第四章广告受众心理课件.ppt

1、2022-7-28第四章广告受众心理第四章广告受众心理第四章广告受众心理第四章广告受众心理开篇案例开篇案例 “速溶咖啡速溶咖啡”与与“一次性尿布一次性尿布”速溶咖啡与一次性尿布，应该是两件风马牛不相及的事。然而，在这两种新产品刚刚问世的时候却遇到了相同的营销问题消费者的心理抗拒。第四章广告受众心理 表2-1 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的两张购物清单 购物清单A购物清单B1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅内斯速溶咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆1听朗福德发酵粉2片沃德面包1捆胡萝卜1磅麦氏新鲜咖啡1.5磅汉堡2听狄尔桃5磅土豆第四章广告受众心理 表2-2 关于速溶咖啡与新鲜咖啡的购物者形象

2、的描述第四章广告受众心理购物清单A（含速溶咖啡）购物清单B（含新鲜咖啡）懒 惰不会计划家庭购物和进行时间安排俭 朴不是个好主妇第四章广告受众心理 这个实验揭示了主妇们冷落速溶咖啡的深层动机：因为购买此种咖啡的主妇被认为是喜欢凑合、懒惰的、生活没有计划的女人，所以速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求 第四章广告受众心理 实验之后，广告主改变了广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。避开家庭主妇们偏见的锋芒，消极印象被克服，速溶咖啡销路就从此就被打开了。第四章广告受众心理

3、 无独有偶，当年美国某企业向市场推出其新产品“方便尿布”时，也遇到了同样的阻力。“方便尿布”用纸制成，用过一次便弃掉，故亦称“可弃尿布”或“一次性尿布”。在产品推广的初期，广告诉求的重点放在方便使用上，结果销路不畅。第四章广告受众心理 给孩子用“一次性尿布”的母亲，必定是一个怕麻烦、懒惰的、对孩子不负责任的母亲。鉴于此，新的广告策划与策略针对这种心理进行了调整，广告诉求的重点发生了改变。新广告着重突出该尿布比布质更好、更柔软、吸水性更强、保护皮肤，婴儿用了更卫生、更舒服等特点。第四章广告受众心理 把产品利益的重点放在孩子身上，淡化了对于母亲方便省事的描述。广告语是：“让未来总统的屁股干干爽爽！

4、”。于是，“一次性尿布”就受到了母亲们的普遍欢迎，因为它既满足了她们希望婴儿健康、卫生、舒适的愿望，又可心安理得地避免懒惰与浪费的指责，同时兼顾了两方面的心理满足。从此“一次性尿布”就在美国流行起来。第四章广告受众心理 速溶咖啡与一次性尿布的故事告诉我们，对于消费者的购买心理的深层把握是多么重要。在消费者的心目中，产品的价值有时不表现在其物理特性上，而是体现在商品所表达的行为特点或心理特点。而这些行为特点和心理特点又常常是隐含着的，存在于深层心理之中，要求我们运用心理学的分析方法将它们挖掘出来。第四章广告受众心理 任何商品广告的目的都是试图劝服任何商品广告的目的都是试图劝服受众，购买商品。受众

5、，购买商品。要劝服受众，就必须分析和了解受要劝服受众，就必须分析和了解受众的想法，然后进行有针对性的劝说。众的想法，然后进行有针对性的劝说。广告文案的作者必须掌握广告受众广告文案的作者必须掌握广告受众的普遍心理特征，广告文案的写作必须建的普遍心理特征，广告文案的写作必须建立在对受众心理进行正确分析的基础上。立在对受众心理进行正确分析的基础上。第四章广告受众心理 广广告告受受众众心心理理 目标受众的期待心理目标受众的期待心理 目标受众的接受心理目标受众的接受心理 目标受众的逆反心理目标受众的逆反心理第四章广告受众心理广告发生作用的过程：AIDMA理论 Attention引起注意 Interest

