西方经济学理论的发展.ppt课件.ppt

1、目录目录经济学的基本问题1231、掌握经济学概念、经济学研究的主要内容及其构成2、理解学习学习经济学的意义3、熟悉经济学所要解决的主要问题4、理解什么是实证经济学和规范经济学，什么是均衡分析、静态分析、比较静态分析和动态分析；规范分析方法，实证分析方法，5、了解了解经济学的发展过程6、掌握经济学的若干基本假设第一节 经济学的基本问题经济-“economy”源于希腊文oikos（家产）和nemein（管理）oikonomia 家产管理 现泛指人类相互关联的生产与消费活动。现代汉语中经济至少有两方面的含义：1、经世济民，治理国家 2、节约、有效率“经济和经济学”可以 引出各种各样的景象：审视两个重

2、要的思想：稀缺性与选择审视两个重要的思想：稀缺性与选择一、欲望的无限性和资源的稀缺性一、欲望的无限性和资源的稀缺性人的欲望和需要是无限的,相对于人的需要来说,用以生产各种产品和劳务的资源是有限的,这就构成了稀缺性.人的欲望能否满足？请看：终日奔波只为饥 方才一饱便思衣 衣食两般皆俱足 又想娇容美貌妻 取得美妻生下子 恨无天地少根基 买到田园多广阔 出入无船少马骑 槽头扣了骡和马 叹无官职被人欺 县丞主簿还嫌小 又要朝中挂紫衣 作了皇帝求仙术 更想登天跨鹤飞 若要世人心里足 除是南柯一梦西1、资源、资源一切生产过程中必不可少一切生产过程中必不可少的投入的投入自由资源自由资源经济资源经济资源资源资

3、源人力资源人力资源(劳动、企劳动、企业家才能业家才能)非人力资源非人力资源自然资源自然资源(土地土地)人造资源人造资源(资本资本)2、稀缺性 所谓“稀缺”（scarcity）相对 于人们无限多样、不断上升 的需要来说，用于满足这些 需要的手段，即有用的资源是相对不足的。价格为零时不能无限获取。欲望的无限性、资源稀缺性是人类社会的基本矛盾使经济学的存在成为必要。二、选择是每个经济社会的中心问题（一）选择要解决三个基本问题：1、生产什么和生产多少？-取决于消费者的货币选票。2、如何生产？-取决于不同生产者之间的竞争 3、为谁生产？-取决于生产要素市场的供给与需求即工资率、地租、利息和利润机会成本机

4、会成本由于选择人们不得不付出的代价。有所得必有所失，由于选择人们不得不付出的代价。有所得必有所失，所失是所得的机会成本。（所失是所得的机会成本。（opportunity cost）机会成本是无法避免的最高代价。机会成本是无法避免的最高代价。资源的机会成本资源的机会成本利用某种资源生产某种产品的机会成本，利用某种资源生产某种产品的机会成本，是将资源用于其它可选择的最好方向的收益。是将资源用于其它可选择的最好方向的收益。我们应树立的一个概念就是我们应树立的一个概念就是:某种东西的成本是为了得到它而放某种东西的成本是为了得到它而放弃的东西弃的东西.1996年的春天年的春天,一个一个19岁的大二学生刚

5、刚掌握了经济学的入门知岁的大二学生刚刚掌握了经济学的入门知识就面临如下选择识就面临如下选择:是继续读两年大学还是参加全职工作是继续读两年大学还是参加全职工作_职业高职业高尔夫巡回赛球员尔夫巡回赛球员.(老虎老虎 伍伍兹兹)经济学是一门研究选择的学问经济学是一门研究选择的学问.有被称为研究快乐的学问有被称为研究快乐的学问.是研究是研究使人们幸福的学问使人们幸福的学问.（二）经济学的研究对象1、经济学就是研究人们选择（choice）行为的理论。更确切地说，经济学研究的是个人、企业和政府在一定的经济条件下如何进行选择以及这种选择对社会经济活动造成的影响。2、经济学就是研究如何实现资源的最佳配置,以使

6、人类需要得到最大程度满足的一门社会科学.3、罗宾斯：经济学是一门科学，它把人类行为目的与可以 有其他用途的稀缺资源之间的关系来研究。4、萨缪尔森：经济学研究人和社会如何做出最终选择，在使用和不使用货币的情况下，使用可以有其他用途的稀缺的生产性资源来在现在或将来生产各种商品，并把商品分配给社会的各个成员或集团，以供消费之用。5、由资源稀缺和选择引发的三大问题资源配置的问题。稀缺性还引发了资源利用问题，所以，经济学是研究稀缺资源配置和利用的学说。三、西方经济学的构成1、微观经济学（虫瞰）只见树木不见森林2、宏观经济学（鸟瞰）只见森林不见树木 微观经济微观经济（MicroeconomicsMicro

