第五章-进入和退出[162页]课件.ppt

1、 进入和退出进入和退出第第1 1节进入壁垒节进入壁垒u一、进入壁垒内涵一、进入壁垒内涵1936年华莱士在美国经济学会年会上提出了一个富有远见的观点进入壁垒的性质和程度值得深入研究。贝恩(Bain,1956)第一个对进入壁垒进行了深入研究。他认为进入壁垒可使在位厂商获得超额利润却不会引起新厂商的进入,规模经济与必要资本量(capital requirement)和高利润正相关,属于进入壁垒。斯蒂格勒(Stigler,1968)认为进入壁垒是在位厂商相对于进入厂商的一种成本优势,如果进入厂商和在位厂商技术相同,那么规模经济不是进入壁垒,必要资本量也不是进入壁垒,除非在位厂商没有投入这种资本。从而引

2、发了经济学家和反垄断官员关于进入壁垒定义以及规模经济和必要资本量是否构成进入壁垒的争议。u(一一)进入壁垒定义的发展脉络进入壁垒定义的发展脉络(McAfee et al.,2004)(McAfee et al.,2004)1.贝恩(Bain,1956)定义。进入壁垒是在位厂商相对于进入厂商的一种优势,可使在位厂商的价格长期高于竞争价格,却不会引起新厂商的进入。贝恩定义的问题在于把定义的结果当成了定义本身。如果一个产业由于多个在位厂商的竞争而存在竞争价格,但潜在厂商不能进入,如存在进入规制(government fiat),根据贝恩定义,这个产业却不存在进入壁垒。2.斯蒂格勒(Stigler,1

3、968)定义。进入壁垒是一种进入成本,需要进入厂商承担,却不需要在位厂商承担。斯蒂格勒定义通过阐述进入壁垒的基本特征,强调在位厂商和进入厂商的不同成本,避免了同义重复的问题。但定义中的现在时态不够准确,因为定义表明只要进入厂商现在必须承担的成本就是进入壁垒,即使在位厂商当初进入时也要支付这种成本。斯蒂格勒定义比贝恩定义范围更窄,一些成本根据贝恩定义是进入壁垒,但根据斯蒂格勒定义并不是进入壁垒。斯蒂格勒定义的进入壁垒一定满足贝恩定义的进入壁垒。3.费格森(Ferguson,1974)定义。进入壁垒是使进入无利可图,同时可使在位厂商价格高于边际成本长期获得垄断利润的因素。费格森定义遵循了贝恩定义,

4、但增加了另外的要求在位厂商赚取垄断利润。厂商竞争导致即使高于边际成本价格,也不一定高于平均成本。高于边际成本的价格不足以使在位厂商长期获取超额利润,只有价格高于平均成本,在位厂商才能获得超额利润。4.费舍尔(Fisher,1979)定义。进入壁垒是使有益社会的进入不能进入的一切因素。费舍尔定义遵循了贝恩定义和费格森定义,属于规范而不是实证定义。5.范韦思塞克(Von Weizsacker,1980)。进入壁垒是进入厂商需要承担、而在位厂商不需承担的生产成本,意味着资源配置的扭曲。范韦思塞克定义遵循了斯蒂格勒定义,也属规范定义。认为如果在位厂商和进入厂商的成本差异减少了福利,就构成进入壁垒。但古

5、诺(cournot)厂商数量可能大于社会最优的厂商数量,这种情况下进入壁垒是对社会有利的。6.吉尔伯特(Gilbert,1989)定义。进入壁垒是源自在位的租(rent)。这种定义强调在位厂商的优势,而不是强调进入厂商的劣势。根据这种定义,进入壁垒是在位厂商由于在位而获得的附加利润,但问题是利润并不是壁垒。7.卡尔顿和佩罗夫(Carlton and Perloff,1994)定义。进入壁垒是阻碍企业家在市场上尽快建立新企业的一切因素。长期进入壁垒是进入厂商必须承受、在位厂商不必承受(或过去也没有承受)的成本。卡尔顿和佩罗夫提出了进入壁垒的两个定义,认为第一个定义并不实用,因为第一个定义表明任何

6、必要资本都是进入壁垒,而且进入需要时间的产业都有进入壁垒。卡尔顿和佩罗夫定义的新颖之处在于引入了时间纬度,进入壁垒通常包括进入成本和进入要求的时间。遗憾的是,他们的长期进入壁垒定义并没有考虑时间因素。认为在位厂商只有拥有相对于潜在进入厂商的优势,才能长期获得利润,这显然是新版本的斯蒂格勒定义,进步之处是修正了斯蒂格勒定义中现在时态产生的混淆问题。贝恩认为规模经济和必要资本量是进入壁垒,斯蒂格勒并不这样认为。费舍尔也不认为必要资本量是进入壁垒。如费舍尔所言,一个进入需要大量资本的产业,如果长期的预期利润不足以弥补进入成本,厂商是不会进入的。这正是社会要求潜在进入厂商考虑的内容。资本投入如果不能保

