强变现视角下的IP运营及世界观课件.pptx

1、2016-021强变现视角下的 IP 运营及世界观 阅文集团赴港上市的预期下，我们重新审视 2017 年对 IP 的研究视角。近年来资本强势入局下，IP 概念迅速实现了全行业普及，网络文学作为 IP 核心来源地之一，作品本身水涨船高，阅文集团等受益于此。IP 的吸金效应在过去 2 年得到了充分体现，2016 年票房过亿的 86部影片，37 部改编自 IP 的电影数量占 2016 年全年上映电影 503 部的 7%，但贡献了全年 35%的票房；IP 凭借自身吸引力挣脱单一平台的束缚，进而在多个平台上分发获得流量的逻辑得到充分验证。资本方（如在线视频平台）也受益良多。资本入局的影响力越来越明显，2

2、017 年春节档，在线票务平台的影响力已渗透至电影产业的诸多方面；但资本强势入局的弊端也开始显现，影视产业“产品经理”化的现象明显，快速变现的诉求下，2016 年出现了部分热门 IP 改变的作品口碑扑街。我们对 2017 年的 IP 产业研究，主要从强变现的角度出发，强变现并非“快速变现”，而是基于运营、持续性的角度，审视大 IP 全产业链的各个环节，如 IP 源头、版权（影视、综艺、游戏等）、物权（衍生品、主题乐园等）。1强变现逻辑下：）IP 来源多样化相对更紧迫（2016 年已出现 IP 荒）；2）迪士尼与索尼在 2016 年市场表现差异大，证明 IP 并非万能，IP运营的关键是确保质量、

3、注入新元素；3）借力于新媒体渠道下的网生内容，IP 变现模式将更加多元化、创新化。跃居为伟大的 IP、具备穿透圈层的实力（如在不同内容表现形式下均能成功的 IP），则需要世界观，以腾讯为例，宇宙战可类比漫威宇宙。完整的世界观，是打造一个真正伟大的 IP 所不可或缺的基底，同时也是 IP 在对外传播过程当中，吸引新入粉丝人群的核心。推荐标的：1）IP 全版权运营：凯撒文化、骅威文化、美盛文化；2）影视：唐德影视、慈文传媒、鹿港文化、星美联合、中国电影、万达院线、上海电影、思美传媒；3）游戏及衍生品：完美世界、游族网络、宝通科技。建议关注：三七互娱、中技控股、帝龙文化。风险提示：政策监管趋严的风险

4、；竞争恶化的风险。Table_Title2017 年 02 月 10 日传媒Table_BaseInfo行业深度分析证券研究报告投资评级领先大市-A维持评级Table_FirstStock首选股票002425002502002699300426002343601599000892600977002739601595002712凯撒文化骅威文化美盛文化唐德影视慈文传媒鹿港文化星美联合中国电影万达院线上海电影思美传媒目标价28.0012.7538.0527.2144.1014.0015.5023.9363.7837.9529.52评级买入-A增持-A买入-A买入-A买入-A买入-A买入-A增持-A

5、增持-A增持-A增持-A买入-A买入-A买入-A资料来源：Wind 资讯%1M 3M 12M相对收益 -1.85 12.01 19.58绝对收益 -0.72 12.18 34.17焦娟 分析师SAC 执业证书编号：S01相关报告VR/AR 技术的出现，是用户新一轮虚拟化的开始 2017-02-06后劲”指标透视春节档：影片后劲与豆瓣评分显著正相关 2017-02-06短视频行业：内容正风口 2017-02-03网络大电影：审核标准将提高，有望成为院线电影重要补充 2017-01-22立足供需，关注增量，教育产业逻辑拆分 2017-01-1317%12%7%2%-3%-8%-13%-18%201

6、6-062016-10002624 完美世界002174 游族网络300031 宝通科技Table_Chart行业表现传媒48.13139.3224.50沪深3002行业深度分析/传媒内容目录1.资本布局的推动下，IP 孵化完成了商业化过程.41.1.IP 孵化已完成商业化过程.41.2.资本入局的影响力越来越明显.102.强变现视角下的 IP 运营.112.1.好莱坞的 IP 来源高度多样化.112.2.以索尼为例，IP 并非万能.122.3.以迪士尼为例，IP 运营的关键是确保质量、注入新元素.132.4.借力新媒体，IP 变现模式将更加多元化、创新化.153.世界观：IP 穿透圈层的集中

7、建设.163.1.以腾讯为例，宇宙战可类比漫威宇宙.163.2.IP 需要完整的世界观来穿透圈层.163.3.画江湖之不良人构建世界观，增强 IP 穿透力.174.推荐标的.195.风险提示.20附录：.206.衍生品：经典 IP 助力衍生品，资本 2016 年起密集布局.206.1.美国加拿大是主要衍生品市场，娱乐/角色形象类衍生品比例大.206.1.1.星球大战、小黄人等经典 IP 是全球衍生品市场重要创收.226.1.2.长城电影衍生品的创意设计成亮点.236.2.国内 IP 衍生品市场发力空间巨大，资本 2016 年开始密集布局.246.2.1.国内资本 16 年密集布局 IP 衍生品