7、economics）（一）微观经济学的内容（一）微观经济学的内容 研究对象是个别经济单位（居民户、厂商）的经济行为。研究对象是个别经济单位（居民户、厂商）的经济行为。研究的方法是个量分析研究的方法是个量分析 研究的目标是最大化研究的目标是最大化 解决的问题是资源配置。解决的问题是资源配置。中心理论是价格理论（一只看不见的手）中心理论是价格理论（一只看不见的手）1、均衡价格论2、消费者行为理论3、生产者行为理论4、市场理论4、分配理论5、一般均衡理论和福利经济学6、微观经济政策 （二）微观经济学的主要内容四、市场经济四、市场经济。私人利益小型经济个人所有市场经济特征（一）个人所有 在高度抽象的市

8、场经济中，一切生产要素都归个人所有个人生产要素禀赋按生产要素分配1、人力资本（劳动、知识和技能）2、物资资本（机器、建筑）3、货币资本（货币、有价证券）（二）私人利益 经济学的基本假设理性人理性人在现有约条件下最大化自己的偏好。因此经济学又有一种定义：经济学是研究理性人行为的科学。“屠夫、酿酒商和面包商并非出于乐善好施向我们提供产品，他们是出于其自身利益。”在国富论中，斯密描绘了一个过程：翻译过来是：（微观上）理性人（自私或自利）的个人追逐其自身利益的无序的行为，在客观上促进了全体成员福利水平的提高。这个作用机制被称为“看不见的手”(an invisible hand），实际上指的是起到资源有

9、效配置作用的市场机制。每个人都在力图应用他的资本，来使其生产品能得到最大的价值。一般地说，他并不企图增进公共福利，也不知道他所增进的公共福利是多少。他所追求的仅仅是他个人的安乐，是他个人的利益。在这样做时，有一只看不见的手引导他去促进一种目标，而这种目标决不是他所追求的东西。由于追逐他自己的利益，他经常促进了社会利益，其效果要比他真正想促进社会利益时所得到的效果为大。亚当斯密人性论是斯密认识社会问题的出发点。人的本性包括两个方面：一方面，在伦理道德领域人们都具有“同情心”；另一方面，在经济活动领域人们都具有“利己心”。他从人性论出发，认为在经济活动中人们都受“利己心”支配，每个人追求个人利益，

10、自然地会给全社会带来普遍的利益。这一思想成为斯密的经济自由主义思想的理论依据。在斯密看来，现实制度是自然的、永恒的、最有利于生产发展的制度。追求个人利益是每个“经济人”进行经济活动的动机和目的。每个人追求个人利益，最有利于生产发展，会自然而然地达到社会共同利益。“假如另一个星球上的生物能俯瞰地球上发达的现代 经济,他们可能会把人类的活动比作一个巨大的蚂蚁 王国.这些奇怪的人似乎各有分工,有的负责警卫,有的 喂养幼子,有的收集食物,有的分配食物.有些人蚁还花费 大量的时间摆弄纸张,在书上作笔记,或者在电脑旁敲打 键盘.另一些人蚁在工厂工作,拧螺丝、开机器等等。还有 一些把物品从一处搬到另一处。”

11、这是经济学家斯蒂格利茨 对我们这个星球上人类活动的一个描述。人类的享乐心理成为推动社会进步的力量 但存在成本问题（稀缺性）于是需求和供给的矛盾 市场机制（经济学的核心）远古即是如此，儒学的限制，君子耻于言利.（三）小型经济实证经济学实证经济学（只描述不评价）（只描述不评价）规范经济学规范经济学 （要作好坏的评价）二、均衡分析与边际分析均衡（equilibrium）在经济分析中，均衡指的是这样一种状态：各个经济决策者所作出的决策正好相容，并且在外界条件不变的情况下，每个人都不愿意再调整自己的决策，从而不再改变其经济行为。边际（marginal）指微小的增量带来的变化。边际收益（marginal

12、revenue）边际成本（marginal cost）三、静态分析与动态分析 1、静态分析：在均衡分析中,一般假定外在因素是已知的和既定的,来考察内在因素达到均衡状态的条件和均衡状态的情况。2、动态分析：考察两个均衡状态之间的变化过程。四、经济模型 亚当斯密：1776年发表国富论，奠定了经济学作为一个独立学科的基础。亚当斯密(1723-1790)苏格兰政治经济学家和哲学家。他的著作国富论(1776年）成为古典自由市场经济理论的奠基人。也被形容为：现代经济之诞生(1776);开启了古典学派。亚当斯密、李嘉图(Ricardo)、马尔萨斯(Malthus)：古典经济学的代表。古典经济学把理论研究由流

