第四章旅行社促销课件.ppt

1、第四章旅行社促销第四章旅行社促销第四章旅行社促销第四章旅行社促销学习目标学习目标知识目标：知识目标：了解旅行社促销的重要性及新旧营销理论的差别；了解旅行社促销的重要性及新旧营销理论的差别；了解削价竞争的危害性，掌握应对方法；了解削价竞争的危害性，掌握应对方法；了解旅行社产品促销三个阶段各自的促销重点；了解旅行社产品促销三个阶段各自的促销重点；掌握旅行社促销的各种手段。掌握旅行社促销的各种手段。能力目标：能力目标：能分析各种旅行社促销手段的利弊，结合设定的各能分析各种旅行社促销手段的利弊，结合设定的各种旅行社产品及市场种旅行社产品及市场,正确选择主要促销手段；正确选择主要促销手段；能设计制定出某

2、一家特定旅行社的产品促销管理方能设计制定出某一家特定旅行社的产品促销管理方案。案。第一节第一节 旅行社促销概述旅行社促销概述 一、现代营销理论一、现代营销理论 传统营销理论：传统营销理论：4P4P产品产品(Product)(Product)、价格、价格(Price)(Price)、渠道、渠道(Place)(Place)、促销、促销(Promotion)“4P”(Promotion)“4P”组合为经营四要素。组合为经营四要素。（麦克塞）新的营销理论：新的营销理论：4C4C以消费者以消费者(Consumer)(Consumer)、方、方便便(Convenience)(Convenience)、沟通

3、、沟通(Communication)(Communication)与成本与成本(Cost)(Cost)等等“4C”4C”为新的四要素。为新的四要素。二、旅行社促销概念二、旅行社促销概念 旅行社促销旅行社促销就是将本旅行社的旅游产品的有关信息传递给客源市场中间商和潜在的目标旅游者,促使他们购买自己产品的各种市场营销活动。旅行社促销的主要功能是刺激旅行社产品交易。如何为旅行社产品正本清源，如何使旅行社促销全面回归传统正道是21世纪中国旅行社业界，乃至亚洲旅行社业界面临的严峻问题。第二节第二节 旅行社促销实施关键步骤旅行社促销实施关键步骤 一、开拓期促销实施的关键步骤是打通沟通渠道一、开拓期促销实施

4、的关键步骤是打通沟通渠道 1 1旅游目的地促销旅游目的地促销 旅游目的地促销是对旅游目的地的旅游资源、旅游软硬件环境整体进行宣传促销,它希望能影响异地旅行社及潜在的旅游者对旅游目的地的选择意愿,它导致的效益可能是立竿见影的,也可能是长期方能见效的。2 2旅游客户的宣传促销旅游客户的宣传促销 旅行社促销要产生现实的经济效益回报,就需要最终找到购买产品的客户。旅行社促销就存在阻力,存在与“上帝”的沟通问题。“沟通沟通”包括结识交友与意向促销。包括结识交友与意向促销。二、交易期制定令客户满意的价格是促销二、交易期制定令客户满意的价格是促销成功的关键成功的关键 旅行社是企业,企业是以盈利为目的的,在同

5、等或接近的质量保证前提下,客户旅行社愿意购买的产品当然是价廉物美的那一种。三、巩固期确保质量与信誉是进一步促销三、巩固期确保质量与信誉是进一步促销成功的关键成功的关键 只有重信誉的旅行社才能巩固促销成果,才能创造进一步促销的优势。第三节第三节 旅行社促销方式选择旅行社促销方式选择 一、广告促销一、广告促销(一一)自办媒体型广告自办媒体型广告自办媒体型广告具有自主选择宣传对象自办媒体型广告具有自主选择宣传对象,广告命中率高的优点。广告命中率高的优点。(二二)大众传播媒体型广告大众传播媒体型广告大众传播媒体型广告传播面广、效率高、影响力强大众传播媒体型广告传播面广、效率高、影响力强,但成本高。但成

