赫曼徳传播方案ppt.pptx

1、1 1舜风敬呈 2019/8/42 2传播需求简报传播需求3 3目录商业企图传播策略传播战术4 44商业企图015 5C CATEGORYATEGORY品类品类C COMPANYOMPANYC COMPETITIONOMPETITIONC CONSUMERONSUMERC CHANNELSHANNELS企业企业竞争竞争消费者消费者渠道渠道6行业规模500500（亿）行业增长率30%30%中国整体厨房占比发达国家整体厨房占比6.8%35%整体厨房行业属于上升阶段数据来源：2015年1月中国日报数据7厨 房 将 成 为 家 庭 中 心72%74%78%80%82%20%40%60%80%100%北

2、京沈阳上海广州武汉五大城市人群在家烹饪意愿指数生 活 态 度 推 动1、回归家庭成趋势，特别是越来越多的男士开始学习烹饪，他们对生活有了更高的要求2、亲手烹饪视为生活的重要组成部分和新的娱乐方式数据来源：2019中国都市人居家生活报告8整 体 厨 房 两 大 阵 营Integral kitchen two camps厨电品牌处于夕阳产业的厨电利润率5%-10%，觊觎整体厨房30%的利润率。橱柜品牌橱柜品牌看中厨房产业链的整合，打造从橱柜、嵌入式厨电、台面、五金件等一体化产品服务97%9%8%13%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%2014年2015年2015上半

3、年2016上半年低档中档高档一 线 城 市房产交易市场向 高 端 聚 集一线城市房地产分档次(套数)销售占比数据来源：网易房产，一线城市：北京、上海、广州15,68325,3449,94818,69210类别行业数量代表品牌出身主推款式价格区间对应市场市场占比 预估市场容量国际品牌10几家赫曼徳、柏丽橱柜企业10-20万一线中高端房产：高档别墅、豪华公寓式住宅5-10%50亿国内专业品牌约100家金牌、欧派、博洛尼厨卫家居3-10万认定品牌背书，具有一定经济基础20%100亿海尔、方太家电企业3-10万认可家电品牌用户群3%15亿国内区域品牌约2800家 雅迪尔、欧卡罗作坊升级8000-3万无

4、品牌意识，看重价格67%335亿国际品牌阵营在对应市场、价格远高于其他“高端品牌”11类别行业数量代表品牌出身店面位置店面数量材质经营模式国际品牌10几家赫曼徳、柏丽橱柜企业城市中心位置旗舰店十几家原装进口自营国内专业品牌约2700家金牌、欧派、博洛尼厨卫家居大型建材卖场上千家国内生产部分进口原料加盟代理海尔、方太家电企业大型建材卖场几百家国内生产部分进口原料自营国内区域品牌约400家雅迪尔、欧卡罗作坊升级建材市场几十家国产加盟代理国际品牌阵营在材质、工艺上遥遥领先于其他“高端品牌”12启示010203建立区隔拉开与其他阵营品牌的差距，建立真正的高端形象定位revelation保持溢价优势强化

5、高价格定位的品牌利益点，并有效站位消费者心智占稳国际阵营第一品牌传播率先发力，快速占领第一阵营1313C CATEGORYATEGORY品类品类C COMPANYOMPANYC COMPETITIONOMPETITIONC CONSUMERONSUMERC CHANNELSHANNELS企业企业竞争竞争消费者消费者渠道渠道14国际顶级品牌（超级奢华，定制化路线）博德宝（德国）劳斯巴托普原装进口品牌（主要竞品）柏丽赫曼德中外合资品牌（关注品牌）科宝 博洛尼索菲亚 司米国产高端品牌（关注品牌）欧派志邦GermanyItalyFrench高 端 橱 柜 在 中 国15专业化 高品位 引领厨房新文化1

6、6媒介类型2019年2019年2019年(1月-7月)电视卫视210 56%市台42 11%电台56 15%户外15 9%杂志161 91%64 17%22 100%总计176 100%373 100%22 100%数据来源：CTR（电视/报纸/杂志/电台/户外/户外数字)2019.1.1-2019.7.31柏丽全媒体投放分媒体级别变化单位：万元柏丽只进行少量媒体投放德 国 柏 丽17营销活动较为单一品牌推广受限冠名500强峰会晚宴“柏丽之夜”展 会 营 销体验式营销设计师厨艺大赛德 国 柏 丽18有家 有爱 有欧派19欧派全媒体投放分媒体级别变化媒介类型2019年2019年2019年(1月-