13、通领域转移到了生产领域，关注经济的增长。为此就必须增加资本积累，改进生产方式以提高劳动生产率，主张要有一种激励人的分配机制。信奉经济自由主义，主张自由竞争，自由经营、自由贸易。坚信自由竞争市场势力的自发作用能够保证经济生活的协调和稳定增长，国家的职能是只需充当自由竞争市场经济创造良好外部条件的“守夜人”即可。斯密Adam Smith（17231790）起初教授逻辑学、伦理学。担任三年的家庭教师；之后花费十年时间创作了国富论（The Wealth of Nations）1 1、生平和著作。、生平和著作。斯密出生于苏格兰，父亲是律师兼海关官吏。14岁入格拉斯哥大学。17岁获硕士学位，并被推荐去牛津

14、大学学习，1746年毕业。17481750年任爱丁堡大学讲师，先后讲授修辞学、英国文学、法学和经济学。1751年任格拉斯哥大学逻辑学教授，1752年改任道德哲学教授。他讲授的道德哲学的内容包括自然哲学、伦理学、法学、政治学。17581763年斯密曾兼任格拉斯哥大学财务主管、教务长、副校长等职务。他还热情参加当地政治经济学俱乐部活动。1762年 5月被授予格拉斯哥市荣誉市民称号。同年10月被授予格拉斯哥大学博士学位。1764年初斯密辞去教职，改任布克莱希公爵的私人教师。同年2月前往法国，先后去过图卢兹、巴黎、日内瓦等地。这时正值法国百科全书派和重农学派兴旺时期，斯密在巴黎拜会了 魁奈、杜尔哥等，

15、交流了学术观点。这对他的经济思想的形成产生了一定的影响。1767年他回到家乡，专心从事政治经济学理论研究和写作。1773年 5月斯密被接纳为英国皇家学会会员。1776年 3月出版了国民财富的性质和原因的研究（简称国富论），书中的经济观点集中地体现了产业资产阶级的利益和要求，因而受到了热烈的赞扬。该书对当时政府的经济政策产生了一定的影响。1776年斯密被授予爱丁堡市荣誉市民称号。17871789年他被选为格拉斯哥大学名誉校长。国富论 1776 5大篇32章共976页，但对“一只看不见的手”却只提到1次 1.价值和分配之问题 2.论资本累积 3.论各国富裕之不同 4.论重商及重农主义 5.论国家之

16、收入(含租税论)（1）简介。简称国富论。1776年在伦敦出版。19世纪末，中国清末维新派代表人物严复将该书第一次译为中文，译名原富，1902年出版。1972年和1974年商务印书馆出版了由郭大力、王亚南翻译的国富论中译本（上、下）。(2)(2)利己心理论。利己心理论。人性论是斯密认识社会问题的出发点。人的本性包括两个方面：一方面，在伦理道德领域人们都具有“同情心”；另一方面，在经济活动领域人们都具有“利己心”。他从人性论出发，认为在经济活动中人们都受“利己心”支配，每个人追求个人利益，自然地会给全社会带来普遍的利益。这一思想成为斯密的经济自由主义思想的理论依据。在斯密看来，现实制度是自然的、永

17、恒的、最有利于生产发展的制度。新古典经济学的两个基本假设新古典经济学的两个基本假设1）理性经济人假设）理性经济人假设 这是西方经济学在经济分析中关于人类经济行为的一个基本假定。所谓这是西方经济学在经济分析中关于人类经济行为的一个基本假定。所谓经济人，是指人们的一切行为都是理性的（经济人，是指人们的一切行为都是理性的（Rational），利己的，都是），利己的，都是以个人效用最大化为基本的动力的。以个人效用最大化为基本的动力的。理性无需完全自私自利理性无需完全自私自利理性的行为不一定自私自利，更不一定是损人利己的。因为经济学中的理性的行为不一定自私自利，更不一定是损人利己的。因为经济学中的“个人

18、效用个人效用”一词，效用是指满足的程度，一词，效用是指满足的程度，不仅包括物质利益，还包括不仅包括物质利益，还包括精神满足精神满足。事实上，有理性的人的行为可以有多种动机，获取个人经济。事实上，有理性的人的行为可以有多种动机，获取个人经济利益只是其中的一方面。人有理想、感情、信仰、荣誉感、正义感等，利益只是其中的一方面。人有理想、感情、信仰、荣誉感、正义感等，这些都会驱使人们从事各种活动，包括经济活动。因此，理性无需完全这些都会驱使人们从事各种活动，包括经济活动。因此，理性无需完全自私自利。自私自利。2）完全信息假设）完全信息假设是指市场上每一个从事经济活动的主体（即买者和卖者）都对有关的经是

