电子课件-《网络营销(第三版)》-A27-4194-第一章-网络市场分析.pptx

1、第一章第一章 网络市场分析网络市场分析第一节 网络市场调研第二节 网络市场STP分析第三节 网络消费者行为分析第四节 网络营销渠道1.能够根据网络调研的步骤设计网络调研问卷2.能够分析网络调研问卷的数据并形成调研报告3.能够按照细分网络市场的标准分析目标网络市场4.能够分析目标网络市场的消费者购买行为5.能够根据消费者购买行为分析影响其行为的主要因素学习目标学习目标第一章 网络市场分析3 网络营销具有快速、高效等特点，它逐渐成为企业市场营销的重要组成部分。基于网络环境的营销为企业的市场营销战略带来巨大的改变，企业需要充分掌握网络市场和网络消费者的变化，利用网络营销不断推出新的方法，充分发挥网络

2、营销的优势。第一章第一章 网络市场分析网络市场分析第一章 网络市场分析网络市场调研一一网络市场STP分析二二网络消费者行为分析三三网络营销渠道四四4第一章 网络市场分析5第一章 网络市场分析 网络市场调研是基于互联网，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。营销信息包括顾客需求、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等。网络市场调研是网络时代企业进行市场调研的主要手段。6第一章 网络市场分析（1）电子邮件问卷（2）网络问卷调研（3）在网站上设置调研专项（4）网上焦点团体座谈7第一章 网络市场分析（1）利用搜索引擎收集资料（2）利用公告栏

3、和新闻组收集资料8第一章 网络市场分析9第一章 网络市场分析10第一章 网络市场分析 根据网络市场调研目标，在调研方案中分析本次网络市场调研的具体目的及要求。例如，本次市场调研的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。11第一章 网络市场分析 网络市场调研的对象一般为网络消费者、网络零售商和网络批发商。网络零售商和网络批发商为经销调查产品的商家，网络消费者一般为使用该产品的消费群体。12第一章 网络市场分析 调研内容是收集资料的依据，是为实现调研目标服务的，可根据网络市场调研的目的确定具体的调研内容。如调研网络消费者行为时，可按网络消费者购买、使用、使用后评价三个方面列出调研的具体内

4、容。调研的内容要全面、具体，问题要条理清晰、简练，避免把与调研目的无关的内容列入其中。13第一章 网络市场分析 分析调研数据一般采用统计学中的方法，利用Excel 工作表可以很方便地对调研数据进行统计处理。另外，企业可以从外部的市场中获得有价值的信息，如国家统计局、中国互联网络信息中心。14第一章 网络市场分析15 网络营销是以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销最大的特点是以消费者为主导，消费者拥有比过去更大的选择自由。因此，企业必须根据自身的优势来从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。网络市场STP 包括细分网络市场、选择目标网络市场和

5、定位目标网络市场。第一章 网络市场分析 细分网络市场是指企业在调研的基础上，依据网络消费者的购买欲望、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络消费者划分成不同类型的群体，每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。16第一章 网络市场分析（1）有利于企业发掘和开拓新市场（2）有利于制定和实施网络营销组合策略（3）有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果17第一章 网络市场分析（1）可衡量性（2）可营利性（3）可进入性（4）差异性18第一章 网络市场分析（1）网络消费者市场细分（2）网络产业市场细分（3）可进入性（4）差异性1

6、9第一章 网络市场分析 选择目标市场是指预估每个细分市场的吸引力，并选择进入一个或多个细分市场。企业选择的目标市场应是企业能在其中创造最大顾客价值并能保持一段时间的细分市场。资源有限的企业应该只服务于一个或几个细分市场。20第一章 网络市场分析（1）该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润。（2）该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力。（3）企业有能力满足该网络市场的需求。（4）企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。21第一章 网络市场分析（1）无差异性目标市场策略（2）差异性目标市场策略（3）集中性目标市场策略22第一章 网络市场分析（1）按照企业新开发产品的主要属性及

