第六版-第15章-消费者行为的前沿研究领域课件.pptx

1、第15章 消费者行为的前沿研究领域第1节 消费者体验心理与行为第2节 消费者投资理财心理与行为第3节 绿色消费心理与行为第4节 在线消费心理与行为第5节 神经营销学与消费者行为第6节 稀缺情境下的消费心理与行为1本章目录第1节消费者体验心理与行为201体验的含义心理学研究认为,体验是个体对某些刺激所产生的内在反应，它大多来自于直接观看或参与某事件（真实的或虚拟的），其结果可表现为喜欢、赞赏、刺激、讨厌、憎恨等反应形式。就体验的性质而言，体验实质上是在某种特定环境中个人心境与事件的互动，并从互动过程中获得呈现出来的一系列可记忆的体验原点。体验具有个体性、主观性、不确定性。一方面，对于同一客体，不

2、同主体会产生体验的差异性；另一方面，同一主体对同一客体在不同时间、地点也会产生不同的体验。301消费者体验的心理基础“大脑的不同区域与不同的体验有关”，而这些不同的区域即为“大脑模块视图”，在此基础上他提出了构成体验营销框架基石的五种客户体验，即感觉（Sense）、感受（feel）、思维（think）、行动（act）和关联（relate）。体验感觉感受思维行动关联401消费者体验的心理基础（续）感觉体验感受体验l感觉体验是指人们的各种感受器官受到刺激而形成的体验,包括视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉等感官体验。l感觉营销：利用消费者的感觉体验展开营销活动l情绪体验情绪体验是一种不易察觉的情感世界l

3、感情体验l感情体验是一种很强烈的体验，一般有明确的刺激物，它能够吸引人的注意，甚至打断和排除其他活动。基本感情体验综合感情体验思维体验l思维体验是指人们通过运用自己的智力,创造性地获得认识和解决某个问题的体验。收敛思维体验发散思维体验501消费者体验的心理基础（续）行动体验关联体验l行动体验是人们在某种经历之后而形成的体验，这种经历与他们的身体有关，或与他们长期的行为方式、生活方式有关，或与他们与人接触后获得的经历有关。行动体验包括生理行为体验、生活方式体验、相互作用体验。l关联体验是指消费者在追求自我完善和被他人认同的过程中而获得的体验。关联体验包含着感觉体验、感受体验、思维体验和行动体验的

4、成分。601体验行为的分类派恩和吉尔摩在体验经济一书中提出了“体验王国”模型。该模型中的横轴表示消费者对事件的参与程度。轴的左端表示被动的参与者，轴的右端表示积极的参与者。娱乐的教育的审美的逃避现实的被动参与积极参与吸取侵入701体验行为的分类（续）娱乐的体验 娱乐的体验是指消费者在事件发生的过程中获得轻松愉快的体验经历。教育的体验 教育的体验是指消费者能够在事件发生的过程中获得知识。人们通常是为了获得某种知识而主动参与到活动中。逃避现实的体验 逃避现实的体验是指顾客不仅完全沉浸在某种体验中，而且主动积极地参与到这种体验的营造过程中，如主题公园，虚拟聊天室。审美体验 沉浸在某一事物或环境中，由

5、于是被动参与，消费者对环境或事物极少产生影响或根本没有影响。801体验营销体验营销概述所谓体验营销，就是在整个营销行为过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的购买决策与结果。体验营销的特点使用多种方法把消费作为一种整体的体验把顾客视为一种理智的情感动物关注顾客的体验901体验营销（续）娱乐营销是企业巧妙地将各种营销活动寓于娱乐之中,通过精心为顾客设计的娱乐体验来吸引顾客,实现促使顾客消费的目的。娱乐营销美学营销是以满足人们的审美体验为重点,经由知觉刺激,提供给顾客以美的愉悦、兴奋与享受。美学营销情感营销以消费者内在的情感为诉求,致力于满足顾

6、客的情感需要。情感营销生活方式营销就是以消费者所追求的生活方式为诉求,通过将公司的产品或品牌演化成某一生活方式的象征,甚至是一种身份、地位识别的标志,从而达到吸引消费者、建立起稳固的消费群体的目的。生活方式营销体验营销模式1001体验营销（续）将体验添加到服务之中服务企业：海底捞 开创新的体验业务出售“体验”：日本葡萄酒酿造中心 将体验融入产品之中产品“体验化”：新品香水制成扁平胶囊镶嵌于杂志广告页 将体验蕴涵在营销传播之中在营销传播过程中增加体验诉求：德芙01020304体验营销实施策略11第2节消费者投资理财心理与行为1202心理账户l2017年诺贝尔经济学奖得主理查德塞勒1999年曾提出