7、证超过其他投资机会的收益率,这种投入是社会浪费。因而,无论多大的必要资本量都不是进入壁垒。但费舍尔忽略了社会计划者考虑而潜在进入厂商不考虑的消费者剩余。从社会计划者角度来看,厂商进入加剧了竞争,增加了消费者剩余,可能足以弥补进入厂商的利润损失。范韦思塞克认为规模经济和必要资本量也不构成进入壁垒。他通过建立存在规模经济的产业模型,表明自由进入条件下的古诺均衡厂商数量大于社会福利最大化的厂商数量。源自规模经济的成本节省足以弥补较少厂商产出减少导致的福利损失,这种情况下,进入壁垒可以提高福利。吉尔伯特认为必要资本量是进入壁垒,尤其大部分是沉没成本的情况。沉没成本使厂商退出时蒙受损失,是退出壁垒。退出

8、壁垒通过激励在位厂商进而影响进入,如果在位厂商退出遭受重大损失,在位厂商在进入发生以后的进攻性威胁就更加可信,在位厂商的退出壁垒构成了进入壁垒。总之,沉没成本为在位厂商提供了租,是进入壁垒。但斯蒂格勒并不认为沉没成本是进入壁垒,因为所有厂商进入时都要支付。卡尔顿和佩罗夫也不认为沉没成本是进入壁垒,因为长期来讲并不存在沉没成本。u(二二)经济性进入壁垒和反垄断进入壁垒经济性进入壁垒和反垄断进入壁垒进入壁垒的定义较多而且混乱,麦卡菲等(McAfee et al.,2004)总结已有的进入壁垒定义,提出经济性进入壁垒和反垄断进入壁垒的概念,对规模经济和必要资本量是否构成进入壁垒,以及属于何种进入壁垒

9、进行了界定。经济性进入壁垒是指进入厂商必须负担、在位厂商不需要负担或过去也没有负担的一种成本;反垄断进入壁垒是指相对于同样成本的及时进入产生的社会福利,阻碍进入、减少福利的一种成本。经济性进入壁垒都是反垄断进入壁垒,反之则不然。进入壁垒还可分为主导进入壁垒和辅助进入壁垒,主导进入壁垒是指这种成本自身就可以构成进入壁垒;辅助进入壁垒是指本身不构成进入壁垒,但可以加强其他进入壁垒。一组小的主导进入壁垒可以形成大的进入壁垒,一组小的辅助进入壁垒则不然。有时,一些大的辅助壁垒合在一起彼此加强,可以形成大的主导壁垒。1.规模经济是辅助的反垄断进入壁垒。贝恩认为规模经济是进入壁垒,因为在位厂商已经建立了有

10、效的生产规模,如果进入厂商的有效规模相对于产业需求和现有产量较大,价格可能低于进入厂商的单位成本,使得进入无利可图。这个观点的前提假定是进入厂商预期在位厂商进入前后的产量保持不变。实际上,在位厂商在进入发生以后可能减少产出以免利润下降为零,进入厂商的利润也就不会下降到零。在位厂商减少产出而不减少进入厂商利润的条件是,在位厂商的部分客户转移到进入厂商。这就涉及品牌忠诚的问题,因为继续使用原来的品牌比尝试新品牌风险更小。在在位厂商的客户足够忠诚的情况下,规模经济才能遏制进入。这里,规模经济是辅助壁垒,强化主导壁垒品牌忠诚。麦卡菲等认为规模经济是反垄断进入壁垒,而不是经济性进入壁垒。贝恩认为产业只能

11、吸纳进入厂商的部分规模产量,进入厂商无法在成本曲线的最低点进行生产,从而遏制了进入。但部分吸纳问题只是暂时现象,尤其对于一个处于成长时期的产业。因此,规模经济不是经济性壁垒,而是反垄断壁垒。麦卡菲等建立的模型表明,在进入厂商和在位厂商的古诺竞争中,规模经济本身不能遏制进入;品牌忠诚本身可以遏制进入;规模经济可使品牌忠诚的进入遏制时间更长。规模经济引起的遏制时间延长如何影响社会福利?对于线性需求函数,古诺竞争的社会福利高于垄断的社会福利,因为在位厂商的利润损失小于价格减少导致的消费者福利增加。2.必要资本量也是辅助的反垄断进入壁垒。资本市场的不完全性使得更有经济实力更有经营历史的厂商相对于初始经

12、营的进入厂商融资更加容易,如果进入的必要资本量很大,一定程度上构成了进入壁垒。经营历史长的厂商不一定就是在位厂商,如果进入厂商是一个多元化经营厂商,如微软进入因特网浏览器市场,微软就是一个多元化经营厂商,比浏览器市场的在位厂商还要强大,这种情况下必要资本量就不再构成进入壁垒。事实上,必要资本量可以间接遏制进入。尽管资本成本本身并不遏制进入,但可以通过加剧风险来强化其他进入壁垒。尤其大部分必要资本是沉没成本的时候,进入失败,进入厂商将蒙受重大损失。这种情况下在位厂商进入发生后的攻击行为可以遏制进入,进入厂商的潜在损失越大,攻击行为威胁更具威慑力。因此必要资本量是一种辅助进入壁垒。必要资本量不是经

