电商生态演进方向及电商内容化发展趋势分析(2021年)课件.pptx

1、内容内容目目录录1.电商内电商内容容化的化的崛崛起起：消消费费者对电者对电商商服务服务的的体验体验要要求求永永无止无止境境，移移动动互联互联网网时代时代电电商内商内容容 化趋势化趋势加快加快4 41.基础设施发展迅速，快递和信息成本持续下降、支付日渐便捷41.物流基建实现全国化覆盖，快递成本持续下降42.支付便利性、普及率上升53.流量成本下降52.发展成熟的货柜式电商，为行业构建了高标准的供应链生态和服务规范63.降低决策的心智成本成为电商发展的关键需求之一，内容电商成为重要抓手点.71.传统零售电商模式下，购买商品的决策成本较高72.内容电商异军突起84.内容电商的影响92.内容分内容分发

2、：发：P/UGCP/UGC 快快速速发展，发展，分分发方发方式式上公上公域域私私域域逐渐融逐渐融合合成为成为产产业共业共识识9 91.移动互联网时代，PGC/UGC 繁荣且更易与电商结合92.从交互看 P/UGC 平台的潮起潮落背后的两种内容生态发展之路113.回顾内容平台发展，对比内容平台特征141.移动互联网时代内容平台发展趋势142.以抖音、快手、视频号的产品设计为例，内容平台的理念是如何影响生态的 长期发展的153.电商生电商生态态：演：演变变方向方向逐逐渐清晰渐清晰，无绝无绝对对领导领导者者出出现现、格局、格局演演绎仍绎仍处处中中场场20201.内容崛起重构信任机制与差异化的电商之路

3、202.多种模式并头演进，看好头部 P/UGC 平台构筑电商生态214.投资建议投资建议2929图表图表目目录录图 1：快递与电商平台投资及合作事项4图 2：网络支付用户及移动网络支付用户规模5图 3：移动支付交易规模5图 4：2015-2020 年移动数据及互联网收入及接入流量5图 5：2015-2020 年电信业务收入（亿元）5图 6：中国电商平台业务模式发展历史6图 7：2015-2020 年实物商品网上零售额7图 8：手机网络购物用户规模及移动购物市场规模7图 9：购买商品的决策路径7图 10：小红书通过内容分享向电商平台引流8图 11：以淘宝为例电商平台内容化8图 12：以视频 AP

4、P 为例区分 UGC、OGC 以及 PGC 内容创作模式10图 13：P/UGC 占用户时长占比显著提升111图 14：P/UCG 内容生态示意图12图 15：中国移动互联网月活跃用户规模12图 16：互联网巨头旗下 APP 合计月总使用时长全网占比12图 17：以微信为例，超级 APP 趋势显著13图 18：快手、抖音 MAU（万人）13图 19：进入移动互联网时代的内容平台趋势14图 20：抖音入口界面15图 21：快手入口界面15图 22：视频号产品入口为嵌入式16图 23：微信视频号入口界面16图 24：理念在产品功能上的体现：抖音17图 25：理念在产品功能上的体现：快手18图 26

5、：抖音产品定位18图 27：快手产品定位18图 28：快手搜索界面19图 29：抖音搜索界面19图 30：不同内容平台公域私域属性/中心化程度强弱示意图21图 31：购物决策各环节信任机制的重构示例21图 32：从 P/UGC 内容进入电商的模式22图 33：由电商进入 P/UGC 内容的模式22图 34：社交分发内容并以电商变现的模式22图 35：字节跳动系庞大的内容生态23图 36：快手日均活跃用户数（万人）25图 37：快手直播热销品类商品数分布26图 38：快手六大家族27图 39：内容生态剧变28表 1：头部快递公司全国网络铺设已较为完善4表 2：23 个主要内容 APP 用户时长占

6、比10表 3：快手抖音人均使用时长14表 4：三种模式对比22表 5：抖音电商扶持品牌自播的举措24表 6：抖音电商规模预测24表 7：快手用户画像（2020 年 12 月）26表 8：快手“去家族化”、扶持新势力的举措27表 9：快手电商规模预测2821.电商电商内内容化的崛起：消容化的崛起：消费费者对电商服务的者对电商服务的体体验要求永无止验要求永无止境境，移动移动互互联网时代电商内联网时代电商内容容化趋势加快化趋势加快1.基基础础设设施发施发展展迅迅速速，快，快递递和和信信息成息成本本持持续续下下降、降、支支付付日渐日渐便便捷捷1.物流基物流基建建实现实现全全国化国化覆覆盖，快递成盖，快