6、产生兴趣 Desire培养欲望 Memory保留记忆 Action促成行动第四章广告受众心理 第一节 目标受众的期待心理 人有多种多样的需求。这些需求会产生相人有多种多样的需求。这些需求会产生相应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告应的心理期待。作为消费者的目标受众对广告及商品必然有所期待。及商品必然有所期待。在一般情况下，受众的心理期待往往在一般情况下，受众的心理期待往往“处处于一种笼统、朦胧的状态于一种笼统、朦胧的状态”。广告最基本的作用是帮助受众认清他们的广告最基本的作用是帮助受众认清他们的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的期待，通过广告文本的召唤，使其成为明晰的意识。意识。第四

7、章广告受众心理常见的消费心理：常见的消费心理：求实心理、求廉心理求实心理、求廉心理 求美心理、求新心理求美心理、求新心理 求名心理求名心理 模仿心理（求同心理）模仿心理（求同心理）求便心理求便心理 求好心理求好心理 安全心理安全心理 好癖心理好癖心理 第四章广告受众心理求实心理 求实是指消费者以追求商品和服务的实际使用价值为主要目标的购买心理。注重商品的实际效用、功能、质量、讲求经济实惠、经久耐用，而不太注重商品的外观、造型、色彩和品牌、包装等方面。第四章广告受众心理求廉心理 求廉是指消费者以追求价格低廉的商品为主要目的的购买心理。注重“价廉物美”，对价格的变化格外敏感。第四章广告受众心理第四

8、章广告受众心理第四章广告受众心理李奥李奥-贝纳为绿巨人公司写作的豌贝纳为绿巨人公司写作的豌豆广告豆广告标题：标题：月光下的收成月光下的收成正文：正文：无论日间无论日间或夜晚，或夜晚，“绿巨人绿巨人”豌豆都在转瞬间选豌豆都在转瞬间选妥，风味绝佳妥，风味绝佳从从产地至装罐不超过产地至装罐不超过三小时。三小时。第四章广告受众心理 求美心理 是指消费者以追求商品的艺术价值和欣赏价值为主要目的的心理动机。他们在选购商品时，注重商品的造型、款式、色彩和包装等外观的因素以及消费时所能体现出来的个性和风格。第四章广告受众心理第四章广告受众心理第四章广告受众心理第四章广告受众心理 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告

9、 广告主题：广告主题：罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您罗曼蒂克的夜晚，兰薇儿与您共享，创造温馨甜美的意境。共享，创造温馨甜美的意境。主标题：主标题：长夜如诗，衣裳如梦。长夜如诗，衣裳如梦。副标题：副标题：兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！兰薇儿陪伴您，在夜的温柔里！广告画面：广告画面：一个美丽的青春少女身着睡衣舒适地俯卧在床上，悠闲自得地在灯光下翻阅画报。第四章广告受众心理 台湾“兰薇儿”春夏系列睡衣广告 广告正文：广告正文：月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升月色淡柔，灯影相偎，夜的绮思悄悄升起起在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的在这属于你的季节里，兰薇儿轻飘飘的质感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其质

10、感，高雅精致的刺绣，更见纤巧慧心，尤其清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起，清丽脱俗的设计，让你一眼就喜欢！今夜起，穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！穿上兰薇儿，让夜的湿柔轻拥你甜蜜入梦！第四章广告受众心理评析：评析：这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美这则广告充满了感情的色彩，它把睡衣的美与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思与夜色的美水乳交融在一起，以奇妙的夜的情思和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。和魅力衬托睡衣的温馨和甜美。从广告的标题、画面到广告正文都着力于情从广告的标题、画面到广告正文都着力于情的渲染，美的抒发，给人一种如诗如画的美好的的渲染，美的抒发，给人一种如诗如画的美好的