19、指市场上每一个从事经济活动的主体（即买者和卖者）都对有关的经济情况具有完全的信息济情况具有完全的信息李嘉图李嘉图 生平和著作。李嘉图，D.David Ricardo （17721823）19世纪初英国古典政治经济学的 杰出代表和完成者。出身于犹太 族家庭，父亲是伦敦证券交易所 的经纪人。12岁到荷兰的商业学校学习。14岁回国，协助其父进行业务活动。21岁时因与新教徒女子恋爱，违反 犹太族习俗，遭其父反对，与家庭脱离关系。自此他独立开展证券交易活动，很快获得成功。25岁时他已成为拥有200万英镑财产的富翁了。：马歇尔马歇尔(Marshall1842-1924）瓦尔拉斯瓦尔拉斯(Walras):公

20、认三大家:（1）Jevons (英)杰文斯 （2）Menger(奥地利)门格尔 （3）Walras (法,瑞士)瓦尔拉斯 3、现代经济之重构：边际主义&最优化 19世纪末期，世纪末期，新古典经济学新古典经济学代表：形成了消代表：形成了消费者行为理论、生产和成本理论、要素价格理费者行为理论、生产和成本理论、要素价格理论、一般均衡理论等一套较为完整的理论体系，论、一般均衡理论等一套较为完整的理论体系，但无法解释但无法解释20世纪世纪30年代的大萧条。年代的大萧条。凯恩斯：凯恩斯：1936年发表年发表 就业、利息与货币通论就业、利息与货币通论 构成了宏观经济学的基础。构成了宏观经济学的基础。萨谬尔森

21、：本世纪萨谬尔森：本世纪50年代，年代，把以个量分析为主的微观把以个量分析为主的微观 经济学和以总量分析为主经济学和以总量分析为主 的宏观经济学拼合在一起，的宏观经济学拼合在一起，形成所谓的主流学派。形成所谓的主流学派。马歇尔生平与著作：父亲希望其成为牧师(温暖之心，冷静的脑)。A、马歇尔对经济学的一个定义政治经济学是一门研究人类一般生活事务的学问；它研究个人和社会活动中与获取和使用物质福利必需品最密切有关的那一部分。(Marshall,1938)马歇尔已把经济学当作“研究人的学科的一个部分”来看待；进一步，不仅可研究单个人的行为，还可借助于对具有典型性的个体所进行的研究来推演出整体的行为。这

22、为宏观经济学提供了必要的思想准备B、方法论之主张1.正名：以“经济学”代替政治经济学。(同韦伯)：建立实证经济学(positive economics)。2.局部均衡分析法：other things being equal 出生于一个英格兰银行职员的家庭。1861年入剑桥学数学。1865年毕业后被选为特别研究生，攻读物理，兼教数学。1867年开始研究经济学，翌年起任剑桥圣约翰学院道德科学讲师，讲授当时作为道德科学一个分支的政治经济学。1877年去布里斯托尔大学学院任政治经济学教授。1883年任牛津大学巴利奥尔学院研究员和政治经济学讲师。1885年回到剑桥大学接任政治经济学教授，直到1908年退

23、休。退休后，仍继续从事研究和著述。马歇尔最重要的著作是经济学原理18901879年他和夫人共同署名，出版工业经济学。1919年工业和贸易。1923年货币、信用与商业。此外，他常应政府咨询，提出论文。他死后，由其门徒凯恩斯汇编为阿尔弗雷德马歇尔官方文献集（1926）。对通论的评论：“凯恩斯是在致命危险威胁资本主义的世纪里巩固了这个社会”有的学者则把凯恩斯的理论比做“哥白尼在天文学上，达尔文在生物学上，爱因斯坦在物理学上一样的革命”。在政策上凯恩斯主张国家干预。在二战期间，他是英国经济政策的主要制定者。由于他对召开布雷顿森林会议与创建国际货币基金组织所起的作用，因而对战后经济的复兴作出了巨大贡献。

24、60年代中期以后，凯恩斯主义的浪潮虽然大为衰落，但是直到目前为止，通论仍然是本世纪中最重要的西方经济学著作，而凯恩斯仍然是20世纪影响最大的西方经济学者。凯恩斯的名言经济学理论并没有提供一套立即可用的完经济学理论并没有提供一套立即可用的完整结论，它不是一种教条，只是一种方式、整结论，它不是一种教条，只是一种方式、一种思维的技巧，有助于掌握它的人得出一种思维的技巧，有助于掌握它的人得出正确的结论。正确的结论。保罗萨谬尔森（Paul A.Samuelson)美国获诺贝尔经济学奖的第一人。现代主流经济学集大成者，现代经济学之父。20世纪50年代，以萨缪尔森为首的经济济学家把个量分析为主的微观经济学和