7、，心理账户是个体或家庭对经济结果进行编码、评估和记录的认知结果。l丹尼尔卡尼曼和阿莫斯特沃斯基则认为，心理账户是一种影响金融市场投资者的认知幻觉，在该幻觉的影响下，投资者们失去对价格的理性关注而产生非理性的投资行为。l心理账户是人们在进行经济决策时，从心理上对财富的收入和支出进行编码、分类和评估的心理认知过程。心理账户的概念与内涵财富的心理账户类型F-未来收入账户A-现期资产账户I-现期可花费的现金收入账户1302心理账户（续）心理账户与消费者幸福感“2次5元钱的损失”VS“1次10元钱的损失”“10次收到50元钱”VS“一次收到500元钱”1402羊群效应羊群效应的概念与表现l 在经济学中，

8、羊群效应主要是指由于信息不对称、没有形成自己的预期或者没有获得一手信息等原因，投资者通过观察大多数人的行为来相应地改变自己的行为，或者过度依赖于舆论而模仿他人的投资决策。l 羊群效应下的个体行为表现为，对特定或临时情境中的优势观念和行为方式进行无意见的采纳，或者对长期占优势地位的观念和行为方式的接受。羊群效应与从众行为的比较l 形成的条件不同；l 羊群行为是一种预期理性行为，从众行为则不是；l 产生的结果不同1502沉没成本与机会成本沉没成本的概念l沉没成本(sunk cost)是指已经付出且不可收回的成本，比如过去支出的时间、金钱、精力等。l“沉没成本谬误”机会成本的概念l机会成本(oppo

9、rtunity cost)是指在面临多个方案时，从中选择一个做决策，被舍弃选项中的最高价值者即为本次决策的机会成本；也可以理解为人们为了得到某个东西而所要放弃另外一些东西的最大价值。l显性成本与隐性成本沉没成本与机会成本的差异l沉没成本是已经发生的支出或费用，而机会成本是没有发生的支出，不是实际费用；l沉没成本是过去发生的现实成本，而机会成本是对未来预期收益的放弃；l对于企业而言，沉没成本不影响项目未来的增量现金流量，而机会成本却会对其产生影响；l对于企业而言，在计算项目现金流量时不考虑沉没成本，但需要考虑机会成本。1602前景理论概率效应：是指人们倾向于高估小概率事件发生在自己身上的可能性。

10、小概率事件是指几乎不可能发生的事件。参照依赖：核心观点是，大多数人对于得失的判断往往根据参照点决定，也就是来自于比较。反射效应：是指当个体在面对两个选项都会引起损失的决策情境时，会激起其冒险精神，在确定的损失和“赌一把”之间进行选择时，多数人会选择“赌一把”。确定效应：是指当需要在确定的收益和“赌一把”之间做出选择时，大多数人会选择确定的好处，即“二鸟在林，不如一鸟在手”。前景理论17第3节绿色消费心理与行为1803绿色消费的概念绿色消费,又称可持续消费，是指消费者意识到环境恶化对其生活质量和生活方式的严重影响后，一方面倡导并践行以“绿色、自然、和谐、健康”为宗旨的有益于人类健康和社会环境的新

11、型消费方式；另一方面要求企业生产并销售绿色产品或提供绿色服务，以减少对环境的损害。点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字1903绿色消费者的心理特点绿色消费者的心理特点点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字引致效应简约主义绿色需要2003影响绿色消费行为的因素 社会文化因素l绿色文化l参照群体 消费者个人因素l生活方式l经济状况 心理因素l绿色购买动机l绿色知识学习l绿色消费态度2103绿色营销策略的制定与实施绿色产品的概念 绿色产品是指在生产过程中和产品自身没有或较少对环境污染的产品,以及比传统的竞争产品更符合保护生态环境或社会环境要求的产品及服务。绿色定价策略1.目标定

12、价策略2.心理定价策略3.新产品定价策略4.随行就市定价策略5.认知价值定价策略2203绿色营销策略的制定与实施（续）绿色沟通策略l绿色广告l绿色公共关系l绿色促销l绿色人员推销绿色渠道策略l绿色分销渠道l绿色逆向渠道绿色逆向渠道是指产品或物质从后消费领域(废弃、淘汰、闲置)向生产领域或再消费领域运转的过程。23第4节在线消费心理与行为2404在线消费与在线消费者在线消费的特征在线消费的定义在线消费是指人们通过互联网为满足自身消费需要而进行的消费行为活动，主要凭借网络支付平台完成各种实体物品、信息服务和虚拟产品的购买。在线消费者的定义在线消费者是指通过互联网在电子商务市场中进行消费和购物等活动

