市场营销15章课件.pptx
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- 市场营销 15 课件
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1、 本章要点 服务营销理论的产生和发展 服务质量管理的相关知识 服务营销组合策略第一节第一节 服务营销理论的产生与发展服务营销理论的产生与发展一、促销的含义及促销内容从20世纪80年代后期开始,营销学者在服务营销组合上达成了较为一致的意见,即在传统的4Ps基础上,又增加了“人员”(People)、“有形展示”(Physical Evidence)、“服务过程”(Process)三个变量,从而形成了服务营销的7Ps组合。随着7Ps的提出和广泛认同,服务营销理论的研究开始扩展到内部市场营销、服务企业文化、员工满意、顾客满意和顾客忠诚、全面质量管理、服务企业核心能力等领域。这些领域的研究正代表了20世
2、纪90年代以来服务市场营销理论发展的新趋势。1)由于服务是无形的,顾客很难感知和判断其质量和效果,他们将更多地根据服务设施和环境等有形线索来进行判断。因此,有形展示成了服务营销的一个重要工具。2)顾客直接参与服务的生产过程及其在这一过程中,同服务人员的沟通和互动行为向传统的营销理论和产品质量管理理论提出了挑战。3)与有形产品相比,服务的不可储存性产生了对服务的供求进行更为准确地平衡的需要。4)差异性易使顾客对企业及其提供的服务产生“形象混淆”。5)由于服务不具有实体特征,因而不能运输,从而使得服务的分销具有不同于有形产品的特点。6)服务不能储存或运输的特性也给大规模地生产和销售服务带来了限制,
3、所以服务企业要获得规模经济的效益就必须比制造企业付出更多的努力。第二节第二节 服务营销的含义与特征服务营销的含义与特征一、服务质量的内容1服务质量的概念1)服务质量是顾客感知的对象。2)服务质量既要有客观方法加以制定和衡量,又要按顾客主观的认识加以衡量和检验。3)服务质量发生在服务生产和交易过程中。4)服务质量是在服务企业与顾客交易的真实瞬间实现的。5)服务质量的提高需要内部形成有效管理和支持系统。6)服务质量同有形产品的质量在内涵上有很大的不同,二者的区别在于服务质量较有形产品的质量更难被消费者所评价。7)顾客对服务质量的认识取决于他们预期同实际所感受到的服务水平的对比。8)顾客对服务质量的
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