7、7月)电视央视1,594 13%62%1,165 16%28%1,321 31%53%卫视3,697 30%79 2%省台814 7%市台1,425 12%812 11%878 20%报纸1,506 12%1,600 22%691 16%电台1,581 13%1,286 18%714 17%户外1,191 10%1,899 26%518 12%户外数字205 2%杂志76 1%274 4%网络138 1%150 2%106 2%合计12,226 100%7,185 100%4,307 100%单位：万元数据来源：CTR（电视/报纸/杂志/电台/户外/户外数字)2019.1.1-2019.7.3

8、1欧派橱柜通过央视打造品牌高度，其他媒介形式精准覆盖市场20广告片营造家的温馨氛围，展示品牌诉求产品：欧派整体厨房 代言人：孙俪 广告时长：30秒 广告语：有家，有爱，有欧派 播出时间：2019年 21娱乐营销贴合热点内容，传递品牌理念1、紧贴芈月传热点剧情开展话题营销2、投放中国好声音决赛延展相关促销活动3、联合冠名宋钟基广州粉丝见面会4、植入热点湖南卫视鲜透的星期天5、赞助深圳卫视急速前进，开启奥运促销季22 欧派2019年爱家计划之“关机一小时，陪伴更真实”系列广告画面，从家庭、亲子、夫妻三个场景分别来揭露沉迷手机造成的家庭沟通隔阂现象，引发全民讨论23二胎养成计划：欧派橱柜针对白领消费

9、群开拓出细分市场品牌欧铂丽贴近目标人群，借助病毒视频玩儿转吐槽式互联网营销#曹cao烦灶#3天话题阅读量达3亿主角四生四世都在烦恼如何做一个好厨房，但屡屡因为没有做出一个好厨房而丧命，直到欧派集团第二品牌欧铂丽橱柜的“神灶”的出现，轻松搞定了一个好厨房。24启示revelation欧派针对都市大众人群，运用IP传播模式，捆绑热点内容进行“广而告之”，热点跟进速度快，注重话题营销，注重社会化媒体阵地传播0201柏丽传播更加注重运用线下，区域性、人群针对性强25高端卫浴享受，源自德国借鉴地方不明确，如果没有建议删除262、注重创新设计，延续品牌活力19世纪末20世纪初还与毕加索、塞尚、凡高等最伟大

10、的艺术家有过很好的合作参加设计盛会（设计上海），摘得设计大奖（IF、红点等），将创新设计理念融入品牌1、厚重的历史沉淀与高端工程项目双向背书时代奢华的贵族生活百年历史，皇家御用品牌，深入植根于欧洲传统精髓泰坦尼克号的头等舱、茜茜公主的卫俗典藏、各种现代高端酒店都有唯宝的身影27Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum Lorem ipsum 工艺展现：匠人心态，专注品质广告片、公关、线下活动怎么做的28领先奢华腕表世界借鉴地方不明确，如果没有建议删除29携手北京国际电影节举办以“时光传承执爱电影”为主题的电影人之夜晚

11、宴。30绑定高端时尚知名群体强势背书3131C CATEGORYATEGORY品类品类C COMPANYOMPANYC COMPETITIONOMPETITIONC CONSUMERONSUMERC CHANNELSHANNELS企业企业竞争竞争消费者消费者渠道渠道3232我们的消费者是：千万级别的富豪家庭，生活在一二线城市，30-50岁居多p 外貌：中青年，精明强干p 住宅小区：别墅，高端住宅p 房间摆设：简约风格、沉稳内敛p 工作状态：忙碌但注重生活p 出行方式：享受自驾的乐趣p 运动：热爱运动带来的快乐33在整个购买决策中，家庭中的丈夫、妻子扮演不同角色丈夫：家庭大笔支出的决策者，耐用品

12、采买的意见领袖，关注品牌声望、价格区间，身份认同、对功能的关注停留在较浅层面妻子：品牌选择影响者，实体店购买最终决定者，关注价格谈判、款式、功能等产品层面细节在建立知名度、拉开品牌差距阶段，全国层面传播人群全部覆盖，但偏重男性3434C CATEGORYATEGORY品类品类C COMPANYOMPANYC COMPETITIONOMPETITIONC CONSUMERONSUMERC CHANNELSHANNELS企业企业竞争竞争消费者消费者渠道渠道3535渠道分类分析整体厨房的不同销售渠道的优劣梳理品牌在不同渠道上的传播方针家装卖场电商平台自营旗舰店3636家装卖场优点 销售带动量大能够覆