25、以总量分析为主的宏观经济学拼和在一起形成了主流经济学派。罗伯特罗伯特卢卡斯卢卡斯ROBERT E.LUCAS（1937-）美国著名经济学家，1959年成为芝加哥大学历史学学士，1964年获芝加哥大学经学博士学位，任教于芝加哥大学。因其对经济学的卓越贡献，在1987年获得诺贝尔经济学奖。消费者收入消费者收入、物价水平、储蓄、信贷等因素、物价水平、储蓄、信贷等因素购买力购买力市场规模市场规模消费者个人工资、红利、租金、消费者个人工资、红利、租金、馈赠、退休金馈赠、退休金u消费结构或消费支出模式l消费结构是指各类消费支出额在消费支出总额中所占的比重。l收入不同消费结构不同收入不同消费结构不同l恩格尔

26、定律：随着家庭收入的增加，用于购买食品的支出占收入的比重会下降 用于房产、家务经营的支出占收入的比重大体不变。用于储蓄、和其他（服装、娱乐、教育等）方面的支出占收入的比重会上升。l除收入外，影响支出的其他因素：除收入外，影响支出的其他因素：家庭生命周期的阶段；恩格尔系数59%59%绝对贫困绝对贫困 505059%59%温饱温饱 404050%50%小康小康 303040%40%富裕富裕 30%30%最富裕最富裕 美国美国 13.1%13.1%西欧和日本西欧和日本 17%17%30%30%东欧东欧 40%40%中国中国 46%46%长江三角洲长江三角洲35%-43%顺德顺德29.9%家庭生命周期

27、七个阶段家庭生命周期七个阶段1 1独立阶段：服装、社交、娱乐独立阶段：服装、社交、娱乐2 2新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上新婚阶段：家庭用品、服装、耐用消费品上3 3满巢阶段满巢阶段1 1：幼小子女儿童用品，教育费用：幼小子女儿童用品，教育费用4 4满巢阶段满巢阶段2 2：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育：六岁以上子女，孩子花消，吃穿教育5 5满巢阶段满巢阶段3 3：大子女，但经济不独立，吃穿，教育：大子女，但经济不独立，吃穿，教育6 6空巢阶段：孩子独立，医药，保健品空巢阶段：孩子独立，医药，保健品7 7鳏寡阶段：鳏寡阶段：储蓄与信贷情况u影响储蓄的因素l收入的高低 l储蓄利率 l对

28、市场物价的预期 l消费心理或倾向变化u影响借贷的因素l借款利率l对收入预期l借贷的方便性 消费信贷的主要方式：消费信贷的主要方式：短期赊销短期赊销 分期付款分期付款信用卡信用卡社会文化环境调查。社会文化是指一个社会的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字、社会结构等的总和。u文化与语言文化与语言l1.文化与亚文化群体 2.口头语言 3.文字语言u风俗习惯与宗教信仰风俗习惯与宗教信仰l1.风俗习惯 2.宗教信仰u教育及社会结构教育及社会结构l1.教育 2.社会结构 自然环境调查。主要是指企业的目标市场所处的地理环境、气候、自然资源、生态环境等。科技环境调查

29、。主要包括科技的发展水平、新发现、新发明的获得，新产料、新技术、新工艺的应用以及新产品的问世等人口环境调查。策划人要调查分析人口的总数、人口构成，同时还要了解掌握当今世界人口发展趋势。u人口数量与增长速度（总量）u人口结构：决定市场产品结构、消费结构和产品需求类型l性别结构l学历结构l家庭结构l社会结构l民族结构l年龄结构u人口密度及地理分布：u人口环境的特点：人口环境的特点：l世界人口迅速增加；l发达国家的人口出生率下降；l许多国家的人口趋于老年化；l家庭结构发生变化；l非家庭住户迅速增加（单身成年人住户、两人同居住户、集体住户）；l人口流动性增大（农村-城市、城市-郊区）；l许多国家的人口

30、由多民族构成。微观环境调查公 众供 应 商顾 客营销中介竞 争 者企 业u供应商：是指向企业及其竞争对手供应为生产特定产品和服务所需要的各种资源的组织和个人。l（原材料、部件、能源、劳动力和资金）u对企业营销活动的影响：l资源供应的可靠性，即资源供应的保证程度。l资源供应的价格变动趋势。l供应资源的质量水平。2 竞争者u竞争者类型l欲望竞争者：指提供不同产品以满足不同需求的竞争者。l平行竞争者：指提供不同产品以满足同种需求的竞争者。l产品竞争者：指满足同一需要的产品各种形式间的竞争。l品牌竞争者：指满足同一需要的同种形式产品不同品牌之间的竞争。u竞争者分析l产品研究与开发、制造l采购、市场、销