13、济性进入壁垒,因为进入厂商现在投入的这些资本,在位厂商过去也投入过。必要资本量是反垄断进入壁垒。沉没成本的选择价值一定程度上起到了遏制进入的效果。因为进入厂商一旦进入,就失去了进入选择权。市场是不确定的,因而这种选择就有了价值。在这个意义上,动态的进入就被遏制了。麦卡菲等建立的模型表明,沉没成本是辅助的反垄断进入壁垒。沉没成本在没有不确定性的情况下不能遏制进入;不确定性在没有沉没成本的情况下也不能遏制进入;不确定性和沉没成本合在一起可以遏制进入,直到不确定性消失。不确定性和沉没成本都是辅助的反垄断壁垒,二者结合,彼此加强,就构成了一种主导反垄断壁垒。u二、常见的进入壁垒分析二、常见的进入壁垒分

14、析u(一一)信息壁垒信息壁垒如果不存在信息不对称,也就是没有信息成本,在位厂商和进入厂商的成本函数相同,那么双方将在同样的基础上进行竞争,结果双方在同样的价格下平分市场,或者价格更低的厂商占领整个市场。现实的情况是厂商和消费者之间存在信息不对称,而且信息的获取不是免费的。对消费者而言,这种信息不对称形成了一种风险,为尽量减少这种风险,不得不凭借一些可观察的变量,如厂商经营历史、厂商投资等,增加对厂商的信任程度。厂商为了将产品介绍给消费者,不得不做大量广告和促销活动,长期作用的结果就在消费者群体中形成了品牌忠诚,品牌忠诚成为厂商的一种资产。新进入厂商由于经营历史短,缺乏在位厂商过去大量的信息方面

15、投资,如果不进行一些弥补性的努力,难以被消费者接受。新进入厂商如果试图和在位厂商以同样的价格销售同样数量的产品,需要付出更多的成本促进消费者了解。如果争取在位厂商的顾客,就必须补偿在位厂商长期经营对其形成的消费价值。因而厂商进入时,必须最少支付和在位厂商同样数量的广告和促销费用,才可能和在位厂商竞争。在位厂商已经发生的广告和促销费用对潜在进入形成了一种壁垒。必要资本量是进入厂商必须投入的资本数量,不同产业的必要资本量随着生产、技术、销售特性的不同呈现出很大的差异。如果生产过程的资本密集程度很高,就需要更多的必要资本量。一般而言,进入厂商筹措资金比较困难,融资费用往往高于在位厂商,必要资本量越高

16、,进入就越困难,从而构成必要资本量壁垒。为什么进入厂商很难筹集到大量资本,融资成本高于在位厂商?这也是由于厂商和贷方之间的信息不对称。为筹到资金,厂商自然存在夸大项目盈利性和自身经营能力的机会主义行为。贷方为了确保资金的安全,不得不凭借一些事实予以证实。厂商的经营历史就成为一种比较可靠的指标,尽管业绩良好的经营历史并不排除破产的可能性,但长期经营历史至少表明这样的厂商可以信任,可以向外传递厂商经受不可预测风险的能力和承受这些风险的决心。进入厂商的经营历史基本是一片空白,当然在这个观察指标上处于劣势,于是很有可能无法顺利融资,即使能够融资,也需支付贷方基于风险考虑的更高利率。u(二二)规模经济壁

17、垒规模经济壁垒规模经济是指厂商的长期平均成本随着产量的增加而下降。专业化分工能产生规模经济,因为小厂商的产量较少,工人需要做多项工作,单项工作的熟练程度不高,效率也相应较低;规模厂商产量高,分工程度高,工人从事专门的工作,单项工作的熟练程度高,劳动生产率也相应较高。再者,和小厂商使用多用途、低效率的设备相比,规模厂商使用高度专业化的设备,也能产生规模经济。随着规模的扩大,设备生产率的提高速度快于设备成本的增长速度。一台50万千瓦发电机的购买成本通常大大低于两台25万千瓦发电机的购买成本,并且按能力运营时,前者需要的燃料和工人的成本也低于后者。另外,规模经营通过大规模采购原材料、零部件等投入要素

18、,可以获得数量折扣,也能产生规模经济。规模经济可以用成本弹性进行测度,成本弹性 表示产量变动1%时总成本变动的百分比,其中TC是总成本,Q是产量。当成本弹性小于1 时,成本增长速度小于产量,如果投入要素价格不变,意味着更高的投入产出比,存在规模经济;,产量和成本同比例增长,不存在规模经济;,成本增长速度大于产量,存在规模不经济。cTCQQTCQQTCTCc/1 c1c1c规模经济也可以用产出弹性进行测度,规模经济表现为递增的规模报酬产量增加的比例大于投入要素的增加比例。产出弹性 表示所有投入要素变动1%时产量变动的百分比。,其中Q是产量,X是资本、劳动等投入要素。规模报酬递增,存在规模经济;,