7、可能使用该产品的主要购买者两个变数，在网络市场中划分出可能的全部细分市场。（2）收集、整理各细分市场的有关信息资料，包括对企业具有吸引力的各种经济、技术及社会条件等资料。（3）根据各种吸引力因素的最佳组合，确定最有吸引力的细分市场。（4）根据企业的实力，确定最适合企业的目标网络市场。23第一章 网络市场分析 企业根据所选定目标市场上竞争者现有产品情况和企业自身条件，从各方面为本企业开发的商品创造一定的特色，塑造并树立市场形象，以赢得目标顾客的偏爱。24第一章 网络市场分析 目标网络市场定位的基础是网民的消费心理。企业在掌握消费心理的同时，也要设计产品，使品牌的心理定位与相应产品的功能和利益匹配

8、。仔细分析定位内涵不难发现，定位是为了在消费者心目中占据有利的地位，这个“有利地位”是相对于竞争对手而言的。从这个角度讲，定位不仅要把握消费者的心理，而且要研究竞争者的优劣势。25第一章 网络市场分析 网络营销所定位的目标市场应具备以下两个条件。（1）目标市场内所有的人必须具备12 个基本相同的条件，如收入、受教育的程度、职业、消费习惯等，这样才能明确划分出目标市场的范围。（2）目标市场必须具备一定的规模。因为，太小的目标市场购买力相应也小，如果投资过大就会得不偿失。26第一章 网络市场分析 网络消费者是指以互联网为构架，以网络工具为手段，通过互联网进行消费的人群。整个互联网资源库是基于现代化

9、通信工具和计算机、多媒体、因特网等技术手段，在消费者与厂商之间、不同消费者之间形成的一个信息、商品服务交易平台。网络消费者日益强烈的个性化特征正在主导新型网络购物模式。27第一章 网络市场分析 不同性别、年龄、学历、收入、职业等的网络消费者，网络消费在他们消费中所占的比例不同，他们的消费偏好也不同。28第一章 网络市场分析 中国网络消费者性别结构与人口性别属性趋同。男性网购参与度略高于女性，这主要是由男性更富挑战性和冒险精神的性格特点决定的。随着网购的日渐成熟，预计未来男性、女性的网购贡献度将达到均衡。相对而言，女性用户多购买化妆品及生活用品类、食品保健类、母婴用品类商品，男性用户则多购买虚拟

10、卡类、IT 数码产品类商品。29第一章 网络市场分析 我国网络消费者以青少年、青年和中年群体为主，不同年龄阶段网络消费行为的对比如图11 所示。30第一章 网络市场分析 较高学历的消费者已逐渐成为网络购物的主力军。忙碌的工作节奏让他们更愿意依赖便捷的网络购物，高学历的知识结构也让他们能游刃有余地操作电脑、智能手机等上网产品。较高学历的消费者进行网络购物时不再一味比价，追求低价，而将其作为一种时髦的消费方式。31第一章 网络市场分析 网络消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而通过网络寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。网

11、络消费者的购买动机和购买行为可概括为“6W 和6O”。32第一章 网络市场分析33第一章 网络市场分析 消费者购买行为主要受外部因素和个人因素的影响。外部因素包括文化、社会、家庭等，个人因素包括年龄、职业、经济收入、生活方式、个性、观念等。网络文化、网络消费者个人因素和网络店铺设计是影响网络消费者购买行为的主要因素。34第一章 网络市场分析 文化可以被定义为某类人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品位等的一套整体观念，它对消费者购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的消费者形成各自不同的价值观、信仰、审美观、生活方式等，从而产生千差万别的消费行为。3

12、5第一章 网络市场分析 网络消费者的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且会受个人特征的影响。例如，性别、年龄、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度等都会对消费者的网络购买行为产生一定程度的影响。36第一章 网络市场分析 在电子商务市场中，除了网络宣传广告、品牌知名度等因素外，网络店铺的设计也会对网络商品的销售产生影响。因此，网络店铺的设计要注意适合目标消费者。（1）界面设计效果（2）商品展示方式37第一章 网络市场分析 网络消费者的购买过程包括诱发需求、收集信息、比较选择、购买决策和购买后评价五个阶段。从这五个阶段可以看出，购买过程早在实际购买发生之前就开始了，并且在购买