8、行业.246.2.2.2016 年阿里全面布局衍生品领域，线上渠道优势明显.266.2.3.在线票务平台&院线分别发力线上线下衍生品渠道.27图表目录图 1：中国文化娱乐 IP 市场 AMC 模型.4图 2：IP 泛娱乐产业链.5图 3：泛娱乐产业链.6图 4：掌阅泛文娱 IP 布局图.6图 5：总裁在上IP 改编.7图 6：网文 IP 全版权合作模式.8图 7：IP 商业化过程.9图 8：Line Friends 体验店及衍生品.9图 9：2017 年正月初一猫眼票房预售（万元）.10图 10：2016 年正月初一猫眼票房预售（万元）.10图 11：2017 年春节档热门影片.10图 12：

9、娱票儿春节观影红包及优惠.11图 13：2016 年索尼代表电影作品.13图 14：2016 年迪士尼代表电影作品.14图 15：疯狂动物城中的品牌细节及创新.14图 16：不同国家上映采用不同形象的新闻主播.14图 17：疯狂动物城团队前往非洲肯尼亚对动物展开深入调研.15图 18：海底总动员 2：寻找多莉中的海狮、章鱼新角色.153行业深度分析/传媒图 19：IP 需要完整的世界观.17图 20：画江湖之不良人动画.18图 21：画江湖之不良人真人版网剧.18图 22：不良人 2手游.19图 23：画江湖之不良人超级舞台剧.19图 24：2015 年全球各地区衍生品市场收入情况.20图 2

10、5：2015 年全球衍生品市场各地区占比.20图 26：2015 年全球各类型衍生品市场收入情况.21图 27：2015 年全球衍生品市场各类型占比.21图 28：娱乐/角色形象类衍生品分类型收入情况.22图 29：娱乐/角色形象类衍生品分类型占比.22图 30：星球大战系列玩具衍生品在天猫保持较高销量.22图 31：小黄人经典形象辨识度高.23图 32：小黄人系列衍生品保持畅销.23图 33：长城衍生品.24图 34：阿里影业旗舰店入驻天猫，销售娱乐类衍生品.27图 35：在线电影售票平台商城布局.28表 1：掌阅 IP 改编模式及 IP 运作架构.7表 2：2017 年 1 月网络剧播放量

11、 TOP10 剧目.8表 3：2016 年前十美国各厂牌票房表现.12表 4：各大公司/平台对衍生品行业布局情况.25表 5：线上布局.28表 6：线下布局.284行业深度分析/传媒1.资本布局的推动下，IP 孵化完成了商业化过程近期市场关注阅文集团 2017 年赴港上市的规划（资料来源：阅文集团公司计划）。经过2015-2016 年的资本入局，IP 概念迅速实现了全行业普及，IP 价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值，受益于影视公司、视频网站的采购价格抬升，网络文学作为 IP 核心来源地之一，作品本身水涨船高，网络小说的改编版权，由 2012 年之前的 10 万左右，迅速攀升 20

12、14 年的百万、2016 年的千万级别；受益于此，阅文集团迅速建立起了龙头地位，内容体量、IP 市场份额占据了行业的绝对优势，IP 开发方面的市场和商业价值巨大；基于体量（数量）优势，1 月 10 日，阅文集团联合福布斯评定的第二届中国原创文学风云榜得到公布，会上公布了年度人气作家、年度原创作品等多个奖项，构建了 IP 生态体系，阅文集团开始从纯粹的版权交易到通过榜单建立 IP 体系，从而建立了质量优势。IP 的吸金效应在过去 2 年得到了充分体现，国内电影票房的收入从 100 亿到 400 亿仅用了 5年时间，其中 2016 年票房过亿的 86 部影片，37 部改编自 IP 的电影数量占 2

13、016 年全年上映电影 503 部的 7%，但贡献了全年 35%的票房；IP 凭借自身吸引力挣脱单一平台的束缚，进而在多个平台上分发获得流量的逻辑得到充分验证。资料来源：安信传媒数据库、艺恩）资本强势入局助推了 IP 商业化的进程，以视频网站为例，以 IP 积累的粉丝为基础，打造粉丝喜欢的版权产品，从而发展付费会员，2016 年得到了双赢的局面：2016 年有 11 部热播的网剧加入百亿俱乐部（点播量），是 2015 年的 5.5 倍；2016 年也被称为视频网站付费会员迅猛增长的一年，2016 年 6 月爱奇艺宣布 VIP 会员数量突破 2000 万，2016 年 11 月腾讯视频宣布付费会