13、盖更多的人群缺点品牌过多销售拦截卖场容易拉低品牌形象流量质量相对较差3737电商平台优点 营造品牌的良好口碑增加消费者购买渠道品牌，产品重要展示平台之一有利于引导线上流量至线下缺点线上流量销售转化率低进驻其他电商平台容易拉低品牌形象3838自营旗舰店优点有助于提高品牌的公信力最好的传播企业文化，品牌理念的出口可以提供平台给客户体验产品，增加销售转化缺点投入成本大，会造成流动资金上的压力，选址的好坏会对品牌造成直接的影响深圳广州厦门宁波上海成都重庆武汉南京杭州宁波北京青岛赫曼德线下旗舰店分布在国内的14个一线城市，主要集中在华东地区加上各个渠道的开业时间3939快速扩张期，各区域自营店保持统一的

14、高端品牌形象快速建立知名度保持高端地位V.S高端用户更忠诚，付出的钱也更多；一旦销量进入瓶颈期，就会减少品牌进入市场的机会品牌大举建立分销渠道，目标取得更高业绩，就会在品牌形象和价格上成熟压力4040渠道销售路径中发现，设计师在区域市场中跟品牌、自营店保持着紧密联系设计师推荐推荐整体厨房时专业推荐旗舰店参观直观感受品牌、产品、服务、店面活动邀约上门度量了解客户全方位的需求设计方案根据客户的需求定制最适合Ta的方案签订合同确定合作下单生产直观感受品牌、产品、服务、店面活动送货上门由企业自有物流渠道将产品送至客户安装服务为用户提供安装服务确保产品能够使用4141我们的建议品 牌 层 面 用 统 一

15、 的 品 牌 活动 全 国 覆 盖，自 营 店 保 持 统 一形 象产 品 层 面 让 设 计 师 成 为 我们 的 伙 伴，增 加 进 店 销 售 引 流4242C CATEGORYATEGORY品类品类C COMPANYOMPANYC COMPETITIONOMPETITIONC CONSUMERONSUMERC CHANNELSHANNELS企业企业竞争竞争消费者消费者渠道渠道43“国民男神”吴秀波担当品牌代言人吴秀波携手德国整体厨房品牌KIC|赫曼德，用爱诠释家的味道。44公关赞助赛车赛事，覆盖高端人群KIC|赫曼德携手PCCA亚洲保时捷卡雷拉杯（2019.10）赫曼德赞助新加坡保时捷

16、F1赛事(2019.9)KIC|赫曼德赞助法拉利亚洲挑战赛获得冠军季军(2019.7)匠心极致 永无止境 法拉利赛道日嘉年华(2019.5)45公关参加业内高端设计展览，赞助精英人群项目KIC参加厦门“红点在中国”评选和展览KIC|赫曼德赞助第二届中国数字营销大会（2019.8）KIC“木苏系列”整体厨房在CIKB2019上展出(2019.10)赫曼德赞助厦大EMBA羽毛球队队（2019.6）46线下以家庭和亲子概念打造线下活动，当地消费者很好的沟通国庆CookingClass特别活动，未来厨房亲子体验（2019.10）KIC|赫曼德Cooking Class五一特别活动（2019.5）47赫

17、曼德官方微博粉丝数目前381个粉丝，评论及转发数平均不足两位数赫曼德官方微博内容已经有近30个月没有更新内容赫曼德官方社交类媒体建设匮乏，传播影响力薄弱4848赫曼德尚未进行百度优化以及品牌专区建设搜索“赫曼德”尚未建立赫曼德整体厨房品牌专区搜索“整体厨房”竞品次序更高且右侧出现竞品华表专区百度指数并未收录与“赫曼德”有关词汇，无法对其品牌影响进行量化4949权威家装垂直类媒体均未出现“赫曼德”的身影，欧派、志邦、司米等品牌借平台之力提升影响力。赫曼德并未借助家装垂直类媒体传播品牌影响力50传播环境门户网站、搜索入口、社交媒体、垂直类媒体、高端商品房论坛品牌影响力不足，反映出赫曼德数字资产较为

18、薄弱整合传播行程注重线下活动跟当地消费者很好的沟通。在渠道扩张下媒体入口更加多样、增加口碑及话题的配合。本品启示5151商业洞察新产品现有产品新消费者现有消费者竞品消费者用现有客户销售新产品用新产品吸引竞争对手的用户使用新产品促成第一次试用向现有客户销售更多的现有产品向现有产品争取更多竞争对手的用户进入富人阶层开始初次了解，并购买KIC，以提升销量5252品牌认知及理解营销任务核心信息达成目标认知度提升销售转化口碑营造品牌定位进口厨房精致生活引领者精神共鸣+情感认同感性：沉稳内敛/专注严谨/引领和创新理性：格调设计/产品材料/人性化体验/精湛工艺精致体验旗舰店个性化品牌活动设计师关联拉开差距夯