13、行为发生之后还会有持续影响。网络消费者在实际购买过程中也可能会跳过某些阶段。38第一章 网络市场分析 购买过程的起点是由于某种原因诱发购买需求，消费者意识到他的实际情况同期望情况之间的差异，从而产生需求。需求可以由内部的刺激因素引起，如饥饿、口渴等，也可以由外部的刺激因素引起，如看到一则非常吸引人的网络度假广告等。39第一章 网络市场分析 一个需求被唤起的消费者会主动寻找更多的商品信息。消费者收集信息的渠道主要有两个方面：内部渠道和外部渠道。消费者首先在自己的记忆中搜寻可能与所需商品相关的知识经验，如果没有足够的信息用于决策，他就要在外部环境中去寻找与此相关的信息。40第一章 网络市场分析 消

14、费者需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。消费者为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，就要对各种渠道汇集而来的信息进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，并做出评价。41第一章 网络市场分析 与传统的购买方式相比，网络消费者在进行购买决策时主要有以下三个特点：首先，网络消费者理智动机所占比重较大，而感情动机所占比重较小。其次，网络购物受外界影响较小。最后，网络购物的决策行为与传统购买决策相比速度较快。42第一章 网络市场分析 消费者购买商品后，往往会对自己的购买行为进行检查和反省，以判断这种购买决策的准确性。如果产品的价格、质量和服务水平与预期相匹配，消费者会有满足感；反之，

15、消费者则会觉得物非所值。购买后评价往往能够决定消费者以后的购买动向。43第一章 网络市场分析 营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及信息沟通、资金转移和产品转移等。网络营销渠道与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。44第一章 网络市场分析 一个完善的网络销售渠道应有三大功能订货功能、结算功能、配送功能，与此对应的有三大系统订货系统、结算系统、配送系统。45第一章 网络市场分析 订货系统为消费者提供产品信息，同时方便销售者获取消费者的需求信息，以求达到供需平衡。一个完善的订货系统可以最大限度地降低库存，减少销售

16、费用。46第一章 网络市场分析 销售者应该提供多种付款方式，方便消费者根据需要选择。目前国外流行的付款结算方式有信用卡、电子货币、网上划款等，国内的付款结算方式主要有网上支付、邮局汇款、货到付款、信用卡等。47第一章 网络市场分析 一般来说，产品分为有形产品和无形产品。对于无形产品，如软件、音乐等，可以直接通过网络进行产品传递；而对于有形产品，则需要经过配送完成销售者与消费者的交易，配送涉及运输和仓储两个方面。48第一章 网络市场分析49第一章 网络市场分析 网络直接销售渠道简称网上直销。网上直销没有营销中间商，进行网上直销的企业需要具备订货功能、支付功能和配送功能。生产企业可以通过建设网络营

17、销站点，让消费者直接从网站进行订货；通过与电子商务服务机构（如网上银行）合作实现网站的支付结算，简化资金流转问题；利用互联网技术构造有效的物流系统，也可以通过互联网与一些专业物流公司进行合作，建立有效的物流体系。50第一章 网络市场分析 目前出现了许多基于网络的提供信息服务中介功能的新型中间商，称为电子中间商。电子中间商存在于间接分销渠道。电子中间商以提供信息服务为核心。与传统中间商一样，电子中间商起着连接生产者和消费者的作用（见图12）51第一章 网络市场分析 新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的方式。在Web 2.0 带来巨大革新的时代，营销方式也发生变革。新媒体营销渠道，也称为新媒体营

18、销平台，主要包括门户网站、社交网站、搜索引擎、微博、微信、博客、播客、论坛、移动设备应用程序等。52第一章 网络市场分析 营销渠道选择是指企业根据自身的战略目标，选择适合企业需求的营销渠道模式。企业在选择网络营销渠道时要注意产品的特性，有些产品易于数字化，可以直接通过互联网传输；而对大多数有形产品，必须依靠传统配送渠道来实现货物的空间转移。53第一章 网络市场分析 第一，从消费者角度设计渠道。只有采用消费者比较放心、容易接受的方式，才有可能吸引消费者进行网上购物。第二，设计订货系统时要简单明了，不要让消费者填写太多信息，而应该采用现在流行的“购物车”方式模拟超市，让消费者一边比较商品，一边进行选购，在购物结束后一次性进行结算。第三，在结算方面，应尽量提供多种支付方式供消费者选择，同时还要考虑网上结算的安全性，对于不安全的直接结算方式应换成间接的安全结算方式。第四，建立完善的配送系统。54