业分析:新产品的营销规划包括企业目标、态势考察、营销战略选择、详细的计划及过程监督;商业分析包括预计的销售
25、额、成本和利润的有关情况。4。试销:了解新服务包被市场的认可程度5。投放市场:四个基本决策(3w1h)。何时(when)、何地(where)、何人(who)、如何做(how)6。顾客评价:检验服务创新的关键步骤,既是一个创新活动的结束又是下一个创新活动的开始,顾客评价连接每一个创新活动,使其成为连续的过程 服务包所包含的服务要素有核心服务、便利服务和支持服务,但无论哪种要素都偏重于从服务技术质量,即从服务结果的角度来分析服务质量,所以服务包理论事实上只完成了顾客感知质量中技术质量的分析,而对于功能质量没有作为考虑重点,因此,基本服务包并不能完全决定服务质量,还必须将服务过程纳入其中 扩大的服务
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