14、员数量突破 2000 万，2016 年 12 月优酷宣布会员数量突破 3000 万。1.1.IP 孵化已完成商业化过程根据易观观点，IP 运营的实质是在泛娱乐（小说、有声读物、动漫、影视、舞台剧、综艺节目、游戏等内容）产业中，按照各环节逐渐递进渗透的一套规则，寻找领域互相之间的合作空间，实行 IP 联动开发。图 1：中国文化娱乐 IP 市场 AMC 模型资料来源：易观，安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。行业深度分析/传媒5图 2：IP 泛娱乐产业链资料来源：易观，安信证券研究中心IP 源头主要是文学作品及动漫，文学作品包括网络文学、漫画作家、工作室等，

15、其中网络文学平台化趋势明显，如起点中文网、网易云阅读、榕树下等；其他的 IP 来源则包括论坛（豆瓣、贴吧、微博）、出版社（新华文轩、果麦、磨铁图书、博集天卷等）。IP 运营的总体架构及具体流程主要由内容资源库、分发渠道平台、版权延伸的多元化营销。IP 泛娱乐开发的产业链呈金字塔结构，顶端为 IP 源头。具备“粉丝经济”属性的作品有发展为优质 IP 的潜力，包括动漫等形式的作品，但就完整度及转化方式多元化的角度，网络文学为优质 IP 的最大源头。影视、游戏、动漫等 IP 内容变现方式处于产业链的中游，是 IP最直接有效的变现渠道。产业链的下游则是对中游的进一步开发，获取 IP 的长尾效应，如周边

16、衍生产品、主题公园等。依此可见，文学作品的 IP 开发将带动亿级市场的成长。行业深度分析/传媒6图 3：泛娱乐产业链资料来源：安信证券研究中心掌阅的 IP 泛娱乐布局从扩充 IP 内容资源库做起。2016 年，掌阅大量引入各类版权及顶尖作者，增强内容库多元化和精品化，加快建设内容生态圈，积极推进对有声、视频剧、动漫动画、游戏等的改编工作、实体书的出版工作、IP 复制等。同时，掌阅全面调整书城平台运营规则，由收益导向变成“收益+多元”导向，积极鼓励内容创作多元化。图 4：掌阅泛文娱 IP 布局图资料来源：易观，安信证券研究中心掌阅在 IP 的改编工作方面则综合传统 IP 改编、逆向改编、改编超级

17、 IP 等方式对 IP 进行改编，并通过策划、运营、商务推广等方案进行 IP 运作。行业深度分析/传媒7表 1：掌阅 IP 改编模式及 IP 运作架构IP 改编模式传统 IP 改编逆向改编改编超级 IP具体操作如掌阅平台逆天仙尊，2012 年首发于红薯小说网，至今连载 920 万字，即将完结，预计改变为手游并公测。如掌阅游戏武器大师，根据游戏设定改变为小说，用户因游戏背景更有参与感如掌阅与盛大游戏合作传奇，改编为小说。掌阅衍生形式多元而丰富，是 IP 再其生命周期中获得更大的价值体现IP 运作架构IP 策划IP 运营IP 商务具体操作根据 IP 潜力进行内容判断。从故事核心、人设、亮点、改编方

18、向等展开根据 IP 市场价值对 IP 粉丝及影响力放大，做大粉丝规模的同时挖掘粉丝从起始切入 IP 销售，协助 IP 运营对外推广，最终完成 IP 销售或合作资料来源：易观，安信证券研究中心以掌阅的代表 IP总裁在上为例，2015 年 5 月小说开始在趣阅小说网连载，2016 年 11月对原著小说进行漫画改编后在掌阅上线连载，以原著 IP 改编的网剧也预计将在 2017 年上映，总裁在上IP 也将拓展至音频及院线电影，持续进行 IP 衍生。图 5：总裁在上IP 改编资料来源：易观，安信证券研究中心以阅文集团为例，阅文集团旗下有包括起点中文网、榕树下、创世中文网、红袖添香、潇湘书院、云起书院、Q

19、Q 阅读、中智博文、华文天下等 18 个网文品牌，覆盖了网络文学 TOP10的绝大多数生产平台和移动阅读 APPT TOP3 的渠道，拥有作品达 1000 万部、覆盖内容品类 200 多种。截至 2016 年 2 月，阅文平台注册用户已超 6 亿。阅文进行的 IP 改编作品占据了 IP 改编市场份额的 90%，成功输出步步惊心、琅琊榜、致青春、盗墓笔记、鬼吹灯、裸婚时代等影视、游戏作品。阅文作为大 IP 来源、IP 泛娱乐开发的源头，利用自身的平台优势、数据分析能力深入了解市场动态及需求，全面布局 IP 产业生态并制定适用于产业链的 IP 价值判断与运营标准。内容资源库开发及内容运营方面，阅文