19、规模报酬不变,不存在规模经济;,产量增加的比例低于投入要素的增加比例,存在规模不经济。QQXXQXXQQQ/1Q1Q1 Q最小效率规模(minimal efficient scale,MES)是指厂商达到长期平均成本最低的产量水平,MES位于U状长期平均成本曲线的最低点和L状长期平均成本曲线的拐点上。如图51所示,DD是市场需求曲线,LRAC是厂商的长期平均成本曲线,OB是最小效率规模MES,OM是市场需求决定的最大市场容量。图51规模经济壁垒如果MES相对于OM较大,在位厂商已经在MES处生产,进入厂商面临两难选择如果生产少于MES的产量,成本高于在位厂商,处于竞争劣势;如果生产MES产量,

20、进入后的市场总产量可能超过最大市场容量,导致市场价格低于平均成本,最终亏损。因此,在需求有限、存在规模经济的情况下,一个或少数几个厂商以最小效率规模生产是可行的。如果潜在进入厂商再以同样的产量进入,所有厂商都可能亏损。这样就不存在有利可图的进入机会,规模经济成为一种进入壁垒。一般而言,相对于行业总需求,MES较低时,竞争是激烈的,因为资本投资和技术劳动力要求所产生的进入壁垒较低;当MES相对于行业总需求很高时,竞争就不激烈,因为进入壁垒较高,限制了潜在进入。规模经济壁垒的高低主要取决于:(1)市场容量OM的大小;(2)最小效率规模MES相对于市场容量0M的大小;(3)产量小于MES时平均成本曲

21、线斜率的大小。一个产业的MES越大,占OM的比例越大,那么该产业只能容纳少数厂商存在,进入壁垒相对较高。产量小于MES时平均成本曲线斜率的绝对值越大,表明以低于MES的产量生产的成本劣势越大,进入壁垒也相应越高。u(三三)绝对成本优势壁垒绝对成本优势壁垒绝对成本优势是指在所有产量水平,在位厂商的平均成本都小于进入厂商的平均成本,在位厂商的平均成本曲线位于进入厂商的平均成本曲线之下。如图52所示,进入厂商的最低平均成本为P1,在位厂商的最低平均成本为P2,如果在位厂商在P1和P2之间定价,既能获得经济利润,又能遏制进入,在位厂商的绝对成本优势构成了进入壁垒。图52 绝对成本优势壁垒在位厂商的绝对

22、成本优势可能源于:(1)在位厂商通过专利拥有产品的最先进生产工艺;(2)在位厂商控制着高质量、低成本的投入品供应渠道;(3)在位厂商的销售渠道更具效率;(4)在位厂商拥有卓越经营能力和其他技术专长的人才;(5)在位厂商的融资成本更低。u(四)学习曲线学习曲线(learning curve)是指随着产量的增加,从生产经验获得的知识被用于改进生产方法,结果使平均成本降低。如图53所示,厂商通过在t期生产 单位的产品积累了生产经验,使得t+1期的长期平均成本曲线下移。t+1期生产 的平均成本是B,而不是t期的C,学习曲线节约了成本CB。如果产量从 增加为 ,平均成本将从C降为A。其中CB反映了学习曲

23、线效应,BA反映规模经济效应。二者的区别是,规模经济与同一条LRAC曲线上不同产量的成本差异有关,学习曲线考虑的是不同LRAC曲线,与累积总产量的成本差异有关。tQtQtQ1tQ学习曲线通常表现为累计总产量翻番时,单位成本下降的比率。例如,2001年一种新产品的平均成本(以不变价格计算)为100美元,2002年下降为90美元。如果各个时期的产量相同(消除规模经济的影响),则学习比率为:%10%100100901%100112ACAC学习比率随着累计总产量的翻番,平均成本下降了10%。如果年产量保持不变,需要两年才能使累计总产量再翻一番,平均成本在2004年将下降为81美元(90美元的90%)。

24、2008年产量再翻一番,届时学习曲线使平均成本下降为72.90美元(81美元的90%)。图53干中学的长期平均成本曲线效应在位厂商由于先行进入市场,相对于进入厂商积累了更多的生产经验,在学习曲线上具有天然的优势,因而在市场竞争中享有一定的成本优势。为了遏制进入,在位厂商会充分利用学习曲线这一技术因素,进行策略性投资。可以用一个简单的两期博弈予以说明。第一期,只有在位厂商进行生产,在位厂商决定是否增加产量,降低成本曲线的位置;第二期,潜在进入厂商决定是否进入。如果在位厂商在第一期充分利用学习曲线,大幅降价,接近甚至低于边际成本定价,遭受一定的损失,以积累更多的生产经验,尽快降低成本曲线,第二期就

25、会享有成本优势;第二期,潜在进入厂商看到了在位厂商的成本优势,估计进入后自己处于劣势,类似于在位厂商拥有绝对成本优势壁垒,潜在进入厂商不会进入。学习曲线就形成了一种进入壁垒,在位厂商第一期降价损失的利润可看作为了遏制进入而进行的策略性投资,这种投资具有承诺价值,使在位厂商获得了成本优势。经验研究发现,学习曲线主要出现在新产品、新技术普遍存在的行业(如半导体、飞机、计算机制造等),而不是那些生产技术众所周知的成熟行业。并且,学习曲线的作用在具有标准化产品和基于价格竞争的行业比较突出,而并非基于产品种类或服务进行竞争的行业。学习曲线能使在位厂商获得多少成本优势取决于:(1)在位厂商通过学习曲线能比