7、递成本本持续持续下降下降物流基物流基建建已实已实现现全国全国化化覆覆盖盖，迅速完迅速完成成设备设备优优化升级化升级。过去 5 年，头部快递行业上市公司 顺丰及通达系在完成上市融资后，资本开支集中投在转运中心建设、购置干线运输车辆、升级自动化设备等领域，行业内快递公司迅速实现了全国物流网络的覆盖，县级以上覆盖 率超过 95%，物流基础设施建设已初步完成。电商物流高速发展，快递的规模效应及网络 效应为降低物流成本提供了基础条件。表表 1 1：头部快递公司全国网络铺头部快递公司全国网络铺设设已较为完善已较为完善快快递公司递公司统统计日期计日期转转运中心数运中心数量量（个）（个）飞飞机数机数量量（架）

8、（架）干干线运输车线运输车辆辆（辆）（辆）网网络覆盖率络覆盖率（%）顺丰顺丰2019 年 12 月62713500096%（县级）圆通圆通2020 年 6 月7312550097%（县级以上）中通中通2020 年 9 月91/1010099%（区县）申通申通2019 年 12 月68/520073%（街、乡镇、团场）韵达韵达2020 年 6 月60/96%（县级以上）极兔极兔2020 年 9 月78/1500100%（省、市）快递行快递行业业竞争竞争蔓蔓延至延至电电商商端端，价价格格战促战促成成物流物流成成本进本进一一步下步下降降。电商平台卖家具有价格高 敏感性，快递同质化下背景下价格竞争异常

9、激烈，快递单价整体呈下降趋势。根据国家邮 政局数据，2008-2020 年，国内快递综合单价价从 27.0 元/票下降至 10.6 元/票，其中 2020年通达系快递全年均价约 2.3 元/票，顺丰特惠专配件均价约 7 元/票，出于快递公司产品 属性的考虑，我们认为通达系和顺丰特惠专配价格一定程度上代表了电商低端与中高端的 单品的快递成本。商流催生物流需求，而高时效低单价的物流成本可以反哺商流高速发展。图图 1 1：快递与电商平台投资及合快递与电商平台投资及合作作事项事项31.1.2.1.1.2.支付便支付便利利性、性、普普及率及率上升上升移动支移动支付付深入深入人人心心，在全在全国国市场迅市

10、场迅速速普普及及。支付宝支付、微信支付等移动支付方式以提高 消费者付款便捷性、降低商户运营成本为核心优势，快速切入我国各大城市餐饮体系、商 超等渠道，替代传统的现金支付和刷卡支付成为目前消费者日常生活中主要的支付方式。根据中国银联发布的 2020 移动支付安全大调查研究报告，通过对全国超过 17 万人的调 查分析，98%的受访者选择把移动支付作为最常用的支付方式。2020 年平均每人每日使用 移动支付 3 次。不受制不受制于于时时空空，20202020 年移动支付年移动支付渗渗透率透率达达 61%61%。相较于传统支付受时间和空间的限制，消 费者可以通过移动支付轻松完成生活缴费、网络购物、话费

11、充值等不同类型的服务，灵活 性与便捷性使移动支付在短期快速得到使用者的喜爱。叠加由于市场竞争，两大第三方移 动支付巨头支付宝、微信相继推出抢红包、消费返利等一系列营销方案，移动支付的渗透 率进一步得到提升。根据中国互联网络信息中心的数据，截止至 2020 年 12 月目前我国网络支付用户数 8.54 亿人，其中使用移动网络支付用户 8.53 亿人，按照国家统计局公布的 中国大陆人口总数 14 亿计算，移动支付渗透率高达 60.9%。据艾媒咨询数据显示，2019年我国移动支付交易规模达 347.1 万亿元，通过微信和支付宝方式支付占比 93.8%。图图 2 2：网络支付用户及移动网络网络支付用户

12、及移动网络支支付用户规模付用户规模图图 3 3：移动支付交易规模移动支付交易规模1.1.3.1.1.3.流量成流量成本本下下降降移动互移动互联联网快网快速速普及普及时时代代，移动流移动流量量成本成本下下降降。流量代表着用户对于各类底层需求的注意 力程度。随着互联网技术迭代驱动的信息效率迅速提升，社交、娱乐类产品井喷，人们对 于移动网络流量的使用频率倍数增长，用户基数快速扩张、使用时间拉长。2018 年政府工作报告提出加大网络提速降费力度，实现高速宽带城乡全覆盖，扩大公共场 所免费上网范围，明显降低家庭宽带、企业宽带和专线使用费，取消流量“漫游”费，移 动流量资费年内至少降低 30%，让群众和企

13、业切实体验到技术发展红利。据工信部统计 18 年三大运营商的综合资费已累计下降了 63%。2018 年 12 月我国移动用户的平均流量消费 达到了每户 6.25GB，同比。信息成本的持续下降为增强消费者电商服务体验提供了基石。图图 4 4：2015-20202015-2020 年移动数据及年移动数据及互互联网收入及接入流量联网收入及接入流量图图 5 5：2015-20202015-2020 年电信业务收年电信业务收入入（亿元）（亿元）41.2.1.2.发发展展成成熟的熟的货货柜柜式式电商电商，为为行业行业构构建建了了高标准高标准的的供供应应链生链生态态和和服服务规务规范范过去 10 年，我国电