11、心理感受，极富打动人心的感染力量。心理感受，极富打动人心的感染力量。第四章广告受众心理 求新心理 是指消费者以追求商品时髦、新颖、奇特为主要倾向的购买心理期待。这种心理期待的核心是讲求“新奇”、“与众不同”。第四章广告受众心理 广告强调独创性广告强调独创性 美国广告专家大卫美国广告专家大卫奥格威奥格威指出，吸引消费者的注意力，指出，吸引消费者的注意力，同时让他们买你的产品，非得同时让他们买你的产品，非得有很好的点子不可。有很好的点子不可。第四章广告受众心理独创性的表现内容：独创性的表现内容：表现手法上的独创；表现手法上的独创；信息内容的独创（寻找到能让产品信息内容的独创（寻找到能让产品在同类中

12、跳出来吸引人的新信息）。在同类中跳出来吸引人的新信息）。基本规则：以广告的企业、商品、服基本规则：以广告的企业、商品、服务为原点。务为原点。第四章广告受众心理 文案的形式结构、语言风格等要体现与广文案的形式结构、语言风格等要体现与广告信息之间的默契。告信息之间的默契。与目标受众在形式和与目标受众在形式和信息诉求之间的默契信息诉求之间的默契，发展汉语言特点、，发展汉语言特点、优势，在特点和优势中寻找独特的意义。优势，在特点和优势中寻找独特的意义。第四章广告受众心理第四章广告受众心理第四章广告受众心理第四章广告受众心理 第四章广告受众心理第四章广告受众心理求名心理 求名心理。这反映了优质名牌产品在

13、消费者心目中的地位。求名心理的消费者借以显示自己地位和威望的心理动机。持这种心理的消费者多具有一定的社会，政治地位，或经济条件较好的消费者。第四章广告受众心理 求名心理 【案例【案例4-14-1】美国派克钢笔曾经在罗斯美国派克钢笔曾经在罗斯福总统签字的照片旁写上广告短语：福总统签字的照片旁写上广告短语：“总统用的是派克。总统用的是派克。”第四章广告受众心理模仿心理（求同心理）这类消费者在购物时自觉不自觉地模仿他人购物行为心态。看到别人家有彩电、冰箱、录像机等，也千方百计凑钱去买；看见别人穿了一套服饰，大家七嘴八舌评价如何好，他也去买一套。这类消费者往往有一种盲目心理。第四章广告受众心理求便心理

14、 随着人们生活水平的提高、生活节奏的加快，就产生了既想使生活多样化，又要方便、省时、省力的消费心理。第四章广告受众心理求好心理 这是消费者对所购买的商品要求质量要好的普遍心理动机。广大消费者都希望自己买的商品质量要过得硬，对市场上的伪劣假冒商品深恶痛绝。另外，从企业来说，产品的质量是企业立身之本，质量不好就难以在市场竞争中有立足之地。第四章广告受众心理安全心理 美国心理学家马斯洛把人的需要分为五个层次，其中安全需要属于人的基本需要。在日常消费活动中，消费者非常关注自己的消费安全问题，要求消费对象不给自己的生命财产安全和身心健康带来危害。第四章广告受众心理好癖心理 这是一种以满足个人特殊偏好为目

15、的的购买心理。这类消费者常常是因为某种专业特长、专门知识，业余爱好或生活情趣而喜欢购买某一类型的特殊商品。有的消费者宁愿省吃俭用，省下钱来买自己癖好的商品或从事爱好的活动，如养鸟、钓鱼、栽花、集邮、喝酒、抽烟等。第四章广告受众心理 第二节第二节 目标受众的接受心理目标受众的接受心理 为了加强广告的传播效果为了加强广告的传播效果 一方面，我们应了解目标受众心理一方面，我们应了解目标受众心理的基本内容，从静态中研究受众的各种的基本内容，从静态中研究受众的各种心理现象；心理现象；另一方面，我们又应了解目标受众另一方面，我们又应了解目标受众的心理接受过程，从动态中掌握受众选的心理接受过程，从动态中掌握