26、潜在进入厂商降低多少成本;(2)学习需要花费的时间。学习周期很长或很短,在位厂商获得的成本优势都不会很大。学习周期很短,进入厂商很容易追上在位厂商的产量;学习周期很长,在位厂商只能稍稍领先,不会有太大的成本优势。只有学习周期适中,学习曲线的策略效应才比较明显。u(五五)过度生产能力投资过度生产能力投资顾名思义,过度生产能力是指在位厂商目前的生产不需要全部设备运转,部分设备处于闲置状态。这些闲置设备貌似浪费,但在进入遏制方面却起着非常重要的作用。如果没有这些过剩生产能力,在位厂商宣称进入发生以后将增加产出,低价打击进入厂商,就不是可置信威胁。因为进入发生以后,在位厂商减少产出获益更多。如果在位厂

27、商存在过剩生产能力,这些过剩设备将对在位厂商的威胁起到承诺作用,将不可置信威胁转换为可置信威胁。如图54所示,q1是在位厂商进入发生前的产量,q2是其生产能力,q2-q1是过剩生产能力。w是厂商的工资成本,r是厂商的资本成本,也就是购买设备的成本,假定在位厂商和进入厂商的工资成本和资本成本相同。图54过度生产能力投资的作用因为在位厂商的过剩设备在进入发生之前已经购买,不管是否使用,已经成为沉没成本,所以进入发生以后,在位厂商生产低于生产能力q2的产量时,边际成本只有工资成本w。进入厂商进入时,必须同时支付设备费用和工资费用,因此边际成本为w+r。基于在位厂商的成本优势边际成本比进入厂商少r,在

28、位厂商就可以利用过剩生产能力,增加产出,打击进入厂商。因此进入发生以后的增加产出,打击进入成为在位厂商的理性策略。潜在进入厂商预计到在位厂商的这种行为,不会进入。过度生产能力投资也就构成了一种进入壁垒。案例51中的杜邦公司为了遏制进入,提升长期价格,进行了钛铁矿氯化生产线的过剩生产能力投资,最终成为唯一掌握钛铁矿氯化处理技术的厂商和二氧化钛生产的全球领导厂商。u(六六)合同壁垒合同壁垒合同作为一种进入壁垒在现实中很常见。例如,住房市场租赁合同的预付押金就起这种作用,当然也考虑了道德风险的因素;赠品券;特许合同的特许费用,也是为了从潜在竞争厂商榨取租;再如贝尔实验室(Bell Laborator

29、ies)的案例,贝尔实验室发明了晶体管,为了遏制竞争对手,对领到执照的人可以公开该技术,条件是收取25 000美元的许可费流动性损失。贝尔战略就是要使其成为产业标准,因此领到执照的人一定考虑了未被标准化的转换成本(Braun and Macdonald,1978)。面对进入威胁的在位厂商很乐意签订短期合同遏制低成本的进入厂商,即使不能完全遏制进入。显然,合同壁垒的形成动机是在位厂商没有合同时进入发生后的利润少于进入发生前的利润。在位厂商和顾客签订合同,使得双方拥有了相对于进入厂商的垄断力量。在位厂商及其顾客共同决定了进入厂商销售产品必须支付的费用。如果存在这样的合同,合同约束的顾客购买进入厂商

30、的产品,就必须支付在位厂商一定的损失补偿流动性损失,可以是预付定金、押金、抵押物、贴现等,具体补偿数量在合同中有明确规定。只有进入厂商价格低于在位厂商价格与损失补偿之差,消费者才有可能购买进入厂商的产品。因此,损失补偿就成为进入厂商支付在位厂商的进入费用(进入成本)。顾客的支付意愿无法观察时,这种进入费用的确定方法和垄断定价的原理一样。这种合同的实质是榨取进入厂商剩余(Aghion and Bolton,1987)。这种进入成本产生了社会成本,因为可能遏制了比在位厂商更有效率的厂商进入。对于在位厂商强加的进入成本,进入厂商或者等到合同到期,或者诱使消费者支付流动性损失跳出合同。在其他条件不变的

31、情况下,合同越长,等待成本也就越大。更为现实的是信息不对称的情况在位厂商比消费者知道更多的行业信息,更清楚潜在进入厂商进入的可能性大小,此时合同长度可以作为传递进入可能程度的信号。消费者是这样推断的:如果在位厂商希望签订长期合同,那么一定担心进入,说明进入的可能性很大,消费者只会接受低价合同;如果在位厂商希望签订短期合同,说明厂商不太关心进入,消费者可能接受较高价格合同。信息不对称情况下的社会成本小于信息对称的情况,信息不对称时流动性损失更小,更少的有效率厂商被遏制。在位厂商及其顾客对进入厂商的成本信息不对称,在位厂商的顾客对在位厂商的成本信息也不对称,这两类信息不对称一定程度上可以相互抵消,