31、售渠道l服务、财务管理、企业文化3 顾客u企业经营者通常把企业产品的顾客群体称为市场。u产品市场的顾客群体组成：l消费者市场（为满足个人消费的个人和家庭）l生产者市场（为生产取得利润的生产者、厂商）l中间商市场（为转卖取得利润的批发商、零售商）l政府市场 （政府机构）l国际市场 （国外消费者、生产者、中间商、政府）4 营销中介u营销中介是指协助企业推销产品给最终购买者的所有中介单位。u包括l中间商：代理商和经销商（批发商、代理商）l物资分配机构：运输和仓储企业l营销服务机构：市场调研、广告代理、营销咨询l金融机构：融资及保险机构，银行、信用社、保险公司5 5、公众、公众公众是指对一个组织实现其

32、目标的能力具有实际或潜在利益关系和影响力的一切团体和个人。企业企业融资公众融资公众政府公众政府公众群体公众群体公众媒介公众媒介公众内部公众内部公众一般公众一般公众地方公众地方公众6、企业内部、企业内部财务财务高层管理高层管理研究开发研究开发会计会计制造制造营销营销采购采购（三）企业内部环境调查 1、企业的组织形式。主要包括企业的性质、企业的治理结构、企业的部门设置、部门间的职能设置与协调等。2、企业的经营状况。主要包括企业的生产情况、销售状况、产品的技术特点、价格制定及品牌形象等。3、企业文化。主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度和管理手段、企业形象识别及理念识别等。4、企业面临的市

33、场状况。主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消费者的收人支出状况及偏好等。3、SWOT分析 对环境分析的目的是为了规避环境威胁，把握企业机会。一些篇幅较小或营销策划内容单一的策划书中，环境分析与机会分析往往合二为一，成为一个整体。在环境分析的基础上归纳出企业的机会与威胁、优势与劣势，然后找出企业存在的真正问题与潜力，为后面的方案制定打下基础。营销方案是对市场机会的把握和策略的运用，因此分析市场机会，就成了营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。1）针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的具体问题，表现为多方面，如：(1）企业知名度不高，形象不佳影响

34、产品销售（2）产品质量不过关，功能不全，被消费者冷落。（3）产品包装太差提不起消费者的购买兴趣。（4）产品价格定位不当。（5）销售渠道不畅，或渠道选择有误，使销售受阻。（6）促销方式不合适，消费者不了解企业产品。（7）服务质量太差，令消费者不满。（8）售后保证缺乏，消费者购后顾虑多 2）针对企业以及产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分，对不同的消费需求尽量予以满足，抓住主要消费群作为营销重点，找出与竞争对手差距，把握利用好市场机会。1、营销目标 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的具体目标，即营销策划方案执

35、行期间，经济效益应达到目标如总销售量、预计毛利、市场占有率等等 2、STP营销战略策划 在对企业营销环境分析和营销目标确定后，在对市场需求测量和预测的基础上，实行市场细分化（Segmenting）。目标化（Targeting）和市场定位（Positioning），即实行“STP”营销，是企业营销战略的核心，也是决定营销成败的关键。1、营销宗旨 1）以强有力的广告宣传攻势顺利拓展市场，为产品准确定位，突出产品特色，采取差异化营销策略。2）以产品主要消费群体为产品的营销重点。3）建立起点广面宽的销售渠道，不断拓宽销售区域等。2、营销组合策略 产品品牌 产品质量功能方案 产品服务 产品包装 产品定位

36、 1）产品策略 2）价格策略合理的批零差价，调动批发商、中间商积极性。适当数量折扣，鼓励多购。（3）以成本为基础，以同类产品价格为参考，使产品价格更具竞争力 3）销售渠道 根据产品目前销售渠道状况，对销售渠道的拓展计划，采取一些实惠政策鼓励 中间商、代理商的销售 积极性或制定适当的 奖励政策。4）促销策略 广告公共关系人员推销营业推广营业推广 1）做好动员和准备工作 2）选择好实施时机 3）加强实施过程的调控1、营销成本 2、行动方案控制 1、结束语 与前言呼应，使策划书有一个圆满的结束，主要是再重复一下主要观点并突出要点。2、附录 附录是策划案的附件，附录的内容对策划案起着补充说明作用，便于

37、策划案的实施者了解有关问题的来龙去脉，附录为营销策划提供有力的佐证。在突出重点的基础上，凡是有助于阅读者理解营销策划内容的和增强阅读者对营销策划信任的资料都可以考虑列入附录。如引用的权威数据资料、消费者问卷的样本、座谈会记录等等。列出附录，既能补充说明一些正文内容的问题，又显示了策划者负责任，同时也能增加策划案的可信度。作为附录也要标明顺序，以便查找。营销策划书的编制一般由上述内容构成。企业产品不同，营销目标不同，则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。营销策划书的 基本写作方法（一）策划内容要简单明了而且具体 1、策划名称（策划主题入 要尽可能具体地写出。比如，“培训策划书”，仅仅这样写是