19、实价格地位线索收集增加进店传播目标535353传播策略Communication Strategy0254KIC整体品牌长期规划品牌定位：精致生活引领者第一战略阶段2019年第二战略阶段2019年第三战略阶段2018年-针对人群认同精致生活理念的高端消费者所有高端消费者人群所有愿意拥有高端生活方式的更广泛人群传播重心品牌形象为主产品推广为辅品牌形象与产品推广并重产品为主，品牌为辅核心任务将KIC的精致生活、高端专业的品牌影响力知名度建立并扩大兼顾所有高端消费人群扩大人群类型实现高端生活品质的品牌形象占位第一5555不可否认有些有钱人，保留着老式的奢华和挥霍；注重外显、张扬的尊贵，及排他性的专属

20、服务在权力、财富和声望上，他们被带有敌意的视角关注着但是，也有一些人运用他们聪明、勤奋、创造力，不断创造机会；在文化、品质、品味上的不断自我修炼 他们体现现代格调及修养品味，创新引领潮流洞察思考56我们需要给那些高端，并注重品质、修养的富人们提供符合他们的生活一个可以迎合他们的“精致体验”，去满足他们的品味57现代格调传统奢华KIC所定义的新高端是有现代格调的，而非传统奢华的 58彰显品味炫耀财富KIC所定义的新高端是彰显品位的，而非炫耀财富的59创新引领保守循旧KIC所定义的新高端是创新进取的，而非保守循旧的这个图换一下60社会责任自私享受KIC所定义的新高端是充满社会责任的，而非是自私享受

21、的 这个图换一下这个图换一下61沟通主题KIC重新定义高端生活精致时代的“匠心”生活所以今天我们希望建立KIC品牌的高端是更专业，更严谨，更年轻，更有品味，更具创新精神的专属于KIC精致高端62KIC品牌利益点更加完善品牌利益点核心卖点品牌个性产品定位专注、专业、严谨与创新的精神进口整体厨房精致生活的引领者卖点诠释精致设计德国厨房协会AMK第一家中国会员，为客户一对一配合设计师，国际先进、流行设计理念精致服务尊贵展厅服务五金铰链终身保用政策售后服务与保修精致产品德国顶级制造商Haecker、Nolte、Ballerina代工生产的整体厨房专业提供商精致体验身高高度最佳比例，人体触感最佳角度，五

22、金件把手最佳抽拉，水蒸气抵御超强耐腐浊专业设计团队为每一位中国客户提供一对一量身定制的整体厨房解决方案；开启德国工厂为中国品牌代工时代，满足国内消费升级需求；从设计、生产、运输、仓储、安装到交付，实现基于供应链的精细化服务管理。中国唯一 一家让德国顶级制造商为中国代工生产的整体厨房品牌国际化设计+德国制造+中国服务63传播策略：品效合一l 广告迅速曝光l 公关、社会化事件营销l 深度的内容合作l 固定位持续展现和精准展现l 全网布局关键点，精准集客l 自营店的创意体验活动Awareness品牌认知Interest产生兴趣Desire建立购买意愿Action采取购买行动Sale形成销售品牌营销效

23、果营销【放大品牌开口】【追踪价值收口】【迅速提升KIC品牌力，抢占制高点】【尽可能最大程度上接触现有和潜在消费者，促进销售的达成】围绕消费者决策路径，品牌与效果并行，品牌生态促进受众沟通和数据沉淀，潜客管理反馈品牌建设效果，形成循环优化良性体系64全国推广与区域推广的配合总部提供统一素材、口碑互动主题；区域通过精准、定向的方式根据总部传播主题进行配合传播总部统一素材，全国范围信息曝光，聚拢全国关注，收集潜客信息传送给区域区域推广区域广告定向、精准投放、选择优质媒体搭建媒体专题（对设计师互动活动、对消费者媒体导流）收集从总部分配潜客信息输导至各城市自营店自营店自营店自媒体传播，单店活动从区域接收

24、潜客信息，促成销售完成区域自营店促成最终销售，反馈回总部硬广曝光SEM媒体专题内容捆绑Social6565打响品牌吴秀波广州体验官传播行程 Activity theme&Calendar 德国整体厨柜供应商TVC/OTV/PR event搜索social 打造知名度品牌为主，产品服务为辅高端人群精准传播贯穿全程（销售线索引流）9101112.1.2.3456781234 5678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152传播主题：精致时代的匠心生活品牌层面体验、产

25、品及工艺、设计、文化层面提升品牌高度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】主线辅线区域媒体专题，或自营店活动（针对设计师）：从设计师网站发起活动，增加品牌、设计师、区域自营店的关联2019年3月“设计上海”【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈记录片“探寻匠心之旅”央视高端户外朋友圈 一线门户 OTV 财经类杂志高端门户网 垂直类意见领袖自媒体央视 高端楼宇高端门户高端户外 设计方向垂直类朋友圈爱奇艺【晓松】朋友圈意见领袖自媒体区域精准营销，自营店线下活动（针对消费者）：高端住宅论坛互动活动，自营店进店体验活动，区域异业联盟666666传播战术03-6767打响品牌吴秀波广州体验官传播行程 Activ