32、信息不对称约束了在位厂商及其顾客对进入厂商的垄断力量。u三、进入壁垒与社会福利三、进入壁垒与社会福利在位企业获取经济利润是进入壁垒存在的前提,如果依据完全竞争市场理论中价格等于边际成本的帕累托静态效率来判断,进入壁垒的存在无疑造成了资源配置效率的损失。但完全竞争理论的进入自由、存在大量原子型企业的市场并非对现实市场环境的客观描述,几乎所有的企业都是在不完全竞争的市场中从事生产经营活动。从效率增长和产业技术进步的角度来看,适度的进入壁垒和产业集中度可能有利于技术创新和产业技术进步。因此,进入壁垒对社会福利可能产生双重效应。一方面,进入壁垒是与垄断力量相联系的。进入壁垒限制潜在进入,减少了产业中厂

33、商的数目,提高了产业的集中度,增强了该产业内大企业的市场权力,从而易于形成垄断性的市场结构,倾向于减少社会总福利。另一方面,进入壁垒的存在又具有正面作用,一定程度的进入壁垒可以提高资源的配置效率。(1)对于规模经济显著的产业来说,进入壁垒可以阻止低效率的小企业进入市场,获得规模经济效益;(2)企业进入或退出市场,实质是资源重新配置的一种方式,其中需要发生许多额外成本。进入壁垒的提高使企业进入后在产业内的经营活动具有相对的稳定性,从而降低资源重新配置的成本,提高资源配置的净收益。完全竞争理论表明,如果满足自由进入和其他一些条件,长期竞争均衡将实现资源的有效配置。但是如果完全竞争的其他条件不满足,

34、比如企业不是价格接受者,自由进入不一定能改善资源配置效率。如图55所示,假定某产业中所有企业的边际成本不变为c,市场需求为 。开始时有n个在位企业,每家的产量为 ,总产量为 ,价格为 。现在有另外一家企业进入市场,进入后每家企业的产量为 ,总产量为 ,价格下降为 。进入前后社会总剩余(不包括进入成本)的增加值 是面积ACDG与面积ABEG之间的差额,即面积BCI加上面积CDEI。新进入者的利润为:QDp nqnnqnnnqDp 1nq11nqn1npsCDFHnqqncpqcpnnnnnn面积1111111 图55自由进入和福利从图55可以看出,总剩余的增加值(面积BCI加上面积CDEI)小于

35、边际进入者获得的利润(面积CDFH),边际企业进入的私人收益大于进入产生的社会收益,意味着新企业的进入决策具有外部性。假如进入成本 满足 ,进入对企业是有利的,但从社会的角度看,进入造成了社会福利的损失。在这种情况下,自由进入将导致过度进入。为什么企业的进入具有外部性?因为新企业的进入在使自己获利的同时,造成了产业内其他企业利润的下降,但边际企业在进入决策时只考虑自己的私人收益,不会考虑其他企业利润的下降。k1nks因此,进入导致利润在在位企业和新进入企业之间的转移,但这种转移并不会增加社会福利。可见,尽管进入壁垒的存在可能造成社会福利的损失,但在不完全竞争的情况下,完全消除进入壁垒未必会改善

36、资源配置的效率,这也给制定针对进入壁垒的公共政策增加了不确定性。第第2 2节策略性行为节策略性行为策略性行为(strategic behavior)是指厂商为了提高利润而采取的影响市场环境的行为。市场环境是指影响市场结果(价格、产量、利润、福利)的要素,包括消费者信念、对手信念、实际和潜在竞争者的数量、生产技术、对手进入市场的成本或速度。策 略 性 行 为 可 以 分 为 非 合 作 策 略 性 行 为(noncooperative strategic behavior)和合作策略性行为(cooperative strategic behavior)两类。非合作策略性行为可以改善厂商的竞争地位

37、,往往以牺牲对手利润为代价;合作策略性行为意在协调厂商行动,限制竞争,导致厂商利润的增加和消费者福利的减少。厂商的非合作策略性行为更为常见,本节只分析非合作策略性行为。厂商从事非合作策略性行为的目的是通过打击对手而使自己获利,如遏制进入、驱逐对手、削减对手市场份额。为达到这样的目的,厂商必须满足两个条件:(1)拥有某种优势。这种优势能使厂商在对手实施报复之前就伤害对手,如能够先于对手行动。正是厂商之间的这种不对称可使一些优势厂商实施承诺行动,使其威胁更加可信。(2)承诺。厂商必须以事实表明不管对手如何行动,自己都将实行这种策略。如背水一战的“背水”(把军营驻扎在河边)就是一种与对手决一死战的承

38、诺行动。u一、掠夺性定价一、掠夺性定价掠夺性定价(predatory pricing)是指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者,厂商降低价格(通常低于边际成本),对手退出市场以后再提高价格。也就是说,厂商为了将来获得垄断利润而不惜短期遭受损失。掠夺性定价可以分为两个阶段,第一阶段是掠夺期,掠夺者承受低于边际成本定价带来的损失,并将对手逐出市场;第二阶段是垄断期,掠夺者垄断定价,享受垄断利润,弥补掠夺期损失。掠夺者实施掠夺一方面是为了将对手逐出市场,垄断市场;另一方面,是为了建立强硬在位者声誉只要进入就降价打击,以遏制本市场及相关市场的进入。潜在进入者决定是否进入时将会考虑掠夺性定价威胁的可信性