16、受众选择、购买商品时的心理活动。择、购买商品时的心理活动。第四章广告受众心理广告受众接受广告的心理动因：广告受众接受广告的动力最主要的是广告满足和诱发了受众的某些需求。（一）弗洛伊德的“潜意识学说”例：丰胸广告（二）马斯诺的“需求层次论”第四章广告受众心理广告受众群的接受心理 广告作为商业宣传的一种形式。其基本原则之一就是将有效的广告信息传达给相应的广告受群体，并切合这部分广告受众的心理需要，直至将广告受众转化成潜在的消费者。接下来分析各个群体的广告接受心理。第四章广告受众心理广告受众的年龄心理广告受众的年龄心理 以年龄作为划分依据，可以将广告划以年龄作为划分依据，可以将广告划分为儿童、少年、

17、青年、中年、老年五分为儿童、少年、青年、中年、老年五个年龄阶段的广告受群体，原因是这五个年龄阶段的广告受群体，原因是这五个阶段的受众心理、生理的发展情况不个阶段的受众心理、生理的发展情况不同，在教育、兴趣、爱好、阅历等方面同，在教育、兴趣、爱好、阅历等方面存在很大的差异，所关注的广告信息也存在很大的差异，所关注的广告信息也是不同的。是不同的。第四章广告受众心理、儿童接受广告的心理、儿童接受广告的心理 使产品有意思使产品有意思，是广告有趣味，是广告有趣味例如，通过有趣的动漫人例如，通过有趣的动漫人物造型吸引孩子们的注意物造型吸引孩子们的注意 展现产品的实际真相展现产品的实际真相调查表明，儿童对广

18、告的信任和喜调查表明，儿童对广告的信任和喜好存在着正相关好存在着正相关 为产品创造人物个性为产品创造人物个性孩子也是好简恶烦的，有个性的产孩子也是好简恶烦的，有个性的产品才能赢得他们的喜爱品才能赢得他们的喜爱 音乐是关键音乐是关键音乐是共同的语言，在儿童产品的广告中，音乐是共同的语言，在儿童产品的广告中，我们经常可以听到童谣或儿童歌曲，一旦这些音乐歌曲在我们经常可以听到童谣或儿童歌曲，一旦这些音乐歌曲在孩子们中间传唱，他们会很容易记住这一产品孩子们中间传唱，他们会很容易记住这一产品 慎用角色慎用角色为避免广告媒体对儿童的误导，广告中的儿童为避免广告媒体对儿童的误导，广告中的儿童应该对长辈或其他

19、人表示尊敬，而不应该表现不适宜的行应该对长辈或其他人表示尊敬，而不应该表现不适宜的行为，如饮酒与吸烟。为，如饮酒与吸烟。第四章广告受众心理、少年接受广告的心理、少年接受广告的心理 对对“酷酷”的概念十分推崇。的概念十分推崇。所谓所谓“酷酷”的精神，就的精神，就是有能力、运动型且外表冷漠。如，光明牛奶的是有能力、运动型且外表冷漠。如，光明牛奶的足球足球篇篇，广告语是，广告语是“要长得更壮？多喝光明牛奶要长得更壮？多喝光明牛奶”崇拜某些影视明星、音乐及体育明星。崇拜某些影视明星、音乐及体育明星。如百事可如百事可乐聘请当前最受欢迎的明星来给产品注入青春活力乐聘请当前最受欢迎的明星来给产品注入青春活力

20、 购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向购买行为容易冲动，有比较明显的情绪化倾向。如七喜饮料中的广告漫画人物与广告语如七喜饮料中的广告漫画人物与广告语“喝七喜，做自己喝七喜，做自己”第四章广告受众心理、青年接受广告的心理 求美求名求新求美求名求新。在青年人受求美求新心理的影响下，在青年人受求美求新心理的影响下，他们还是会购买最新上市的服装和最新款式的产品，甚他们还是会购买最新上市的服装和最新款式的产品，甚至不惜购买超值名牌产品至不惜购买超值名牌产品 追求个性和时尚追求个性和时尚。由于青年人十分注意自己的形象，由于青年人十分注意自己的形象，尤其深处同龄的异性之中，力图博得异性的好感，是时尤其深