6、本高。1 1电视电视2 2报纸报纸3 3旅游杂志旅游杂志4 4广播电台广播电台5 5旅游网站旅游网站二、直接促销二、直接促销(一一)人员推销人员推销 人员推销是旅行社在旺季前或推出重点旅游新线路时派出外联人员,直接上门介绍、推销旅行社产品的促销行为。(二二)电话促销电话促销 电话促销的优点是最及时,针对性极强,与客户能直接交流从而产生情感因素。缺点是费用不便宜、无视觉及文字效果,促销成功率不高。(三三)直接邮寄促销直接邮寄促销 直接邮寄促销的优点是针对性强,存在投入少而收益高的机遇;缺点是形式单调,对绝大多数收信者来说促销无效果。(四四)文化广场促销文化广场促销 这种促销方法的优点是易造声势,

7、缺点是针对性不强、无法选择受众。(五五)旅游大篷车促销旅游大篷车促销 旅行社参加旅游大篷车可以节约促销投入,利用政府的信誉度,扩大影响、增强企业知名度。但旅游大篷车促销往往只能起提高知名度、引起旅游兴趣的作用,着眼点是未来,很难当场达到销售目的。(六六)会展促销会展促销 这种促销方法节省了大量外联旅差费,为旅行社会晤老客户、增进老交情以及广交朋友、寻找新客户提供了良好平台。三、间接促销三、间接促销(一一)间接公关促销间接公关促销 间接公关只能牵线搭桥打开通路间接公关只能牵线搭桥打开通路,旅行社与客户之间长旅行社与客户之间长期有无业务最终还是取决于二者之间直接的感情因素、期有无业务最终还是取决于

8、二者之间直接的感情因素、经济利害关系以及我方的产品质量。经济利害关系以及我方的产品质量。(二二)礼品促销礼品促销(三三)口碑促销口碑促销 要取得公认的良好口碑要取得公认的良好口碑,需要持之以恒地狠抓接待服务需要持之以恒地狠抓接待服务质量质量,需要旅行社全体员工统一认识需要旅行社全体员工统一认识,自觉地参与全员自觉地参与全员促销。促销。四、特殊手段促销四、特殊手段促销（一（一)价格促销价格促销 价格促销是当今旅行社用得最普遍且行之有效的促销价格促销是当今旅行社用得最普遍且行之有效的促销手法。在旅游线路相同、接待质量相近的前提下手法。在旅游线路相同、接待质量相近的前提下,报价报价就几乎成了促销能否

9、成功的决定性因素。旅行社一定就几乎成了促销能否成功的决定性因素。旅行社一定要在充分的调研前提下要在充分的调研前提下,提出最合理的产品价格提出最合理的产品价格,参与参与促销竞争。促销竞争。(二二)踩点促销踩点促销 统一踩点促销前应做好计划统一踩点促销前应做好计划,控制费用预算控制费用预算;接待单独接待单独踩点的客户时踩点的客户时,应视其重要性控制不同的接待规格。不应视其重要性控制不同的接待规格。不管是哪类踩点管是哪类踩点,切勿将行程安排得过紧切勿将行程安排得过紧,以免因游得太以免因游得太累而导致客户放弃此产品。累而导致客户放弃此产品。(三三)网上促销网上促销 网上促销是旅行社促销的发展方向之一,

10、是最新、最经济、覆盖面最广、传播速度最快的促销方式。(四四)联营促销联营促销 联营促销可以造成双赢的结果,但这种联营必须建立在双方的绝对诚意及相互信任的基础上,建立在旅游市场健康的环境中。如果双方隐瞒各自利润的真实情况,或者在旅游市场中零利润、负利润报价横行,则无法进行联营促销。(五五)代理促销代理促销 只有当双方的旅游产品不相同、利益不冲突,且互为代理、双胜双赢的前提下,才可能实行代理促销。（六）奖金促销（六）奖金促销 对促成批量购买产品的客户旅行社关键个人返回一定数量的佣金是一种流行的做法；年终对达到规定数量的客源大户旅行社给与事先约定的奖金也是重要的促销手段。五、促销组合五、促销组合 从

11、广义来说从广义来说,旅游产品的广告、价格、优惠促销手段、旅游产品的广告、价格、优惠促销手段、宣传折页、展销会等等与旅游市场有关的营销因素都宣传折页、展销会等等与旅游市场有关的营销因素都可以归入旅游促销组合。可以归入旅游促销组合。从狭义来说从狭义来说,促销组合由人员推销、广告、销售促进、促销组合由人员推销、广告、销售促进、公关宣传四种主要的促销工具组成。公关宣传四种主要的促销工具组成。六、代办处促销六、代办处促销 代办处促销成功与否的关键在于代办处人员的公关素质、灵活主动的组团业务能力与吃苦耐劳精神。第四节第四节 旅行社促销管理旅行社促销管理 一、设立旅行社促销总体目标与特定促销要素目标一、设立