20、利用明星 IP，串联产业链，提高深度开发及衍生开发的效益；利用大数据推荐系统和自适应阅读推荐系统，为新作品和未受关注作品挖掘市场；积极引入正统文学作品，并增加阅读平台用户量。为增强原创网络文学平台 IP，阅文同时以“作者明星化”模式为中心，推出作者签约机制、中小作者激励机制等作者运营机制，从各方面管理作者群体。分发渠道方面，阅文采用“全渠道运营”战略，全面开发 PC 端和游动端，PC 端渠道市场占有率已达 70%，并与多看阅读、搜狗阅读等移动渠道合作，拓展内容分发渠道。多元化衍生如今也成为 IP 开发的新趋势。优质的 IP 内容，除了能实现影游联动外，正逐渐向舞台剧、音乐剧、有声书等周边产品辐

21、射发展，包括主题公园等，这将带动新的盈利增长点。行业深度分析/传媒8图 6：网文 IP 全版权合作模式资料来源：易观，安信证券研究中心在盗墓热的市场背景下，鬼吹灯也进行了 IP 改编。2017 年 1 月，鬼吹灯之精绝古城各平台网剧播放量达 25.45 亿，占 1 月各平台网剧播放总量的 19.62%。表 2：2017 年 1 月网络剧播放量 TOP10 剧目排名12345678910剧名鬼吹灯之精绝古城奇星记之鲜衣怒马少年时飞刀又见飞刀射雕英雄传西涯侠别那么骄傲 2异能家庭恶魔少爷别吻我恶作剧之吻 2016青云志 2平台腾讯视频多平台优酷爱奇艺优酷优酷优酷腾讯视频PPTV 聚力腾讯视频播放量

22、（万）2545211401289414990533749307406148217468634448636211版权来源小说原创小说小说原创原创续集原创小说漫画小说资料来源：骨朵，安信证券研究中心国内 IP 开发体系距离成型的模式或标准还有一定差距。目前 IP 商业化过程分为孵化、运营、变现 3 个环节。一般的操作模式是首先通过挑选机制选出 IP 改变潜力较大的作品，或根据外部需求及定制内容进行创作；其次在作品连载、更新阶段制定宣传运营计划，包括为之后的改变方向做铺垫，如在漫画阶段的人物形象设计为之后的游戏环节出现的人物形象背书并进行市场验证；最后，进行多元化授权，与外部的游戏、影视、衍生品公司

23、合作，实现 IP变现。成熟运营的 IP，不仅实现一次成功的 IP 改编，而是多次跨越宣传媒介的界限，挖掘IP 的商业潜力，一边变现一边增值，完成 IP 内涵价值的轮次变现。行业深度分析/传媒9图 7：IP 商业化过程资料来源：易观，安信证券研究中心IP 商业化的过程实质是通过多维度开发文化产业作品对品牌价值进行传递。IP 主题展、主题公园以及零售产品等跨界授权产业也都是 IP 商业化的具体表现形式。Line Friends 的商业化进程是 IP 建立与品牌创新同步进行的成功案例。Line Friends 起初通过表情开发获取 IP，之后不断强化萌物形象的塑造、持续创新以增强粉丝粘性。同时，Li

24、ne不断加快其商业化进程，衍生跨界合作。衍生产业已成为 Line 在通讯软件之外的主要营收来源。从线上表情包到线下实体店，Line Friends 的 IP 商业化过程值得关注。Line Friends 线下实体店拥有零售店、零售店+咖啡厅的复合业态，并积极进行跨界合作，如与韩国化妆品牌 MISSHHA 合作推出联名彩妆，其余合作领域还覆盖服装业、食品业、餐饮业及家具业等。图 8：Line Friends 体验店及衍生品资料来源：百度图片，安信证券研究中心本报告版权属于安信证券股份有限公司。各项声明请参见报告尾页。10行业深度分析/传媒1.2.资本入局的影响力越来越明显2017 年春节档，在线

25、上售票超过 80%份额的背景下，春节档大考的自变量已由过去的影片内容、口碑，提升到大数据精准营销、电影内容深度运营上，互联网票务平台的影响力，以发行为切入口，已渗透到电影产业的诸多方面，一部电影能否大卖，影片内容质量之外，地面发行的影响力开始被票补策略、预售策略超越。2017 年春节档的预售票补力度明显高于往年。根据猫眼数据显示，对比 2016 年和 2017 年在“大年二十九”的票补“大年初一”的预售数据，2017 年西游伏妖篇的票房预售为5804 万元，高于 2016 年美人鱼同期的 5304 万元。2017 年的春节档，西游伏妖篇、大闹天竺的预售分别突破 1.7 亿和 4000 万元，西

26、游伏妖篇更是在上映前 34 小时，预售票房过亿，创下历史新记录。图 9：2017 年正月初一猫眼票房预售（万元）图 10：2016 年正月初一猫眼票房预售（万元）资料来源：猫眼，安信证券研究中心资料来源：猫眼，安信证券研究中心图 11：2017 年春节档热门影片资料来源：百度图片，安信证券研究中心各电商平台打破“春节档尽量少票补”的原则，纷纷推出促销活动及套票优惠活动。例如，44965804517540483586318224192126182101000500040003000200070006000西游伏妖篇大闹天竺功夫瑜伽大年二十六大年二十七大年二十八435936615304415934