21、处同龄的异性之中，力图博得异性的好感，是时尚的追随者，广告应使用的、适当的语言、音乐和形象，尚的追随者，广告应使用的、适当的语言、音乐和形象，提供时尚方面的建议。提供时尚方面的建议。憧憬美好的爱情憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题，食品、化爱情是人类永恒的主题，食品、化妆品等商品的广告创意优势利用爱情这一主题，妆品等商品的广告创意优势利用爱情这一主题，如水晶如水晶之恋广告之恋广告“明天你还爱我吗明天你还爱我吗”、清嘴含片、清嘴含片“想知道亲嘴想知道亲嘴的味道嘛的味道嘛”，金帝巧克力，金帝巧克力“金帝巧克力，只给最爱的人金帝巧克力，只给最爱的人”第四章广告受众心理、中年接受广告的心理 中年人在

22、消费品选择上，注重实用和实惠，中年人在消费品选择上，注重实用和实惠，对价格敏感，是理性的消费者，喜欢传统文化，对价格敏感，是理性的消费者，喜欢传统文化，注重家庭关系。对产品功用的介绍不可夸张失实，注重家庭关系。对产品功用的介绍不可夸张失实，电视广告可以考虑用传统文化。电视广告可以考虑用传统文化。民族文化符号来诠释产品内涵，民族文化符号来诠释产品内涵，如南方黑芝麻糊如南方黑芝麻糊广告，大众生活品也定位于这一阶段消费者，如广告，大众生活品也定位于这一阶段消费者，如大宝护肤品强调的大宝护肤品强调的“价格实惠，量也足价格实惠，量也足”。第四章广告受众心理、老年人接受广告的心理 针对老年人特殊的广告接受

23、心理，针对老年人特殊的广告接受心理，广告可以强调产品的方便、舒适性。宣广告可以强调产品的方便、舒适性。宣扬孝文化，酝酿怀旧情绪。扬孝文化，酝酿怀旧情绪。广告基调或广告基调或者宁静祥和，贴合老年人平和的心境；者宁静祥和，贴合老年人平和的心境；或者喜庆热闹，含有吉祥的口彩和征兆，或者喜庆热闹，含有吉祥的口彩和征兆，如果以告知实用性生活常识、健康养生如果以告知实用性生活常识、健康养生的方法为切入口，能很好的吸引老年人的方法为切入口，能很好的吸引老年人的注意力，的注意力，如黄金酒，盖中盖。如黄金酒，盖中盖。第四章广告受众心理 第三节第三节 目标受众的逆反心理目标受众的逆反心理 广告受众的逆反心理对特定

24、的广告运动也广告受众的逆反心理对特定的广告运动也有一定的影响。有一定的影响。具有逆反心理的消费者或公众，一般来说好具有逆反心理的消费者或公众，一般来说好奇心与好胜心比较强，有较强的奇心与好胜心比较强，有较强的“自我意识自我意识”，喜欢显示自己的与众不同，富有冒险精神。喜欢显示自己的与众不同，富有冒险精神。广告主和广告文案文案撰稿人，如忽视受众广告主和广告文案文案撰稿人，如忽视受众逆反心理，那么广告就不可能产生良好效果；逆反心理，那么广告就不可能产生良好效果；相反，善于利用受众的逆反心理，广告常常能相反，善于利用受众的逆反心理，广告常常能取得意想不到的成功。取得意想不到的成功。第四章广告受众心理 逆反效应：逆反效应：在广告宣传中某些不适当的变现形式、诉求方式也会形成过度刺激，引起广告受众的逆反心理。第四章广告受众心理第四节第四节 广告文案写作与广告文案写作与受众心理受众心理 受众的心理是如此重要，以至于在广告文案写作中必须时时关注它。可以说，广告文案写作与受众心理之间有着千丝万缕的联系。2022-7-28第四章广告受众心理