14、子商务实 现 了“爆发式”增 长，市场各竞争主体实力不断提升。网络零售交易额从 1.31 万亿元增长至 5.16 万亿元，年均增长 40%，对社会消费品零售总额增加 值的贡献率从 17%增长至 30%。电子商务发展直接和间接带动的就业人数从 1500 万人增长 至 3700 万人。2003 年 5 月平台型电商淘宝网上线，我国线下传统产业加速拥抱互联网，利用信息技术，将商品、服务与供应链体系全面打通，以便实现精准定位和营销。2009 年、2011 年导购 型电商平台美丽说、蘑菇街新锐入局，以寻找小而美业态为突破口，经营单一类目、销售 自营商品为主要模式的垂直型电商，如以鞋为主的优购、做服装的有

15、货、顺丰优选、网易 严选等相继出现。以及移动互联网时代崛起的有赞、微店、萌店等 SaaS 类移动电商平台。2016 年作为移动直播的元年，原本在 PC 上不温不火的秀场直播，成为移动互联网风口。2018 年短视频平台抖音、快手入局电商直播，2019 年小红书、唯品会、网易考拉海购上 线直播带货。现在直播电商入局者众多且竞争激烈，但从直播电商的发展路径表明这是一个新的行业，仍在往产业化的方向探索，不管是直播加码电商还是电商加码直播，都还需 要很长的磨合期。图图 6 6：中国电商平台业务模式发中国电商平台业务模式发展展历史历史中国消费者生活水平日渐提高、电商普及程度不断加强、国家政策鼓励电子商务业

16、务的开 展，多方因素推动着电商体系发展更加成熟。电商供应链环节的日益完善，使消费者多样5化的消费需求得到满足，用户对于电商购物的关注也从商品丰富度、性价比，逐渐往商品 质量保障方面转移。我国电子商务竞争的关键词已从拼货品、拼价格、拼快递速度转变为 拼融合、拼生态、拼创新和拼数据。技术、智能、数字成为未来电商行业发展的关键词。CNNIC 统计数据显示，2016 年 12 月至 2020 年 12 月，我国手机网络购物用户人数从 4.41 亿人增长至 7.81 亿人，复合增速 15.4%。手机网络购物使用率从 63.4%增长至 78.9%。2015 年 12 月至 2020 年 3 月，移动购物市

17、场规模从 3.6 万亿增长至 6.7 万亿，增长近 1 倍。兼 具便捷性的移动支付驱动中国互联网络购物快速增长，传统 PC 购物消费方式受到一定程 度的挤压。根据中国互联网发展报告显示，2018 年中国移动购物市场规模达 8.85 万亿元，同比增 45.9%。图图 7 7：2015-20202015-2020 年实物商品网年实物商品网上上零售额零售额图图 8 8：手机网络购物用户规模及手机网络购物用户规模及移移动购物市场规模动购物市场规模3.降降低低决决策的策的心心智智成成本成本成为为电电商商发展发展的的关关键键需求需求之一之一，内内容容电电商商成为重要成为重要 抓抓手点手点1.传统零传统零售

18、售电商电商模模式下式下，购购买买商品的商品的决决策成策成本本较较高高传统零传统零售售电商电商模模式式下下，购购买买商品的商品的决决策成策成本本较较高高。消费者由于受到内部或外部因素刺激而 产生购买商品的需求时，往往需要一个较长的购买决策过程。例如若打算购买一款行李箱，且行李箱需要兼具材质耐磨、使用便捷，且需拥有较好的储物能力的特性。此时我们可以 通过收集各式信息来源，分析比较产品的属性、品牌差异程度、效用、性价比等参数，进 而增加或减少购物车中备选品的数量。但市面上行李箱品牌丰富、产品参数繁多，即便消 费者做了一系列搜索之后，也较难产生决策；或者在消费者选品完成后，由于营销活动结 束或商品库存

19、售罄，最终导致无法直接下单购买，则整个决策路径需要重新来过。这种传 统电商模式下购物的决策成本相对较高。图图 9 9：购买商品的决策路径购买商品的决策路径6各链路各链路缺缺乏有乏有效效联联动动，决决策策成本居成本居高高不不下下。可以看到，传统模式下零售电商作为单向流通 的产业价值链，链路上各环节缺乏有效的沟通，环节参与者本身更关注自身的效率，相互 之间缺乏有效的联动性。故过去传统零售电商往往仅能通过减少产品中间流通环节、提高 库存管理和物流效率来降低自身运营成本，但较难帮助消费者降低决策购买的成本。传统电传统电商商平台平台如如何持何持续续获获得得客户群客户群体体成为成为行行业业关关注注点点。传