27、10295835432967246501000500040003000200070006000美人鱼三打白骨精澳门风云3大年二十六大年二十七大年二十八11行业深度分析/传媒功夫瑜伽可以在百度糯米上以 6.6 元获得；微影的娱票儿推出家庭组合套票优惠，开启预售。线上活动也是春节期间的票补方式之一。根据腾讯科技数据显示，娱票儿参与 QQ2017“LBS+AR”天降红包活动，通过 QQ 渠道，连续 4 天在全国 369 个城市 425 万个入口发放观影红包。并在娱票儿 APP、微信、手 Q 入口，推出春节互动游戏，派送观影红包。从 2017年 1 月 6 日至 2 月 14 日，每天派送 9.9 万

28、、19.9 元特惠电影票达万张。图 12：娱票儿春节观影红包及优惠资料来源：百度图片，安信证券研究中心无线上票务支持的影片逐渐失去竞争能力，最终退出春节档。喜剧片欢乐喜剧人、我说的是真的都未获得线上票务支持，在票补方面竞争力弱，无法与西游伏妖篇相抗衡，最终改档。但资本强势入局的弊端也开始显现，影视产业“产品经理”化的现象明显，出品方过于追求项目的盈利状况，以 IP 挟“开发具备、组织团队、磨炼演员、精密拍摄这一漫长、艰苦的周期”而快速变现，2016 年出现了部分热门 IP 改变的作品口碑扑街。2.强变现视角下的 IP 运营2.1.好莱坞的 IP 来源高度多样化内涵丰富的优质知名 IP，社会关注

29、度高、商业开发潜力大，以电影为例，好莱坞工业化实力背景下，借助精细的分工、专业的人才，IP 孵化的触角延展得更广，好莱坞一方面能发现非电影 IP 作品中所蕴含的电影产业价值，更有能力开发出影响力更大的 IP 产品。发掘其他领域高含金量 IP 的重要性及商业价值对好莱坞更为关键，根据 The Numbers 网站的统计数据，1995 年到 2015 年 5 月，好莱坞公映影片共计 10615 部，其中原创剧本电影6842 部，占据票房市场份额的 49.5%，改编自其他来源 IP 的电影共计 5703 部，占 50.5%。且仅 2016 年北美票房超过 2 亿美元的 12 部影片中，有 10 部改

30、编自其他领域所产生的 IP。IP 来源高度多样化带来了丰厚回报，The Numbers 网站曾列出了多达 20 类被改编为电影的作品来源，改编自著名系列小说或者漫画作品的电影最为亮眼，如哈利波特指环王12行业深度分析/传媒和“漫威宇宙”等影片，该类 IP 具备系列化特点和深厚的开发潜质，且 IP 的忠实粉丝很容易转化为系列电影的观众，其较高的知名度也为影片做了很好地前期宣传。在此基础上，对高含金量 IP 进行翻拍或制作续集，进而转化为系列电影的做法，成为改编制作的最佳选择，也促成了好莱坞系列电影包含开发、制作、营销的一整套商业模式的诞生和成熟。根据统计，1995 年至 2014 年，好莱坞共翻

31、拍了 326 部电影，每部电影的平均票房为 3313 万美元，是同一时期原创剧本电影票房的两倍多，源于同一 IP 的系列电影是争夺票房的主力军在 2012 年票房前 100 名的电影中，续集的数量是 1999 年的 5 倍，以 2016年为例，全球票房前 10 的影片中，翻拍、续集等系列电影甚至超过了半数。2.2.以索尼为例，IP 并非万能IP，尤其是头部 IP，是一座蕴含无限潜力的金矿，但拥有蜘蛛侠、Emoji、危险边缘、黑名单等诸多经典电影、电视剧及电视节目 IP 的索尼影视娱乐公司，却试图出售电影电视业务。索尼本身具备了 IP 成长、延伸的优越条件拍摄&发行的影视渠道、音乐公司、游戏公司

32、、多款有影响力的智能设备（如 PS4、PSVR、智能手机、智能电视）、经典 IP，且运营 IP 的经验丰富，如蜘蛛侠既有电影，又有游戏，但 2016 年索尼在美国国内票房收入仅 9.11 亿美元，是迪斯尼的三分之一，影视娱乐的市场份额下滑至 8%。表 3：2016 年前十美国各厂牌票房表现中文名称博伟影业（迪士尼）华纳兄弟20 世纪福斯环球影业索尼哥伦比亚派拉蒙狮门影业焦点影业STX 娱乐开路影业票房最高作品海底总动员 2：寻找多莉蝙蝠侠大战超人：正义黎明死侍爱宠大机密捉鬼敢死队星际迷航：超越星辰黑疯婆子万圣节伦敦陷落坏妈妈母亲节发行厂牌Buena VistaWarner Bros20th C