38、不够的。必须要清楚地写出“2005年7月公司全体营销人员第一期培训策划书”。当然，也可以把名称简单写为“公司第一期营销培训策划书”，但一定要加上副标题：“于2005年7月以全体营销人员为对象”。2、策划者姓名、小组名称、成员名称、写明所属部门、职务、姓名。若是小组形式，就写就小组的名称、负责人、成员的姓名（包括所属部门、职务人如果有外界人员参与的话，也应明白记载。3、策划制作年月日：这是指编制完成的日期。为方便起见，通常都要以评审日或前三日为准。如果完成的时间已久的话，可以写为某年某月某日编制，某月某日修正，较接近评审日期，则印象较为深刻。4、策划目的以及策划内容之简要说明：要很有技巧地把策划

39、目的、要点用简短的几行字写出，同时也把策划的核心构想或点睛之处明确地写出来。5、策划经过说明：策划主题何以被提出，策划活动何以会进行，又是经过何种程序去完成等，这些缘起及经过都要加以交持。因为时间、人员、费用等都有一定的限制，所以你可以在此预作伏笔，辩解说无法充分作策划。当然，借口和理由太多的话，会影响策划的说服力和信赖性。6、策划内容的详细说明：这是说明策划内容的正文部分。表现方式要简单明了，使评审的人一看一听就很容易明白。不要单单用文字表示，可适当地加人一些图表。这时尤其要考虑对方的理解力和习惯，千万不要只站在自己的立场自导自演，闭门造车。7、策划实施的步骤说明以及计划书（时间、人员、费用

40、、操作等计划表）：对策划实施操作步骤、程序都应作成计划。这些实施程序、时间表（表示准备执行到成果的综合整理以至反省时间）等各项计划都要附在计划书里。至于费用计划、人员计划、作业计划、对外委托部分，也都要编制成计划书。（二）要有效果与结果的预测 1、策划的预期效果、预测效果：对于该策划实行之后所能期待的效果与预测可得到的效果，应尽可能依据足以信赖的根据来提出。同时，费用与效果所表示出来的效率，或对公司内外无形有形的效果等，也要说明。2、对本策划问题症结的想法：不论什么策划，要达到一百分是很困难的。对策划中出现的短处、问题症结不应回避，要在汇报中一列明，并写出自己的想法。3、可供参考的策划案、文献

41、、案例等：从说服的观点来看，如果能把本公司或其他公司的成功例子，或文献上记载的成功案例拿来作为参考，成功的可能就会明显增加。4、对策划实施应注意之点及希望事项：要做成备忘录，并且很技巧地把它们整理出来附在策划书上。（三）同时准备第二方案、第三方案（四）突出重点，勿面面俱到6、注意细节，消灭差错 5、合理设计版面4、运用图表帮助理解3、充分利用数字说明问题 2、适当举例说明 1、合理使用理论依据二、营销策划书的撰写技巧典型案例 71 速食连锁店营销企划案 典型案例 72 BBB百货大楼营销策划书营销调研系统与营销信息系统的区别 一个理想的市场营销信息系统应具备的素质：（1）它能向各级管理人员提供

42、从事其工作所需要的一切信息；（2）它能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；（3）它必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；（4）它提供任何形式的分析，各种资料与信息；（5）它所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。第二节 市场调研一、市场调研的含义和作用一、市场调研的含义和作用 1 1 含义含义（美国市场调研协会）：市场调研是收集、记录和分析有关生产者将货物与劳务转移或销售给消费者过程中各种问题的全部事实，并研究生产与消费之间的供求关系，研究产销及财务等方面的问题。广义：泛指人们为了解决某种产品的营销问题而有意识的了解市场和认识市场

43、的过程。狭义：市场调研是特指人们为了对某种产品的营销问狭义：市场调研是特指人们为了对某种产品的营销问题进行决策提供客观依据而系统地收集、整理、分析题进行决策提供客观依据而系统地收集、整理、分析和处理资料的工作。和处理资料的工作。2 2 市场调研的作用市场调研的作用（1）市场调研有助于企业了解各个目标市场的大小、特征、及其需求状况。（2）市场调研是企业产品更新换代的依据。（3）市场调研使企业了解竞争对手的各种营销情况。（4）市场调研是改善企业经营管理，提高经济效益的前提和基础。二、市场调研的内容（一）市场需求调研1 市场需求总量调研2 市场需求构成调研3 顾客购买动机、购买方式和购买习惯调研4