20、统电商起步期和成长期主要享受 中国人口高基数下的人口红利，但近些年中国经济增速减缓与消费降级趋势显著，消费者 热情消退，逐渐向理性消费转变，中国网络购物规模增速也逐渐放缓。面临流量瓶颈，平 台人口红利逐渐消失，传统电商平台如何能够持续获得更多的客户群体，成为行业关注的 焦点。暨如何挖掘传统零售电商新的增长点。为了提升自身的销售效率，头部电商平台淘 宝、京东等相继尝试转型内容化，在平台首页添加模板化内容展示，望通过优质的内容改 变消费者的购物习惯。1.3.2.1.3.2.内容电内容电商商异军异军突起突起内容电商指通过自有平台或第三方社交平台，运用 KOL、短视频、直播、热点话题、IP 等多种媒体

21、介质创造内容，以内容链接消费者与商品，实现用户流量的流通与转换，从而 提升电商营销效果的新型电商模式。其运作机制主要为内容生产者创造针对特定消费需求 的个性化内容，以其关联可销售的实物商品或服务，再由平台基于精准的数据匹配机制分 发内容给目标受众，通过内容引导商品和服务的销售获利。内容电内容电商商按平按平台台运营运营模模式式主主要可以要可以分分为三为三大大类类：1）电商电商平平台内台内容化容化淘淘宝宝、京、京东东、苏、苏宁宁、唯品、唯品会会、聚聚美美，即传统电商平台增加内容创 造板块，以满足当下消费者泛娱乐化需求，从而实现平台的拉新和促活；2）内容内容平平台电台电商商化化抖抖音音、快手快手，即

22、内容创作机构利用汇聚的用户流量引入电商业务，进一步丰富与完善内容变现的模式；3）综综合合内容内容电电商平商平台台小小红红书书、蘑、蘑菇菇街街，即内容供应链与商品供应链共同驱动的电商 平台，如短视频电商平台、直播电商平台图图 1010：小红书通过内容分享向小红书通过内容分享向电电商平台商平台引引流流图图 1111：以淘宝为例电商平台内以淘宝为例电商平台内容容化化7内容电内容电商商的核的核心心优势优势在在于于重重新定义新定义消消费者费者决决策行为策行为。针对于复杂多变的市场，内容电商的 崛起正是源于其运作机制本质上对市场的变化做出了策略上的及时调整和创新。内容电商 在消费场景化、碎片化的机制下，通

23、过优质的内容来影响和引导消费者的决策购买过程。为提升消费者的购物体验，前期需经过较为严苛的选品过程，以便帮助消费者减少决策购买时间和踩坑几率，同时能增进用户的好感和信任度，从而有效提升订单提交率及用户留 存率。其次，有效的协调反馈及大数据的利用，也有利于帮助商户减少库存积压，进而提 高运营效率。随着大数据、人工智能技术的不断精进，高价值内容的持续输出与精准触达 将成为未来内容电商平台的核心竞争力。1.4.1.4.内内容容电电商的商的影影响响内容电商的问题：1流量获取成本较高，企业需要投入大量的人力物力财力等资源在优质内容创作中，但 广告定位的精准性较差，消费者流量转化率低。2相对欠缺供应链和商

24、品货源的管控能力，若需摆脱限制，需要打造特色的垂直商品供 应链3商品种类多样性受限，通常为最受欢迎的商品品类为美妆、服饰、箱包等，而不便于 展示、体验的商品将失去平台和流量4同质化竞争，较难在产品维度赢得差异化的竞争优势，打造爆款内容并与产品准确匹 配的案例可遇而不可求5内容质量参差不齐，内容与商品的匹配精准度降低、全渠道分发运营效率下降、用户获取有效的内容信息难度提升；需要多方面整合，包括团队资源、IP 衍生与改编、渠 道分发、宣传推广、价值延伸2.内容内容分分发：发：P/UGCP/UGC 快速快速发发展，分发方式上展，分发方式上公公域私域逐渐融合域私域逐渐融合 成成为为产产业共识业共识1.