33、entury FoxUniversalSony/ColumbiaParamountLionsgateFocus FeaturesSTXEntertainmentOpen Road Films合计票房占比26.4%16.7%12.9%12.3%8.0%7.7%5.8%1.7%1.7%0.9%95.0%总票房（亿美元）30.0019.0714.6914.059.118.776.651.961.961.07108.41总票房（亿人民币）207.5131.8101.697.263.060.646.013.613.57.4749.6影片数量132517172115241067155资料来源：娱票儿，安信

34、证券研究中心索尼的 IP 内容库丰富，其票房收入却仅排在六大厂牌的第五位，且头部作品缺乏。2016 年，索尼片单中捉鬼敢死队表现一般，类型片鲨滩、豪勇七蛟龙、屏住呼吸等表现较为不俗，成本动画片愤怒的小鸟、香肠派对略有惊喜，但总体缺少像迪士尼的海底总动员 2：寻找多莉和疯狂动物城、华纳兄弟的蝙蝠侠大战超人和自杀小队一类的超级头部作品。行业深度分析/传媒13图 13：2016 年索尼代表电影作品资料来源：百度图片，安信证券研究中心IP 并非万能，确是向导作用。开发优质的 IP 内容需要后期配套的有效运营。现如今，IP 开发呈现从短线转变为长线开发的趋势。仅依靠将正风靡的文化作品迅速改编为游戏、动漫

35、、影视等实现短期获利，而不承接配套的运营手段，这种形式开发的 IP 内容并不具有长期可持续性。IP 产品后期的有效运营则将加持 IP 开发的长期可持续性。IP 产品的运营需要制定针对性的产品营销手段，这要求企业充分了解 IP 的市场形式、用户属性以及变现情况。除此之外，前后期推广力度也将直接影响 IP 开发进程及效果。在 2016 年第十三届 TFC 全球泛游戏大会暨智能娱乐展上，掌上互娱重点指出了 IP 运营中推广力度的重要性。公司指出无论游戏是否有 IP，都需要通过载体让更多用户了解产品。在实际 IP 推广中，有 IP 的游戏广告转化率高于无IP的游戏广告，无IP产品则将其购买IP的成本投

36、放在广告中。以此可见，无论产品是否有 IP，在市场的投放工作都必不可少。IP 的运营同时需要周边衍生品的辅助，如原创聚集、精美手办、主题礼品等，周边衍生品使IP 的打造及运营更充实。系列化也是 IP 运营的有效手段，系列产品的推出将时时强化 IP，延长 IP 产品的生命周期。2.3.以迪士尼为例，IP 运营的关键是确保质量、注入新元素好莱坞的成熟模式，是从 IP 孵化、开发、制作、营销、品牌打造等方面逐渐形成了一套相对完整和成熟的方法，同时根据影片特点、市场需求、时代变化等持续调整，保证了系列电影的高水准，以此建立了强大的竞争力，成功实现了 IP 全产业链的轮次变现。优质内容带来口碑，内容质量

37、更是系列电影的生命力、竞争力之所在，迪士尼在 2016 年脱颖而出，排名 6 大中的第一名，很大程度上得益于坚信内容为王的管理团队，影片的质量不仅在于视觉声觉等特效的把控，更在于对剧本情节等细节处的处理；较之于迪士尼，由于在内容上无法做过多的改编和创新，多数制片厂商只能沉迷于改进视觉效果和音效，制作成本大幅攀升，但制作成本的提高并不能带来同比例票房的提高，如蜘蛛侠大战超人等。迪士尼在确保作品质量的同时，持续向影片注入新元素，如口碑好、票房高的疯狂动物城、海底总动员 2等。行业深度分析/传媒14图 14：2016 年迪士尼代表电影作品资料来源：百度图片，安信证券研究中心迪士尼疯狂动物城对细节的精

38、心雕琢及制作让其突出重围，成为经典 IP。疯狂动物城中的人物超过 50 个不同的物种，需要超过 800 人的团队汇集灵感、共同创作。制作方更是请教人类学家和社会学家，对人类的发展历史进行回顾，主动学习并观察发现各种社会问题，以此获取灵感，更多的体现在电影作品中。同时，制作团队拜访动物专家，遍步世界，对动物进行长达 18 个月的调研，并深度挖掘动物的个性与行为。疯狂动物城的各个场景都源于现实社会的灵感，团队将现实世界与全球化影响相结合，并融入动物元素。例如，电影中的撒哈拉广场核心区的灵感源于蒙特卡罗和迪拜；动物城火车站的室内热带花园借鉴自西班牙马德里中央车站，并加入了角状高塔。电影中的微小细节更