39、。掠夺性定价尤其适用网络产业(如航空业),因为一个市场(如一条航线)的掠夺就可以建立可信的强硬在位者声誉,遏制相关网络的进入。掠夺成功需要满足两个条件:(1)“鼓钱袋”(deep pockets);(2)存在进入壁垒。如果掠夺者钱袋鼓鼓,也就是财力雄厚,那么就可以比被掠夺者在掠夺期的损失比拼中坚持更长的时间。当掠夺者将对手逐出市场以后,进入壁垒的存在就非常重要,否则掠夺者提高价格将招致新的进入或者原来对手的重新进入。因此,对手退出以后,掠夺者需要控制对手的资产或确信这些资产已经永久撤离市场,以免对手重新使用这些资产进入,或者另外厂商购买这些资产进入。例如,完全可竞争(fully contest

40、able)市场就不适合实施掠夺性定价。下面从掠夺者与对手成本相同和掠夺者拥有一定优势两方面来分析掠夺是否理性的问题。u(一一)掠夺者和对手成本相同掠夺者和对手成本相同如图56所示,为了将对手赶出市场,掠夺者需要定价 。如果此时对手还在市场,那么对手生产 ,遭受面积为A的损失。价格 对应的市场需求为 ,为了维持价格 ,掠夺者必须生产 ,此时掠夺者在更高的边际成本和平均成本下生产,比对手损失更大,损失面积为A+B。peqpqpeiqqq 图56 掠夺者和对手成本相同情况下的掠夺掠夺者的这种行为可信吗?双方成本相当,为什么一方相信另一方愿意遭受更大的损失,然后就很听话地退出市场?双方成本相同的情况下

41、,掠夺并不是一种理性的策略。况且对手可以设法避免掠夺损失:(1)进入前与消费者签订合同,消费者当然乐意接受低于垄断定价的价格;(2)在掠夺期减少产量以最小化损失。尤其是可以无成本退出,再进入其他市场的情况。如办公桌市场,如果进入发生以后,掠夺者实施掠夺性定价,那么进入者立刻转产饭桌;如果掠夺者恢复高价,进入者又重新生产办公桌。只要生产办公桌和饭桌的转换成本不是很高,掠夺者就不可能成功驱逐对手或威慑进入。因此,掠夺者和对手成本相同的情况下,掠夺不可能成功。成功的掠夺需要掠夺者拥有一定优势。u(二二)掠夺者拥有一定优势掠夺者拥有一定优势1.融资优势。如果被掠夺者是一个进入者,由于资本市场的资金提供

42、方对其资源和管理能力所知甚少,况且被掠夺方为了达到融资的目的,也会有意夸大自身能力,也就是说存在机会主义行为。相比而言,掠夺者是一个在位的大厂商,多次在资本市场融资,有着良好的资本市场声誉,也就是说资金提供方对其了解较多。同等条件下资金提供方就愿意给掠夺者提供融资,而不愿意给进入者融资,即使对其融资,也要考虑风险因素,收取更高的利率。可见资本市场不完全信息下的有效运作使掠夺方拥有了融资优势,使其可以在掠夺期消耗的时间更长一些。2.声誉传递优势。厂商关于对手信念的差异可以导致成功的掠夺。假定在位厂商或者是高成本或者是低成本两种类型,只有厂商自己知道。面对进入的降价或者因为在位厂商是低成本类型,降

43、价是其有利可图的激烈竞争行为,即使价格低于进入者的成本,但高于在位者的成本;或者因为在位者是高成本类型,正在实施掠夺性定价。其他厂商观察到这种降价行为以后推测在位者的成本类型,成本越低越有可能削价打击进入。在位者通过削价打击进入可以获得低成本的声誉,在位者的定价历史可以作为潜在进入厂商判断在位厂商成本类型的粗略依据。定价历史仅仅是粗略判断依据,所以高成本厂商就有实施掠夺性定价使潜在进入者相信自己是低成本厂商的动机。当然,定价历史作为这种判断依据的前提是高成本厂商使用低价策略不能比低成本厂商还要频繁。进入者没有像在位者这样的定价历史来影响在位者对其成本的判断,在位者和进入者之间就存在不对称,在位

44、者对进入者的信念不同于进入者对在位者的信念。这种情况下,高成本厂商低于成本定价如果能使潜在进入者产生自己是低成本类型的推断,那么掠夺性定价就是一种理性策略。u二、限制性定价二、限制性定价限制性定价(limiting pricing)是指厂商确定的价格和产量没有给有利可图的进入留下足够的需求空间。具体而言,潜在进入者认为进入以后在位厂商不会改变目前的产量,总需求应该等于自己进入后的产量加上目前在位厂商的产量。鉴于潜在进入者这样的信念,在位者确定产量和价格以消除进入激励。如图57所示,D为市场需求曲线,RD为进入厂商的剩余需求曲线,AC为平均成本曲线。假定在位者和潜在进入者的平均成本相同,在位者生