13、的消费者群体。风险性隐私性便利性虚拟性互动性2504在线消费与在线消费者（续）初次尝试型保守型学习型网络狂热型在线消费者的类型2604在线消费与在线消费者（续）1.注重自我,强调个性2.头脑冷静,擅长理性分析3.喜好新鲜事物,有强烈的求知欲4.追求快捷,缺乏耐心在线消费者的特征2704在线消费行为的类型与特点 是指消费者以时间效率为准则,追求省时高效地获取商品的行动倾向。速度型消费行为 是指消费者实现没有购买计划，在现场临时决定的购买行为。随着网民的日益增多、智能手机普及化程度增强以及上网成本的降低，依赖于线上购物的消费者群体在不断壮大。冲动性购买 在线消费者更加注重对商品信息真伪的辨别、对交

14、易方信用度的掌握以及更高的服务要求,如商品退换、及时送货等防范型消费行为 是以消费者主动参与甚至支配整个交易活动为特征的消费行为。在网络环境中,消费者通过与生产者直接沟通、表达要求和提出建议,对厂商或渠道商的经营决策产生影响。能动型消费行为 是指消费者受个人独特的心理特征影响在消费行为上表现出来的各种反应。个性化消费行为2804在线消费行为的影响因素l产品/服务展示形式l网站设计l网站易用性l网站登录速度l网站对移动设备的支持网站因素l支付方式l支付安全性l支付费用支付因素l客户服务l退货服务l客户评价l物流因素服务因素l客户忠诚项目l企业社会责任电商自身因素29第5节神经营销学与消费者行为3

15、005神经营销学的产生及定义神经营销学，是指运用神经科学方法来研究消费者行为，探求传统研究方法无法了解的消费者决策活动的深层次机理，找到消费行为背后真正的推动力，研究经典销售策略对消费者神经活动的影响，从脑神经活动的角度，研究广告是否真正打动了消费者，从而产生恰当的营销策略、广告设计等。点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字3105神经营销研究的内在生理机制大脑皮层的功能区及作用顶-颞-枕联合皮质功能区,其主要功能为各种感觉和语言等。边缘联合皮质功能区,功能为情感与记忆等;前额联合皮质功能区,功能为认知、运动、注意、语言和个性等;大脑皮层图注：图（a）为大脑右半球外侧，图（b）为大脑

16、左半球内侧。图（c）和图（d）分别为一前一后两个大脑横切面。4个图都是上部为头顶。研究基础：基于大脑神经元的电生理活动和有关生理变化(如血流量变化,血氧变化、某些化学成分变化)，可以观察大脑认知活动，进而成为神经营销学产生的研究基础。3205神经营销学的研究方法和工具（二）脑电图（EEG）（三）眼动仪（一）功能性磁共振成像（fMRI）3305神经营销学在消费者行为研究中的应用（一）产品通过考察消费者的神经反应来判断消费者意识和潜意识中对该产品的接受和喜爱程度,从而对产品的市场前景进行预测。（二）体验神经营销学的出现和发展，为准确测度产品体验、预测体验性产品市场效果提供了技术支持。（三）广告利用

17、神经科学的研究手段测度广告效果，进而优化广告。3405神经营销学的未来展望和研究局限显性记忆与隐性记忆文化与营销消费者行为预测成本过高内部效度较低未来展望研究局限35第6节稀缺情境下的消费心理与行为3606资源稀缺的概念界定资源稀缺的概念l从宏观意义上而言，资源的稀缺性是指在一定时间与空间范围内，资源的总量是有限的，相对有限的资源与人类无限增长的需求相比造成了资源的稀缺性。l从微观意义上而言，资源稀缺可分为客观的资源稀缺和主观的资源稀缺，两者有着不同的概念和内涵。客观的资源稀缺l客观的资源稀缺是指独立于个体之外、未被个体拥有的物质资源在绝对数量或供应数量上，相对于人类无限需求的有限性，比如摆放

18、在商场橱窗里的钻石、全球限量版跑车、企业对某类产品进行策略性的限量供应。主观的资源稀缺l主观的资源稀缺是指个体对于自身拥有的物质资源和非物质资源的相对有限性产生的主观稀缺感知，本质上是一种稀缺心态。3706资源稀缺对消费者心理和行为的影响l消费在会根据能够成功买到某种产品的可能性，作为评价该商品价值的重要标准，即“物以稀为贵”；l当产品的生产和供应发生稀缺时，消费者会感知自己的选择能力降低以及选择范围缩小，为了降低产品供给稀缺带来的危机感，个体会对稀缺商品产生更为强烈的购买意愿。资源稀缺对消费者心理的影响l产品偏好极端化l消费厌腻感的延迟l创造力与新产品接受程度资源稀缺对消费者行为的影响38THANK YOU！谢谢欣赏