39、是让观众感到新鲜并收获感动，比如兔子用的胡萝卜手机、将双尾美人鱼换成山羊的星巴克咖啡、夏奇拉代言的 PREYDA改自 Prada。每个国家的新闻播报员也不一样，在中国放映是用的是大熊猫，在加拿大放映时用麋鹿，澳大利亚则用考拉，日本用狸猫等。这些细节都是疯狂动物城制作团队、管理团队对内容质量要求的具体体现，其展现的意识和状态远超其余市场参与者。图 15：疯狂动物城中的品牌细节及创新图 16：不同国家上映采用不同形象的新闻主播资料来源：百度图片，安信证券研究中心资料来源：百度图片，安信证券研究中心海底总动员2：寻找多莉疯狂动物城美国队长3：英雄内战行业深度分析/传媒15图 17：疯狂动物城团队前往

40、非洲肯尼亚对动物展开深入调研资料来源：百度图片，安信证券研究中心海底总动员 2：寻找多莉是时隔十三年推出的海底总动员的续集，刷新了北美最卖座动画电影记录，并成为第一部票房进入北美历史前十的动画影片。续集中主角换为多莉，马林和尼莫则变为配角，并新加入海狮、章鱼的角色。为了让电影中的海狮拥有一口类似黑帮的口音，团队邀请火线中的演员韦斯特和艾尔巴为两只海狮配音。注入的新元素使得作品角色无重复性，与前作相区别，电影情节也更为新颖，电影所要表达的家庭、亲情、友情等元素也在新元素的衬托下更得以彰显。图 18：海底总动员 2：寻找多莉中的海狮、章鱼新角色资料来源：百度图片，安信证券研究中心2.4.借力新媒体

41、，IP 变现模式将更加多元化、创新化IP 的版权表现形式，影视方面除院线、电视台外，新媒体导向下的网生内容已成为清晰风口，如网剧、网综、网络大电影。美国网剧在高投入、高配臵上不亚于电影大片，与之相比，国内网剧单剧影响力上升，空间广阔；2016 年自制网剧的单剧影响力明显上升；按照播放量排名的视频平台为爱奇艺、腾讯视频、优酷土豆、乐视视频、搜狐视频。以网剧为代表，网生内容是传媒内容中较为清晰的风口。根据我们的产业调研，网剧的价格飞涨始于 2011 年。头部网络剧的价格由 2011 年年初的 10 万/集飞涨至 2016 年底的 900 万/集；受制于宏观经济增速放缓，传统电视台的广告招商难度加大

42、，电视台购买电视剧的价格涨幅空间预计有限，但头部剧作为视频平台竞争的重要抓手，精品大剧的新媒体版权价格有行业深度分析/传媒望继续上涨；同时各视频网站为对冲巨大的版权支出，均着力于自制剧，2017 年网生内容是较为清晰的风口。网大、网综也处于精品化发展阶段。网生内容主要包括网剧（网络电视剧）、网大（网络大电影）、网综（网络综艺），受益于在线视频行业规模、用户付费市场规模的高速增长，网生内容的市场空间广阔；随着头部剧版权的采购成本高速攀升，平台自制、平台和影视剧公司联合制作内容增多，视频平台更多介入到内容产业链条中，强化对内容的掌控力，网生内容精品化大势所趋；2016 年网大市场量质双升，网综全面

43、崛起。随着新媒体的崛起，渠道的变化带来了内容制作的导向变化，影视内容的网性特征渐成主流，视频平台对头部内容的争夺推动内容市场的扩容；此外，在新媒体渠道下，商业变现模式逐渐向多元化、创新化和价值最大化的方向演进，版权价格之外，优质内容借力于新媒体渠道，得以加速形成元素授权、植入广告、终端观众付费、衍生品及其他娱乐业态开发等衍生变现、多元商业变现模式。3.世界观：IP 穿透圈层的集中建设3.1.以腾讯为例，宇宙战可类比漫威宇宙完整的世界观，是打造一个真正伟大的 IP 所不可或缺的基底，同时也是 IP 在对外传播过程当中，吸引新入粉丝人群的核心。英雄联盟在成为风靡全球的竞技类游戏头部产品后，开始着手

44、构筑完整的世界观。英雄联盟近期推出了“宇宙”站，也即英雄联盟世界观平台。第一次全面介绍了整个游戏的完整世界观背景，并对过去一些语焉不详的背景设定进行了详细的阐述，对 IP 价值进行了集中性的建设，如比尔吉沃特，恕瑞玛等势力的故事重构，众多英雄的背景更新，以及在一些表现英雄角色经历的 CG 短片当中，从局部上对游戏世界观背景的呈现等，均对于游戏建立初步的世界观架构与 IP 价值起到了重要作用。我们认为腾讯推出宇宙战，可类比漫威宇宙，腾讯自 2012 年 3 月提出了 IP 的“泛娱乐”战略，到目前的英雄联盟世界观平台，是更广泛意义上的 IP 文化建设、IP 运营之道。面向全球英雄联盟玩家的世界观

