电商文案写作与传播5课件.pptx

1、电商文案卖点的创作技巧第5章电商文案写作与传播认识卖点和核心卖点目目 录录CONTENTS5.1创作卖点的常见角度5.2提炼商品的核心卖点5.3思考与练习5.45.1.1 卖点和核心卖点的定义1、卖点和核心卖点文案举例销售文案就从不会伤害客户的双手出发，“不伤手”就是立白洗衣液的核心卖点。因为其他的同类洗衣液没有主打这个卖点，“不伤手”使立白洗衣液和其他品牌区别开来。也便于从情感的角度唤起消费者对商品的需要。立白洗衣液文案5.1.1 卖点和核心卖点的定义2、核心卖点的特征010203超级卖点比之同行有超越性的竞争力的卖点独家卖点具备唯一性，拥有不可复制的行业壁垒，别人不会轻易具备新卖点与同类商

2、品相比具有明显的差异化特征，让人耳目一新，独树一帜5.1.2 核心卖点的三大表现形式1、超级卖点ABC一流企业卖理念二流企业卖品牌三流企业卖商品5.1.2 核心卖点的三大表现形式1、超级卖点文案举例文案描述的是这款汽车的超级卖点，不是汽车操控有多好、内饰有多高档、三大件有多好而是一个理念，就是拥有了这款车，能够改变时间、划分等级它满足了消费者的对时间和生命的所有追求，这样的卖点才是核心卖点。奥迪A8汽车文案“时间改变一切，你改变时间”“等级划分一切，你划分等级”5.1.2 核心卖点的三大表现形式2、独家卖点独家软实力软实力通常是指企业的品牌价值、品牌故事、团队、某种独家工艺、某种独家配方、某种

3、拥有专利性的技术等，这些通常难以被同行复制和模仿。独家垄断认知认知垄断的卖点即无法复制、有一定行业门槛和竞争壁垒的卖点。5.1.2 核心卖点的三大表现形式3、新卖点表达新颖提法新颖认知新颖破壁料理机文案认识卖点和核心卖点目目 录录CONTENTS5.1创作卖点的常见角度5.2提炼商品的核心卖点5.3思考与练习5.45.2.1 外观文案举例蓝色就是外观上的差异化，三精制药提出蓝瓶钙的概念也更加适合儿童消费者。蓝瓶的钙，既好看又好喝，蓝色这个外观因此成了一个独特卖点。三精制药的文案都采取了“外观即卖点”的策略。并且外观专利对手不能复制，所以外观成了他们的独家卖点。蓝瓶钙文案5.2.2 材质文案举例

4、文案的核心就是农夫山泉的水是纯洁的自然水，不是人工制造的，自然的材质才是最好的。农夫山泉文案5.2.3 工艺物理压榨是一门行业工艺，为了实现绝对的差异化，鲁花便靠5S物理压榨工艺实现了品牌突围。文案突出鲁花食用油的商品核心工艺物理压榨，抓住了消费者对这种工艺的好奇心和信赖感。鲁花文案“我们不做化学调和油，只用物理压榨，只有物理压榨的油才是原色原香的，才是真正安全的不失去营养的食用油。”文案举例5.2.4 功能文案举例螃蟹秘密用“呼吸是我的本能”作为文案，展示了商品性能的优越性，文案再搭配极具冲击力的图片（略），不仅让消费者感觉新颖有趣，还能快速记住品牌，留下深刻的第一印象。螃蟹秘密文案5.2.

5、5 时间文案举例OPPO因为这个文案被大多数消费者熟知，“充电五分钟，通话两小时”，这个时间卖点不仅成了这两款手机的卖点，也成了OPPO品牌的卖点。OPPO文案5.2.6 数字文案举例数字最大的特点就是简单直接，这则文案中的“一”代表时间跨度，“1”代表用电数，从两个角度来阐述了该商品的卓越性能。美的空调文案5.2.7 地域文案举例文案提出的是新鲜大米的概念，文案将崇明岛大米独特的地理位置和气候条件作为卖点，将商品打造成了高端大米品牌，地理位置已经成了崇明岛崭新的品牌标签。崇明岛大米文案5.2.8 专家文案举例文案告诉消费者，三只松鼠才是坚果界的“权威”，这样消费者更容易相信这个“专家”，购买

6、该“专家”推荐的商品。三只松鼠文案5.2.9 概念文案举例虽然油烟机的最大功能诉求是油烟处理能力，但是美的通过这个文案，在抽油烟技术很成熟的抽油烟机市场上，进一步提出了蒸汽洗的概念，提升了油烟机的功能，得到了消费者的认可。美的油烟机文案5.2.10 情怀文案举例褚橙的畅销除了品质这个因素外，更重要的是它拥有不可复制的情怀价值。它被人赋予了褚时健大起大落的人生经历，被看作精神的传承，让褚时健种出来的橙子变成了一种可贵的时代精神。褚橙文案5.2.11 4个要素归纳的常见卖点对于电商文案的创作来说，卖点一定要体现商品本身的价值，而商品的价值分为使用价值和体验价值，而使用价值又分为可用性和功能性，体验

7、价值则分为情感性和内容性。可用性、功能性、情感性和内容性，这4点可以将商品的所有卖点归纳进去，因此卖点的提炼便可以围绕这4个要素来展开。认识卖点和核心卖点目目 录录CONTENTS5.1创作卖点的常见角度5.2提炼商品的核心卖点5.3思考与练习5.45.3.1 核心卖点的提炼流程1、整理与商品相关的消费者需求文案创作者必须首先了解和研究消费者，根据消费者的需求来提供商品文案，只有探究到消费者真正的需求，并据此进行文案的创作和设计，才能确保该商品的最终销售成功。5.3.1 核心卖点的提炼流程2、对消费者的需求进行排序服务商品商品需求包括商品的价格、包装、工艺、性能等。服务需求主要包括交通、环境、