12、旅行社促销总体目标与特定促销要素目标 二、注意控制促销费用二、注意控制促销费用 1 1预算应与促销目标相适应预算应与促销目标相适应 2 2预算的高低要受旅行社财力的影响与制约预算的高低要受旅行社财力的影响与制约 3 3做促销预算时还应当注意同一旅游市场中其他竞争做促销预算时还应当注意同一旅游市场中其他竞争对手的促销预算高低对手的促销预算高低 三、注意促销策略三、注意促销策略 设计具体促销实施计划时要注意促销策略,特别是要注意进行特色促销与针对性促销。促销的目的是要影响旅游者的旅游目的地选择,以扩大影响、占领市场。如果花了大量的钱,宣传的内容是潜在旅游者不感兴趣的东西,那投入的钱就如泥牛入海,有

13、去无回。四、全员促销与品牌效应四、全员促销与品牌效应 促销管理的一个重要任务是抓全员促销与品牌效应,要使旅行社全体员工都参加到促销队伍中来,自觉地在本职工作中渗入促销与品牌意识。要旅行社员工自觉参与全员促销,就必须为员工们在社内创造出一流的工作环境、先进的招聘与管理机制、公平的奖惩制度,以激励员工的主人翁精神,做好旅行社内部营销管理。五、坚持以客户满意为标准来检验、评估促销效果五、坚持以客户满意为标准来检验、评估促销效果,修修正、调整实施计划正、调整实施计划 行社产品促销效果的衡量标准一般是采用促销措施实施之后旅行社产品销售量增减幅度,增则好,减则差。其测算公式为:S2-S1 R=P 六、强化

14、对旅游客源地代办处的控制六、强化对旅游客源地代办处的控制 代办处的背叛会严重损害旅行社利益，给旅行社造成恶劣后果，甚至会弄跨实力不强的小社。因此强化对派出的客源地代办处的控制是旅行社的当务之急。一是必须挑选好派出人员，要将忠诚度作为挑选的重要标准；二是处理好与代办人员的经济关系，一定要让他们的艰辛工作得到应得的合理报酬。实训项目实训项目项目：模拟向老客户旅行社促销新产品项目：模拟向老客户旅行社促销新产品实训目的：实训目的：训练与老客户重温友情、拉近关系的本领；训练与老客户重温友情、拉近关系的本领；训练宣传促销新产品的能力。训练宣传促销新产品的能力。实训指导：实训指导：可带些土特产拜访老客户；应

15、感谢老客户多年来的支持；应回顾上次可带些土特产拜访老客户；应感谢老客户多年来的支持；应回顾上次见面情景（可设想是在对方到旅游目的地踩点时、在全国旅游博览会上；见面情景（可设想是在对方到旅游目的地踩点时、在全国旅游博览会上；也可设想促销人员是驻客源地代办处主任，则上次相聚地点可设在客源地也可设想促销人员是驻客源地代办处主任，则上次相聚地点可设在客源地某处等等）；应转达本旅行社经理的问候。某处等等）；应转达本旅行社经理的问候。应带有新产品宣传册或折页；应介绍新产品的魅力点，介绍产品中新应带有新产品宣传册或折页；应介绍新产品的魅力点，介绍产品中新景区的位置、可进入性、特色、价位优势等内容；应邀请客户经理前往踩景区的位置、可进入性、特色、价位优势等内容；应邀请客户经理前往踩点。点。考核要求：考核要求：应能连贯、流利地与客户经理交谈、开展公关；应能连贯、流利地与客户经理交谈、开展公关；应能声情并茂地演练，坐姿、体态高雅，言语热情而不张狂；应能声情并茂地演练，坐姿、体态高雅，言语热情而不张狂；对新产品要熟悉，介绍特色要少而精、要充满激情、带有感染力；对新产品要熟悉，介绍特色要少而精、要充满激情、带有感染力；最后必须谈价。最后必须谈价。