45、产 ,并且进入发生以后仍然生产 。如果潜在进入者不进入,那么在位者以价格 销售 ;如果进入发生,进入者生产 ,那么总产量为 ,价格为 。iqiqpiqeqieqq p因为在位者事前就选择了产量 ,致使 正好等于进入者生产 的平均成本。因此进入者进入与否没有什么区别。可见,尽管在位者销售 的价格 高于平均成本,但没有导致进入。也就是说,潜在的限制性价格 遏制了进入。实际上在位者并非一定要生产 才能遏制进入,只要能使潜在进入者相信进入发生以后自己将生产 就可以达到遏制进入的目的。eqiqpiqppiqiq 图57限制性定价潜在进入者相信自己进入以后在位者仍然生产 是限制性定价成功的关键。但在位者和

46、潜在进入者成本相同的情况下,进入发生以后在位者仍然维持 并非理性行为,完全可以减少产量获取一些利润。进入发生以后在位者仍然生产 并不可信,如何才能使 成为可以置信的威胁?也就是说,什么约束能使进入发生以后在位者生产 (对应限制性价格 )是最优行为?iqiqiqiqiqp这就需要在位者利用先于进入者行动的优势,采取承诺行动。在位者总是先于进入者在市场,不失一般性,假定在位者和进入者进行两期博弈,第一期在位者建立生产能力;第二期进入者决定是否建立生产能力进入市场。如果第一期在位者建立的生产能力只能生产 ,别无其他产量选择,那么潜在进入者就不再怀疑自己进入后在位者是否维持 产量,并且在位者这种貌似搬

47、起石头砸自己脚的限制产量选择能使自己获益。iqiq如图58所示,博弈第一期,在位者选择生产技术:灵活技术可以进行产量选择,固定技术只能生产遏制进入的产量 ;第二期,潜在进入者决定是否进入。其中括号内前面一项是在位者的收益,后面一项是进入者的收益。运用逆向归纳法可以求解在位者的均衡战略。iq第二期,如果在位者选择固定技术,那么进入者进入损失$100,不进入收益为0,因此进入者选择不进入;如果在位者选择灵活技术,那么进入者进入收益为$500,不进入收益为0,显然进入者选择进入。第一期,如果在位者选择固定技术,那么进入者不进入,在位者收益为$2 000;如果在位者选择灵活技术,那么进入者进入,在位者

48、收益为$500。可见在位者选择固定技术限制自己的产量选择是最优策略。图58限制性定价的扩展式博弈如果在位厂商随着时间推移逐渐调整价格或产量以减少或消除进入激励,那么在位者是在进行动态限制性定价。如果在位者开始定价很高,那么短期利润很大,很快吸引进入,导致价格下降,利润减少;如果在位者开始低价遏制进入,那么将获得短期和长期的低利润。面对进入威胁的在位者必须权衡二者,做出相应选择。更常见的是在位者开始高价,随着进入的发生逐渐降低价格。尽管开始的高价提高了进入速度,但在位者获得了偏好的短期高利润。因此,现实中处于支配地位厂商的市场份额在逐渐减少,如2004年美国三大汽车公司通用、福特和克莱斯勒在美国

49、市场所占份额为63.4%,到2009年8月份该份额降至41.2%。u三、搭售与捆绑三、搭售与捆绑搭售(tie-in sale)是指消费者购买一种商品时必须同时购买另外一种商品。例如,消费者买咖啡时必须购买糖,否则就买不到咖啡(咖啡是购买品,糖是搭卖品)。搭售可以分为捆绑和动态捆绑。捆绑是指购买品和搭卖品以固定比例搭配销售,如商店规定购买一罐咖啡必须购买一袋糖。捆绑又可分为纯捆绑和混合捆绑。纯捆绑是指消费者只能买到捆绑在一起的商品,无法单独购买其中的商品;混合捆绑是指厂商分别提供捆绑商品和其中的单独商品。动态捆绑是指厂商要求购买一种商品的消费者必须购买与该商品消费相关的另外一种商品的所有数量,也

50、就是说不规定购买品和搭卖品的搭配比例,因为不同的消费者消费的搭卖品数量不同。例如,两个制衣厂,一个大厂一年需要钉10 000个纽扣,另一个小厂一年只需要钉1 000个纽扣。每个纽扣的竞争性价格为5美分,钉纽扣的劳动成本为1美分。如果发明了一种钉纽扣机器,那么厂商如何确定钉纽扣机器的价格?假设厂商将机器和纽扣动态捆绑,也就是说,厂商免费提供机器,条件是两个制衣厂必须从该厂商购买需要的全部纽扣,纽扣价格为6美分(5+1),其中5美分是钉纽扣机器生产厂商的购买纽扣价格。大制衣厂实际上为该机器支付了100美元,小制衣厂支付了10美元。可见动态捆绑能使垄断厂商实施完全价格歧视。下面以捆绑为例分析其策略性