44、顾客对企业营销策略的反馈情况，对企业产品满意度、对营销服务的要求情况调研。（二）市场供给调研1 产品调研2 价格调研3 销售渠道调研4 促销调研（三）竞争对手状况调研 有无直接或间接竞争对手 竞争对手的所在地和活动范围 生产经营规模和资金状况 生产经营商品的品种、质量、价格、服务方式 销售渠道 宣传手段和广告策略 潜在竞争对手状况。（四）市场基本环境调研（宏观环境）政治 经济 法律 科技 地理气候 社会文化（一）明确调查目标（二）拟定调研计划 1调查自的要求2调查对象 3调查内容 4调查表 5调查地区范围 6样本的抽取 7资料的收集和整理方法（三）实施调研计划（四）调查资料的整理和分析（五）提

45、出结论（撰写调查报告）1研究结果的摘要 2调研目的 3调研项目说明 4研究方法 5资料分析 6结论与建议 7附录三、市场调研的程序三、市场调研的程序四四 市场调研的方法市场调研的方法（一）访问调查法1面谈调查法2专家调查法（头脑风暴法和德尔菲法）3 电话调查法4邮寄调查法5留置调查法6日记调查法（二）观察法1 控制观察和无控制观察2 完全参与观察、不完全参与、非参与观察3 纵向、横向和纵横结合观察4 人员、机器和实际痕迹观察（三）实验法1实验室实验法2市场实验法3模拟实验法五、市场调研的技术五、市场调研的技术（一）调查对象的选择技术1普查：全面的调查2典型调查：从总体种选择有代表性的样本进行调

46、查4重点调查：选取占有较大比重的对象进行调查.3抽样调查随机抽样、等距随机抽样、分类随机抽样、群体随机抽样（二）调查表设计技术1 问卷的种类和基本结构自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构型问卷2 问卷设计的原则 目的性、可接受性、简明性、可利用性、技巧性 3 问卷提问方法 二项选择法、多项选择法、顺位法、回忆、比较法第三节 市场需求预测本节主要内容：一、市场需求预测概述二、市场需求与预测的内容三、市场需求预测的方法一、市场需求预测概述 1 市场预测：是指在市场调查的基础上，运用科学的方法和手段，对未来一定时期上市场上商品和劳务的价格、科技含量、主要用途和供求趋势等影响因素及变化 情况作出的

47、估算和判断。包括：市场需求预测和市场供给预测 市场需求预测：是在市场调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息，作为营销决策的依据。2 市场需求预测的作用：（1）是搞好企业经营的前提条件，是企业营销决策的依据。（2）可以帮助企业摸清消费者对商品具体要求的趋向及竞争对手的有关情况。（3）可以减少企业经营的盲目性和经营的风险。二、市场需求与预测的内容1 市场需求 概念：一个产品的市场总需求是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总

48、量。理解：产品、总量、购买、顾客群、地理区域、时期、营销环境、营销努力2 市场需求预测的内容：（1）市场潜量与销售潜量（公司需求）检测 市场潜量：从行业角度来考虑某产品在某市场上的最大销售潜量。销售潜量：又称公司需求或企业需求，是从企业角度考察某产品在某市场上最大销售潜量。销售潜量市场潜量企业市场占有率（2）销售预测：对今后一定时期内（如一年）最接近的销售水平进行预测。（3）市场需求饱和预测：是指从现在起多少年后，某产品在某一特定市场将达到的饱和需求量。市场饱和点（4）市场需求发展变化趋势的预测三、市场需求预测的方法1 定性预测法（1）购买者意向调查法：即通过直接询问购买者的购买意向和意见，据

49、以判断销售量。（2）综合销售人员意见法：即通过听取销售人员的意见预测市场需求。（3）专家意见法：即根据专家的经验和判断以求得预测值。2 定量预测法（1）时间序列预测法：通过编制和分析时间序列，根据时间序列所反映的发展过程、方向和趋势，加以外延或延伸，来预测事物未来可达到的水平。平均法（简单平均法和加权平均法）：a.平均增减量法：平均增减量预测模型：11nYYn111nYYnYYttb.平均发展速度法：平均发展速度：预测模型：c.加权平均法：预测模型：n1nYYXXYY1ttn1iiitYCY移动平均法和指数平滑法：移动平均法：mt：时间序号为t的移动平均值 n：跨越期 y：观察期数据 t：时间序号指数平滑法：Yt：预测值 St1：前期实际销售量 Yt1：前期预测值 a：平滑指数（0a1）nyyyym1nt2t1ttt1t1tta1a）（YSY直线趋势法：曲线预测法：a、b、c：曲线参数 t：时间变量btatY 22ttnttnb）（YYt baY2tctbtaYttabY（2）相关回归分析法：（3）一元线性回归分析法：2222yynxxnyxxynr）（）（1r0bxaY22xxnyxxynb）（xbaY