25、移移动动互互联网联网时时代代，PGC/UGCPGC/UGC 繁荣繁荣且且更更易与电易与电商商结合结合我们先明确一下 UGC、OGC 以及 PGC 模式的定义：UGC(user-generatedUGC(user-generated content)content)，指普通用户在平台上创造内容，供他人分享。UGC 的来源相对广泛，覆盖类型多样化，具有原创性和主观性，单个 KOL 产出内容类型相 对单一。多以文字、中短视频的形式呈现，常见的原创内容来源包括微博、小红书、8抖音、快手等。OGC(occupationally-generatedOGC(occupationally-generated

26、content)content)，与 UGC 相对应，指具有一定专业知识和 背景的行业人士生产创造内容，主体通常为公司、企业、机构或运营团队。PGC(professionally-generatedPGC(professionally-generated content)content)，指具有一定的专业知识背景的人士或机构 来生产创造内容，包括专业媒体、视频或微信公众号。相较 OGC 和 UGC，更兼具专 业性、多样化的特性，涉及生活、时尚、美妆、情感、游戏等多领域。图图 1212：以视频以视频 APPAPP 为例区分为例区分 UGCUGC、OGCOGC 以及以及 PGCPGC 内容创作模式

27、内容创作模式PGC/UGCPGC/UGC 在移动互在移动互联联网网中中的重要的重要性性不断不断提提升升，OGCOGC 相对影相对影响响力下力下降降。过去我们通常了解 的内容模式多为 OGC 类的长视频，通过大型内容凝聚社群。但 OGC 限制了普通网民的参 与，互动性受限，虽保留了过滤生产者的环节以保证内容质量，模式可控且具有专业性，但生产成本较高，且容易产生受众喜好不匹配，整体循环下来导致生产压力比较大。而 UGC 虽由用户来贡献和创造，但因内容丰富、覆盖范围较广，通过一定方式的引导与专业人士 的参与，高质量的内容可以源源不断的被生产和传播，社群参与度高且具备可持续性，故PGC/UGC 在移动

28、互联网中的重要性持续提升。从 2017-6 到 2020-12，飞瓜数据统计了 23个主要内容 APP 的用户时长占比，P/UGC 平台占用户时长从 10.13%提升至 21.92%，而OGC 为主的平台用户时长从 18.54%下降至 7.15%。表表 2 2：2323 个主要内容个主要内容 APPAPP 用户时长占比用户时长占比内内容创作容创作性性质质2017-062017-06 人人均单均单日日使用时使用时长长占比占比2020-122020-12 人人均单均单日日使用时长使用时长占比占比抖音P/UGC0.05%7.65%快手P/UGC2.43%5.74%快手极速版P/UGC2.11%西瓜视

29、频P/UGC0.39%0.74%小红书P/UGC0.03%0.38%微博P/UGC3.05%2.14%哔哩哔哩P/UGC0.46%0.80%爱奇艺OGC5.59%1.69%芒果 TVOGC0.65%0.66%9腾讯视频OGC4.76%1.83%优酷视频OGC1.68%0.67%番茄免费小说免费0.40%华为阅读付费0.04%七猫免费小说免费0.19%掌阅付费0.32%0.08%今日头条P/UGC3.91%2.57%腾讯新闻OGC2.80%1.13%酷狗音乐OGC1.43%0.45%酷我音乐OGC0.36%0.24%网易云音乐OGC0.29%0.12%QQ 音乐OGC0.98%0.36%喜马拉雅

30、P/UGC0.18%0.46%知乎P/UGC0.09%0.12%PGC/UGCPGC/UGC 社区与场景结社区与场景结合合更加紧更加紧密密、更、更易易沉淀沉淀社社交交关关系，更系，更易易进行进行广广告、告、电电商商等等商业商业化化 变现变现。UGCPGC 的模式早期通过给社区定调和话题挑选，并优先填充高质量的内容来吸 引目标用户，相较创造的社区氛围更具有互动性。随着电商内容化以及去中心化，与场景 结合紧密、相对易沉淀社交关系的 PGC/UGC 社区，将容易进行广告、电商等商业化变现。2.2.2.2.从从交交互互看看 P/UGCP/UGC 平台平台的的潮潮起起潮落潮落背背后后的的两种两种内内容容

31、生生态发态发展展之路之路一个典型的 P/UGC 生态应具备内容消费、内容创作、内容分发等环节。移动互联网时代，1）内容内容消消费费上上，场景取代搜索成为内容平台的主要入口，平台设定的内容心态和交互习 惯降低了内容消费者的内容获取成本，大大增加了内容平台的消费粘性；2）内容创作内容创作上，上，P/UGC、MCN 在平台工具和运营支持下，持续创作内容并获取粉丝、直 接收益等激励；3）内容分发内容分发上上，平台则依据订阅关系、算法等实现内容分发。图图 1313：P/UGCP/UGC 占用户时长占比占用户时长占比显显著提升著提升内容形态占内容形态占用户用户使使用时用时长长比例比例25.00%21.92

32、%20.00%18.55%15.00%10.13%10.00%7.15%5.00%0.00%2017.062020.12OGCP/UGC10图图 1414：P/UCGP/UCG 内容生态示意图内容生态示意图内容平台兴衰迭代是互联网行业的常见现象，尽管几乎所有头部内容平台的成功路径几乎 都难以复制，爆款 APP 在初期难以预测，但成功的 APP 在解决一些问题上具有共性共性，从 而拓展了更多场景、构筑起了用户的增长路径；从当前最成从当前最成功的功的 P/UGCP/UGC 生态生态来看来看，各，各个个 环节在环节在发发展中展中都都具备具备显显著著的的特征特征：内容形内容形态态上上，视视频频的影的影