45、平台，分别通过探索，地区，英雄三大版块，将整个瓦洛兰大陆的世界观背景故事完整清晰地予以呈现。用户可以从中查阅到这个世界里各大城邦，以及各个英雄的背景故事，过往历史，他们彼此之间的关系也初见雏形。构筑完整世界观，对于英雄联盟这样一款已经风靡全球的竞技类游戏所具有的意义重大：1）粘性更强，让整个故事更有代入感，让瓦洛兰大陆这个虚构的世界看起来更生动，同时也让英雄角色们更加真实可信，从而提升用户对产品，对人物角色的黏着度和忠诚度，为其未来可能进行的IP 衍生品的打造创造良好基础；2）服务于当前用户，让未来的产品后续开发和版本维护更加系统化与合理化；3）完整世界观能发展更多粉丝，通过提高公众对于这款游

46、戏的认知和认可，使得即便没有体验过游戏的人，也能够便捷地了解英雄联盟，为其今后在大众层面的更广泛传播扫清障碍。3.2.IP 需要完整的世界观来穿透圈层有穿透力的 IP 能够在不同的版权形式之间成功转换。以游戏为例，随着时代的进步，包括家用机、PC、手游在内的各种游戏娱乐终端在全球日益普及，游戏日益成为被社会主流所接纳和认可的重要娱乐方式，越来越多的游戏大作被改编成影视作品并取得巨大成功，越来越多的顶尖游戏在开发过程中聘请一流的音乐制作人、编剧、影视导演来参与制作，游戏与多种娱乐载体之间开始发生越来越频繁，越来越紧密的结合，泛娱乐化是游戏产业的大势所趋。17行业深度分析/传媒游戏 IP 若想在泛

47、娱乐领域有所作为，构筑一个完整、合理，并让人印象深刻的世界观，则将会是一道无法跳过的必然工序，游戏世界观的搭建，将能够使得游戏 IP 超脱于产品本身，具有更具普适性的大众情感认同价值，最终穿透不同的圈层。3.3.画江湖之不良人构建世界观，增强 IP 穿透力画江湖之不良人系列是国漫排行榜上最具价值的顶级 IP。不良人动画于 2014 年 7月发行，截至 2016 年 9 月，画江湖之不良人动画的线上总播放量超 36 亿，活跃粉丝达5000 万。2016 年 7 月，不良人第二季上映，首播当日单集全网点击量 24 小时内破 3000万，刷新了国漫的上线记录。不良人真人版网剧于 2016 年 9 月

48、 21 日在爱奇艺上映，获得 8 亿点击量，豆瓣评分高达 8.3。真人版网剧在原著构建的完整的人物和事件层面基础上，仅在角色成长性和故事性层面进行二次创作，并增强人物情感，进一步丰富不良人世界观。网剧未聘请一线演员，而是将经费投入制作团队，以精细制作高度还原原著。2016 年10 月 19 日，同名手游“不良人 2”正式上线，沿用原著 IP 的世界观、场景和人物设定，上线两个月内游戏用户超 800 万。深挖 IP 价值，遵循可持续化影游联动策略，沿用原著世界观，大大增强了 IP 的穿透力。2016 年 10 月 14，画江湖之不良人的 IP 改编延伸至舞台剧，在北京天桥艺术中心的首演单场上座率

49、超 90%。2017 年，超级舞台剧即将开始全国巡演。除了对特效、音乐及武术设计的精雕细琢，超级舞台剧更高度还原动画中的人物形象和特定场景，打破二次元壁垒，在现实舞台上呈现出立体形象，完整展现原著的图景。2016年 12 月 7 日，不良人网剧第二季登陆爱奇艺，首周播放量就迅速破亿。画江湖之不良人电影版也处于策划筹备阶段。张家振制片人及乾澄影视已获得不良人超级 IP 的监制和联合承制权。图 19：IP 需要完整的世界观资料来源：安信证券研究中心画江湖之不良人强大的 IP 穿透能力得益于其构建的完整世界观。以唐朝末年为时代背景，以王朝更替为政治环境，以各派人物的命运交织为主线，具有丰富的人物形象

50、、故事情节，构建了一个完整且有丰富内涵的世界观。不同版权形式的改编也秉持高度还原原著作品的原则，以呈现的世界观为基础，完美地将现实世界与虚拟世界相结合，大大增加了用户粘性，使其穿透图层，成就超级 IP。行业深度分析/传媒18图 20：画江湖之不良人动画资料来源：百度图片，安信证券研究中心图 21：画江湖之不良人真人版网剧资料来源：百度图片，安信证券研究中心行业深度分析/传媒19图 22：不良人 2手游资料来源：百度图片，安信证券研究中心图 23 画江湖之不良人超级舞台剧资料来源：百度图片，安信证券研究中心4.推荐标的阅文集团赴港上市的预期下，我们重新审视 2017 年对 IP 的研究视角。近年