26、ity theme&Calendar 社交平台/搜索引擎/官网/网络口碑德国整体厨柜供应商TVC/OTV/PR event第一阶段 打造知名度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】产品销量目标贯穿全程9101112.1.2.3456781234 5678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152传播主题：精致2.0时代的匠心生活品牌层面设计层面提升品牌高度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】主线辅线14家门店各自策划不同的活动：侧重品牌或侧重产品销量等2019年

27、3月“设计上海”【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈记录片“探寻匠心之旅”央视高端户外朋友圈 一线门户 OTV 财经类杂志高端门户网 垂直类意见领袖自媒体央视 高端楼宇高端门户高端户外 设计方向垂直类朋友圈爱奇艺【晓松】朋友圈意见领袖自媒体6868打响品牌Increase Awareness通过在不同媒体渠道上投放广告提高目标人群对赫曼德的品牌认知STEP.2 投放线上广告STEP.1 高端户外广告在北上广标志性建筑投放大屏广告制造社会热点，引起全社会的关注同时，为赫曼德的高端品牌地位埋下伏笔被消费者大量关注与讨论后，已经引起消费者，基于数据在目标人群聚集的平台上投放广告让消费者进一步地关注赫曼德S

28、TEP.3 常规渠道投放经过线下线上的投放后在其他渠道也会进行常规的投放，如杂志保持赫曼德时刻出现消费者的视野当中69投放高端户外广告Outdoor Advertisement 制造社会热点，获取大众眼球，提高品牌知名度 引发大众对品牌的好奇心 体现赫曼德高端的品牌定位 高效地传递品牌诉求70投放地点LOCATION 国内一线城市内拥有户外LED大屏幕的建筑 目标人群聚集地，保证目标人群能够接受信息 地点与赫曼德品牌调性相匹配北京世贸天阶上海震旦大厦广州塔71广告内容Advertising Content赫曼德：重新定义品质生活赫曼德：重新定义品质生活赫曼德：重新定义品质生活 展现赫曼德高端品

29、牌的地位 突出赫曼德品牌诉求追求品质 带出品牌宣传语，突出赫曼德品牌理念72投放线上广告Online Advertisement 提供线上入口让消费者了解赫曼德 基于数据推广赫曼德信息推送至潜在用户73投放渠道PLACE 目标人群线上的聚集渠道 渠道承载内容需引起目标人群共鸣并体现品牌格调与诉求朋友圈广告视频网站OTV贴片广告74生活，不是生存应该被精致地对待打磨每一个分钟每一秒如同赫曼德整体厨房用艺术品的态度对待厨房吴秀波的父亲之道广告内容Advertising Content TVC内容带出赫曼德USP 吴秀波与儿子的亲子互动引发目标消费者共鸣 利用明星效应带动更多消费者关注赫曼德吴秀波亲

30、子TVC吴秀波的父亲之道75赫曼德德国整体厨房致匠心生活，一种倔强的支持。吴秀波的父亲之道朋友圈广告DEMO 根据用户画像，广告直接推送至目标人群处 通过明星效应诱导用户点击 查看详情链接可以进入赫曼德官方页面76 购买视频网站种子位置，增加TVC曝光率 通过明星效应诱导用户点击观看TVC上传视频网站DEMO吴秀波的父亲之道77 投放选择目标受众感兴趣的内容贴片 点击广告能够进入赫曼德官网进行流量导入OTV贴片广告 DEMO78常规渠道投放Other Advertisement 让赫曼德持续出现在目标消费者视野内 增加赫曼德公信力 通过不同的方式展现赫曼德的品牌与产品79投放战略Adverti

31、sing Strategy占领目标人群的屏幕模拟目标人群的行为习惯，持续占领Ta们的视野，如财经杂志，机场户外广告等，传递赫曼德的品牌理念与诉求，突出产品的优势8080打响品牌吴秀波广州体验官传播行程 Activity theme&Calendar 社交平台/搜索引擎/官网/网络口碑德国整体厨柜供应商TVC/OTV/PR event第一阶段 打造知名度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】产品销量目标贯穿全程9101112.1.2.3456781234 56789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404142