33、响力响力与日俱与日俱增增，头部头部内内容平容平台的台的入口价入口价值值将不将不断断突出突出。互联网 竞争已进入下半场，根据 QuestMobile 的数据，2020 年 Q1 中国移动互联网月均 MAU 为 11.50 亿，其中 3 月 MAU 11.56 亿，而 18 年同期 MAU 为 10.95 亿，2 年复合增速 仅为 3.1%，全网用户量增速放缓，整体用户量趋于稳定。而我们可以看到互联网巨头 旗下 APP（BATTK）合计月总使用时长占全网用户使用时长近 80%，占据用户注意力 已经成为最核心的竞争力优势，视频的影响力已然凸显。内容平台提供了带宽、技术 支持、营销推广，在如今单个用户

34、时长增长有限的背景前提下，这些内容平台的入口 价值将不断突出。图图 1515：中国移动互联网月活跃中国移动互联网月活跃用用户规模户规模图图 1616：互联网巨头旗下互联网巨头旗下 APPAPP 合计月总使用时长全网占比合计月总使用时长全网占比1)手机硬手机硬件件实实力力的的提升提升使使得得应应用集成用集成具具备更备更好好的性能的性能，头部头部 APPAPP 拓展拓展场场景的景的成成本本低低 于于新新 APPAPP 获获取取用户用户和和维维持持活跃的活跃的成成本本。过去智能手机硬件性能不强，移动网络的 速率和覆盖率存在一定程度的局限，低端机在 APP 过于“臃 肿”的情况，打开界 面极容易出现问

35、题，互联网产品纷纷“化整为零”，APP 越小体验越好。近年智能 手机性能越来越强，128/256GB 内存，4G 网络几乎完成了全覆盖，5G 时代随之11到来，移动互联网络速率有了质的飞跃。手机硬件技术的迭代，为超级 APP 带来 了机遇。从用户角度来看，在一个 APP 里完成一堆处理，远比下载多个 APP 更具 有吸引力，APP 跳转等操作不便则会影响体验。随着互联网行业红利逐渐衰退，DAU 及MAU 增速放缓，有限端口流量相对不断入驻增加的品牌商家更捉襟见肘，流量成本上升导致的获客成本也进一步提升，对于中小商家来说，生存愈发困难。用户和创作者迁移的机会成本较高。图图 1717：以微信为例，

36、超级以微信为例，超级 APPAPP 趋势显著趋势显著2)内容平内容平台台具备具备出出色的色的场场景景拓拓展能展能力力。从平台生态运营的角度来看，内容平台塑造 了良好的社区氛围，分享有趣的事情或观点，单个内容创作者创作内容面向同一 领域，但不同领域的内容创作者聚集于内容平台，使平台具有多场景拓展能力。从用户的角度来看，单个消费者需要不同领域行业的内容交互，而内容平台天然 强化了多领域内容创作者、用户与品牌商家的联系，再通过运营以及产品机制放 大互动效应，通过强化和引导来激发评论和认同，让用户产生走进了解彼此生活 的互动感。超级 APP 作为连通商家、内容创作者、消费者的纽带，既能够帮助商 家导流

37、获客，还能为消费者提供便利，在渠道竞争加剧的情况下，其双向服务价 值有望进一步得到凸显。内内容分容分发发环环节节中由中由社社交关交关系系分发分发的的私私域域流量流量和和由平由平台台分发分发的的公公域域流量流量模模式将式将长长期期共共 存存，且且在在视频视频时时代代，平平台台分分发的公发的公域域流量流量模模式占式占比比超超过过关注关关注关系系分发分发的的私域私域流流量量逐渐逐渐 成为产成为产业业共识共识。1）持续的、持续的、精精准分发准分发的的优质优质内内容是长期容是长期构构建场景建场景粘粘性、性、用用户粘性的户粘性的关关键键。我们通过对比 抖音、快手 MAU、人均用户时长等数据，发现在不同平台

38、公域流量分发机制下，抖音 完成了对快手的超越。MAUMAU 方面，方面，快手在 2015 年初用户量达到 1000 万，月活跃用户数为 802 万人。在接下来的五年中，快手月活跃人指数型增长，在 2020 年 4 月份月活跃用户数量达到最大值，为 4.87 亿人。抖音于 2016 年发布，2017 年 6 月，月活跃用户数量达到 1004 万，之后抖音加大宣传力度，用户数量迅速扩张，到 2019 年成功超越快手称为我国短视频 领域领头羊。图图 1818：快手、抖音快手、抖音 MAU（万人）万人）12人均使人均使用用时长时长方方面面，抖音快手的用户数量逐渐增加的同时，人均使用时长也逐渐增加，从2