8、服务行为等。物质需求5.3.1 核心卖点的提炼流程2、对消费者的需求进行排序情感需求审美需求尊重需求精神需求5.3.1 核心卖点的提炼流程2、对消费者的需求进行排序标题观察询问倾听分析消费者需求的技巧推理5.3.1 核心卖点的提炼流程3、对比同类型商品文案举例这是一款九阳空气炸锅的文案，该炸锅一经推出就销售火爆，这全得益于先于对手提出的“无油、低油脂、低热量、低油烟、高营养”的概念，在消费者心中打下了“无油健康饮食”的不可磨灭的烙印，完成了市场占位。九阳空气炸锅文案5.3.1 核心卖点的提炼流程4、归纳和表达商品卖点管理的职能在电商网站中分析同类商品分析商品自身的特点筛选符合规则的卖点分析目标

9、人群特点选择卖点的表述方式154325.3.2 提炼核心卖点的4大原则1、真实的功能和功效这里“实”是指商品真实的功能和功效，在进行文案创作时，商品要确实具有卖点所宣传和承诺的功效或特征，确实能够满足消费者的某种需求。商品的品质是企业的生命所在，其核心卖点必须依托实际的功效，这点必须真实可靠，不能欺骗消费者。这就是文案卖点创作的首要原则，只有功效真实的商品，才能获得市场的认可。在文案创作过程中提炼核心卖点时，确定商品的功效诉求必须首先考虑消费者和市场需求，而不是只按照商品的功效排序。5.3.2 提炼核心卖点的4大原则2、一定规模的人群数量“量”指数量，是指消费者的群体要有一定的数量规模，文案的

10、卖点要针对一定的人群，这个人群的数量要达到一定的规模，否则该商品就无法达到一定的销售数量，就会影响企业的利润。如果有一种保养品，既适男性也适合女性，那么该保养品的核心卖点是针对男性还是针对女性呢？企业毫无疑问都会选择后者，因为女性才是购物的主力军。5.3.2 提炼核心卖点的4大原则3、独有的特点“独”就是独特之处，是指商品的核心卖点要区别于同类商品或者竞争对手。确有其“独”并不只是指商品本身的特点，文案中传递给消费者的独特的具有说服力的“说法”也可以称为“独”。5.3.2 提炼核心卖点的4大原则4、简单易记的名称“名”是指名称和称谓，是指文案提炼出的商品核心卖点必须易于消费者理解和记忆，并容易

11、被广泛传播。在创作文案的过程中，提炼商品核心卖点时应该尽量避免使用拗口的学术用语，要用普通消费者听得清楚、容易记忆的短语来进行描述，任何烦琐、模糊的词语只会让企业花费大量的资金和时间去做无谓的解释；同时，语言要生动、亲切、富于联想，能够用一句话，言简意骇地将信息直接展示给目标消费者，使其产生购买意向（即使不买，也会留下深刻的印象），这就是文案核心卖点的魅力。5.3.3 核心卖点的因素提炼方法1、基于竞争对手的商品卖点提炼有些商品虽然有多种功能，但在文案创作中，设计为最核心、最能打动消费者的卖点却只能有一个。为商品提炼一个核心有力的卖点，势必要充分了解消费者的现实痛点，了解消费者的真实需求，找出

12、能直接解决消费者痛点的那个商品功能点，并对其加以包装，使之成为核心卖点。5.3.3 核心卖点的因素提炼方法2、无竞争对手的商品卖点提炼在无竞争对手阶段，提炼商品卖点需考虑商品自身功能点和消费者痛点两个因素，找到二者的交集，就形成了主要的核心卖点。5.3.4 通过理论优化商品卖点1、级别深度进化描述类文案初级文案有卖点的文案中级文案有核心卖点的文案高级文案有独有的核心卖点的文案特级文案010203045.3.4 通过理论优化商品卖点2、描述修饰式进化卖点进化既可以跳出原来的卖点进行思考，也可以进入新的思考层次，或者对原有卖点不断地进行修饰加深，完成卖点的深入进化。奶瓶卖点描述修饰式进化商品：奶瓶

13、进化：防呛奶奶瓶防呛奶硅胶奶瓶防呛奶全路径硅胶奶瓶防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶育婴师推荐的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶育婴师推荐的美国进口的防呛奶偏头全路径硅胶奶瓶认识卖点和核心卖点目目 录录CONTENTS5.1挖掘卖点的常见角度5.2提炼更具价值的核心卖点5.3思考与练习5.41 根据自己的理解，结合一个具体案例来解释卖点和核心卖点的区别。2 核心卖点有哪些基本的特征？3 核心卖点的提炼原则有哪些？4 从网络中收集一些电商文案，根据不同的卖点创作方式进行分类。5 请根据创作卖点的常见角度，为一辆品牌汽车精炼出不同的核心卖点。思考与练习学业进步THANKS海量图书方便查询免费申请样书下载配套资源优惠购书成为作者更多样书申请和资源下载需求，请登录人邮教育社区（)囊括各大品类，您想要的应有尽有教师免费申请样书，我们将安排快递迅速送达教学视频、PPT课件、教学案例、习题答案、模拟试卷等丰富资源免费下载教师可以申请最低折扣学生直接优惠购买图书欢迎写文章投稿，我们强大的编辑团队将为您提供专业和高效的编辑出版服务