32、43444546474849505152传播主题：精致2.0时代的匠心生活品牌层面设计层面提升品牌高度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】主线辅线14家门店各自策划不同的活动：侧重品牌或侧重产品销量等2019年3月“设计上海”【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈记录片“探寻匠心之旅”央视高端户外朋友圈 一线门户 OTV 财经类杂志高端门户网 垂直类意见领袖自媒体央视 高端楼宇高端门户高端户外 设计方向垂直类朋友圈爱奇艺【晓松】朋友圈意见领袖自媒体8181吴秀波广州馆体验官Wu Xiubo CEO:Chef Experience Officer邀请吴秀波到广州赫曼德旗舰店进行体验利用明星效应拉动大众

33、对赫曼德关注STEP.2 吴秀波体验之旅STEP.1 线上预告上线新形式新玩法的H5页面告知用户吴秀波要到广州赫曼德旗舰店担当首席体验官邀请吴秀波到广州赫曼德体验店进行体验让吴秀波为赫曼德的产品背书突出赫曼德的产品品质与精致等特点STEP.3 数字媒体配合邀请媒体报道吴秀波体验之旅扩大事件的推广效应通过吴秀波拉动更多的消费者对赫曼德的关注82线上预告Online Advance Notice 通过有趣的H5页面与明星效应进行事件告知 通过H5搭载的VR环节能够让消费者能够在沉静式地线上体验赫曼德产品83H5创意Creativity通过“VR+直播”新颖的视频制作方式与吴秀波的明星号召力，吸引用

34、户进入H5页面84NoImage画面示意视频脚本在线人数 59999人JackyMaryAnn大叔好帅吴秀波我要为你生猴子做的是什么德国菜啊？好期待呀BenNancy顶一个大叔回答一下我的问题啊，这个橱柜是哪个牌子的呀？（进入页面后）吴秀波：“又来了个观众来看我噜，压力大啊”留言区用户：（这个厨具挺好看的啊，是什么牌子呢？）吴秀波：“这个啊，是德国品牌赫曼德哦，用起来比较舒服”NoImage在线人数 59999人JackyMaryAnn赫曼德是什么品牌啊？好像很厉害的样子我比较想知道大叔做的是什么菜我都有点饿了BenNancy顶一个谢谢大叔，我回去搜搜哈吴秀波：“我平常工作比较忙，很少有机会做

35、饭，但是我平常也喜欢做点简单的菜给家里人吃，因此这次教大家做的德国菜也是比较简单，适合大家在家里尝试”H5页面DEMO85H5页面DEMO画面示意视频脚本在线人数 59999人JackyMaryAnn大叔好帅吴秀波我要为你生猴子做的是什么德国菜啊？好期待呀BenNancy顶一个大叔回答一下我的问题啊，这个橱柜是哪个牌子的呀？吴秀波：“对了，我在做饭腾不开手，你能帮我拿个胡椒粉吗？谢谢啦”（VR画面）此时，用户旋转自己的手机，画面也会随之而调整，胡椒粉所在之处会有红点提示，用户点击之后画面重新进入正常画面红点提示86H5页面DEMO画面示意视频脚本在线人数 59999人JackyMaryAnn大

36、叔好帅吴秀波我要为你生猴子做的是什么德国菜啊？好期待呀BenNancy顶一个大叔回答一下我的问题啊，这个橱柜是哪个牌子的呀？吴秀波：“谢谢帮忙，这个整体厨房真的帮了我不少，悬柜和面板抽屉的设计都非常人性化”留言区用户：“赫曼德是厨房啊，快给我介绍介绍哈”（此时留言区用户刷屏希望吴秀波介绍一下）NoImage在线人数 59999人JackyMaryAnn赫曼德是什么品牌啊？好像很厉害的样子我比较想知道大叔做的是什么菜我都有点饿了BenNancy顶一个谢谢大叔，我回去搜搜哈吴秀波：“哈哈哈哈，等我先把这个菜做好嘞”87H5页面DEMO画面示意视频脚本吴秀波：“这就是我教大家做的菜，做的不知道好不好

37、吃呢，等我先尝一口”NoImage在线人数 59999人JackyMaryAnn赫曼德是什么品牌啊？好像很厉害的样子我比较想知道大叔做的是什么菜我都有点饿了BenNancy顶一个谢谢大叔，我回去搜搜哈吴秀波：“那么你也想吃上我为你做的菜吗？现在机会来了哦X月X日，我将会到广州的德国赫曼德旗舰店进行厨房体验，想见到我的朋友们，快在扫二维码进行报名吧”在线人数 59999人JackyMaryAnn大叔好帅吴秀波我要为你生猴子做的是什么德国菜啊？好期待呀BenNancy顶一个大叔回答一下我的问题啊，这个橱柜是哪个牌子的呀？88H5页面DEMOMade in Germany立即参加分享好友Landin