39、017 年 6 月到 2020 年 12 月，抖音人均日使用时长有 23.14 分钟增长到 93.93 分钟，翻了 四倍。且从月使用时长看，抖音实现了对快手的赶超。表表 3 3：快手抖音人均使用时长快手抖音人均使用时长2017 2017 年年 6 6 月月2020 2020 年年 1212 月月APPAPP抖音抖音快手快手抖音抖音快手快手人均单日使用时长（分钟）23.1470.7693.9494.63人均月使用时长（分钟）148.21871.171681.941528.082持续为持续为新新的优秀的优秀创创作者作者分发分发以关注以关注为为核心的核心的激激励是励是维持维持优质内优质内容容创作的创

40、作的主主要要动动力。力。以 微博为例，过去微博的分发机制主要基于纯社交内容分发，但普通用户生产的内容缺 乏可看性，难以获得非亲密用户的积极反馈，故最终不可避免的导致流量向头部大 V集中，导致微博的长期发展遇到瓶颈。抖音、快手、微信视频号内容分发方式逐渐趋 同，长期来看，以用户为中心，精细化运营，通过优质的内容创作环节提升用户的留 存和转化方为破局。3.回回顾顾内内容平容平台台发发展展，对，对比比内内容容平台平台特特征征1.移动互移动互联联网时网时代代内容内容平平台台发发展展趋势趋势回顾内容平台的发展，进入移动互联网时代的内容平台趋势非常显著：入口方面，从搜索引擎到场景；内容分发方面，从目录搜索

41、到推荐关注；内容形态方面，从文字图片到图片视频；内容创作者方面，从几千万到大几亿级别。图图 1919：进入移动互联网时代的进入移动互联网时代的内内容平台趋势容平台趋势132.3.2.2.3.2.以抖音以抖音、快手快手、视频视频号号的的产产品设计品设计为为例，例，内内容平容平台台的的理理念是如念是如何何影响影响生生态的态的长长期期发发 展的展的我们以快手、抖音、微信视频号为例，介绍最底层的界面设计、理念、产品定位的差别，这是影响用户交互、内容消费和创作的底层机制，来看待不同内容平台的产品设计是如何 体现内容生态的规划的。首页界首页界面面设计设计从入口从入口场场景景与与信信息交息交互互角角度度来看

42、来看，打开抖音抖音直接播放短视频，视频接入为沉浸式，前 3 秒 皆有立体声音环绕，用户一直处于高能状态，通过上下滑动更换视频，每次只能看一个视 频，全屏无限流，削弱了用户的改变意愿。界面上方按钮“同城+关注+推荐”，界面下方 可以看到主题，弱化了内容标签。但因抖音算法推荐的皆为高质量视频，从交互方式上，抖音一定程度上比快手更高效，内容分发效率更高。而快手快手点开进入入口界面为双列瀑布流点选，需要用户不停的翻找，碰到感兴趣的再点进 去看。所以快手会突出内容标题，以便帮助用户快速筛选自己感兴趣的视频。基于用户在 偏陌生网络，反而更希望自己的作品得到更广的触达及更多的曝光的心态，其用户增长主 要依靠

43、用户的自发创造力和社区的传播。图图 2020：抖音入口界面抖音入口界面图图 2121：快手入口界面快手入口界面14微信微信中朋友圈、视频号、小程序，越来越多的产品入口放在微信 APP 上，作为内嵌部分的 存在，其中视频号被放在发现目录里，仅次于朋友圈入口的第二位置。用户点开视频号频 道发现，入口界面为由好友观看、点赞甚至评论的社交视频内容，使用户容易产生二次分 享的冲动。内嵌产品缩减了“关注下载 APP同步”的运营链条，可以直接享受包括关注账号的全部视频内容及信息的全套服务，粉丝与视频号之间的距离被无限拉近，降低了 转化流失率。图图 2222：视频号产品入口为嵌入式视频号产品入口为嵌入式图图

44、2323：微信视频号入口界面微信视频号入口界面15理念理念抖音抖音的 Slogan 是“记录美好生活”，意在让用户分享看到的高质量的、美好的东西。这与 抖音的设计理念相吻合，暨抖音作为一款去中心化的产品，优质的内容创作会得到重点推 荐。快手快手的 Slogan 是“拥抱每一种生活”，意在将普通人的真实生活展现在内容中，让每一个 头部、腰部、尾部用户得到公平的展示自己的舞台，用“普惠”式的流量分发机制，在分 发上不做重点推荐或流量倾斜，不刻意培养 KOL。图图 2424：理念在产品功能上的体理念在产品功能上的体现现：抖音：抖音16图图 2525：理念在产品功能上的体理念在产品功能上的体现现：快手

45、：快手产品定位产品定位抖音抖音定位优质短视频分享平台，故抖音的推荐算法给予内容非常高的权重，强调爆款快速 爆发，互动性比快手弱。源于在中弱的社交关系下，用户对于内容的质量要求更高，由于 抖音的视频内容通过系统分发，故用户对于内容的品质有一定的心里预期，无法用更大的 流量进行试错，所以系统需要分发确定性更强的内容。快手快手定位短视频社交平台，主要基于用户的社交关系和兴趣，所以更注重与已关注用户之 间的关系维护，同时探索同城等新的关系社交。故快手的推荐算法给与社交关系更高权重，评论的重要性高于转发和点赞，热度权重较低且设限，强调持久运营，互动性强。腾讯的优势在于微信社交沉淀了庞大的、无可动摇的流量

46、，如何将流量转化成为关键。微微 信视频号信视频号的内容分发主要基于朋友点赞过的。内容传播建立于用户的关注、点赞、分享等 行为上，这种信息交互会倒逼微信内容质量的提升，从而形成一个较为良性的循环。图图 2626：抖音产品定位抖音产品定位图图 2727：快手产品定位快手产品定位17小结小结内容平内容平台台在竞在竞争争与映与映照照中中走走向趋同向趋同，仅仅通通过专过专注注社交社交互互动或仅动或仅关关注优注优质质内内容容，都都无无法成法成为为 长期的长期的生生存之存之路路。内容上，爆点多的视频的完播率远高于爆点少的，高质量的短小视频时 间需要给予用户更高频的刺激。策略上，从头部两大平台来看，抖音、快手

47、两个 DAU 加 起来近 6 亿的短视频产品的很多策略打法开始趋同，抖音调整添加同城，做社交的快手在 主页面右上方增加全屏无限流模式，搜索界面布局也极尽相似，微信视频号等其他短视频 平台在运营理念上正像同一方向靠近，仅通过专注社交或仅关注优质内容无法成为长期的 生存之路。图图 2828：快手搜索界面快手搜索界面图图 2929：抖音搜索界面抖音搜索界面183.电商电商生生态态：演变方向逐演变方向逐渐渐清晰清晰，无绝对领无绝对领导导者出现者出现、格局演绎格局演绎 仍处仍处中中场场1.内内容容崛崛起重起重构构信信任任机制机制与与差差异异化的化的电电商商之之路路信任机制信任机制由由于流量于流量公公域私

48、域私域域属性形成属性形成了了两种差两种差异异化的化的信信任来源对任来源对象象：对对推推销销者者/销售方；销售方；对对推销的推销的内内容或销售容或销售的的产品产品。P/UGC 内容生态崛起，我们迎来了一个场景空前多样、人设立体饱满、内容丰富多彩的人人都是内容创作者的时代，内容创作、分发和消费生态 对消费者行为影响日益重要，最终在交互性更强、效率更高的信息获取方式诞生出了比货 柜式电商/传统搜索引擎更高效的信任解决方案，重构购物决策各环节信任机制。流量的公 域/私域属性强弱区分于去中心化程度，信息生产者和信息消费者的连接越稳定，私域属性 越强，反之公域属性越强。19图图 3030：不同内容平台公域

49、私域不同内容平台公域私域属属性性/中心化程度强弱示意图中心化程度强弱示意图图图 3131：购物决策各环节信任机购物决策各环节信任机制制的重构示例的重构示例内容生态、用户生态的差异，使得信任机制的构建、电商之路显示出显著的差异性。3.2.3.2.多多种种模模式并式并头头演演进进，看，看好好头部头部 P/UGCP/UGC 平平台构台构筑筑电电商商生态生态内容电内容电商商仍处仍处中中场场，多多种种模模式并头式并头演演进为进为未未来来发发展展方方向向。内容生态持续演化，且当前内容 生态与电商生态结合尚不紧密、内容电商覆盖人群和品类仍在持续拓展，决定了行业未来 仍有较大的拓展空间和模式演变可能。我们结合

50、内容电商的流量入口和电商闭环之路来探 讨：内容生态侧看，多入口、多样化分发是行业的长期状态。内容电商营销部分触达消 费者的 P/UGC 内容将由平台分发模式主导，由于交互习惯、内容形态等的差异，多平台 并存仍是长期状态。电商闭环上看，平台公域分发 P/UGC 内容模式中，存在由电商平 台内部分发 P/UGC 和由 P/UGC 内容进入电商生态两种模式，两种模式均存在庞大的流量 基础、将长期并存；社交分发内容模式里，由于社交关系沉淀较难，而社交关系易建立信 任机制、进而实现交易闭环，通常易在留存社群关系的平台中形成，这种模式也将长期存 在。20图图 3232：从从 P/UGCP/UGC 内容进入