38、g页面X月X日，欢迎您莅临广州赫曼德体验馆与吴秀波一同体验德国整体厨房的魅力 设置入口邀请用户等级参加吴秀波体验广州馆活动 同时引导用户关注赫曼德的微信公众号 所有参与登记的用户将会纳入赫曼德CRM系统当中89吴秀波体验之旅The Trip of Wu Xiubo 通过有趣的H5页面与明星效应进行事件告知 通过H5搭载的VR环节能够让消费者能够在沉静式地线上体验赫曼德产品90活动当天EVENT 吴秀波来到广州体验馆用赫曼德的厨房做一道德国菜，传递赫曼德Made in Germany的概念 邀请吴秀波谈一下对于匠心精神的看法与感受 引导参与活动的消费者将活动传播到自己的社交媒体上，产生UGC91

39、数字媒体配合Digital Media 结合数字媒体配合报道事件，扩大活动声量 通过数字媒体发布新闻稿，软文等进行传播92投放渠道PLACE 目标人群线上的聚集渠道 渠道内容需与品牌定位相匹配门户网站线上垂直渠道意见领袖93门户网站DEMO 在搜狐，腾讯，新浪等较大的门户网站发稿 以新闻稿为主要方向，在报道活动的文章里面植入赫曼德的品牌信息吴秀波在活动中做饭给粉丝吃？94线上垂直渠道 DEMO 垂直渠道选择以营销，设计，家具家居等与本次活动相关的行业为主 发稿以新闻稿的方向为主，撰写各种行业从业者感兴趣的新闻稿，植入赫曼德的品牌信息进行推广德国赫曼德让吴秀波为他的粉丝做了一顿饭？线下活动玩出了

40、新玩法95意见领袖 DEMO 选取微博微信大号进行约稿，通过意见领袖辐射至其粉丝进行推广 微博微信大号选择以目标用户兴趣点为导向9696打响品牌吴秀波广州体验官传播行程 Activity theme&Calendar 社交平台/搜索引擎/官网/网络口碑德国整体厨柜供应商TVC/OTV/PR event第一阶段 打造知名度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】产品销量目标贯穿全程9101112.1.2.3456781234 567891011121314151617181920212223242526272829303132333435363738394041424344454647484950

41、5152传播主题：精致2.0时代的匠心生活品牌层面设计层面提升品牌高度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】主线辅线14家门店各自策划不同的活动：侧重品牌或侧重产品销量等2019年3月“设计上海”【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈记录片“探寻匠心之旅”央视高端户外朋友圈 一线门户 OTV 财经类杂志高端门户网 垂直类意见领袖自媒体央视 高端楼宇高端门户高端户外 设计方向垂直类朋友圈爱奇艺【晓松】朋友圈意见领袖自媒体9797纪录片“探寻匠心之旅”Documentary:The Trip of Ingenuity通过系列纪录片，将赫曼德的“德国制造”“逼格生活“精致品质”“完美服务”的几个特点凸显出来

42、设计篇选材篇通过描述赫曼德的员工是如何选材的凸显了赫曼德对厨房产品选材的严谨同时也体现了赫曼德的品牌理念描写赫曼德的设计师是设计赫曼德的产品过程凸显出赫曼德对待每一件产品都是对待设计品一般认真，展现出“精致品质”的理念体验篇赫曼德苛刻地对待产品，最终的目的只是为了让消费者有一个完美的体验，最后一个篇章，吴秀波去讲解自己的精致而低调的生活态度，因此，他选择了赫曼德。98探寻匠心之旅选材篇赫曼德使用的每一个材料我们从不将就选取最优质的木材给予你最优质的体验成为你生活中的匠人通过记录赫曼德的选材过程，凸显出赫曼德德对待产品的严谨，社会责任感与为每一个客户提供最好服务的心99寻找SEEKING获得赫曼

43、德的员工在德国的大森林里面风餐露宿地寻找着最合适做成厨房用品的木头，经过了很长时间的寻找，终于找到满意的一棵树利用专业的器具与技术，工作人员锯掉了这颗树并安排运送，期间确保工作进行的同时不会伤害到周边的环境CUTTING种植PLANTING锯掉树以后，具有社会责任感的赫曼德还会在森林里种植树木，为可持续发展做贡献纪录片内容CONTENT100探寻匠心之旅设计篇数百种不同设计方案只为一个细节尽善尽美符合人体工学的设计只为提供更舒适的烹饪环境生活，本来就应赋以匠心通过记录赫曼德的设计过程，凸显出赫曼德的产品在设计的过程中，一直都是以人为本，符合消费者的使用习惯101观察INSIGHT尝试设计师观察

44、着刚运送而来的木材，仔细地打量着这块木材，与设计师一起讨论着设计方案，如何去打造这一块木材设计师开始对这一块木材开始设计，可是一次又一次的设计都未能得到设计的满意，但是设计师仍然拿出一张又一张的稿纸进行设计TRYING满意SATISFACTIONG经过一次又一次的尝试，设计师终于展开一直紧锁的眉头，设计出一款他满意的产品纪录片内容CONTENT102匠人INGENUITY邀请吴秀波看待对匠人的看法，如何对待木匠精神，自己又是如何践行匠人精神的作为演员，吴秀波无论对待什么角色，都非常认真，无论是要拍什么类型的戏，都无比专业演员ACTOR父亲，丈夫FATHER&HUSBAND在生活中，吴秀波尽力扮

45、演好父亲与丈夫的角色，吴秀波无论对待生活中的哪一件事情都好，都非常认真，如同赫曼德一样，对待每一个产品的态度只为消费者提供最舒适的烹饪环境纪录片内容CONTENT103103打响品牌吴秀波广州体验官传播行程 Activity theme&Calendar 社交平台/搜索引擎/官网/网络口碑德国整体厨柜供应商TVC/OTV/PR event第一阶段 打造知名度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】产品销量目标贯穿全程9101112.1.2.3456781234 56789101112131415161718192021222324252627282930313233343536373839404

46、14243444546474849505152传播主题：精致2.0时代的匠心生活品牌层面设计层面提升品牌高度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】主线辅线14家门店各自策划不同的活动：侧重品牌或侧重产品销量等2019年3月“设计上海”【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈记录片“探寻匠心之旅”央视高端户外朋友圈 一线门户 OTV 财经类杂志高端门户网 垂直类意见领袖自媒体央视 高端楼宇高端门户高端户外 设计方向垂直类朋友圈爱奇艺【晓松】朋友圈意见领袖自媒体1041042019年3月“设计上海”“DESIGN SHANGHAI”of 2019.March 通过推广赫曼德参加“设计上海”活动邀请设计师们为

47、赫曼德产品的设计感背书将赫曼德具有设计感，品质感等特点植入到消费者的心智当中STEP.2“设计上海”展STEP.1 上线移动展厅上线线上移动展厅，用户可以在网络上浏览赫曼德的旗舰店与“设计上海”中赫曼德的展厅展会过程中，通过不同的媒体渠道报道赫曼德参加展会的实况，通过新闻稿，软文等形式将赫曼德对待厨房产品如同对待艺术品这一理念进行推广STEP.3 设计师病毒海报展会结束后，通过EPR渠道对整个活动进行报道，延续事件的传播价值105上线移动展厅ONLINE EXHIBITION 用户可以通过赫曼德线上移动展厅浏览赫曼德旗舰店，了解赫曼德的产品，将高端，科技，设计感等信息传递给消费者106线上移动

48、展厅展示ONLINE EXHIBITION NoImage 用户可以拉近视觉，看清旗舰店的每一个细节 用户还可以在界面里面360度调整视觉看清 同时，界面上会出现声音的按钮，点击按钮则会出现对不同区域的介绍页面DEMO107“设计上海”展“DESIGN SHANGHAI”EXHIBITION 用户可以通过赫曼德线上移动展厅浏览赫曼德旗舰店，了解赫曼德的产品，将高端，科技，设计感等信息传递给消费者108108打响品牌吴秀波广州体验官传播行程 Activity theme&Calendar 社交平台/搜索引擎/官网/网络口碑德国整体厨柜供应商TVC/OTV/PR event第一阶段 打造知名度【品

49、牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】产品销量目标贯穿全程9101112.1.2.3456781234 5678910111213141516171819202122232425262728293031323334353637383940414243444546474849505152传播主题：精致2.0时代的匠心生活品牌层面设计层面提升品牌高度【品牌为主，产品&服务该阶段弱化传播】主线辅线14家门店各自策划不同的活动：侧重品牌或侧重产品销量等2019年3月“设计上海”【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈记录片“探寻匠心之旅”央视高端户外朋友圈 一线门户 OTV 财经类杂志高端门户网 垂直类意见领袖自媒

50、体央视 高端楼宇高端门户高端户外 设计方向垂直类朋友圈爱奇艺【晓松】朋友圈意见领袖自媒体109109【晓松奇谈】之文化大咖的朋友圈Cultural higher-ups circle of friendsSTEP.2 吴秀波体验之旅STEP.1 线上预告STEP.3 数字媒体配合110110未完待续111111媒体手段112112媒介策略媒体类型达成目标综合门户、论坛、贴吧、垂直网站知名度、理解度关注度互动体验电视OTV垂直网站线下互动社会化媒体异类联盟搜索报纸、杂志113113媒体排期114114Art directorJohn DoneManagerJohn DoneGraphic des